Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố HuếMục tiêu chính của đề tài là đánh giá được mức độ nhận biết đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá được mức độ nhận biết đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá được mức độ nhận biết đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu

- -KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA

Ths Bùi Văn Chiêm

Giáo viên hướng dẫn

Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý

Văn Chiêm đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý

tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số

trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế

khỏi những sai sót nhất định Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo

thi ện hơn

Huế, tháng 5 năm 2014

Sinh viên Nguy ễn Hồng Hải

tế Hu

ế

MỤC LỤC

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

PH ẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu 5

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu 5

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu 6

1.1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu 7

1.1.2.1 Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 7

1.1.2.2 Thành phần của giá trị thương hiệu 8

1.1.2.3 Sự nhận biết thương hiệu 10

1.2 Cơ sở thực tiễn 15

1.2.1 Tổng quan về thị trường Bia trong nước 15

1.2.2 Xây dựng thương hiệu ở nước ta 17

tế Hu

ế

1.3.1.1 Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur

(2011) 20

1.3.1.2 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) 21

1.3.1.3 Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012) 21

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 21

1.3.3.1 Nghiên cứu định tính 21

1.3.3.2 Nghiên cứu định lượng 22

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 27

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD C ỦA KHÁCH HÀNG Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD 29

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Bia Huế 29

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 29

2.1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty trong thời gian 30

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ 31

2.1.3 Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh 32

2.1.3.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 32

2.1.3.2 Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 34

2.1.3.3 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 37

2.2 Giới thiệu về thương hiệu Huda Gold 38

2.2.1 Mục tiêu 39

2.2.2 Bộ nhận diện thương hiệu của Huda Gold 40

2.2.2.1 Tên gọi: Huda Gold 40

tế Hu

ế

2.2.2.4 Logo 41

2.2.2.5 Đồng phục nhân viên 41

2.2.3 Các chương trình truyền thông cho Huda Gold 41

2.2.3.1 Quảng cáo truyền thông (ATL) 41

2.2.3.2 Quảng cáo trực tiếp (BTL) 42

2.2.3.3 Quảng cáo trực tuyến 42

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế 43

2.3.1 Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu 43

2.3.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda Gold trên địa bàn thành phố Huế 44

2.3.2.1 Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold44 2.3.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Huda Gold 46

2.3.2.3 Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác 47

2.3.2.4 Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng 47

2.3.3 Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 48

2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập 48

2.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc 49

2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

2.3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 49

2.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 51

2.3.5 Phân tích hồi quy tương quan bội mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế 52

2.3.5.1 Xây dựng mô hình 52

2.3.5.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến 53

tế Hu

ế

từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu 53

2.3.5.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Nhận biết thương hiệu 54

2.3.5.6 Kiểm định các giả định đối với hồi quy đa biến 55

2.3.5.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố mô hình Nhận biết thương hiệu của khách hàng 56

2.3.6 Phân tich mức độ đánh giá của khách hàng đối với các biến trong mô hình Nhận biết thương hiệu 57

2.3.7 Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các đối tượng khách hàng 59

2.3.6.1 Theo giới tính 59

2.3.6.2.Theo độ tuổi 60

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 61

3.1 Định hướng 61

3.1.1 Định hướng chung 61

3.1.2 Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trong thời gian tới 61

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold 62

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 62

3.2.1.1 Giải pháp đối với tên gọi Huda Gold 62

3.2.1.2 Giải pháp đối với Logo Huda Gold 62

3.2.1.3 Giải pháp đối với Slogan của Huda Gold 63

3.2.1.4 Giải pháp về kiểu dáng, mẫu mã của thương hiệu Huda Gold 63

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông 63

3.2.2.1 Giải pháp cho yếu tố Quảng cáo 63

3.2.2.1 Giải pháp cho yếu tố Khuyến mãi 64

tế Hu

ế

1 Kết luận 66

2 Kiến nghị 67

2.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 67

2.2 Kiến nghị đối với công ty TNHH Bia Huế 67

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 69

tế Hu

ế

DANH M ỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

-

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

NBTH Nhận biết thương hiệu

VBL Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam

HĐQT Hội đồng quản trị

UBND Ủy ban nhân dân

CBCNV Cán bộ công nhân viên

PR Quan hệ công chúng (Public Relations)

CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân

HABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Hà

Nội

SABECO Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát – Sài Gòn

EFA Exploratory Factor Analysis

ATL Above the line

BTL Below the line

tế Hu

ế

DANH M ỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 11 Hình 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu 12 Hình 3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011) 20 Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

tế Hu

ế

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thị phần bia Việt Nam 2012 16

Biểu đồ 2: Các mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold 45

tế Hu

ế

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Các giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp 23

Bảng 2: Cơ cấu số bảng hỏi trên địa bàn điều tra 24

Bảng 3: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 33

Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 35

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013 37

Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra 43

Bảng 7:Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu Huda Gold 46

Bảng 8: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác 47

Bảng 9: Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng 47

Bảng 10: Kết quả kiểm định One Sample t – test đối với các biến trong mô hình Nhận biết thương hiệu 58

Bảng 11: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 59

Bảng 12: Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi 60

Bảng 13: Kiểm định ANOVA so sánh giữa các đối tượngkhách hàng có độtuổi khác nhau 60

tế Hu

ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội Người tiêu dùng giờ đây

có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương

hiệu Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế

Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu, và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Người tiêu dùng thường có xu hướng mua những thương hiệu mà họ đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn Người ta nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Thương hiệu tạo nên nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

Đặc biệt trong thị trường bia ở nước ta hiện đang cạnh tranh rất gay gắt giữa các thương hiệu Bia trong nước với nhau cũng như các thương hiệu bia nhập khẩu Thương hiệu giữ một vai trò rất quan trọng, đối với người tiêu dùng thương hiệu nói lên chất lượng của sản phẩm Đối với sản phẩm bia thì người tiêu dùng thường uống

với bạn bè nên việc ảnh hưởng của bạn bè và những người trong nhà hàng, quán nhậu đến việc lựa chọn thương hiệu là rất lớn

Được thành lập năm 1990, Công ty Bia Huế là một công ty có truyền thống khá lâu đời và sau hơn 20 năm hoạt động với những tiến bộ vượt bậc của mình trong hoạt động sản xuất kinh doanh, luôn được đánh giá là đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp nhẹ của tỉnh Thừa Thiên Huế Từ sản lượng 3 triệu lít/năm ban đầu, đến năm

tế Hu

ế

2009 bia Huế đã tăng sản lượng lên 170 triệu lít/năm; theo kế hoạch, năm 2015 sẽ là 300 triệu lít/năm Mặc dù có sự phát triển lớn mạnh về sản lượng nhưng công ty cũng phải đối mặt với những khó khăn trong việc mở rộng thị trường và chưa có sản phẩm để cạnh tranh ở phân khúc cao cấp Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường đòi hỏi công ty phải có một bước đi mới để đảm bảo sự phát triển trong tương lai

Được ra mắt vào tháng 6 năm 2013, Huda Gold là loại bia đầu tiên được hình thành từ sự kết hợp hoàn hảo giữa hoa bia Houblon tinh chọn và loại lúa mạch chất lượng hàng đầu Việc ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold thể hiện chiến lược kinh doanh mới của công ty Bia Huế nhằm đưa đến người tiêu dùng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của tầng lớp khách hàng cao cấp Tuy nhiên, vấn đề mà công ty phải đối mặt là làm sao xây dựng được hình ảnh thương hiệu cho dòng sản phẩm này trong tâm trí của người tiêu dùng trước sự cạnh tranh của các thương hiệu bia đã có chỗ đứng trong phân khúc này như Heniken, Tiger,… Và thương hiệu bia Huda Gold thực

sự đã có một dấu ấn tại thị trường hay chưa? Có được người tiêu dùng biết hay không

và nằm ở vị trí nào trong tâm trí của khách hàng trong các thương hiệu bia khác, là

một câu hỏi mà công ty Bia Huế chưa thể trả lời được

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ

nh ận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành ph ố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 M ục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp cụ thể để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành phố Huế

- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương

ệu Huda Gold

tế Hu

ế

- Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda Gold tại thị trường Huế

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Huda Gold tại thành

phố Huế?

- Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng tại thành phố Huế như thế nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách

– 2013 Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 2/2014 – tháng 5/2014

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn thành phố Huế Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về các đề tài có liên quan nhằm bổ sung các điều

kiện của mô hình cho phù hợp Trên cơ sở các công trình nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu phù hợp

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức, với số mẫu là

150, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm định sau này

Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần

mềm SPSS Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu Sau đó các biến

tế Hu

ế

quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định

cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra Phương pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T

- Test), kiểm định Independent Samples T-Test, One Way ANOVA để đánh giá mức

độ khác nhau giữa các nhóm yếu tố Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận

Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích kỹ hơn

tại mục phương pháp nghiên cứu ở Chương I - Phần II

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Các khái niệm liên quan đến thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa

là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:

Theo hi ệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí

hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”

Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn

thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường

1.1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Th ứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá

trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện

quảng cáo

Th ứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là

nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

tế Hu

ế

Th ứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Th ứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua

lỗ của công ty Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,

là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,

tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương

hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trình

tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

b Vai trò đối với doanh nghiệp

 Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro

 Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp

với nhu cầu và mong muốn của họ không

 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng

 Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm

tế Hu

ế

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

sử dụng

1.1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu

1.1.2.1 Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty (Barwise 1993) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn

đề này Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành

phần của giá trị thương hiệu (2002)

Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá

trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ

của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn Sau đây là một số định nghĩa và mô hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam

 Giá tr ị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu

nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện

tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của

bất kỳ loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV)

của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng

của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

Theo J Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu

là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch

vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

tế Hu

ế

Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về

mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó

Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là

phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu

đó

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một

sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu

 Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu

1.1.2.2 Thành phần của giá trị thương hiệu

 Nh ận biết thương hiệu (BAW)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái

độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thương

hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một

tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường

Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên

họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng

trở nên quen thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường

chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an

tế Hu

ế

toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

 Liên tưởng thương hiệu (BAS)

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng

về một thương hiệu Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu

 Ch ất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.Đó là sự chênh lệch giữa

tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm

Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở sở vững chắc để mở

rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Do

vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt

tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn.Sự tồn tại

của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối

thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang

lại thấp.Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác

tế Hu

ế

1.1.2.3 Sự nhận biết thương hiệu

a Khái ni ệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi

tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý Nhận biết thương hiệu là một thành phần

của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần

Có nhiều mô hình về thái độ của con người Mô hình thông thường nhất cho rằng thái

độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage)

b M ức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận

dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu

tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

 Các c ấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổi

tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như

quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương

hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự

- Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý

- Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản

phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Hình 1: Các c ấp độ nhận biết thương hiệu

 Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu

- Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong

một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên

cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Huda Gold không?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hình ảnh logo hoặc mẫu chai Huda Gold

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức

độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top

of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn

- Đoán nhận (brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo Kiểm tra mức độ nhận

ện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường

tế Hu

ế

Nh ững lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

Hình 2: L ợi ích sự nhận biết thương hiệu

c Các y ếu tố nhận biết (nhận diện) thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi

cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

 Nh ận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đối với mỗi

loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải

ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải

tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp

tế Hu

ế

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,

củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực

 Nh ận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác

tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao

khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên

cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

 Nh ận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp.Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú

nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó

cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất,

dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

 Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người – người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn

tế Hu

ế

mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác

khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi

cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển

vọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo,

họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói

với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc.Bán hàng

trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện ngân hàng nào đó như điện thoại

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục.Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền

tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu

tế Hu

ế

với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không

phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu

sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi

đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu

ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất

của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ

và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ

niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2 1 Tổng quan về thị trường Bia trong nước

Hiện nay thị trường bia, rượu, nước giải khát VN được đánh giá là có tốc độ tăng trưởng kỷ lục và mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt Các hãng bia lớn trên thế

giới hầu như đều đã có mặt tại VN như Mỹ, Nhật, Nam Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan, Ông Phan Đăng Tuấn, Chủ tịch HĐQT Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), cho rằng: đến hết năm 2012, thị trường bia Việt Nam đã hội đủ các công ty bia lớn trên thế giới và tạo nên một thị trường vô cùng sôi động

tế Hu

ế

Ngành hàng bia rượu lại là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nên mặc dù trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200%, hiện nay đã cán mức 3 tỷ lít, nhưng kinh doanh bia đang ngày càng khó khăn do cạnh tranh khốc liệt và mức cung hiện nay đã vượt cầu 10%

"Một khó khăn nữa là thị trường bia đòi hỏi chi phí quảng cáo và marketing rất cao, nhưng doanh nghiệp trong nước lại bị khống chế tỷ lệ chi phí quảng cáo không quá 10% nên bị thua thiệt hơn các công ty nước ngoài", ông Tuấn cho biết Và đây cũng là khó khăn chung cho các hãng bia nội

