Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet banking cá nhân của ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam trên địa bàn thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOANTrong quá trình thực hiện luận văn với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Ba nking cá nhân tại Ngân hàngthương mại cổ phần Kỹ

HUỲNH MINH TÍN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS., TSKH NGUYỄN NGỌC THẠCH

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình thực hiện luận văn với chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Ba nking cá nhân tại Ngân hàngthương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”.Tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, vận dụng các kiến thức đã đượchọc và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè …

Tôi xin cam đoan rằng luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vịthạc sĩ tại bất kỳ một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu củariêng tác giả, kết quả nghiên cứu trung thực, trong đó không có các nội dung đãđược công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ cáctrích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

TP.Hồ Chí Minh, ngày _ tháng _ năm 2017

Người thực hiện luận văn

LỜI CẢM ƠN

Để luận văn này có thể hoàn thành một cách thành công theo chương trình Caohọc chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Ngân hàng thành phố HồChí Minh tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:

- Quý thầy, cô giảng viên trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

đã hết lòng tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức trong suốt thời gian tôi theo học tạitrường, trong đó xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Phó Giáo sư, Tiến sĩ khoa học NguyễnNgọc Thạch – giảng viên hướng dẫn đã tận tình hướng dẫn và truyền cảm hứng cho tôithực hiện và hoàn thành luận văn này

- Cảm ơn các bạn học viên tại lớp cao học Quản trị kinh doanh – khoá 1 củaTrường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã cùng tôi chia sẻ kiến thức, kinhnghiệm và tạo động lực cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn

- Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị, đồng nghiệp đangcông tác tại các chi nhánh, phòng giao dịch và các phòng ban hội sở của Ngân hàngthương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, gia

đình, bạn bè đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập cũngnhư nghiên cứu, khảo sát dữ liệu của luận văn này

Trong quá trình học tập, thực hiện, mặc dù đã hết sức nỗ lực để hoàn thành luậnvăn, trao đổi và tiếp thu kiến thức từ Quý thầy cô, bạn học, cũng như tham khảo các tàiliệu có liên quan trong và ngoài nước, xong vẫn không tránh khỏi có những sai sót Rấtmong nhận được sự thông cảm và góp ý của Quý thầy cô và các bạn

Xin chân thành cảm ơn

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng _ năm 2017

Người thực hiện

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG 6

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ 8

DANH MỤC CÁC HÌNH 8

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 9

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 10

1.2 Tình hình nghiên cứu của đề tài 11

1.3 Mục tiêu của đề tài 14

1.3.1 Mục tiêu tổng quát: 14

1.3.2 Mục tiêu cụ thể: 14

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14

1.5 Phương pháp nghiên cứu 15

1.6 Đóng góp của đề tài nghiên cứu 16

1.7 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu 16

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17

2.1 Cơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu 17

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng 17

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 21

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 23

2.1.4 Giá cả 27

2.1.5 Khái quát về dịch vụ Internet Banking 28

2.2 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước 30

2.2.1 Mô hình FSQ và TSQ 30

2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 32

2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 37

2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng – CSI 37

2.3 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu 42

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

3.1 Quy trình nghiên cứu 48

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 48

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 48

3.2 Xây dựng thang đo và các nội dung chính cần phân tích 56

3.3 Thiết kế phiếu khảo sát 61

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 62

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu 62

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 63

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 64

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 68

4.3 Trình bày kết quả kiểm định giả thuyết 72

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 72

4.3.2 Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính 73

4.3.3 Phân tích hồi qui 77

4.4 Kiểm định sự khác biệt theo các đặc tính cá nhân 80

4.4.1 Khác biệt về giới tính 80

4.4.2 Khác biệt về độ tuổi 81

4.4.3 Khác biệt về mức thu nhập 82

4.4.4 Khác biệt về thời gian sử dụng 83

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 84

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 88

5.1 Kết luận của đề tài nghiên cứu 88

5.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu 89

5.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 89

5.2.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 89

5.3 Đề xuất hàm ý quản trị 90

5.3.1 Kiến nghị đối với sự tin cậy 90

5.3.2 Kiến nghị đối với sự hiệu quả 91

5.3.3 Kiến nghị đối với sự bảo đảm 92

5.3.4 Kiến nghị đối với phương tiện hữu hình 93

5.3.5 Kiến nghị đối với sự đồng cảm 93

5.3.6 Kiến nghị đối với giá cả 94

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Nội dụng 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

2.2 Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985 và mô hình hiệu chỉnh

1988

2.3 Bảng mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Internet Banking cá nhân

4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

4.2 Kết quả phân tích nhân tố - biến phụ thuộc

4.3 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

4.4 Bảng tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

4.5 Ma trận tương quan

4.6 Các hệ số biến độc lập

4.7 Tóm tắt mô hình phân tích hồi quy

4.8 Phân tích Anova

4.9 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết mô hình

4.10 Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng đối với dịch

vụ Internet Banking cá nhân4.11 Bảng kiểm định Levene yếu tố giới tính

4.12 Bảng kiểm định ANOVA sự khác biệt giới tính

4.13 Bảng kiểm định Levene yếu tố độ tuổi

4.14 Bảng kiểm định ANOVA sự khác biệt độ tuổi

4.15 Bảng kiểm định Levene yếu tố mức thu nhập

4.16 Bảng kiểm định Robust Test sự khác biệt thu nhập

4.17 Bảng kiểm định Levene yếu tố mức thời gian sử dụng

4.18 Bảng kiểm định Robust Test sự khác biệt về thời gian sử dụng5.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng đối với dịch

vụ Internet Banking cá nhân

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

4.1 Biểu đồ phân tích Scatter Plot

4.2 Biểu đồ tần số Histogram

4.3 Biểu đồ phân tích Q_Q Plot

DANH MỤC CÁC HÌNH

2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1984)

2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách của Parasuraman

(1985,1988)

