Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đối với nhóm khách hàng cá nhân

Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đối với nhóm khách hàng cá nhânĐánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các giải Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các giải Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các giải

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

Sinh viên th ực hiện:

Nguy ễn Hoài Thương

Lớp: K44A QTKDTM

Niên khóa: 2010-2014

Gi ảng viên hướng dẫn: Th.S Nguy ễn Như Phương Anh

Huế, Tháng 05/2014

Trong quá trình h ọc tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa lu ận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau

Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng

bi ết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể hoàn thành khóa t ốt nghiệp này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và toàn b ộ nhân viên của Ngân hàng An Bình chi nhánh Th ừa Thiên Huế đã giúp đỡ, cung cấp

nh ững tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt

nh ất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu

s ắc đến Th.S Nguyễn Như Phương Anh, người đã

h ết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành khóa lu ận tốt nghiệp

Cu ối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình

và b ạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong su ốt thời gian nghiên cứu

M ặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa lu ận tốt nghiệp này trong phạm

vi và kh ả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh kh ỏi những thiếu sót, tôi rất mong

nh ận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý th ầy cô giảng viên

Sinh viên th ực hiện

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

M ỤC LỤC

-

Trang DANH M ỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU ii

DANH M ỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ iv

Ph ần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Nghiên cứu định tính 3

4.2 Nghiên cứu định lượng 3

4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp 3

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp 4

4.2.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 4

4.3 Phân tích dữ liệu sơ cấp 7

5 Kết cấu của đề tài 8

PH ẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 9

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Lý thuyết về marketing ngân hàng 9

1.1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng 9

1.1.1.2 Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng 10

1.1.2 Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng 11

1.1.2.1 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng 11

1.1.2.2 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 12

1.1.2.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng 13

1.1.2.3.1 Quảng cáo 13

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.2.3.2 Giao dịch cá nhân 14

1.1.2.3.3 Khuyến mãi 15

1.1.2.3.4 Marketing trực tiếp 16

1.1.2.3.5 Quan hệ công chúng 16

1.2 Cơ sở thực tiễn 18

1.2.1 Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng trong giai đoạn hiện nay 18

1.2.2 Đánh giá về các nghiên cứu liên quan 20

1.2.2.1 Đề tài Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế chi nhánh Huế - Khóa luận tốt nghiệp của Phan Thị Thảo Phương, trường Đại học Kinh tế Huế, năm 2012 20

1.2.2.2 Đề tài Ứng dụng hoạt động xúc tiến hỗn hợp vào việc phát triển lĩnh vực cho vay tiêu dùng của ngân hàng Công thương chi nhánh Ba Đình – Khóa luận tốt nghiệp của Phạm Thị Cẩm Tú – trường Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2009 22

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Chương 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 25

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 25

2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 25

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.3 Tình hình lao động của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011-2013 27

2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn 29

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 31

2.2 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 32

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 32

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 37

2.2.3 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Thương mại cổ phần An

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 41

2.2.3.1 Đánh giá về hoạt động quảng cáo 41

2.2.3.1.1 Các hoạt động quảng cáo của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi

nhánh Thừa Thiên Huế 41

2.2.3.1.2 Đánh giá hoạt động quảng cáo của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình

chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng 42

2.2.3.2 Đánh giá về hoạt động khuyến mãi 51

2.2.3.2.1 Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng Thương mại cổ phẩn An Bình chi

nhánh Thừa Thiên Huế 51

2.2.3.2.2 Đánh giá hoạt động khuyến mãi của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình

chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng 52

2.2.3.3 Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng 62

2.2.3.3.1 Các hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng Thương mại cổ phẩn An

Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 62

2.2.3.3.2 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng Thương mại cổ phần

An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng 63

2.2.3.4 Đánh giá về hoạt động marketing trực tiếp 70

2.2.3.4.1 Các hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng Thương mại cổ phẩn An

Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 70

2.2.3.4.2 Đánh giá hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng Thương mại cổ phần

An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng 70

2.2.3.5 Đánh giá về hoạt động giao dịch cá nhân 77

2.2.3.5.1 Thực trạng hoạt động giao dịch cá nhân của ngân hàng Thương mại cổ phần

An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 77

2.2.3.5.2 Đánh giá hoạt động giao dịch cá nhân của ngân hàng Thương mại cổ phần

An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng 78

2.2.4 Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng Thương mại cổ

phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế 83

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

CHI NHÁNH TH ỪA THIÊN HUẾ 87

3.1 Định hướng 87

3.1.1 Định hướng phát triển của ngân hàng ABBANK nói chung 87

3.1.2 Định hướng phát triển của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế 87

3.2 Giải Pháp 88

3.2.1 Giải pháp về hoạt động quảng cáo 88

3.2.2 Giải pháp về hoạt động khuyến mãi 89

3.2.3 Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng 90

3.2.4 Giải pháp về hoạt động marketing trực tiếp 90

3.2.5 Giải pháp về hoạt động giao dịch cá nhân 91

Ph ần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92

1 Kết luận 92

2 Kiến nghị 93

2.1 Kiến nghị đối với nhà nước 93

2.2 Kiến nghị đối với ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình 93

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

NHCT: Ngân hàng Công thương

NHTM: Ngân hàng thương mại

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

-

Trang

Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế

trong giai đoạn năm 2011 – 2013 27

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên

Huế (ĐVT: Triệu đồng) 29

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ABBANKchi nhánh Thừa Thiên

Huế giai đoạn 2011- 2013 (ĐVT: Triệu đồng) 31

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra 33

Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 38

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động

quảng cáo 44

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về hoạt động

quảng cáo 45

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố

trong hoạt động quảng cáo 48

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định sâu ANOVA 50

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis 51

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động

khuyến mãi 54

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng 55

về các yếu tố trong hoạt động khuyến mãi 55

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố

trong hoạt động khuyến mãi 58

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định sâu ANOVA 59

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sâu ANOVA 61

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố

trong hoạt động quan hệ công chúng 64

Bảng 2.18: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động quan hệ công chúng 66

