Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng TrịĐề tài hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; đánh Đề tài hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; đánh Đề tài hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; đánh
Trang 1ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-oOo -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ SEPON THUỘC CÔNG TY TNHH MTC THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ
Giáo viên hướng dẫn:
TS Nguyễn Đăng Hào
Sinh viên thực hiện:
Hoàng Thị Kim Cúc Lớp: K44B-QTKD TM
Trang 2Lời Cảm Ơn!
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên của các cá nhân và tập thể
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo T.S Nguyễn Đăng Hào đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc của mình đến quý thầy cô giảng dạy tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị của các phòng ban và trong siêu thị SEPON đã tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cho tôi trong quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế tại siêu thị và thị trường
Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên, khích lệ tinh thần và tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức bản thân và thời gian hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong quý thầy, cô giáo, những người quan tâm đến đề tài đóng góp để đề tài được hoàn thiện hơn
Xin chân thành cảm ơn tất cả !
Huế, ngày 15 tháng 5 năm 2014
Sinh viên Hoàng Thị Kim Cúc
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 3M ỤC LỤC
PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2
2.1Mục tiêu nghiên cứu 2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
4 Phương pháp nghiên cứu 4
4.1Tiến trình nghiên cứu 4
4.2Phương pháp thu thập số liệu 5
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 5
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 5
4.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 7
4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu 7
4.3.2 Xác định kích cỡ mẫu phù hợp 8
4.3.3 Chọn mẫu 9
4.4 Phương pháp thu thập số liệu 9
4.5 Phương pháp xử lý số liệu 9
PH ẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11
1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 11
1.1.1Cơ sở lý thuyết 11
1.1.1.1 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ 11
1.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành 13
1.1.1.3 Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị 18
1.1.1.4 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ 21
1.1.1.5Chất lượng dịch vụ siêu thị 22
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 41.2 Cơ sở thực tiễn 23
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan 23
1.2.1.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 23
1.2.1.2Mô hình The Nordic Model ( Gronross, 1984) 26
1.2.1.3Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) 27
1.2.1.4Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 28
1.2.2 Một số đề tài nghiên cứu liên quan 28
1.2.2.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Thế giới di động 28
1.2.2.2Nghiên cứu mối liên hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang 29
1.2.3Mô hình nghiên cứu đề xuất 30
1.2.4Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 31
1.2.5Thực trạng tình hình kinh doanh siêu thị tại Việt Nam 31
1.2.6Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ tại thành phố ĐôngHà- Tỉnh Quảng Trị 32
CHƯƠNG 2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ SEPON 34
2.1Tổng quan về công ty TNHH MTV TM Quảng Trị và siêu thị SEPON 34
2.1.1Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34
2.1.2Chức năng, nhiệm vụ của công ty 35
2.1.2.1Chức năng của công ty 35
2.1.2.2Nhiệm vụ của công ty 36
2.1.3Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH MTV TM Quảng Trị 37
2.1.3.1Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty 37
2.1.3.2Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận 38
2.1.4 Đặc điểm hàng hóa, nguồn hàng, khách hàng của công ty TNHHMTV Thương mại Quảng Trị 41
2.1.5 Tình hình về nguồn lực của siêu thị SEPON 43
2.1.5.1Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị SEPON 43
2.1.5.2 Tình hình nguồn lao động của siêu thị SEPON 44
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 52.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ
tại siêu thị SEPON 45
2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 45
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 49
2.2.3 Tiến hành phương pháp phân tích nhân tố 55
2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị 55
2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo nhân tố sự hài lòng 60
2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập 61
2.2.5 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 62
2.2.5.1 Xây dựng mô hình 62
2.2.5.2 Ma trận hệ số tương quan gữa các biến 63
2.2.5.3 Phân tích phương trình hồi qui tuyến tính 65
2.2.5.4 Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy 66
2.2.5.5 Kiểm định giả thiết của mô hình hồi quy 69
2.2.6 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON 70
2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị 73
2.2.7.1Ảnh hưởng của độ tuổi đến đánh giá sự hài lòng khi mua sắm ở siêu thị của khách hàng 73
2.2.7.2 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến đánh giá sự hài lòng khi mua sắm ở siêu thị của khách hàng 74
2.2.7.3 Ảnh hưởng của thu nhập đến đánh giá sự hài lòng khi mua sắm ở siêu thị của khách hàng 75
2.2.8 Thống kê mô tả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị SEPPON 76
2.2.8.1 Thống kê về yếu tố Mặt Bằng và Trưng Bày 76
