Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố Vinh

Giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố VinhXây dựng bản đồ nhận thức cho công ty thông tin di động Việt Nam (VMS Mobifone) tại địa bàn TP Vinh, từ đó Xây dựng bản đồ nhận thức cho công ty thông tin di động Việt Nam (VMS Mobifone) tại địa bàn TP Vinh, từ đó Xây dựng bản đồ nhận thức cho công ty thông tin di động Việt Nam (VMS Mobifone) tại địa bàn TP Vinh, từ đó

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- 

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH

BÙI THỊ THÂN

Huế, năm 2014

Trường Đại học Kinh tế Huế

của bản thân, tôi còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô, lãnh đạo công ty, gia đình và bạn bè.

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo Th.S Phạm Phương Trung Cảm ơn Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài và thực hiện khóa luận.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng toàn thể các Thầy, Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền dạy cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá trong 4 năm học vừa qua.

Lời cảm ơn tiếp theo xin được gửi đến Giám đốc và toàn thể nhân viên chi nhánh MobiFone Nghệ An đã nhiệt tình giúp

đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại chi nhánh.

Lời cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp

đỡ, động viên tôi rất nhiều trong thời gian vừa qua.

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2014

Sinh viên Bùi Thị Thân

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ iv

DANH MỤC BẢNG v

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 2

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 2

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3

4.2.1 Thiết kế nghiên cứu 4

4.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 8

4.2.4 Nghiên cứu liên quan 8

4.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

Chương 1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 12

1.1 Nhận thức của người tiêu dùng 12

1.1.1 Khái niệm nhận thức 12

1.1.2 Phân loại nhận thức 12

1.1.3 Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ 16

1.1.4 Đánh giá nhận thức của khách hàng. 17

1.2 Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu 17

1.2.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thương hiệu 17

1.2.2 Chức năng của thương hiệu 20

1.2.3 Vai trò của thương hiệu 20

1.2.4 Nhận thức thương hiệu 21

1.2.5 Xây dựng bản đồ nhận thức 26

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chương 2 Phân tích nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mobifone trên

địa bàn TP Vinh 29

2.1 Tổng quan về chi nhánh Mobifone Nghệ An 29

2.1.1 Lịch sử hình thành 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ chi nhánh cung cấp 31

2.2 Tình hình sử dụng mạng thông tin di động trên địa bàn TP Vinh, Nghệ An 33

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33

2.2.2 Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu thông tin di động 37 2.2.3 Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu thông tin di động của người dân ở thành phố Vinh 38

2.2.4 Tình hình sử dụng mạng di động viễn thông 39

2.2.5 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mạng di động 39

2.2.6 Phân tích nhận thức của khách hàng đối với các thương hiệu thông tin di động trên địa bàn TP Vinh 41

Chương 3 Giải pháp phát triển thương hiệu Mobifone 53

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 53

3.1.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Mobifone Nghệ An 53

3.1.2 Kết quả nghiên cứu 53

3.2 Giải pháp 54

3.2.1 Giải pháp về nâng cao chất lượng mạng 55

3.2.2 Giải pháp về giá và khuyến mãi 55

3.2.3 Giải pháp về hệ thống phân phối 56

3.2.4 Giải pháp về chăm sóc khách hàng 56

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

3.1 Kết luận 58

3.2 Kiến nghị đối với công ty thông tin di động Mobifone 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 62

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Bộ TT&TT : Bộ thông tin và truyền thông

(Công ty thông tin di động Việt Nam)

SPSS : Statistical Package For the Social Sciences

(Phần mềm xử lý số liệu thông kê)

WIPO : World Intellectual Property Organization

(Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới)

(Kỹ thuật phân tích tương ứng)

RSQ : Stress and squared correlation

(Trạm thu phát sóng di động)

Division Multiple Access(Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ hai)

(Hệ thống thông tin di động thế hệ thứ ba)

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu 15

Sơ đồ 3 Cơ cấu tổ chức của công ty thông tin di động VMS-Mobifone chi nhánh Nghệ An 30

Biểu đồ 1 Thời gian sử dụng của khách hàng 34

Biểu đồ 2 Giới tính của khách hàng 34

Biểu đồ 3 Thống kê độ tuổi của khách hàng 35

Biểu đồ 4 Thu nhập của mẫu nghiên cứu 36

Biểu đồ 5 Mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng 38

Hình 1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 14

Hình 2 Các sản phẩm của công ty thông tin di động Mobifone 31

Hình 3 Các dịch vụ của công ty thông tin di động Mobifone 31

Hình 4 Bản đồ nhận thức thương hiệu của khách hàng 43

Hình 5 Vùng hướng tới của Mobifone trên bản đồ nhận thức 52

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Danh sách mẫu nghiên cứu trên các con đường ở TP Vinh 7

Bảng 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 10

Bảng 3 Kết quả phát triển thuê bao của chi nhánh Mobifone Nghệ An 32

Bảng 4 Kết quả doanh thu của chi nhánh Mobifone Nghệ An 32

Bảng 5 So sánh các chỉ tiêu của chi nhánh Mobifone Nghệ An năm 2013 với 2011 và 2012 33 Bảng 6 Thống kê nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 36

Bảng 7 Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu thông tin di động 37

Bảng 8 Tình hình sử dụng mạng di động viễn thông 39

Bảng 9 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mạng di động viễn thông 39

Bảng 10 Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu 42

Bảng11 Độ phù hợp mô hình 43

Bảng12 Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của tiêu chí chất lượng 47

Bảng 13 Số trạm BTS của Mobifone, Viettel trên địa bàn tỉnh Nghệ An 48

Bảng 14 Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của tiêu chí giá cả.48 Bảng 15 Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của tiêu chí hệ thống phân phối 49

Bảng 16 Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test các thuộc tính của hai tiêu chí khuyến mãi và chăm sóc khách hàng 50

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thểkhông thể thiếu của doanh nghiệp đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh khốc liệt vàtoàn cầu hóa như hiện nay, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp giữa

vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường, nó là tiền đề cănbản cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và hiệu quả

Thị trường thông tin di động thành phố Vinh hiện nay đang có sự cạnh tranhcủa nhiều thương hiệu đặc biệt là ba thương hiệu lớn Viettel , Mobifone vàVinaphone bên cạnh đó là những thương hiệu nhỏ hơn như Vietnammobile, GMobile Mỗi nhà mạng đều có thời gian tham gia trên thị trường khá lâu, họ đều cónhững điểm mạnh, những ưu thế riêng và đã xây dựng được những hình ảnh nhất

định trong tâm trí của khách hàng

Không còn như 10 năm trước đây, việc sở hữu điện thoại và sử dụng dịch vụ củacác mạng thông tin di động trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay là việc quá dễdàng, tất cả mọi người không kể lứa tuổi, giới tính hay nghề nghiệp thì đều có nhu cầuliên lạc và giải trí Theo thống kê của Bộ TT&TT số lượng thuê bao trên cả nước hiện

tương đương với tổng dân số và đang tiến tới chạm mức bão hòa

Với tình hình thị trường có mức tăng trưởng thấp cùng sự cạnh tranh mạnh mẽgiữa các thương hiệu như vậy thì để có thể tồn tại và phát triển ngày càng xa hơn thì

công ty thông tin di động Mobifone cần phải nắm rõ được vị trí hiện tại của chính

mình, vị trí của các đối thủ cạnh tranh và hiểu được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

như thế nào để tìm ra một hướng phát triển khác biệt cho riêng mình, khẳng định vị thếthương hiệu cao hơn đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

Nhận thức được sự quan trọng của việc xác định và nâng cao vị thế của thươnghiệu đối với công ty, vì vậy sau hơn hai tháng thực tập tại Chi nhánh công ty thôngtin

di động Ngệ An, Trung tâm khu vực I, tôi đã chọn đề tài: “ Gi ải pháp nâng cao nhận

th ức của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Mobifone trên địa bàn thành phố

Vinh” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 M ục tiêu chung

Xây dựng bản đồ nhận thức cho công ty thông tin di động Việt Nam ( Mobifone) tại địa bàn TP Vinh, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhậnthức của khách hàng đối với thương hiệu

VMS-2.2 M ục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về nhận thức người tiêu dùng,lý thuyết về

thương hiệu và tầm quan trọng của nó, nhận thức thương hiệu, xây dựng bản đồ nhận

thức

- Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông và mức độ quan tâm các

yếu tố khi lựa chọn nhà mạng viễn thông của khách hàng cá nhân trên địa bàn thànhphố Vinh

- Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông, từ đó xác định được vịtrí thương hiệu Mobifone và các thương hiệu khác trong tâm trí của khách hàng ở địabàn TP Vinh

- Đưa ra giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu, đáp ứng nhu cầu khách hàng

cho Mobifone thông qua bản đồ nhận thức thương hiệu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông trên địa bàn TP

Vinh

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Vinh,Nghệ An

- Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ ngày 20/1 tới ngày 5/5/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

 Thông tin cần thu thập

- Tổng quan vềchi nhánh mobifone Nghệ An và Trung tâm thông tin di động

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhánhMobifone Nghệ An, tình hình nhân lực của chi nhánh, các sản phẩm và dịch vụcông ty VMS-Mobifone cung cấp, tình hình kinh doanh của chi nhánh, kết quả hoạt

động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh Nghệ An trong các năm từ 2010 đến 2013

- Dân số và các con đường của mỗi phường trên địa bàn thành phố Vinh

- Các mạng di động viễn thông cạnh tranh trên địa bàn TP Vinh

- Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu: nhận thức người tiêudùng,lý thuyết về thương hiệu và tầm quan trọng của nó, nhận thức thương hiệu, xâydựng bản đồ nhận thức

 Nguồn thu thập dữ liệu

- Đơn vị thực tập: Chi nhánh thông tin di động Nghệ An( Mobifone Nghệ An),Trung tâm thông tin di động KV I

- Thu thập tài liệu tham khảo ở các nguồn như: sách, tạp chí khoa học, các nghiêncứu đã tiến hành trước đó, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet…

- Từ các nguồn khác

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

 Thông tin cần thu thập

- Mức độ nhận biết các thương hiệu thông tin di động của khách hàng trên địa bàn TPVinh

- Mức độ quan tâm các yếu tố khi lựa chọn nhà mạng sử dụng của khách hàng cá

nhân trên địa bàn thành phố Vinh

- Tình hình sử dụng mạng di động tại TP Vinh

- Nguồn thông tin giúp khách hàng biết về dịch vụ thông tin di động

- Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm tiêu chí được xây dựng trong môhình đối với các thương hiệu

- Ý kiến của người dân để nâng cao nhận biết và thị phần cho công ty Mobifone tại địa bàn TP Vinh

VMS Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập

4.2 Phương pháp nghiên cứu

4.2.1 Thiết kế nghiên cứu

 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan

Thiết kế nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Xác định thông tin và nguồn thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng.

 Nghiên cứu định tính

Trước khi nghiên cứu định tính, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh

giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành,

định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu

Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái

niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và chuyên gia là trưởng phòngkinh doanh, nhân viên kinh doanh và nhân viên giao dịch,… của công ty viễn thôngMobifone– Chi nhánh Nghệ An Sau đó, thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhấtcác yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng đối với

thương hiệu thông tin di động

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong

mô hình nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu ( 10

người) Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được chuẩn bị trước dựa theo các mô

hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết tìm hiểu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần cókhi xây dựng bảng hỏi.Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưavào nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được hình thành dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất vàkết quả của bảng hỏi định tính Đầu tiên thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra thửbảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình và thang đo

về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi

Tiến hành điều tra định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông quabảng hỏi tại các phường trên thành phố Vinh

4.2.2 Phương pháp chọn mẫu

- Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo

phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa Nghĩa là chọn một cách

có chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Nghiên cứu định lượng:

Phương pháp chọn mẫu: Tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn và không thể xácđịnh chính xác được, tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa Tổng thể nghiên cứukhông xác định được con số cụ thể tuy nhiên có phạm vi địa lý là thành phố Vinh, đối

với ngành viễn thông thì việc phát triểncơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối là hai tiêuchíquan trọng bậc nhất để khai thác khách hàng, hai tiêu chí này lại gắn liền với khuvực địa lý nên tôi tiến hành chọn mẫu nhiều giai đoạn theo tiêu thức địa lý có thể nói

là mẫu nghiên cứu đạt được mức đại diện và khách quan tương đối tốt

Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling): Phương pháp này thường ápdụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bàn nghiên cứu quá rộng Việcchọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp) Trước tiên phân chia tổng thể

chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I Tiếp đến phân chia mỗiđơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi

cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị mẫu.Trong tổng số 16 phường và 9 xã thuộc Thành phố Vinh, trước tiên đánh số thứ tự

các phường và xã từ 1 đến 25, chọn ngẫu nhiên trong đó 7 phường/xã Đánh số thứ tựcác con đường trong từng phường/xã được chọn Điều tra n(n được xác định cân đối

dựa trên kích thước mẫu) ngườitrong mỗi con đường với chủ đíchđa dạng đối tượng ta

sẽ có đủ mẫu cần thiết

Mẫu nghiên cứu được mô tả trong bảng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1 Danh sách mẫu nghiên cứu trên các con đường ở TP Vinh

số

Số lượng mẫu điều tra Các con đường thực hiện điều tra

Trương Văn Linh, Hồ Tông Thốc

5 Phường Bến

Phong Định Cảng, Hồ Quý Ly,

Hoàng Thị Loan, Phạm Kinh Vỹ

6 Phường Vinh Tân 11.057 23 Hồ Xuân Hương, Lục Niên, Ngô

Đức Kế, Hồ Hữu Huân

7 Phường Lê Lợi 12.700 27 Lý Thường Kiệt, Chu Văn An,

Nguyễn Đình Chiếu, Trường Chinh

(Nguồn: Tổng hợp từ Cổng thông tin điển tử TP Vinh-http://www.vinhcity.gov.vn/)

Cách xác định kích thước mẫu:

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các

nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sửdụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm

định Chi-square,…) Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ,

cụ thể như sau:

Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu:

n = Z2α/2 ( )

ε2Trong đó :

Sai số cho phép:ε2= 0,08

Khoảng tin cậy cho phép α = 5%

Giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép: Z = 1,96

p: tỉ lệ khách hàng sử dụng mạng đi động Mobifone

Trường Đại học Kinh tế Huế

p(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p = q = 0.5).

Nên ta có: n = 1,962.0,5(1- 0,5)/ 0,082= 151

Vậy kích thước mẫu tối thiểu cần có là 151 Trong quá trình điều tra chắc chắn khôngthể tránh khỏi sai sót và hư hỏng phiếu điều tra vì vậy tôi tiến hành điều tra thực tế200phiếu và thu lại được 166 bản hợp lệ, tôi tiến hành phân tích trên số bản hợp lệ này

4.2.3 Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếpbằng bảng hỏi Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22 để tiến hành hiệu chỉnh, mãhóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiêncứu, thời gian sử dụng , nguồn thông tin biết đến các mạng di động, mức độ quantrọng của các tiêu chí lựa chọn mạng di động sử dụng và mức độ nhận biết các thươnghiệu này, sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Powerpoint để vẽ biểu đồ

thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu

Dùng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS(Multidimentional Scaling) trong SPSS vàphần mềm Excel để xây dựng bản đồ nhận thức

Sử dụng kiểm định Paired Sample T-Test để so sánh trung bình tổng thể của hai

thương hiệu

Các số liệu sau khi phân tích được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thịnhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào các kết quả thu được từthống kê kết hợp với dữ liệu thứ cấp tôi tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luậncũng như đưa ra các giải pháp

4.2.4 Nghiên cứu liên quan

[1] Quy trình định vị bảy bước của Boyd (2002, 212)

Bước một: Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường P Kotler (2003) chia

mức độ cạnh tranh ra làm bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brandcompetition), cạnh tranh sản phẩm( product competition), cạnh tranh nhu cầu (needcompetition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước hai: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu thông tin di động.

Các yếu tố liên quan thương hiệu ở đây là các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựachọn và sử dụng dịch vụ thông tin di động mà khách hàng cân nhắc, xem xét Cácthuộc tính này được xác định thông qua phỏng vấn ý kiến chuyên gia, phỏng vấn địnhtính nhóm khách hàng

Bước ba: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đếnthương hiệu Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của các

mạng thông tin di động trên thông qua bảng câu hỏi

Bước bốn: Xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách hàngđối với thương hiệu Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba Hỗ trợ bằng

phần mềm SPSS Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức

Bước năm: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách

hàng Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn cácthuộc tính khác

Bước sáu: Xác định sự phù hợp giữa vị trí cụ thể và xu hướng nhu cầu của thịtrường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy định định vị thương hiệu.Bước bảy: Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh theo cách

thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu

[2] Luận văn thạc sỹ : “Xây dựng bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn thông

trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại học Huế” của Nguyễn Lê Anh Phương đã xây

dựng bản đồ nhận thức thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng sinh viên Đại

học Huế với các yếu tố:

- Thủ tục hòa mạng đơn giản

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kết quả nghiên cứu này đã xây dựng được bản đồ nhận thức các thương hiệu viễn

thông, đánh giá được liên tưởng của khách hàng về các thương hiệu viễn thông theocác tiêu chí, đưa ra được vị trí mà FPT cần huớng tới

4.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau quá trình tổng hợp tài liệu tham khảo tôi đã xác định được 8 nhóm tiêu chí cho

đề tài nghiên cứu tuy nhiên sau khi tiến hành điều tra định tính cho thấy khách hàngđánh giá tiêu chí “Vùng phủ sóng rộng” nằm trong tiêu chí “Hệ thống phân phối rộng”

vì vậy tôi tiến hành điều chỉnh, bổ sung về từ ngữ, tiêu chí cho phù hợp với điều kiện,hoàn cảnh ở địa điểm nghiên cứu và xác định được 7 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng(26 biến) đến sự liên tưởng, cảm nhận và đánh giá của khách hàng tại địa bàn TP Vinh

Cuộc gọi không bị rớt mạng

Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, chính xác

2 Quy trình và thủ tục đăng ký đơn giản

Thủ tục đăng ký đơn giản

2Thời gian hoàn tất thủ tục nhanh chóng

3 Giá cước dịch vụ rẻ

Giá cước hòa mạng thấp

4

Giá cước gọi phù hợp

Giá cước nhắn tin phù hợp

Cách tính cước minh bạch, hợp lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

4 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

2

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Thời gian các chương trình khuyến mãi kéo dài

5 Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt

Nhân viên khắc phục tốt các sự cố kỹ thuật

5

Nhân viên tư vấn, giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc

Nhân viên quan tâm tới đời sống khách hàng

Thái độ nhân viên thân thiện

Nhân viên nắm vững thông tin và kiến thức chuyên môn

6 Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn

Dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng

4Mức phí của các dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý

Địa điểm giao dịch thuận tiện

Nhiều phòng giao dịch

Số thương hiệu khảo sát là 5 bao gồm: Mobifone, Viettel, Vinafone,Vietnammobile, G Mobile (tiền thân là Beeline) là những nhà mạng di động đangchiếm lĩnh thị trường hiện nay được xác định dựa trên nghiên cứu định tính và theowebsite công nghệ http://www.thongtincongnghe.com/

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

1.1 Nh ận thức của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm nhận thức

Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ.Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắmgọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng

Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của họ: mua ở

đâu, khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, mức độ thỏa mãn với quyết định, sản

phẩm đã lựa chọn Do đó, đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức

khách hàng để nếu có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương pháp làm đầy thích hợp

Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tíchlũy được và cách họ tiếp cận thông tin Khi có cùng một động cơ mà nhận thức khác

nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau (Theo bài giảng Hành vi khách hàng của

GV Tống Viết Bảo Hoàng)

1.1.2 Phân loại nhận thức

1.1.2.1 Phân loại nhận thức theo tính chất

Theo tính chất, nhân thức bao gồm nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng

1.1.2.1.1 Nhận thức cơ bản

Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thông tin về

sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ bản

là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao

Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại:

- Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thờigian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó đượcmua khi nào?

- Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều

người, có liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.1 Phân loại nhận thức theo marketing

1.1.2.1.1 Biết về sản phẩm

Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm vàcác nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết vềgiá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sảnphẩm của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm

được khách hàng lựa chọn là lớn Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến

nhận thức về sản phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh Có 2 phương pháp

sử dụng chủ yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và

đối thủ:

- Phương pháp phân tích nhận biết:

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhậndạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu

tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệucạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

- Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêuchí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổitiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra

từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhânhay tại nơi trưng bày sản phẩm.Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được

thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần

có sự trợ giúp

Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý

Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sảnphẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Hình 1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

- Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu

Gợi nhớ (brand recall)

Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một

lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên cứuphân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý

Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu đượcnhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Mobifonekhông?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hình ảnh logo củaMobifone

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độgợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of

Trường Đại học Kinh tế Huế

mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách

hàng ưu tiên lựa chọn hơn

Đoán nhận (brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộctính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo Kiểm tra mức độ nhận diện

logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường

Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:

Sơ đồ 2: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

hiệu thường gắn liền với một số yếu tố đáng ghi nhớ như kem đánh răng Crest là kem

đánh răng có khả năng bảo vệ nưới lợi tốt nhất, Mercedes Benz gắn liền với sự thànhđạt…Đó chinh là những yếu tố tạo nên hình ảnh cho nhãn hiệu Những yếu tố này có

thể hữu hình hay vô hình, ví dụ như lợi ích, cảm giác qua tiêu dùng sản phẩm, kí hiệu,logo, hay những con người liên quan tới nhãn hiệu như Andre Agasi với nhãn hiệuNike

Nâng cao dự định tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mục tiêu của phương pháp phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác địnhhình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng với các tiêu chí mà khách hàngquan tâm nhất Từ đó có thể giúp doanh nghiệp có phương hướng để đưa ra chiến lượcmarketing nói chung, chiến lược truyền thông, xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp vớithị trường mục tiêu

1.1.2.1.2 Biết giá

Những thông tin về giá mà người làm marketing cần chú ý: giá tuyệt đối (baonhiêu cho một đơn vị thông tin sản phẩm), giá tương đối (chênh lệch giá giữa các sảnphẩm như thế nào) Để từ đó xác định giá phù hợp để giá không quá đắt, cũng khôngquá rẻ

1.1.2.1.3 Biết mua - mua ở đâu

Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu Điều này phụthuộc khả năng biết mua của khách hàng Biết mua thể hiện ở khách hàng biết đượcsản phẩm họ cần bày bán ở đâu, vị trí nào trong cửa hàng…Việc biết mua ở đâu cũng

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ

bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán Khi họ không biết, họ có thể chịu ảnh hưởng quánhiều thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm

1.1.2.1.4 Biết mua - mua khi nào

Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc họ biết chọn thời điểm mua

để có nhiều lợi ích nhất: được giảm giá, khuyến mãi,…Nhận thức mua rất quan trọng,

nó ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm mới

1.1.2.1.5 Biết sử dụng

Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng Việc xem xét mức độ biết sử dụngrất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết đinh mua và việc tiếp nhận giá trị của ngườitiêu dùng

1.1.3 Cấu trúc của nhận thức trong bộ nhớ

Cấu trúc của nhận thức của khách hàng trong bộ nhớ gồm có:

- Những điểm nút: những đặc tính về sản phẩm hoặc thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Những liên kết: mối liên hệ giữa các điểm nút.

Sự phối hợp giữa các điểm nút khác nhau trong bộ nhớ cho thấy định vị sản phẩmhoặc thương hiệu là rất phức tạp và có liên hệ với nhau

Mỗi liên kết giữa 2 điểm nút tạo nên một niềm tin hoặc một lời xác nhận Niềmtin và lời xác nhận của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu có thể liên kếtvới nhau tạo ra một cấu trúc dạng sơ đồ mạng Sơ đồ mạng này thể hiện sự nhìn nhậncủa khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu

Thực tế nhận thức của người tiêu dùng thường ở dạng sơ đồ mạng được tổ chứctheo thương hiệu Vì:

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu Ví dụ: sản phẩm bột giặt Omo làmột thành phần cấu thành nên thương hiệu Omo

Thương hiệu góp phần đánh giá chất lượng sản phẩm Ví dụ: Khi nhắc đến xeLexus ta liên tưởng tới một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu

1.1.4 Đánh giá nhận thức của khách hàng.

Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm:

Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữtrong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ)

Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân

họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định)

Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng- chủ quan có mối liên

hệ tác động qua lại lẫn nhau

1.2 T ổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu

1.2.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thương hiệu

a Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kýhiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác

định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ

của các đối thủ cạnh tranh”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sảnphẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng chokhách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketingmix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các

yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãncùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hìnhcủa sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc

vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay mộtdịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyềnthống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm (2) Trong khi đó quan điểmhiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ

hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng

có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý(psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và

thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Hơn nữa, “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có

thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công

ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽkhông bao giờ bị lạc hậu” (Hankinsom, G & P Cowking 1996)

b Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003),Một thương hiệu thông thường được cấu

tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính

giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặctrưng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc

c Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giátrị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiệnquảng cáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằmngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngườitiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với

hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗcủa công ty Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nóchính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức,

là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ,tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị

thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó,nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương

hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trìnhtạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhautrên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố

khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng chúng ta có thể gọi các thành phần khácnhau đó là các yếu tố của thương hiệu

d Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương

hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm

lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năngcủa thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm cácthuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các

đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu

tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể

là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàngđộc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành vớicông ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế (Hankinson, G & P

Cowking, 1996)

1.2.2 Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có cácchức năng sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhàsản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với cácdoanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thểnhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của ngườitiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khitiêu dùng

Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển nhượng

một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao

1.2.3 Vai trò của thương hiệu

a Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được

khách hàng trung thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

b Vai trò đối với doanh nghiệp

Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro

Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với

nhu cầu và mong muốn của họ không

Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng

Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua mộtthương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người

hướng chiến lược marketing là yếu tố quyết định thành công của các doanh nghiệp

trong xây dựng thương hiệu Sự quảng bá thương hiệu liên quan tới số người nhận ra

đặc điểm nổi trội của thương hiệu và số những người biết được những lời hứa mà biểutượng này thể hiện Và quan trọng hơn là khi nhắc đến thương hiệu thì có bao nhiêungười biết, có thể chỉ ra những lĩnh vực mà thương hiệu đó tham gia Nhận biết vềthương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí

khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau, mỗi cáinói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mô của bản

tin đó Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách

hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rối đến hồi ức, rồi đến

”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất Các nhà tâm lý và

Trường Đại học Kinh tế Huế

kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu mới lànhững dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần Sự nhận biết

thương hiệu có thể do: Sự quen thuộc và ưa thích, do hồi ức về thương hiệu, sự nổi trội

của tên thương hiệu,…Vì vậy để xây dựng một một chiến lược thương hiệu đúng đắn

và có hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về

thương hiệu trên các khía cạnh như: các yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm,

mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm, sự trung thành với thươnghiệu, cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu

1.2.4.1 Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm

Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là yếu tố rất quan trọngtrong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp Biết được xu hướng quantâm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xây dựng được môt chiến

lược marketing đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng

Tính tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khách

hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm Trong khi đó, khách hàng ít quantâm hơn đến các yếu tố như giá, khuyến mãi sản phẩm mới lạ và sản phẩm được quảng

cáo rộng rãi Giá cả chỉ được quan tâm ở mức trung bình so với các yếu tố khác

Nhu cầu của người tiêu dùng càng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu: đòi hỏi cácyếu tố chất lượng, thương hiệu , thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn so vớiyếu tố giá cả và khuyến mãi Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhìn nhận kháiniệm sản phẩm ở cấp cao hơn và khi xây dựng chiến lược thương hiệu phải quan tâm

hơn đến các yếu tố này Một điều đáng quan tâm là người tiêu dùng quan tâm hơn đến

sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng chứ không phải là các sản phẩm có xuất xứ ngoạinhập (sản phẩm có xuất xứ ngoại nhập chỉ được người tiêu dùng quan tâm ở mức trungbình so với các yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm) Điều này thể hiện hai nội dung:Thứ nhất, khi phát triển thương hiệu và thương hiệu đã trở nên nổi tiếng thì doanhnghiệp có thể tránh được ảnh hưởng tiêu cực của nước xuất xứ Thứ hai trong những

năm gần đây, sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty đa quốc gia tại

Việt Nam đã có uy tín đối với người tiêu dùng Do vậy, sản phẩm có xuất xư ngoạinhập không phải là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.4.2 Sự quan tâm chung đến thương hiệu

Thông tin hay đánh giá được mức độ quan tâm chung của khách hàng đến thương

hiệu sản phẩm là một thông tin và đánh giá rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp khiquyết định có nên đầu tư xây dựng thương hiệu hay không và quyết định đầu tư đếnmức độ nào Vì quá trình đầu tư xây dựng một thương hiệu tốn nhiều chi phí và thời

gian trong khi đó có thể bỏ lỡ cơ hội để tập trung xây dựng một thương hiệu khác haychính sách khác cho doanh nghiệp

Đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao, mặc dù không nhớ hết tên các thương

hiệu sản phẩm đã mua nhưng người tiêu dùng rất chú ý tới thương hiệu khi họ chọnsản phẩm và thương hiệu sản phẩm là một thông tin rất có ý nghĩa đối với người tiêu

dùng đặc biệt là đối với hàng hóa lâu bền Đối với các loại hàng hóa này, thương hiệu

là thông tin có ý nghĩa và được người tiêu dùng quan tâm hơn so với các loại hàng hóa

thông thường Vì nhóm khách hàng này là những người có địa vị, thu nhập cao chính

vì vậy họ muốn thể hiện bản thân thông qua việc tiêu dùng các sản phẩm giá cao.Ngược lại, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá cả và chất lượng của các hànghóa thông thường so với hàng lâu bền Thông thường các hàng hóa này là nhu cầu tấtyếu hàng ngày và có nhiều sản phẩm thay thế vì chất lượng sản phẩm và các đặc tínhhàng hóa tương tự nhau không có điểm khác biệt nổi bật Mặc dù rất quan tâm đếnthương hiệu, tuy nhiên người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến các thương hiệu đã nổi

tiếng mà ít chú ý đến những thương hiệu mới Vì các thương hiệu nổi tiếng đã tồn tại

lâu đời và được nhiều người sử dụng, chính vì vậy nó được xem như thương hiệu có

uy tín trên thị trường và là thương hiệu lâu bền Các thương hiệu mới khi mới ra thịtrường chưa khẳng định được vị thế trong lòng khách hàng nên một thách thức đặt ra

là làm sao làm cho người tiêu dùng tin tưởng tiêu dùng sản phẩm và trung thành vớithương hiệu

Tuy so với nhóm có thu nhập cao thì nhóm thu nhập thấp hơn mặc dù cũng quan

tâm tới thương hiệu và nhận thức được ý nghĩa quan trọng của thương hiệu, nhưngmức độ quan tâm đến giá của họ là cao hơn so với nhóm thu nhập cao Có sự khác biệttrong sự quan tâm đến thương hiệu mới của hai nhóm thu nhập: nhóm có thu nhập thấpchú ý nhiều hơn đến các thương hiệu mới còn nhóm thu nhập cao chú ý nhiều hơn đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

các thương hiệu nổi tiếng Khả năng chi trả cho sản phẩm giá trị cao của người có thunhập thấp là rất thấp thậm chí là không có chính vì vậy tuy có quan tâm đến thươnghiệu thông qua việc tiếp cận từ nhiều nguồn thông tin song đối với họ thương hiệukhông phải là vấn đề gì quan trọng và để lưu tâm nhiều Mà viêc tìm kiếm các sảnphẩm phù hợp với túi tiền và nhu cầu của họ là quan trọng Khi trên thị trường có cácthương hiệu mới ra đời họ sẽ chú tâm tìm hiểu về thương hiệu đó có đáp ứng những gì

họ đang tìm kiếm hay không

Thương hiêu sản phẩm cúng là một thông tin có ý nghĩa quan trọng đối với người

tiêu dùng khi họ chọn mua sản phẩm, đặc biệt là đối với các hàng hóa lâu bền và nhóm

có thu nhập cao Như vậy, khi thu nhập gia tăng, người tiêu dùng có xu hướng nângcấp nhu cầu lên một mức cao hơn, họ chú trọng nhiều hơn đến yếu tố chất lượng sảnphẩm, việc tìm kiếm thông tin về các thương hiệu, thương hiệu nổi tiếng, sự tiện lợitrong việc mua sắm sản phẩm Khách hàng hiện nay họ quan tâm hơn đến việc dùng

thử sản phẩm, mức độ quan tâm của họ đến thương hiệu cũng cao hơn Hơn nữa, họ

cũng không quan tâm đến duy nhất một thương hiệu nào cả – đó là do tác động của các

chươg trình khuyến mãi và giảm giá liên tục – và hơn nữa là sự bùng nổ của Internet

Bây giờ không quá khó khăn để bạn tìm những sản phẩm /dịch vụ rẻ, nhanh chóng vàchất lượng

1.2.4.3.Sự trung thành với thương hiệu

Sự trung thành của thương hiệu là yếu tố quan trọng và cốt lõi mà các doanhnghiệp hướng đến trong quá trình xây dựng chiến lược marketing của mình Đo lường

sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là cần thiết để xây dựng mộtchiến lược thương hiệu một cách đúng đắn Trong thị trường có nhiều loại hàng hóa

khác nhau và các mức thu nhập khác nhau cùng với sự thay đổi của thu nhập thì mức

độ trung thành với thương hiệu là tương đối thấp: nếu thương hiệu thường mua tănggiá, người tiêu dùng thường có xu hướng chuyển sang mua một thương hiệu thay thế

Ví dụ: Khi giá sản phẩm Omo tăng cao thì người tiêu dùng có xu hướng chọn các sảnphẩm thay thế như bột giặt Tide

Rõ ràng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mua của khách hàng, đặcbiệt với các sản phẩm lâu bền Mức độ trung thành với thương hiệu là cao hơn ở các

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm lâu bền Nhưng ngược lại, họ lại dễ mua sản phẩm khác để thay thế khi màgiá bán sản phẩm mà họ mua tăng lên.

Như đã nói ở trên nếu chia theo mức độ thu nhập, khách hàng thuộc nhóm thu

nhập thấp nhạy cảm với thương hiệu được khuyến mãi hơn so với nhóm thu nhập cao

vì nhóm có thu nhập thấp là những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, họ luôn tìmkiếm các sản phẩm chất lượng tương đối với các sản phẩm khác nhưng giá rẻ hơn

Ngoài ra nhóm khách hàng có thu nhập thấp quan tâm nhiều hơn tới những thươnghiệu mới và có xu hướng muốn dùng thử những thương hiệu mới nhiều hơn so vớinhóm có thu nhập cao Nhóm thu nhập cao thường trung thành với những thương hiệu

nổi tiếng, lâu đời và họ đã quen sử dụng trước đó Đối với họ thì chất lượng, uy tín vàđặc biệt là giá trị cảm nhận là quan trọng hơn hết

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũtrong một thời gian dài Đây là một điều hết sức quan trọng và có lợi cho sự phát triển

của công ty Vì việc tìm kiếm và đầu tư vào một khách hàng tiềm năng tốn nhiều thờigian và chi phí hơn so với việc duy trì một khách hàng hiện tại Chất lượng cảm nhận và

thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và

lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quantrọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có nhữngsản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thươnghiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là mộttrong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

1.2.4.4 Cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu

Một trong ngững việc giúp các doanh nghiệp phát hiện ra xu hướng của thương

hiệu để từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu một cách chủ động, đón trước để tạolợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp là hiểu được cảm nhận về ý nghĩa về thương hiệu

của người tiêu dùng

Người tiêu dùng yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm có thương hiệu rõ ràng

Rõ ràng, qua thương hiệu người tiêu dùng có thể biết phần nào về chất lượng sảnphẩm Thương hiệu cũng cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin Tuy nhiên,

Trường Đại học Kinh tế Huế

mức độ quan tâm của người tiêu dùng về những giá trị độc đáo, cá tính của thươnghiệu là tương đối thấp.

Tiêu chí để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường là:

Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía

khách hàng

Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả

Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động

Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài

chính và uy tín, trước mắt và lâu dài

Đạt được sự nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể giatăng đáng kể giá trị thương hiệu Tuy nhiên, sự nhận biết, hồi ức và tính thông dụng

chỉ đơn thuần là một phần của nhận thức Việc khách hàng đánh vần được đúng tên

thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng thương hiệu Cácthương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một sự nhận thứcchung chung mà là đạt được nhận thức mang tính chiến lược

1.2.5 Xây dựng bản đồ nhận thức

1.2.5.1 Bản đồ nhận thức (perceptual map)

Bản đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểudiễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng Bản đồ nhận thức thường

được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công

ty so với đối thủ cạnh tranh

Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là sơ đồ định vị) có rất nhiều đường,

nhưng để đơn giản, các nhà marketing thường chỉ sử dụng hai chiều

a Lợi ích của bản đồ nhận thức

Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về

công ty và đối thủ trong cùng thị trường Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty

thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc:

Xây dựng chiến lược cạnh tranh

Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xác định cơ hội mới trên thị trường

Xây dựng chiến lược thương hiệu

b Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức

Yếu tố quan trọng của bản đồ nhận thức, từ quan điểm của chiến lược marketing

là những trục này phải đo lường được thái độ liên quan yếu tố khách hàng cho làquan trọng khi mua sản phẩm Sau đây là những công việc cần làm khi xây dựng bản

đồ nhận thức

- Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng

Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập trung, các nhà tiếp thị phảiquyết định được những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm

Họ không thể quyết định một cách chủ quan, bởi vì nếu như quyết định các tiêu chuẩn

này sai, coi như toàn bộ quá trình xây dựng bản đồ nhận thức của công ty sẽ không

còn ý nghĩa Ngoài nghiên cứu nhóm tập trung, công ty có thể sử dụng hệ thống quántrị quan hệ khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết cho việc ra quyết định liên quan

đến các tiêu chuẩn này

- Khảo sát thị trường

Một khi đã biết được những tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng, công việc tiếptheo là tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty mình cũng nhưsản phẩm của đối thủ Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu cầu kháchhàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ đánh giá vềnhững sản phẩm này Trong bước này, bạn cũng nên lưu ý rằng khách hàng ở các phân

khúc khác nhau thường có những đánh giá và xây dựng sơ đồ không giống nhau

- Biểu diễn kết quả lên sơ đồ

Các phần mềm máy tính có thể giúp bạn làm điều này dễ dàng nếu sơ đồ của bạnchỉ có 2 trục Công ty có thể sử dụng excel hoặc phần mềm về vẽ sơ đồ định vị hoặcSPSS Cuối cùng, trên sơ đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác nhau, màcòn thể hiện thị phần của từng thương hiệu (có thể thu thập thông tin này từ nguồn dữliệu thứ cấp)

- Giải thích ý nghĩa của sơ đồ

Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyếtđịnh từ sơ đồ định vị Một vài thông tin như:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướngcủa công ty?

Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty

- Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing của công ty

Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà công

ty đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi Nếu có những điều bất ổn trongthương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương

hiệu của mình Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông

Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt sovới đối thủ, hãy nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn không muốn đối đầu trựctiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà bạn nên sử dụng để phân biệt mìnhvới các công ty khác trên thị trường

Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển sảnphẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết định này và dịch chuyển thương hiệu của mình đếnnhững vị trí còn ít đối thủ

Nguồn: "How to build a perceptual map - Hausman Marketing Letter"

1.2.5.2 Quy trình định vị bảy bước của Boyd (2002, 212)

- Bước một: Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Kotler (2003)chia mức độ cạnh tranh ra làm bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brandcompetition), cạnh tranh sản phẩm( product competition), cạnh tranh nhu cầu (needcompetition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition)

- Bước hai: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu viễn thông Cácyếu tố liên quan thương hiệu ở đây là các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

và sử dụng dịch vụ viễn thông mà khách hàng cân nhắc, xem xét Các thuộc tính này

được xác định thông qua phỏng vấn ý kiến chuyên gia, phỏng vấn định tính nhóm

khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Bước ba: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến

thương hiệu Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của các

mạng viễn thông trên thông qua bảng câu hỏi

- Bước bốn: Xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách

hàng đối với thương hiệu Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba Hỗ trợ

bằng phần mềm SPSS Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức

- Bước năm: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của kháchhàng Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn cácthuộc tính khác

- Bước sáu: Xác định sự phù hợp giữa vị trí cụ thể và xu hướng nhu cầu của thị

trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy định định vị thương hiệu.Bước bảy: Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh theo cách

thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu

Chương 2 Phân tích nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mobifone trên địa bàn TP Vinh

2.1 Tổng quan về chi nhánh Mobifone Nghệ An

2.1.1 Lịch sử hình thành

Chi nhánh Thông Tin Di Động Nghệ An được hình thành và phát triển dựa trên

sự quản lý trực tiếp của Trung Tâm Thông Tin Di Động KVI, sáng 08/04/2008 ChiNhánh MobiFone Nghệ An – Hà Tĩnh chính thức khai trương và đến cuối năm 2009

chi nhánh được tách ra tại Hà Tĩnh và Nghệ An thành hai chi nhánh quản lý thịtrường tại hai tỉnh Văn phòng chi nhánh Nghệ An tại số 10 Nguyễn Thị Minh Khai –

Tp Vinh – Tỉnh Nghệ An Đến nay, sau hơn 5 năm chính thức đi vào hoạt động trên

địa bàn Nghệ An, chi nhánh đã xây dựng được 2 cửa hàng và 16 trung tâm giao dịch

huyện đưa số lượng cửa hàng VMS và Trung tâm giao dịch tại Chi nhánh đạt 16/20huyện/ thị trên địa bàn Vị thế của MobiFone trên địa bàn tỉnh Nghệ An ngày càng

được nâng cao tuy còn nhiều khó khăn do ra đời chậm hơn đối thủ cạnh tranh chính

là Viettel

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 3 Cơ cấu tổ chức của công ty thông tin di động VMS-Mobifone

chi nhánh Nghệ An

(Nguồn: Chi nhánh Mobifone Nghệ An, Trung tâm KV I)

Chi nhánh Nghệ An được tổ chức theo cơ cấu hỗn hợp trực tuyến - chức năng

Giám đốc chi nhánh là người trực tiếp chỉ đạo, triển khai công việc kinh doanh đến các

bộ phận chức năng như Kế toán, Kế hoạch – Tổng hợp, Triển khai, Kiểm tra – Đánhgiá và các Tổ kinh doanh tại các địa bàn trên toàn tỉnh Các bộ phận chức năng chịutrách nhiệm thực hiện công việc theo kế hoạch của Giám đốc chi nhánh trên cơ sở báocáo về kết quả hoạt động kinh doanh của từng tổ Cơ cấu tổ chức này có ưu điểm tạo

ra sự thống nhất, tập trung cao độ trong hoạt động của các bộ phận chức năng cũng

như tổ kinh doanh do chịu sự chỉ đạo, giao nhiệm vụ trực tiếp từ Giám đốc chi nhánh.Đồng thời, chế độ trách nhiệm của từng bộ phận chức năng cũng như các tổ kinhdoanh được phân định rõ ràng Cơ cấu tổ chức này cũng tạo điều kiện giảm áp lực

công việc cho giám đốc chi nhánh do có sự giúp sức của các bộ phận chức năng Tuy

nhiên, cơ cấu tổ chức này có sự can thiệp của bộ phận Kế toán vào hoạt động của các

bộ phận chức năng khác, các tổ kinh doanh nên vẫn có thể xảy ra sự không thống nhấttrong chỉ đạo của Giám đốc chi nhánh và bộ phận Kế toán

Giám đốc CN

Phó GĐCN

Tổ KHDN

và dịch vụ GTGT

2 Cửa hàng VMS

Tổ Hỗ trợ kinh doanh

Tổ Kế

toán-hành

chính-tổng hợp

17 Tổ kinh doanh

Quận/huyện

CH VMS Vinh

CH VMS Thái hòa

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ chi nhánh cung cấp

Các sản phẩm, dịch vụ chi nhánh cung cấp rất đa dạng cho các lứa tuổi, các nhómkhách hàng khác nhau

Hình 2 Các sản phẩm của công ty thông tin di động Mobifone

( Nguồn: https://www.mobifone.com.vn - Website chính thức của VMS- Mobifone)

Hình 3 Các dịch vụ của công ty thông tin di động Mobifone

( Nguồn: https://www.mobifone.com.vn - Website chính thức của VMS- Mobifone)

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.4 Thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2013

Bảng 3 Kết quả phát triển thuê bao của chi nhánh Mobifone Nghệ An

(Nguồn: Tổ hỗ trợ kinh doanh, chi nhánh Mobifone Nghệ An)

Năm 2013, công tác phát triển thuê bao được chi nhánh Nghệ An thực hiện tốt, ở

cả thuê bao trả sau và trả trước đều đạt được mục tiêu đề ra Đạt được những thànhcông này là do nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên của chi nhánh đặc biệt là sự

nỗ lực của đội ngũ bán hàng và phát triển thị trường Bên cạnh đó là việc triển khainhiều chương trình khuyến mãi dành cho cả thuê bao trả sau và trả trước

Bảng 4 Kết quả doanh thu của chi nhánh Mobifone Nghệ An

KẾ HOẠCH (triệu đồng)

THỰC HIỆN (triệu đồng)

(Nguồn: Tổ hỗ trợ kinh doanh, chi nhánh Mobifone Nghệ An)

Như vậy, trong năm 2013 doanh thu của MobiFone Nghệ An đạt gần 110 tỷ đồng

Cả doanh thu bán hàng và doanh thu cước đều vượt mức kế hoạch được giao Tổngdoanh thu cả năm của chi nhánh vươt mức kế hoạch 122% Đạt được kết quả này làhiệu ứng của các chương trình khuyến mãi, giảm giá cước và hiệu quả công việc của

đội ngũ phát triển thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3.2 So sánh các chỉ tiêu của chi nhánh Mobifone Nghệ An năm 2013với2011

(Nguồn: Tổ hỗ trợ kinh doanh, chi nhánh Mobifone Nghệ An)

Trong 3 năm vừa qua, hoạt động kinh doanh của chi nhánh MobiFone Nghệ An có

sự tăng trưởng vững chắc cả về phát triển số lượng thuê bao cũng như doanh thu bán

hàng Đây là một tín hiệu đáng mừng chứng tỏ việc hoạt động kinh doanh của chi nhánh

MobiFone Nghệ An thực sự hiệu quả và là cơ sở cho MobiFone có thể nâng cao thịphần của mình trong tương lai và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh với đối thủ chính

là Viettel trên thị trường này Tuy nhiên, số lượng thuê bao phát triển thêm đa số là thuêbao trả trước Mức tăng trưởng phát triển thuê bao trả sau cũng khá cao và đồng đều tuynhiên chỉ chiếm số lượng nhỏ trong tổng số thuê bao phát triển thêm Do đó, MobiFonechi nhánh Nghệ An cần có những động thái tích cực hơn nữa để nâng số lượng thuê baotrả sau lên bởi đây là đối tượng khách hàng khá trung thành đối với doanh nghiệp

2.2 Tình hình s ử dụng mạng thông tin di động trên địa bàn TP Vinh, Nghệ An

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 200 khách hàng, số bảng hỏi hợp lệ là 166 bản,kích thước mẫu này đủ lớn được để tiến hành xử lý và phân tích số liệu Saukhi tiếnhành thống kê bằng phần mềm SPSS, đặc điểm của đối tượng nghiên cứu được thểhiện trong qua các hình sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế