Vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh bắc ninh

ii LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập, nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của các thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: Vận dụng market

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng Các kết quả nghiên cứu do tôi điều tra, tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn theo quy định Các kết quả này chưa từng được công bố trong nghiên cứu nào

Tác giả

Nguyễn Minh Thành

ii

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập, nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của các thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: Vận dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt đến giảng viên hướng dẫn, PGS TS Trần Anh Tài đã tạo mọi điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài Đồng thời xin chân thành cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Bên cạnh đó tôi xin gửi lời cảm ơn các cán bộ trong Sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Bắc Ninh đã cung cấp thêm các tài liệu, giúp đỡ tôi trong quá trình phỏng vấn và trao đổi về các thuận lợi, khó khăn, tư vấn về các chiến lược và giải pháp nhằm phát triển du lịch Bắc Ninh

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

đã luôn ở bên động viên và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn

Trong quá trình thực hiện luận văn, dù đã cố gắng và nỗ lực nhưng vẫn không tránh khỏi những hạn chế và thiếu xót, mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo tận tình từ các thầy cô cùng các bạn quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn

Trân trọng!

iii

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

PH ẦN MỞ ĐẦU 0

1 Tính cấp thiết của đề tài 0

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 D ự kiến đóng góp của luận văn 2

5 K ết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 4

1.1 T ổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 4

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 6

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phương 9

1.2.1 Khái niệm, vai trò của Marketing địa phương 9

1.2.2 Đối tượng và thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát triển du lịch 14

1.2.3 Công cụ Marketing địa phương trong phát triển du lịch 16

1.2.4 Quy trình Marketing địa phương 17

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing địa phương trong phát triển du lịch 23

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN

C ỨU Error! Bookmark not defined.

2.1 Thiết kế các bước nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Error! Bookmark not defined

iv

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Error! Bookmark not defined

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Error! Bookmark not defined

2.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETINGError! Bookmark not define ĐỊA PHƯƠNG TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCHError! Bookmark not defined.

T ỈNH BẮC NINH Error! Bookmark not defined.

3.1 Tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined

3.1.1 Điều kiện tự nhiên Error! Bookmark not defined

3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội Error! Bookmark not defined

3.1.3 Hiện trạng hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh Bắc NinhError! Bookmark not defined

3.1.4 Kết quả điều tra khảo sát hoạt động du lịch của du khách đến tỉnh Bắc NinhError! Bookmark

3.2 Th ực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch tỉnh Bắc

Ninh Error! Bookmark not defined.

3.2.1 Xác định đối tượng, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương trong phát

triển du lịch tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined

3.2.2 Thực trạng vận dụng các công cụ Marketing địa phương trong phát triển du

lịch tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined

3.2.3 Thực trạng vận dụng Quy trình Marketing địa phương trong phát triển du lịch

tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined

3.3 Đánh giá thực trạng áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch ở

tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG

PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH BẮC NINH Error! Bookmark not defined.

4.1 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch tỉnh Bắc NinhError! Bookmark not defined 4.1.1 Quan điểm phát triển Error! Bookmark not defined

4.1.2 Tầm nhìn Error! Bookmark not defined

v

4.1.3 Mục tiêu Error! Bookmark not defined

4.2 Các giải pháp Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bắc NinhError! Bookmark 4.2.1 Giải pháp hoàn thiện các công cụ Marketing địa phươngError! Bookmark not defined

4.2.2 Giải pháp hoàn thiện quy trình Marketing địa phương trong phát triển du lịch

tỉnh Bắc Ninh Error! Bookmark not defined

K ẾT LUẬN Error! Bookmark not defined.

