Luận văn nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua các ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên học viện công nghệ bưu chính viễn thông (cơ sở đào tạo hà

Một trong những vấn đề cần đề cập đến khi nghiên cứu vềthương mại điện tử đó là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng.. Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO, "TMĐT là việc sản x

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC BẢNG BIỂU 3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 4

LỜI NÓI ĐẦU 5

PHẦN 1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 7

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 7

1.1 Sự hình thành của thương mại điện tử 7

CHƯƠNG II: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 11

2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 11

2.1.1 Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng: 11

2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 11

2.3 Quá trình quyết định mua của khách hàng 13

2.3.1 Nhận biết nhu cầu: 13

2.3.2 Tìm kiếm thông tin: 13

2.3.3 Tìm kiếm bên trong: 13

2.3.4 Tìm kiếm bên ngoài: 13

2.3.5 Đánh giá các lựa chọn: 14

2.3.6 Quyết định mua hàng: 14

2.4 Mô hình các bước trong quyết định mua hàng 15

2.4.1 Hành vi sau mua: 15

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng 15

2.5.1 Các yếu tố bên trong 16

2.5.2 Các yếu tố bên ngoài 16

2.5.3 Nhận thức: 17

2.5.4 Niềm tin và quan điểm: 17

2.5.5 Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng 17

2.6 Mô hình nghiên cứu 19

2.7 Bức tranh toàn cảnh về TMĐT 20

2.7.1 Ở thế giới 20

2.7.2 Ở Việt Nam 23

CHƯƠNG III: BÁO CÁO VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 27

3.1 Mục tiêu của nghiên cứu 27

KẾT LUẬN 47

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 12

Hình 2.2 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng 13

Hình 2.3 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng 15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của người mua hàng 19

Hình 2.5 Doanh thu TMĐT thế giới tăng liên tục theo các năm 21

Hình 2.6 Thị trường TMĐT thế giới năm 2019 21

Hình 2.7: Thống kê các sàn TMĐT có lượng truy cập cao nhất Đông Nam Á năm 2018 22 Hình 2.9: Thống kê các chỉ số của TMĐT Việt Nam năm 2018 26

LỜI NÓI ĐẦU

Sự xuất hiện và phát triển nhanh của Internet đã đẩy nhanh xu thế toàn cầu hóakinh tế bằng con đường thương mại điện tử và đã khẳng định vị trí quan trọng của nềnkinh tế tri thức, của xã hội tri thức Ðó là cơ hội không chỉ dành cho các nước giàu đãphát triển, mà là cho nhiều quốc gia Thương mại điện tử đã rất phổ biến trong hoạtđộng mua sắm tiêu dùng của người nước ngoài từ những thâp niên 90 của thế kỉ XX.Năm 1979 trang mua sắm trực tuyến đầu tiên được phát minh Hoạt động mua sắmonline ở Mỹ và các nước châu âu trở nên phổ biến và dễ dàng Những năm cuối củathập niên 90 và những năm đầu của thế kỉ XXI thương mại điện tử dần phát triển ởChâu Á với dấu mốc 1998 Alibaba Group được hình thành ở Trung Quốc Sau gần 10năm kể từ khi trang thương mại điện tử đầu tiên được phát minh thì cuộc chiến vềthương mại điện tử bắt đầu khốc liệt với hàng loạt vụ thâu tóm như: ebay mua lạiPaypal, Amazon.com mua lại Zappos.com cho thấy thị trường về thương mại điện tửmàu mỡ nhưng cạnh tranh cũng rất khốc liệt

Ngày nay, với sự phát triển về kinh tế - xã hội thì con người ngày càng bận rộnkhông có thời gian dành cho mua sắm Chính vì thế mà nhu cầu mua sắm online vớiviệc sử dụng các thiết bị điện tử như: Điện thoại, laptop, máy tính có kết nối Internet

là người dùng có thể dễ dàng mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian đi mua hàng trựctiếp mà vẫn dễ dàng lựa chọn được sản phẩm với mẫu mã giá cả phù hợp Hàng hóa sẽđược đóng gói và gửi tới tận nhà của bạn Việc sử dụng các ứng dụng trang webthương mại điện tử ở Việt Nam đang dần phổ biết, hứa hẹn một thị trường đầy tiềmnăng cho các nhà đầu tư