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis 68

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định sâu ANOVA 68

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis 69

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động marketing trực tiếp 72

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động marketing trực tiếp 73

Bảng 2.24: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng về hoạt động marketing trực tiếp 74

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định sâu ANOVA 76

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định sâu ANOVA 76

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis 77

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động giao dịch cá nhân 78

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động giao dịch cá nhân 79

Bảng 2.30: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động giao dịch cá nhân 81

Bảng 2.31: Đánh giá chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế 85

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

DANH M ỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

-

Trang Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 7

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế 26

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 34

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 34

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo công việc 35

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng 36

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo thời gian tiến hành giao dịch 36

Biểu đồ 2.6: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng 43

với các hình thức quảng cáo của ngân hàng 43

Biểu đồ 2.7: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các chương trình khuyến mãi của ngân hàng 52

Biểu đồ 2.8: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các 53

hình thức khuyến mãi 53

Biểu đồ 2.9: Thống kê mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động 63

quan hệ công chúng của ngân hàng 63

Biểu đồ 2.10: Thống kê mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng 70

Biểu đồ 2.11: Thống kê mức độ hiểu biết của khách hàng về các hình thức marketing trực tiếp của ngân hàng 71

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do ch ọn đề tài

Sau hơn 20 năm chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường,

hệ thống ngân hàng Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và đóng góp vào sự phát triển

của đất nước Sự phát triển đó kéo theo một thách thức vô cùng lớn đối với các ngân

hàng đó là sự cạnh tranh khốc liệt để tồn tại và đứng vững trên thị trường Làm thế nào

để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất

hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là một câu hỏi chính yếu đặt ra cho các ngân

hàng hiện nay

Marketing chính là chìa khóa giúp các ngân hàng tìm kiếm những giải pháp phát

triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế Chữ P thứ tư trong

Marketing mix đó là xúc tiến (promotion) là một công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị

trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm của ngân hàng thương mại

Với bề dày kinh nghiệm hơn 20 năm hoạt động trên thị trường tài chính ngân

hàng Việt Nam Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) nói chung và

ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng đã trở nên một cái tên thân

thuộc với nhiều khách hàng ABBANK đang nỗ lực để trở thành một ngân hàng

thương mại hàng đầu Việt Nam, tạo được uy tín tuyệt đối trong lòng khách hàng Để

thực hiện được mục tiêu đó, ngân hàng ABBANK phải có một chiến lược phù hợp với

từng thị trường Đối với thị trường Thừa Thiên Huế, ABBANK phải am hiểu con

người, văn hóa nơi đây để đưa ra những chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp

Điều đó không thể không kể đến vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

ABBANK

Xuất phát từ những vấn đề trên tôi quyết định chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ HOẠT

ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN

BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN” để làm đề tài nghiên cứu của mình Tôi hi vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến

đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2 M ục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa

Thiên Huế Từ đó đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện các hoạt động xúc

tiến hỗn hợp góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng trở nên năng

động hơn

 Mục tiêu cụ thể:

• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing ngân hàng, xúc tiến hỗn

hợp ngân hàng

• Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK

chi nhánh Thừa Thiên Huế

• Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua việc đo lường

mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo,

giao dịch cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) mà ngân

hàng đang thực hiện

• Đề xuất những định hướng và giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn

hợp cho ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK

chi nhánh Thừa Thiên Huế

 Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi không gian: Ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế

• Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp

được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 Các dữ liệu sơ cấp

được thu thập trong vòng 3 tháng từ 15/2/2014 đến 15/5/2014

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu

4.1 Nghiên c ứu định tính

Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở

đây là giám đốc ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế; nhân viên quan hệ

khách hàng phòng giao dịch đường Bà Triệu để xác định các tiêu chí để đánh giá hoạt

động xúc tiến hỗn hợp Đây là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên

họ thông hiểu các thắc mắc hay là những yếu tố thúc đẩy họ đến giao dịch tại ngân

hàng nên đây là đối tượng có thể mang lại cho đề tài những thông tin chính xác nhất

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá

nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên

Huế Quy trình phỏng vấn sẽ tiến hành trình tự như sau: Ban đầu sẽ để cho khách hàng

tự nói ra những yếu tố mà thúc đẩy họ đến ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên

Huế để giao dịch Sau đó sẽ so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra

những yếu tố khác mà có thể khách hàng sẽ quan tâm nhưng không được họ nhắc tới

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị

trước theo lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng sẽ tiến hành tổng hợp để làm cơ sở

cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức

4.2 Nghiên c ứu định lượng

Nhằm điều tra, đánh giá về mức độ gây ấn tượng và thuyết phục của các

chương trình xúc tiến của ngân hàng qua ý kiến của khách hàng

Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu

thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

- Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước

- Các đề tài khoa học có liên quan

- Giáo trình tham khảo

- Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,…

- Website của ngân hàng TMCP An Bình http://www.abbank.vn

- Các tạp chí ngân hàng, số liệu báo cáo thường niên, các số liệu được cung

cấp bởi các phòng ban của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

4.2.2 Ngu ồn dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)

với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi

nhanh Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên

hệ thống nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng

ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu chính thức, tiến hành phác thảo cấu trúc bảng

hỏi Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp

đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không

đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu Nội dung các

biến quan sát trong các hoạt động xúc tiến được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại ngân

hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế Sau khi phác thảo xong bảng hỏi sơ bộ sẽ tiến

hành điều tra thử 30 bảng hỏi Sau đó sẽ điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế và tiến

hành điều tra chính thức

4.2.3.1 Xác định kích thước mẫu

Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu

được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích

cỡ mẫu theo tỷ lệ

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các

nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử

dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm

định Chi-square,…) Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại

được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các

điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,

chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng

Chính vì lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài

xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên

cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Zα/2=1,96

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập

bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên

cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn Kết quả thu được giá trị σ = 0,325

