Các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại thành phố hồ chí minh

: Thông tin và truyền thông: Business to business hình thức giao dịch doanh nghiệp – doanh nghiệp: Giá trị gia tăng : Lòng tin : Sự hài lòng : Nhà cung cấp thay thế : Chi phí chuyển đổi

NGUYỄN THỊ MINH CHI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GẮN KẾT KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH

VỤ MẠNG DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

NGUYỄN THỊ MINH CHI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GẮN KẾT KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các yếu tố tác động đến gắn kết khách

hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học

của GS TS Nguyễn Đông Phong Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn làtrung thực

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10, năm 2014

Nguyễn Thị Minh Chi

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Nguồn dữ liệu 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 5

1.5.1 Về mặt lý thuyết 5

1.5.2 Về mặt thực tiễn 5

1.6 Kết cấu vào nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Dịch vụ điện thoại di động 6

2.1.1 Khái niệm 6

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động 6

2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động 7

2.2 Các nghiên cứu liên quan 8

2.5 Lòng tin 15

2.6 Sự hài lòng 17

2.7 Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế và Chi phí chuyển đổi 18

2.8 Tiêu chuẩn chủ quan 20

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.1.2 Nghiên cứu định tính 23

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 25

3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ 25

3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức 25

3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

3.2 Phát triển và điều chỉnh thang đo 26

3.2.1 Thang đo lòng tin (LONGTIN) 27

3.2.2 Thang đo sự hài lòng (SUHAILONG) 27

3.2.3 Thang đo nhà cung cấp thay thế (NHACUNGCAPTHAYTHE) 28

3.2.4 Thang đo chi phí chuyển đổi (CHIPHICHUYENDOI) 29

3.2.5 Thang đo tiêu chuẩn chuẩn quan (TIEUCHUANCHUQUAN) 30

3.2.6 Thang đo gắn kết khách hàng (GANKETKHACHHANG) 31

3.2.7 Thang đo ý định chuyển đổi (YĐINHCHUYENDOI) 31

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 32

3.4 Nghiên cứu chính thức 33

3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức 33

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33

4.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu 38

4.2 Kết quả đánh giá thang đo 40

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA 42

4.3 Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết 44

4.3.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui 44

4.3.1.1 Kết quả phân tích của mô hình hồi qui thứ nhất 44

4.3.1.2 Kết quả phân tích của mô hình hồi qui thứ hai 47

4.3.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu 49

4.4 Thảo luận kết quả 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54

5.1 Kết quả nghiên cứu 54

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 55

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

: Thông tin và truyền thông

: Business to business (hình thức giao dịch doanh nghiệp – doanh nghiệp): Giá trị gia tăng

: Lòng tin

: Sự hài lòng

: Nhà cung cấp thay thế

: Chi phí chuyển đổi

: Tiêu chuẩn chủ quan

: Gắn kết khách hàng

: Ý định chuyển đổi

: Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm phân tích thống kê): Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

: Kaiser – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA)

: Variance inflation factor (hệ số phóng đại phương sai)

: Over The Top (dịch vụ của những tổ chức cung cấp dịch vụ không có hạtầng mạng, cung cấp dịch vụ trên nền hạ tầng của các nhà cung cấp dịch vụviễn thông và hưởng lợi lớn từ việc cung cấp dịch vụ)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu gắn kết là trung gian của mối quan hệ lòng tin và xuhướng rời khỏi tổ chức của Morgan và Hunt (1994) 9Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian của ý định mua lại và cácbiến tiền tố như lòng tin, sự hài lòng của Garbarino và Johnson (1999) 9Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa sự hài lòng và ý địnhrời khỏi tổ chức của Clugston (2000) 9Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa các biến tiền tố và ýđịnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal và Taylor (2004) 10

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến gắnkết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1: Biều đồ phân phối phần dư chuẩn hóa (mô hình hồi qui 1) PL3Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dư dự đoán chuẩn hóa hồi qui vàphần dư chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 1) PL3Hình 4.3: Biều đồ phân phối phần dư chuẩn hóa (mô hình hồi qui 2) PL3Hình 4.4: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dư dự đoán chuẩn hóa hồi qui vàphần dư chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2) PL3

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng 28

Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế 29

Bảng 3.4: Thang đo chi phí chuyển đổi 30

Bảng 3.5: Thang đo tiêu chuẩn chủ quan 30

Bảng 3.6: Thang đo gắn kết khách hàng 31

Bảng 3.7: Thang đo ý định chuyển đổi 32

Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (nghiên cứu sơ bộ) PL3 Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Lòng tin sau khi loại biến LT5 (nghiên cứu sơ bộ) PL3 Bảng 3.10: Kết quả KMO trong phân tích EFA (nghiên cứu sơ bộ) PL3 Bảng 3.11: Phương sai trích trong EFA (nghiên cứu sơ bộ) PL3 Bảng 3.12: Hệ số tải nhân tố trong EFA (nghiên cứu sơ bộ) PL3 Bảng 4.1: Thống kê mô tả bảng khảo sát 39

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo 41

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 43

Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hình b .45

Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích ANOVA 45

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui 46

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình b .47

Bảng 4.8: Bảng kết quả phân tích ANOVA 48

Bảng 4.9: Bảng hệ số kết quả hồi qui 48

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình lý thuyết 50

Bảng 4.11: KMO và Bartlett’s Test trong phân tích EFA (nghiên cứu chính thức) PL3 Bảng 4.12: Tổng phương sai của phân tích EFA (nghiên cứu chính thức) PL3

đồng thời các nhà cung cấp có xu hướng tương đồng về chất lượng, giá cả Điều nàydẫn đến hiện tượng khách hàng dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, gây ảnh hưởng không ítđến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Vậy để tồn tại, các nhà cung cấp phải làm

gì để giữ chân và phát triển khách hàng một cách bền vững vì khách hàng là yếu tốquyết định thị phần và doanh thu của doanh nghiệp, nói cách khác là yếu tố quyết địnhthành công của doanh nghiệp trên thị trường

Xuất phát từ thực trạng đó, mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng mô hình về cácyếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụcũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, từ đó bổ sung vào cơ sở lý thuyếtcũng như làm cơ sở ứng dụng giúp doanh nghiệp hiểu và có những chính sách tập trungphù hợp để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới Nghiên cứu được thựchiện qua 2 bước Bước một, nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ bộ thang

đo làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy loại biếnquan sát LT5 của thang đo Lòng tin, các biến quan sát còn lại đều đạt Bước hai, nghiêncứu chính thức thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi với kết quả thu được là

284 bản trả lời hợp lệ Thang đo cũng được đánh giá chính thức thông qua phân tíchCronbach’s Alpha và EFA, kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu Hồi qui được sửdụng để kiểm định mô hình và giả thuyết Kết quả hồi qui cho thấy mô hình phù hợp,

cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận, trong đó Lòng tin, Sự hài lòng, Chi phi chuyểnđổi, Tiêu chuẩn chủ quan tác động dương và Nhà cung cấp thay thế tác động âm đếnGắn kết khách hàng, qua đó tác động đến Ý định chuyển đổi Mô hình đạt được độ phùhợp 42.8%

Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phạm vikhảo sát chưa mang tính khái quát cao Những hạn chế này sẽ đề ra hướng cho cácnghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Mạng di động có mặt tại thị trường Việt Nam đầu tiên vào năm 1993 Năm 2013,Liên minh Viễn Thông quốc tế ITU đã xếp Việt Nam đứng vị trí thứ 8 trên thế giới vềmật độ thuê bao di động và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới.Theo Báo cáo tổng kết của Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT), năm 2013, tổngdoanh thu viễn thông của Việt Nam ước đạt 9.9 tỷ USD; tổng số thuê bao điện thoạiđạt 148.5 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 93% Thị trường di động Việt Namđang phát triển quá nóng nhưng lại ẩn chứa yếu tố không bền vững, cụ thể là tình hìnhkinh tế hiện nay của Việt Nam không phù hợp với mật độ thuê bao như hiện nay khimỗi người dân sở hữu tới 1,5 thuê bao điện thoại di động và có khoảng 4 – 5 triệu thuêbao di động liên tục nhảy mạng (ITU News, 2012) Trước thực tế này, Bộ TT&TT đãđưa ra nhiều chính sách điều chỉnh thị trường di động để tránh trường hợp dùng SIMthay thẻ cào và hạn chế thuê bao ảo Trước đó, Bộ TT&TT cũng đưa ra quan điểm rằng

sẽ đưa ra chính sách định hướng cho thị trường di động tăng trưởng bền vững chứkhông chạy theo số lượng, Bộ TT&TT không khuyến khích phát triển thuê bao màkhuyến khích các mạng di động phát triển hiệu quả Những chính sách này đã nhanhchóng tác động đến thị trường Theo thống kê của các mạng di động, hiện việc pháttriển thuê bao mới trong năm 2013 sụt giảm mạnh chỉ bằng khoảng 1/10 so với năm

2012 (Vũ Trang, 2013, Báo Tiền Phong), đầu năm 2014 có tăng nhưng không đáng kể

và rất chậm Điều này đang phản ánh trung thực nhu cầu thực tế của thị trường di động

và nhiều người cho rằng thuê bao di động bắt đầu chạm đến ngưỡng bão hòa Rõ ràngkhi thuê bao di động ở ngưỡng bão hòa thì chính sách của các nhà mạng sẽ phải tậptrung phát triển theo chiều sâu để giữ chân thuê bao trung thành đồng thời tăng thêmdoanh thu trên mỗi thuê bao này

Trong kinh doanh, khách hàng là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến thị phần và doanhthu của một doanh nghiệp Vì thế các doanh nghiệp hiểu rằng khách hàng chính là cơ

sở tồn tại và phát triển lâu dài của họ Theo quan niệm marketing cũ, các nhà tiếp thịchủ yếu quan tâm đến việc làm sao để thu hút khách hàng mới nhiều hơn nữa Kotler(2000) chỉ ra rằng các công ty chỉ tập trung thu hút khách hàng mới hơn là duy trì, giữlại những khách hàng hiện có Tuy nhiên, Reichheld năm 1996 đã đưa ra nhận định giữchân khách hàng tăng 5% sẽ giúp doanh nghiệp tăng 25% -85% lợi nhuận vào năm thứ

5, đồng thời chi phí của việc tìm kiếm và phục vụ một khách hàng mới là gấp 5-6 lần

so với chi phí phục vụ một khách hàng trung thành và khi doanh thu tăng từ cùng mộtkhách hàng thì chi phí phục vụ người ấy sẽ giảm Hơn nữa, khi mất một khách hàng,doanh nghiệp vừa mất thu nhập trong tương lai vừa có nguy cơ ảnh hưởng đến hìnhảnh thương hiệu trong việc phát triển khách hàng mới Chính vì vậy, giữ chân kháchhàng là mối quan tâm hàng đầu và cực kỳ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Ngàycàng có nhiều nghiên cứu cố gắng tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổinhà cung cấp dịch vụ và lòng trung thành ( ví dụ: Bansal và Taylor, 1999b; Sharma vàPatterson, 2000) Tuy nhiên, Dube và Shoemaker (2000) đã chỉ ra nghiên cứu về chủ

đề này vẫn còn trong giai đoạn sơ khai Cho đến nay, các nghiên cứu đều thất bại trongviệc tìm ra các yếu tố của biến dự đoán ý định chuyển đổi và cung cấp khung lý thuyếtnền tảng cho mối quan hệ bị giới hạn này

Các nghiên cứu chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và duy trì khách hàng hầu hết baogồm chất lượng hoặc sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, và gần đây, sự hấp dẫn của cácnhà cung cấp thay thế và ảnh hưởng xã hội (ví dụ: Bansal và Taylor, 1999b; Sharma vàPatterson, 2000) Và điều bỏ qua đáng chú ý từ các nghiên cứu này là nghiên cứu xemxét các khía cạnh của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ.Dube và Shoemaker (2000) đã chỉ ra rằng cần phải nhìn xa hơn không chỉ là biến giaodịch mà còn bao gồm biến "quan hệ" khi cố gắng hiểu về chuyển đổi

Một trong những khái niệm trung tâm trong mô hình Marketing quan hệ là sự gắnkết của khách hàng Gắn kết khách hàng, định nghĩa khái quát là thái độ phản ánhmong muốn duy trì một mối quan hệ có giá trị, đã được kiểm tra trong cả bối cảnh B2B(Morgan và Hunt, 1994) và bối cảnh người tiêu dùng (Sharma và Patterson, 2000) Gắn

kết ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng, gắn kết giúp khách hàng

ít bị ảnh hưởng bởi các hành động của đối thủ cạnh tranh (Bettencourt, 1997) Morgan

và Hunt (1994) đã chứng minh gắn kết là 1 thành phần thiết yếu và có ảnh hưởng caođến lòng trung thành lâu dài Nó giúp các khách hàng ít ảnh hưởng bởi hành động củađối thủ cạnh tranh (Bettencourt, 1997) Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởngđến gắn kết khách hàng lại rất hạn chế Bên cạnh đó, hiểu biết về vai trò của gắn kếttrong giữ chân khách hàng và tại sao khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ đã

bị cản trở bởi các khái niệm không phù hợp trong nghiên cứu trước đây

Từ lý do đã nêu trên, nghiên cứu này nhằm làm rõ “Các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại diđộng trên 1 năm khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu

Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu:

- Dữ liệu thống kê: sử dụng nguồn dữ liệu này nhằm mục đích tổng hợp vàphân tích tình hình thực tế của tầm quan trọng trong việc giữ chân khách hàng

đối với nhà cung cấp dịch vụ mạng di động; từ đó hình thành lý do nghiên cứu

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:

- Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:

 Tổng hợp và phân tích thực tế vai trò của gắn kết khách khách hàngtrong việc giữ chân khách hàng và phát triển của các nhà cung cấp mạng di động

 Điều chỉnh và phát triển thang đo

- Sử dụng phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu qua bản câu hỏi chitiết và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS Dữ liệu được xử lý qua các

bước:

 Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích EFA

- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Về mặt lý thuyết

Bổ sung vào thang đo các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý định chuyểnđổi Kết quả có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về gắn kết khách hàng và ýđịnh chuyển đổi áp dụng cho ngành dịch vụ mạng di động hoặc mở rộng kiểm định chocác ngành dịch vụ khác trong cả nước