Qua bức tranh thương mại của thế giới và Việt Nam ta thấy cơ hội phát triển mớitầm năng của nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Để cơ hội pháttriển đó là bước thúc đẩy nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái này thì chúng tacần tìm hiểu và nghiên cứu về thương mại điện tử để không bỏ lỡ cơ hội thúc đẩy sựphát triển của nền kinh tế Một trong những vấn đề cần đề cập đến khi nghiên cứu vềthương mại điện tử đó là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng

Qua sự tìm hiểu nghiên cứu cho thấy đối tượng sinh viên ở độ tuổi từ 18-23 tuổivới khả năng tiếp cận thường xuyên với Internet là một nhóm đối tượng thường xuyênmua sắm, tiêu dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử Để làm rõ hơn hành vitiêu dùng của nhóm đối tượng này nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu

dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên tại Học viện Công nghệBưu chính Viễn Viễn thông.

Với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thông qua các ứng dụngthương mại điện tử của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (cơ sởđào tạo Hà Đông)”, dưới sự hướng dẫn của Th.s Lê Thị Ngọc Diệp Nhằm đánh giá,phân tích hành vi tiêu dùng thông qua ứng dụng thương mại điện tử của sinh viên Họcviện Từ đó đưa ra một số đề xuất để sinh viên khối ngành kinh tế của Học viện cóthêm những kiến thức về lĩnh vực này nhằm nâng cao hiểu biết, góp phần đáp ứng tốtnhu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao Nhóm nghiên cứu cũng hy vọng rằng đề tài

sẽ là tài liệu hữu ích cho các đơn vị liên quan trong quá trình nghiên cứu và giảng dạytại Học viện

PHẦN 1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Sự hình thành của thương mại điện tử

Về nguồn gốc, thương mại điện tử được xem như là điều kiện thuận lợi của cácgiao dịch thương mại điện tử, sử dụng công nghệ như EDI và EFT Cả hai công nghệ này đều được giới thiệu thập niên 70, cho phép các doanh nghiệp gửi các hợp đồng điện tử như đơn đặt hàng hay hóa đơn điện tử Sự phát triển và chấp nhận của thẻ tín dụng, máy rút tiền tự động (ATM) và ngân hàng điện thoại vào thập niên 80 cũng đã hình thành nên thương mại điện tử Một dạng thương mại điện tử khác là hệ thống đặt

vé máy bay bởi Sabre ở Mỹ và Travicom ở Anh

Sự xuất hiện của Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) cho phép các công ty thực hiện các giao dịch điện tử với mọi người

Năm 1984, chuẩn ASC X12 mới ra đời và được coi là một công cụ đáng ti cậycho những giao dịch điện tử

Ngày 13 Tháng 10 năm 1994 Netscape tham dự Marc Andreeshcn bắt đầu pháttriển trình duyệt Mosaic hỗ trợ việc truy cập mạng bằng chuột - nhấn chuột để vàoWeb, vào cuối năm 1992 Mosaic là một bước ngoặt lịch sử - đó là phần mềm trìnhduyệt đầu tiên mà con người biết đến Không thể kể hết số người đã download nó để

sử dụng Một phần mềm đơn giản nhưng mang lại cho chúng ta cả một “tầm nhìn rathế giới"

Ngày 27 tháng 5 năm 1998 DSL vượt ra khỏi California lịch sử vẫn còn nhớthời điểm con người có thể bay với tốc độ nhanh hơn tốc độ âm thanh - ông ChuckYeager là người đầu tiên phải được rào cản âm thanh - đưa ngành hàng không và tất cảhành khách bay lên không trung với tốc độ siêu âm TMĐT cũng có một thời điểm nhưthế Ý tưởng của một nhóm khách hàng đưa hệ thống kết nối mạng Internet đạt vận tốcMach l " ( Mach là thang vận tốc âm thanh và Mach 1 là tốc độ bằng tốc độ âm thanh )

