Môn Quản trị marketing: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm bột giặt Extra đậm đặt của công ty cổ phần bột giặt lix

MỤC LỤCCHƯƠNG 1. TỔNG QUAN.................................................................................. 61. GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP:.............................................................. 61.1. Tổng quan: ................................................................................................... 61.2. Hoạt động kinh doanh:................................................................................ 71.3. Lịch sử hình thành....................................................................................... 71.4. Sơ đồ tổ chức .............................................................................................. 101.5. Các phòng ban trong doanh nghiệp......................................................... 112. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LỖI DOANH NGHIỆP........ 132.1. Tầm nhìn..................................................................................................... 132.2. Sứ mệnh ...................................................................................................... 132.3. Giá trị cốt lỗi............................................................................................... 13CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH.................................................................................. 141. PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ VĨ MÔ ........................................... 141.1. Phân tích môi trường vĩ mô ...................................................................... 141.1.1. Môi trường nhân khẩu học.................................................................... 141.1.2. Môi trường kinh tế................................................................................. 141.1.3. Môi trường tự nhiên .............................................................................. 141.1.4. Môi trường chính trị.............................................................................. 141.1.5. Môi trường văn hóa: ............................................................................. 151.2. Môi trường vi mô ....................................................................................... 151.2.1. Doanh nghiệp ........................................................................................ 151.2.2. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 151.2.3. Khách hàng............................................................................................ 161.2.4. Trung gian Marketing ........................................................................... 1641.2.5. Công chúng............................................................................................ 161.2.6. Nhà cung cấp......................................................................................... 162. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG KHÁCHHÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ............................................................................. 172.1. Phân tích thị trường .................................................................................. 172.2. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu.............................. 172.2.1. Thị trường mục tiêu............................................................................... 172.1.2. Khách hàng mục tiêu............................................................................. 182.3. Định vị:........................................................................................................ 183. MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER.......... 183.1. Đe dọa từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành ............................. 183.2. Đe dọa từ sản phẩm thay thế .................................................................... 193.3. Sức mạnh mặc cả cả khách hàng.............................................................. 193.4. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp......................................................... 193.5. Mức độ cạnh tranh của những đối thủ hiện tại trong ngành ................ 204. PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................................ 204.1. Điểm mạnh (Strengths) ............................................................................. 204.2. Điểm yếu (Weaknesses) ............................................................................. 214.3. Cơ hội (Opportunities) .............................................................................. 214.4. Nguy cơ (Threats) ...................................................................................... 214.5. Mối quan hệ trong mô hình SWOT ......................................................... 216. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 4P ............................................................................ 226.1.Sản phẩm (Product).................................................................................... 226.1.1. Đặc trưng, lợi thế và lợi ích của sản phẩm........................................... 226.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm ........................................................................ 236.2. Giá (Price)................................................................................................... 2556.2.1. Nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu và nhận thức của thị trườngnày về sản phẩm .............................................................................................. 256.2.2. Các mức giá và các đặc tính của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh......................................................................................................................... 266.2.3. Định vị giá ............................................................................................. 266.3. Phân phối (Place) ....................................................................................... 276.4. Truyền thông – Xúc tiến bán hàng (Promotion)..................................... 286.4.1. Ý tưởng thông điệp chuyển tải ............................................................ 296.4.2. Thời gian thực hiện ............................................................................... 306.4.3. Kế hoạch chi tiết.................................................................................... 306.4.4. Dự trù ngân sách................................................................................... 34CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 371. KẾT LUẬN ....................................................................................................... 372. KIẾN NGHỊ...................................................................................................... 38TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 39

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

sản phẩm Bột giặt Extra đậm đặt của

Công ty Cổ phần Bột giặt Lix

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 04 năm 2020

GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

cho sản phẩm Bột giặt Extra

đậm đặt của Công ty Cổ phần

Bột giặt Lix

Giảng viên hướng dẫn: ThS Lê Thanh Sang

Sinh viên thực hiện: Nhóm 8

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 04 năm 2020

2020

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 6

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP: 6

1.1 Tổng quan: 6

1.2 Hoạt động kinh doanh: 7

1.3 Lịch sử hình thành 7

1.4 Sơ đồ tổ chức 10

1.5 Các phòng ban trong doanh nghiệp 11

2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LỖI DOANH NGHIỆP 13

2.1 Tầm nhìn 13

2.2 Sứ mệnh 13

2.3 Giá trị cốt lỗi 13

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH 14

1 PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ & VĨ MÔ 14

1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 14

1.1.1 Môi trường nhân khẩu học 14

1.1.2 Môi trường kinh tế 14

1.1.3 Môi trường tự nhiên 14

1.1.4 Môi trường chính trị 14

1.1.5 Môi trường văn hóa: 15

1.2 Môi trường vi mô 15

1.2.1 Doanh nghiệp 15

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 15

1.2.3 Khách hàng 16

1.2.4 Trung gian Marketing 16

1.2.5 Công chúng 16

1.2.6 Nhà cung cấp 16

2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG & KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ 17