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các nhà cung cấp mạng di động hiểu được kháchhàng, hiểu được mức độ tác động của từng yếu tố đến gắn kết khách hàng, qua đó tácđộng đến ý định chuyển đổi, từ đó có định hướng tốt hơn trong việc hoạch định cácchính sách nhằm gắn kết khách hàng để vừa giữ chân khách hàng hiện tại vừa có thểlôi kéo thêm khách hàng mới

1.6 Kết cấu vào nghiên cứu

Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Dịch vụ điện thoại di động

2.1.1 Khái niệm

Dịch vụ điện thoại di động về cơ bản cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tượngkhách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại cầm tay),người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong vùng phục vụ trênphạm vi cả nước

Giống như bản chất chung của một dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ điện thoại diđộng được phân thành dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng:

- Dịch vụ cơ bản cho phép người dùng thực hiện cuộc gọi thoại (gọi và nghe)

và gửi/nhận tin nhắn dạng văn bản

- Dịch vụ giá trị gia tăng (Dịch vụ GTGT): là dịch vụ làm tăng thêm giá trị sửdụng thông tin, mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng bằng cách hoàn thiện loại hìnhhoặc nội dung thông tin trên hạ tầng mạng sẵn có

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ điện thoại di động

Ngoài những đặc điểm của một dịch vụ nói chung như tính vô hình, phi vật chất,tiêu dùng một lần, quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là tức thời và tại chỗ,… Dịch

vụ điện thoại di động còn có một số đặc điểm riêng cụ thể như:

- Được cung cấp trên nền mạng liên kết của nhiều thiết bị kỹ thuật Do đó, chấtlượng của dịch vụ phụ thuộc vào một số chỉ tiêu kỹ thuật chẳng hạn như độ rộng và chấtlượng của vùng phủ sóng (chất lượng vùng phủ sóng kém ảnh hưởng đến chất lượng cuộcgọi: hiện tượng rớt mạng, cuộc gọi không liên tục…), dung lượng vô tuyến hạn chế ảnhhưởng đến khả năng kết nối (hiện tượng nghẽn mạng,…)

- Yêu cầu chính xác, trung thực thông tin: tính chính xác, trung thực về giọngnói, âm thanh đàm thoại và thông tin trao đổi cũng là một yêu cầu đánh giá chất lượng dịchvụ

- Tính an toàn thông tin: Thể hiện ở việc thông tin khách hàng được bảo mật vàkhông thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác Điều này giúp khách hàng an tâm hơn về thôngtin trao đổi khi sử dụng dịch vụ.

- Người sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng nào chỉ sử dụng đượctại nơi có sóng của nhà mạng đó (hoặc của nhà mạng khác mà thuê bao của nhà mạng đóđược phép sử dụng, gọi là hiện tượng roaming) Một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điệnthoại di động có vùng phủ sóng càng rộng thì phạm vi phục vụ càng lớn và càng có nhiều cơhội hơn trong việc tìm kiếm khách hàng

- Đáp ứng nhu cầu thông tin liên tục, mọi lúc mọi nơi Do yêu cầu đặc điểmnày, doanh nghiệp có phạm vi phục vụ (vùng phủ sóng) càng rộng, dịch vụ càng mang lại sựthuận tiện cho khách hàng và do đó, khách hàng càng hài lòng và gắn bó với dịch vụ của nhàmạng hiện tại nhiều hơn

- Là dịch vụ thông tin hiện đại, ngoài dịch vụ trao đổi thông tin cơ bản(gọi/nghe), dịch vụ còn cung cấp nhiều tính năng tiện ích (dịch vụ giá trị gia tăng) như truycập internet, tra cứu thông tin thời sự,… kết nối các thiết bị ngoại vi… Đây cũng là đặcđiểm quan trọng trong việc tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp trong cạnh tranh, qua đótác động đáng kể đến quyết định gắn bó với nhà cung cấp hiện tại của khách hàng

2.1.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động gồm những người có thiết bị đầucuối di động nhưng phải đăng kí qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiệnkết nối trên máy điện thoại di động của mình

Cũng như đối với một số dịch vụ khác, những đặc điểm về điều kiện kinh tế, đờisống, đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý, trình độ có những ảnh hưởng trực tiếp hoặcgián tiếp đến hành vi và ý định hành vi thay đổi của nhà cung cấp dịch vụ của kháchhàng Một số đặc điểm của khách hàng như:

- Thành phần khách hàng đa dạng (về đối tượng sử dụng (cá nhân, tổ chức haydoanh nghiệp), đa dạng về mức sống,…), do đó cũng rất khác nhau về mức độ tiều dùng,nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Điều này đòi hỏi nhà cung cấp phải nắm rõ, linhhoạt trong chiến lược và đa dạng các dịch vụ đi kèm phù hợp với nhu cầu từng nhóm kháchhàng.

- Có nhiều điều kiện thuận lợi tiếp xúc và làm quen với công nghệ, phương tiệnthông tin hiện đại, trong đó có các loại hình truy cập thông tin bằng điện thoại di động Dovậy, ngoài chức năng cung cấp dịch vụ cơ bản, việc phát triển và đa dạng các loại hình dịch

vụ GTGT ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ điện thoại di động

- Với nhiều nhà cung cấp dịch vụ đồng thời, địa điểm và hình thức giao dịchcủa mỗi nhà cung cấp đều dày đặc và thuận tiện, khách hàng có nhiều cơ hội và dễ dàng hơnnên cũng trở nên nhạy cảm và thường xuyên hơn với việc thay

đổi nhà cung cấp

- Do đặc điểm điều kiện sống năng động, khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch

vụ thương xuyên, liên tục và đa dạng hơn về loại hình dịch vụ nên có phần khó tính hơntrong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

2.2 Các nghiên cứu liên quan

Câu hỏi đặt ra là liệu gắn kết có phải là trung gian mối quan hệ giữa các yếu tố tácđộng đến nó và ý định chuyển đổi Và chắc chắn có bằng chứng từ các tài liệu hành vi

tổ chức cho thấy sự gắn kết có thể làm trung gian tác động đến ý định chuyển đổi vớicác biến tiền tố, cụ thể:

Nghiên cứu của Morgan và Hunt(1994): Có bằng chứng từ các tài liệu tiếp thị hỗ

trợ quan điểm cho rằng gắn kết là trung gian trao đổi quan hệ Liên quan đến nghiêncứu này, Morgan và Hunt (1994) phát hiện ra rằng gắn kết làm trung gian mối quan hệgiữa một loạt các biến quan hệ, bao gồm mối quan hệ giữa niềm tin và xu hướng rờikhỏi tổ chức

Lòng tin Gắn kết Xu hướng rời

khỏi tổ chức

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu gắn kết là trung gian của mối quan hệ lòng tin và

xu hướng rời khỏi tổ chức của Morgan và Hunt (1994)

Nghiên cứu của Garbarino và Johnson (1999): tìm thấy gắn kết là trung gian mối

quan hệ giữa ý định mua lại và biến tiền đề khác nhau (bao gồm cả tin tưởng, và sự hài

