Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố HuếĐề tài nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia Huda của khách Đề tài nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia Huda của khách Đề tài nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu bia Huda của khách

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢ



KHÓA LU ẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA HUDA

CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

HỒ TẤN DOẢN PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC Lớp: K44A QKTD TM

Khóa học: 2010 - 2014

Huế, tháng 05/2014

Để hoàn hành được khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân hành đến quý hầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh ế Huế đã giúp

đỡ, trang bị kiến hức cho ôi trong suốt thời gian học vừa qua.

Trân rọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công y TNHH Bia Huế đã ạo mọi điều kiện huận lợi cho ôi trong quá rình hực ập cũng như thu thập những thông t n cần thiết trong quá trình nghiên cứu.

Đặc biệt ôi xin gửi lời cảm ơn chân hành đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã ận ình hướng dẫn và giúp đỡ ôi rất nhiều rong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.

Một lần nữa ôi xin chân hành cảm ơn!

Sinh viên hực hiện

M ỤC LỤC

PH ẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Dàn ý nội dung nghiên cứu 3

PH ẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4 1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 5

1.1.3 Tài sản thương hiệu 5

1.1.4 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng 5

1.1.5 Lòng trung thành thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 7

1.1.5.1 Lòng trung thành thương hiệu 7

1.1.5.2 Các cấp độ trung thành thương hiệu 8

1.1.5.3 Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 8

1.2 Cơ sở thực tiễn về thương hiệu 9

1.2.1 Đặc điểm thị trường bia Việt Nam 9

1.2.2 Những công trình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước 10

1.2.3 Mô hình, giả thiết nghiên cứu 12

1.2.3.1 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới 12

1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

1.3 Thiết kế nghiên cứu 17

1.3.1 Xây dựng thang đo 17

1.3.2 Nguồn thông tin, phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu 18

1.3.2.1 Nguồn thông tin 18

1.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 19

1.3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 20

tế Hu

ế

1.3.2 Quy trình nghiên cứu 20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIÊU BIA HUDA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 21

2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 21

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Bia Huế 21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí 23

2.1.3 Nguồn nhân lực 25

2.1.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế 27

2.1.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế 30

2.2 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu bia Huda tại công ty Bia Huế 32

2.2.1 Tên nhãn hiệu 32

2.2.2 Logo 33

2.2.3 Kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm 33

2.2.4 Đăng kí bảo hộ thương hiệu 34

2.2.5 Đầu tư cho thương hiệu Huda 34

2.2.6 Tạo dựng giá trị cho thương hiệu 36

2.2.6.1 Chính sách sản phẩm 36

2.2.6.2 Chính sách phân phối 38

2.2.6.3 Chính sách truyền thông thương hiệu 38

2.3 Mối liên hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu Bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 39

2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 39

2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế43 2.3.3 Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 45

2.3.3.1 Rút trích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng 45

2.3.3.2 Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 49

tế Hu

ế

2.3.4 Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến lòng trung thành thương

hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 50

2.3.5 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 53

2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 54

2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Chất lượng cảm nhận 54

2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức thương hiệu 55

2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Hình ảnh thương hiệu 56

2.3 Nhận xét chung 57

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NH ẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI S ẢN PHẨM BIA HUDA CỦA CÔNG TY TNHH BIA HUẾ 59

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda trên địa bàn thành phố Huế 59

3.1.1 Định hướng chung 59

3.1.2 Môi trường hoạt động của công ty TNHH Bia Huế 60

3.2 Các giải pháp để phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda của công ty Bia Huế 62

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu bia Huda 62

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda 65

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì hình ảnh thương hiệu 65

3.2.4 Nhóm giải pháp trực tiếp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda 65

3.2.5 Nhóm giải pháp về nhân sự 66

PH ẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

1 Kết luận 67

2 Kiến nghị 68

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 70

tế Hu

ế

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 1.1: Danh mục giả thuyết 17