2.1 Phân tích thị trường 17

2.2 Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu 17

2.2.1 Thị trường mục tiêu 17

2.1.2 Khách hàng mục tiêu 18

2.3 Định vị: 18

3 MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER 18

3.1 Đe dọa từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành 18

3.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế 19

3.3 Sức mạnh mặc cả cả khách hàng 19

3.4 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp 19

3.5 Mức độ cạnh tranh của những đối thủ hiện tại trong ngành 20

4 PHÂN TÍCH SWOT 20

4.1 Điểm mạnh (Strengths) 20

4.2 Điểm yếu (Weaknesses) 21

4.3 Cơ hội (Opportunities) 21

4.4 Nguy cơ (Threats) 21

4.5 Mối quan hệ trong mô hình SWOT 21

6 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 4P 22

6.1.Sản phẩm (Product) 22

6.1.1 Đặc trưng, lợi thế và lợi ích của sản phẩm 22

6.1.2 Khác biệt hóa sản phẩm 23

6.2 Giá (Price) 25

6.2.1 Nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu và nhận thức của thị trường

này về sản phẩm 25

6.2.2 Các mức giá và các đặc tính của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 26

6.2.3 Định vị giá 26

6.3 Phân phối (Place) 27

6.4 Truyền thông – Xúc tiến bán hàng (Promotion) 28

6.4.1 Ý tưởng - thông điệp chuyển tải 29

6.4.2 Thời gian thực hiện 30

6.4.3 Kế hoạch chi tiết 30

6.4.4 Dự trù ngân sách 34

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 37

1 KẾT LUẬN 37

2 KIẾN NGHỊ 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

ty chuyển thành công ty bột giặt Lix, cổ phần vào năm 2003, hiện Tổng công ty Hóa chất năm giữ 51% cổ phần

Lix đã từng mua lại nhà máy sản xuất bột giặt công suất 30.000 tấn/năm từ công

ty liên doanh Unilever Việt Nam và bắt đầu nhận gia công cho Unilever từ năm

2013, hợp đồng đến 2019 Tuy nhiên không chịu núp bóng người khổng lồ, Lix phát triển các sản phẩm của riêng mình mà đẩy mạnh xuất khẩu Hiện công ty này có hơn 30 khách hàng ở 21 quốc gia trên thế giới, , thị trường xuất khẩu chính gồm: Cambodia, Philippines, Togo, Triều Tiên, Mông Cổ, Brunei, Libya chiếm 15% tổng doanh thu Ngoài ra, LIXCO còn sản xuất sản phẩm OEM (Original Equipment Manufacturer: sản xuất ra một sản phẩm nhưng của nhãn khác) cho một

số thị trường như Nhật, Philippines, New Zealand, Úc, Malaysia, Đài Loan, Mông

Cổ, Singapore, Hàn Quốc, Pakistan Trong khi đó, doanh thu gia công chỉ chiếm 4% tổng doanh thu

Thời điểm nhận gia công cho Unilever, doanh thu của Lix đạt 1.500 tỷ, lợi nhuận trên 90 tỷ đồng, sau 6 năm, doanh thu công ty đạt 2.300 tỷ, lợi nhuận gấp đôi

187 tỷ đồng

Cách để Lix sống sót trên thị trường là đẩy mạnh hệ thống phân phối Hiện 43% doanh thu của Lix đến từ kênh bán hàng truyền thống bao gồm 168 nhà phân phối, ngoài ra LIXCO đang bán hàng trực tiếp cho các hệ thống siêu thị lớn như Co.op Mart, Big C, Mega Market, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart, Simply mart Bên cạnh đó, Công ty cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, Big C, Mega Market, Vinmart, Lotte

Hiện Công ty đang phát triển thêm mạng lưới bán hàng Horeca, trực tiếp đến các

hệ thống nhà hàng, khách sạn, quán ăn Doanh thu từ kênh này trong năm 2018 tăng 44% so với năm 2017 Ngoài ra công ty còn triển khai kênh bán hàng online trực tuyến đến tận tay người tiêu dùng

Cơ cấu của Công ty: Trụ sở chính tại Khu phố 4, Phường Linh Trung, Quận

Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh và 02 chi nhánh tại Bình Dương và Bắc Ninh Các lĩnh vực kinh doanh, sản xuất chính của công ty bao gồm:

 Công nghiệp sản xuất các chất tẩy rửa tổng hợp và mỹ phẩm;

 Sản xuất và kinh doanh các loại hóa chất, bao bì;