2.2.8.2 Thống kê về yếu tố Sự Đa Dạng Của Hàng Hóa 77
2.2.8.3 Thống kê về yếu tố Khả Năng Phục Vụ Của Nhân Viên 78
2.2.8.4 Thống kê về yếu tố An Toàn 79
2.2.8.5 Thống kê về yếu tố Uy Tín Hàng Hóa 80
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 6CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
C ỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
SIÊU TH Ị SEPON 82
3.1Định hướng 82
3.2Giải pháp 83
PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86
1 Kết luận 86
2 Kiến nghị 87
2.1 Đối với các cơ quan nhà nước 87
2.1.1Tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật tạo môi trường thuận lợi và minh bạch 87
2.1.2 Hoàn thiện quy hoạch về hệ thống phân phối dịch vụ bán lẻ 88
2.1.3 Những chính sách hỗ trợ, khuyến khích các doanh nghiệp dịch vụ bán lẻ Việt Nam 88
2.2 Đối với công ty TNHH MTV Thương Mại Quảng Trị 89
2.3 Đối với siêu thị SEPON 90
DANH M ỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91
PH Ụ LỤC 93
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 7DANH M ỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Tiến trình nghiên cứu đề tài 4
Sơ đồ 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 24
Sơ đồ 2.2 Mô hình The Nordic Model (Gronross, 1984) [10] 26
Sơ đồ 2.3 Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) [11] 27
Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng chất lượng dịch vụ 30
Sơ đồ 2.5 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty TNHH MTV TM Quảng Trị 37
Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 62
Biểu đồ 2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính 45
Biểu đồ 2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 46
Biểu đồ 2.3 Mô tả mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 47
Biểu đồ 2.4 Mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập 48
Biểu đồ 2.5 Mô tả mẫu nghiên cứu theo số lần đi siêu thị 49
Biểu đồ 2.6 Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư 67
Biểu đồ 2.7 Biểu đồ thống kê về yếu tố Mặt Bằng và Trưng Bày 76
Biểu đồ 2.8 Biểu đồ thống kê về Sự Đa Dạng Của Hàng Hóa 77
Biểu đồ 2.9 Biểu đồ thống kê về Khả Năng Phục Vụ Của Nhân Viên 78
Biểu đồ 2.10 Biểu đồ thống kê về Sự An Toàn 79
Biểu đồ 2.11 Biểu đồ thống kê về Uy Tín Hàng Hóa 80
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 8DANH M ỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Danh mục các mặt hàng kinh doanh và đơn vị nguồn hàng của công ty 42
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị SEPON giai đoạn 2011-2013 43
Bảng 2.3 Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị SEPON giai đoạn 2011-2013 44
Bảng 2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo với Cronbach’s Alpha 52
Bảng 2.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các yếu tốCLDV 56
Bảng 2.6 Kết quả rút trích các yếu tố chất lượng dịch vụ Rotated Component Matrixa 57
Bảng 2.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới sau khi phân tích nhân tố 59
Bảng 2.8 Kiểm định KMO and Bartlett's Test về sự thoả mãn 60
Bảng 2.9 Kết quả xoay nhân tố thoả mãn 60
Bảng 2.10 Kiểm định phân phối chuẩn 61
Bảng 2.11 Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 64
Bảng 2.12 Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter 65
Bảng 2.13 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 66
Bảng 2.14 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 67
Bảng 2.15 Kiểm định One Sample T- test về các biến sự hài lòng 71
Bảng 2.16 Kiểm định One-Sample Test với mức đánh giá trung lập 71
Bảng 2.17 Kiểm định One-Sample Test với mức đánh giá đồng ý 72
Bảng 2.18 Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi 73
Bảng 2.19 Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị theo độ tuổi 73
Bảng 2.20 Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 74
Bảng 2.21 Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắmở siêu thị theo nghề nghiệp 75
Bảng 2.22 Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập 75
Bảng 2.23 Kết quả kiểm định ANOVA về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị theo thu nhập 76
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 9PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lý do ch ọn đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp thương mại đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động Sau 5 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo hướng mở cửa sâu rộng hơn, đầy đủ hơn,
hội nhập nhanh hơn vào thị trường khu vực và thế giới theo lộ trình cam kết khi chính thức gia nhập WTO Minh chứng cho xu thế này là trong nhiều năm liên tiếp thị trường bán lẻ
Việt nam luôn nằm trong Top 10 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (Theo Bà Đinh Thị
Mỹ Loan- Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ) Tốc độ tăng trưởng Tổng mức bán lẻ của cả nước thời kỳ 2006-2010 đạt 15%/năm, là tốc độ tăng rất cao
Tuy vậy, từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng Tổng mức bán lẻ (đã loại trừ yếu tố giá) đã chậm lại,cụ thể năm 2011 tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, và ước tính cả năm
2013 tăng 5,6%) Việc tăng thấp của Tổng mức bán lẻ trong 3 năm nay là do tác động
của cuộc khủng hoảng kinh tế kéo dài Bên cạnh đó việc gia nhập WTO cũng khiến cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng mạnh vì sự xuất hiện của nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài mạnh về tài chính và kinh nghiệm như Tesco, Walmart, Carrefour, Lotte, v.v Áp lực này đòi hỏi doanh nghiệp thương mại Việt Nam phải tìm mọi cách giữ
vững thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận nếu không sẽ bị đào thải ra khỏi sân chơi