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian của ý định mua lại và

các biến tiền tố như lòng tin, sự hài lòng của Garbarino và Johnson (1999)

Nghiên cứu của Clugston (2000): tìm thấy gắn kết là trung gian của sự hài lòng và

ý định rời khỏi

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa sự hài lòng và ý

định rời khỏi tổ chức của Clugston (2000)

Nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004): phát hiện ra rằng gắn kết làm trung gian

mối quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng, nhà cung cấp thay thế chi phí chuyển đổi, tiêu

chuẩn chủ quan và ý định chuyển đổi nhà cung cấp

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất gắn kết là trung gian giữa các biến tiền tố

và ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của Bansal và Taylor (2004)

Từ các mô hình trên tác giả tin rằng có sự liên quan hỗ trợ cho các gợi ý đề xuất

rằng gắn kết hòa giải mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi và các tiền tố khác Nghiên

cứu của Bansal và Taylor (2004) là nghiên cứu tác giả tìm thấy có đầy đủ các yếu tố

tác động đến gắn kết như lòng tin, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, nhà cung cấp thay

thế hấp dẫn và tiêu chuẩn chủ quan Và vì nghiên cứu này chưa được thực hiện tại Việt

Nam nên tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Bansal và Taylor (2004) làm cơ sở

để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến gắn kết khách hàng và ý địnhchuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng di động tại TP.HCM.

2.3 Bản chất và vai trò của Gắn kết khách hàng

Trong các tài liệu nghiên cứu về gắn kết, gắn kết được đánh giá là quan trọng tronghành vi tổ chức và hành vi của người mua Lý thuyết tâm lý xem gắn kết là chuỗi cáchành động và các nhận thức của một người với hành vi của chính mình (Crosby &Tylor, 1983) Tuy nhiên gắn kết lại được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau như là

"một cam kết ngầm hay rõ ràng về sự tiếp tục giao dịch giữa các đối tác trao đổi"(Dwyer và đồng nghiệp, 1987) hoặc là "gắn bó tâm lý" cho một tổ chức (Gruen vàđồng nghiệp, 2000) Allen và Meyer (1990) xem xét gắn kết là "trạng thái tâm lý phảnánh mối quan hệ của người lao động với tổ chức" Moorman và cộng sự (1992) địnhnghĩa gắn kết là "một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị" TheoHocutt (1998), gắn kết là "ý định tiếp tục một phương hướng hành động hoặc hoạtđộng hoặc mong muốn duy trì một mối quan hệ" Gắn kết là sự liên kết tình cảm vớicác giá trị và mục đích của tổ chức, hoặc cường độ liên quan của sự nhận biết và sựtham gia trong một tổ chức cụ thể (Buchanan, 1974) Trong bối cảnh thị trường, gắnkết xuất hiện từ cuộc đối đầu giữa người tiêu dùng với sự thay đổi Trong các dịch vụtiếp thị, gắn kết được xem xét như ý muốn của người tiêu dùng tiếp tục trong mối quan

hệ với nhà điều hành (Morgan và Hunt, 1994) Mặc dù có một số nhầm lẫn trong cáctài liệu dựa trên sự phân biệt giữa thái độ và hành vi gắn kết (Meyer và Allen, 1997),nhưng chúng tôi tập trung vào gắn kết như một thái độ hướng dẫn hoặc làm trung giancho phản ứng công khai của một cá nhân hoặc ý định hành vi cho một đối tượng(Ajzen và Fishbein, 1970)

Gắn kết là một khái niệm trung tâm trong mô hình marketing quan hệ, là nền tảngcủa mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994) Gắn kết như là một thành phần cần thiết chomối quan hệ lâu dài được thành công Trong hầu hết các trường hợp, gắn kết được mô

tả là một loại ý định lâu dài để xây dựng và duy trì một mối quan hệ lâu dài (Morgan

và Hunt, 1994) Nghiên cứu thực nghiệm của Wetzels và cộng sự (1998) đã chứng

minh rằng các đối tác có thể nhận được lợi ích đáng kể thông qua gắn kết lẫn nhautrong mối quan hệ Morgan và Hunt (1994) định nghĩa gắn kết là một trạng thái tinrằng mối quan hệ với đối tác trao đổi là quan trọng, do đó dẫn đến nỗ lực rất lớn để duytrì mối quan hệ Gắn kết là ý muốn của khách hàng cố gắng để duy trì một mối quan hệvới các nhà cung cấp dịch vụ Gắn kết có thể ngăn chặn các khách hàng tìm kiếm mộtcông ty cung cấp một sản phẩm tương tự Độ bền của mối quan hệ có thể có được bằngthói quen hoặc hạn chế của thị trường Morgan và Hunt (1994) cho rằng gắn kết kháchhàng tương ứng với một mong muốn mạnh mẽ để bảo vệ mối quan hệ với nhà cungcấp.

Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh giúp đem lại kếtquả tốt trong việc làm lợi nhuận tăng lên, giữ chân khách hàng, khách hàng sẵn sànggóp ý và giới thiệu cho người khác Khách hàng gắn kết với một thương hiệu hay mộtcông ty thì sẽ có thái độ tích cực và ưu ái với nó Họ thích công ty, các sản phẩm của

nó hoặc là các thương hiệu của nó, và vì thế họ thích mua hàng ở đây hơn là ở các đốithủ cạnh tranh Có thể thấy gắn kết thường được xem như là ý định xem xét lại, ý định

mua hoặc ý định giới thiệu Như vậy gắn kết là “hướng tới tương lai”, là ý định xây

dựng và duy trì một mối quan hệ lâu dài, là sự sẵn lòng của người mua khi họ lặp lại việc mua sắm của họ.

Cơ sở dẫn đến gắn kết người tiêu dùng

Hầu hết các nghiên cứu về gắn kết trong B2B đã xem khái niệm này như khái niệmdựa trên tình cảm (ví dụ: Sharma và Patterson, 2000; Hennig-Thurau, Gwinner vàGremler, 2002) Điều này là trái ngược với nghiên cứu từ các ngành khác như hành vi

tổ chức và tâm lý xã hội cho thấy rằng gắn kết không chỉ xuất phát từ tình cảm mà còn

có thể là ràng buộc hoặc do ảnh hưởng từ những người xung quanh (Meyer và Allen,1997; Meyer và Herscovitch, 2001), điều này cũng đúng trong nghiên cứu thị trường.Tuy nhiên đối với mối quan hệ với người tiêu dùng thì chưa được nghiên cứu (Wetzels

và cộng sự, 2000) Cho đến nay, không có sự đồng thuận về nguyên nhân dẫn đến gắnkết