- biến giấc mơ trở thành hiện thực Sau một vài thử nghiệm quy mô nhỏ, Công ty SBCCommunications giới thiệu dịch vụ đăng ký kỹ thuật số phi đối xứng (ADSL)cho hơn

200 cộng đồng ở bang California Người sử dụng vốn truy cập mạng Internet với tốc

độ 28,8 kilobit mỗi giây đã có thể tăng tốc độ hơn đến 50 lần

Tháng 12 năm 1998: Ngày hội trên mạng Hàng triệu người có lý do để ănmừng ngày lễ Noel năm 1998 nhưng liệu họ có nhiều lý do để vui mừng hơn nhữngcông ty bán lẻ trên mạng hay không Ngày hội mua bán trên mạng của Amazon - họ đãđạt được doanh thu hơn 1 tỷ USD AOL thi đạt 1,2 tỷ trong vòng 10 tuần Nhiềuthương nhân và doanh nghiệp bán lẻ ngoại tuyến đã sốc khi nhìn những con số này Sựthành công của thế giới trực tuyến đã làm thế giới ngoại tuyển phải lo ngại.

Ngày 10 tháng 10 năm 1999: Đợt chào bán cổ phiếu của P khẳng định uy tíncủa Linux Microsoft không chỉ là người khi trong ngành công nghiệp phần mềm mà

đã trở thành Goliath lĩnh vực kết nối mạng Internet Nhưng Linux - hệ điều hành domột nghiên cứu sinh người Phần Lan tên Linus Torvalds viết ra năm 1991

Ngày 13 tháng 8 năm 1999; Napster tấn công Ngày hôm đó, sáng lập viên củaNapster - Shawn Fanning - thông báo với báo chí lượng người trao đổi các file âmnhạc trên mạng đã tăng lên gấp năm lần chỉ trong một tuần Trào lưu trao đổi file nhạctrên mạng cứ thế phát triển Dân nghiền âm nhạc không thể dừng việc vào Napster, vàcon số tham gia vào trang web này cứ tăng lên mãi Vào đó có thể download những bàinhạc chúng ta thích mà không phải trả tiền Rất nhiều người lập luận rằng việc trao đổi

âm nhạc có bản quyền là một hành động vi phạm luật pháp Nhưng cho dù Napster cóthua trong vụ kiện của họ thì cũng rất ít người tin rằng cuộc cách mạng trong âm nhạctrực tuyến của Napster lại bị “dập tắt” thực sự Đó là một thời điểm phải ghi nhận bởi

đó là lần đầu tiên khách hàng trên mạng thể hiện là họ quan tâm đến mức nào tới hoạtđộng kinh doanh trên mạng mà ngành công nghiệp ghi âm không đáp ứng lại quan tâmcủa khách hàng

Ngày 10 tháng 01 năm 2000: AOL và Time Warner Đó là một bản hợp đồngdang dở Nhưng 10 ngày trước khi bước vào thế kỷ mới, AOL và Time Warner đãtuyên bố hoàn chỉnh bản hợp đồng vô song trong ít nhất là 99 năm và 50 tuần nữa Vụsáp nhập giá trị 350 triệu USD chỉ là một phần trong bản hợp đồng của AOL TimeWarner Những nhà quan sát đã theo dõi vụ sáp nhập giữa một công ty truyền thốngvới công ty trực tuyến hay theo nhận định của nhiều người " AOL với cơ sở kháchhàng 24 triệu người, hoàn toàn có khả năng điều hành Time Warner và tăng cường khảnăng triển khai TMĐT Đó là hôn lễ của thế giới cũ và thế giới mới, của truyền thông

đa phương tiên cổ điển và viễn thông hiện đại Nó sẽ mang lại những vấn đề liên quanđến quản lý quyền kỹ thuật số và khả năng độc quyền