 Kinh doanh bất động sản

Cơ cấu cổ đông: Theo Sổ theo dõi cổ đông của Công ty chốt ngày 17/12/2019

với cơ cấu như sau: cổ đông nhà nước là Tổng Công ty hóa chất Việt Nam nắm giữ

cổ phiếu 51% cổ phiếu, cổ đông khác (cổ đông sáng lập, HĐQT, ban TGĐ, BKS, KTT,…) nắm giữ 38,45% cổ phiếu, cổ đông nước ngoài nắm giữ 10,55% cổ phiếu

1.2 Hoạt động kinh doanh:

Các sản phẩm, dịch vụ chính của công ty như sau:

Bột giặt: Đây là nhóm sản phẩm chủ lực của Công ty, chiếm tỉ trọng cao

trong tổng sản lượng sản xuất và tiêu thụ hàng năm Bột giặt với thương hiệu nổi tiếng Lix Extra, Lix Siêu sạch, Lix Extra Chanh, Yes đã trở thành mặt hàng quen thuộc với từng người dân, đặc biệt ở thị trường phía Nam và tại các hệ thống siêu thị lớn như Sài gòn Co-op mart, Big C, Metro, Lotte, Vinatex do những đặc điểm

ưu việt là bột giặt kinh tế, tiết kiệm, có hương thơm độc đáo và giá thành rất cạnh tranh, có thể dùng cho cả giặt máy lẫn giặt tay, phù hợp với mọi nguồn nước Sản phẩm chủ lực là bột giặt Lix Extra chiếm 36% tổng sản lượng tiêu thụ của toàn Công ty, với thị trường được phân phối không chỉ ở trong nước mà còn được xuất khẩu sang Campuchia, thị trường châu Phi và Trung Đông Ngoài ra, Công ty cũng phát triển thêm dòng sản phẩm cao cấp dùng cho máy giặt mang thương hiệu Lix Compact Đây là sản phẩm được sản xuất theo công nghệ Nhật Bản, có chất lượng cao, tẩy sạch các loại vết bẩn mà không làm bay màu vải sợi và đặc biệt rất tiết

kiệm do đây là bột giặt tỷ trọng cao (bột giặt đậm đặc)

Nước rửa chén: Là nhóm sản phẩm chủ lực thứ hai đứng sau bột giặt, chiếm

35,1% tổng sản lượng tiêu thụ của Công ty (năm 2008) Cùng với sản phẩm bột giặt, tỷ trọng sản lượng chất tẩy rửa của Lixco luôn đạt ở mức 35% - 40% tổng sản lượng sản xuất chất tẩy rửa của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam Nước rửa chén mang thương hiệu Lix với hương Chanh và hương Trà xanh mặc dù ra đời sau các nhãn hiệu khác trên thị trường nhưng đã tạo được chỗ đứng vững chắc do sản phẩm

có chất lượng tốt mà giá lại cạnh tranh Nước rửa chén Lix không chỉ là nhãn hiệu

uy tín trong nước mà còn là thương hiệu nổi tiếng tại Campuchia

Các mặt hàng khác

Ngoài các nhóm sản phẩm chủ lực trên, Công ty còn cho ra đời các sản phẩm nước giặt Lix, nước xả vải Lix, nước lau sàn Lix, nước tẩy toilet, nước tẩy Javel… bước đầu cũng được khách hàng ủng hộ và đã có sự tăng trưởng

1.3 Lịch sử hình thành

Bảng 1.1 Lịch sử phát triển doanh nghiệp

1972 Tiền thân là Công ty kỹ nghệ hóa phẩm Huân Huân, một công

ty tư nhân được thiết kế theo công nghệ của Ý

1977

Trong quá trình cải tạo công thương nghiệp, nhà máy chuyển sang hình thức xí nghiệp hợp doanh và lấy tên là Nhà máy Công

tư hợp doanh Linh Xuân

1978 Chủ nhà máy hiến cho Nhà nước để xuất cảnh, nhà máy được

sát nhập vào Nhà máy Bột giặt Viso

1980

Tách khỏi Nhà máy Bột giặt Viso và đổi tên thành Nhà máy Quốc doanh Bột giặt Linh Xuân, trực thuộc Công ty Bột giặt Miền Nam

1992 Chuyển thành Công ty Bột giặt Lix, thuộc Tổng Công ty Hóa

chất công nghiệp và Hóa chất tiêu dùng

1994 Khánh thành Chi nhánh Lix Hà Nội tại huyện Gia Lâm, TP Hà

Nội Nhà máy có công suất 5.000 tấn bột giặt/năm

2008

Thành lập Chi nhánh Lix Bình Dương Triển khai xây dựng nhà máy sản xuất chất tẩy rửa dạng lỏng có công suất 60.000 tấn / năm

2009 Ngày 10/12 chính thức niêm yết cổ phiếu Công ty tại Sở Giao

dịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HOSE)

2011 Tháng 12/2011 nhà máy LIX Bình Dương đã bắt đầu hoạt động

và cho ra những lô sản phẩm đầu tiên

2013

Ký kết hợp đồng gia công với Unilever đến hết năm 2019 Đầu

tư trang thiết bị hiện đại nâng công suất nhà máy sản xuất bột giặt tại Thủ Đức từ 90.000 tấn / năm lên 120.000 tấn / năm