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình Marketing địa phương (P Kotker 2004) 11

Hình 1.2: Mô hình Marketing địa phương trong phát triển du lịch (tác giả) 16

Hình 1.3 Quy trình Marketing địa phương (Hoang Thi Thanh Van, 2010) 23

Bảng 3.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015Error! Bookmar

Bảng 3.2 : Cơ cấu kinh tế tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.3: Số lượt khách đến du lịch tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015Error! Bookmark

Bảng 3.4: Doanh thu du lịch tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011 – 2015Error! Bookmark not def

Bảng 3.5: Di tích tỉnh Bắc Ninh phân theo cấp di tíchError! Bookmark not defined

Bảng 3.6: Các di tích lịch sử nổi bật tại Bắc NinhError! Bookmark not defined

Bảng 3.7: Số lượng cơ sở lưu trú tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2015Error! Bookmark no

Bảng 3.8: Số lao động ngành du lịch phân theo trình độ giai đoạn 2010 – 2014Error! Bookma

Bảng 4.1 Dự báo các phương án phát triển du lịch đến năm 2030Error! Bookmark not def

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

2 CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân

3 GDP Tổng sản phẩm trong nước

5 THPT Trung học phổ thông

8 UNESCO Tổ chức Liên hợp quốc

10 VHTT&DL Văn hóa thể thao và du lịch

11 XHCN Xã hội chủ nghĩa

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào

đó, mà nó đang được phát triển ngày các tăng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu vực, địa phương và quốc gia

Các địa phương ngày nay phải tự thân vận đông như một doanh nghiệp theo định hướng thị trường Các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nẹt đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiu quả đến các thị trường mục tiêu của mình

Chiến lược Marketing đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu của khách hng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương

Marketing ở đâu được hiểu với ý nghĩa rộng nhất Các nhà đầu tư trong

và ngoài nước, các cư dân, khách du lịch, các tổ chức chỉ đến những nơi chào mời đúng cái họ cần

“Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc và vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại

“địa phương” (Philip Kotler)

Bắc Ninh là một mảnh đất cổ lâu đời với nhiều nét truyền thống văn hóa đặc sắc Các di tích lịch sử gắn liền với những quá trình hình thành phát triển của đất nước; là quê hương của nhiều nhân vật lịch sử, anh hùng dân tộc Bên cạnh đấy, tỉnh Bắc Ninh nằm sát với thủ đô Hà Nội, giao thông thuận lợi

cả đường bộ và đường sắt Nhìn chung, tỉnh có nguồn tài nguyên du lịch nhân

văn phong phú, có giá trị lịch sử văn hóa cao Ngoài ra, tỉnh Bắc Ninh còn có những đặc trưng riêng mà không phải nơi nào cũng có Ví dụ như hệ thống chùa lớn hàng đầu trong nước; nhiều làng nghề truyền thống với sản phẩm có giá trị cao đem lại nguồn lợi không nhỏ… Cần có sự định hướng tốt và triển khai phù hợp để du lịch có thể phát triển mạnh mẽ, để có thể biến vùng đất Kinh Bắc không chỉ là một cái nôi văn hóa – lịch sử, mà còn là địa điểm du lịch hấp dẫn, đặc biệt không chỉ ở khu vực miền Bắc mà là cả của Việt Nam

và thế giới

Từ ngày tái lập tỉnh đến nay, kinh tế - xã hội tỉnh Bắc Ninh phát triển với tốc độ nhanh, đạt được nhiều thành tựu đáng kể, nhưng nhìn chung vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tự nhiên, xã hội do một số bất cập trong hoạch định, tổ chức thực hiện chiến lược, kế hoạch phát triển… nhưng chủ yếu là do những yếu kém, hạn chế trong việc xác định chiến lược, kế hoạch phát triển từ góc độ vận dụng Marketing để luôn có thể am hiểu tốt tình hình

và đề ra kế hoạch, giải pháp phù hợp, khả dụng Vì vậy cần thiết phải có sự nghiên cứu, phân tích và hoạch định chiến lược một cách bài bản, chi tiết với góc nhìn Marketing địa phương Từ đó xây dựng được mô hình marketing địa phương cho các tỉnh thành và các giải pháp thực hiện

Để đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần phải tiến hành nghiên cứu một cách khoa học và chi tiết Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, rất nhiều câu hỏi nảy sinh cần được làm rõ:

Cơ sở lý luận về Marketing địa phương cụ thể trong phát triển du lịch? Thực trạng áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch trường hợp nghiên cứu tỉnh Bắc Ninh

Để hoàn thiện Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh cần tiến hành các giải pháp gì?