Bảng 2.1: Tình hình lao động ở công ty Bia Huế 25

Bảng 2.2: Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế 29

Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế 29

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế 32

Bảng 2.5: Ngân sách đầu tư và phát triển thương hiệu 35

Bảng 2.6: Ngân sách đầu tư cho các thương hiệu từ năm 2011-2013 36

Bảng 2.7: Báo giá năm 2013 của công ty Bia Huế 37

Bảng 2.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành phân tích 44

Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Lòng trung thành” trước khi tiến hành kiểm định 45

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định KMO 46

Bảng 2.11: Tổng biến động được giải thích 46

Bảng 2.12: Phân tích nhân tố khám phá 48

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Lòng trung thành” 49

Bảng 2.14: Hệ số tải của nhân tố lòng trung thành thương hiệu 49

Bảng 2.15: Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng 51

Bảng 2.16: Phân tích ANOVA 51

Bảng 2.17: Hệ số tương quan 52

Bảng 2.18: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 53

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với nhóm nhân tố Chất lượng cảm nhận 54

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với nhóm nhân tố Nhận thức thương hiệu 55

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với nhóm nhân tố Hình ảnh thương hiệu 56

tế Hu

ế

DANH M ỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 39

Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại 40

Biểu đồ 2.3: Mẫu điều tra theo độ tuổi 41

Biểu đồ 2.4: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng 41

Biểu đồ 2.5: Mẫu điều tra theo nhãn bia sử dụng 42

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng 8

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI 13

Hình 1.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI 14

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu 20

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự của Công ty TNHH Bia Huế 23

Hình 2.2: Nhãn bia Huda 32

Hình 2.3: Bia Huda chai và lon 34

Hình 2.4: Nhãn Huda cũ 36

Hình 2.5: Nhãn Huda mới 36 Hình 2.6: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng 53 Đạ i h

tế Hu

ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Đối với mọi doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được

thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh

và phát triển của bất kì doanh nghiệp nào

Năm 1990, Nhà máy Bia Huế ra đời và có sự phát triển vượt bậc Từ sản lượng

năm 2014, công ty TNHH Bia Huế đặt mục tiêu tăng trưởng sản lượng là 14%, tiêu thụ

thương hiệu của khách hàng, những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao?

tế Hu

ế

Để làm rõ vấn đề trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích các yếu tố

tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu bia Huda của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” Với mong muốn góp phần giúp ích cho công ty TNHH Bia

2 M ục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 M ục tiêu nghiên cứu

hiệu bia Huda

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

của khách hàng

lựa chọn thương hiệu bia Huda

trong giai đoạn 2014 – 2018

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

tế Hu

ế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.2 Phạm vi nghiên cứu

thương hiệu bia của khách hàng Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó, từ đó đề xuất

4 Dàn ý nghiên cứu

Ph ần I: Đặt vấn đề

Ph ần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lí luận về thương hiệu

1.1.1 Khái ni ệm về thương hiệu

marketing thành công

hiệu ‘’là một tên gọi2

người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh’’ Như vậy thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ

lại ý nghĩa đối với người tiêu dùng, nó thể hiện người tiêu dùng là ai và những gì người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đem lại cho họ Vì thế, thương hiệu hơn hơn

1 Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M Pride and O.C Ferrell (2001), Marketing, Concepts and

Strategies, Houghton Mifflin Company

2 Brand name: Thành phần cơ bản cốt lõi của thương hiệu (cho nhận thức và truyền thông) và có thể phát âm, bao gồm chữ, từ và số Không có tên, người tiêu dùng không thể nhận diện nguồn gốc sản phẩm Phân biệt với

Trademark: sự chỉ định hợp pháp qui định người sở hữu có độc quyền sử dụng một thương hiệu Điều này cũng

khác với Trade name: tên đầy đủ và hợp pháp của một tổ chức

1.1.2 Vai trò c ủa thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thương hiệu nhận dạng nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng qui trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay nhà phân phối cụ thể Quan

người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu Họ tìm ra những thương hiệu nào thỏa mãn và những thương hiệu nào không đáp ứng được nhu cầu của