Ngày 7 - 8 tháng 2 năm 2000: Tấn công vào hoạt động kinh doanh trực tuyến.Đầu tiên, Yahoo! và sau đó là Amazon, Buy.com, và eBay Toàn những công ty danhtiếng trong hoạt động kinh doanh trực tuyến Trong hàng loạt các cuộc tấn công chếtngười”, các hacker đã cho những công ty này nếm mùi khủng hoảng Và kết quả là tất

cả phải tập trung vào tự chữa trị: vá víu những chỗ hổng và những vết thương”, tínhtoán thiệt hại và gắng tìm những biện pháp phòng tránh trong tương lai Tất nhiên làviệc nâng cấp hệ thống an ninh và phải càng nhanh càng tốt Nhưng vấn đề đo mật đó

là sự mất tín nhiệm của khách vến cũng như hoạt động kinh doanh trên mạng

Ngày 10 tháng5 năm 2000: Thu thuế trên mạng

Ngày 18 tháng 5 năm 2000: Khủng hoảng dotcom

1.2 Khái niệm về thương mại điện tử

Hiện nay, có nhiều khái niệm về TMĐT, trong đó có một số khái niệm TMĐTkhá nổi tiếng của các tổ chức quốc tế

Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO, "TMĐT là việc sản xuất, tiếp thị, bánhoặc phân phối sản phẩm hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử ".Theo Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế OECD, có hai cách định nghĩa rộng

và hẹp về giao dịch TMĐT như sau:

Theo nghĩa rộng, giao dịch TMĐT là việc mua hoặc bán hàng hóa/dịch vụ giữadoanh nghiệp, người tiêu dùng, chính phủ, và các tổ chức nhà nước hoặc tư nhân đượctiến hành thông qua các mạng kết nối qua trung gian máy tính (computer-mediatednetworks) Hàng hóa hoặc dịch vụ được đặt mua qua mạng, nhưng việc thanh toán vàgiao hàng hóa/cung ứng dịch vụ có thể được thực hiện theo phương pháp truyền thống.Giao dịch TMĐT theo định nghĩa này bao gồm các đơn hàng được nhận hoặc đặt quabất kỳ ứng dụng trực tuyến nào trong các giao dịch tự động như ứng dụng Internet,EDI, Minitel hoặc các hệ thống điện thoại tương tác

Theo nghĩa hẹp: giao dịch TMĐT là việc mua hoặc bán hàng hóa/dịch vụ đượctiến hành thông qua Internet Giao dịch TMĐT theo định nghĩa này bao gồm các đơnhàng được nhận hoặc đặt qua bất kỳ ứng dụng nào trên nền Internet trong các giao dịch

tự động (bất kể hình thức truy nhập Internet: qua di động, TV, ); loại trừ các đơn đặthàng qua điện thoại, fax hay email

Theo Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), TMĐT là các giao dịchđiện tử trên mạng Internet hoặc những mạng mở khác Những giao dịch này có thể

chia làm 2 loại: 1) Giao dịch bán dịch vụ và hàng hóa hữu hình; 2) Giao dịch liên quanđến việc chuyển trực tiếp, trực tuyến các thông tin và dịch vụ, hàng hóa số hóa (vd:phần mềm, nhạc phim theo yêu cầu)

Tại Việt Nam, ngày 16/5/2013, Chính phủ ban hành Nghị định số

52⁄2013⁄NĐ-CP về TMĐT Trong Nghị định này, TMĐT được hiểu như sau “Hoạt động TMĐT làviệc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằngphương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc cácmạng mở khác”

1.3 Lợi ích của thương mại điện tử:

Đối với doanh nghiệp, lợi ích lớn nhất mà TMĐT đem lại chính là sự tiết kiệmchi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch Với TMĐT, các bên có thể tiến hànhgiao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kiahay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý Điều này cho phép cácdoanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất, giao dịch Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể

mở rộng thị trường, tìm kiếm, liên lạc với đối tác và khách hàng ở bất kỳ đâu với chiphí thấp hơn so với phương thức tiếp cận thị trường truyền thống