Theo thống kê của Bộ Công thương cho thấy, 4 công ty bia lớn nhất VN tính tới

thời điểm này là Sabeco (bia Sài Gòn, bia 333), Habeco (bia Hà Nội), VBL (Heineken, Tiger ) và Carlsberg Trong đó, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con, công ty liên kết là 1,7 tỉ lít/năm Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International năm 2011 ước khoảng 80% thị phần bia Việt Nam đang nằm trong tay 3 hãng Sabeco, Habeco và VBL Một lãnh đạo Hiệp hội Bia rượu - nước giải khát VN (VBA) cũng lạc quan cho rằng: “Thị trường bia VN đã ổn định ở thế chân vạc với 3 đối thủ chính là bia Sài Gòn, bia Hà Nội và VBL”

Bi ểu đồ 1: Thị phần bia Việt Nam 2012

Nhưng thực tế, hiện có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế đang có mặt tại VN

Đó là chưa kể sự xuất hiện rầm rộ của bia Sapporo đến từ Nhật trong thời gian qua và

sự âm thầm mở rộng thị phần của Carlsberg tại thị trường VN trong mấy năm gần đây

Cuối năm 2011, hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) chính thức sở hữu toàn bộ Huda Beer Carlsberg cũng đang sở hữu 55% nhà máy bia tại Bà Rịa-Vũng Tàu có công suất 50 triệu lít/năm trong liên doanh với Habeco Trong liên doanh Nhà máy bia Đông Nam

Á (Halida) với Công ty bia Việt Hà, Carlsberg sở hữu 60 và 30% trong liên doanh với Công ty bia Hạ Long Với Habeco, Carlsberg đang sở hữu 17,23% vốn điều lệ nhưng đang "đánh tiếng" tăng phần vốn nắm giữ trong Habeco lên 30%

Điều đáng nói là ngay từ đầu, việc quá chú trọng định vị dòng bia bình dân cho

sản phẩm của mình, các doanh nghiệp (DN) bia nội đã để phân khúc bia cao cấp rơi vào tay nhà đầu tư ngoại Trong khi đây chính là dòng sản phẩm mang lại giá trị lợi nhuận cao Thực tế cho thấy, tuy sản lượng chỉ bằng một nửa so với Sabeco, song lợi nhuận mà Heineken thu về lại không kém Sabeco là mấy, khoảng trên 2.000 tỉ đồng

Thị trường bia tỉnh Thừa Thiên Huế được coi là thị trường bia truyền thống của công ty bia Huế Với một cơ cấu sản phẩm đa dạng, sản phẩm của công ty bia Huế đã bao phủ gần như toàn bộ thị trường này (mức thị phần gần 90%) Trong đó các sản

phẩm được tiêu thụ nhiều nhất là Huda chai, Huda lon, Festival chai, Festival lon 10% còn lại là các sản phẩm của các Công ty: Sacbeco, Habeco và VBL…

Tại Thừa Thiên Huế, sản phẩm bia Huda Gold mới ra thị trường hồi tháng 6/2013, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khóc liệt

1.2.2 Xây dựng thương hiệu ở nước ta

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề thương hiệu Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực

tế Hu

ế

xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theo một khảo sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), có tới 95% trong số hơn

100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương

hiệu Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương

hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần

là đăng ký một cái tên và làm logo

Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc Thương

hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá.Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký

bảo hộ thương hiệu Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ Trong

số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy

chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một

biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và

hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở

Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp

hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt

tế Hu

ế

động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ

ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài.Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp

Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một

mặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối

với các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu

nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển

sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú

Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Từ một thương hiệu P/S khá nổi

tiếng trên thị trường Việt Nam nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm

của nước ngoài, Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản

phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã

Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị

phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang giữa các loại sản phẩm thật và

tế Hu

ế

Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối

mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị trường

quốc tế Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài Hàng loạt các thương hiệu

lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương hiệu: Trung Nguyên ở thị trường

Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung

Quốc Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận

thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt

1.3 Các nghiên cứu có liên quan và phương pháp nghiên cứu

1.3 1 Đánh giá một số nghiên cứu có liên quan

1.3 1.1 Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011)

Nhóm nghiên cứu đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hãng truyền thông quốc gia Malysia – BERNAMA và đưa ra mô hình

gồm các nhân tố: Các chương trình quảng cáo, Uy tín thương hiệu trên Web và Danh

tiếng của công ty

Hình 3: Mô hình nghiên c ứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương

hi ệu BERNAMA của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur (2011)