Meyer và Herscovitch (2001) đánh giá toàn diện các tài liệu về lý thuyết gắn kết,cho thấy rằng mặc dù trong các lĩnh vực khác nhau, hỗ trợ nghiên cứu đáng kể baogồm các nguyên nhân ban đầu của gắn kết được đề xuất bởi Meyer và Allen (1997) –tình cảm, tiếp tục, đạo đức – và các nguyên nhân này phù hợp không phụ thuộc vàomục tiêu của gắn kết Những phát hiện này rất giống với các đánh giá của các tài liệugắn kết hôn nhân trong tâm lý học của Adams và Jones (1997) Những kết quả hội tụcho thấy có sự hỗ trợ đáng kể từ các ngành ngoài marketing cho 3 nguyên nhân dẫnđến gắn kết Meyer và Herscovitch (2001) cũng cho rằng các thành phần của gắn kếtphản ánh trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau liên quan đến mối quan hệ của một ngườivới mục tiêu quan tâm Vì vậy, các nguyên nhân của gắn kết phát triển theo nhữngcách khác nhau và, với ngoại lệ giữa liên kết của chúng với ý định để duy trì một mốiquan hệ với mục tiêu gắn kết đó, có những tác động có khả năng khác nhau cho hành

vi Với ứng dụng rộng rãi mô hình của Meyer và Allen (1997) được sử dụng làm cơ sởcho nguồn gốc của một cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng

Meyer và Herscovitch (2001) định nghĩa gắn kết như là một động lực cá nhân nhằmđịnh hướng hành động để đạt được một hay nhiều mục tiêu Như vậy, gắn kết là sựkhác biệt trong trao đổi dựa trên các hình thức của động cơ và trong thái độ có liênquan đến mục tiêu và có thể ảnh hưởng đến hành vi ngay cả trong trường hợp không cóđộng lực bên trong hoặc thái độ tích cực

Điều này đề cập đến trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau phản ánh bản chất của mốiquan hệ cá nhân với mục tiêu quan tâm và có ý nghĩa đối với các quyết định để tiếp tụcmối quan hệ (Meyer và Allen 1997) Những trạng thái tâm lý có thể được phân loại là

ba nguyên nhân dẫn đến gắn kết

- Gắn kết tình cảm dùng để chỉ sự gắn bó với tổ chức dựa trên mong muốn (ví

dụ, khách hàng gắn bó với tổ chức vì họ muốn như vậy, dựa trên cảm xúc của họ)

- Gắn kết tiếp tục đề cập đến sự gắn bó dựa trên chi phí, lợi ích mà khách hàng

cảm thấy họ có thể mất nếu rời tổ chức (ví dụ, các nhân viên ở lại với tổ chức vì sự cần thiếtphải ở lại)

- Cuối cùng, gắn kết đạo đức đề cập đến một sự gắn bó dựa trên nghĩa vụ đối với

tổ chức (ví dụ, các khách hàng ở lại với tổ chức vì họ phải như vậy - đó là "điều đúng phảilàm")

2.4 Vai trò của gắn kết khách hàng đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp

dịch vụ

Trước đây đã có những dự đoán nghiên cứu phổ biến nhất về chuyển đổi nhà cungcấp dịch vụ bao gồm chất lượng, sự hài lòng (hoặc ngược lại, thất bại dịch vụ), chi phíchuyển đổi, sự hấp dẫn thay thế, và ảnh hưởng xã hội (Bansal và Taylor, 1999b;Sharma và Patterson, 2000) Trong nghiên cứu trước đây, các mô hình hóa là tiền đềtrực tiếp để chuyển đổi (hoặc ý định chuyển đổi) hoặc qua trung gian của các biến nhưmột thái độ đối với chuyển đổi Trong phần này, giả thuyết đều có liên quan đến vai tròcủa gắn kết trong mối quan hệ giữa các tiền đề đề xuất và ý định chuyển đổi Tuynhiên, ngoài việc chỉ xem xét sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn thay thế, vàảnh hưởng xã hội, đề tài cũng sẽ xem xét vai trò của lòng tin, lòng tin đóng vai trò quantrọng trong mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994; Garbarino và Johnson, 1999), đượcđịnh nghĩa là "sự tự tin về độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác trao đổi" (Morgan vàHunt, 1994:23)

Trong các tài liệu hành vi tổ chức có bằng chứng cho thấy cả ba nguyên nhân dẫnđến của gắn kết có liên quan tiêu cực với ý định biến động nhân viên (Meyer vàHerscovitch, 2001) Nói cách khác, gắn kết làm giảm khả năng nhân viên sẽ rời khỏi tổchức (Morgan và Hunt, 1994; Garbarino và Johnson, 1999) Biến động nhân sự liênquan đến việc chấm dứt mối quan hệ giữa người lao động và người sử dụng lao động,còn chuyển đổi nhà cung cấp liên quan đến việc chấm dứt mối quan hệ giữa kháchhàng và nhà cung cấp dịch vụ Trong nghiên cứu này, kết quả trọng tâm là ý định

chuyển đổi, khách hàng đã gắn kết sẽ có ít khả năng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau đây:

Giả thuyết H1: Sự gắn kết càng mạnh thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

càng thấp.

2.5 Lòng tin

Sự tin tưởng đã được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu trao đổi xã hội Trongbối cảnh tiếp thị, nghiên cứu sự tin tưởng chủ yếu dựa trên các mô hình giữa ngườimua- người bán Quan hệ khách hàng – nhà cung cấp cũng đòi hỏi sự tin tưởng Sự tintưởng là một đặc điểm cá nhân để tin những người khác Morgan và Hunt (1994) xácđịnh sự tin tưởng là "khi một bên có lòng tin vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của mộtđối tác trao đổi" Nó là một thành phần quan trọng của quá trình chuyển đổi từ giaodịch đến khái niệm quan hệ Nó cho phép duy trì các mối quan hệ lâu dài, chống lại cácđối thủ cạnh tranh khác và giảm sự bất ổn về giá Tin tưởng được coi là một phần củatính toàn vẹn của đối tác Nó liên quan đến độ tin cậy của đối tác, kinh nghiệm và hành

vi quá khứ của bản thân Sự tin tưởng là một hệ thống đối ứng kỳ vọng giúp mọi ngườicảm thấy an toàn, dự đoán hành vi trong tương lai của các đối tác, dựa vào các đối tác vàtrung thành với đối tác Càng làm đối tác tin tưởng thì họ càng ít so sánh lợi nhuận và chiphí (Wetzels và đồng nghiệp, 1998)

Sự tin tưởng có hai chiều: nhận thức và tình cảm (Garbarino & Johnson, 1999).Nhận thức đề cập đến tính toàn diện của đối tác Khi một khách hàng liên hệ với nhàcung cấp dịch vụ, anh ta đánh giá cao hiệu quả hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ vàkhả năng làm cho anh ta hài lòng Một người bán uy tín sẽ vừa có lợi thế phân biệt đối

xử và vừa có sự ổn định từ khách hàng Tình cảm đề cập đến các khía cạnh quan hệdựa trên sự trung thực Tiêu chuẩn này là rất quan trọng cho sự thành công của mốiquan hệ giữa người mua và nhà cung cấp dịch vụ (Morgan và Hunt, 1994)

Niềm tin tăng sự sẵn sàng của các đối tác trong việc chia sẻ thông tin và tìm kiếmlợi ích chung mới Khi khách hàng có những trải nghiệm tích cực với tổ chức, họ sẽ tintưởng và do đó tiếp tục mối quan hệ (Vesel và Zabkar, 2010) Hocutt (1998) chỉ ra

rằng giữ lời hứa và có sự quan tâm khách hàng có thể làm tăng mức độ tin tưởng Sựtin tưởng là kết quả của kinh nghiệm tích lũy trong thời gian dài và rất khó để có đượctrở lại khi nó bị mất đi.