Đối với người tiêu dùng, TMĐT mở rộng khả năng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

và nhà cung cấp Do có nhiều lựa chọn nên khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm cóchất lượng cao hoặc giá thấp Hàng hóa số hóa như phần mềm, phim, nhạc có thể đượcgiao ngay đến khách hàng qua Internet Ngoài ra, môi trường có tính kết nối cao củaTMĐT cho phép người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệmmua bán hàng hóa một cách hiệu quả, nhanh chóng

Đối với xã hội, TMĐT tạo ra một phương thức kinh doanh, làm việc mới phùhợp với cuộc sống công nghiệp, hiện đại TMĐT giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ khắcphục những điểm kém lợi thế, đồng thời tạo ra động lực cải cách mạnh mẽ cho các cơquan quản lý nhà nước nhằm theo kịp nhu cầu của doanh nghiệp và xã hội Dịch vụcông như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của Chính phủ được thực hiện qua mạng vớichi phí thấp hơn, thuận tiện hơn

CHƯƠNG II: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA CÁC ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành

vi tiêu dung

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầutiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn

sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, con ngườitruy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin từ ý thức cósẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theolời người khác khách quan với tư duy của mình

2.1.1 Định nghĩa: Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng:

Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội Do vậyhành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giớiquan

Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãncao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ởmức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình

Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng tháitiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giátrị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lờicho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì?Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếutố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007)

2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng.

Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan

hệ giữa các yếu tố kích thích của Makerting và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:

- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng

- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

- Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động

- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…

Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vicủa người mua

Quyết định

yếu tố kích nhân kích c điểm trình ra quyết của người mua

học kĩ thuật hội kiếm thông tin nhà kinh doanh

Hành vi

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Makerting và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết địnhmua sắm nhất định Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của ngườimua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua

✓ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh

hưởng như thế nào đến người mua?

✓ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Ngiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệpnhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như:chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cáchphấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếucùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệuquả và nâng cao khả năng cạnh tranh

2.3 Quá trình quyết định mua của khách hàng

Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải quatrong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau

Hình 2.2 Quá trình quyết định mua hàng của khách

hàng 2.3.1 Nhận biết nhu cầu:

Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu củachính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh

Ví dụ: Ta đi vào siêu thị thấy một con gấu nhồi bông đẹp và hợp với sở thích củaminh, và ta quyết định mua liền dù biết con gấu này không cần thiết lắm đối với mình

và mục đích vào siêu thi không phải là mua gấu mà đi đọc sách hay xem quấn áo thờitrang Trường hợp này là nhu cầu có sẵn trong người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắtmạch” Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng

Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và sốngười có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và

ở đâu

2.3.2 Tìm kiếm thông tin:

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùngđược cung cấp, bao gồm hai bước:

2.3.3 Tìm kiếm bên trong:

Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặchiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề Tìm kiếmbên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên

2.3.4 Tìm kiếm bên ngoài:

Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ

cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

✓ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình bạn bè, hàng xóm, người quen

✓ Nguồn thông tin công cộng: Quãng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm

✓ Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị

✓ Nguồn thông tin đại chúng : Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân loại người tiêu dùng

Ngoài ra công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được

sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng

2.3.5 Đánh giá các lựa chọn:

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương ánmua hàng Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biếtrằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp línhất Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưngđôi khi lại bộc phát theo cảm tính

Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ cóbiện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định tới quyết định của khách hàng Bán hàng trựctiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnhtranh Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dung cân nhắc và so sánh các sảnphẩm

2.3.6 Quyết định mua hàng:

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với nhữngnhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãhiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua vàquyết định mua hàng

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ mà thái độ của những ngườikhác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnhliệt của thái độ phản đối của người khác (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theomong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và ngườikhác càng gần gủi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định muahàng

Ý định mua hàng cũng chụi của những yếu tố bất ngờ Khi người tiêu dùng sắpsửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ýđịnh

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác: Gia đình bạn

Quyết định

mua

Những yếu tố tình huống bất ngời

Hình 2.3 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.

