Yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại HDBank chi nhánh Trảng Bom: luận văn thạc sĩ

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking tại HDBank chi nhánh Trảng Bom.. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

- -

TRẦN VŨ MINH

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI HDBANK CHI NHÁNH TRẢNG BOM

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Đồng Nai, Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

- -

TRẦN VŨ MINH

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI HDBANK CHI NHÁNH TRẢNG BOM

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Giáo viên hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN QUỐC HUY

Đồng Nai, Năm 2019

Để hoàn thành được bài luận văn này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến Ban Giám Hiệu Trường Đại học Lạc Hồng và Quý thầy cô đã trực tiếp giảng dạy truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian học tập cũng như trong thời gian làm luận văn

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ts Nguyễn Quốc Huy, là Giáo viên hướng dẫn khoa học, Người đã luôn hướng dẫn, chỉ bảo tận tình và sửa chữa những sai sót trong đề tài thạc sĩ của tôi, để tôi có thể hoàn thành đề tài tốt nhất Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn các khách hàng, đồng nghiệp và các chuyên gia đã giúp tôi trong quá trình hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, thu thập số liệu phục vụ cho bài luận văn này, đồng thời tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận văn

Trong quá trình hoàn thành luận văn, mặc dù đã cố gắng hết sức, tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế, bản thân còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn và thời gian hoàn thành còn hạn hẹp nên không thể tránh khỏi thiếu sót Tôi kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của Quý thầy cô để hoàn thiện bài luận văn này tốt hơn

Sau cùng tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc cùng lời chúc sức khỏe đến Quý thầy cô và các bạn bè đồng nghiệp - những người đã giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này

Trân trọng cảm ơn!

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trên bất kỳ phương tiện nào Nguồn dữ liệu sử dụng để phân tích trong bài này được lấy từ số liệu Ngân hàng cung cấp và từ khảo sát thực tế của tôi và tôi bảo đảm nội dung luận văn là độc lập, không sao chép từ bất kỳ một công trình nào khác

Đồng Nai, ngày tháng năm 2019

Tác giả

TRẦN VŨ MINH

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking tại HDBank chi nhánh Trảng Bom Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố với 27 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 05 điểm có tác động cùng chiều, đó là dễ dàng sử dụng, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, sự khuyến nghị từ người khác, chi phí dịch vụ, sự đáp ứng của nhân viên ngân hàng và uy tín ngân hàng Đây cũng là những tiêu chí để quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt trong đặc tính cá nhân như giới tính, ngành nghề, độ tuổi, thu nhập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking Cuối cùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị và hướng nghiên cứu tiếp theo

ATM (Automatic teller Machine) : Máy rút tiền tự động

EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của luận văn 3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và sự lựa chọn của khách hàng 5

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

2.1.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưỏng đến hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa 6

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội 6

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân 7

2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý 8

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng 9

2.1.3.1 Nhận biết nhu cầu 9

2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin 10

2.1.3.3 Đánh giá lựa chọn 10

2.1.3.4 Quyết định mua hàng 11

2.1.3.5 Hành vi sau mua 12

2.2 Tổng quan về dịch vụ Internet Banking 13

2.2.1 Khái niệm và đặc tính cơ bản của dịch vụ 13

2.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 13

2.2.1.2 Đặc tính cơ bản của dịch vụ 13

2.2.2.1 Lợi ích của dịch vụ Internet Banking 14

2.2.2.2 Hạn chế của dịch vụ Internet Banking 24

2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan 25

2.3.1 Nghiên cứu thực nghiệm ở nước ngoài 25

2.3.2 Nghiên cứu thực nghiệm trong nước 26

2.4 Mô hình nghiên cứu 29

2.4.1 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 29

2.4.2 Mô tả biến 31

2.4.3 Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc 34 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 36

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 37

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 38

3.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach’sAlpha 38

3.2.2 Phân tích nhân tố (EFA-Exploratory Factor Analysis) 38

3.2.3 Kiểm định mô hình hồi quy 39

3.2.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng theo đặc tính cá nhân 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát và thống kê mô tả các biến 43

4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 43

4.1.2 Thống kê mô tả các biến 45

4.2 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá 48

4.2.1 Kiểm định thang đo 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50

4.3 Phân tích hồi quy 55

4.3.1 Ma trận tương quan 55

4.3.2 Phân tích hồi quy 56

4.4 Kiểm định mô hình 58

4.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng theo đặc tính cá nhân 59

khách hàng theo giới tính khác nhau 59

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng theo độ tuổi khác nhau 60

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng theo bằng cấp khác nhau 61