một cách tất yếu
Đặt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt các loại hàng hóa được buôn bán rộng rãi có tính chất, đặc điểm giống nhau thì việc vươn lên trở thành doanh nghiệp dẫn đầu hay thu hút được nhiều khách hàng là điều rất khó khăn, chính vì vậy
mà việc xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ thì mới giành được lợi thế Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cần phải có sự đầu
tư và quan tâm đúng mức hơn nữa về các yếu tố chất lượng dịch vụ của hoạt động bán
lẻ tại siêu thị như: Khả năng phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy, an toàn.… để từ đó giúp hệ thống bán lẻ của mình đáp ứng tốt cho nhu cầu của khách hàng, và kinh doanh
một cách hiệu quả hơn
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 10Trên thị trường Việt Nam hiện nay nói chung cũng như địa bàn thành phố Đông
Hà nói riêng hệ thống bán lẻ ở các siêu thị rất đa dạng, phong phú, và phát triển mạnh
có rất nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang cạnh
trạnh khốc liệt, vì thế để có thể tồn tại, và phát triển điều cần thiết các nhà quản lý siêu
thị phải thiết kế được các chiến lược kinh doanh thích hợp để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đặc biệt nên chú trọng đến các hoạt động nhằm tăng cường
chất lượng dịch vụ cho hệ thống bán lẻ của mình
Thành phố Đông Hà dù chỉ mới được thành lập nhưng đã trở thành một thị trường bán lẻ khá sôi động, với nhiều siêu thị mọc lên như Co.opMart, Quảng Hà, SEPON hay các siêu thị điện máy như Thăng Bình, Thế giới di động, FPT v.v đã góp
phần làm cho nền kinh tế trọng điểm của tỉnh Quảng Trị ngày càng phát triển
Siêu thị SEPON trực thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị, một trong những công ty thương mại xuất hiện khá sớm-là con chim đầu đàn và chiếm thị
phần cao trong nhiều năm qua tại thành phố Đông Hà cũng như tỉnh Quảng Trị Trong môi trường kinh doanh hội nhập với áp lực cạnh tranh lớn từ các đối thủ giàu về vốn
và kinh nghiệm thì công ty nói chung và siêu thị SEPON nói riêng cần tạo sự khác biệt
để đứng vững trên thị trường Tuy nhiên, công ty còn hạn chế về nguồn lực nên chưa quan tâm đúng mức đến chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng Làm thế nào để công ty phát triển trong lĩnh vực bán lẻ (kinh doanh hàng tiêu dùng nhập khẩu Thái Lan tại siêu thị SEPON) với nguồn lực hiện có? Những yếu tố chất lượng dịch vụ nào tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng? Làm sao để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị? Đó là những vấn đề cần làm rõ Xuất phát từ tình hình trên, trong quá trình thực tập tại công ty tôi chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng c ủa khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị” để làm đề tài tốt nghiệp
2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Trang 11 Đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị
Xác định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Đề xuất các giải pháp vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON trong thời gian tới
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON
Xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị SEPON
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON
Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu
thị SEPON của các nhóm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập
Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ
để thoả mãn tốt nhu cầu cho mọi khách hàng khi mua sắm tại siêu thị SEPON trong
thời gian tới
2.2 C âu hỏi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON bao gồm những yếu tố nào?
Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng như
thế nào?
Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòngcủa khách hàng ở siêu thị SEPON?
Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON?
Các giải pháp nào có thể đề xuất để giúp nâng cao chất lượng dịch vụ cho siêu
thị trong thời gian tới?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Khách th ể nghiên cứu: Khách hàng tại siêu thị SEPON
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị
Trang 12dữ liệu sơ cấp tại siêu thị SEPON số 01- Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, tỉnh
Quảng Trị
Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2011 đến năm 2013 Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014
4 Phương pháp nghiên cứu
ki ến chuyên gia
Phân tích, x ử lí số liệuliệu
-T ổng hợp, mã hóa và xử lý theo phần mềm SPSS K ết luận, báo cáo
Thi ết kế nghiên cứu
-Dạng nghiên cứu, đối tượng -S ử dụng thang đo Likert
Ph ỏng vấn thử v ới
7 khách hàng, b ổ sung s ữa chữa
Trang 134.2 Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Các tài liệu liên quan đến các vấn đề lý luận chất lượng dịch vụ, các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị
Các tài liệu liên quan đến đề tài như: Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài về vấn đề ghiên cứu trên các Báo, Tạp chí, Internet, Các báo cáo liên quan…v.v
Các tài liệu liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH MTV TM Quảng Trị, tại trang web chính của công ty và các phòng- bộ phận liên quan khác trong công ty
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
4.2.2.1 Nghiên cứu định tính
Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo một số khách hàng để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài Đối tượng phỏng vấn là n=7 khách hàng
Các thông tin cần thu thập: Chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố nào? Tác động
của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị như thế nào?
Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo được dùng
để phỏng vấn thử Kết quả phỏng vấn là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điểu chỉnh bảng
hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức
4.2.2.2 Nghiên cứu định lượng
1 Thi ết kế nghiên cứu
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều được sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý- lựa chọn
số 5 là rất đồng ý Nội dung các biến quan sát được hiệu chỉnh cho phù hợp với những đặc thù tại siêu thị SEPON
2 B ộ Thang đo
Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có 5 yếu tố tác động đến sự thoả mãn
của khách hàng đối với siêu thị (Dựa theo thang đo do Nguyễn & Nguyễn (2002) [1]
điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam) [2]
Trang 142) Khả năng phục vụ của nhân viên
3) Cách thức trưng bày trong siêu thị
4) Mặt bằng của siêu thị
5) Vấn đề an toàn khi mua sắm ở siêu thị
Qua quan sát tình hình thực tế tại siêu thị, nhận thấy rằng có một số khác biệt
giữa đặc thù của siêu thị SEPON so với các siêu thị ở nghiên cứu trước Vì vậy, trong thang đo có một số tiêu chí không xét đến Cụ thể:
1 Tính đa dạng của hàng hoá, gồm 7 tiêu chí:
- Hàng hóa đa dạng về chủng loại
- Luôn bổ sung đáp ứng các mặt hàng mới
- Đảm bảo khối lượng lớn hàng hoá đáp ứng cho nhu cầu mua sắm của khách hàng
- Hàng hoá đảm bảo chất lượng
- Nguồn gốc xuất xứ hàng hoá rõ ràng
- Luôn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá
- Dịch vụ gói quà miễn phí thuận tiện đối với sản phẩm quà tặng
2 Khả năng phục vụ của nhân viên, gồm 5 chỉ tiêu:
- Số lượng nhân viên phục vụ tại siêu thị nhiều
- Trang phục gọn gàng, phù hợp
- Thái độ lịch sự, nhiệt tình
- Giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thoã đáng
- Nhân viên thu ngân thanh toán một cách nhanh chóng
3 Cách thức trưng bày trong siêu thị, gồm 5 chỉ tiêu:
- Cách thức bố trí gian hàng hợp lý
- Bảng chỉ dẫn hàng hoá cụ thể, rõ ràng
- Có thể tìm kiếm, lấy hàng hoá dễ dàng
- Hệ thống quầy tính tiền hiện đại được bố trí hợp lý
- Ánh sáng và âm thanh sinh động làm nổi bật siêu thị
4 Mặt bằng của siêu thị, gồm 5 chỉ tiêu
- Vị trí siêu thị thận tiện trong việc đi lại và mua sắm
Trang 15- Không gian siêu thị rộng rãi và thoải mái
- Vị trí nhà vệ sinh hợp lý
- Vị trí giữ túi xách thuận tiện cho khách hàng
5 Vấn đề an toàn khi mua sắm ở siêu thị, gồm 5 chỉ tiêu:
- Có hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt
- Đảm bảo lối thoát hiểm khi có sự cố xảy ra
- Không phải lo lắng về tình trạng mất cắp khi đi mua sắm
- Nơi giữ túi xách đảm bảo an toàn
- Đội ngũ nhân viên bảo vệ nghiêm ngặt trong mọi bộ phận
Ngoài ra, có phần đánh giá của khách hàng chung cho dịch vụ siêu thị
6 Sự hài lòng của khách hàng, gồm 5 chỉ tiêu:
- Quý khách hài lòng vì các thuộc tính liên quan đến hàng hoá tốt
- Quý khách cảm thấy hài lòng vì khả năng phục vụ của nhân viên tốt
- Quý khách hài lòng vì hình thức trưng bày tại siêu thị hợp lý
- Quý khách hài lòng vì các tiêu chí về mặt bằng của siêu thị SEPON tốt
- Quý khách hài lòng vì siêu thị SEPON đảm bảo sự an toàn khi mua sắm
4.3 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ
thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.Nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng điều trong đối tượng điều tra
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 16e: Sai số mẫu cho phép
Với độ tin cậy 95%, giá trị tương ứng của miền thống kê Z = 1.96, sai số cho
phép là e = 5%, độ lệch chuẩn σ= 0.5 (theo các nghiên cứu trước đó)
Thế vào (*) ta có kích thước mẫu lớn nhất là n = 384 khách hàng
Công thức tính cỡ mẫu cho thang đo likert:
S: là phương sai của tổng thể mẫu, thang đo likert của đề tài được xây dựng với 5
mức độ, tương đương với 4 khoảng, chúng ta có thể ước lượng được S = 5/4 = 1,25%
Trang 174.3.3 Ch ọn mẫu
Với 160 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 6 ngày Thì mỗi ngày trung bình
phỏng vấn được 27 người Thời điểm là từ 8h đến 10h30’ sáng và 14h đến 17h chiều hàng ngày Hệ số k được xác định bằng công thức: (Tổng lượng khách hàng đến với siêu thị trong vòng 6 ngày / Số mẫu dự định điều tra), k= (110*6)/ 160 ≈4 Phỏng vấn
ngẫu nhiên một khách hàng đầu tiên, rồi cứ cách 4 người thì chọn một người để phỏng
vấn lượt tiếp theo, nếu có trường hợp khách hàng không đồng ý hoặc gặp khách hàng
đã được phỏng vấn trước đó thì sẽ chọn khách hàng kế tiếp để phỏng vấn Quá trình
phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu đạt yêu cầu Lưu ý, theo quan sát trong quá trình thực tập tại siêu thị thì vào ngày cuối tuần thứ 7 và chủ nhật thì lượng khách hàng đến mua sắm nhiều hơn Vậy trong thời gian nghiên cứu 6 ngày thì có 1 ngày là thứ 7
hoặc chủ nhật để mẫu đảm bảo tính đại diện
Qua quá trình phỏng vấn có 5 phiếu trả lời không hợp lệ nên tác giả chọn phân tích kết quả trên 155 phiếu hợp lệ để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu được
cao hơn
4.4 Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập thong qua phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng, địa điểm là trước quầy thu ngân của siêu thị
4.5 Phương pháp xử lý số liệu
Tổng hợp thống kê: Tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc
và thống kê những thông tin cần thiết
Sử dụng các công cụ trong phần mềm SPSS 16.0 để phân tích số liệu:
- Th ống kê mô tả: thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát, cũng
như phần trăm trong tổng số
- Ki ểm tra độ tin cậy của thangđo Likert bằng hệ số tin cậy CronbachsAlpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
0,8 Cronbach’s Alpha 1 : Thang đo lường tốt
0,7 Cronbach’s Alpha 0,8 : Thang đo lường có thể dùng được
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 180,6 Cronbach’s Alpha 0,7 : Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo Sau khi kiểm định độ tin
cậy của thang đo, xây dựng mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố
- Phân tích nhân t ố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Đồng thời giúp cho nghiên cứu
có được một bộ biến có ý nghĩa hơn
- Ki ểm định các yếu tố của mô hình
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
chạy hồi quy tuyến tính bội và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với siêu thịSEPON
- Các ki ểm định các giả thuyết của mô hình
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ hài lòng trung bình của tổng thể
và kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu
nhập, độ tuổi, nghề nghiệp trong tổng thể… Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 19PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