Z 2 α/2 σ2

(1,96) 2 *(0,325) 2

n = - = -= 162,3076 (m ẫu)

Dựa trên nghiên cứu của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước

đây thì trong một bảng hỏi có 30 biến thì cỡ mẫu 162 đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm bảo độ

tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý và phân tích số liệu

4.2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 5 người

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong

việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng ABBANK nên phương

pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống Phương pháp này

được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của

mẫu cho tổng thể Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của ngân

hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế (166 Bà Triệu, 209 Trần Hưng Đạo, 26 Hà

Nội) Thông qua phỏng vấn bộ phận giao dịch viên tại ngân hàng ABBANK chi nhánh

Thừa Thiên Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa

điểm mỗi ngày Sau khi phỏng vấn các giao dịch viên tại ngân hàng ABBANK chi

nhánh Thừa Thiên Huế thì biết được rằng trung bình một ngày, ngân hàng tiến hành

giao dịch với 400 lượt khách trên cả 3 điểm giao dịch

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K:

Thời gian điều tra dự kiến là 5 ngày Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định

được tổng lượng khách hàng trong 5 ngày

Khi đó: K= tổng lượng KH 5 ngày / Số mẫu dự kiến= 2000 / 162=12.35 (lấy tròn 12)

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các địa điểm giao dịch từ giờ mở cửa,

cứ cách 12 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn Nếu

trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến

điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn

ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu Trường hợp

thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn

tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai

giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua

bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

4.3 Phân tích d ữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Được tiến hành dựa

trên quy trình dưới đây:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được thực hiên theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn

thông tin cần thu thập

Xác định mẫu, chọn mẫu và phân tích mẫu Thu thập dữ liệu

5 K ết cấu của đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Thương mại cổ phần

An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 3: Định hướng, giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân

hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuy ết về marketing ngân hàng

Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp

dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng

nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi

trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

(Ngu ồn: Philip Kotler, 2006)

Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của

ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

(Ngu ồn: Raymond Thomas, 2001 )

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của

khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,

trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

(Ngu ồn: Denis Lindon, 2005 )

Như vậy do đứng trên những góc độ nghiên cứu và các giai đoạn khác nhau, đã có

rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng mà các tác giả đưa ra nhưng tựu trung lại đều

dựa trên những đặc tính của marketing chung đó là: Tính hệ thống, tính khoa học sáng tạo,

tính thực tiễn Từ tính chất của marketing có thể rút ra khái niệm chung về marketing ngân

hàng: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được

mục tiêu đề ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ

khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp

hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.1.2 Nhóm ho ạt động cơ bản của marketing ngân hàng

• Product (sản phẩm, hàng hóa)

Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng

các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… Nhiều chương

trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến

cho vay tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt

cũng được liên tục tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng

ở các phân khúc thị trường khác nhau Dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng

trong thời gian qua cũng có nhiều đổi mới, các ngân hàng luôn có những bàn tư vấn

giới thiệu và đưa ra các sản phẩm phù hợp cho khách hàng không chỉ trước mà còn cả

sau khi bán hàng

• Pricing (định giá)

Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một cách hiệu

quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh Theo một nghiên

cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200

ngân hàng hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử

dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế

giữa ngân hàng với khách hàng Một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo

hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ

• Placement – distribution (vị trí - phân phối)

Các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để

mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng Các khu vực khu công nghiệp có

lượng công nhân đông đảo là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán

lương qua tài khoản qua thẻ, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi

tiết kiệm cũng như cho vay tiêu dùng khác Các dịch vụ chuyển tiền thường được

mang đến những khu vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu

• Promotion (xúc tiến)

Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng

những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng

khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng qua đó giúp khách hàng

không chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy cảm tình và khiến

khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài Bên cạnh hình thức giảm giá,

các ngân hàng còn có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống

đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng Các hình thức phát

tờ rơi, quảng cáo banner được các ngân hàng sử dụng triệt để bởi chi phí thấp, có tác

dụng quảng bá trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại thấp Với sự phát triển của

công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng

phát triển mạnh với chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo khác Một hình thức

quảng bá sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như

truyền thanh và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng

mạnh đến với khách hàng, tuy nhiên có một điểm bất lợi đó là chi phí quảng cáo rất

cao so với các hình thức khác

guồn:http://www.tapchitaichinh.vn/Nghien-cuu-trao-doi/Marketing-trong-ngan-hang-va-mot-so-giai-phap/18996.tctc )

1.1.2 Lý thuy ết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng có thể giúp ngân hàng đạt được

những điều dưới đây:

• Giành được khách hàng

• Duy trì khách hàng

• Động viên tinh thần của nhân viên

• Sự ổn định của bộ máy tổ chức

• Sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.1.2.2 M ục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing cần phải gắn bó chặt

chẽ với các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và cần phải tìm

cách thúc đẩy khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn sàng mua

Các giai đoạn được điều chỉnh từ hàng loạt các mô hình trả lời theo cấp bậc để

giải thích các giai đoạn nhận thức, cảm tính và hành động

• Nhận biết

Đối với mỗi mục tiêu truyền thông thì mỗi công cụ truyền thông khác nhau sẽ

mang lại hiệu quả khác nhau Nếu người nhận tin mục tiêu không biết về sản phẩm và

dịch vụ như một sản phẩm mới thì mục tiêu truyền thông là xây dựng sự nhận biết và

sự công nhận của họ về một tên gọi Các phương tiện truyền thông đại chúng rất hiệu

quả trong xây dựng sự nhận biết của khách hàng vì chúng có thể đạt được một lượng

thính giả lớn và với một mức giá thấp trên mỗi người Việc thiếu thông tin trong quảng

cáo đã tạo ra sự bí mật, gây tò mò và tạo ra sự quan tâm

• Quan tâm

Làm cho người tiêu dùng biết được về sự tồn tại của một sản phẩm hoăc dịch

vụ, hoạt động truyền thông cần phải thu hút sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách

hàng Sự huyền bí bao quanh một sản phẩm mới như nói ở trên có thể tạo ra một vài sự

quan tâm nhưng để thực sự quan tâm đến sản phẩm thì người tiêu dùng cần phải được

thông tin về các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Nguồn truyền thông