Các chương trình quảng cáo

Uy tín thương hiệu trên

Web

Danh tiếng công ty

Mức độ

nhận biết thương hiệu BERNAMA

tế Hu

ế

1.3.1.2 Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009)

Đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành

phố Long Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều (2009) tập trung nghiên cứu vào các yếu

tốnhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng và đánh giá mức độ nhận biết thương

hiệu Eximbank An Giang

Kết quả cho thấy, người dân Long Xuyên thích tìm hiểu ngân hàng bằng phương tiện quảng cáo, chương trình khuyến mãi, địa điểm ngân hàng và qua lời giới thiệu của người thân Trong đó quảng cáo và chương trình khuyến mãi được bình chọn caonhất Và, họ có thể phân biệt được ngân hàng này với ngân hàng khác bằng logo,slogan và đồng phục nhân viên Thế nhưng, về các yếu tố này, Eximbank An Giang được nhận biết ở mức độ tương đối thấp

1.3 1.3 Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012)

Đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Vinh- Nghệ An” của Lang Thanh Quý (2012) Kết quả của nghiên

cứu cho thấy nhìn chung sản phẩm Huda đã có được khách hàng ưu chuộng, có những thành công nhất định, song cũng còn thiếu sót trong quá trình phát triển thương hiệu

tại đây

+ Số lượng khách hàng nhớ tới thương hiệu Huda khá cao

+ Thương hiệu Huda đã có những lợi thế nhất định trong việc xây dựng thương

hiệu như tên và logo có khả năng phân biệt cao và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ nhớ, dễ

thể hiện trên nhiều chất liệu

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n = 7) Đối tượng

phỏng vấn là 7 khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm Huda Gold tại thành phố Huế Từ

đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức

1.3.3.2 Nghiên cứu định lượng

a Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

- p: tỷ lệ khách hàng nhận biết được thương hiệu bia Huda Gold tại thành phố

Huế Sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi, có 5 khách hàng không nhận biết được thương

hiệu bia Huda Gold, nên tính được p =

- q: tỷ lệ khách hàng không nhận biết được thương hiệu bia Huda Gold tại thành

Như vậy, = 148,2099 148 mẫu

Nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn 150 khách hàng Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước đây thì với số biến quan sát là 35 thì cỡ mẫu 150 đảm bảo tỷ lệ 1:4, đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích EFA,

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Việc thu thập số liệu được tiến hành thông qua 2 bước: thu thập số liệu thứ cấp

và thu thập số liệu sơ cấp

- Dữ liệu thứ cấp

Được thu thập từ những báo cáo khóa luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu

từ thư viện, internet, báo chí Một nguồn dữ liệu thứ cấp khác phải kể đến là thông tin

về công ty, số liệu kinh doanh và các thông tin liên quan được cung cấp từ website của công ty, các báo cáo tài chính, từ các phòng ban của công ty

- Dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức

B ảng 1: Các giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 7 đáp viên

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi

Xử lý dữ liệu n mẫu Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra bằng bảng câu hỏi định lượng bằng phương pháp chọn mẫu hạn mức Lý do

+ Tuy nhiên, mẫu được chọn phải theo những nguyên tắc nhất định (chứ không phải

là mẫu “tùy tiện”), được “chứng minh là đảm bảo tính khách quan và có khả năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu, như một cách thay thế tiếp cận chọn mẫu ngẫu nhiên”[6]

+ Ưu điểm của chọn mẫu hạn mức là nếu không có khung chọn mẫu, mẫu có tính đại diện hơn các cách chọn mẫu khác

Chọn mẫu hạn mức trong trường hợp của nghiên cứu này: tổng thể sẽ được phân thành các nhóm theo tiêu thức: phường, độ tuổi, nghề nghiệp, sau đó dùng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để chọn ra các đơn vị trong từng nhóm để tiến hành điều tra

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu hạn mức, có chú ý về nghề nghiệp (đang kinh doanh) Địa bàn thành phố Huế gồm 27 phường, cơ cấu mẫu được phân bổ vào các phường như bảng sau:

B ảng 2: Cơ cấu số bảng hỏi trên địa bàn điều tra

Phường Phú Thuận 3 Phường Phú Bình 4

Phường Thuận Lộc 7 Phường Phú Hiệp 6

Phường Phường Đúc 5 Phường Vĩnh Ninh 3

Phường Phú Nhuận 4 Phường Xuân Phú 6 Phường Trường An 7 Phường Phước Vĩnh 9

Phường Hương Sơ 4 Phường Thuỷ Biều 4 Phường Hương Long 5 Phường Thủy Xuân 6

Ở từng phường, xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên

2 con đường trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra

Để tăng tính đại diện, trong mỗi phường, mẫu được chọn phải có cả nam và nữ (chọn 1 cách độc lập, lựa chọn 1 con đường sẽ điều tra nữ và 1 con đường sẽ điều tra

tế Hu

ế

nam) Các điều tra viên không chỉ phỏng vấn mà phải dùng khả năng quan sát và phán đoán, kiểm tra lại thông tin khách hàng cung cấp để đảm bảo là đáng tin cậy

c Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2007

 Phương pháp phân tích thống kê:

Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu quả

sản xuất kinh doanh của công ty, …

 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ bảng hỏi định tính (7khách hàng) tiến hành điều chỉnh mô hình, xây dựng bảng hỏi cho phù hợp Sau đó tiến hành điều tra bảng

hỏi theo đúng kế hoạch đề ra

 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo lường mức độ đồng ý đối với các phát biểu Thang đo Likert được sử dụng gồm các mức độ:

1 R ất không quan tâm 2 Không quan tâm 3 Trung l ập

4 Quan tâm 5 R ất quan tâm

Điều tra thử 30 bảng hỏi, chỉnh sửa lại bảng hỏi, xác định cỡ mẫu để tiến hành điều tra chính thức

Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành xử lý và phân tích số liệu Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước:

Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ

tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập,…), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn

tế Hu

ế

Bước 3: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi, làm cơ sở loại những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu

 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu

 Xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi

Bước 4: Hồi quy bội để xác định được rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu

tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold của khách hàng Sau khi

đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính

bội và các kiểm định thống kê liên quan Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước

Bước 5: Kiểm định giả thuyết thống kê

 Kiểm định tham số trung bình mẫu (One – Sample T-test)

 Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu (Independent Sample T-test)

 Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc

lập có nhiều hơn hai mẫu

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào mô hình nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều, cùng với kết quả của phỏng

vấn chuyên gia, tôi xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold, việc nghiên cứu tập trung vào việc phân tích vào các yếu tố dùng để nhận biết và phân biệt thương hiệu bia Huda Gold với các thương hiệu bia khác trong tập cạnh tranh, thông qua

các phương tiện truyền thông và hệ thống nhận dạng thương hiệu

tế Hu

ế

Hình 4: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold được đánh giá thông qua hai yếu

tố: (1) nhận dạng thương hiệu và (2) phân biệt thương hiệu Cá nhân có thể nhận dạng thương hiệu qua các phương tiện như: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan

hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp Từ những thông tin thu được, khách hàng sẽ biết và nhớ đến thương hiệu bia bằng các đặc điểm chủ yếu như: tên

gọi, logo, khẩu hiệu, kiểu dáng từ đó có thể phân biệt được thương hiệu bia này với thương hiệu bia khác

Mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận dạng thương hiệu Phân biệt thương hiệu

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Bia Huế

2.1.1.1 Quá trình hình th ành và phát triển của công ty

 Tên doanh nghiệp (tiếng việt): Công ty TNHH Bia Huế

 Tên doanh nghiệp (tiếng anh): Hue Brewery Ltd

 Tên giao dịch (tên viết tắt): hbl

Số vốn đầu tư ban đầu của Nhà máy là 2,4 triệu USD

Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã các nhãn

hiệu bia, công ty Bia Huế luôn chú trọng đến công tác quảng bá sản phẩm Với bề dày

thời gian hoạt động trên thị trường, luôn giữ đạo đức văn hóa kinh doanh mà sản phẩm

của công ty được khách hàng rất tin dùng và gắn bó, không chỉ miền Trung mà còn vươn xa đến với các tỉnh thành phía Nam, phía Bắc, và Tây Nguyên

Không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước, công tác xuất khẩu cũng được công ty quan tâm ngay từ những năm đầu tiên thành lập Sản phẩm bia Huda đã có mặt

ại thị trường Mỹ từ năm 1994 Đến nay, thị trường xuất khẩu của Công ty đã được mở

tế Hu

ế