Chính vì những lý do trên, tin tưởng là một yếu tố quan trọng quyết định chất lượngmối quan hệ, số lần hợp tác và giải quyết mâu thuẫn giữa các bên Một khi khách hàng

đã tin tưởng thì họ ít có ý định chuyển qua nhà cung cấp khác

Gắn kết và tin tưởng đóng một vai trò quan trọng vào việc xây dựng mối quan hệlâu dài với khách hàng Chúng có thể tạo ra những kết quả như gia tăng hiệu quả, năngsuất và hiệu quả Morgan và Hunt (1994) phát biểu rằng "gắn kết và tin tưởng khuyếnkhích các nhà tiếp thị (1) nên làm những việc giúp duy trì đầu tư mối quan hệ thôngqua hợp tác với các đối tác trao đổi, (2) cưỡng lại những lựa chọn thay thế ngắn hạn,hấp dẫn có lợi cho lợi ích lâu dài và dự kiến sẽ ở lại với các đối tác hiện có , và (3) thấyđược những hành động rủi ro, thận trọng vì niềm tin từ đối tác của họ không bỏ qua các

cơ hội hành động "

Tác động của sự tin tưởng vào gắn kết đã được chứng minh trong các tài liệu Tintưởng được coi là tiền đề hành vi của gắn kết (Palmatier và cộng sự, 2006) Nếu kháchhàng cho rằng các nhà cung cấp không phải là nhân từ, trung thực hoặc không đủ thẩmquyền, họ không thể tin vào các nhà cung cấp và sẽ không gắn kết với các nhà cungcấp (Morgan và Hunt, 1994) Đặc điểm mối quan hệ bởi sự tin tưởng thường có giá trịrất cao mà các bên sẽ mong muốn gắn kết mối quan hệ Bởi vì gắn kết kéo theo những

lỗ hổng nên các bên sẽ chỉ tìm kiếm đối tác đáng tin cậy Tin tưởng dẫn đến một gắnkết cao (Morgan và Hunt, 1994) Bên cạnh đó, nó giúp cho mối quan hệ ổn định hơn và

ít rủi ro hơn, do đó nó làm tăng gắn kết (Ganesan, 1994) Nhiều nghiên cứu thựcnghiệm chứng minh rằng sự tin tưởng là giai đoạn chính đầu tiên của gắn kết(Garbarino và Johson, 1999) Người ta khó có thể gắn kết với một cái gì đó mà họkhông có giá trị Bởi vì sự tin tưởng giúp các đối tác gia tăng việc tiến hành những giaodịch rủi ro, sự tin tưởng cũng tăng khả năng người sử dụng gắn kết mối quan hệ vớinhà cung cấp hơn Tóm lại, sự tin tưởng là yếu tố quyết định quan trọng của gắn kết

Giả thuyết H2: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đối với gắn kết khách hàng.

2.6 Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những những kết quả quan trọng nhấttrong các tài liệu tiếp thị Nó phục vụ cho quá trình liên kết mà đỉnh cao là mua và tiêuthụ với các hiện tượng như thay đổi thái độ, mua lặp lại, và lòng trung thành thươnghiệu Sự hài lòng là đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ củacông ty sau khi mua và tiêu thụ (Garbarino và Johnson, 1999) Woodruff (1997) địnhnghĩa sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác tích cực hay tiêu cực tổng thểdựa trên giá trị nhận thức Mức độ hài lòng phụ thuộc vào nhà cung cấp có thể cungcấp các dịch vụ đáp ứng yêu cầu mong đợi của khách hàng bao nhiêu Sự hài lòng củakhách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ lâu dài thànhcông (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002)

Sự hài lòng tích lũy là một đánh giá tổng thể dựa trên việc mua và kinh nghiệm tiêuthụ sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua thời gian Trong trường hợp này, sự hài lòng làcảm giác tích lũy từ việc xem xét các sản phẩm cụ thể của công ty và một số thànhphần của nó như hình ảnh minh họa vật lý và cung cấp dịch vụ

Cảm giác về sự hài lòng của khách hàng xuất hiện khi so sánh nhận thức của họ vềcác sản phẩm thực tế hoặc thực hiện dịch vụ với mong đợi của họ Sự hài lòng củakhách hàng có nguồn gốc từ một giao dịch cụ thể đại diện cho một đánh giá sau khimua ngay lập tức hoặc có thể chỉ ra các phản ứng tình cảm đối với kinh nghiệm gầnđây với sản phẩm hoặc dịch vụ Bất kỳ sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế sẽ tạo raphản hồi Có ba loại phản hồi như sau:

 Nếu hiệu suất sản phẩm / dịch vụ cao hơn so với kỳ vọng của khách hàng, họcảm thấy rất hài lòng Tình trạng này xảy ra phản hồi tích cực

 Nếu hiệu suất sản phẩm / dịch vụ là thấp hơn so với mong đợi của kháchhàng, họ cảm thấy rất không hài lòng Tình trạng này xảy ra phản hồi tiêu cực

 Nếu kỳ vọng sản phẩm / dịch vụ thực hiện bình đẳng của khách hàng Tình

trạng này xảy ra không phản hồi

Trong thị trường kinh doanh cạnh tranh, rất nhiều công ty cố gắng để duy trì mộtlượng khách hàng trung thành Hầu hết các doanh nghiệp thiết lập chiến lược của họtheo hướng tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượngdịch vụ Các nhà nghiên cứu đã xác định được các yếu tố khác nhau của sự hài lòng vàmối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và gắn kết khách hàng

Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến gắn kết kháchhàng Sự hài lòng dẫn đến gắn kết Mittal và cộng sự (1998) đã chứng minh rằng sự hàilòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đối với gắn kết khách hàng Mối quan hệnày cũng được chứng minh bởi Garbarino và Johnson (1999) Dự kiến sau khi trảinghiệm thất bại một dịch vụ, khách hàng không hài lòng có nhiều khả năng để tạo ra ýđịnh chuyển đổi cao hơn so với khách hàng hài lòng Sự hài lòng của khách hàng cũngđược coi là một chỉ báo về ý định chuyển đổi Sự hài lòng của khách hàng tăng tỷ lệduy trì khách hàng (Rene, Art & Russell, 2009), trong khi ảnh hưởng tiêu cực đến ýđịnh chuyển đổi (Ganesh, Arnold, và Reynolds, 2000) Đồng thời, có nghiên cứu chothấy gắn kết là trung gian mối quan hệ giữa hành vi của khách hàng có lợi cho cáccông ty (ví dụ, ý định mua lại) và tiền tố sự hài lòng (Garbarino và Johnson, 1999;Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) Mặc dù chưa có những nghiên cứu cụ thể xem xétvai trò trung gian của gắn kết tình cảm giữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi, tuy nhiêntác giả tin tưởng vẫn có mối quan hệ này Vì vậy, đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến gắn kết khách hàng.