đại chúng có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm bằng

cách chuyển từ chương trình quảng cáo có tính thông báo về một sản phẩm mới sang

một chương trình quảng cáo nhằm đưa ra các thuộc tính cụ thể của sản phẩm

• Ưa thích

Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích

sản phẩm nhưng có thể không làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn so với các sản

phẩm khác Do đó, mục tiêu tiếp theo của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là làm cho người

tiêu dùng ưa thích sản phẩm hơn Điều này đã thúc đẩy các cá nhân, tổ chức đưa ra

những đánh giá về những ngân hàng đang phục vụ họ so với ngân hàng này

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

• Dùng thử

Một khi đã phát triển được thái độ ưa thích hơn trong tâm trí của khách hàng

mục tiêu về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải cố

gắng thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng Giai đoạn hành động thường

được chia thành 2 bộ phận nhỏ là dùng thử và chấp nhận Tuy nhiên, hầu hết các dịch

vụ ngân hàng đều không đưa ra bất kỳ cơ hội nào cho việc dùng thử trước khi chấp

nhận Do vậy, việc dùng thử sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng là một phần của giai

đoạn chấp nhận mà trong đó khách hàng tiếp tục đánh giá sản phẩm tài chính sau khi

đã tự mình gắn với chúng Việc dùng thử có thể được xem là hoạt động có tính cỗ vũ,

động viên người tiêu dùng tiếp xúc với ngân hàng, có thể là việc đáp trả một lời mời

ghé thăm để chào bán sản phẩm tiền gửi, thẻ tín dụng, chứng chỉ đầu tư

• Chấp nhận

Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là sự chấp nhận của khách

hàng về ngân hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp Tuy nhiên, việc

chấp nhận của khách hàng không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến

hỗn hợp đến khách hàng Do vậy, vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp vẫn còn tiếp

tục quan trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ giữa ngân hàng – khách

hàng thông qua những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng

Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng gồm có: quảng

cáo, giao dịch cá nhân, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng

1.1.2.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là phương tiện truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản

phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân

hàng phải trả chi phí Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến

lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

• Xác định mục tiêu quảng cáo

- Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng

- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Mở rộng thị phần

- Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới

- Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng

• Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng

Nội dung của quảng cáo rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết quả cụ

thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh những chi tiết

không cần thiết Ngày nay, các ngân hàng thương mại thường gia tăng việc quảng cáo

trên các tạp chí riêng của họ vì qua đó, khách hàng có điều kiện nắm bắt đầy đủ thông

tin, tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng Nội dung của một thông

điệp quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấp những thông tin độc đáo, sự

khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả của

sản phẩm dịch vụ, những điều mà khách hàng đang mong đợi từ ngân hàng

• Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăng cường

việc quảng cáo trên các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, panô,

áp phích, internet, Một phương tiện có những ưu điểm và hạn chế nhất định Vì vậy,

khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến sự phù hợp

với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành

cho hoạt động quảng cáo

• Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo

Các tiêu chí mà ngân hàng có thể đưa ra để đánh giá hiệu quả đó là:

- Tác động tăng doanh số

- So sánh khối lượng tăng với chi phí quảng cáo

- Mức nhận biết và phù hợp của thông tin quảng cáo đối với khách hàng

- Số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin và số lượng khách hàng ưa thích

thông điệp quảng cáo

1.1.2.3.2 Giao dịch cá nhân

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên

ngân hàng với khách hàng như giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân

viên ngân hàng với khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại

Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần

đảm bảo những mục tiêu sau:

- Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng

- Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới

- Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những sản phẩm dịch vụ hiện có

- Duy trì sự trung thành của khách hàng

- Thu thập thông tin thị trường

- Cung cấp và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng

- Tạo cơ hội mở rộng thị phần

Giao dịch trực tiếp của nhân viên giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin

phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời Đồng thời, nó cũng tạo

cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngân hàng – cơ sở của lòng tin

Xu hướng chung của các ngân hàng hiện nay là quan tâm tới việc khuyến khích

nhân viên phục vụ tốt khách hàng thông qua các cơ chế tiền lương, tiền thưởng hoặc

hoa hồng, tăng cường đào tạo nhân viên giao dịch và phối hợp với các loại nhân viên

tại chi nhánh nhằm huy động được sự quan tâm của tất cả nhân viên ngân hàng trong

việc phục vụ khách hàng

1.1.2.3.3 Khuyến mãi

Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào

việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,

có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng

Thực chất đó là các công cụ kích thích, thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử

dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng Khuyến mãi có tác

dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu

hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt

động của ngân hàng Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành

song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng

1.1.2.3.4 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện

nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng

Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm:

- Gửi thư, gửi tờ rơi đến từng khách hàng

- Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng

- Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình

- Điện thoại

- Hội nghị khách hàng

- Hội chợ việc làm

Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khác

chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng

nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời Còn ngân

hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện

tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu, có điều kiện để tính

toán và đánh giá một cách chính xác kết quả, phát huy được tính linh hoạt trong quan

hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là hạn chế

được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh

1.1.2.3.5 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng đối với ngành ngân hàng bao gồm các hoạt động tuyên

truyền và các hoạt động tài trợ xã hội

• Đối với hoạt động tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

Tuyên truyền trong xã hội theo cách hiểu truyền thống chỉ là gửi đi những

thông tin của một ngân hàng qua các ấn phẩm Ngày nay, tuyên truyền xã hội trở thành

hoạt động hết sức phong phú, đa dạng Vì vậy, để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho

ngân hàng, họ thường phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền:

- Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng

- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng

- Tổ chức hội thảo theo các chuyên đề

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- Tham gia các hoạt động từ thiện

- Bài viết đăng trên các tạp chí

- Các ấn phẩm khác

Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi

trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân

hàng Có thể nói, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội không chỉ liên

quan đến khách hàng mà còn liên quan đến nhiều vấn đề xã hội Chính vì vậy, các

ngân hàng thường tập trung tuyên truyền cho hình ảnh của một ngân hàng hơn là một

sản phẩm dịch vụ cụ thể của nó bởi hình ảnh về một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối

với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Việc phát triển hình ảnh của một

ngân hàng rõ ràng và tin cậy ngày nay được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến

hỗn hợp của marketing ngân hàng

• Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính

nói chung và trong ngân hàng nói riêng Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây

dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng Hoạt động tài trợ có thể đạt

được các mục tiêu sau:

- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng

- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng

- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội

- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng

- Giúp ngân hàng trong việc tuyển nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho

ngân hàng

Hoạt động tài trợ của các định chế tài chính khá đa dạng, phong phú như tài trợ

cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động

văn hóa xã hội Các nghiên cứu về hoạt động tài trợ của các hiệp hội, các công ty bảo

hiểm và ngân hàng của một số nước trên thế giới cho thấy ngày càng có nhiều tổ chức

áp dụng loại hình này Tới 72,4% các tổ chức được điều tra đang tiến hành các hoạt

động tài trợ Họ đã dành trên 5% tổng ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở

Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng trong giai đoạn hiện nay

Hiện nay, các ngân hàng thương mại (NHTM) ngày càng chú trọng đến hoạt

động tìm kiếm khách hàng cũng như truyền thông đến khách hàng về ngân hàng và các

sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, trong đó các hoạt động xúc tiến hỗn hợp luôn được

các ngân hàng đặc biệt quan tâm Việc truyền tải hình ảnh thương hiệu, sản phẩm dịch

vụ thông qua các phương tiện thông tin hiện đại cũng đang được nhiều NHTM tại Việt

Nam cũng như các NHTM tại Thừa Thiên Huế theo đuổi Từ hình thức quảng cáo màn

hình điện tử Led đường phố, quảng bá hình ảnh qua internet dưới nhiều hình thức:

Onsite, Support online, Public Relation (PR) online,…cho tới ứng dụng social media

(mạng xã hội) đã mở ra nhiều hướng tiếp cận khách hàng tiềm năng cho các ngân hàng

hiện nay

• Các kênh quảng cáo tận dụng sự tiến bộ của công nghệ

- Qu ảng cáo màn hình LED đường phố

Các màn hình LED có lợi thế về màu sắc và hình ảnh rộng được nhiều NHTM

lựa chọn đặt tại những nơi có vị trí đẹp như: quảng trường, các khu trung tâm mua

sắm, giải trí trong nội đô, tại sân bay, dọc các đường cao tốc,…

- Onsite

Giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động vì lợi ích cộng đồng của NHTM…

tại ngay website của ngân hàng đó Đây là kênh quảng bá tin cậy, hiệu quả nhất của ngân

hàng đến khách hàng Thông qua kênh onsite này, các NHTM sẽ biết được mức độ quan

tâm của khách hàng đến những sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp để từ đó

góp phần điều chỉnh, hoặc vạch ra chiến lược phát triển thích hợp

- Support Online

Đây là công cụ chat trực tuyến và email hỗ trợ khách hàng Chúng ta có thể dễ

dàng bắt gặp công cụ này tại các website thương mại, thậm chí các website như cổng

thông tin điện tử của các doanh nghiệp hành chính sự nghiệp, các hiệp hội,… cũng đã

xuất hiện Chính vì thế ngân hàng cũng không là ngoại lệ khi hiểu rõ đây là công cụ hỗ

trợ, tiếp cận khách hàng khá hữu hiệu Với kênh tương tác này, nhân viên của ngân

hàng có thể tiếp thị trực tiếp về các sản phẩmdịch vụ và các chương trình khuyến mại

hiện tại của ngân hàng tới khách hàng một cách nhanh chóng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

- PR online

PR online là các công việc liên quan đến mối quan hệ công chúng trong môi trường

internet Các ngân hàng có thể chủ động viết bài, thông cáo báo chí dựa trên mối quan hệ

truyền thông hoặc trả tiền cho các trang tin tức online để truyền tải thông tin

Điểm qua một số hình thức truyền bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của các

NHTM trên môi trường internet cho thấy khả năng tương tác, tiếp cận với khách hàng

tiềm năng qua môi trường này ngày càng phát triển Các NHTM có thể lựa chọn sử

dụng một công cụ hoặc kết hợp nhiều công cụ marketing online nhằm gia tăng hiệu

quả quảng bá Hiện nay, một số NHTM Việt Nam cũng đã tạo tài khoản trên các social

media như: Google Plus, Twitter, YouTube,… để cập nhật thông tin cho khách hàng

về các ưu đãi, chiết khấu, giảm giá, các chương trình khuyến mãi như là hình thức mới

trong truyền bá và tiếp cận hình ảnh của mình tới khách hàng

• Thâm nhập vào các social media

Ở Việt Nam hiện nay, nắm bắt được xu hướng trên thế giới cũng như hiểu rõ

hiệu ứng lan tỏa của các social media, gần đây các trang Google+, Twitter,… của một

số NHTM đã ra đời Có thể nói, việc xây dựng trang social media riêng trên nền tảng

mạng xã hội phổ biến chứng tỏ các ngân hàng nội địa đã chú trọng tới kênh thông tin

này và kỳ vọng social media sẽ giúp họ truyền tải những thông tin về sản phẩm dịch

vụ, khuyến mãi hiệu quả đến bộ phận khách hàng tiềm năng

Sự xuất hiện của internet là một nhân tố đã kích hoạt sự thay đổi về văn hóa

đọc, về phương thức lấy thông tin nên đã khai sinh ra nhiều cách thức marketing trực

tuyến Tất cả những cách thức tiếp cận này đều hướng tới mục tiêu cao nhất là đưa

hình ảnh của ngân hàng tới khách hàng gần hơn nữa, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