1.1.3 Tài s ản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu) (Faquar’s, 1989) Định nghĩa nhận được sự

Keller, 20036; Simon và Sulivan, 19937; Charles W Lamb, Joseph F Hair and Carl McDaniel (2000)8)

1.1.4 Tài s ản thương hiệu định hướng khách hàng

4

Aaker David A (1991), Managing Brand Equity, NewYork: McMilan

5

Kamakura , Wagher A and Gary J.Russell (1989), A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation

and Elasticity Structure, Journal of Marketing Research, 26 (November), 379-90

6 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,

Prentice Hall, New Jersey

7 Simon, Carol J and Mary W Sulivan (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A

Financial Approche, Marketing Science, 12 (Winter), 28-52

8 Charles W Lamb, Joseph F Hair and Carl McDaniel (2000), Marketing, Fith Edition, South-Wersten

tâm trí khách hàng thông qua marketing thương hiệu Tóm lại, tài sản thương hiệu là

là quyền năng của thương hiệu được xác định bởi những gì có trong tâm trí khách

Định nghĩa của David Aaker (1991) được xem là dễ hiểu và được sử dụng phổ

đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu); và các thành phần không liên quan đến khách hàng (nhãn hiệu đăng kí, quan hệ kênh phân phối, bằng phát

Cũng gần với quan điểm của Aaker, nhưng Keller nhấn mạnh đến quyền năng

thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu

bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ và các chương trình marketing kèm theo để các ý muốn, cảm xúc, hình ảnh, nhận thức, ý

ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này

9 Kevin Lane Keller (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,

Prentice Hall, New Jersey

cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006) , tài sản thương hiệu định hướng

đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty’’

1.1.5 Lòng trung thành thương hiệu và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu

1.1.5.1 Lòng trung thành thương hiệu

tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so

thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương hiệu, họ phải

• Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng

cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót

1.1.5.2 Các c ấp độ trung thành thương hiệu

Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ

có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua lặp lại này

được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:

+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn

hiệu đã làm họ hài lòng)

Hình 1.1: Tháp các m ức độ trung thành của khách hàng

(Ngu ồn: tác giả Dương Hữu Hạnh, sách Quản trị tài sản thương hiệu)

1.1.5.3 Các nguyên t ắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu

- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng

- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị

- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng

- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung

1.2 Cơ sở thực tiễn về thương hiệu

1.2.1 Đặc điểm thị trường bia Việt Nam

sức tăng trưởng mạnh mẽ Với sự hiện diện của thương hiệu bia Anheuser-Busch

phương Ở phân khúc bia cao cấp, gần như là lãnh địa độc chiếm của Heineken và một

chỉ đủ sức chinh phục sân chơi có tính khu vực như Huda, Festival, Carsberg, San

đựng đầy đủ những cung bậc cạnh tranh từ định vị đến chất lượng, từ phân phối đến truyền thông và nhiều nữa

tế Hu

ế

Để người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và gắn bó với một dòng bia không phải

hơn, hiện có gần trăm loại thuộc 40 nhãn hiệu từ hàng chục quốc gia như Đức, Bỉ,

Để chinh phục thị trường, các đơn vị kinh doanh bia thường quảng cáo bằng

nghiên c ứu thị trường Eurowatch) Với mức tiêu thụ đó, Việt Nam luôn nằm trong top

25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3 ở châu Á chỉ sau Trung Quốc, Nhật

đầu thị trường với khoảng 45 - 46% thị phần tiêu thụ hàng năm Năm 2013, hệ thống Sabeco đã tiêu thụ 1,33 tỷ lít, gấp đôi sản lượng của Habeco, đạt 650 triệu lít

1.2.2 Nh ững công trình nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước

đây đã khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới,

này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ

tế Hu

ế

chủ yếu tập trung phân tích sâu theo hai mảng riêng biệt về: đánh giá thương hiệu và

hàng Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này

Đối với các công trình nghiên cứu trong nước, tôi nhận thấy có một số đề tài

hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả

đã phân tích một cách khá chi tiết ảnh hưởng của các tính cách thương hiệu thông qua