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 64

5.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 64

5.1.1 Kết luận từ mô hình nghiên cứu 64

5.1.2 So sánh với kết quả nghiên cứu trước đây 65

5.2 Xu hướng phát triển ngân hàng điện tử của HDBank 65

5.3 Một số hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu 66

5.3.1 Hàm ý chính sách liên quan đến sự dễ dàng sử dụng 66

5.3.2 Hàm ý chính sách liên quan đến chất lượng dịch vụ 67

5.3.3 Hàm ý chính sách liên quan đến sự thuận tiện 68

5.3.4 Hàm ý chính sách liên quan đến sự đáp ứng 68

5.3.5 Hàm ý chính sách liên quan đến uy tín ngân hàng 69

5.3.6 Hàm ý chính sách liên quan đến chi phí 69

5.3.7 Hàm ý chính sách liên quan đến truyền thông 69

5.4 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Hình 4.1: Tần số phần dư 59

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng 5

Sơ đồ 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến hành vi tiêu dùng 6

Sơ đồ 2.3: Quá trình ra quyết định mua hàng 9

Sơ đồ 2.4: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn 11

Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 36

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính và độ tuổi 43 Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn và nghề nghiệp 44 Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 44

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 27

Bảng 2.2: Tóm tắt lý thuyết cho các giả thuyết 34

Bảng 4.1: Điểm đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các nhân tố 45

Bảng 4.2: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo 49

Bảng 4.3: Hệ số KMO and Bartlett's Test 50

Bảng 4.4: Hệ số Eigenvalue 51

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố 52

Bảng 4.6: Hệ số KMOand Bartlett's Test 54

Bảng 4.7: Hệ số Eigenvalue 54

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố Component Matrixa 54

Bảng 4.9: Bảng ma trận tương quan 55

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy 56

Bảng 4.11: Hệ số hồi quy 57

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình Phân tích phương sai 58

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T 60

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định F 61

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định F 62

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định F 62

Bảng 4.17: Bảng ANOVA 63

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lí do chọn đề tài

Internet banking đang trở thành một xu hướng chính trong thị trường tài chính hiện nay, là một sản phẩm mới của các ngân hàng trong thời gian gần đây Ở Việt Nam dịch vụ Internet banking còn mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố động cơ khiến khách hàng chọn và sử dụng Internet banking tại Việt Nam

Thương mại điện tử ra đời tạo bước ngoặt lớn cho kinh doanh hàng hóa, dịch

vụ Hiện nay thương mại điện tử ở Việt Nam chủ yếu là hình thức marketing, bán hàng cho doanh nghiệp Ngoài ra một số website sàn giao dịch, siêu thị điện tử…đã được xây dựng và đi vào hoạt động, thanh toán qua mạng cũng được khá nhiều người quan tâm bởi những tiện ích mà nó có được

Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam là cơ hội rất lớn để các ngân hàng phát triển và quảng bá hình ảnh của mình, nhưng đằng sau nó cũng tiềm ẩn những nguy cơ cạnh tranh rất gay gắt Vậy yếu tố nào là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của một ngân hàng trong bối cảnh đó Bất cứ ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng Muốn có được khách hàng đã khó nhưng giữ được chân khách hàng đó càng khó hơn Khách hàng chỉ hợp tác với bạn khi họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng bạn Vậy phải chăng thách thức lớn nhất của các ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng?

Hoạt động ngân hàng cũng như bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng, bởi họ chính là nhân tố quyết định sự tồn tại của một ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chính vì vậy mà ngày nay, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất trong xu thế hiện đại Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố lượng khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng hiệu quả mang lại rất cao

Thực tế cũng cho thấy rằng, dịch vụ ngân hàng là một loại hình kinh doanh mang tính đồng nhất rất cao, do đó, vấn đề đặt ra là ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì ngân hàng đó sẽ tạo ra lợi thế lớn trong

cạnh tranh Vậy làm thế nào để các ngân hàng có thể tiếp tục được tồn tại và phát triển một cách bền vững, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay?

Dịch vụ Internet Banking (ngân hàng trực tuyến) là một khái niệm bắt đầu phổ biến trong vài năm gần đây khi số lượng ngân hàng cung cấp dịch vụ này tăng mạnh

từ năm 2004 Thông qua Internet banking, những rào cản hay giới hạn về không gian, thời gian thực sự bị phá vỡ Từ đó các ngân hàng có thể thỏa mãn khách hàng của mình với nhiều dịch vụ mới chất lượng cao, tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm, đặc biệt là trong giao dịch thanh toán Những lợi ích về dịch vụ Internet banking cũng nhưng các dịch vụ trực tuyến khác mang lại thực sự là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho HDBank trong cuộc chạy đua với các ngân hàng thương mại cổ phần khác trong hệ thống ngân hàng Việt Nam Do đó, việc nghiên cứu và triển khai nhanh chóng, đồng bộ giải pháp để hạn chế rủi ro giao dịch, thúc đẩy mở rộng dịch vụ Internet banking phát triển trong HDBank chi nhánh Trảng Bom thực sự trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết

Để hiểu sâu hơn về phương thức thanh toán cũng như những thuận lợi, khó khăn trong việc phát triển dịch vụ Internet Banking của HDBank chi nhánh Trảng Bom, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch

vụ Internet Banking của khách hàng tại HDBank chi nhánh Trảng Bom” từ đó tìm

ra những giải pháp phù hợp góp phần hoàn thiện dịch vụ này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết và cơ sở thực nghiệm cho mô hình đề xuất

- Xây dựng mô hình thực nghiệm trên các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Internet Banking tại HDBank chi nhánh Trảng Bom

- Đưa ra một số hàm ý, chính sách dựa trên kết quả nghiên cứu được để cung

cấp cơ sở thực nghiệm góp phần định hướng hoàn thiện dịch vụ Internet Banking tại HDBank chi nhánh Trảng Bom

1.3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng việc tiến hành khảo sát các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking tại HDBank chi nhánh Trảng Bom Nghiên cứu trải qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

- Lập bảng câu hỏi sơ bộ

- Phỏng vấn chuyên gia và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi

- Tiến hành phỏng vấn thử và chạy thử 30 phiếu khảo sát để kiểm định thang đo

- Hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức cho đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

- Gửi bảng câu hỏi và phỏng vấn các khách hàng đến giao dịch tại HDBank chi nhánh Trảng Bom

- Xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS: Kiểm định thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định mô hình, kiểm định sự khác biệt

1.5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu nghiên cứu được trình bày qua 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, xuất phát từ yêu cầu thực tiễn, tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu Việc tiếp theo là cơ sở lí luận và trình bày các nghiên cứu có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và sự lựa chọn của khách hàng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler(2001): hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một

tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: hành vi người tiêu dùng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng

Từ đó, có thể hiểu: Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu đặc điểm người

tiêu dùng, tâm lý, nhân khẩu học và những chuyển biến nhu cầu của con người; giải thích quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

2.1.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưỏng đến hành vi người tiêu dùng

Sơ đồ 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người Những điều cơ bản

về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp

2.1.2.2 Các yếu tố xã hội

Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội Với một con người cụ thể, sự chuyển

đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra Điều quan tâm nhất của những người làm marketing là những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng…

2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân

Quyết định mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình Tuổi tác có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí… Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà

họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ Những người làm marketing khi xác định thị trường được dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình để phát triển chính sách marketing khác nhau cho phù hợp, còn lại cần phải lưu ý những đặc trưng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn và các loại hình giải trí của một công nhân sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của

họ theo nhóm nghề nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó Chẳng hạn như người cung ứng có thể đưa ra các loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay các công ty đặc trưng khác…

Tình trạng kinh tế, cơ hội thị trường của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố đó là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa Tình trạng kinh

tế dựa vào thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của người tiêu dùng

có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua sắm… Những hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ

2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai Cơ sở hình thành chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người vô cùng phong phú và đa dạng

Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin

để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh Hai khách hàng có động cơ như nhau cùng đi vào siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ… mọi thứ đều không giống nhau Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích marketing, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân cá thể Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: nhãn hiệu đó được trưng bày như thế nào? Được bán ở siêu thị hay cửa hàng nhỏ?… Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba tiến trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương tác động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quảng cáo) Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con người là do sự học hỏi và sự từng trải Chẳng hạn như phụ nữ thường sành sỏi và nhiều kinh nghiệm hơn nam giới trong mua sắm hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần áo…)

Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau, những người nội trợ

họ sẽ dễ nhận biết được thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng.

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng

Theo Philip Koter (2007): Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước

khi đi đến quyết định mua thường phải trải qua quá trình gồm năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Như vậy, quá trình mua sắm bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Sơ đồ 2.3: Quá trình ra quyết định mua hàng

Tiến trình mua sắm bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn đề này, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết về sản phẩm từ kinh nghiệm cá nhân (thông tin bên trong) và các thông tin bên ngoài như: mối quan hệ cá nhân, bạn bè, tiếp thị, quảng cáo… Từ đó ước lượng đánh giá, quyết định mua hàng hay không dựa trên những tiêu chí đã đề ra, phù hợp với sở thích, nhu cầu, khả năng chi tiêu cá nhân, gia đình Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ hài lòng so với sự mong đợi của

họ Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng trải qua năm giai đoạn hoặc tiến hành một cách tuần tự theo các bước của quá trình

2.1.3.1 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu

của họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên

ngoài

Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,

khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v Chẳng hạn, một người muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát v.v

Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,

đặc tính của người tiêu dùng Những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích

tiếp thị.

