Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên HuếMục tiêu chính của đề tài là đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP An Bình Chi nhánh Thừa Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP An Bình Chi nhánh Thừa Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP An Bình Chi nhánh Thừa

Trang 1

. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đã đượckhẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đại kinh tế thị trường và toàn cầuhoá hiện nay Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khithương hiệu đã được đăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá đốivới doanh nghiệp Tài sản thương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sảnkhác của doanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay cảchủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước lượng được chính xác Do đó việc xâydựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng và đáng chú ý nhất đối vớicác doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã và đang đặt ra một thách thức to lớnđối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị trường trong nước mà cả thị trườngngoài nước Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càngkhốc liệt này thì mỗi doanh nghiệp cần phải có tư duy đúng về thương hiệu, từ đó đầu tưxây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệptrong từng giai đoạn

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhậnthức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho việc xây dựng thươnghiệu vẫn còn rất hạn chế Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa cónhiều thương hiệu lớn có khả năng vươn xa ra thị trường quốc tế

Và ngành Ngân hàng cũng không phải là một ngoại lệ Cạnh tranh giữa các ngânhàng trong nước và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoàingày càng khốc liệt Trong thời gian gần đây, có rầt nhiều ngân hàng trong nước đượcthành lập, sáp nhập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta Ngân hàng trongnước có điều bất lợi là ngân hàng nước ngoài đã có sẵn thương hiệu trên thế giới, trong

Trang 2

SVTH: Võ Hữu Nhật Đức – Lớp K43 QTKD Thương Mại 2

nước ta Mà nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình nhưng là tài sản vô cùng quýgiá, không thể đánh giá được trong một sớm một chiều đối với doanh nghiệp nói chung vàngân hàng nói riêng Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năngnhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng internet toàn cầu thì mọi ngăn cách về địa lýcoi như không có Các doanh nghiệp sử dụng hệ thống internet, website làm kênh truyềnthông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữuhiệu Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn

do tính đặc thù của các sản phẩm Đó là tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giốngnhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng Do đó, thương hiệu đối với một ngânhàng thương mại không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uytín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngânhàng

Để có thể đương đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ từ sự cạnh tranhquyết liệt của các thương hiệu Ngân hàng khác trên địa bàn, việc nghiên cứu thị trườngđối với NHTMCP AN BÌNH – CN Thừa Thiên Huế đóng vai trò rất quan trọng và tiênquyết Từ đó Ngân Hàng sẽ có những định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm,dịch vụ và xây dựng thương hiệu nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa

Trên đây là những lí do tại sao em lại chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ” để nghiên cứu.

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung: Đánh giá được mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN

BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể

để nâng cao sự nhận biết của họ đối với NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa ThiênHuế trong thời gian tới

*Mục tiêu cụ thể:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang 3

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu.

- Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH – Chi nhánhThừa Thiên Huế của người dân thành phố Huế

- Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu NHTMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân thành phố Huế

- Đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu NHTMCP AN BÌNH – Chi nhánh Thừa Thiên Huế, cũng như làm thoả mãn hơn nữa nhu cầucủa khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH củangười dân trên địa bàn thành phố Huế

Nguồn số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ Ngân hàng giai đoạn 2010 - 2012

Nguồn số liệu sơ cấp: Thu thập số liệu thông qua phỏng vấn người dân bằng bảnghỏi trong khoảng thời gian từ 18/02/2013 đến 18/04/2013

Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2014 – 2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Trang 4

4.1.Tiến trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 - Tiến trình nghiên cứu 4.2 Thiết kế nghiên cứu

Bảng 1.1 - Quy trình thiết kế nghiên cứu

2 Thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng

3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng

Dữ liệu Thứ cấp

Mã hóa, nhập và làm sạch

dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Xử lý dữ liệu

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử 30 mẫu để

kiểm tra bảng hỏi

Tiến hành điều tra theo cỡ

Trang 5

Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc phỏng

vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 10 người dân ở 10 phường khác nhau tại thành phố Huế Nộidung của cuộc phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, bám sát với cơ sở lí thuyết vàthực tiễn của đề tài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo sát, tìm kiếmnhững thông tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong điều trathử nghiệm

Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên cứu

thử nghiệm bằng phương pháp định lượng Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp,tiến hành phỏng vấn 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài Sau đó, tiến hànhchỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượngcho lần điều tra chính thức Bên cạnh đó, xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài

Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với

cỡ mẫu được xác định ở bước 2.

Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước Mỗi bước trong tiến trình nghiêncứu đều rất quan trọng Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết và gắn kết chặt chẽ vớinhau Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo trình tự để đạt được mục tiêu

4.4 Phương pháp nghiên cứu chọn mẫu

Trang 6

Đối tượng điều tra là người dân sống tại TP Huế

Tiến trình chọn mẫu và tính cỡ mẫu:

- Tính cỡ mẫu:

Để đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu thập

bộ dữ liệu với ít nhất 4-5 mẫu trên mỗi biến quan sát Do đặc thù của đề tài, việc thu thập

số liệu bao gồm cả những người nhận biết và không nhận biết được thương hiệuABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế Như vậy, với tổng số biến là 27 thì số lượngngười được điều tra trả lời có nhận biết thương hiệu ABBANK – Chi nhánh Thừa ThiênHuế tối thiểu là 27 x 4 =108 người dân

Sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi đã tính được tỷ lệ người dân nhận biết là 57% Do

đó, cỡ mẫu hỏi tối thiểu dự kiến cần phải điều tra là n = 190 người dân

Trong phân tích thống kê, mẫu phải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy nhất định Do đó,

quyết định kết hợp công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) như sau:

Trang 7

Để ngừa các sai sót trong quá trình điều tra, tiến hành phỏng vấn 210 người dân.

Cỡ mẫu này đáp ứng được các yêu cầu đặt ra

- Tiến trình chọn mẫu:

Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần

điều tra trong mỗi phân nhóm

Xác định tổng thể: Người dân tại TP Huế

Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý (khu vực gần trung tâm thành phố vàkhu vực xa trung tâm thành phố), địa bàn TP Huế có 27 phường

Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nghiên cứu không thể điều tra tất cảcác phường tại địa bàn TP Huế Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phươngpháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phântầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ Nghiên cứu tiến hành điềutra 10 phường (5 phường thuộc khu vực gần trung tâm thành phố và 5 phường thuộc khuvực xa trung tâm thành phố) có dân số đông nhất tại TP Huế làm đại diện và thực hiệnđiều tra Các phường được lựa chọn để điều tra bao gồm các phường sau:

- Các phường gần trung tâm

- Các phường xa trung tâm

6 Phường Kim Long

7 Phường Phú Hậu

8 Phường Thuỷ Biều

9 Phường Hương Sơ

Trang 8

Bảng 1.2 - Các phường được chọn để điều tra tại TP Huế

Tên phường Dân số

N i

Số lượng đối tượng cần điều tra

P i = n* N i /N

Số lượng đối tượng cần điều tra cho NAM

Số lượng đối tượng cần điều tra cho NỮ

(Nguồn: Cổng thông tin điện tử chính thức của TP Huế - http://huecity.gov.vn )

Trang 9

 Phương pháp chọn phần tử của mẫu

Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tratrong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc vàđiều tra đối tượng cần phỏng vấn

Ở từng phường, xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên mộttrong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra các thành viên trong hộ gia đình

Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đườngđến cuối đường Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 sốnhà thì vào một nhà để điều tra Trong cỡ mẫu điều tra mỗi phường có xác định cụ thể sốlượng đối tượng nam và nữ để tăng tính chính xác so với tổng thể Do đó trong quá trìnhđiều tra thì điều tra nam và nữ riêng biệt Lựa chọn điều tra dãy nhà số lẻ là nữ Mỗi một

số nhà lựa chọn ngẫu nhiên một đối tượng nữ để điều tra Trường hợp nhà đó đi vắnghoặc không có đối tượng nữ hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó Tiếp tục theo quátrình cho đến khi đủ số lượng nữ cần thiết Tương tự với trường hợp điều tra dãy nhà sốchẵn là nam

 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, Sự nhận biết thương hiệu của người dânbao gồm 5 yếu tố với 23 phát biểu, cụ thể:

Trang 10

Bảng 1.3 - Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu

QC Quảng bá thương hiệu

QC2 Ở thời điểm phù hợp

QC3 Hình thức quảng cáo đa dạng

QC4 Cung cấp nhiều thông tin

QC5 Ngân hàng TMCP An Bình - Thừa Thiên Huế luôn quan tâm tới lợi ích của

cộng đồng

QC6 Công chúng hiểu rõ về các hoạt động của Ngân hàng TMCP An Bình - Thừa

Thiên Huế

TEN Tên thương hiệu

TEN1 Tên thương hiệu dễ đọc

TEN2 Tên thương hiệu dễ nhớ

TEN3 Tên thương hiệu độc đáo

TEN4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng

Trang 11

SLG4 Đem lại sự tin tưởng cho khách hàng

SLG5 Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

NV Trang phục nhân viên

NV1 Trang phục độc đáo

NV2 Trang phục có màu sắc hài hòa

NV3 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng

NV4 Trang phục thể hiện sự khác biệt

4.5 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 17.0 và Excel 2010

 Phương pháp phân tích thống kê:

Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm doanhthu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu quả sản xuấtkinh doanh của công ty, …

 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Trang 12

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ bảng hỏi định tính (10 người dân) tiến hành điềuchỉnh mô hình, xây dựng bảng hỏi cho phù hợp Sau đó tiến hành điều tra bảng hỏi theođúng kế hoạch đề ra

 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng ýđối với các phát biểu Thang đo Likert được sử dụng gồm các mức độ:

1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập

Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặcđiểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi,trình độ học vấn, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn

Bước 3: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khámphá (EFA), kểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, xác định mức độ tương quan giữacác mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu

 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sửdụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trảlời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận Trong nghiên cứu nàynhững biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại.Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ

bị loại khỏi thang đo

Trang 13

 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ, tóm tắt các dữ liệu, xác định các tập hợp biếncần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Trong phântích nhân tố, trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giátrị trong khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thìphân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện chophần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chuẩn Kaiser, Eigenvaluephải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa Hệ số tải nhân tố là những hệ sốtương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5 Đồng thời, khác biệtgiữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặcbằng 0,3 Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại Nghiên cứu sử dụng phương pháprút trích Components với phép xoay Varimax Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai tríchphải lớn hơn 0,5

 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích đa biến để xác định đánh giá củangười dân, do đó kiểm định phân phối chuẩn là một điều kiện đầu tiên cần thực hiện đểxem xét khả năng thoả mãn Hai đại lượng đo lường đặc tính phân phối của dữ liệu đó là

hệ số đối xứng Skewness và Hệ số tập trung Kurtosis Được xem là phân phối chuẩn khigiá trị Standard error của hai hệ số đó nằm trong khoảng từ -2 đến 2

 Xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi

Sử dụng hệ số Pearson và giá trị Sig.(2-tailed) để loại biến không đạt yêu cầu

Bước 4: Hồi quy bội để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tốtác động đến mức độ nhận biết thương hiệu NH TMCP AN BÌNH - Chi nhánh ThừaThiên Huế của người dân Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân

tố, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng

Trang 14

mô hình hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan Trong nghiên cứu này,

mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước

Bước 5: Kiểm định giả thuyết thống kê

 Kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test)

Các giá trị trung bình được kiểm định theo phương pháp One – Sample T Test đểkhẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

Cặp giả thuyết thống kê

Ho: µ = giả thuyết kiểm định (test value)

H1: µ ≠ giả thuyết kiểm định (test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ Ho

Nguyên tắc chấp nhận giải thuyết

Nếu Sig > α giả thuyết Ho được chấp nhận

Nếu Sig ≤ α giả thuyết Ho bị bác bỏ

 Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square

Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đangnghiên cứu trong tổng thể hay không Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính độclập Kiểm định Chi Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định tính hay biến định lượngrời rạc có ít giá trị

Cặp giả thuyết thống kê

Ho: Hai biến độc lập nhau

H1: Hai biến có quan hệ với nhau

α là mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

Trang 15

 Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample T-test)

Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa haiđối tượng

Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau

H1: Trung bình hai mẫu khác nhau

Với mức ý nghĩa α

Nguyên tắc bác bỏ Ho

 Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có nhiều hơn hai mẫu

Kiểm định này được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trungbình bằng nhau

Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau

H1: Trung bình các mẫu khác nhau

 Kiểm định Mann – Whitney

Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2 mẫuđộc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn không được thoả mãn

Trang 16

H1: Trung bình hai mẫu khác nhau

 Kiểm định Kruskal - Wallis

Nó là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thểbằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà không đòi hỏibất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể

Ho: Không có sự khác biệt về trị trung bình giữa các tổng thể

H1: Trị trung bình của các tổng thể không bằng nhau

4.6 Câu hỏi nghiên cứu

 Mức độ nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh ThừaThiên Huế của người dân hiện nay như thế nào?

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu Ngân hàng TMCP AnBình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế của người dân?