+ Giá trị tự thể hiện (SEV)

ĐHQG-HCM Dựa theo thang đo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam Thang đo

siêu thị khác

được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho

tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố

tế Hu

ế

Với những kết quả này, có thể thấy nghiên cứu đã đưa ra được một mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, với đặc điểm của một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ nên đề tài này vẫn còn một số hạn chế về mặt số lượng sản phẩm mẫu, đặc tính mẫu đại diện… Cũng như khả năng ứng dụng vào thực tế Việt Nam nói chung và ngành công nghiệp bia nói riêng

Malaysia

brand extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty” - NADIM JAHANGIR, Đại Học Independent, Bangladesh

đặt ra với đề tài này

1.2.3 Mô hình, gi ả thiết nghiên cứu

1.2.3.1 Mô hình nghiên c ứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên th ế giới

nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Chỉ số hài hài lòng của khách hàng

(indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng

tế Hu

ế

của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận

kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer

lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,

thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản

Hình 1.2: Mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI

(Ngu ồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)

hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

(Perceived value)

Hình 1.3: Mô hình ch ỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng

c ủa các quốc gia EU – ECSI

(Ngu ồn: Fornell, C (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc

tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói

1.2.3.2 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

trung thành đối với thương hiệu Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương

Giá trị cảm

nh ận

(Perceived value)

hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng

giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty

Để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại, ngành công

quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần còn lại (nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận)

thương hiệu bia như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận

Nh ận thức thương hiệu (Brand awareness)

Nh ận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu

Nh ận biết thương hiệu (brand recognition)12 là kh ả năng người tiêu dùng xác

nh ận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý

thương hiệu bắt đầu từ nhận thức của khách hàng với thương hiệu Mức độ nhận thức thương hiệu càng cao sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thương hiệu, cũng như giữ chân

đã sử dụng Do đó, giả thuyết đầu tiên được đề xuất như sau:

Hình ảnh thương hiệu (Brand image):

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp những liên tưởng 13

(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm gia tăng giá trị nhận thức của một

s ản phẩm hoặc dịch vụ

đáo (khác biệt) Theo Keller (2003), liên tưởng thương hiệu là những thông tin 14

g ắn kết với điểm nút thương hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa của thương hiệu đối với

người tiêu dùng

ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó sẽ gia

12Tiến trình xác định một đối tượng đã gặp hay chưa trước đó, còn gọi là nhận thức có hỗ trợ (aided awareness)

13 Liên tưởng thương hiệu::Bất kì điều gì gắn liền trong ký ức về một thương hiệu (Aaker)

14 Còn được hiểu là những niềm tin (Belief) của người tiêu dùng gắn liền với một khái niệm (Concept) nào đó

tăng và ngược lại Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua một sản phẩm có thương hiệu mà họ cảm nhận được rằng sự khác biệt hơn so với thương hiệu khác Vì

vậy, tôi cho rằng:

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) (Phản ứng)

Ch ất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng tổng

th ể hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

đó tạo ra mức lợi nhuận cao để có thể tái đầu tư vào tài sản thương hiệu Hơn nữa, chất lượng cảm nhận có thể là cơ sở cho một mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được xem là tốt trong một bối cảnh nào đấy, thì sẽ được suy luận là chất lượng cao ở

xuất như sau:

B ảng 1.1: Danh mục giả thuyết

Giả thuyết Kiểm định giả thuyết

1.3 Thiết kế nghiên cứu

1.3.1 Xây d ựng thang đo

điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “hoàn toàn đồng ý”

tế Hu

ế

1.3.2 Ngu ồn thông tin, phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

1.3.2.1 Ngu ồn thông tin

Nguồn dữ liệu thứ cấp

Được thu thập chủ yếu từ các nguồn dữ liệu trên internet, sách báo, các chuyên

đề của khóa trước và những thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu… nhằm phục

Nguồn dữ liệu sơ cấp

Kết hợp từ hai nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những người đã sử dụng các thương hiệu bia và thông tin từ bộ phận

 Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn

• Nghiên cứu sơ bộ

Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu

với các nội dung sau

Hình thức thực hiện:

bổ sung các biết quan sát được đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng

tế Hu

ế

• Nghiên cứu chính thức

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phương

thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu

đánh giá của họ

được tôi lấy từ nhiều nguồn khác nhau Bắt đầu là các giáo trình “Marketing căn bản”

1.3.2.2 Phương pháp chọn mẫu

Do tính chấtp+ =q 1, vì vậy p q sẽ lớn nhất khi p= =q 0, 5nên p q = 0, 25 Ta

rủi ro trong quá trình điều tra, tôi sẽ tiến hành điều tra 150 khách hàng

tế Hu

ế

1.3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức)

lượng như tần số, tần suất…

khách hàng

khám phá EFA

1.3.2 Quy trình nghiên c ứu

Hình 1.5: Quy trình nghiên c ứu

+ Phân tích nhân tố

+ Đánh giá độ tin cậy

+ Kiểm tra phân bố chuẩn

+ Hồi quy tuyến tính

Hoàn thành nghiên cứu

tế Hu

ế

CHƯƠNG 2:

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIÊU BIA HUDA CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển của công ty Bia Huế

QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm đáp ứng nhu cầu bia tại miền Trung Nhà máy ra đời với hình thức là xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ các đơn vị quốc

đầu là 2,4 triệu USD và công suất là 3 triệu lít/năm

Sau khi đi vào hoạt động, nhà máy Bia Huế cho ra đời sản phẩm đầu tiên là Bia

Năm 1994, nhà máy đã liên doanh với hãng bia Tuborg Internationl và quỹ

ưa chuộng nên mặc dù sản lượng cung ứng của Công ty Bia Huế luôn tăng mạnh nhưng vẫn không đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường Từ công suất ban đầu là 3 triệu lít, đến tháng 4/2014 toàn nhà máy đã đạt tổng công suất khoảng 330 triệu lít/năm

tế Hu

ế

Hiện các sản phẩm của Huda đã có mặt và chiếm lĩnh hầu hết thị trường miền

Bia Huda luôn đạt con số ấn tượng khoảng 25 - 26%, gấp đôi mức tăng trưởng của

ngân sách hơn 1.337 tỷ đồng (tăng 30% so với năm 2012), thị trường truyền thống liên

mà còn vươn ra thị trường thế giới như: Mỹ, Anh, Canada, Tây Ban Nha, Pháp và các nước Châu Á như: Nhật Bản, Indonesia, Malaysia, Lào, Campuchia,

Những thành tựu mà công ty Bia Huế đã đạt được là nhờ sự nỗ lực không ngừng phấn đấu của ban lãnh đạo cũng như tinh thần làm việc của tập thể cán bộ, công

nghiệp làm ăn có hiệu quả nhất ở Việt Nam, đã có rất nhiều đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nhà Đến nay, công ty đã được nhà nước tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý như: huân chương Lao Động Hạng 3, Huân Chương Lao Động Hạng 2 và nhiều bằng khen của chính phủ và tỉnh,

và thân nhân liệt sĩ, xây dựng nhà tình nghĩa và các hoạt động tài trợ khác

tế Hu

ế

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức nhân sự của Công ty TNHH Bia Huế

(Ngu ồn: Phòng nhân sự - công ty TNHH Bia Huế)

năng chủ yếu là sản xuất và tiêu thụ các loại bia Cụ thể là sản xuất bia Huda, Huda

hàng xuất khẩu

đồng cổ đông bầu ra Hội đồng quản trị có quyền hoạch định chiến lược, kế hoạch phát

đốc hoặc tổng giám đốc trong công ty

PHÒNG CUNG ỨNG

PHÒNG HÀNH CHÍNH

PHÒNG K Ế TOÁN

PHÒNG NHÂN S Ự

BẢO VỆ,

B ẾP ĂN

PHÒNG THÍ NGHI ỆM

tế Hu

ế

• T ổng giám đốc: Có nhiệm vụ chỉ đạo toàn diện về công tác sản xuất và

hoạch đã đề ra

• Giám đốc tài chính (Kế toán trưởng): Là người chịu trách nhiệm trước pháp

tham mưu cho tổng giám đốc về các quyết định tài chính của công ty, chỉ đạo việc tổ