2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Ta có thể phân ra làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức

độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

2.1.3.3 Đánh giá lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001): trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu

dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác nhau Từ các thương hiệu, sản phẩm đã biết trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để lựa chọn Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính

nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với nhóm khách hàng khác nhau

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm

Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm)

Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

2.1.3.4 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong thuộc tính đã chọn, hình thành ý định mua nhãn hiệu, sản phẩm ưa thích nhất; tuy nhiên ở giai đoạn này còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua như sau:

Sơ đồ 2.4: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định

lựa chọn

Yếu tố thứ nhất: là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ

hay phản đối Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến người thân, bạn bè xung quanh đánh giá về sản phẩm đó Mức tác động yếu tố này đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua hàng của người tiêu dùng và (2) động cơ người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Yếu tố thứ hai: là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng….) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng

Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Vì thế, người làm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng

2.1.3.5 Hành vi sau mua

Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ có các đánh giá, cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó Mức độ hài lòng này sẽ có tác động đến quyết định mua lần tiếp theo Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm) hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân

Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler, chúng ta có thể kết luận:

- Hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn

- Quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định lựa chọn Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn trên các cơ sở sau:

+ Cân đối giữa nhu cầu và khả năng

+ Cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ + Dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp, )

+ Các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi ra quyết định lựa chọn

Đây chính là cơ sở lý thuyết cho xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn

2.2 Tổng quan về dịch vụ Internet Banking

2.2.1 Khái niệm và đặc tính cơ bản của dịch vụ

2.2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Một số khái niệm tiêu biểu về dịch vụ như sau:

Theo Zeithmal và Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Theo ISO 8420: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa

người cung ứng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Theo cách hiểu phổ biến hiện nay: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm

của nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

2.2.1.2 Đặc tính cơ bản của dịch vụ

- Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

- Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia Việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch

vụ gần như diễn ra cùng lúc với nhau

- Tính chất không đồng nhất (không ổn định): Do hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, khách hàng sử dụng cũng như thời gian và địa điểm cung ứng nên chất lượng dịch vụ không đồng nhất

- Vô hình: không có hình hài rõ rệt Người ta không thể nhìn thấy cũng như cầm nắm được dịch vụ khi tiêu dùng Do đó quyết định của người mua dịch vụ thường chủ quan hơn là khách quan

- Không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được Dịch vụ không thể sản xuất sẵn để cất vào kho rồi sau đó mới tiêu thụ

2.2.2 Dịch vụ Internet Banking

Là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mang ngân hàng đến nhà, văn phòng, trường học, đến bất kỳ nơi đâu và bất cứ lúc nào Với máy tính kết nối Internet, khách hàng sẽ được cung cấp và được hướng dẫn các sản phẩm, các dịch vụ của ngân hàng

Qua Internet Banking khách hàng có thể:

- Vấn tin tài khoản: Kiểm tra số dư, xem thông tin tài khoản, xem thông tin về giao dịch đã thực hiện trên tài khoản

- Thanh toán: chuyển tiền giữa các tài khoản cùng hệ thống và ngoài hệ thống, thanh toán hóa đơn (điện, nước, điện thoại, Internet, vé máy bay, vé tàu lửa ), thanh toán tiền vay trực tuyến, nạp card điện thoại

- Mở tài khoản tiết kiệm trực tuyến

- Truy vấn thông tin tài chính – ngân hàng: cung cấp tin tức về ngân hàng, tỉ giá, lãi suất, biểu phí, mạng lưới chi nhánh Ngoài ra, khách hàng còn có thể gởi đến ngân hàng những thắc mắc, góp ý với ngân hàng và được trả lời sau một thời gian nhất định

2.2.2.1 Lợi ích của dịch vụ Internet Banking

Đối với ngân hàng

Trước sự cạnh tranh ngày càng mạnh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng, đặc biệt là trước xu thế hội nhập và phát triển phải đối mặt với những ngân hàng nước ngoài lớn mạnh về khả năng tài chính, trình độ công nghệ, kinh nghiệm quản lý, trình độ nhân sự…thì việc đưa ra dịch vụ Internet Banking sẽ mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng như:

- Triển khai dịch vụ Internet Banking, ngân hàng sẽ tiết giảm chi phí cố định, tiết kiệm được chi phí mở chi nhánh, phòng giao dịch và giảm được số lượng nhân viên

- Bên cạnh đó, với những tiện ích mà dịch vụ Internet Banking cung cấp sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó giúp ngân hàng lưu giữ được những khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới

- Ngoài ra, dịch vụ Internet Banking giúp cho ngân hàng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Thông qua dịch vụ này, các lệnh chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn luân chuyển nhanh, thuận lợi, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền hàng, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