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia Châu

Âu

2.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất sau điều chỉnh

: Chất lượng chức năng: Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế

: Ngân hàng Nhà nước: Mật khẩu dùng 01 lần

: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của

: Sự hài lòng: Phó giáo sư: Thuật toán mã hoá số liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày nay, khi cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang diễn ra ng ày càngmạnh mẽ và nhanh chóng làm cho các dịch vụ số hoá đang từng bước thay đổi cuộcsống của con người trên mọi phương diện Sự thay đổi này tác động đến mọi mặt,mọi vấn đề của đời sống hiện đại v à tất nhiên mảng dịch vụ ngân hàng cũng khôngnằm ngoài xu thế đó

Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các ngân hàng hiện naybên cạnh việc duy trì cung cấp các dịch vụ mang tính truyền thống, đã nhận địnhđược chiến lược đầu tư vào các dịch vụ điện tử - kỹ thuật số chính là yếu tố quyếtđịnh cho thành công của mỗi một Ngân hàng nói riêng và cả mảng dịch vụ tài chínhngân hàng nói chung trong tương lai, mà trong tất cả các dịch vụ đó, dịch vụ ngânhàng trực tuyến hay còn gọi là Internet Banking là một trong những sản phẩm tiêubiểu và được chú trọng hơn cả

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) với thế mạnh vốn có

về nền tảng công nghệ ngay từ buổi đầu thành lập, hiện là một trong những ngânhàng đi đầu trong lĩnh vực Ngân hàng trực tuyến trên thị trường Lấy mục tiêu xâydựng một hình ảnh ngân hàng hiện đại, hướng đến khách hàng đồng thời duy trì một

cơ sở các khách hàng chất lượng, gắn kết, trong suốt thời gian vừa qua,Techcombank đã đầu tư rất lớn cả về vật lực lẫn nhân lực trong kế hoạch xây dựng

và triển khai một hệ thống ngân hàng điện tử đồng bộ , trong đó lấy dịch vụ InternetBanking làm trọng tâm Techcombank kỳ vọng dịch vụ này sẽ giúp khách hàng củaTechcombank trải nghiệm dịch vụ ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện,hợp xu thế nhưng vẫn đảm bảo tính an toàn và riêng tư vào hàng tốt nhất Việt Namtrong hiện tại và cả tương lai

Để không chệch hướng trên con đường thực hiện chiến lược đó, Techcombankcần lắng nghe, ghi nhận và có những đánh giá mang tính khách quan về những ý kiến

và đóng góp từ chính khách hàng – đối tượng quan trọng nhất quyết định sự thành

công của một sản phẩm mang đầy hứa hẹn về sự thành công trong tương lai nhưngcũng còn rất nhiều nghi ngại trong hiện tại như dịch vụ Internet Banking.

Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có tốc độ phát triển kinh tế mạnh mẽ, nơi luôn đượcđánh giá là một nền kinh tế cởi mở, năng động nhất cả nước đi cùng lực lượng dân sốtrẻ, sẵn sàng tiếp thu và trải nghiệm những sản phẩm dịch vụ mới sẽ phần nào phản ánh

rõ nét được xu thế của người tiêu dùng cả nước trong các năm tiếp theo

Chính vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hàilòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân tại Ngân hàng TMCP

Kỹ thương Việt Nam trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh” làm đề tài luận văn của mình

1.2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Trong mô hình quản lý chất lượng hiện đại, tiêu chí hướng đến khách hàngđang nổi lên như là một triết lý đóng vai trò chủ chốt Theo đó, thoả mãn tối đa nh ucầu của khách hàng về chất lượng của hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấptrở thành một trong những yếu tố then chốt quyết định cho sự tồn tại và phát triểncủa một sản phẩm dịch vụ cá biệt và cả doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ do doanhnghiệp cung cấp, kỳ vọng về mức độ đáp ứng nhưng lại được chính khách hàngđánh giá Do đó, để nhận được mức đánh giá tốt nhất tức là khi khách hàng cảmthấy thoả mãn nhất, các doanh nghiệp phải không ngừng đo lường và cải thiện chấtlượng dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

Chính vì vậy, nhằm tạo ra nhiều cơ sở tham khảo cho doanh nghiệp trên bướcđường chinh phục khách hàng, nhiều tác giả, nhà nghiên cứu trong và ngoài nướccũng đã có những nghiên cứu rất cụ thể về chất lượng dịch vụ nói chung và đặc biệt

là chất lượng dịch vụ ngân hàng nói riêng, mà có thể kể đến một số các nghiên cứumang tính tổng quát tiêu biểu như :

• Richard Slassie Bebli (2012) nghiên cứu đề tài về “Sự tác động của chất lượngdịch vụ Internet Banking đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tạiGhana” Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, những trải nghiệm ban đầu từ lúc bắt đầu sử

dụng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Tiếp theo đó, sự tiện ích, nhanh chóng và các yếu tố an ninh là các yếu tố tiếp theo

được đánh giá có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, độ tuổi và trình độ học vấn cũng có sự ảnh hưởng nhất định.

• Simon Gyasi Nimako, Nana Kwame Gyamfi và Abdil Mumuni MoroWandaogou (2013), nghiên cứu đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ Internet Banking trong ngành Ngân hàng Ghana” Nghiên cứu này chỉ ra rằng, mức thunhập có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng tại đất nước này

đối với chất lượng dịch vụ Internet Banking Ngoài ra, các khách hàng ở đây đánhgiá không cao về sự nhanh chóng, khả năng giải quyết sự cố và thông tin được cậpnhật trên website của các ngân hàng Trong khi đó, sự an toàn, thiết kế giao diện cáctrang web là các yếu tố được đánh giá cao

• Goh Mei Ling, Yeo Sook Fern, Lim Kah Boon và Tan Seng Huat (2015),nghiên cứu đề tài “Hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking :một bài học ở Malacca’’ Nghiên cứu cho kết quả rằng, sự tiện ích và tốc

độ có mối liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ InternetBanking tại Malacca Ngược lại, sự bảo mật và tính riêng tư lại không có mối quan

hệ nào đến sự hài lòng của khách hàng

• Khưu Hồng Vạn và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) nghiên cứu về Một số nhân

tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam Bài viết được

đăng trên Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 14, số Quý 1 năm 2011.Trong đó, nghiên cứu đã cho thấy hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự tínnhiệm, sự lo lắng là các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàngtrực tuyến Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này còn cho thấy tính dễ sử dụng và sự tựtin không ảnh hưởng đến xu thế sử dụng ngân hàng trực tuyến

• Trần Tuấn Mãng, Nguyễn Minh Kiều (2011) trên Tạp chí khoa học số 5 (23)năm 2011, viết về Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

Internet Banking của khách hàng cá nhân Nghiên cứu đã xác định năm nhân tố bao gồm: giao diện trang web, sự cảm thông, sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đăng nhập-thao

tác có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internetbanking Sau cùng, nghiên cứu gợi ý một số chính sách để thực hiện theo thứ tự ưutiền nhằm tối đa hoá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking dongân hàng cung cấp.

• Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013) viết về nghiên cứu

mô hình đánh gía chất lượng dịch vụ Bài viết đăng trên Tạp chí Khoa học – Đại học Quốcgia Hà Nội, tập 29, số 1 năm 2013 Bài viết tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đượcdùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm mô hình, kết quả

áp dụng các mô hình này trong các nghiên cứu thực tế Bên cạnh đó, bài viết cũngchỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như gợi ýcho những nghiên cứu mới trong lĩnh vực này

Và một số luận văn thạc sĩ của các tác giả:

• Phan Văn Hưng (2013) : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sửdụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh TP.Hồ Chí Minh

• Liêu Hùng Khang (2013) : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhânđối với chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh

• Đào Thị Thanh Phương (2015) : Nghiên cứu về sự phát triển dịch vụ Ngân hàngđiện tử tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Trong đó, tác giả đã nghiên cứu và đánhgiá thực trạng sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của Tec hcombank,

đồng thời đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ này

Trong các nghiên cứu nêu trên, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện tại Ngânhàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam để đo lường một cách cụ thể về sự hài lòng củakhách hàng của ngân hàng này đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân Chính vì lý do

đó, luận văn này sẽ được tiến hành thành công sẽ cung cấp nguồn thông tin mang tínhtham khảo cho các cấp quản lý tại Techcombank nói riêng và hệ thống ngân hàng

nói chung về các yếu tố được khách hàng quan tâm đối với dịch vụ Internet Banking

cá nhân trong giai đoạn hiện nay, qua đó có giải pháp mang tính chiến lược để đápứng được ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.3 Mục tiêu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu tổng quát:

Luận văn đặt mục tiêu xác định các yếu tố và đánh giá tác động của chúng đến

sự hài lòng của các khách hàng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh đối với dịch vụInternet Banking cá nhân của Techcombank Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ýquản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ này

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng cuả khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank

- Phạm vi không gian nghiên cứu : các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của Techcombank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian nghiên cứu:

• Các số liệu thứ cấp về số lượng khách hàng và mức độ sử dụng củakhách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank giai

đoạn 2014 – 2016

• Các số liệu sơ cấp được khảo sát từ thu thập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank trên địa bàn Thành phố H ồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 06/2017-08/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đã trình bày ở trên, luận văn sử dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Chi tiết như sau:

Đối với nghiên cứu sơ bộ : được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứuđịnh tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của phương pháp này làkhám phá các yếu tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụInternet Banking cá nhân của Techcombank Qua đó, hình thành mô hình nghiêncứu tiền đề cho đề tài

Đối với nghiên cứu chính thức: tác giả thực hiện thông qua phương phápnghiên cứu định lượng Nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu được thu thập từ cácbảng trả lời câu hỏi trực tiếp được gửi đến khách hàng để tiến hành khảo sát Có thểtiến hành khảo sát thông qua phát trực tiếp hoặc thông qua mạng Internet Sử dụngthang đo Likert 1-5 và các câu hỏi về nhân khẩu học Mẫu nghiên cứu được chọntheo phương pháp phi xác suất, thuận tiện Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang

đo lường và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá thông qua hai bước: phântích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 Saukhi có được cá nhân tố, tác giả tiến hành phân tích kiểm định các giả thuyết trong

mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy đa biến, phân tích Anova

1.6 Đóng góp của đề tài nghiên cứu

Việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giú p cho Ban lãnh đạo củaTechcombank nhận diện được những đánh giá cũng như mong muốn, nhu cầu chínhđáng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet Banking cá nhân và xác địnhđược các nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng ban nghiệp vụ của Techcombankmột cái nhìn chi tiết hơn về chất lượng dịch vụ được ngân hàng này cung cấp và mức

độ hài lòng của một bộ phận khách hàng vào thời điểm nghiên cứu Với tư cách nhàcung cấp, Techcombank sẽ đánh giá được chính xác về mức độ đáp ứng của dịch vụ sovới kỳ vọng của ngân hàng này cũng như của chính khách hàng Qua đó, ngân hàngtiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, hạ tầng, con người vàchính sách … để không những chỉ thoả mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của cáckhách hàng hiện hữu mà còn góp phần thu hút, khuyến khích các khách hàng tiềm năngnhìn thấy được sự tiện ích của dịch vụ và đăng ký sử dụng

Đứng trên góc độ nhà nghiên cứu độc lập, nghiên cứu này cũng là cơ sở để tácgiả đề xuất một số các giải pháp cho Techcombank để ngân hàng này nâng cao chấtlượng dịch vụ, cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng

1.7 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

• Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

• Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết của mô hình nghiên cứu

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng.

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh, tuy nhiêncho đến hôm nay vẫn chưa có một khái niệm chung, thống nhất và mang tính chínhthức cho phạm trù này Mặc dù vậy, rất nhiều nhà kinh tế học và các chuyên giatrong nhiều lĩnh vực đã có những định nghĩa khác nhau về dịch vụ

Theo Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner (2000) : “ Dịch vụ là những hành

vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng,làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng’’

Theo Kotler & Armstrong (2004) nhận định : “ Dịch vụ là những hoạt độnghay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng

cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng’’

Theo Philip Kotler (1993) cho rằng : “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu nó là vô hình và không dẫn đếnquyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với mộtsản phẩm vật chất.’’

