nghiên cứu thị trường khách du lịch châu âu và biện pháp thu hút du lịch thị trường này của việt nam

Nghiên cứu của Úc cho thấy phân đoạn thị trường du lịch này có những đặc điểm như đi du lịch lâu hơn, tiêu nhiều tiền hơn và đi nhiều vùng miền hơn so với các khách hàng du lịch thông th

Lời mở đầu

Việt Nam là một đất nước có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, có tới

8 di sản thế giới, 46 khu du lịch quốc gia, 40 địa điểm du lịch quốc gia, 24 trung tâm du lịch, 12 đô thị du lịch và 7 vùng du lịch Ngành du lịch được đánh giá là một ngành kinh tế mũi nhọn Tuy vậy, ngành du lịch vẫn chưa được nhà nước đầu tư và quan tâm đúng mức Ngành du lịch nhiều năm nay đã được cảnh báo là “chặt chém” khách du lịch, cơ sở hạ tầng đầu còn sơ sài, dịch vụ không chuyên nghiệp và thiếu tính cạnh tranh Một con số đáng báo động gần đây nhất là tỉ lệ phần trăm lượng khách đến Việt Nam đang có xu hướng tăng ít dần, đặc biệt trong 2015 lượng khách chỉ tăng 0,9% so với năm 2014 Tại sao lại như vậy? Vấn đề ở đây là gì?

Trong một vài năm trở lại đây, thị trường du lịch xuất hiện một trào lưu

mang tính lan tỏa nhanh chóng – “ du lịch phượt”, thu hút ngày càng đông các thị trường khách từ thanh niên là sinh viên, học sinh đến trung niên là cán bộ các cơ quan, doanh nghiệp khác nhau tham gia “ Du lịch Phượt” phổ biến trên thế giới từ vài chục năm nay, trong tiếng Anh được gọi là backpacking và những “phượt gia” được gọi là backpacker-chỉ những người năng đi lại, dịch chuyển Đến nay, thị trường này là một phân đoạn quan trọng trên thế giới Nghiên cứu của Úc cho thấy phân đoạn thị trường du lịch này có những đặc điểm như đi du lịch lâu hơn, tiêu nhiều tiền hơn và đi nhiều vùng miền hơn so với các khách hàng du lịch thông thường Tại Việt Nam phân đoạn thị trường khách quốc tế này thường được gọi dưới tên dân dã là “Tây ba lô” hoặc “du lịch bụi” Với xu hướng những năm gần đây, thị trường này được nhận diện dưới tên gọi là “Du lịch phượt”

Bài tiểu luận này sẽ vận dụng mô hình S-T-P vào tìm hiểu một nhóm khách

du lịch nhất định – Thị trường khách du lịch Phượt châu Âu và tìm ra các biện pháp thu hút khách du dịch đó ở thị trường du lịch Việt Nam

3

Bố cục gồm có 4 phần:

•

•

•

Phần I: Tổng quan kiến thức

Phần II: Phân đoạn thị trường, những đặc điểm của thị trường mục tiêu hướng đến Phần III: Những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Việt Nam với việc thu hút

•

những đối tượng khách du lịch mục tiêu

Phần IV: Giải pháp đẩy mạnh khả năng thu hút thị trường mục tiêu

4

Phần I

Tổng quan kiến thức

Trong thời đại tân tiến hiện nay, với sự bùng nổ của hàng hóa, dịch vụ, cạnh tranh

nhau từng giây từng phút, khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau Vì thế, việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thị trường được coi là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định chiến lược marketing Đó chính là S-T-P Phần này chúng ta sẽ ôn lại những kiến thức chủ đạo của Chiến lược S-T-P Dưới đây là mô hình tổng quát của chiến lược S-T-P, gồm 3 giai đoạn cơ bản:

5

Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch

vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có khả năng tiếp cận để thực hiện hành vi trao đổi

Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường

Tiến hành dựa trên 4 nhóm nhân tố: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các dịch vụ marketing khác Phân đoạn thị trường phải đảm bảo 4 yêu cầu cơ bản: Đo lường được, Có quy mô đủ lớn, Có thể phân biệt được, Có tính khả thi

Giai đoạn 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Từ những đánh giá xác đáng về các đoạn thị trường đó và khả năng của doanh

nghiệp, doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hay vài đoạn thị trường để tập trung nỗ lực của mình nhằm đạt mục tiêu đề ra Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương án:

-Tập trung vào 1 đoạn thị trường

Chuyên môn hoá tuyển chọn

Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

Bao phủ thị trường

Giai đoạn 3: Định vị thị trường

Thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm tìm ra chỗ đứng hợp lý cho

sản phẩm của doanh nghiệp một cách rõ nét trong tâm trí của khách hàng qua các hoạt động trọng tâm sau:

-Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị

-trường mục tiêu

Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Phần II

Phân đoạn thị trường, những đặc điểm của

thị trường mục tiêu hướng đến

I) Phân tích S - T

1) Mô hình sức thu hút du lịch (theo góc độ phân tích đặc tính của địa điểm

du lịch)

Địa điểm du lịch

Địa hình & Thời tiết

DU KHÁCH TIỀM NĂNG

Văn hóa & Lịch sử

Giải trí

Các hoạt động, sự kiện

Hạ tầng du lịch

Sức thu hút

Nhận thức & Dự định

Hành vi du lịch

7

2) Phân đoạn thị trường

1.2

Theo nhân khẩu học

Dưới đây là bảng phân loại khách du lịch "phượt" châu Âu đi du lịch tới Đông Nam Á (năm 2014):

YẾU TỐ

Giới tính

Tình trạng hôn nhân

Nhóm độ tuổi

Quốc tịch

Nghề nghiệp

Học vấn

PHÂN LOẠI Phụ nữ

TÝ LỆ (%) 49

Đàn ông Độc thân

51

91

Đã kết hôn 5

Ly thân 1

Góa vợ/chồng 15-17

3

2

18-35

82

35-49

14

50+

UK

2

14

Châu Âu 35

Mỹ/ Canada

17

Úc/ New zealand 27

Khác

Sinh viên

7

51

Full-time

34

Part-time

4

Không có việc làm 6

Khác

Tốt nghiệp trung học

5

11

Cao đẳng

20

Đại học

52

Cao học

17

8

Trích “The Backpacker and Asian » : A Market Analysis, David Leslie and

Julie Wilson, Glasgow Caledonian University, 27 August 2014”

Bản tóm tắt các yếu tố về nhân khẩu học, xã hội học của khách du lịch được

trình bày trong bảng 3 cho thấy một sự cân bằng giữa hai giới Phần lớn (82%)

trong số các du khách "ba lô" ở độ tuổi dưới 35 và đang độc thân (91%) Những số

liệu này góp phần chứng minh nhận định khách du lịch "phượt" chọn đi du lịch là

phương tiện để trì hoãn những quyết định trọng đại VD: kết hôn Phạm vi nghề

nghiệp của khác du lịch "phượt" rất đa dạng, từ kỹ sư, giáo viên, nhà phân tích tài

chính đến y tá, Trong đó sinh viên và chuyên gia chiếm số lượng lớn, 69% số

người được hỏi có trình độ đại học trở lên Một tỷ lệ đáng kể (41%) trong số họ đã

được đi du lịch một mình (với cả hai giới), hoặc với một người khác (35%) ví dụ

người yêu Mặc dù các tính từ đặc trưng cho du lịch phượt là "rẻ, độc thân và là

sinh viên", thống kê cho thấy nhóm khách du lịch lớn tuổi hơn và có nghề nghiệp

ổn định càng ngày càng tăng trong thị trường du lịch này

Tại Việt Nam, thống kê về các yếu tố về nhân khẩu học của khách du lịch

"phượt" Châu Âu năm 2014 ( Tạp chí khoa học 2014:21a 169-179- Đại học Cần

Thơ) cho thấy nhiều du khách được hỏi dưới 35 tuổi (chiếm 52%), trong đó từ 2130 chiếm tỷ

lệ cao nhất (37%), ít nhất là độ tuổi từ 41-50 (13%) Có 52% là khách

nam, 48% là khách nữ, trong đó 57% đã kết hôn và 43% độc thân Về trình độ học

vấn, phần lớn du khách có trình độ Đại học (44%), Trung học phổ thông hoặc thấp

hơn và Trung học/Cao đẳng có tỷ lệ bằng nhau (24%), còn lại 8% có trình độ sau

đại học Về nghề nghiệp, đa phần là nhân viên, cán bộ, công chức (38%), sinh

viên/học sinh (20%) và thấp nhất là nội trợ (8%) Đa số có thu nhập gia đình từ 510

triệu/tháng chiếm tỷ lệ 32%, và số người trong gia đình từ 3-5 người (64%)