- Thông qua những dịch vụ mới, những kênh phân phối mới, ngân hàng có thể

mở rộng đối tượng khách hàng, phát triển thị phần, thu hút nguồn vốn huy động từ tiền gởi thanh toán của khách hàng, tăng thêm lợi nhuận … bên cạnh

đó, ứng dụng và phát triển những công nghệ ngân hàng hiện đại cũng giúp cho các ngân hàng luôn tự đổi mới, hoà nhập và phát triển không chỉ ở thị trường trong nước mà còn hướng tới thị trường nước ngoài

Đối với khách hàng

- Dịch vụ Internet Banking sẽ giúp khách hàng có thể thông tin liên lạc với ngân hàng một cách tiện lợi, nhanh chóng và hiệu quả hơn Thông qua máy tính được kết nối với mạng Internet, khách hàng có thể giao dịch trực tiếp với ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào để biết được tình hình hoạt động của tài khoản, kiểm tra số dư, tình hình thanh toán, truy cập các lệnh chuyển tiền để chuyển nhanh chóng

- Sử dụng dịch vụ Internet Banking khách hàng có thể thực hiện được các giao dịch với ngân hàng tại bất kỳ nơi đâu nên giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, rút ngắn thời gian thanh toán, điều chuyển vốn Với những công ty có nhiều chi nhánh khắp cả nước, khối lượng giao dịch lớn, mỗi ngày phải mất bốn, năm lần đến ngân hàng để giao dịch thì với dịch vụ Internet Banking, công ty sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí, việc thanh toán được tiến hành nhanh hơn, đặc biệt là đối với những giao dịch có thời gian ngắn sẽ không bị trễ giờ và thanh toán kịp thời

2.2.2.2 Hạn chế của dịch vụ Internet Banking

- Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử còn chưa thoả mãn khách hàng ở những cấp độ cao hơn như việc gửi tiền mặt vào tài khoản, việc đăng ký sử dụng dịch vụ… những dịch vụ này khách hàng vẫn phải đến trực tiếp giao dịch tại chi nhánh ngân hàng, hoặc các dịch vụ ngân hàng điện tử chất lượng cao hơn còn chưa được phát triển như dịch vụ quản lý quỹ đầu tư, dịch vụ địa ốc, cho thuê

- Giao dịch ngân hàng điện tử còn phụ thuộc nhiều vào chứng từ lưu trữ truyền thống, chưa thể điện tử hoá mọi chứng từ giao dịch Do vậy đối với các khách hàng là doanh nghiệp hiện còn đang khá dè dặt trong việc sử dụng dịch vụ này

vì còn phụ thuộc nhiều vào cách thức lưu trữ chứng từ cung cấp cho cơ quan thuế….Ngoài ra, việc sử dụng chữ ký điện tử, chứng nhận điện tử chưa được phổ biến rộng rãi và chưa thể hiện được ưu thế so với chữ ký thông thường

- Bên cạnh đó, những rủi ro mới như hacker (tin tặc), virus máy tính có thể có những tác hại rất lớn không chỉ đối với ngân hàng mà còn đối với khách hàng, gây mất lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng

2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan

Trước thực trạng cạnh tranh gay gắt và sự tương tự nhau giữa các dịch vụ do ngân hàng cung cấp khiến cho việc khách hàng lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch

vụ tài chính ngày càng trở nên quan trọng Vì vậy, việc tìm hiểu xem những nhân tố nào ảnh hường đến việc quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cần được nghiên cứu, tìm hiểu Có nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác nhau về cả phương pháp nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước

2.3.1 Nghiên cứu thực nghiệm ở nước ngoài

Almossawi, Mohammed (2001), "Bank selection criteria employedby college

students in Bahrain", nghiên cứu quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại

học, với kích thước mẫu là 1.000 sinh viên đại học Bahrain, kết quả cho thấy khách hàng trẻ tuổi quan tâm nhiều đến các yếu tố như: uy tín ngân hàng, chỗ đậu xe gần ngân hàng, thân thiện của nhân viên và những yếu tố liên quan đến máy ATM (chẳng hạn máy ATM đặt tại vị trí thuận tiện, dịch vụ luôn sẵn sàng 24/24)

Safiek Mokhlis et al (2009), “Determinants of choice criteria in Malaysia’s

Retail banking, an analysis of gender-Based choice decision”: lấy mẫu 350 sinh

viên đại học ở Malaysia để xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn ngân

hàng của họ và để xem xét liệu sinh viên tạo thành một nhóm đồng nhất liên quan đến cách họ chọn một ngân hàng Sử dụng phân tích nhân tố, thấy rằng đối với sinh viên thì cảm giác an toàn là yếu tố quan trọng nhất tác động đến việc lựa chọn một ngân hàng Dịch vụ ATM là yếu tố ưu tiên thứ hai tiếp theo lợi ích tài chính Ba tiêu chí tiếp theo, xếp thứ tư, thứ năm và thứ sáu, tương ứng là cung cấp dịch vụ, khoảng cách và vị trí chi nhánh có thể được nhóm lại thành một yếu tố có tác động vừa phải