được nhiều khách hàng tiềm năng biết đến hơn nữa

1.2.2 Đánh giá về các nghiên cứu liên quan

mại cổ phần Quốc tế chi nhánh Huế - Khóa luận tốt nghiệp của Phan Thị Thảo

Phương, trường Đại học Kinh tế Huế, năm 2012

• Kết quả đạt được

Tác giả phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Quốc tế chi nhánh

Huế thông qua 4 hoạt động xúc tiến hỗn hợp đó là: Quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động

quan hệ công chúng và hoạt động marketing trực tiếp

- Trước hết đối với hoạt động quảng cáo

Tác giả đã chứng minh rằng quảng cáo là nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn

nhất trong việc tạo nên sự hiểu biết về ngân hàng của khách hàng Trong các hình thức

quảng cáo của ngân hàng thì khách hàng biết đến ngân hàng nhiều nhất qua quảng cáo

trên pano, áp phích Hai hình thức quảng cáo mà khách hàng ít biết đến nhất là quảng

cáo qua tờ rơi và qua tạp chí, báo chí Nhóm khách hàng thường xuyên tiếp xúc với

quảng cáo của ngân hàng đó là nhóm khách hàng dưới 24 tuổi, nhóm khách hàng ít

tiếp xúc với quảng cáo của ngân hàng đó là nhóm khách hàng trên 55 tuổi Điều này

nói lên một điều rằng các hình thức quảng cáo của ngân hàng này đã tác động kém

hiệu quả trong việc tác động đúng đối tượng khách hàng mục tiêu

- Đối với hoạt động khuyến mãi

Các hình thức khuyến mãi tặng quà như ô dù, áo mưa, bộ ly thủy tinh, hoặc các

sản phẩm bảo hiểm là khách hàng thường xuyên tiếp xúc nhất Còn đối với các hình

thức khuyến mãi khác như bốc thăm trúng thưởng, quay số trúng thưởng, tặng tiền thì

khách hàng ít tiếp xúc hơn Các tỉ lệ này là không cao chứng tỏ ngân hàng chưa thật sự

quan tâm tới các hình thức khuyến mãi này Tâm lý chung của mọi khách hàng đều

cho rằng các hoạt động khuyến mãi làm tăng sự thích thú và hài lòng của họ

- Đối với hoạt động quan hệ công chúng

Các hoạt động xã hội của ngân hàng chưa được khách hàng biết đến nhiều

Nguyên nhân là do ngân hàng còn ít tham gia vào các hoạt động tài trợ cho các chương

trình lớn hay các chương trình có sự quan tâm của nhiều người Việc tham gia các hoạt

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

động tài trợ, từ thiện hay tổ chức sự kiện giúp ngân hàng quảng bá thương hiệu một

cách gián tiếp Hình thức này đang là các hoạt động mang lại hiệu quả nhất đối với

cách quảng bá thương hiệu trong thời gian gần đây Tuy nhiên ngân hàng đã khai thác

khá ít trong lĩnh vực này

- Đối với hoạt động marketing trực tiếp

Các hoạt động marketing trực tiếp hiện đang được ngân hàng sử dụng khá

nhiều, rất nhiều khách hàng tiếp xúc với các hình thức marketing trực tiếp của ngân

hàng như marketing trực tiếp qua điện thoại, qua thư, qua các phương tiện điện tử,

tặng hoa, quà cho khách hàng thân thiết trong những ngày lễ, tết Trong đó, hình thức

tặng hoa, quà cho khách hàng trong những dịp lễ tết được khách hàng biết đến nhiều

nhất và marketing qua thư thì khách hàng ít được tiếp xúc nhất Các hoạt động

marketing trực tiếp góp phần làm khách hàng hài lòng về ngân hàng hơn Như vậy các

hoạt động marketing trực tiếp là rất cần thiết đối với khách hàng và là công cụ hỗ trợ

đắc lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng

• Bài học rút ra

Đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các hình thức xúc tiến hỗn hợp có

phần khác biệt so với các sản phẩm thương mại khác Đối với quảng cáo, ngân hàng

thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng không chỉ đối với

các sản phẩm dịch vụ và còn quảng bá hình ảnh thương hiệu ngân hàng để nâng cao sự

hiểu biết của khách hàng về ngân hàng Các chương trình khuyến mãi chủ yếu được

ngân hàng thực hiện trong các dịp lễ, cuối năm, đầu xuân năm mới hay lễ kỉ niệm

thành lập ngân hàng Bên cạnh các hoạt động khuyến mãi và quảng cáo thì các hoạt

động khác như quan hệ công chúng hay marketing trực tiếp cũng được ngân hàng chú

trọng, tuy nhiên hoạt động quan hệ công chúng vẫn chưa để lại ấn tượng sâu sắc trong

lòng khách hàng

Ngoài các hoạt động xúc tiến trên thì đề tài đang còn thiếu một hoạt động

không kém phần quan trọng đó là giao dịch cá nhân Bộ phận giao dịch cá nhân là cực

kỳ quan trọng đối với mỗi ngân hàng, điều này thể hiện bộ mặt của toàn bộ ngân hàng

Các giao dịch viên của ngân hàng là bộ phận trao đổi trực tiếp với khách hàng nên đây

cũng là bộ phận quan trọng trong marketing truyền miệng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

1.2.2.2 Đề tài Ứng dụng hoạt động xúc tiến hỗn hợp vào việc phát triển lĩnh

• Kết quả đạt được

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Công

thương chi nhánh Ba Đình gồm có quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền, hoạt