2.7 Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế và Chi phí chuyển đổi

Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế là khách hàng có nhiều sự lựa chọn nhà cungcấp khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Càng có nhiều thông tin khuyến khích về đốithủ cạnh tranh như chất lượng, giá cả, khuyến mãi… thì ý định gắn kết càng giảm đi.Chi phí chuyển đổi được đề cập đến là những chi phí (thời gian, nỗ lực và tiền bạc)xảy ra trong quá trình chuyển đổi nhà cung cấp, đối với dịch vụ mạng di động nó bao

gồm chi phí hòa mạng mới (chi phí thủ tục chuyển đổi, chi phí đánh giá liên quan đếnchi phí thời gian và công sức để tìm hiểu nhà cung cấp khác) và các chi phí tài chínhliên quan đến sự mất mát về lợi ích và nguồn lực tài chính khi ngừng sử dụng dịch vụcủa nhà cung cấp cũ.

Gắn kết dựa trên ràng buộc bắt buộc người tiêu dùng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ

vì sự cần thiết Nó phản ánh một thực tế là người tiêu dùng ở lại với một nhà cung cấpdịch vụ bởi vì họ cảm thấy họ phải ở lại; nó phản ánh một cảm giác “bị khóa trong" bởicác nhà cung cấp dịch vụ của họ (Meyer và Herscovitch, 2001) Sự gắn kết này tương

tự như khái niệm về một "mối quan hệ dựa trên ràng buộc" của Bendapudi và Berry(1997), trong đó người tiêu dùng tin rằng họ không thể kết thúc một mối quan hệ vì chiphí kinh tế, xã hội, hoặc tâm lý Cơ sở gắn kết này cũng đã được mô tả là "gắn kết cótính toán" (Gilliland và Bello, 2002), trong đó phản ánh một khuynh hướng ở lại dựatrên chi phí kinh tế hợp lý của việc rời bỏ nhà cung cấp

Gắn kết để tiếp tục được kết hợp với chi phí cảm nhận có liên quan đến việc ngừngmột hành động (Meyer và Herscovitch, 2001) và với nhận thức rằng thiếu lựa chọnthay thế sẵn có (Meyer và Allen, 1997) Hỗ trợ thực nghiệm cho cả 2 mối quan hệ này

có trong các tài liệu tổ chức (Whitener, 1993) Lập luận tương tự đã được thực hiệntrong các nghiên cứu tiếp thị Bendapudi and Berry (1997) lập luận rằng người tiêudùng ở lại với “mối quan hệ dựa trên ràng buộc” bởi vì chi phí chuyển đổi, sự phụthuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, và thiếu các đối tác thay thế hấp dẫn, vì vậy, ngườitiêu dùng vẫn duy trì quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ vì sự cần thiết

Hai yếu tố này đã được nghiên cứu trong một bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấpdịch vụ, chẳng hạn như chi phí chuyển đổi được nhận thức và sự hấp dẫn từ nhà cungcấp thay thế, có thể là những yếu tố gắn kết để duy trì người tiêu dùng Ý định chuyểnđổi đã được tìm thấy có liên quan với chi phí chuyển đổi (Bansal và Taylor, 1999b;Sharma và Patterson, 2000) và sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế (Sharma vàPatterson, 2000) Chi phí chuyển đổi như thời gian, tiền bạc, và công sức (Fornell,1992) tăng thì người tiêu dùng có nhiều khả năng nhận thức được rằng họ đang "bị

khóa trong" bởi các nhà cung cấp dịch vụ của họ, và kết quả là người tiêu dùng buộcphải gắn kết nhà cung cấp dịch vụ Ngược lại, nếu có các nhà cung cấp dịch vụ thay thếđược coi là hấp dẫn, người tiêu dùng ít có khả năng cảm thấy "bị khóa trong" với cácnhà cung cấp dịch vụ hiện tại của họ, thì khả năng gắn kết sẽ giảm Do đó, tác giả chorằng gắn kết là trung gian mối quan hệ giữa ý định chuyển đổi và các tiền tố thảo luận

2.8 Tiêu chuẩn chủ quan

Tiêu chuẩn chủ quan chính là những chuẩn mực, những qui định của mỗi bản thânkhi quyết định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ nào đó, nó có thể bị ảnh hưởng, tác động

từ những người mà bản thân cho là quan trọng và quan tâm

Trong điều kiện người tiêu dùng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ vì nghĩa vụ nhậnthức, tức là no "phản ánh một ý thức nghĩa vụ từ phía người lao động để duy trì thànhviên trong tổ chức" (Meyer và Smith, 2000) Trong bối cảnh người tiêu dùng, kết quảcho thấy gắn kết vì đạo đức của người tiêu dùng ở lại với một nhà cung cấp dịch vụ vì

họ cảm thấy họ nên như vậy Cho đến nay, chỉ có nghiên cứu trong tiếp thị điều tra mộtcách rõ ràng gắn kết vì đạo đức là nghiên cứu các thành viên hiệp hội chuyên môn củaGruen và đồng nghiệp (2000)

Meyer và Allen (1997) cho rằng gắn kết vì đạo đức phát triển thông qua xã hội hóakhi bộ chuẩn mực bên trong cá nhân liên quan đến hành vi thích hợp Ảnh hưởng xãhội trong công việc dựa trên "chuẩn mực chủ quan," một trung tâm cấu trúc đến các lýthuyết được thiết lập tốt của các hành vi tâm lý học (Fishbein và Ajzen, 1980) Tiêuchuẩn chủ quan là nhận thức của một người rằng người quan trọng với anh ấy/cô ấymong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi; có nghĩa là, chúng phảnánh áp lực nhân thức từ xã hội (Fishbein và Ajzen, 1980) Kết hợp cả hai, có thể được

lập luận rằng các chỉ tiêu chủ quan gây áp lực mọi người tuân thủ (vẫn sử dụng dịchvụ), sau đó làm họ cảm thấy họ phải tuân thủ Trong nghiên cứu trước đây, tiêu chuẩnchủ quan đã được kiểm tra như trình điều khiển ý định chuyển đổi hướng tới một nhàcung cấp dịch vụ (Bansal và Taylor, 1999b) Tuy nhiên, vai trò của chúng như là tiền

tố của gắn kết vì đạo đức lại chưa được nghiên cứu Trong bối cảnh hiện nay, các tiêuchuẩn chủ quan đối với chuyển đổi một nhà cung cấp dịch vụ càng tốt thì một trong cáctiền tố gắn kết vì đạo đức của một người đối với một nhà cung cấp dịch vụ càng giảm

Trong đó:

- Biến độc lập gồm: Lòng tin, Sự hài lòng, Nhà cung cấp thay thế, Chi phí chuyểnđổi và Tiêu chuẩn chủ quan

- Biến phụ thuộc gồm: Gắn kết khách hàng và Ý định chuyển đổi

Các giả thuyết trong mô hình:

Giả thuyết H1: Sự gắn kết càng mạnh thì ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính để xâydựng bản câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 (trang 24)

3.1.2 Nghiên cứu định tính

Thang đo nghiên cứu này được dịch từ một số thang đo đã có sẵn trong các nghiêncứu trước đây ở nước ngoài thành thang đo nháp Nghiên cứu định tính dùng để khámphá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các thang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh saocho thật dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trong nước và phù hợpvới bối cảnh nghiên cứu Trong bước này sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi

mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng đang sử dụng dịch vụmạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một dàn bàilập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 1a) cho những người được mờiphỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: lòng tin của khách hàng,

sự hài lòng của khách hàng, sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế, chi phí chuyển đổi,tiêu chuẩn chủ quan, gắn kết khách hàng và ý định chuyển đổi đối với việc sử dụngdịch vụ mạng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm khách mời tham gia thảoluận là những khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động nhiều năm ở Thành phố HồChí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghinhận và phân tích tổng hợp Đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc

Nghiên cứu định tính

Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộKhảo sát thử (n=60)Thang đo chính thức

Viết báo cáo

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng là những khách hàng sử dụng dịch

vụ mạng di động nhiều năm ở Thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kếthợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam,tác giả đã xây dựng bản câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 28 biến quan sát dựa theo môhình nghiên cứu đề nghị Sau đó, sử dụng bản câu hỏi này tiến hành phỏng vấn sâu 10khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm để tham khảo về bản

câu hỏi xem họ có hiểu rõ ý nghĩa bản câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phùhợp nhất theo ý kiến góp ý của các khách hàng này.