1.1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1.1 Khái niệm và đặc tính của dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Đến nay có rất nhiều khái
niệm về dịch vụ Sau đây là một số khái niệm:
Philip Kotler [3]định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản
phẩm vật chất v.v
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật
chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có
sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào
sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (Theo từ điển Kinh
tế thị trường Trung Quốc)
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại
dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003)
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho
Trang 20 D ịch vụ có tính không hiện hữu:
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tính không hiện hữu được biểu lộ khác với từng
loại dịch vụ Nhờ đó mà người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu,
dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu Trên
thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:
- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo
- Hàng hóa hoàn hảo: Bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch
vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn
- Dịch vụ chủ yếu được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu
- Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu
D ịch vụ không có tính đồng nhất:
Đây là đặc điểm sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do
hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong
những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu
cầu riêng biệt của khách hàng Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế để đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho sản
phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn
D ịch vụ có đặc tính không tách rời:
Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dịch vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của
nó và kết quả quá trình hoạt động cấu trúc đó
Trang 21 S ự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình:
1 Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy,
nếm, sờ, ngửi trước khi mua
2 Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau
3 Không thể chia tách: Quá trình cung ứng và sử dụng xảy ra đồng thời nhau
4 Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng ngay thừ đầu và làm đúng mọi việc
5 Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng thì họ có thể được hoàn
tiền nhưng không thể hoàn trả lại dịch vụ cho người cung cấp
6 Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình rất
9 Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng
1.1.1.2 Khái ni ệm về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành
Khái ni ệm chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1988) [4]: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng thái độ và
các quan hệ từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ
thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
mức độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng
dịch vụ mong đợi
Tuy có rất nhiều quan điểm khác nhau như vậy nhưng các nhà nghiên cứu đã
thống nhất về chất lượng dịch vụ như sau:
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 22Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ Khi trao đổi hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn đánh giá chất lượng như
mẫu mã, độ bền màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp Khi chuyển giao
dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn Trong hầu hết những trường hợp các bằng
chứng hữu hình được giới hạn trong phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ,
khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của
dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nên một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những đánh giá theo hướng mong muốn
Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung
cấp Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm sự so sánh giữa mong đợi và thực tế Đó là
sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một
mức độ nào Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi Từ định hướng này chúng ta có thể phát triển như sau:
Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ
Giá trị dịch vụ nhận được> Giá trị mong đợi Rất cao
Giá trị dịch vụ nhân được = Giá trị mong đợi Cao
Giá trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất
lượng dịch vụ rất cao mức độ thỏa mãn vượt sự mong đợi khách hàng sẽ rất hài lòng Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được mong đợi, khách hàng sẽ
cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn
thấp hơn mong đợi khách hàng sẽ thất vọng Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 23giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc và một số yếu tố như
dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ,
những hoạt động của các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về
dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ
Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình, chất lượng dịch vụkhông chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động
của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành phương cách phân phối
Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương
thức phân phối
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với kháchhàng
với các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu
biết chất lượng dịch vụ của họ Cũng từ tiền đề này có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ
với ba mảng lớn: Chất lượng vật lý (vật chất) bao gồm trang thiết bị, dụng cụ chính là môi trường vật chất của dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ
chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty ; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao
gồm những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
và phân phối dịch vụ
Các y ếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ:
Các nhà nghiên cứu marketing cũng chỉ ra rằng khách hàng không nhìn nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đơn thuần theo chất lượng kết quả kỹ thuật mà
dựa trên các yếu tố - được gọi là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Các yếu tố này lần đầu được đề xuất bởi mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự năm
1988 gồm 5 yếu tố (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ - “RATER”):
S ự tin cậy (Reliability): Đó là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