động khuyến mãi, marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ

- Đối với hoạt động quảng cáo

Ngoài việc áp dụng các chương trình quảng bá thương hiệu rầm rộ thì chi nhánh

cũng đã sử dụng các báo như báo chuyên ngành ngân hàng để giới thiệu những sản

phẩm, dịch vụ của ngân hàng, cụ thể hơn là dịch vụ cho vay tiêu dùng Bên cạnh đó,

chi nhánh cũng sử dụng đài phát thanh các phường trong quận để giới thiệu những

chương trình khuyến mãi mới thu hút khách hàng Các khách hàng từ độ tuổi từ 25-30

tìm hiểu về ngân hàng mình muốn vay chủ yếu thông qua Internet chứ không phải là

các hình thức truyền thông quen thuộc như báo chí hay truyền thanh, truyền hình và

thông qua người quen

- Đối với hoạt động giao dịch cá nhân

Ngân hàng thường xuyên cử nhân viên đi học nâng cao chuyên môn nghiệp vụ

để có đủ kiến thức hướng dẫn, giải thích, tư vấn cho khách hàng và các kỹ năng giao

tiếp, thuyết phục cũng như tìm hiểu nhu cầu Đối với nhân viên giao dịch mới, chi

nhánh cũng tổ chức các buổi đào tạo riêng và áp dụng phương thức đào tạo trong công

việc giúp cho họ có kinh nghiệm, tự tin hơn trong quá trình làm việc trực tiếp với

khách hàng

Tuy nhiên, đề tài đã chỉ ra rằng giao dịch viên của ngân hàng chưa gây được ấn

tượng đối với khách hàng tuy đã được khuyến khích và huấn luyện chu đáo

- Tuyên truyền

Hình thức tuyên truyền của chi nhánh Ba Đình phổ biến nhất là tổ chức các hội

thảo chuyên đề, báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng đăng lên các tờ báo

chuyên ngành, tham gia các hoạt động từ thiện, tổ chức các cuộc hội thảo khách hàng

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

thường niên Tuy nhiên, hầu hết mục đích tuyên truyền nhằm vào quảng bá hình ảnh

thương hiệu của NHCT Ba Đình chứ chưa tập trung rõ ràng vào từng hoạt động kinh

doanh của chi nhánh

- Hoạt động khuyến mãi

Chi nhánh đã thực hiện các chương trình khuyến mãi do NHCT Việt Nam phát

động với các hình thức như chiết khấu, giảm giá, quà tặng, quay số trúng thưởng… Có

một số lượng lớn khách hàng không biết đến các hoạt động khuyến mãi của chi nhánh,

hầu như chương trình khuyến mãi được quảng bá là của NHCT Việt Nam chung Lý

do dễ hiểu nhất là các chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng tham gia vào

NHCT Ba Đình còn chưa được đặc sắc, hầu hết là khá giống với các chương trình

khuyến mãi khác

- Marketing trực tiếp

Đề tài đã chứng minh rằng hoạt động marketing của ngân hàng chưa đạt hiệu

quả cao Hình thức marketing trực tiếp cụ thể là gửi thư, tờ rơi đến khách hàng giới

thiệu về các chương trình khuyến mãi mới, sản phẩm dịch vụ mới, tổ chức hội nghị

khách hàng…thường tập trung đến đối tượng là khách hàng lâu năm, khách hàng trung

thành với ngân hàng Bên cạnh đó, chi nhánh cũng gửi thư mời, giới thiệu về chi

nhánh đến các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh…trên địa bàn quận

- Các hoạt động tài trợ

Nghiên cứu cho thấy các hoạt động tài trợ của ngân hàng thường ít được khách

hàng biết đến Tuy ngân hàng thực hiện nhiều hoạt động tài trợ xã hội nhưng khâu

truyền thông còn kém hiệu quả vì vậy mà các hoạt động tài trợ xã hội của ngân hàng

chưa được lan truyền rộng rãi đến công chúng

• Bài học rút ra

Đề tài đã bám sâu vào các hoạt động chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp của ngân

hàng để phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Công thương Việt Nam

chi nhánh Ba Đình thông qua đánh giá của khách hàng Hầu như hiện nay, không mấy

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

ngân hàng đạt được sự thân thiện với khách hàng Nghiên cứu đã cho thấy các

giao dịch viên của ngân hàng được đánh giá là còn nhiều thiếu sót và còn tồn tại

một khoảng cách rất lớn giữa ngân hàng với khách hàng Trong khi nhiều

nghiên cứu trên thế giới đã cho rằng thái độ phục vụ của nhân viên quyết định

rất lớn đến hành động mua hàng của khách hàng, nhất là đối với các sản phẩm

dịch vụ và ngân hàng cũng không ngoại lệ

Mô hình được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các hoạt động chủ yếu của

xúc tiến hỗn hợp ngân hàng, kết quả nghiên cứu của một số tác giả và thông qua

nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu để xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Quan hệ công chúng

Xúc tiến hỗn hợp ngân hàng

Chương 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP

CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH

CHI NHÁNH TH ỪA THIÊN HUẾ

2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh

Thừa Thiên Huế

Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) chi nhánh Thừa Thiên Huế được thành

lập ngày 25/12/2009, trên cơ sở được nâng cấp từ ABBANK - Phòng giao dịch Huế

thành lập năm 2007 Ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế có trụ sở đặt tại

26 Hà Nội - TP Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế

Tháng 9/2010, ABBANK quyết định nâng cấp Quỹ tiết kiệm ABBANK Đông

Ba thành Phòng giao dịch ABBANK Đông Ba, đóng tại 209 Trần Hưng Đạo - Phường

Phú Hòa - TP Huế Đây là địa điểm giao dịch thứ hai trên địa bàn Thành phố Huế của

ABBANK Phòng giao dịch ABBANK Đông Ba ra đời đánh dấu sự phát triển mạnh

mẽ của ABBANK tại thị trường Huế Ngày 6/9/2011, ABBANK chi nhánh Thừa Thiên

Huế tiếp tục thành lập điểm giao dịch thứ ba, Phòng giao dịch ABBANK Bà Triệu, có trụ

sở đóng tại 166 Bà triệu - Phường Phú Hội - TP Huế Việc nâng cấp và phát triển chi

nhánh tại Thừa Thiên Huế sẽ tạo điều kiện để ABBANK nâng cao năng lực cạnh tranh,

quảng bá sản phẩm, nâng cao giá trị thương hiệu tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế nói

riêng và khu vực miền Trung nói chung, tiến tới thực thi chiến lược phát triển của mình:

Trở thành Ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam; hoạt động theo mô hình ngân

hàng thương mại trọng tâm bán lẻ theo những thông lệ quốc tế tốt nhất với công nghệ

hiện đại, đồng thời giúp cho cá nhân và doanh nghiệp có nhu cầu được tiếp cận và sử

dụng các dịch vụ tài chính – ngân hàng nhiều tiện ích

Sự ra đời và phát triển của ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế là một động

lực lớn làm thị trường tài chính ngân hàng tại Huế trở nên sôi động, góp phần đáp ứng

các nhu cầu của khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp về các nhu cầu tài chính

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Chi nhánh có 3 điểm giao dịch:

• Điểm giao dịch tại trụ sở Chi nhánh: 26 Hà Nội - TP Huế

• Điểm giao dịch Đông Ba: 209 Trần Hưng Đạo – TP Huế

• Điểm giao dịch Bà Triệu: 166 Bà Triệu – TP Huế

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế được

thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế

BP Kế toán & Quỹ BP QHKH BP Kế toán & Quỹ BP QHKH

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.1.3 Tình hình lao động của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi

nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011-2013

Số lượng và chất lượng lao động hợp lý sẽ tạo nên hiệu quả cho công việc

Trong hoạt động của ngân hàng cũng vậy, việc đào tạo, bố trí nhân lực và số lượng lao

động hợp lý sẽ tạo nên một bộ máy làm việc hiệu quả và có chất lượng

Chính vì vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực luôn được các cấp

lãnh đạo coi trọng đúng mức Nhìn nhận rõ tầm quan trọng của vấn đề này, ban lãnh

đạo ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế luôn quan tâm đến việc tuyển

dụng lao động có trình độ, năng lực và có sự đầu tư cho công tác đào tạo về chuyên

môn nghiệp vụ cho các cán bộ nhân viên ngân hàng

Qua số liệu từ Bảng 2.1 cho ta thấy tình hình lao động của ngân hàng

ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế trong 3 năm gần đây (giai đoạn 2011-2013) có

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

xu hướng tăng dần Cụ thể như sau: năm 2012 tăng lên 13 lao động tương đương tăng

khoảng 48,15% so với năm 2011, và năm 2013 tăng thêm 5 lao động, tức là tăng

khoảng 12,5% so với năm 2012 Như vậy trong 3 năm gần đây lao động của ngân hàng

tăng lên trên 60% tương ứng với tăng lên 18 người lao động, mức tăng trưởng lao

động khá mạnh

Xét về cơ cấu lao động theo giới tính thì ta thấy rằng số lao động nam và nữ

đang có xu hướng tăng dần, tuy nhiên lao động nam tăng nhanh hơn Cụ thể, đối với

lao động nam, năm 2012 so với năm 2011 tăng 6 người tương ứng với tăng 66.67%,

năm 2013 so với năm 2012 tăng 4 người hay tăng 26.67% Đối với lao động nữ, năm

2012 so với 2011 tăng 7 người tương ứng với tăng 38.89%, năm 2013 so với 2012

tăng 1 người ứng với tăng 4% Tuy số lao động nam tăng nhanh hơn lao động nữ

nhưng số lượng lao động nữ lại lớn hơn (gần gấp rưỡi) số lao động nam Điều này

chứng tỏ, lao động tại ngân hàng ABBANK chi nhánh thừa Thiên Huế chủ yếu là nữ

Xét về trình độ văn hóa thì lao động của ngân hàng ngày càng được nâng cao,

cụ thể nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại

học có số lượng lớn nhất và tăng đều qua các năm Cụ thể, năm 2012 tăng lên 14

người tương ứng với tăng khoảng 73,68% so với năm 2011, năm 2013 tăng lên 8

người hay tương ứng tăng lên khoảng 24,24% so với năm 2012 Đối với lao động có

trình độ cao đẳng và trung cấp thì trong ba năm vừa qua có xu hướng giảm Cụ thể,

năm 2012 so với năm 2011 lao động cao đẳng và trung cấp giảm 1 người ứng với

16.67%, năm 2013 so với năm 2012 giảm 3 người ứng với 60% Còn lao động phổ

thông thì không thay đổi với con số là 2 người suốt 3 năm

Qua những phân tích trên cho thấy được ngân hàng rất xem trọng đến vấn đề

phát triển nguồn nhân lực và đã rất cố gắng trong việc nâng cao trình độ của đội ngũ

nhân viên của mình Tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại học liên lục tăng

lên Cũng qua trên ta thấy rằng số lao động của ngân hàng có xu hướng tăng, điều này

có thể chứng tỏ rằng ngân hàng đang trên đà phát triển, quy mô hoạt động lớn dần

Đạ i h

ọc Kinh

tế Hu

ế

2.1.4 Tình hình tài s ản và nguồn vốn

Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %

1.Tiền mặt 14469 5,8 15935 5,04 17163 4 1466 10,13 1228 7,71 2.Tiền gửi NHTM khác 3100 1,24 3700 1,17 4376 1,02 600 19,35 676 18,27 3.Đầu tư vào chứng khoán nhà nước 5574 2,23 9375 2,97 14452 3,39 3801 68,19 5077 54,15 4.Cho vay 218891 87,65 277536 87,82 378359 88,22 58645 26,79 100823 36,33 5.Tài sản cố định 4721 1,89 6436 2,04 10497 2,45 1715 36,33 4061 63,1 6.Tài sản khác 2977 1,19 3032 0,96 3945 0,92 55 1,85 913 30,11