3.1.3 Nghiên cứu định lƣợng

3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông quabản câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng củacác yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng đượcchọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tiến hành thực hiện khảo sát thử 60 kháchhàng sử dụng dịch vụ mạng di động trên 1 năm tại TP.HCM

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích

độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến khôngđạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bản câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiêncứu tiếp theo

Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng bản câu hỏi chínhthức dùng cho việc nghiên cứu (Xem phụ lục 2)

3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây làphương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đốitượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này đồng nghĩa với việc nhànghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ,2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu và thườngđược sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí Nhưng nhược điểm của phương phápnày là ta không xác định được sai số do lấy mẫu

Mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này sử dụng EFA để đánh giá thang đo, sử dụng hồi qui để kiểmđịnh mô hình và các giả thuyết, do đó kích thước mẫu cần phù hợp với yêu cầu kíchthước mẫu của phương pháp EFA và hồi qui Kích thước mẫu cho phân tích EFA tốithiểu là 50 (tốt hơn là 100) và lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến quan sát

(Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nghiên cứu này sau khi đanh giá sơ bộ thang đo, số lượngbiến quan sát còn lại trong mô hình là 27, vậy lượng mẫu tối thiểu cần để đáp ứng phântích EFA là n ≥ 5*27 = 135 Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số mẫu cần chophân tích hồi qui tối thiểu là n ≥ 8p + 50 (với p là số biến quan sát trong mô hình).Trong nghiên cứu này, số biến quan sát là 27, kích thước mẫu tối thiểu đáp ứng phântích hồi qui là n ≥ 8*27 + 50 = 266 Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứunày là n ≥ 5*27 + 50 = 266.

Đối tượng khảo sát

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng sử dụngdịch vụ mạng di động trên 1 năm tại thành phố Hồ Chí Minh Bản câu hỏi sẽ đượ cphỏng vấn viên phát đến đối tượng quan sát khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn sàng trả lời,bản câu hỏi sẽ được thu lại sau 30 phút khi họ điền xong tất cả các thông tin

3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu lại đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bản phỏng vấnđược xem xét, và loại đi những bản trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Các bảncâu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 18

 Kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

 Kiểm định giá trị phân biệt thang đo EFA

 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu

3.2 Phát triển và điều chỉnh thang đo

Có tổng cộng 7 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này và đều là khái niệmđơn hướng Bảy khái niệm này bao gồm: Lòng tin, Sự hài lòng, Sự hấp dẫn từ nhàcung cấp thay thế, Chi phí chuyển đổi, Tiêu chuẩn chủ quan, Gắn kết khách hàng và Ýđịnh chuyển đổi Tất cả các thang đo được đo lường bằng dạng Likert 5 điểm trong đó1: không hoàn toàn đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý

3.2.1 Thang đo lòng tin (LONGTIN)

Lòng tin ký hiệu là LT, được đo lường bởi 5 biến quan sát Morgan và Hunt (1994)

sử dụng thang đo này trong nghiên cứu thích nghi với tổ chức Nội dung thang đo nàyđược kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường ViệtNam, tuy nhiên không có khác biệt so với thang đo nước ngoài

Bảng 3.1: Thang đo lòng tin

Anh/chị cảm thấy có thể tin tưởng hoàn toàn vào dịch vụ của nhà cung cấp

LT1đang sử dụng

Nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng thực sự làm được những gì họ đã hứa LT2Nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng trung thực với anh/chị LT3Nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng công bằng và thẳng thắn với anh/chị LT4Anh/chị cảm thấy nhà cung cấp đang sử dụng có tính toán khi anh/chị cần

LT5

sự giúp đỡ

3.2.2 Thang đo sự hài lòng (SUHAILONG)

Sự hài lòng ký hiệu là SHL Theo Bansal và Taylor (1999b), thang đo sự hài lòngđược đề xuất đo lường bằng 03 biến quan sát Nội dung thang đo này được kiểm tra vàđiều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, cụ thể thêm

01 biến quan sát SHL4 Như vậy tại Việt Nam, thang đó SHL được đo lường bằng 04biến quan sát

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng

Anh/chị cảm thấy thỏa mãn, hài lòng với chất lượng các dịch

SHL1

vụ của nhà cung cấp

Anh/chị cảm thấy nhân viên của nhà cung cấp thực hiện tốt SHL2

Anh/chị cảm thấy nhà cung cấp hiện tại có đầy đủ những dịch

SHL3

vụ như nhà cung cấp khác

Nhà cung cấp giải quyết thỏa đáng những vấn đề của anh/chị SHL4 (tác giả bổ sung

từ nghiên cứu định tính)

3.2.3 Thang đo nhà cung cấp thay thế (NHACUNGCAPTHAYTHE)

Sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế ký hiệu là NCCTT, Ping (1993) đề xuất sự hấpdẫn từ nhà cung cấp thay thế được đo lường bằng 5 biến quan sát Nội dung thang đonày được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trườngViệt Nam, tuy nhiên không có khác biệt so với thang đo nước ngoài

Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn từ nhà cung cấp thay thế

Chất lượng nhà cung cấp khác tốt hơn nhà cung cấp anh/chị đang sử

NCCTT1dụng

Các chính sách của nhà cung cấp khác có lợi cho anh/chị nhiều hơn

NCCTT2chính sách của nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng

Anh/chị hài lòng với những dịch vụ sẵn có của nhà cung cấp khác hơn

NCCTT3những dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp anh/chị đang sử dụng

Anh/chị cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp khác hơn nhà cung cấp

NCCTT4anh/chị đang sử dụng

Nhân viên nhà cung cấp khác phục vụ tốt hơn nhân viên nhà cung cấp

NCCTT5anh/chị đang sử dụng

3.2.4 Thang đo chi phí chuyển đổi (CHIPHICHUYENDOI)

Thang đo chi phí chuyển đổi ký hiệu là CPCD, Ping (1993) đề xuất chi phí chuyểnđổi được đo lường bằng 4 biến quan sát Nội dung thang đo này được kiểm tra và điềuchỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp với môi trường Việt Nam, tuy nhiên không

có khác biệt so với thang đo nước ngoài