Hoặc như Gronroos (1990) được dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998) nhận định: “ Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưngkhông cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụvà/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hoá và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụđược cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng’’

Theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402:1999 : “Dịch vụ là kết quả tạo ra do cáchoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ củangười cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng’’

Hoặc theo nhận định của Bùi Nguyên Hùng (2004) : “Dịch vụ là một quá trìnhcác hoạt động lâu dài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung

cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãnnhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhưtạo ra giá trị cho khách hàng’’

Nhìn chung, phát biểu một cách tổng quát, dịch vụ được hiểu là những thứ cómột số đặc điểm như hàng hoá nhưng mang tính phi vật chất, là những hoạt động vàkết quả mà một bên (là người bán) có thể cung cấp cho bên còn lại (là người mua)

Vì mang tính phi vật chất nên dịch vụ là vô hình, không mang tính sở hữu và khôngbắt buộc phải gắn liền với một sản phẩm vật chất cụ thể nào đó

2.1.1.2 Đặc điểm chung của dịch vụ

Theo Peter & Angela (2006): dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản phân biệt vớisản phẩm cụ thể như sau:

1 Tính vô hình (Intangibility) : sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vậtchất cụ thể ở chỗ khách hàng không thể nếm, sờ, ngửi, nhìn thấy … trước khi mua hàng.Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp

2 Tính không đồng nhất về chất lượng (Heterogenity) : không có chấtlượng dịch vụ đồng nhất, chúng thay đổi theo không gian và thời gian, những gì màdoanh nghiệp dự định phục vụ thì có thể hoàn toán khác với những gì mà khách hàngnhận được

3 Tính không thể tách rời (Inseparability) : đây là một đặc trưng cơ bảncủa dịch vụ Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng Quátrình cung ứng dịch vụ cũng chính là quá trình tiêu thụ dịch vụ Sản xuất và tiêu dùngdịch vụ không thể tách rời nhau, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia và ngược lại

4 Tính không thể cất trữ (Perishability) : vì dịch vụ có tính vô hình nênngười cung cấp cũng như khách hàng không thể lưu giữ chúng lại, không thể vận chuyểndịch vụ từ nơi này sang nơi khác Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kếtthúc ngay sau đó, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng

2.1.1.3 Dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng, trước tiên phải là dịch vụ mà trong bản thân nó bao gồmtoàn bộ những hoạt động hay tiện ích mà ngân hàng tạo ra và cung cấp cho kháchhàng của mình để đáp ứng những nhu cầu cụ thể của khách hàng, qua đó thiết lập và

kỳ vọng duy trì mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng

Ở Việt Nam, hiện vẫn chưa có một khái nhiệm chính thức cho dịch vụ ngân hàng

Có rất nhiều ý kiến đồng quan điểm rằng tất cả các hoạt động, nghiệp vụ của ngân hàngthương mại (bao gồm như không giới hạn các hoạt động huy động vốn, tín dụng, quản lýdòng tiền, tài trợ thương mại và ngoại hối v.v…) đều được coi là hoạt

động dịch vụ Quan điểm này hình thành dựa trên quan điểm của thế giới, mà cụ thể

là quan điểm theo WTO khi dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức làtoàn bộ hoạt động tín dụng, tiền tệ, thanh toán, ngoại hối v.v… của ngân hàng đốivới công chúng

Tuy nhiên, cũng có quan điểm cho rằng, dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm

vi hoạt động tín dụng ( huy động và cho vay) hay nói cách khách là những hoạtđộng phi tín dụng có khả năng sinh lời cho ngân hàng mới được gọi là hoạt động dịch vụ,Theo cách tiếp cận này, khi nói đến dịch vụ ngân hàng thì công chúng sẽ nghĩ đến khảnăng cung cấp những sản phẩm dịch vụ thuần tuý như dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻv.v…

Bên cạnh đó, nếu xét trên góc độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng, có thể xemdịch vụ ngân hàng là tập hợp các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra

và cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn cụ thể của khách hàng trên thịtrường

Do đó, theo tác giả, quan niệm về dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm tất cả các hoạt động của ngân hàng là phù hợp

2.1.1.4 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng

Vì ngân hàng là một ngành trong nhóm ngành dịch vụ, nên dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc điểm chung của dịch vụ và phù hợp với tính chất của ngành

bao gồm: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể lưu giữ được và tính không đồng nhất.

- Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng không phải là một vật, một việc cụ thể cóthể dễ dàng nắm bắt quan sát được mà nó là một chuỗi các hành động, thao tác đượcthực hiện theo quy trình Chính vì thế, để giảm thiểu sự không chắc chắn khi sửdụng các dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ thôngqua những dấu hiệu mà họ thấy có liên quan trực tiếp đến dịch vụ này bằng thị giác,tính giác, xúc giác v.v… Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng khiến khách hàng đôilúc gặp khó khăn khi đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ vì họ hầu nhưkhông thể kiểm tra được chất lượng dịch vụ trước khi đưa ra quyết định

- Tính không thể tách rời: quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng diễn ra đồngthời với quá trình khách hàng trải nghiệm và sử dụng dịch vụ Khách hàng là bên thamgia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng Điều này làm cho sản phẩm dịch

vụ ngân hàng buộc phải được cung cấp trực tiếp đến từng khách hàng

- Tính không thể lưu giữ: dịch vụ ngân hàng là không thể tồn kho, không thểcất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác thông qua các phương tiện vậnchuyển hữu hình Cũng chính vì thế mà dịch vụ ngân hàng không thể có khoảng thời gianchờ giữa cung ứng và tiêu thụ, mà thường sẽ được cung ứng và tiêu thụ đồng thời hoặcgiới hạn trong thời gian rất ngắn

- Tính không đồng nhất: vì dịch vụ ngân hàng là vô hình nên không thể đo lường

và chuẩn hoá một cách tuyệt đối chất lượng dịch vụ này Việc thực hiện dịch vụ tuỳ

thuộc vào từng nhà cung cấp, con người tham gia cung cấp, cách thức cung cấp,không gian và thời gian cung cấp v.v Thực tế cho thấy rằng, tuy giống nhau về mặtnội dung hoặc bản chất nhưng mỗi ngân hàng có cách thức cung cấp khác nhau vàđôi khi còn có sự khác biệt giữa từng đơn vị của cùng một ngân hàng Những yếu tốnày là không thể đoán trước, bất định nên chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng khôngđồng nhất

- Ngoài các đặc điểm nêu trên, dịch vụ ngân hàng còn có một đặc trưng nổi bậtnhất để có thể phân biệt với các loại hình dịch vụ khác Đó là thuộc tài chính Thuộc

tính này được hiểu là tính riêng tư, tính bảo mật và sự nhạy cảm của các thông tin tàichính liên quan của từng khách hàng Thuộc tính này được xem là một trong nhữngđiểm mấu chốt mà bất kỳ ngân hàng nào muốn xây dựng, cung cấp và quản lý dịch vụcủa mình phải vượt qua để có thể triển khai thành công dịch vụ trên thực tế.

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Vì dịch vụ mang các các đặc trưng cơ bản đã trình bày ở trên, trong đó có đặctrưng vô hình nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác và thốngnhất là vô cùng khó khăn Do đó, việc khái quát khái niệm chất lượng dịch vụ cũng

là một việc phức tạp và thu hút được nhiều luồng ý kiến của các học giả, chuyêngia Dù vậy, có một điểm chung mà các nhà nghiên cứu đều nhất trí đó là nhận thứccủa người mua chính về dịch vụ cũng chính là chất lượng mà dịch vụ đó mang lại.Điều này xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng chính cảm xúc của

họ khi trải nghiệm dịch vụ và nghiễm nhiên không phụ thuộc hoàn toàn vào ý muốncủa nhà cung cấp dịch vụ

Theo Parasuraman (1985,1988) định nghĩa : “Chất lượng dịch vụ được xácđịnh bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của

họ về dịch vụ mà họ nhận được’’

Hoặc “Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sửdụng đánh giá’’ (Joseph M.Juran, 2001)

Trong giới hạn của luận văn này, tác giả đánh giá chất lượng dịch vụ trên góc

độ của khách hàng nên có thể hiểu chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đápứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàngtrong quá trình cảm nhận và trải nghiệm dịch vụ

2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ trên 3 yếu tố cấu thành như sau:

- Yếu tố vật chất: bao gồm các yếu tố thuộc về phần cứng như cơ sở vật chất, trang thiết bị, dụng cụ, công cụ v.v…

- Yếu tố tổ chức: bao gồm các yếu tố liên quan đến ý tưởng tổ chức, cách thức

tổ chức, cách thức triển khai, quản lý, điều hành cũng như các yếu tố phần mềm như:hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp/ngân hàng

- Yếu tố chuyển giao: bao gồm các tác động, sự tương tác qua lại giữa khách hàng và nhà cung cấp

2.1.2.3 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

- Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ bao hàmmột vài đặc tính vượt trội so với các dịch vụ khác tương tự Chính những đặc tính nàylàm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ đó

- Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn chặt với quá trình chuyển giao dịch

vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng dịch vụ, cáchphục vụ của nhân viên sẽ quyết định chất lượng của dịch vụ đó là tốt hay kém Đây làyếu tố bên trong thuộc về phạm vụ của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để nâng cao chấtlượng dịch vụ, trước tiên, nhà cung cấp cần phải cải thiện những yếu tố này để

tạo ra thế mạnh lâu dài cho chính mình

- Tính đặc trưng: chất lượng dịch vụ bao gồm những mặt cốt lõi và tinh tuýnhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ để tạo nên đặc trưng của sản phẩm dịch vụ đó Vìvậy, một dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa rất nhiều đặc trưng vượt trội so với cácdịch vụ có chất lượng thấp Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhậnbiết và phân biệt chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác

- Tính thoả mãn nhu cầu: cũng như các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ được tạo

ra là nhằm đáp ứng một hoặc nhiều nhu cầu của khách hàng Do đó, một lẽ hiển nhiên,khi dịch vụ không đáp ứng được một mức độ chấp nhận được nhu cầu của khách hàng,

họ sẽ không đánh giá cao và không tỏ thái độ hài lòng với dịch vụ đó

- Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ đi kèm với giá trị do chính nó tạo ra Nếudịch vụ không tạo ra bất kỳ giá trị nào thì dịch vụ đó được xem là không có chất lượng Dịch

vụ tạo ra nhiều giá trị hoặc mang lại giá trị vượt mong đợi của khách hàng dĩ nhiên là cácdịch vụ đạt chất lượng cao Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay các giá trị chúngmang đến cho khách hàng phụ thuộc vào ý kiến của khách hàng Cũng chính vì lý do này màtính tạo ra giá trị là đặc trưng cơ bản và mang tính nền tảng cho việc xây dựng và phát triểnchất lượng dịch vụ của mỗi nhà cung cấp

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trựctiếp về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng Họ là nhữngkhách hàng theo quan niệm truyền thống, nếu không có khách hàng bên ngoài thì sẽkhông có khách hàng nội bộ, không có hoạt động kinh doanh

Khách hàng nội bộ là toàn bộ các thành viên, bộ phận trong mỗi doanh nghiệp

mà họ có tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp Mỗi ngườivừa là người cung ứng, vừa là người tiêu thụ

2.1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Một số quan điểm về sự hài lòng của khách hàng của các nhà nghiên cứu nhưsau:

Theo Oliver (1977) : “Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối vớiviệc đáp ứng những mong muốn’’

Theo Brown, Churchill & Peter (1993) nhận định rằng: “Sự hài lòng của kháchhàng được hiểu là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mongđợi ở sản phẩm và gói cước dịch vụ được thoả mãn hay vượt quá sự thoả mãn, kếtquả là có sự mua hàng lặp đi lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệngmột cách thích thú’’

Theo Philip Kotler (2003) nhận định: “Sự hài lòng là mức độ của trạng tháicảm giác của một người bắt nguồn tự việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêudùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.’’

Sự kỳ vọng được hiểu là ước mong hay mong đợi của con người, sự kỳ vọngcủa khách hàng được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua sắm trước đó

và thông tin bên ngoài như quảng cáo, truyền miệng từ người thân, bạn bè … trong

đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mongmuốn được thoả mãn một cái gì đó

Theo định nghĩa của Philip Kotler (2003) thì mức độ hài lòng được đo lườngbằng sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng Như vậy, có ba mức độ cơ bảncủa sự hài lòng:

- Không hài lòng: nếu kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận được nhỏhơn kỳ vọng

- Hài lòng: nếu kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận được tương xứng với kỳ vọng.

- Rất hài lòng: nếu kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận được vượt quá mức kỳ vọng

Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, tuynhiên một cách đơn giản, chúng ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là khoảngcách giữa yếu tố mà họ mong muốn nhận được khi bỏ ra chi phí để mua sắm vớiyếu tố mà họ nhận được trong thực tế do doanh nghiệp cung cấp Sự hài lòng củakhách hàng đôi khi xuất phát từ bản thân của chính khách hàng : ví dụ như trạngthái tâm lý, ngữ cảnh không gian và thời gian Do đó, hầu như nhà cung cấp khôngthể dự đoán một cách chính xác cảm nhận thực tế của khách hàng đến đâu đối vớidịch vụ mà họ cung cấp mà chỉ cố gắng kéo giảm khoảng cách giữa thực tế và sự kỳvọng của khách hàng do doanh nghiệp dự đoán xuống mức thấp nhất có thể

2.1.3.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được phân làm 3 loại:

- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thôngqua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên Đối với những khách hàng có mức hàilòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấyhài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ kỳ vọng nhà cung cấp sẽ có

đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ.Yếu tố tích cực còn thể hiện ởchỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên về số lượng lẫn chất lượng màkhách hàng đưa ra cũng là động cơ để nhà cung cấp tự ý thức nỗ lực cải thiện chấtlượng dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng

- Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽcảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổitrong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp Vì vậy, những khách hàng này hầu nhưluôn tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng tương đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sửdụng dịch vụ

- Hài lòng thụ động: những khách hàng nhóm này ít có sự tin tưởng vào doanhnghiệp và họ thường đánh giá mức độ cải thiện của doanh nghiệp rất hạn chế so với nhucầu của họ Họ cảm thấy hài lòng không phải hoàn toàn vì doanh nghiệp thoả

mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào doanh nghiệp có thể cảithiện hơn nữa dịch vụ Vì vậy, họ sẽ giữ thái độ không quá thờ ơ cũng không quánhiệt tình với những thay đổi của doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng dịchvụ

2.1.3.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Trong kinh doanh, nhất là lĩnh vực dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng luôn làmối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Đã có rất nhiều nghiên cứu xem xétmối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ và mối quan hệ nàycũng đã gặp phải không ít các sự tranh luận:

Một số các nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực này như Parasuraman,Zeithaml, Berry, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chấtlượng dịch vụ Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá trong tổng thể dàihạn, trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá cho một giao dịch cụ thể.Ngược lại, các nhà nghiên cứu khác như Oliver (1993), Cronin & Taylor (1992) đãkiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hàilòng khách hàng Chất lượng dịch vụ là thước đo tốt nhất để đo lường mức độ hàilòng Kết luận này đã nhận được sự đồng tình của các tác giả khác như Lee và cộng

sự (2001), Brady và cộng sự (2002)

Đến này, quan điểm nào đúng vẫn là còn một câu hỏi chưa có được câu trả lờichính xác bởi lẽ quan điểm nào cũng có cơ sở lý luận và kết quả nghiên cứu chứngminh mang tính thuyết phục nhất định

Song, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ làhai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ trong đời sống kinh doanh

và thương mại Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, lượng giá trong khi sựhài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm xúc

2.1.3.2.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có mối quan hệ khá chặt chẽ với nhau, nhưng vẫn có

sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được thể hiệnthông qua một số khía cạnh như :

- Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chấtlượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ v.v… Trong khi

đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể hơn

- Các đánh giá về chất lượng dịch vụ là đánh giá cách thức mà dịch vụ đó đượcthực hiện như thế nào Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữacác giá trị nhận được thực tế và các giá trị mong đợi của khách hàng đối với việc thựchiện dịch vụ của nhà cung cấp

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệp với nhà cungcấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ

thuộc vào các yếu tố này nhiều hơn

Việc tìm ra sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽgiúp hạn chế được sự nhầm lẫn hay bỏ sót trong việc xác định các nhân tố quyết địnhchất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.4 Giá cả

2.1.4.1 Khái niệm giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện thông qua đồng tiền của hàng hoá và dịch vụ,được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về hàng hoá,dịch vụ mà mình sử dụng

Theo Zeithaml (1998): “Giá cả được xem như nhận thực của người tiêu dùng

về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc mộtdịch vụ’’

Khách hàng có thể không nhất thiết phải mua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ cóchất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những hàng hoá, dịch vụ đem lại cho họ nhiều sự

hài lòng nhất Chính vì điều này, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng vềgiá cả, chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽtác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó.

2.1.4.2 Mối liên hệ giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng

Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiêntác động của yếu tố giả cả ít khi được chú ý đến nhiều như các yếu tố khác của chấtlượng dịch vụ Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, sựcạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt hơn cùng với các thay đổi trong cách nhìnnhận, đánh giá của khách hàng về hàng hoá, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã cónhững đánh giá lại về mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Fornell, C (1996), cho rằng yếu tố thứ hai xác định sự hài lòng của kháchhàng đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ là giá cả cảm nhận, sau yếu tố đầu tiên làchất lượng cảm nhận

Có chung nhận định tương tự, Hong and Goo (2003) cho rằng có mối quan hệmang ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng

Giá cả và sự hài lòng của khách hàng có sự liên hệ chặt chẽ với nhau Do đó,trong hoàn cảnh hiện nay, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với mộtloại hàng hoá, dịch vụ mà bỏ qua yếu tố giá cả thì nghiên cứu khó có thể đạt độchính xác cần thiết

2.1.5 Khái quát về dịch vụ Internet Banking

2.1.5.1 Khái niệm về dịch vụ Internet Banking

Internet Banking là dịch vụ ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tàikhoản và thực hiện các giao dịch trực tuyến như chuyển khoản, thanh toán v.v thông qua mạng Internet Dịch vụ này cho phép các khách hàng của các ngân hàngthực hiện giao dịch trên nền hạ tầng ảo hoá mà không cần đến trực tiếp Ngân hàng

Theo khoản 6 và khoản 10, điều 4 Luật giao dịch điện tử năm 2005 thì “giaodịch điện tử là các giao dịch được thực hiện bằng phương tiện điện tử Trong đó,truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự’’

Ngày nay, Internet Banking là một trong những kênh phân phối các sản phẩmdịch vụ của ngân hàng, mang dịch vụ ngân hàng đến tận nhà, tận công sở, tậntrường học hoặc đến bất kỳ nơi đâu và bất cứ lúc nào chỉ với một thiết bị có kết nốiInternet Sử dụng dịch vụ này, khách hàng sẽ được cung cấp và được hướng dẫn sửdụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một cách trực quan, tiện lợi và hiện đại.Qua kênh Internet Banking, khách hàng cũng có thể gửi các ý kiến thắc mắc, góp ývới ngân hàng

2.1.4.2 Các cấp độ của dịch vụ Internet Banking

Cho đến hiện nay, qua quá trình hình thành và phát triển, dịch vụ Internet Banking được chi thành ba cấp độ chính như sau:

- Cấp độ cung cấp thông tin (Informative) : đây là cấp độ cơ bản và thấp nhấtcủa Internet Banking Ở cấp độ này, thông tin về sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàngđược cung cấp công khai trên hệ thống website của ngân hàng

- Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative): cấp độ này cho phép có một sốcác tương tác giữa hệ thống của ngân hàng và khách hàng Các tương tác này có thểchỉ giới hạn ở việc nhận và phản hồi thư điện tử, truy vấn thông tin tài khoản hoặcthực hiện đăng ký sử dụng một số dịch vụ cơ bản

- Cấp độ giao dịch (Transactinal): cấp độ này cho phép khách hàng được thựchiện giao dịch với ngân hàng trên cơ sở can thiệp nhất định vào hệ thống ngân hàng lõi (corebanking) của các ngân hàng Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch chủ

chốt với mức độ tương tự như các giao dịch tại quầy do nhân viên ngân hàng thực hiện

2.1.4.3 Đặc điểm của dịch vụ Internet Banking

Dịch vụ Internet Banking cũng mang các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng, đó là: tính vô hình; tính không đồng nhất, không ổn định và khó xác định được chất lượng; tính không thể phân chia; không thể mất đi và không thể tồn trữ.

Dịch vụ Internet Banking là dịch vụ ngân hàng hiện đại liên quan đến các giaodịch tài chính tiền tệ nên cũng chịu sự tác động nhất định của các quy định, chínhsách mang tính kiểm soát của Nhà nước

Dịch vụ Internet Banking nhạy cảm với sự thay đổi nhanh chóng của côngnghệ cũng như các rủi ro an ninh mạng

Dịch vụ Internet Banking là tiền đề để ngân hàng có thể triển khai nhiều loại hình dịch vụ khác như cho vay điện tử, quản lý tài chính điện tử v.v…

2.2 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước

Cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc thực hiện luận văn này là dựa vào mô hình lýthuyết của Parasuraman, mô hình FSQ và TSQ, mô hình chỉ số hài lòng khách hàngCSI

2.2.1 Mô hình FSQ và TSQ

Theo tác giả Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được xem là dựa trên haiyếu tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ : Functional Service Quality) và chấtlượng kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh

mẽ bởi yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp (Corporate Image) Như vậy, Gronroos đãđưa ra 3 nhân tố hảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chấtlượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp Hoạt động Marketing,

PR Tác động bên ngoài: lối

sống, văn hoá, truyền

miệng …

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

(Nguồn: Gronroos Christian (1984), A Service quality model and ist marketing implication, European journal of marketing, vol.18 no.4, pg 36-44)

Chất lượng kỹ thuật: là chất lượng mà khách hàng nhận được thông qua việctiếp xúc với doanh nghiệp và được khách hàng cảm nhận là quan trọng đối với họ.Chất lượng chức năng: thể hiện quá trình thực hiện, cung cấp dịch vụ củadoanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Có thể nói, chấtlượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật

Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng vềdoanh nghiệp Hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng chịu ảnh hưởngbởi các yếu tố chủ quan và khách quan Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốttrong lòng khách hàng vì họ sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quátrình sử dụng dịch vụ Vì thế, hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanhnghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của họ

2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình này được đánh giá là mô hình phổ biến nhất và được áp dụng rộng rãinhất trong các nghiên cứu marketing cho đến ngày nay Xuất phát từ mô hình Gronroos(1984), Parasuman (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chấtlượng dịch vụ được gọi tắt là SERVQUAL – được ghép từ 2 chữ Service và Quality vàđược đánh giá là khá toàn diện Sau đó, SERVQUAL tiếp tục được hoàn thiện thôngqua việc tập trung vào khái niệm về Sự cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng.Parasuraman và cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng rộng rãi cho tất cả các loại hình dịch vụkhác nhau, song đôi khi phải diễn đạt lại một số phát biểu

2.2.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman và các cộng sự (1985,1988) là những người tiên phong trong việcnghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể Họ đã đưa ra mô hình năm khoảngcách chất lượng dịch vụ như sau:

Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman et al (1985))

Bảng 2.1: Nội dung năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

cách

1 Xuất hiện khi có sự khách biệt Doanh nghiệp cung cấp dịch

giữa kỳ vọng của khách hàng và vụ không am hiểu hết nhữngnhận thức của nhà quản trị về kỳ đặc điểm taọ nên chất lượngvọng của khách hàng dịch vụ của mình cũng như

cách thức chuyển giaochúng cho khách hàng đểthoả mãn nhu cầu của họ

2 Xuất hiện khi doanh nghiệp dịch Khả năng chuyên môn của

vụ gặp khó khăn trong việc đội ngũ nhân sự

chuyển đổi nhận thức của mình

Nhu cầu về dịch vụ của

về kỳ vọng của khách hàng thành

khách hàng dao động quáđặc tính dịch vụ

lớn hoặc có thay đổi quánhanh chóng khiến chodoanh nghiệp không kịpthích ứng

3 Sự khác biệt giữa các đặc tính chi Nhân viên dịch vụ không

tiết chất lượng dịch vụ được nhận chuyển giao dịch vụ đúngbiết với quá trình thực tế cung theo tiêu chí đã được xác

4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch Những hứa hẹn trong các

vụ thực tế mà khách hàng được chương trình quảng cáo,cung cấp so với những thông tin khuyến mãi… không được

mà khách hàng nhận được thông thực hiện theo đúng nhữngqua truyền thông về dịch vụ gì đã hứa hẹn.

5 Sự khác biệt giữa dịch vụ khách Chất lượng dịch vụ thực tế

hàng kỳ vọng và chất lượng thực khách hàng cảm nhận không

tế mà họ cảm nhận được được như những gì họ kỳ

vọng

(Nguồn: Parasuraman & Berry 1991)

Parasuraman (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách 1,2,3,4 Vì thế đểrút ngắn khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và thực tế hoặc nói theo cáchkhác là để tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị cần phải nỗ lực rút ngắn tối đa cáckhoảng cách trước đó

2.2.2.2 Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ là mô hình tổng quát, mang tínhchất lý thuyết Để có thể thực hiện trong thực tế, Parasuraman (1985) đã cố gắngxây dựng một bộ thang đo trong lĩnh vực này, cái mà theo ông có thể đo lường đượcchất lượng của bất kỳ dịch vụ nào thông qua các cảm nhận của khách hàng ở 10thành phần:

- Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn sàng và mong muốn của nhân việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): liên quan đến kiến thức, kỹ năng, thái độcủa nhân viên khi cung cấp dịch vụ Năng lực phục vụ được biểu hiện khi nhân viên tiếpxúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện nhiệm vụ

- Tiếp cận (Access): tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cậnvới dịch vụ như địa điểm cung cấp dịch vụ, rút ngắn thời gian chờ đợi, thời gian biểuphục vụ khách hàng v.v…

- Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm, thân thiện và niềm nở với khách hàng

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng, lắng nghe khách hàng một cách chân thành

- Tín nhiệm (Credibility): tạo niềm tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tintưởng vào doanh nghiệp

- An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về mặt tài chính, vật chất, bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding): thể hiện qua khả năng thấu hiểu nhucầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu về những đòi hỏi của khách hàng, quan tâmđến khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên, các trang thiết bị, cơ sở vật chất

2.2.2.3 Mô hình hiệu chỉnh (Mô hình SERVQUAL)

Mô hình mười thành phần của chất lượng nêu trên có ưu điểm là bao quát hầuhết các khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên mô hình này lại có nhược điểm làmang nặng tính lý thuyết và phức tạp trong đo lường, phân tích và đánh giá thực tế.Theo Parasuraman và các cộng sự (1985) đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảmnhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm nhận, mongđợi được doanh nghiệp cung cấp và nhận thức của khách hàng về thành quả dodoanh nghiệp cung cấp trong thực tế Vì vậy, Parasuraman và các cộng sự (1988) đãtiến hành kiểm định, hiệu chỉnh lại mô hình trên và cho ra đời mô hình mới gồm 05thành phần cơ bản:

- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, chính xác, đúng thời hạn và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên khi cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng nhằm đáp ứng nhucầu và mong muốn của khách hàng.

- Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng của nhân viên phục vụ

- Sự đồng cảm (Empathy) : thể hiện sự quan tâm, chăm sóc từng cá nhân khách

hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) : thể hiện qua trang phục, ngoại hình của

nhân viên, trang thiết bị phục vụ, cơ sở vật chất, phương tiện của dịch vụ

Bảng 2.2 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Lịch sự

An toànTín nhiệm

Thông tinHiểu biết khách hàng

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)

Tuy vẫn còn khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng saurất nhiều nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần nêu trên vẫn được xem là đơngiản và tương đối đầy đủ nhất Với mỗi từng thành phần, Parasuraman đã thiết lậpnhiều biến quan sát để đo lường, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụtheo thang điểm Likert, tổng cộng thang đó SERVQUAL có tất cả 22 biến quan sát.Tuy nhiên, Parasuraman cũng cho rằng số lượng biến quan sát sẽ có thay đổi tuỳvào từng loại hình dịch vụ và tính chất của từng nghiên cứu.

2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục một số điểm hạn chết và cho ra đời mô hình SERVPERF Điểm khácbiệt cơ bản giữa hai mô hình này là ở chỗ thay vì đo lường khoảng cách giữa chấtlượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng cảm nhận dịch vụ thực tế như mô hìnhSERVQUAL thì mô hình SERVPERF lại đo lường chất lượng dịch vụ thực hiệnđược, hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ cảm nhận Một cách ngắn gọn, theo

mô hình này thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được sựđồng tình bởi các nghiên cứu của Lee & ctg (2000), Brady & Ctg (2002) Bộ thang

đo của SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của kháchhàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng và gồm 5thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữuhình Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận

2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng – CSI

2.2.4.1 Giới thiệu về chỉ số hài lòng của khách hàng – CSI

Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng (CSI) lần đầu được ra mắt tại Thuỵ Sĩ nhằmthiết lập một số hài lòng của khách hàng chung cho các hoạt động mua và tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ ở thị trường nội địa Những năm sau đó, chỉ số này được biết đến nhiềuhơn và được phát triển cũng như ứng dụng rộng rãi tại các quốc gia phát triển như Mỹ,các quốc gia EU, Na Uy, Đan Mạch v.v… Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diệnquốc gia (các ngành nghề, doanh nghiệp …) và trên cả góc độ nội