• Giám đốc kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về sự vận hành, hoạt động của tất cả

đạt hiệu quả cao, nâng cao công suất hoạt động của máy khi cần thiết để hoàn thành kế

móc thiết bị, dây chuyền khi cần thiết

• Giám đốc nhân sự: Tổ chức tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho công ty

Tham mưu cho Giám đốc về công tác sắp xếp cán bộ và cơ cấu tổ chức phù hợp với năng lực của từng người, đề ra và thực hiện các biện pháp thưởng, phạt chính xác, kịp

thưởng cũng như xử phạt Tiến hành giải quyết các khiếu nại của nhân viên khi có các

tế Hu

ế

• Trưởng phòng hành chính: Đảm bảo cho các cá nhân và bộ phận trong công

cho công ty, đại hội cổ đông Tiếp khách và các cơ quan đơn vị đến làm việc với công

Tóm lại: mỗi bộ phận trong công ty đều có chức năng riêng biệt trong cơ cấu tổ

chức nhưng có mối quan hệ khá chặt chẽ, cùng tham mưu cho Tổng giám đốc trong việc ra quyết định Nhìn chung cơ cấu tổ chức của công ty khá đơn giản nhưng vẫn đảm bảo tính linh động và thống nhất qua một hệ thống chỉ huy trực tiếp Vì vậy mệnh lệnh đưa ra ít qua các khâu trung gian, đảm bảo tính kịp thời và chính xác Điều đó cho phép nâng cao được tính chuyên môn của từng bộ phận, gắn trách nhiệm của mỗi người vào kết quả cuối cùng

2.1.3 Ngu ồn nhân lực

B ảng 2.1: Tình hình lao động ở công ty Bia Huế

2 Theo trình độ văn hóa

3 Theo tính chất công việc

(Ngu ồn: Phòng nhân sự - Công ty TNHH Bia Huế)

động hợp lý sẽ tạo nên một bộ máy làm việc hiệu quả và có chất lượng

tế Hu

ế

Chính vì vậy, việc tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực luôn được các cấp lãnh đạo coi trọng đúng mức Nhìn nhận rõ tầm quan trọng của vấn đề này, ban lãnh đạo công ty Bia Huế luôn quan tâm đến việc tuyển dụng lao động có trình độ, năng lực

viên của công ty

Nhìn vào bảng 2.1, ta có thể thấy rõ sự biến động về nhân sự qua ba năm 2011

4,48%) Năm 2013, số lao động giảm so với năm 2012 là 127 người (tương ứng

583 người xuống 456 người), điều này được lý giải bởi hai bộ phận Marketing và bộ phận bán hàng tách ra khỏi công ty TNHH Bia Huế để trở thành thành viên của tập đoàn thương mại Carlsberg Việt Nam

- Xét theo giới tính

- Xét theo trình độ

năm 2011 số lao động phổ thông là 194 người (chiếm 35%), năm 2012 và 2013 chiếm

với đó thì số lao động trình độ đại học và trên đại học lại có xu hướng ngày càng

lãnh đạo công ty Bia Huế nhằm từng bước hình thành một doanh nghiệp lớn mạnh về quy mô cũng như con người

tế Hu

ế

- Xét theo tính chất công việc

Lao động trực tiếp không thay đổi qua các năm Trong khi đó lao động gián tiếp

đảm bảo về tuổi đời, có thể đáp ứng tiếp thu các nội dung đào tạo, có sự trung thành và

năng lực của bản thân

triển của công ty

2.1.4 Tình hình tài s ản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế

công ty qua 3 năm có sự thay đổi Năm 2012, tổng tài sản của doanh nghiệp là 1.258,9

tế Hu

ế

các nguyên nhân sau: tài sản ngắn hạn của doanh nghiệp tăng từ 516,8 tỷ lên 633,0 tỷ, tăng 116,2 tỷ, tương ứng tăng 22,5% so với năm 2011 Cụ thể khoản tiền và các khoản tương đương tiền doanh nghiệp đã tăng từ 329,1 tỷ năm 2011 lên 438,0 tỷ trong năm

cũng tăng 0,7 tỷ đồng, tương ứng tăng 9% so với năm 2011 Tuy nhiên trong năm

đầu tư ngắn hạn giảm từ 35,0 tỷ năm 2011 xuống 0 tỷ trong năm 2012, giảm 100%

Năm 2013, tổng tài sản là 1.418,7 tỷ tăng so với năm 2012 159,8 tỷ tương ứng với 12,7% Sự gia tăng này chủ yếu là do các khoản đầu tư ngắn hạn tăng từ 0

định, thị trường tăng trưởng mạnh

năm Năm 2012 nợ phải trả là 494,9 tỷ, giảm 171,1 tỷ, tương ứng giảm 19,1% so

các năm Năm 2012 là 764,0 tỷ, tăng 200,7 tỷ, tương ứng tăng 35,6% so với năm

2011 Năm 2013 vốn chủ sở hữu là 768,4 tỷ, tăng 4,4 tỷ, tương ứng tăng 0,6% so

B ảng 2.2: Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế

(Ngu ồn: Phòng kế toán- Công ty TNHH Bia Huế)

B ảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế

(Ngu ồn: Phòng kế toán- Công ty TNHH Bia Huế)

tế Hu

ế

2.1.5 K ết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế

Để đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty có hiệu quả hay không

chính sách mà công ty đã đề ra để tăng doanh thu và lợi nhuận

năm 2011 Năm 2013, tổng doanh thu là 3.023,9 tỷ, tăng 458,5 tỷ, tương ứng tăng

cũng thể hiện quy mô của nhà máy liên tục được mở rộng và công suất hoạt động

Để hiểu rõ hơn tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty, ta phân tích

năm 2012 Trong khi đó, giá vốn hàng bán năm 2012 là 1.011,9 tỷ, tăng 263,8 tỷ, tương ứng tăng 35,3% so với năm 2011 Năm 2013, giá vốn hàng bán 1.137,6 tỷ, tăng 125,7 tỷ, tương ứng tăng 12,4% so với năm 2012 Như vậy, năm 2012 tốc độ tăng trưởng của doanh thu thuần thấp hơn so với tốc độ tăng của giá vốn hàng bán Điều này phần nào thể hiện giá thành sản xuất cao trong khi giá bán và sản lượng cũng tăng nhưng nhỏ hơn so với tổng chi phí sản xuất Năm 2012, lợi nhuận gộp

tăng 13,4% Năm 2013 là 894,3 tỷ, tăng 127,1 tỷ, tương ứng tăng 16,6% so với năm

Năm 2011, lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp là 406,4 tỷ đồng, sang năm 2012

tế Hu

ế

sự thay đổi Cụ thể, thu nhập từ hoạt động tài chính năm 2012 giảm 6,7 tỷ, tương ứng giảm 17,3% so với năm 2011 Đến năm 2013, doanh thu này giảm 9,7% (tương ứng giảm 3,1 tỷ) so với năm 2012

qua các năm có sự thay đổi lớn, năm 2011 là 32,0 tỷ, năm 2012 là 36,4 tỷ, năm 2013 là

cũng như trong nước gặp khó khăn làm ảnh hưởng đến sự phát triển của các doanh

Năm 2013, lợi nhuận sau thuế của công ty là 304,4 tỷ tăng 11,3 tỷ tương ứng tăng

ty Đây là bước khởi đầu để công ty tiếp tục đầu tư trang thiết bị để tăng cường năng

B ảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Bia Huế

(Ngu ồn: Phòng kế toán-Công ty TNHH Bia Huế)

2.2 Quá trình hình thành và phá t triển thương hiệu bia Huda tại công ty Bia Huế

Hình 2.2: Nhãn bia Huda 2.2.1 Tên nhãn hi ệu

tế Hu

ế