Quản trị Marketing là một phần không thể tách rời khỏi Quản trị kinh doanh hay Quản trị doanh nghiệp Trong quá trình học tập, nghiên cứu tôi nhận ra rằng cần thiết phải xây dựng một chiến lược Marketing bài bản, khoa học ngày từ đầu không chỉ đối với Doanh nghiệp mà còn cần thiết với cả một địa phương, vùng hay một quốc gia Đó là lý do lựa chọn Marketing địa phương với cụ thể trường hợp tỉnh Bắc Ninh làm đề tài của mình

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích: Đề xuất các giải pháp Marketing địa phương nhằm thúc đẩy

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Áp dụng Marketing địa phương để phát triển du

lịch tỉnh Bắc Ninh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu Marketing địa phương để phát triển

du lịch trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2011 – 2015; Đề xuất

giải pháp Marketing cho giai đoạn 2016 – 2020

4 Dự kiến đóng góp của luận văn

Việc thực hiện nghiên cứu đề tài ‘‘Vận dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch Bắc Ninh’’ của tác giá với mong muốn đóng góp:

+ Tập hợp và hệ thống hóa kiến thức, lý luận liên quan đến Marketing địa phương làm khung lý thuyết cho việc phân tích thực trạng, xây dựng chiến lược Marketing địa phương và đề suất giải pháp thực hiện

+ Phân tích, đánh được thực trạng áp dụng Marketing địa phương, tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh Bắc Ninh, qua đó khai thác được tối đa nguồn lực, khả năng phát triển của du lịch tỉnh nhà

+ Đề suất những định hướng mới, chiến lược Marketing địa phương, giải pháp thực hiện làm cơ sở vững chắc cho sự phát triển du lịch tỉnh Bắc Ninh một cách bền vững, phù hợp với mục tiêu phát triển của tỉnh trong giai đoạn 2016 -2020

5 Kết cấu của luận văn

Lời mở đầu

Phần giới thiệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Marketing địa phương

Chương 2 : Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu

Chương 3 : Thực trạng vận dụng Marketing địa phương trong phát triển

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Philip Kotler(2004), Philip Kotler được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại, Philip Kotler cũng là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing

lãnh thổ/địa phương Xung quanh chủ đề “Marketing Place – Marketing địa

phương”, P.Kotler (cùng đồng nghiệp) đã công bố nhiều công trình và đó là

những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về Marketing địa

phương Trong đó, không thể không nhắc đến Bài giảng “Marketing địa

phương – Marketing Asian Places” trong chương trình giảng dạy kinh tế

Fulbright Công trình đã cung cấp cho tác giả cơ sở lý thuyết vững chắc để làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho tỉnh Bắc Ninh Cụ thể là:

- Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phương

- Xác định đội tượng hay khách hàng mục tiêu mà Marketing địa phương hướng đến

- Quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho một địa phương bao gồm những giai đoạn nào?

- Các chiến lược cụ thể để phát triển một địa phương

Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (FETP) tại thành phố Hồ Chí Minh, với việc sử dụng ba cuốn giáo trình về marketing địa phương

„„Fulbright Economics Program, 1999, Marketing places : Readings, Fulbright, Ho Chi Minh City‟‟ và „„Fulbright Economics Teaching Progam,

1999, Marketing places: Syllabus, Handouts, Pro blem sét and Exams, Fulbight, Ho Chi Minh City‟‟ Đây là chương trình học về năng lực cạnh tranh

và phát triển kinh tế nhìn từ góc độ kinh tế học vi mô Mục tiêu của chương

trình học này là nhằm trả lời câu hỏi : Làm thế nào để một địa phương xây dựng năng lực cạnh tranh để đạt được mục tiêu của mình

Joyce (2013) đã nghiên cứu lý thuyết về Marketing địa phương dựa trên kinh tế địa phương Lý thuyết của học giả cho rằng một doanh nghiệp có thể thu được lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lược (tạo ra giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phương mà các đối thủ cạnh tranh không thuộc địa phương đó rất khó có thể thực hiện được

Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích (và đưa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp

Royer(2012) đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phương

Đề tài nghiên cứu và đề cao đến trách nhiệm, năng lực và quá trình đổi mới của các cơ quan chức năng Nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô hình định lượng để xem xét nên đưa ra chiến lược Marketing như thế nào là phù hợp trong một địa phương

Như vậy, chúng ta có thể thấy, với các công trình nghiên cứu về Marketing địa phương trên thế giới, đã khẳng định được thế mạnh, sức ảnh hưởng và tầm quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa phương nhằm tạo một sự khác biệt, tạo dấu ấn cho địa phương bằng các chiến lược và các bước đi cụ thể, để mỗi địa phương có hướng đi và sự phát triển của riêng mình

Hoang Thi Thanh Van(2010) đã nghiên cứu cụ thể về việc quy hoạch cũng như xây dựng một mô hình ứng dụng của Marketing địa phương cho các tỉnh, thành phố ở Việt Nam Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng trên nhiều tỉnh thành trong cả nước, góp phần định hướng về phương pháp – mô hình nghiên cứu cho bài luận văn

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Vấn đề Marketing địa phương đã được khá nhiều tác giả trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu Với đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho địa phương, trong nước ta cũng có khá nhiều các công trình nghiên cứu có thể kể

đến như:

Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) đã đi sâu vào đánh giá toàn diện hiện trạng kinh tế xã hội Tỉnh Quảng Ngãi Với mong muốn đóng góp cho sự phát triển kinh tế xã hội của quê hương Quảng Ngãi, tác giả đã xác định thực hiện

đề tài với tinh thần làm việc khoa học và nghiêm túc để xây dựng được một

tư liệu có giá trị giúp cho chính quyền tỉnh có thể nghiên cứu và vận dụng vào điều kiện thực tiễn của địa phương Đề tài đã đưa ra được những giải pháp mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo Một số giải pháp có thể kể ra như:

 Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phương

 Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm

 Tổ chức lại bộ phận thông tin

 Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược Marketing

 Đổi mới, nâng cào chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực

 Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực

 Bố trí sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lức

 Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương

Phan Thị Bích Hằng(2010) đã định hướng mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý thuyết về loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển kinh doanh, phân tích các số liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh; từ đó tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị, những định hướng phát triển và tìm ra các giải pháp khắc phục những tồn tại và đẩy mạnh những ưu điểm để ngành

kinh doanh dịch vụ du lịch phát triển một cách có hiệu quả, chất lượng cao và bền vững

Tác giả đã chỉ rõ được nguyên nhân của những hạn chế mà hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đang gặp phải và đồng thời đưa ra được các giải pháp có tính khả thi ca để giúp hoạt động kinh doanh du lịch ở tình này phát triển như:

 Thu hút nguồn đầu tư và đầu tư có hiệu quả

 Đầu tư phát triển sản phẩm

 Xây dựng ngườn nhân lực chất lượng cao

 Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lượng cao

 Bảo vệ nét văn hóa của “người Đà Lạt”

 Xây dựng môi trường văn minh đô thị

 Giải pháp cân bằng giữa gìn giữ môi trường và đô thị hóa

 Khắc phục tính thời vụ trong du lịch

Nguyễn Đức Hải(2013) đã hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá được thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư nước ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tư nước ngoài giai đoạn 2013-2020

Nguyễn Thị Thống Nhất(2010) đã phân tích thực trạng hoạt động phát triển du lịch tại Đà Nẵng, tiềm năng phát triển du lịch tại thành phố này Từ

đó, với những ưu thế to lớn, tác giả đã xây dựng chiến lược Marketing địa phương để thu hút khách du lịch đến với Đà Nẵng, đồng thời đề xuất các giải pháp để thực hiện chiến lược này Bài báo được đăng tại Tạp chí Khoa học công nghệ, ĐH Đà Nẵng Số 5(40).2010