2015 Triển khai xây dựng chi nhánh Bắc Ninh

2019 Đầu tư hệ thống đóng gói tự động tốc độ cao tại nhà máy LIX

Bình Dương

1.4 Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chứcĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐÔNG QUẢN TRỊ

Kế toán trưởng

Giám đốc kinh doanh

Trưởng phòng xuất khẩu

và marketi

ng

Trưởng phong nhân sự

Trưởng phòng kinh doanh kênh

GT

Trưởng phòng kinh doanh kênh

MT

Trưởng phòng kiểm toán nội bộ

Trưởng phòng công nghệ thông tin

Trưởng phòng

kỹ thuật KCS

Trưởng phòng

cơ năng đầu tư

Quản đốc phân xưởng Thủ Đức

Giám đốc CN Bình Dương

Giám đốc CN Bắc Ninh

1.5 Các phòng ban trong doanh nghiệp

Giới thiệu bộ máy tổ chức công ty bột giặc LIX

Đứng đầu là Đại hội đồng cổ đông, có thẩm quyền quyết định cao nhất của

công ty Đại hội đồng cổ đông quyết định những vấn đề quan trọng nhất liên quan đến sự tồn tại và hoạt động của công ty

Hội đồng quản trị của công ty bột giặt Lix 2012 – 2017 gồm 5 người, trong đó

có 1 chủ tịch hội đồng quản trị và 4 thành viên hội đồng quản trị Chủ tịch hội đồng quản trị có quyền triệu tập cuộc họp đại hội đồng cổ đông theo quyết định của hội đồng quản trị Hội đồng quản trị có Trách nhiệm và nhiệm vụ của HĐQT được quy định trong Điều lệ Tổ chức và Hoạt động của LIXCO Theo đó, HĐQT có những quyền hạn và nhiệm vụ sau:

 Xây dựng chiến lược và định hướng thực hiện chiến lược sản xuất kinh doanh của Công ty

 Giám sát chiến lược và kiểm soát hoạt động quản lý của Công ty

 Đảm bảo các quyền lợi của cổ đông thông qua việc tổ chức ĐHĐCĐ, xây dựng chính sách cổ tức, giải quyết các xung đột giữa cổ đông và Công ty

 Các nhiệm vụ liên quan đến vốn điều lệ và tài sản của Công ty

 Công bố thông tin và đảm bảo tính minh bạch của thông tin

Chương trình hoạt động của Ban kiểm soát chủ yếu tập trung vào chức năng,

nhiệm vụ chính của ban kiểm soát theo đúng quy định của pháp luật và Điều lệ Công ty Cổ phần Bột Giặt Lix, cụ thể:

 Giám sát việc chấp hành các quy định của pháp luật, Điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty

 Giám sát việc thực hiện Nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông, tình hình thực hiện các Nghị quyết, quyết định của HĐQT; Báo cáo tình hình hoạt động trong năm Tham dự đầy đủ các phiên họp thường kỳ của HĐQT tổ chức để nắm bắt và giám sát tình hình quản trị, điều hành hoạt động của Công ty

 Giám sát các nội dung, phạm vi, tiến độ kiểm toán các BCTC

 Thẩm định Báo cáo tài chính hàng quý, năm của Công ty Đảm bảo các thông tin tài chính và hoạt động của Công ty được công bố trung thực và hợp lý;

 Phối hợp với Bộ phận Kiểm toán nội bộ giám sát và kiểm tra sự vận hành của Hệ thống kiểm soát nội bộ nhằm loại bỏ, hạn chế những rủi ro phát sinh

Trách nhiệm của Ban Tổng Giám đốc: Ban Tổng Giám đốc Công ty chịu trách

nhiệm về việc lập và trình bày trung thực và hợp lý Báo cáo tài chính tổng hợp của Công ty theo các chuẩn mực kế toán, chế độ kế toán doanh nghiệp Việt Nam và các quy định pháp lý có liên quan đến việc lập và trình bày Báo cáo tài chính tổng hợp

và chịu trách nhiệm về kiểm soát nội bộ mà Ban Tổng Giám đốc xác định là cần thiết để đảm bảo cho việc lập và trình bày Báo cáo tài chính tổng hợp không có sai sót trọng yếu do gian lận hoặc nhầm lẫn

Phòng kiểm toán nội bộ hổ trợ HĐQT và Ban Kiểm soát xem xét tính hiệu

quả của các công cụ kiểm soát nội bộ chính yếu nhằm đảm bảo các hành động khắc phục được thực hiện kịp thời Giám sát và kiểm tra sự vận hành của Hệ thống kiểm soát nội bộ nhằm loại bỏ, hạn chế những rủi ro phát sinh

Phòng công nghệ thông tin duy trì hệ thống thông tin cho toàn bộ công ty,

thiết kế wepsite, lập trình, bảo trì, sữa chữa máy vi tính Cung cấp thông tin kịp thời

và đúng lúc,

Phòng tổ chức hành chính soạn thảo hồ sơ, công văn giấy tờ Sắp xếp lưu trữ

hồ sơ Tổ chức các cuộc họp quan trọng, kiểm soát các hoạt động hành chính trong Công ty

Phòng vật tư kiểm soát trang thiết bị, nguyên vật liệu dùng trong sản xuất

Phối hợp với phòng tiêu thụ để vật tư được nhập kho và xuất kho hợp lý

Phòng kế toán có nhiệm vụ tính toán sổ sách, tổng hợp cân đối kế toán, theo

giỏi các khoản phải thu, phải trả, quản lý rủi ro kế toán,… đưa ra ý kiến về Báo cáo tài chính tổng hợp dựa trên kết quả của cuộc kiểm toán, đồng thời tiến hành kiểm toán theo các chuẩn mực kiểm toán Việt Nam Các chuẩn mực này yêu cầu phải tuân thủ chuẩn mực và các quy định về đạo đức nghề nghiệp, lập kế hoạch và thực hiện cuộc kiểm toán để đạt được sự đảm bảo hợp lý về việc liệu Báo cáo tài chính tổng hợp của Công ty có còn sai sót trọng yếu hay không

Phòng tiêu thụ: lên kế hoạch tìm kiếm khách hàng thông qua các hoạt động

quảng cáo, quan hệ công chúng, chuẩn bị các buổi hội nghị triễn lãm Kiểm soát hàng tồn kho, xuất kho, nhập kho hợp lý

Phòng kỹ thuật KCS: kiểm tra việc tuân thủ quy trình công nghệ, kỹ thuật và

chất lượng sản phẩm trong công ty

Giám đốc chi nhánh Bình Dương và Hà Nội

 Lập và tổ chức triển khai kế hoạch sản xuất và kinh doanh của chi nhánh

 Thực hiện các chính sách của chi nhánh

 Xây dựng , phát triển và quản lý hệ thống cộng tác viên ,đại lý chi nhánh

 Theo dõi tình hình kinh doanh và tài chính tại chi nhánh

 Thực hiện việc tuyển dụng ,đào tạo nhân viên vào chi nhánh

 Quản lý các hoạt động kinh doanh của chi nhánh đảm bảo tuân thủ đúng theo quy định của công ty và Luật pháp Việt Nam

Phòng cơ năng và đầu tư quản lý, phát triển các dự án của doanh nghiệp Lên

các hướng phát triển để đầu tư vào việc kinh doanh và cơ sở hạ tầng

2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LỖI DOANH NGHIỆP

“ Công bằng - Trung thực - Tôn trọng - Đạo đức - Tuân thủ “

Sơ đồ 1.2 Sơ đồ giá trị cốt lõi

Công bằng

- Công bằng với nhân viên

- Công bằng với đối tác

Trung thực

Nhìn thẳng vào sự thật và xin lỗi khách hàng

Tôn trọng

- Tôn trọng bản thân, đồng nghiệp, đối tác

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH

1 PHÂN TÍCH MÔ TRƯỜNG VI MÔ & VĨ MÔ

1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

1.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Theo Liên hợp quốc về kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019 cho thấy dân số Việt Nam là 97.275.511 người vào ngày 02 tháng 05 năm 2019 Đứng thứ 14 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ, chiếm 1,27% dân số thế giới Như vậy, sau 20 năm từ năm 1999 (79.399.708 người) đến

2019 (97.275.511 người) thì dân số nước ta tăng thêm 17.875.803 người, trung bình mỗi năm dân số nước ta tăng gần một triệu người Đồng thời, Việt Nam đang trong thời kỳ “Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động (55.6% năm 2019) cao hơn nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc (44,4% năm 2019) Có thể thấy với quy mô, cơ cấu dân số đông và tốc độ tăng trưởng dân số nhanh như Việt Nam thì nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng thiết yếu (bột giặt) là rất lớn Vì thế, thị trường bột giặt thực sự là thị trường hấp dẫn đối với Lixco

1.1.2 Môi trường kinh tế

Việt Nam nằm trong khu vực tăng trưởng kinh tế nóng Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam ngày càng cao Từ số liệu Ngân hàng Thế giới (Worldbank) năm 2000 đến 2019, hơn 45 triệu người đã thoát nghèo, tỉ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá), GDP đầu người tăng mạnh đạt gần 3000 USD năm 2019 Từ đó, tạo ra một sức mua ra cao hơn trên thị trường Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một

số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ mà sản phẩm có khả năng đem lại

1.1.3 Môi trường tự nhiên

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực (vị trí nằm ngay cạnh biển Đông một "cầu nối” thương mại đặc biệt quan trọng trên bản đồ hàng hải thế giới với 39 tuyến đường hàng hải hiện đang hoạt động trên thế giới thì có 29 tuyến đi qua địa phận biển Đông), có đường bờ biển dài (từ bắc tới nam dài 1.650 km), nhiều cảng biển lớn (cảng Hải Phòng, cảng Đà Nẵng, cảng Sài Gòn,…) thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa

chúa giáo, tin lành,…) nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước Châu Á khác

1.1.5 Môi trường văn hóa:

Người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân,

có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành công Người Việt nói chung là đa dạng không có sự bài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ

1.1.6 Môi trường công nghệ

Cùng với chiến lược công nghiệp hóa, hiện đại hóa của Việt Nam, Lixco đã

và đang tập trung đầu tư cho hệ thống thiết bị máy móc tiên tiến, được nhập từ Nhật Bản, là quốc gia có thiết bị được rất nhiều công ty trên thế giới sử dụng Chủ trương hiện nay của Lixco là triệt để áp dụng công nghệ sản xuất hiện đại được nhập từ Nhật Bản, tăng cường hệ thống thiết bị chỉ báo, kiểm soát bằng điện tử, áp dụng điều khiển tự động, lắp đặt thêm các dây chuyền đóng gói tự động, giảm dần lao động thủ công, tăng năng suất và độ tin cậy của sản phẩm nhằm đáp ứng vai trò tiên phong trong ngành sản xuất chất tẩy rửa

Đồng thời, Lixco đang dần tiến đến việc thay thế để sử dụng các công nghệ sản xuất tiết kiệm và sạch hơn Công nghệ này hiện nay được áp dụng tại nhiều nước trên thế giới và đã được các chuyên gia về môi trường đánh giá cao do tiết kiệm nhiên liệu, phát thải ra môi trường rất ít, góp phần làm giảm hiệu ứng nhà kính mà thế giới đang quan ngại Hơn nữa, Lixco đã áp dụng nghiêm ngặt các qui định quản

lý chất thải công nghiệp với hệ thống xử lý chất thải được thiết kế tương tự những Công ty sản xuất chất tẩy rửa nước ngoài tại Việt Nam

1.2 Môi trường vi mô

1.2.1 Doanh nghiệp

Theo báo cáo thường niên 2019, Lix có tất cả 987 lao động với 12 phòng ban chức năng gồm: Phòng kế toán, phòng kiểm toán nội bộ, phòng hành chính nhấn sự, phòng công nghệ thông tin, phòng kinh doanh, phòng xuất khẩu, phòng Marketing, phòng thiết kế, phòng kế hoạch kho vận, phòng vật tư, phòng cơ năng đầu tư, phòng

kỹ thuật KCS và 2 chi nhánh ở Bắc Ninh, Bình Dương

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trên thị trường khá nhiều loại bột giặt của các hãng khác nhau bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt về thị phần từ các doanh nghiệp Đối thủ cạnh

tranh lớn nhất hiện nay của Lix là các nhãn hàng như là Omo, Viso, Surf của tập đoàn khổng lồ Unilever (Anh và Hà Lan), Tide, Ariel của tập đoàn Procter & Gamble (P&G) (Mỹ) và Aba của Công ty Cổ phần Đại Việt Hương,

1.2.3 Khách hàng

Khách hàng chính là đối tượng phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường Với mỗi sản phẩm khác nhau Lix sẽ xác định những khác hàng mục tiêu khác nhau Đối tượng khách hàng Lix đã nhắm đến chủ yếu là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày Ngoài ra, khách hàng của Lix còn là những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời (các cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng)

1.2.4 Trung gian Marketing

Để đạt được mức tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ và doanh thu Lix đã hết sức chú trọng đến việc nâng cao hiệu quả của các kênh bán hàng nhằm tăng cường đầu ra cho hoạt động sản xuất kinh doanh, cũng như hạn chế ảnh hưởng của việc sụt giảm nhu cầu tiêu thụ trong nước

Mô hình hệ thống phân phối của Lix được tổ chức như sau:

 Đối với kênh bán hàng hiện đại Lix bán trưc tiếp trên website banhang.lixco.com và các hệ thống siêu thị lớn như Coop Mart, Big C, Metro, Lotte, Aeon, Vinmart, Satra, Emart, Simply mart,…

 Đối với kênh phân phối truyền thống: Lix thiết lập hệ thống gồm hơn 100 nhà phân phối độc quyền và hơn 36.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

1.2.5 Công chúng

Đối tượng khách hàng đa phần là người nội trợ và sinh viên Đặc điểm của các đối tượng này là khó tính hay mặc cả thích những sản phẩm mới giá rẽ Vì đối tượng khách hàng không đa dạng nên đã và đang gây ra áp lực rất lớn cho công ty Phần đông họ đều có niềm tin dễ bị lung lay nên công ty cần phải cân nhắc rất kỹ mỗi khi đưa ra chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm mới hay định giá sản phẩm nếu không sẽ rất dễ bị mất đi thị phần vĩnh viễn

1.2.6 Nhà cung cấp

Nguyên liệu sản xuất của Lixco đa số đều có nguồn gốc từ nước ngoài bao gồm ở các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản và các nước châu Âu, một số ít còn lại có nguồn từ các công ty hóa chất trong nước Trong năm vừa qua, giá cả nguyên liệu đã có nhiều biến động, mà nguyên nhân chủ yếu là do ảnh hưởng từ giá dầu thô thế giới Một trong những nguyên liệu chính của sản xuất bột giặt là chất hoạt động

bề mặt (LAS) có thành phần chiết xuất từ dầu mỏ chính vì thế việc giá dầu thô không ổn định đã gây ra tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG & KHÁCH

HÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ

2.1 Phân tích thị trường

Theo Zingnew với doanh số ước tính vào khoảng 600 – 650 triệu USD/năm, tốc độ tăng trưởng bình quân trên dưới 10%, thị trường bột giặt Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng lớn Mấy năm qua, thị trường bột giặt Việt Nam đã từng là sân chơi của 2 “ông lớn” Unilever và Procter & Gamble (P&G) trong một thời gian dài Thậm chí, năm 2012, Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công thương), nay là Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, chọn đây là một trong 10 lĩnh vực nghiên cứu, điều tra khả năng cạnh tranh của nền kinh tế

Unilever chiếm thị phần cao nhất với các nhãn hiệu Omo, Viso, Surf (ba nhãn hiệu này giới chuyên môn đánh giá, chiếm hơn một nửa thị trường cả nước), phần còn lại thuộc về P&G với Tide, cùng các nhãn hàng nội địa khác ở phân khúc giá khác nhau như Lix, Vì Dân, Net…Vì vậy, nhiều quan điểm cho rằng, nếu có sự thỏa thuận mang tính phản cạnh tranh giữa nhóm doanh nghiệp thống lĩnh thị trường, thì không những doanh nghiệp nội bị tổn thương mạnh, mà người tiêu dùng sẽ bị “móc túi” nhiều hơn, vì đây là sản phẩm thiết yếu của các hộ gia đình Trong cuộc chơi này, sự xuất hiện của một vài thương hiệu trong nước cũng làm thay đổi phần nào cục diện Song trên thực tế, doanh nghiệp nội đã thực sự bị động và mất dần thị phần trước các đối thủ có bề dày kinh nghiệm, đã tung hoành ở các thị trường đa quốc gia, có tiềm lực tài chính mạnh, chiến lược quảng cáo rầm rộ

Việc kinh doanh các sản phẩm hóa chất vướng rất nhiều rào cản, nên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể chen chân vào Dẫu vậy, thị trường này vẫn đang là mảnh đất màu mỡ cho bất cứ tên tuổi nào

2.2 Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu

2.2.1 Thị trường mục tiêu

Để trở thành công ty sản xuất và kinh doanh chất tẩy rửa gia dụng số 1 Việt Nam Sản phẩm của công ty đã ngày càng khẳng định được uy tín và thương hiệu trên thị trường nội địa, nhất là các tỉnh miền Tây Nam Bộ và miền Trung là 2 thị trường trọng tâm đầy tiềm năng vì ý thức người Việt dùng hàng Việt ngày càng được thể hiện trong lối sống của họ

Đối với người tiêu dùng họ quan tâm: an toàn cho da tay, giặt sạch, tẩy vết bẩn Công ty bột giặt Lix đang có xu hướng cung cấp sản phẩm giá rẻ và thị trường trọng tâm là khu vực miền nam Hiện tại, bột giặt Lix đã được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao, doanh số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh (so với thị trường sản xuất hàng tiêu dùng)

Lix lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình Thị trường tiêu thụ chính của Lix tập trung ở thị trường nông thôn khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

2.1.2 Khách hàng mục tiêu

Đối tượng khách hàng Lix đã nhắm đến chủ yếu là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày Sản phẩm Lix phân khúc thị trường dựa vào tâm lý mua hàng và hành vi tiêu dùng Chính vì thế Lix hướng tới đối tượng tiêu dùng chủ yếu là những người nội trợ chăm sóc gia đình và sinh viên vì những người này chịu trách nhiệm tính toán việc chi tiêu tiêu dùng hằng ngày hẳn họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn một mặt hàng nào đó Và Lix

đã đánh đúng vào tâm lý của người tiêu dùng: sản phẩm bột giặt phải vừa có chất lượng tốt, giặt tẩy mạnh lại vừa có giá cả phải chăng hợp với túi tiền mọi nhà mọi gia đình, đúng như tiêu chí: “Luôn cung cấp những sản phẩm tốt và có giá trị sử dụng cao” cũng như sứ mệnh “Chăm sóc gia đình Việt”

Bên cạnh đó, những người nội trợ thường bận rộn với công việc nên họ thường nhắm tới những sản phẩm vừa đỡ tốn sức vừa tiết kiệm được thời gian và đây cũng

là một phân khúc của bột giặt Lix Đối với nhân viên văn phòng họ có một công việc bận rộn tại công sở và ít có thời gian để chăm lo cho gia đình của mình nhất là các nhân viên nữ Vì vậy công việc giặt giũ cần phải được thực hiện một cách nhanh chóng và họ cần có một loại bột giặt vừa giặt tẩy cực mạnh vừa phải hiệu quả các loại vết bẩn giúp tiết kiệm thời gian cho họ

Ngoài ra, có một số người lao động trong các lĩnh vực hoặc công việc nặng hay

dơ bẩn đến quần áo, cho nên sau một ngày làm việc cực nhọc họ còn phải giặt tẩy

bộ quần áo lao động của mình Lix đã chú trọng và đáp ứng được đến điều này nên Lix là một loại bột giặt tẩy cực mạnh mẽ nhanh chóng đánh tan mọi vết bẩn khó giặt nhất và giúp tiết kiệm thời gian giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn sau một ngày lao đông cực nhọc

2.3 Định vị:

Sản phẩm bột giặt Lix hướng đến người tiêu dùng là sản phẩm bột giặt dành cho mọi khách hàng có nhu cầu để sử dụng cho hoạt động hằng ngày Đối với khách hàng Lix định vị cho mình là sản phẩm “Tẩy gấp 2 lần, trắng”

3 MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA MICHAEL PORTER

3.1 Đe dọa từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành

Vào những năm gần đây, thị trường bột giặt bỗng dưng sôi động về sự góp mặt với những nhãn hàng bột giặt của hàng xóm láng giềng Thái Lan Họ tạo ra một

cú sốc khá thú vị khiến toàn bộ ngành hàng bột giặt sôi động vì họ đánh vào tâm lý

ưa chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam Không giống như các nhãn hàng nội địa luôn chọn mức giá trung bình thấp để trú ẩn, tránh đối đầu trực diện

bất ngờ hơn tất cả khi định giá gần tương đương với Omo, nằm ở phân khúc top đầu thị trường Tại nhiều khu vực sản phẩm bột giặt Thái Lan cạnh tranh sòng phẳng với Omo, Ariel,…đồng thời vượt qua nhiều nhãn hàng nội địa khác chỉ sau hơn mấy năm góp mặt…ngoài ra những năm gần trên thị trường nội địa đã và đang xuất hiện nhiều tên tuổi làm sôi động thị trường không kém cạnh như Aba, Net,…

3.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Công nghệ ngày càng tiên tiến, các nhà sản xuất không ngừng cho ra những sản phẩm thông minh để đáp ứng cho người dùng Sản phẩm được nhắc đến chính

là bóng giặt sinh học, nó đã xuất hiện trên thị trường được giới thiệu là có khả năng thay thế bột giặt dùng để giặt quần áo Đây là sản phẩm thông minh và có tác dụng bảo vệ môi trường có thể dùng để thay thế cho các loại bột giặt

Theo thống kê của một cuộc thử nghiệm trên vãi trắng thì độ trắng ban đầu là 73,39% sau khi sử dụng banh giặt sinh học độ trắng đạt 73,74% Còn bột giặt đạt mức 73,71% Như vậy, về mặt thử nghiệm bóng giặt sinh học đạt hiệu quả tốt hơn

so với bột giặt Tuy nhiên, bóng giặt sinh học không được sử dụng rộng rãi ở việc nam vì điều kiện nguồn nước không thích hợp làm ảnh hưởng đến của sản phẩm Vì vậy sự đe dọa từ sản phẩm bóng bột giặt là thay thế không lớn

sản phẩm nếu không sẽ rất dễ bị mất đi thị phần vĩnh viễn

Lãnh đạo của công ty cũng chia sẻ “Dù đang được cho là có thành tựu trên thị trường nội địa, nhất là thị trường nông thôn nhưng thực tế nhiều người tiêu dùng vẫn chưa lựa chọn Lix, cũng như e dè về chất lượng của công ty so với các thương hiệu nước ngoài”

3.4 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp

Đó là những nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc thiết bị chủ yếu của Lix đều ở ngoài nước nên khi gặp các yếu tố khách quan như lạm phát, dịch bênh,…công ty phải trả chi phí cao để mua chúng, gây đe dọa nguồn lực lưu động tài chính của công ty Qua đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Đồng thời, họ thường gây sức ép trong những tình huống như:

- Họ độc quyền cung cấp vật tư

- Khi các vật tư được cung cấp không có khả năng thay thế

- Không có điều khoản ràng buộc hoặc bảo đảm trong các hợp đồng đã kí kết