2.4 Mô hình các bước trong quyết định mua hàng

2.4.1 Hành vi sau mua:

Bán được chưa phải là xong Việc hài lòng hay không hay lòng sau khi mua sẽảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng Và một khi khách hàng thỏa mãnvới sản phẩm thì:

1) Long trung thành lâu dài hơn

2) Mua nhiều hơn

3) Nói về mặt tốt của sản phẩm

4) Ít quan tâm đến giá

Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:5) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm…

6) Không mua sản phẩm nữa

7) Thông báo với bạn bè người thân về mặt không tốt của sản phẩm

Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán cho khách hàng củamình Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định vớingười tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều Nó có thể từ giađình, nhà trường, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch, các cơ hội hiếm cómua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độcquyền bán…

2.5.1 Các yếu tố bên trong

a Văn hóa:

Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới Ở đây ta sẽ xemxét ở gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh Các phạm trù văn hóa sử dụng

để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:

✓ Văn hóa theo tôn giáo

✓ Văn hoá theo môi trường sống

Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngănchặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội Giai cấp xã hộiđược hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội vàđược sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp Chúng có những đặc trưng quyết định bởi nhữngquan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức Đặc trưng của giai cấp trong xã hội:

Những người cùng một gia cấp có khung hướng suy nghĩ và hành động giốngnhau

Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giaicấp nào

Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn,các giá trị tâm lý vô hình khác

2.5.2 Các yếu tố bên ngoài

a. Nhu cầu và động cơ

Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động Việchiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụngsản phẩm này hay sản phẩm khác Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệmnhu cầu động cơ Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hànhđộng làm thỏa mãn cảm xúc đó

Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại vàphát triển Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích lũytrong quá trình học tập, làm việc và sinh sống Theo Masslow, con người có năm cấp

độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chínhyếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đếncao

✓ Nhu cầu sinh lý

✓ Nhu cầu an toàn

✓ Nhu cầu xã hội

✓ Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng

✓ Nhu cầu được khẳng định

2.5.3 Nhận thức:

Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được đểtạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vìcon người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xemxét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào

2.5.4 Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnhhưởng khá quan trọng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở nhữngtri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảmgiác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Người mua sẽ tìm đếnnhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

2.5.5 Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tàichính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theogiai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn

- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua

VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu… thì

sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiện lưuthông hiện đại như: Taxi, máy bay…còn những công nhân thì mua quần áo lao động,giày đi lam, ăn cơm trưa đóng hợp…

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được,tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiếtkiệm Việc lựa chọn sản phẩm chụi tác động lớn đến tình trạng kinh tế của người đó.

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tảsinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường Nên những ngườilàm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhómtheo lối sống

- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hếtsức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó Kiểu nhân cách là mộttập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi

trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định Nhân cách còn làmột biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loạicác kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính tựchủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nấp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa cáckiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu

2.6 Mô hình nghiên cứu

Tìm kiếm thông tin

✓ Tiêu chuẩn chất lượng

✓ Nguồn thông tin tham khảo

✓ Giá, khuyến mãi

Đánh giá các lựa chọn

✓ Tiêu chí chọn cửa hàng

✓ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

✓ Ưu tiên thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của người mua hàng

2.7 Bức tranh toàn cảnh về TMĐT

Thương mại điện tử là xu hướng của thời đại toàn cầu hóa, đây là lĩnh vực tiềmnăng để các doanh nghiệp vừa và nhỏ sinh lợi và phát triển, cơ hội cho những aimuốn khởi nghiệp kinh doanh theo mô hình mới

Doanh số từ Thương mại điện tử đang chứng minh đây là lĩnh vực kinh doanh

có triển vọng tăng trưởng toàn cầu dài hạn Theo báo cáo chỉ số TMĐT Việt Nam (EBI) 2017, tổng giá trị giao dịch Thương mại điện tử trong năm 2016 trên thế giới đãvượt 1000 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng trường ở mức 17% mỗi năm Bên cạnh đó Thương mại trên nền tảng thiết bị di động đang dần phát triển mạnh mẽ đạt được trên 20% doanh thu Thương mại điện tử

Dự đoán trong 10 năm sắp tới xu hướng mua sắm trên các nền tảng Thương mạiđiện tử sẽ phát triển mạnh mẽ thay thế dần các mô hình kinh doanh truyền thống.Chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu cấp thiết của thị trường TMĐT và xu hướng sốhóa của thế giới, Học viện chính thức lựa chọn và đưa môn học TMĐT vào chương trình đào tạo hơn hết còn mở ra ngành học TMĐT mới

2.7.1 Ở thế giới

Trong bối cảnh người tiêu dùng mất dần hứng thú với việc mua sắm tại các cửahàng truyền thống, thị trường thương mại điện tử đang chớp lấy thời cơ để bước vào thời điểm phát triển mạnh Thương mại điện tử trên thế giưới như bước vào “ thời kỳ trằn mật’’ với những bước “ phát triển rầm rộ ’’

Các nghiên cứu mới đây cho thấy người tiêu dùng trên toàn cầu đang thay đổi thói quen mua sắm với việc dành nhiều thời gian và tiền bạc cho hoạt động mua hàng trực tuyến Theo đánh giá về tình hình tiêu dùng năm 2017 của Consumer Conditions Scoreboard, tỷ lệ mua sắm trực tuyến tại Liên minh châu Âu (EU) đã tăng gấp 2 lần trong 10 năm qua và tăng từ mức 29,7% năm 2007 lên 55% hiện nay Mua bán trực tuyến hiện đóng góp hơn 9% tổng doanh số bán lẻ tại châu Âu và tính trong những tháng đầu năm 2016, có tới 18 triệu người dùng mạng Internet ở khu vực Bắc Âu muahàng trực tuyến

Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu từ thương mại điện tử củakhu vực đóng góp 40% tổng doanh thu thương mại điện tử trên toàn cầu trong quýI/2017, nhờ hoạt động mua sắm bùng nổ tại Trung Quốc, Nhật Bản, Australia, Hàn

Quốc và Ấn Độ Chuyên gia Marc Woo, thuộc Google, dự báo khu vực Đông Nam Á

sẽ trở thành thị trường thương mại điện tử bùng nổ tiếp theo, nhờ sự gia tăng của tầnglớp trung lưu cũng như mức độ phổ cập của mạng Internet Dự kiến, số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu tại ASEAN sẽ tăng từ 190 triệu người trong năm 2012, lên

400 triệu người năm 2020 và lượng người truy nhập Internet cũng sẽ tăng gấp ba lần lên 600 triệu người vào năm 2025

2500

2143

1922 2000

1700 1471

Hình 2.5 Doanh thu TMĐT thế giới tăng liên tục theo các năm

(Nguồn: The Nielsen Company.)

Hình 2.6 Thị trường TMĐT thế giới năm 2019

( Nguồn: Accesstrade.)

Hình 2.7: Thống kê các sàn TMĐT có lượng truy cập cao nhất Đông Nam Á

năm 2018 (Nguồn: cafebiz.vn)

2.7.2 Ở Việt Nam

Tình hình thương mại điện tử ở Việt Nam trong năm qua tương đối có nhiềuchuyển động sôi nổi, các hoạt động kinh doanh, buôn bán thông qua mạng trực tuyếnkhông hề có dấu hiệu dừng lại mà được dự đoán sẽ tiếp tục bùng nổ trong năm

Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ),hiện Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanhtrên thế giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa Điều đó chứng tỏ ViệtNam đang trong nền kinh tế số hóa và lĩnh vực thương mại điện tử có triển vọng tiến

xa hơn

Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao

sử dụng smartphone, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng

nổ trong thời gian tới Thực tế thời gian qua cũng cho thấy, tiềm năng tăng trưởng củalĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam rất lớn

Theo kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM)đưa ra trong Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, tốc độ tăngtrưởng năm 2017 so với năm trước ước tính trên 25% Nhiều DN cho biết tốc độ tăngtrưởng năm 2018 sẽ duy trì ở mức tương tự

Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 cũng cho thấy, tốc độtăng trưởng trong một số lĩnh vực cụ thể rất ngoạn mục Đối với lĩnh vực bán lẻ trựctuyến, thông tin từ hàng nghìn website thương mại điện tử cho thấy, tỷ lệ tăng trưởngdoanh thu năm 2017 tăng 35% Khảo sát gián tiếp qua một số DN chuyển phát hàngđầu cho thấy, tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển phát từ 62% đến 200%.Đối với lĩnh vực thanh toán, theo thông tin từ Công ty cổ phần Thanh toán quốcgia Việt Nam (NAPAS), năm 2017, số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa tăngkhoảng 50% so với 2016, trong khi giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75% Trong lĩnhvực tiếp thị trực tuyến, một số công ty tiếp thị liên kết có tốc độ tăng trưởng năm 2017đạt từ 100% đến 200% Tính đến cuối năm 2016, quy mô thị trường thương mại điện

tử Việt Nam khoảng 4 tỷ USD Dự báo trong 4 năm tới, quy mô thị trường thương mạiđiện tử Việt Nam được dự đoán có thể đạt tới 10 tỷ USD

Theo thống kê mới đây của Tập đoàn iPrice, tổng hợp từ 1.000 DN thương mạiđiện tử khác nhau, Việt Nam đang tham gia cuộc chơi với “phong độ tốt”, nắm bắt hầu

hết các xu thế của khu vực Theo iPrice, tổng lượng truy cập mua sắm trực tuyến thôngqua thiết bị di động tại Việt Nam tăng tưởng ấn tượng, ở mức 26% trong năm 2017.Gần đây, trong một báo cáo nghiên cứu của Công ty TNHH CBRE Việt Nam,được thực hiện thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1.000 người tại TP Hồ Chí Minh và

Hà Nội, cho biết, 25% người tiêu dùng được khảo sát dự định sẽ giảm tần suất muasắm tại cửa hàng thực tế

Trong khi đó, 45-50% cho rằng, sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính đểbàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng, thường xuyên hơntrong tương lai Kết quả khảo sát năm 2018 của Hội DN hàng Việt Nam chất lượngcao cho thấy, số người tiêu dùng chọn mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%) so vớinăm 2017 (0,9%) Ngoài ra, kết quả khảo sát còn ghi nhận, tất cả các sản phẩm tiêudùng ít nhiều đều được người tiêu dùng mua online

Đến năm 2020, dự kiến tại Việt Nam có khoảng 30% dân số tham gia mua sắmonline, đạt 350 USD/người Theo đó, thương mại điện tử trên nền tảng di động vàthương mại điện tử định vị sẽ tiếp tục là xu thế chủ đạo trên thế giới, chiếm khoảng25% tổng mức bán lẻ toàn cầu Theo dự báo, năm 2018 sẽ là thời điểm của thương mạiđiện tử khi người dân hầu như đã rất quen thuộc với mua sắm trực tuyến

Các thiết bị di động cầm tay trở thành phương tiện mua hàng chính

Cũng theo các thống kê dựa trên tình hình thương mại điện tử trên toàn thế giới,thương mại di động đang trở thành xu hướng và sẽ góp phần không nhỏ đến sự pháttriển và thay đổi của các hoạt động kinh doanh thương mại điện tử hiện nay

Trong tình hình thương mại điện tử ở Việt Nam, nhiều thống kê đã chỉ ra rằngphần lớn các khách hàng, người mua hàng hiện nay có xu hướng sử dụng các thiết bị

di động cầm tay (điện thoại di động, máy tính bảng…) để thực hiện thao tác, hành vimua bán sản phẩm trực tuyến, nhiều hơn cả tỉ lệ người mua hàng thông qua máy tínhxách tay hoặc máy tính để bàn

Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông đến tháng 8/2016, tại ViệtNam có khoảng 128 triệu thuê bao di động, trong đó có 55% triệu thuê bao sử dụngsmartphone (điện thoại thông minh)

Theo các đo lường của Google – công cụ hỗ trợ tìm kiếm và nghiên cứu từ khoá

số một hiện nay, trung bình mỗi ngày, một người sẽ cầm điện thoại lên và xem khoảng

150 lần, tức là hơn 10 lần/giờ