Có thể rút ra nhận xét rằng với nhóm du khách châu Âu từ 18-35 tuổi, bắt đầu

có khả năng độc lập tài chính, còn trẻ, đa số còn độc thân, mong muốn được trải

nghiệm, phiêu lưu mạo hiểm, khám phá những điều mới lạ, nhưng chưa có khả

năng chi trả những tour du lịch với chi phí cao Vì vậy đây là nhóm độ tuổi chiếm

9

đa số (82%) trong tổng số khách du lịch, trong khi với nhóm độ tuổi 35-50+ nhu

cầu du lịch “phượt” giảm mạnh (16%)

10

2.2

Theo tâm lý học

Động cơ đi du lịch của khách du lịch “phượt” châu Âu

Động cơ

Tiếp xúc với người bản xứ

Đi cùng bạn đồng hành

Tăng vốn hiểu biết

Trải nghiệm văn hóa, môi trường, phiêu lưu

Giải trí và thư giãn

Gặp bạn bè và gia đình

Khác

Tỷ lệ

5

5

18

45

12

6

9

Trích “The Backpacker and Asian » : A Market Analysis, David Leslie and Julie Wilson, Glasgow Caledonian University, 27 August 2014”

Theo thống kê 45% khách du lịch chọn trải nghiệm văn hóa và môi trường,

phiêu lưu là động lực chính để đi du lịch, chiếm tỷ lệ lớn nhất trong các lý do du lịch

“phượt” Tiếp theo là giáo dục / nâng cao kiến thức với 18% trên 7 lý do được thống

kê, xếp hạng thứ ba là giải trí và thư giãn với 12%

3)

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa vào số liệu thống kê và các phân tích trên, ta nhận thấy nhóm “khách du

lịch phượt châu Âu 18-35 tuổi” là nhóm tiềm năng nhất để thu hút họ chọn Việt Nam là địa điểm du lịch Với tỷ lệ phần trăm chiếm đa số trong tổng số khách du lịch phượt mỗi năm (86%) cùng với các yếu tố khác về nhân khẩu học như đã có đủ năng lực tài chính, tỷ lệ độc thân chiếm đa số nên thường có xu hướng tìm kiếm những chuyến đi khám phá, mạo hiểm, tự túc Kết hợp với cơ sở tâm lý học, đây cũng là nhóm khách du lịch có nhu cầu trải nghiệm văn hóa môi trường, phiêu lưu lớn nhất, chiếm 45% lý do du lịch “phượt” của khách du lịch châu Âu

11

Phần II

Những điểm mạnh, điểm yếu của du lịch Việt

Nam với việc thu hút những đối tượng khách

du lịch mục tiêu

Bài tiểu luận này đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của du lịch Việt Nam dựa

trên 7 tiêu chí: Khung chính sách, Cơ sở hạ tầng, Tài nguyên & Sản phẩm du lịch, Con người, Văn hoá & Lịch sử, Ẩm thực, An ninh tổng hợp lại trong bảng sau: TIÊU CHÍ

ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

chín

h

sác

h

- Miễn thị thực 15 ngày với công dân các nước Thụy Điển, Na Uy,

Đan Mạch, Nga, Belarus,

Phần Lan, Pháp, Anh, Đức, Ý

và Tây Ban Nha trong số 21

QG được miễn thị thực và

đang có khả năng tiếp tục mở

rộng chính sách đó

- Thời gian lưu trú chỉ có 15

ngày, nếu du khách

không muốn lộ trình du

lịch bị gián đoạn thì

phải làm lại visa sẽ tốn

kém và gặp nhiều thủ

tục rườm rà

- Chưa có nhiều chính sách ưu đãi hỗ trợ du khách khu

vực châu Âu

12

Cơ sở hạ

tần

g

Tài

ngu

yên

và

sản

phẩ

m

du

lịch

- Đã và đang tiến hành xây dựng nhiều đường bay kết nối giữa

hai khu vực, tạo thuận lợi cho

du khách

- Nhiều tuyến đường như: đường bộ, đường thuỷ, đường không

giúp du khách có nhiều lựa

chọn phù hợp hơn để đến với

du lịch VN

- Nhiều danh lam, thắng cảnh, di tích lịch sử đa sắc

Tính đến năm 2014, Việt Nam có hơn 40.000 di tích, thắng cảnh trong đó có hơn 3.000 di tích