 Cần làm gì để xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánhThừa Thiên Huế?

Trang 17

5 Kết cấu đề tài

 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

 Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn

 Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu Ngânhàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

 Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết củangười dân đối với thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trang 18

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Các khái niệm về ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng

Pháp lệnh ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước quy định:

“Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền

đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”

1.1.1.2 Phân loại ngân hàng

Căn cứ vào hình thức sở hữu: NHTM quốc doanh, NHTM cổ phần, NHTM liên

doanh, NHTM 100% vốn nước ngoài, chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt Nam

Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng: ngân hàng bán buôn,

ngân hàng bán lẻ, ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ

Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: ngân hàng chuyên doanh, ngân hàng đa năng,

kinh doanh tổng hợp

1.1.1.3 Đặc điểm ngân hàng

Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh liên quan trực tiếp đến tiền, do đó

nó rất nhạy cảm với tất cả các tác động bên ngoài môi trường

Ngân hàng kinh doanh chủ yếu bằng vốn của người khác, dùng tiền tạm thời nhànrỗi của các cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế để tài trợ cho các hoạt động sản xuất kinhdoanh

Hoạt động chủ yếu của ngân hàng là huy động vốn từ người gửi tiền để cho người

có nhu cầu vay theo phương thức lấy ngắn nuôi dài, huy động những khoản nhỏ lẻ, rời rạc

để tập trung cho vay theo những món lớn

Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, tức là vô hình và khách hàng khó để

mà nhận biết được nó là đáng tin cậy hay không trong một thời gian ngắn

Tính thống nhất của ngân hàng rất lớn, bởi một ngân hàng muốn tồn tại và pháttriển thì phải thống nhất chặt chẽ vào các ngân hàng khác và cả hệ thống Sự khủng hoảng

Trang 19

của một ngân hàng riêng lẻ có thể kéo đến sự sụp đổ của cả hệ thống ngân hàng và làmsụp đổ nền kinh tế.

1.1.1.4 Chức năng ngân hàng thương mại

Chức năng trung gian tín dụng

Chức năng trung gian thanh toán

Chức năng tạo tiền

Chức năng kiểm soát, giám sát quá trình sử dụng vốn vay

1.1.1.5 Vai trò của ngân hàng thương mại

Vai trò ổn định và và phát triển kinh tế

Vai trò thanh toán

Vai trò người bảo lãnh

1.1.2 Tổng quan về thương hiệu

1.1.2.1 Quá trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanhcũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sảncủa doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị Bướcsang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thươnghiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụmua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã muaRowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần

Trang 20

lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó

Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tấtyếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh củaCông ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trìnhcông nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng Đóchính là “Thương hiệu”

1.1.2.2 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơnnữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi đi vàohoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãnhiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn Vì thế chúng ta cầntìm hiểu về khái niệm thương hiệu Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kýhiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnhtranh”

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểutượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của ngườibán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là mộtdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng chokhách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần

Trang 21

Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phầncủa một thương hiệu”.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệmNhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chứckhác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu làthành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quanđiểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do làkhách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý(psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng vàthương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

1.1.2.3 Cấu tạo và thành phần của thương hiệu

 Cấu tạo

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giácngười nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giácngười xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

 Thành phần

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thươnghiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm

lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năngcủa thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộctính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng

bổ sung (feraters), chất lượng

Trang 22

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểutượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể lànhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độcđáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công tynhư quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

1.1.2.4 Đặc điểm và vai trò, chức năng của thương hiệu

 Đặc điểm

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trịcủa nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảngcáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằmngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngườitiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệthống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗcủa công ty Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính

là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểuhiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìnchiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu Mộtnhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệukhông phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu được hiểu là một tàisản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựachọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểudáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi

Trang 23

tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tínngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.

 Vai trò

Đối với doanh nghiệp

Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro

Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp vớinhu cầu và mong muốn của họ không

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng

Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua mộtthương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sửdụng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

 Chức năng

Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và

nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với cácdoanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể

nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của

người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng

Trang 24

Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.

Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng mộtthương hiệu danh tiếng thường là rất cao

1.1.3 Thương hiệu ngân hàng

Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệpthuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụtài chính, ngân hàng Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp làđều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả hoạtđộng và nâng cao giá trị thương hiệu

1.1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liềnvới uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng

và phân biệt với các ngân hàng khác

1.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

 Mang lại tính nhận biết và tạo nhận biết thương hiệu

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàngloạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiếtkiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm, dịch

vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thànhhơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn.Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “trả”giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu

mà họ trung thành

 Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngânhàng lớn, vững mạnh Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớnhơn so với thực tế Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong

Trang 25

trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập mốiquan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển trongtương lai Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chấtlượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩmcùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận Ngân hàng có thươnghiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình ảnhngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn đểthực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác Từ đó tạo điều kiện cho ngânhàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua

kế hoạch tiếp thị

 Giảm thiểu được các rủi ro

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi

ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Vì thế ngân hàng nào cóthương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín manglại Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ thống quản trịrủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao giúp cho ngânhàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả

 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng

Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữacác ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt Gia tăng thu hút các nhàđầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăngkhả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn Đồng thời,một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài chính hơncác ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế

1.1.3.3 Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để có

Trang 26

thương hiệu quốc gia Điều này đòi hỏi sự nỗ lực cao của toàn nền kinh tế, trong đó chínhphủ phải là đầu tàu thúc đẩy Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vựcsôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới(WTO) Ngành ngân hàng được đánh giá là một trong những định chế tài chính cực kỳquan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chấtlượng cuộc sống cộng đồng Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốcgia” Bởi vì:

Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệumạnh mẽ Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh tếcung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trịgiao dịch luân chuyển qua ngân hàng Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng, có thể

có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng Nói cách khác, ngân hàng đangkinh doanh trên vốn của người khác Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu

tố sống còn của ngân hàng Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho mình một thươnghiệu mạnh, tin cậy So với các hoạt động của các ngành kinh doanh khác, hoạt động củangân hàng có nhiều nét đặc thù Một trong những đặc thù của ngân hàng thương mại làlòng tin Vì thế, thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng quan trọng Thương hiệu mạnhphụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt,đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục tiêudài hạn

Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các

số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa Trình độcông nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân hànghiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trênthế giới Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tàichính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế

và chất lượng cuộc sống cộng đồng Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế Nếu hệthống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh

Trang 27

doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc

lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảmnhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế

1.1.4 Nhận biết thương hiệu

1.1.4.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêuchí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếngthì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rấttốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựachọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệuđạt hiệu quả với chi phí hợp lý Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độkhách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều môhình về thái độ của con người Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một kháiniệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage),

và xu hướng hành vi (conative stage)

1.1.4.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhậndạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cómặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó,thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầutiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

1.1.4.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêuchí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếngthì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn

Trang 28

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảngcáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương

hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có

sự trợ giúp

Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.

Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản

phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Sơ đồ 1.2 - Các cấp độ nhận biết thương hiệu 1.1.4.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cánhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới kháchhàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó

Trang 29

khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi loại công cụđều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và côngchúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nócũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sứctruyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanhlấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sảnphẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp;lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên táitạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiệnthực

 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động tháitrong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹpvới người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiệnlàm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàndoanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năngchuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường,quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới,quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng,

Trang 30

nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinhthần của chiến lược thống nhất hóa

Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tínhiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong cáchình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác độngđến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếpnhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâmtrí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua cáctín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mựcnhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơiqua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng(truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biểnquảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cánhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nàođó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đạichúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay.Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu muahàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chươngtrình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của mộtdoanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo,

Trang 31

họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói vớinhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mớibiết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền thôngđược xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghicao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàng trực tiếp xảy

ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặcthông qua một phương tiện ngân hàng nào đó như điện thoại

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấutrúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tênthương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tênthương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh đượccấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyềntải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ýnghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệuvới khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó khôngphải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sảnphẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đãchọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xemnhư là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thôngqua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông quacác yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, côngvăn, danh thiếp, cặp tài liệu,… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp

Trang 32

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ,các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thấtcủa phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ vàmàu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyềnlưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷniệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưngbày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

1.2 Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu

1.2.1 Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011)

Nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biếtthương hiệu Hãng truyền thông quốc gia Malysia – BERNAMA và đưa ra mô hình gồmcác nhân tố: Các chương trình quảng cáo, Uy tín thương hiệu trên Web và Danh tiếng củacông ty

Sơ đồ 1.3 - Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala

Lumpur (2011)

Các chương trình quảng cáo

Uy tín thương hiệu trên

Web

Danh tiếng công ty

Mức độnhận biếtthương hiệuBERNAMA

Trang 33

1.2.2 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009)

Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhậnbiết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên và đưa ra mô hìnhgồm các nhân tố: Nhận diện thương hiệu (Quảng cáo, Tiếp thị trực tiếp, Khuyến mãi,Quan hệ công chúng và truyền miệng, Bán hàng trực tiếp) và Phân biệt thương hiệu(Logo, Slogan, Đồng phục)

Mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận diện thương hiệu Phân biệt thương hiệu

Trang 34

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự nhận biếtthương hiệu, kết quả nghiên cứu của một số tác giả và thông qua nghiên cứu định tính,phỏng vấn chuyên sâu để xây dựng thang đo, xác định các yếu tố tác động đến mức độnhận biết thương hiệu của người dân theo các đặc điểm cá nhân

Sơ đồ 1.5 - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Nhận biết thương hiệu của người dân

Giả thuyết của mô hình:

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc đánh giá cácyếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân Trong nghiên cứu này,xem xét 5 yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu của người dân, gồm: Quảng

bá hình ảnh thương hiệu, Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Trang phục nhân viên

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được đề xuất:

H 1 : Quảng bá hình ảnh thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân.

H 2 : Tên thương hiệu tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân.

Quảng bá thương hiệu

Tên thương hiệu

Logo

Slogan

Trang phục nhân viên

Nhận biếtthương hiệu

Trang 35

H 3 : Logo tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân.

H 4 : Slogan tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân.

H 5 : Trang phục nhân viên tương quan cùng chiều với mức độ nhận biết thương hiệu của người dân.

1.3 Cơ sở thực tiễn

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đềthương hiệu Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xâydựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20%doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp cóđầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theo một khảo sát mới đây của BộThương mại (nay là Bộ Công Thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp đượchỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Hầu hết các doanhnghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinhdoanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lạiđều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanhnghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mangtính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc Thương hiệucủa hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thươngmại hoá Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộthương hiệu Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng kýbảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ Trong số này, không kểnhững doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp cònlại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với cácthủ tục đăng ký Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn

Trang 36

với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu củamình Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhậnđăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãnhiệu của mình mà không hay biết Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ôngchủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinhdoanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận Đây là điểmyếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trướchết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanhnghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ rất ngại tốn kémchi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việcđăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài Hơn nữa, các doanhnghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nétcủa một quốc gia nông nghiệp

Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặttăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với cácdoanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếngcủa Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩmthành một trong những thương hiệu lớn của mình Điển hình là việc Unilever mua lạithương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩmnước mắm Knorr Phú Quốc Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường ViệtNam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài, Unilever đãbiến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng vềchủng loại, phong phú về mẫu mã

Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa cácdoanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nướcngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần củamình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩmnhái

Trang 37

Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặt hàngnông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản vớichất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuấtkhẩu lớn khác Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập đượcthương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dướidạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài Do đó, doanhnghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa cónhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.

Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặtvới vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường quốc tế.Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanhnghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài Hàng loạt các thương hiệu lớn của ViệtNam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; PetroViệt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc Cuộc chiến thươnghiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dùđược hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhậnthức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn cònrất dè dặt

Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạolập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàngViệt Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu chomình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thốngnhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chếquản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nộidung nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân

Trang 38

“tin cậy” cao cho khách hàng Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua

đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành Ngân hàng Có thể có một vài ngânhàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế, phát hànhthẻ của NHTM cổ phần An Bình, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng ACB,Sacombank, Đông Á, Eximbank ; các sản phẩm bán lẻ của ABBANK, Techcombank;Sacombank Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các hoạt động huy động và vayvốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, ngân hàngChính sách xã hội Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng còn mờ nhạt

so với thế giới

Một nghiên cứu được công bố trong hội thảo Thương hiệu cho ngành tài chính,

ngân hàng năm 2009 vừa được tổ chức tại Hà Nội cho thấy, không ngân hàng Việt Nam nào mua, nghiên cứu hoặc có sử dụng các số liệu nghiên cứu về thị trường truyền thông cho các chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Ngoài ra, cũng chưa có bất kỳ nghiên

cứu chuyên nghiệp nào về khách hàng tiềm năng của từng ngân hàng cụ thể Bên cạnh đó,còn có tình trạng các ngân hàng đồng loạt tài trợ rất nhiều chương trình nhưng không xácđịnh được mục đích cụ thể, loại hình nào phù hợp

Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển củacác ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu Sự đổ vỡ hàng loạt củacác thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớncho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểmuốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xâydựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, đượcquốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vàoước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựngthương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới

Trang 39

Chương 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU ABBANK - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

2.1.1 Quá trình phát triển và các hoạt động chính

2.1.1.1 Quá trình phát triển

Với bề dày kinh nghiệm 20 năm hoạt động tại thị trường tài chính ngân hàng ViệtNam, Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) được đánh giá là một trong những ngânhàng có sự phát triển nhanh chóng nhưng bền vững trong nhiều năm gần đây Hiện nayABBANK có vốn điều lệ hơn 4.200 tỷ đồng

Cùng sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược trong nước là Tập đoàn Điện lực Việt Nam(EVN), cổ đông chiến lược nước ngoài là Maybank – ngân hàng lớn nhất Malaysia và cácđối tác lớn khác như Công ty tài chính Quốc tế (IFC)…, ABBANK có nguồn lực tài chínhvững mạnh và cơ cấu quản trị theo những thông lệ quốc tế tốt nhất

Với mạng lưới lên tới 140 điểm giao dịch tính đến hết tháng 12/2012, ABBANK tựtin phục vụ hàng trăm ngàn khách hàng cá nhân và doanh nghiệp tại 29 tỉnh thành trêntoàn quốc

ABBANK coi trọng thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp và tận tâm của độingũ nhân viên, lấy sự hài lòng của khách hàng là trọng tâm của kinh doanh Vì vậyABBANK chọn phương châm hoạt động là “Trao giải pháp – Nhận nụ cười” và định vị

sự khác biệt trên thị trường là trở thành một “Ngân hàng bán lẻ thân thiện” Hiệu quả hoạtđộng và chất lượng dịch vụ của ABBANK đã được khẳng định qua kết quả nghiên cứucủa Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng FTA (Thành viên của Hiệp hội Nghiêncứu Thị trường Mỹ MRA): "100% khách hàng cá nhân và 90% khách hàng doanh nghiệphài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ABBANK"

Tiền thân của ABBANK THỪA THIÊN HUẾ là ABBANK - PGD Huế trực thuộcABBANK ĐÀ NẴNG được chính thức đi vào hoạt động từ tháng 8/2007 Qua 2 năm

Trang 40

hoạt động, ABBANK – PGD HUẾ được nâng cấp lên chi nhánh cấp 1 hoạt động tại địabàn Tỉnh Thừa Thiên Huế vào tháng 12/2009

ABBANK – HUẾ là đơn vị hoạt động có con dấu riêng, hoạch toán nội bộ, có bảngcân đối kế toán theo dõi thu chi và kết quả hoạt động kinh doanh, có trách nhiệm báo cáotổng hợp và chi tiết định kỳ hoặc đột xuất các hoạt động của đơn vị theo yêu cầu của hộisở

ABBANK - HUẾ thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh tiền tệ, dịch vụ theo luậtđịnh, chấp hành đúng nghĩa vụ thuế đối với nhà nước và quyền lợi của khách hàng

ABBANK - HUẾ là chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần có nhiệm vụ kinhdoanh tiền tệ theo pháp lệnh ngân hàng, các quy định của ngân hàng Nhà nước Việt Namtheo phạm vi phân cấp, ủy quyền của tổng giám đốc ABBANK

ABBANK - HUẾ hiện có hai phòng giao dịch (PGD) trực thuộc tại địa bàn TỉnhThừa Thiên Huế là PGD Đông Ba và PGD Bà Triệu

2.1.1.2 Các hoạt động chính

- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn dưới cá hình thức tiền gửi có kỳ hạn,chứng chỉ tiền gửi, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức, vay vốn củaNgân hàng Nhà nước và các tổ chức tín dụng khác

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn nhằm mục đích phát triển kinh tế, tiêudùng, chiết khấu thương mại thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá, hùn vốn và liêndoanh, làm dịch vụ thanh toán giữa các ngân hàng

- Hoạt động trung gian tiền tệ

Các nhóm khách hàng mục tiêu hiện nay của ABBANK bao gồm: nhóm kháchhàng doanh nghiệp, nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng điện lực

- Đối với khách hàng Doanh nghiệp, ABBANK sẽ cung ứng sản phẩm - dịch vụ tàichính ngân hàng trọn gói như: sản phẩm cho vay, sản phẩm bao thanh toán, sản phẩm bảo

Định dạng
Số trang	167
Dung lượng	1,81 MB