Trang 24- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời điểm nào đó thì họ sẽ làm
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu, như thời gian đã hứa, và không
xảy ra sai sót nào
S ự đảm bảo ( Assurance) : Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả
năng của họ tạo ra sự tin cậy
- Cách cư xử của nhân viên công ty tạo cho bạn niềm tin
- Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại công ty
- Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
- Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Các y ếu tố hữu hình (Tangible): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất,
trang bị, hình thức nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ
- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt
- Nhân viên công ty ăn mặc rất gọn gàng, lịch sự
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trong rất đẹp
S ự hiểu biết chia sẻ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn
- Công ty làm việc vào những giờ thuận lợi đối với bạn
Tinh th ần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có tinh
thần trách nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phụ vụ nhanh chóng, kịp thời
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện nhiệm vụ cho bạn
- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 25Các yếu tố này chính là sự khái quát các biến số tổng hợp mà khách hàng hàng tổ
chức thu nhận, xử lý thông tin và đánh giá chất lượng dịch vụ Qua nghiên cứu thực nghiệm, năm yếu tố này phù hợp đánh giá chất lượng dịch vụ
Nhưng theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là
chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)
- Khả năng giải quyết vấn đề
- Kỹ năng chuyên môn
- Trình độ tác nghiệp
- Trang thiết bị hiện đại
- Hệ thống lưu trữ thông tin
Ch ất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn
được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch
Trang 26- Phong thái phục vụ
- Tinh thần tất cả vì khách hàng
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng
về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp
và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản
phẩm và sự hài lòng của họ
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng,
những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)
Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan
hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể
1.1.1.3 Khái ni ệm và các đặc trưng của siêu thị
Khái ni ệm
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu
thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn
về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 27 Theo Philips Kotler: Siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy
rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Các tiêu chu ẩn để phân hạng siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:
Siêu th ị hạng I: Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật
bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
Diện tích từ 1.000m2 trở lên
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
Diện tích từ 500m2 trở lên
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp)
Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 28Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây
là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng
dẫn của người bán
đẩyđem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động
in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp
xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 29trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn
để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: Thực phẩm, quầnáo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại
1.1.1.4 S ự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Khái ni ệm về sự hài lòng:
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài luận
và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách
hiểu khác nhau về khái niệm này
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác
biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000 ) [7]
Cũng trên quan điểm này, Philips Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 30 M ối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua
lại sản phẩm của công ty là rất cao Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã
sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ
đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng
1.1.1.5 Chất lượng dịch vụ siêu thị
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ bán lẻ thì vẫn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng
dịch vụ bán lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa
sản phẩm vừa dịch vụ
Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại
Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của Việt Nam Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế,
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 31Trường ĐHQG – HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang
đo Dabholka & ctg (1996)[8] đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị
tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ
của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục
vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với
mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan
1.2.1.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch
vụ mà họ hưởng thụ Tác giả đã thiết lập Mô hình các khác biệt trong chất lượng dịch
vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch
vụ.Trong một thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) [9] cho là chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984)cũng đề nghị 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kĩ thuật và (2) là chất lượng chất năng Tuy nhiên, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã đưa ra
mô hình năm khoảng cách (khác biệt) và năm yếu tố chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual Parasuraman đã đưa ra mô hình năm khác biệt chất lượng dịch vụ
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 32Sơ đồ 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Khác biệt 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
vềdịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của siêu thị về những kỳ vọng này của khách hàng Khoảng cách 1 thường xuất hiện do siêu thị không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng
Để thu hẹp khoảng cách này, siêu tị cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà siêu thị nhắm đến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo
ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 33 Khác biệt 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu
chất lượng dịch vụ Siêu thị gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ Khác biệt thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của siêu thị Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình
độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sảnphẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừađáp ứng nhu cầu của khách hàng
Khác biệt 3: Xuất hiện khi nhân viên siêu thị không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khác biệt này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm
có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ Nhân viên cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng, …
Khác biệt 4: Đây là khác biệt giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của
khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật
Khác biệt 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng
dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số khác
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 34biệt(khoảngcách ) thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm
và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn khoảng cách này
Mô hình chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F ((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là cáckhoảng cách chất lượng dịch vụ 1,2,3,4,5.Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường
sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
- Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục
vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.Năng lực phục vụ (assurance): Thể
hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
- Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ
- Tuy nhiên đối với bộ thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi cho tất cả các loại hình dịch vụ nếu đưa vào nghiên cứu đối với dịch vụ siêu thị thì có nhiề điểm
cần sữa đổi vì mỗi ngành đều có đặc tính chất lượng dịch vụ khác nhau
1.2.1.2 Mô hình The Nordic Model ( Gronross, 1984)
Trang 35Năm 1984, Gronross phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nodic Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến
chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong dịch vụ Trong khi nghiên cứu này cũng chỉ cung cấp hỗ trợ một phần vai trò của chất lượng kỹ thuật trong việc đánh giá chất lượng nói chung, những cuộc nghiên cứu tiếp theo kinh nghiệm xác nhận sự ảnh hưởng của nó đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (Rust & Oliver) Chất lượng kỹ thuật được được xác định như là “Khách hàng bỏ đi khi quá trình sản xuất kết thúc” (Groross, 1984)
Nghiên cứu này liên quan đến lĩnh vực công nghệ hay giải trí hơn là lĩnh vực siêu
thị, nó phản ánh chủ yếu là về chất lượng kỹ thật và chất lượng chức năng hơn là các
yếu tố liên quan đến buôn bán Vì thế nên áp dụng vào nghiên cứu của tác giả là chưa phù hợp
1.2.1.3 Mô hình 3 y ếu tố (Rust & Oliver, 1994)
Sơ đồ 2.3 Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) [11]
Mô hình 3 thành tố của Rust & Oliver, 1994 được thiết lập để phối hợp với nghiên cứu hiện đại về chất lượng dịch vụ và tạo ra mô hình có tính đổi mới, cải tiến hơn Mô hình tập trung vào sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch
vụ và sự hài lòng Mô hình này xây dựng dựa trên mô hình của Cronross (1982) và Bitner (1990) [12] Mô hình này cho thấy chất lượng dịch vụ tồn tại 3 phần rõ ràng: Sản
phẩm dịch vụ, chuyển giao dịch vụ, môi trường dịch vụ
Trang 36 Sản phẩm dịch vụ: Là kết quả và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ
Chuyển giao dịch vụ: Là quá trình tiêu dùng và các sự kiện liên quan xảy ra tronh suốt các hoạt động dịch vụ
Môi trường dịch vụ: Bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài, môi
trường dịch vụ là quan trọng bởi vì nó cho thấy một vai trò cần thiết trong sự phát triển cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng, Bitner (1990)
Nghiên cứu này chưa thể áp dụng ngay vào chất lượng dịch vụ siêu thị được vì
nó mang tính bao quát, có một số yếu tố chất lượng dịch vụ cần nêu cụ thể hơn để đo lường một cách chính xác sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Siêu thị
là hình thức kinh doanh dựa vào “phần mềm” nên rất cần các yếu tố cụ thể khả năng
phục vụ hay sự trưng bày trong siêu thị
1.2.1.4 Nghiên c ứu của Dabholka & ctg (1996)
Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đoSERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm:(1) phương tiện hữu hình, ( 2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ,(4) giải quyết khiếu nại và (5) chínhsách của cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vìhình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịchvụ Tuy nhiên, thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của
Việt Nam nên việc ứng dụng thang đo này vào nghiên cứu của đề tài cũngchưa thật sự
phản ánh được chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON
1.2.2 M ột số đề tài nghiên cứu liên quan
1.2.2.1 Nghiên c ứu về chất lượng dịch vụ của Thế giới di động
Ở Việt Nam, mô hình lý thuyết cho nghiên cứu thực nghiệm đối với thị trường TTDĐ của 2 tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) theo phương pháp
phỏng vấn trực tiếp được đề xuất cũng bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cuộc gọi, cấu
trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng
Về mạng 3G Mô hình nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen và Qualcomm (tập đoàn phát minh công nghệ di động 3G) tiến hành một khảo sát về sự
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 37hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ 3G được thực hiện trong 2 tháng 10 và 11/2011 với 800 người hiện đang sử dụng dịch vụ 3G của các nhà mạng MobiFone, Viettel và Vinaphone với tần suất ít nhất 1 lần/tháng, theo hình thức phỏng vấn trực
tiếp Theo khảo sát có 5 yếu tố quan trọng khi lựa chọn mạng điện thoại di động theo
mô hình eQ (Điểm số đánh giá tổng thể hoạt động của công ty, được tính toán dựa trên
mức độ quan trọng của tất cả các yếu tố được khách hàng nêu ra) là: Kết nối và chất lượng mạng, Cước phí, An toàn thông tin và bảo mật, Danh tiếng của nhà mạng, và
Dịch vụ khách hàng
Kết quả cả hai nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thế giới di động đã đưa ra được
mô hình sát với thực tế ở Việt Nam, các yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
Hạn chế của nghiên cứu trên: Chưa mở rộng ra các khu vực khác, đây cũng là
một hướng nghiên cứu để đánh giá một cách tổng quát hơn nữa đối với chất lượng
dịch vụ di động trên các khu vực khác
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này không áp dụng được vào đề tài nghiên cứu
của tác giả vì đặc trưng lĩnh vực công nghệ thông tin khác hoàn toàn so với lĩnh vực bán lẽ Có chăng sự ứng dụng chính là phát triển công nghệ nhằm hỗ trợ để nâng cao
chất lượng dịch vụ tại siêu thị
1.2.2.2 Nghiên c ứu mối liên hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của giảng viên Nguy ễn Thị Mai Trang
Gv Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM [13]đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đoDabholka & ctg (1996) Vì điều kiện
ở Mỹ khác ở Việt Nam nên bà thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh,và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam.Nghiên cứu định tính được
thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm, mỗi nhóm tám người Thành phần tham dự là phụ nữ có tuổi từ 21 tuổi trở lên và thường xuyên mua sắm ở siêu thị Kết quả nghiên cứu định tính cho thấychất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2)
khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 38siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996)
Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình
dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ Kết quả nghiên cứu: Đã tạo lập nên mô hình về
chất lượng dịch vụ siêu thị phù hợp với thực tế của Việt Nam và có thể ứng dụng cho
các nước có nền kinh tế chuyển đổi tương tự như Việt Nam
Hạn chế của nghiên cứu:
tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành
phố khác nữa tại Việt Nam Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
và lòng trung thành của khách hàng Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào
việc giải thích cho sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng như các yếu tố tạo
sự vui thích, giải trí cho khách hàng đi siêu thị (hedonic aspects) Vấn đề này đưa ra
một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo
1.2.3 Mô hình nghiên c ứu đề xuất
Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng chất lượng dịch vụ
lượng dịch vụ và sự hài lòng, số 10, năm 2006 trên tạp chí phát triển KH và CN )
Tính đa dạng của hàng hóa
An toàn trong siêu thị
Khả năng phục vụ của nhân viên
Cách thức trưng bày trong siêu thị
Trang 39Mô hình xây dựng với 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Hàng hóa, đội ngũ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng – cơ sở vật chất, an toàn siêu thị Các tiêu chí trong từng yếu tố được liệt kê theo thang đo đã nêu trên
1.2.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại siêu thị SEPON thuộc công ty TNHH MTV Thương mại Quảng Trị” sẽ áp dụng mô hình nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng chất lượng dịch vụ ( Theo giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang, nghiên cứu mối liên hệchất lượng dịch vụ và sự hài lòng, số
10, năm 2006 trên tạp chí phát triển KH và CN ), tạo nên một nền tảng nghiên cứu, cũng như đưa ra hướng nghiên cứu đúng đắn Thông qua điều tra định tính dựa trên hướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn
đề của đề tài với độ tin cậy cao hơn Mặt khác, đề tài còn sử dụng kiểm định thang
đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang
đo, dùng phương pháp EFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng Đồng
thờisử dụng mô hình hồi quy, kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị SEPON Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễn hơn, đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Từ đó, giúp cho những nhà quản lý đưa ra những quyết định trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị SEPON, tạo cơ hội để phục vụ khách hàng tốt hơn
1.2.5 Th ực trạng tình hình kinh doanh siêu thị tại Việt Nam
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5.42% so với năm
2012, trong đó quý I tăng 4.76%; quý II tăng 5%; quý III tăng 5.54%; quý IV tăng
6.04% Mức tăng trưởng năm nay tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5.5% đề ra nhưng cao hơn mức tăng 5.25% của năm 2012 và có tín hiệu phục hồi Trong bối cảnh kinh tế thế giới những năm qua có nhiều bất ổn, sản xuất trong nước gặp khó khăn, lạm phát tăng cao, Chính phủ tập trung chỉ đạo quyết liệt các ngành, các cấp thực hiện ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô nên đây là mức tăng hợp lý,
Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 40khẳng định tính đúng đắn, kịp thời, hiệu quả của các biện pháp, giải pháp được Chính phủ ban hành
Bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
Trong bối cảnh khó khăn chung, các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thương mại, dịch vụ và xuất khẩu liên tục đối mặt với nhiều thách thức gây ảnh hưởng không nhỏ tới sản xuất kinh doanh Hoạt động bán lẻ từ năm 2011 đến nay nhìn chung chậm lại trên tất cả các kênh truyền thống cũng như siêu thị
Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2013 ước tính đạt
2618 nghìn tỷ đồng, tăng 12.6% so với năm 2012 và là mức tăng thấp nhất trong vòng bốn năm trở lại đây, loại trừ yếu tố giá năm 2013 tăng 5.6%; năm 2012 tăng 6.5%; năm 2011 tăng 4.4% Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm
2013 của khu vực kinh tế nhà nước đạt 258,6 nghìn tỷ đồng, chiếm 9.9% và giảm
8.6% so với năm 2012
1.2.6 Th ực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ tại thành phố ĐôngHà-
T ỉnh Quảng Trị
Theo báo cáo của Sở Công Thương Quảng Trị, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch
vụ trên địa bàn tỉnh tháng 8/2013 ước đạt 1661,95 tỷ đồng, tăng 2.74% so với tháng trước và tăng 20.07% so với tháng cùng kỳ năm trước
Tính chung trong 8 tháng đầu năm 2013, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ ước đạt 12154.67 tỷ đồng, tăng 17.12% so với cùng kỳ năm trước Tháng 8/2013, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 0.75% so tháng trước và tăng 7.08% so với thời điểm 31/12/2012 Về hoạt động xuất nhập khẩu, kim ngạch xuất khẩu tháng 8/2013 ước đạt 10.314 ngàn USD, tăng 7.56% so với tháng trước và tăng 24.69% so với tháng cùng kỳ năm trước Tính chung trong 8 tháng đầu năm 2013, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hoá ước đạt 72.638 ngàn USD, tăng 19.51% so với cùng kỳ năm trước Mặt khác quy hoạch phát triển thương mại tại Quảng Trị nhấn mạnh:
- Giai đoạn 2011 - 2015: Tập trung phát triển khu thương mại trung tâm, các trung tâm thương mại - dịch vụ tổng hợp, siêu thị và chợ thuộc thành phố Đông Hà, thị
xã Quảng Trị và các chợ ở các thị xã, thị trấn Đồng thời, từng bước chuẩn bị các điều
Đạ i h
tế Hu
ế