được xếp hạng di tích quốc

gia và hơn 7.000 di tích được

xếp hạng cấp tỉnh Mật độ và

số lượng di tích nhiều nhất ở

11 tỉnh vùng đồng bằng sông

Hồng với tỷ lệ chiếm khoảng

70% di tích của Việt Nam

Trong số di tích quốc gia có

62 di tích quốc gia đặc biệt và trong số đó có 8 di sản thế

giới (Wikipedia)

- Vẻ đẹp tự nhiên cao, chưa bị tác động nhiều bởi con người,

nhiều thác, hồ, biển, núi

- Sản phẩm giá rẻ

- Hệ thống giao thông còn

nhiều bất cập VN chỉ

có hai cửa ngõ chính

đón khách du lịch quốc

tế là sân bay Tây Sơn

Nhất (TP.HCM) và Nội

Bài (HN) Hệ thống

đường bộ, đường sắt

chất lượng còn thấp,

chưa kết nối thành

mạng lưới

- Hệ thống nơi ăn ở, lưu trú

như khách sạn, nhà

hàng tăng nhiều về số

lượng, nhưng không

tăng về chất lượng,

chưa chuyên nghiệp và

tạo thương hiệu nổi bật

- Tài nguyên du lịch chưa

được khai thác triệt để,

chưa được thống kê,

đánh giá, phân loại xếp

hạng để quản lý một

cách bền vững và hiệu

quả

- Sản phẩm du lịch nghèo

nàn, đơn điệu và chưa

tạo được điểm nhấn

- Quảng bá kém hiệu quả,

thiếu đầu tư

- Vấn đề ô nhiễm môi trường

chưa được quan tâm và

xử lý triệt để

13

Con người

Văn

hoá,

lịch

sử

Ẩm thực

- Đa số hiền lành, thân thiện,hiếu khách

- Sự khác biệt rõ nét giữa hệ văn hoá phương Đông giản dị, có

phần hoang sơ và văn hoá

phương Tây xa hoa, tân tiến,

tạo sức thu hút, kích thích trí

tò mò Phong tục độc đáo

như: Ăn bằng đũa, Gói bánh

chưng,…

- Đa dạng, do 54 dân tộc anh em gây dựng, mang lại cảm giác mới

lạ, không nhàm chán

- Nhiều lễ hội truyền thống thú vị: Lễ hội Lim (Thanh Hoá), Hội

Đền Trần (Nam Định),…

- Bề dày lịch sử hào hùng, nổi tiếng năm châu

- Đặc sắc, nhiều món ăn đã được nhiều báo chí nước ngoài xếp vào danh sách những món ăn ngon nhất thế giới Năm

2006, trang web du lịch MSN của Mỹ đã bình chọn Hà Nội đứng thứ 3 trong top 10 thành phố có đồ ăn ngon và đáng

thưởng thức nhất thế giới

Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, từng thật lòng gợi ý

“Việt Nam nên trở thành bếp

ăn của thế giới”

- Yếu về chuyên môn và yếu kém về ngoại ngữ,

chưa theo kịp thời đại

Đặc biệt là những ngôn

ngữ ít phổ biến như

tiếng Đức, Pháp, Ý,

- Một bộ phận người dân kinh doanh nặng tư tưởng tư

lợi cá nhân Vẫn tồn tại

hiện tượng: Chặt chém

giá, Thái độ chèo kéo

mua hàng, Trộm cướp,

Tăng giá quá cao,…

- Có nhiều lễ hội, phong tục đi ngược với văn hoá

người phương Tây như:

Hội chém lợn, Phong

tục cuối tháng ăn thịt

chó, đầu tháng ăn tiết

canh,…

- Vệ sinh an toàn thực phẩm

còn chưa được kiểm

soát chặt chẽ

- Có nhiều món ăn không phù hợp văn hoá châu Âu,

phương Tây như: thịt

chó, trứng vịt lộn, mắm

tôm,…

14

An ninh

- Thuộc hàng tốt trong khu vực Châu

Á – Thái Bình Dương

Theo Wikipedia, chỉ số GPI (chỉ số

hoà bình) của Việt Nam trong

năm 2015 vừa qua xếp thứ

56/162 quốc gia trên toàn thế

giới, trong khi các nước láng

giềng như: Trung Quốc – 124,

Thái Lan – 126, Cambodia –

111, Singapore - 25

- Chưa ngăn chặn tận gốc

những tội phạm nhỏ lẻ

như: Móc túi, Mua phải

hàng giả, Lừa đảo,

15

Phần III: Biện pháp

I) Biện pháp của Việt Nam

Tự nhiên

Độ an toàn cao

Độ an toàn thấp

Nhân tạo

Trung Quốc

Thái Lan

Cambodia

Singapore

**Chưa có sản phẩm du lịch nào trong khu vực

1) Sơ đồ định vị

Qua sơ đồ định vị trên, có thể thấy, ở vị trí có Mức độ tự nhiên của tài nguyên

du lịch và Độ an toàn của quốc gia cao hiện tại chưa có sản phẩm du lịch nào trong khu vực chiếm lĩnh Ta có thể chọn “chiến lược lấp lỗ hổng thị trường”

2) Định vị hình ảnh

- Hướng tới định vị hình ảnh du lịch Việt Nam: hiện đại nhưng vẫn mang

đậm bản sắc truyền thống tự nhiên, dân dã

3) Các biện pháp vĩ mô

- Tuyên truyền nâng cao nhận thức đúng về du lịch từ trung ương đến địa

phương

- Coi trọng nâng cao nhận thức về du lịch cho toàn dân và đặc biệt đối với hệ thống quản lý du lịch

- Đẩy mạnh chính sách thu hút đầu tư, tạo nguồn lực phát triển

+Tăng cường đầu tư có trọng điểm theo quy hoạch vào hạ tầng và hệ

thống cơ sở vật chất kỹ thuật ở những khu, điểm, đô thị du lịch quốc gia có tính chiến lược, nhằm phát triển dịch vụ cao cấp hướng vào thị trường khách nghỉ dưỡng dài ngày và chi tiêu cao

+ Thực hiện chính sách và các chương trình hành động du lịch có trách

nhiệm với môi trường và xã hội; thực hiện chính sách hỗ trợ, tăng cường năng lực

để phát triển du lịch dựa vào cộng đồng;

+Đầu tư tăng cường năng lực thích ứng với biến đổi khí hậu trong tổ

chức hoạt động du lịch và cung cấp dịch vụ du lịch;

- Tăng độ nhận diện thương hiệu hình ảnh du lịch VN: thực hiện chiến lược

marketing cho du lịch Việt Nam, trong đó quyết tâm hình thành hệ thống văn phòng đại điện, tăng cường hiện diện của du lịch Việt Nam tại các thị trường mục tiêu: Pháp, Nga, Đức, Anh, Mỹ; đầu tư ưu tiên cho e-marketing;

- Nâng cao sức cạnh tranh cho du lịch Việt Nam về tính độc đáo dựa vào giá

trị văn hóa truyền thống Việt Nam, di sản văn hóa nổi bật, giá trị tinh thần Việt Nam (du lịch tâm linh), sản phẩm đặc thù nổi trội Việt Nam (du lịch biển, ẩm thực Việt Nam), coi trọng phát triển du lịch xanh, sản phẩm du lịch thân thiện môi trường -Tháo gỡ rào cản cho phát triển du lịch

+Thực hiện chính sách tạo thuận tiện về thị thực nhập cảnh; áp dụng

các hình thức thị thực linh hoạt như thị thực tại cửa khẩu, thị thực chung, thị thực điện tử

+ Hoàn thiện hệ thống hạ tầng; tăng cường năng lực kết nối và dịch vụ

thuận lợi tiếp cận các điểm đến du lịch với các trung tâm đầu mối đón và tiễn khách

du lịch để đảm bảo yêu cầu phát triển, rút ngắn thời gian di chuyển, tăng quỹ thời gian lưu nghỉ du lịch

17

- Đầu tư phát triển nguồn nhân lực du lịch

+ Đẩy mạnh phát triển nguồn nhân lực du lịch làm tiền đề để nâng cao

giá trị gia tăng cho sản phẩm và tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu;

II) Đề xuất Chiến dịch Marketing

1) Mục tiêu

- Mục tiêu xã hội:

+ Tăng độ nhận diện thương hiệu du lịch Việt Nam đến 5 triệu khách

du lịch phượt Châu Âu

+ Đưa Việt Nam lên vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng những điểm đến

du lịch hấp dẫn nhất châu Á

- Mục tiêu kinh tế:

+ Thu hút 3 triệu du khách châu Âu sang Việt Nam du lịch ngắn hạn và

dài hạn

+ Đem lại nguồn thu nhập quốc nội: 30.000 tỉ VNĐ

2) Sự thật ngầm hiểu