Nghiên cứu tại Indonesia của Umbas.K (2011), “The customers' Determinant

Factors of the Bank Selection”: cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến, đó là: sự

thuận tiện, khả năng đáp ứng của nhân viên ngân hàng, sự khuyến nghị của người khác và phí dịch vụ hợp lý

2.3.2 Nghiên cứu thực nghiệm trong nước

Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010), “Yếu tố ảnh hưởng lựa chọn

ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt”, tác giả tiến hành khảo

sát trên 350 khách hàng cá nhân đã hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Đà Lạt Kết quả cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, tiếp đến là thuận tiện về vị trí, xử lý xử cố, ảnh hưởng của người thân và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị

Trần Quang Tính (2013), “Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng

của khách hàng cá nhân tại thị trường Quảng Ngãi” Kết quả cho thấy có năm yếu

tố có tác động đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân: sự hợp lý của giá cả dịch vụ, sự sẵn có của dịch vụ, danh tiếng ngân hàng, sự khuyến nghị từ người khác

và cuối cùng là nhân viên ngân hàng

Lê Phan Vỹ Ái (2013), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

ngân hàng của khách hàng cá nhân tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả

nghiên cứu đưa ra các nhân tố như: lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu, sản phẩm dịch vụ, cảm giác an toàn, sự thuận tiện, đội ngũ nhân viên, sự giới thiệu, xử

lý sự cố Cả tám nhân tố này đều ảnh hưởng đến việc khách hàng tìm kiếm ngân hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, cụ thể: cảm giác an toàn có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, tiếp đến là xử lý sự cố, sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đội ngũ nhân viên ngân hàng, lợi ích tài chính, sự thuận tiện, nhận biết thương hiệu, sự giới thiệu là yếu tố có ít quan trọng nhất

Có thể tóm tắt các nghiên cứu trước đây như sau:

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

Almossawi,

Mohammed (2001)

Quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học Bahrain

Khách hàng trẻ tuổi thì quan tâm hơn những yếu tố:

- Uy tín ngân hàng

- Không gian chỗ đậu xe

- Sự thân thiện của NV

- Những yếu tố liên quan đến máy ATM

Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ

Kennington, Carolyn,

Jeanne Hill, and Anna

Rakowska (1996)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng ngân hàng tại Poland

* Cả giới tính nam và nữ đều

tập trung nhiều vào cảm giác

an toàn và dịch vụ ATM

-

Yếu tố ảnh hưởng

- Sự hợp lý của giá cả dịch vụ

- Danh tiếng ngân hàng

- Sự khuyến nghị từ người khác

- Nhân viên ngân hàng

Lê Phan Vỹ Ái (2013)

Các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Như vậy, các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước đã góp phần căn bản trong việc xây dựng các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, song kết quả lại hoàn toàn không thống nhất giữa các quốc gia do khác biệt về môi trường văn hóa, kinh tế, pháp lý… Tuy nhiên, một số nhân tố sau đây xuất hiện ở nhiều nghiên cứu:

Đây chính là cơ sở thực nghiệm cho mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình đề xuất và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu của tác giả căn cứ trên bài nghiên cứu “ The customers' Determinant Factors of the Bank Selection”, internatinonal research journal of

business studies, Vol 4, pp 59-70, năm 2011 của Umbas Krisnanto với biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn ngân hàng sử dụng Internet banking và bốn biến độc lập là sự thuận tiện, khả năng đáp ứng (sự đáp ứng của nhân viên ngân hàng), sự

khuyến nghị từ người khác và chi phí dịch vụ Nghiên cứu của Umbas Krisnanto

được thực hiện tại Indonesia với những nhận định sau:

Đồng thời, tổng quan nghiên cứu đã bổ sung các biến sau được gặp nhiều trong các nghiên cứu thực nghiệm trước đây:

Nhân tố uy tín ngân hàng: Khi sử dụng dịch vụ liên quan tới tài chính, nhất

là đối với giao dịch thương mại điện tử, khách hàng thường hướng đến những ngân hàng có uy tín cao, có nguồn vốn mạnh sẽ đầu tư tốt vào công nghệ thiết bị, đảm bảo giảm tối đa rủi ro cho khách hàng như lộ thông tin, dịch vụ gặp sự cố cũng như đảm bảo rằng khách hàng được hỗ trợ tốt khi có sự cố xảy ra

Nhân tố chiêu thị: bao gồm các hình thức quảng cáo, khuyến mãi nhằm

thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm sắp có, hiện có của ngân hàng, thu hút sự chú ý, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác Thực tế là nhiều khách hàng chỉ mới làm quen chứ chưa có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về các dịch vụ ngân

hàng Vì vậy, nếu chương trình chiêu thị của ngân hàng nào giúp người tiêu dùng nhận biết được tiện ích dịch vụ ngân hàng sẽ giúp tăng khả năng lựa chọn đối với ngân hàng đó

Nhân tố sản phẩm dịch vụ: ngân hàng cung cấp các sản phẩm có tính tương

tự nhau, vì vậy cần tạo sự khác biệt trong dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng Đó là sự khác biệt về tốc độ, chất lượng dịch vụ, đa dạng tiện ích và tính dễ dàng sử dụng của dịch vụ Internet Banking Do đối tượng nghiên cứu cụ thể là dịch vụ Internet Banking nên tác giả đề xuất thay đổi nhân tố

cho phù hợp đó là nhân tố chất lượng dịch vụ và nhân tố sự dễ dàng sử dụng

Sau đó tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia và đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1 : Sự thuận tiện có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân

cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân

ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân

H4: Chi phí, giá cả dịch vụ hợp lý có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân

H5 : Uy tín ngân hàng có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân

H6 : Chiêu thị có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân

H7 : Chất lượng dịch vụ IB có tác động cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân

cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân

- Vị trí ngân hàng thuận tiện cho khách hàng (gần nhà, gần nơi làm việc, nơi học tập)

- Ngân hàng nằm trên các tuyến đường lớn, giao thông thuận tiện

- Ngân hàng có mạng lưới rộng với nhiều điểm giao dịch

- Quy trình thủ tục đơn giản

(2) Nhân viên ngân hàng

Theo Mauld & Smart (2007), Zineldin (1996), Almossawi Mohammed

(2001), Umbas Krisnanto (2011): nhân viên ngân hàng thể hiện thông qua thái độ thân thiện, chuyên nghiệp trong việc giải quyết thắc mắc, am hiểu sản phẩm dịch

vụ

- Thái độ nhân viên ngân hàng thân thiện

- Phong cách làm việc chuyên nghiệp

- Nhân viên có kỹ năng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu

- Khi có khiếu nại, thắc mắc về dịch vụ được giải quyết thỏa đáng

(3) Sự khuyến nghị từ người khác

Theo Fishbein m & ajzen (1975), Safiek molhlis (2009), Umbas Krisnanto (2011): ảnh hưởng từ người khác xuất phát từ sự giới thiệu của bạn bè, gia đình, đồng nghiệp

- Giới thiệu sử dụng gia đình

- Phí quản lý dịch vụ thấp hơn những ngân hàng khác

- Phí chuyển tiền thấp hơn những ngân hàng khác

- Phí thanh toán các giao dịch tiện ích đi kèm thấp

- Phí dịch vụ phù hợp với lợi ích Anh/chị nhận được

(5) Uy tín ngân hàng

Safiek Molhlis (2009), Phạm Thị Tâm (2010), Almossawi (2001) thì uy tín ngân hàng thể hiện qua quy mô, lịch sử hình thành… Uy tín của ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng, sự phổ biến của ngân hàng đó đối với người dân, … Trong đó, thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm riêng biệt của một ngân hàng trong một tập các thương hiệu ngân hàng có mặt trên thị trường và thường đóng vai trò quan trọng nhất.…

- Ngân hàng có quy mô lớn

- Ngân hàng có lịch sử hình thành lâu đời

- Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

(6) Chiêu thị

Phạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2010), tiếp thị, quảng cáo được đánh giá thông qua sự hấp dẫn của quảng cáo, chương trình khuyến mãi…

- Ngân hàng có nhiều chương trình khuyến mãi

- Ngân hàng có nhiều quảng bá về dịch vụ IB

- Anh/ chị thích các chương trình khuyến mãi của ngân hàng

(7) Chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của Mokhlis Salled, Parasuraman (1988) đánh giá chất lượng dịch vụ qua tốc độ xử lý giao dịch dịch vụ chính xác, nhanh chóng, khi có sự cố thì được hỗ trợ, có nhiều tiện ích

- Tốc độ xử lý nhanh chóng

- Phương thức xác thực chính xác

- Công nghệ ngân hàng hiện đại

- Có nhiều tiện ích đi kèm

(8) Dễ dàng sử dụng

Vì đặc thù là dịch vụ ứng dụng công nghệ, vì vậy yêu cầu cần phải dễ dàng thao tác và dễ dàng sử dụng

- Anh/Chị thấy giao diện web dễ sử dụng

- Giao diện có hướng dẫn sử dụng đầy đủ

- Các bước thao tác đơn giản, tốn ít thời gian

2.4.3 Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc

Bảng 2.2: Tóm tắt lý thuyết cho các giả thuyết

H 2: Sự đáp ứng

có ảnh hưởng

đến quyết định

lựa chọn NH

đáp ứng của nhân viên phục vụ đúng lúc, nhanh chóng

- Mức độ ảnh hưởng của những người

có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng

- Khuyến nghị của bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

quan của khách hàng với giá cả dịch

vụ tương tự của các nhà cung cấp khác

- SafiekMolhlis

- Chiêu thị càng hấp dẫn thì càng tăng

sự lựa chọn đối với sản phầm đó

GT Tác giả Nội dung

H 6:Uy tín NH

có ảnh hưởng

đến sự lựa chọn

NH

định, chiến lược kinh doanh, hoạt động kinh doanh

- Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

sự mong đợi của khách hàng

- Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định mua hàng

(Nguồn:Tác giả tổng hợp)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Dựa trên mô hình nghiên cứu của Umbas Krisnanto với bốn nhân tố tác động

đến quyết định lựa chọn ngân hàng và các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây nhằm đảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với tám nhân tố ảnh hưởng, đó là:

sự thuận tiện, nhân viên ngân hàng, sự khuyến nghị từ người khác, uy tín ngân hàng, chiêu thị, chi phí dịch vụ, chất lượng dịch vụ IB, dễ dàng sử dụng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Lập bảng câu hỏi chính thức

Sau xác định mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng thang đo để đo lường các nhân tố này Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ chủ yếu được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây, đã được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng với sự góp ý từ các chuyên gia

(Nội dung bản khảo sát và kết quả góp ý của chuyên gia được trình bày

trong phần phụ lục 1)

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu thăm dò bằng cách điều tra thử 30 khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Banking bằng phiếu khảo sát sơ bộ nhằm phát hiện ra những sai sót, biến thừa, kiểm định sự phù hợp của thang đo để tiến hành

điều chỉnh, xây dựng phiếu khảo sát chính thức (phụ lục 2) cho nghiên cứu

Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là thang đo nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi kháo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm:

(1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: không ý kiến, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồngý)

Bảng câu hỏi khảo sát được chia làm 3 phần: (Chi tiết: phụ lục 2)

- Phần 1: Giới thiệu sơ bộ về mục đích nghiên cứu

- Phần 2: Nội dung khảo sát

- Phần 3: Phần câu hỏi về thông tin cá nhân

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu

là phỏng vấn qua bảng câu hỏi (trực tiếp và gửi khảo sát trực tuyến) nhằm đo lường

và đưa ra kết luận dựa trên việc phân tích số liệu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện

Quy mô mẫu:

Theo Hair et al (1998): Do nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố EFA

(Exploratory Factor Analysis) nên kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và

tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1

Ngoài ra, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất

thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức:

n >= 8m + 50 Với: n : Cỡ mẫu

m : Số biến độc lập của mô hình Như vậy, với bảng câu hỏi sử dụng trong trong nghiên cứu này thì có 33 biến quan sát và 8 biến độc lập thì:

+ Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu nhân tố là : 33*5 = 165 mẫu

+ Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu hồi quy là : 8*8+50 = 114 mẫu

Do đó để đảm bảo yêu cầu trên, quy mô mẫu dự kiến là n=195 Để đạt được quy mô mẫu như trên thì số bảng câu hỏi phát ra là 240 bảng Số phiếu thu về sau khi loại bỏ số lượng không hợp lệ thì được 220 bảng khảo sát

Phương pháp phỏng vấn: tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp

phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua mạng internet

Đối tượng phỏng vấn: khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại

HDBank chi nhánh Trảng Bom

Thời gian khảo sát: Từ ngày 01/05/2019 đến 31/07/2019 Công cụ xử lý

phiếu khảo sát: phần mềm SPSSv20

3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

3.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach’sAlpha

Sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát, những

thang đo không đạt Theo Hair (2006), hệ số alpha cho biết mức độ tương quan giữa

các biến trong bảng câu hỏi, được dùng để phân tích sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến, hay cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu hỏi nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm

Điều kiện thõa mãn yêu cầu trong Kiểm định thang đo

Các biến quan sát có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) < 0.3 sẽ bị loại

Và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha có giá trị >0.6

3.2.2 Phân tích nhân tố (EFA-Exploratory Factor Analysis)

Khái niệm

Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp

phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn bảo đảm hầu hết nội dung thông tin của tệp biến ban đầu

Mô hình nhân tố

Mỗi biến trong phân tích nhân tố được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích được gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc