Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trên website batdongsan com vn

Với nghiên cứu định lượng, luận văn sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn thông qua bảng hỏi, dựa theo quan điểm và ý kiến đánh giá của 114 khách hàng về chất lượng và sự hài lò

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- PHẠM THỊ NHƯ TRANG

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRÊN WEBSITE:

BATDONGSAN.COM.VN

Chuyên ngành : QTKD

Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TRẦN VĂN BÌNH

XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015

CAM KẾT

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Những số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

TÓM TẮT

Luận văn nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ trên website Batdongsan.com.vn Thời gian nghiên cứu từ tháng 06/2014 - 03/2015, phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ trên website Batdongsan.com.vn

Trong nghiên cứu định tính, luận văn lấy ý kiến bằng phương pháp mở với

một số nhân viên và khách hàng của trang web Batdongsan.com.vn Từ kết quả nghiên cứu sẽ tiến hành xác định các thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời thiết kế bảng câu hỏi điều tra dùng trong nghiên cứu định lượng

Với nghiên cứu định lượng, luận văn sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu là

phỏng vấn thông qua bảng hỏi, dựa theo quan điểm và ý kiến đánh giá của 114 khách hàng về chất lượng và sự hài lòng đối với dịch vụ trên trang web Tác giả sử

dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trên trang web Batdongsan.com.vn và kết quả thu được

gồm 3 nhân tố là: Độ tin cậy, độ an toàn và dịch vụ khách hàng

Sau khi nghiên cứu, tác giả đề xuất một số gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ trên website Batdongsan.com.vn

T ừ khóa: Sự hài lòng, dịch vụ website Batdongsan.com.vn

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

3 Các câu hỏi nghiên cứu Error! Bookmark not defined. 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Đóng góp của luận văn: 4

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.2 Dịch vụ 6

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ 7

1.2.3 Chất lượng dịch vụ 8

1.2.4 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ 8

1.2.5 Đo lường chất lượng dịch vụ 10

1.2.6 Chất lượng dịch vụ trực tuyến 11

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 12

1.3.1 Sự hài lòng khách hàng 12

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng 12

1.3.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá và sự thỏa mãn khách hàng 13

1.4 Các mô hình đánh giá chất lượng trực tuyến và sự hài lòng khách hàng 14

1.4.1 Mô hình SERVQUAL 14

1.4.2 Mô hình E-SQ 15

1.4.3 Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ 16

1.4.4 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng 17

1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 18

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1 Nội dung, mục tiêu và quy trình triển khai nghiên cứu 21

2.1.1 Nội dung và mục tiêu nghiên cứu 21

2.1.2 Quy trình triển khai nghiên cứu 21

2.2 Nguồn và phương pháp thu thập thông tin phục vụ nghiên cứu 22

2.2.1 Nguồn thông tin thứ cấp 22

2.2.2 Nguồn thông tin sơ cấp 22

2.3 Xây dựng mẫu phiếu điều tra thu thập thông tin 23

2.3.1 Xây dựng thang đo 23

2.3.1.1 Thang đo thành phần “ Thiết kế trang web” 23

2.3.1.2 Thang đo thành phần Độ tin cậy 24

2.3.1.3 Thang đo thành phần Độ an toàn 24

2.3.1.4 Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng 25

2.3.1.5 Thang đo thành phần Cảm nhận về giá 25

2.3.1.6 Thang đo thành phần Hài lòng với chất lượng dịch vụ trên trang web Batdongsan.com.vn 26

2.3.2 Thiết kế bảng hỏi 26

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 27

2.4.1 Thống kê mô tả 27

2.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố 27

2.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố 27

2.4.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu 28

2.4.5 Đánh giá mức độ cảm nhận từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể 28

2.4.6 Phân tích tương quan và hồi quy 28

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 30

3.1 Giới thiệu dịch vụ đăng tin rao trực tuyến trên website Batdongsan.com.vn 30 3.1.1 Giới thiệu chung về Batdongsan.com.vn 30

3.1.2 Khái niệm dịch vụ giao dịch đăng tin rao, quảng cáo, pr trực tuyến 32

3.1.3 Kết quả dịch vụ đăng tin rao của Batdongsan.com.vn 33

3.2 Thống kê mô tả 33

3.2.1 Thống kê về giới tính của khách hàng 33

3.2.2 Thống kê về độ tuổi của khách hàng 34

3.2.3 Thống kê về trình độ của khách hàng 35

3.2.4 Thống kê về thu nhập của khách hàng 36

3.2.5 Thống kê về các biến trong mô hình nghiên cứu 37

3.3 Kiểm định thang đo 38

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

3.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 48

3.4.1 Phân tích tương quan 48

3.4.2 Phân tích hồi quy 50

3.5 Phân tích phương sai 55

3.5.1 Phân tích ANOVA “Sự hài lòng” và “Giới tính” 55

3.5.2 Phân tích ANOVA “Sự hài lòng” và “Độ tuổi” 56

3.5.3 Phân tích ANOVA “Sự hài lòng” và “Trình độ” 57

3.5.4 Phân tích ANOVA “Sự hài lòng” và “Thu nhập” 58

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59

4.1 Kết luận 59

4.2 Gợi ý giải pháp 60

4.2.1 Về độ tin cậy 60

4.2.2 Về độ an toàn 62

4.2.3 Về dịch vụ khách hàng 64

KẾT LUẬN 66

PHỤ LỤC 69

Bảng câu hỏi khảo sát 69

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ 16

2 Bảng 2.1 Thang đo thành phần Thiết kế trang web 23

4 Bảng 2.3 Thang đo thành phần Cảm nhận về giá 24

6 Bảng 2.5 Thang đo thành phần Cảm nhận về giá 25

8 Bảng 3.1 Lƣợng tin rao trung bình mỗi ngày trên website

9 Bảng 3.2 Thống kê về giới tính của khách hàng 33

10 Bảng 3.3 Thống kê về độ tuổi của khách hàng 34

11 Bảng 3.4 Thống kê về trình độ của khách hàng 35

12 Bảng 3.5 Thống kê về thu nhập của khách hàng 36

13 Bảng 3.6 Thống kê các biến trong mô hình nghiên cứu 37

14 Bảng 3.7 Cronbach’s Alpha thang đo “Thiết kế trang

15 Bảng 3.8 Cronbach’s Alpha thang đo “Thiết kế trang

16 Bảng 3.9 Cronbach’s Alpha thang đo “Độ tin cậy”_Lần 1 39

17 Bảng 3.10 Cronbach’s Alpha thang đo “Độ tin cậy”_Lần 2 40

18 Bảng 3.11 Cronbach’s Alpha thang đo “Độ tin cậy”_Lần 3 40

19 Bảng 3.12 Cronbach’s Alpha thang đo “Độ an toàn” 41

20 Bảng 3.13 Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ khách

21 Bảng 3.14 Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ khách

22 Bảng 3.15 Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ khách

23 Bảng 3.16 Cronbach’s Alpha thang đo “Cảm nhận về giá” 43

24 Bảng 3.17 Cronbach’s Alpha thang đo “Sự hài lòng” 43

25 Bảng 3.18 Kết quả KMO and Bartlett's Test 5 nhân tố 44

26 Bảng 3.19 Bảng tổng phương sai năm nhân tố 44

28 Bảng 3.21 Phân nhóm và đặt tên các nhân tố sau khi phân

29 Bảng 3.22 Kết quả KMO and Bartlett's Test của nhân tố sự

30 Bảng 3.23 Tổng phương sai nhân tố hài lòng 48

32 Bảng 3.26 Tóm tắt mô hình phân tích hồi quy 50

38 Bảng 3.32 Sự hài lòng của khách hàng theo giới tính 56

39 Bảng 3.33 Sự hài lòng của khách hàng theo Độ tuổi 57

40 Bảng 3.34 Sự hài lòng của khách hàng theo Trình độ 57

41 Bảng 3.35 Sự hài lòng của khách hàng theo Thu nhập 58

4 Hình 1.4 Mô hình chất lƣợng bán lẻ qua mạng EtailQ 16

5 Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia

6 Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 17

9 Hình 3.1 Biểu đồ so sánh lƣợng truy cập trong 6 tháng đầu

năm 2014 của website Batdongsan.com.vn so với muabannhadat.com.vn và 123nhadat.vn

32

10 Hình 3.2 Biểu đồ về giới tính của khách hàng 34

11 Hình 3.3 Biểu đồ về độ tuổi của khách hàng 35

17 Hình 4.1 Mức trung bình của các biến quan sát trong thang

18 Hình 4.2 Mức trung bình của các biến quan sát trong thang

19 Hình 4.3 Mức trung bình của các biến quan sát trong thang

PH ẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong lĩnh vực bất động sản, thông tin được coi là yếu tố tiên quyết giúp thị trường minh bạch và lành mạnh đồng thời thúc đẩy và đảm bảo cho các giao dịch diễn ra an toàn Ở các nước phát triển, những người quan tâm hoặc có nhu cầu giao dịch về bất động sản luôn được cung cấp thông tin một cách đầy đủ và chính xác Đơn cử ở Mỹ, một trong những thị trường bất động sản hoàn thiện nhất trên thế giới, khi muốn mua một căn nhà đã qua sử dụng, người mua nếu có nhu cầu sẽ được cung cấp đầy đủ thông tin chính xác về giá của những lần giao dịch trước đây Tại Việt Nam đã có rất nhiều kênh thông tin về bất động sản cùng với hàng nghìn trang web nhưng không có nhiều những kênh thông tin chính thức, tin cậy và phổ biến dành cho những người có nhu cầu Vì vậy, những người tìm kiếm thông tin thường gặp rất nhiều khó khăn.Đồng thời những người có nhu cầu bán hoặc cho thuê lại chưa có công cụ, phương tiện nào thực sự hiệu quả để quảng bá thông tin.Đối với đội ngũ tư vấn bất động sản cũng gặp rất nhiều trở ngại Về phía các nhà môi giới, thông thường ở những công ty/văn phòng môi giới đều phải tuyển các nhân viên chuyên trách hoặc thuê cộng tác viên, thậm chí họ thành lập cả một phòng chuyên phụ trách việc đăng tin nhằm quảng cáo trên hàng chục website và kênh tin khác nhau Việc này rất tốn kém thời gian cũng như chi phí nhưng hiệu quả vẫn không như mong đợi

Theo trung tâm internet Việt Nam, Việt Nam bắt đầu kết nối Internet từ cuối năm 1997, cho đến năm 2000 thì tỷ lệ người dùng internet với con số rất nhỏ, chỉ đạt 0,3% dân số Tuy nhiên, internet lại phát triển rất nhanh, nhanh hơn những quốc gia châu Á khác ở thời điểm năm 2011 Trong vòng hơn 10 năm từ 2000 – 2010, người dùng internet đã tăng tới 12,4 lần Việt Nam xếp thứ 18/20 trong số những quốc gia có tỷ lệ người dùng internet cao nhất trên thế giới, xếp thứ 8 ở châu Á và thứ 3 ở Đông Nam Á với 31,302,752 triệu người dùng ở thời điểm tháng 12/2013, chiếm 35.53% dân số

Theo báo cáo thống kê của we are social –globalwebindex, mức dân số Việt Nam hiện nay là hơn 92 triệu người, trong đó, số dân thành thị chiếm khoảng 27 triệu người (31%) và số dân cư nông thôn là 56 triệu người (70%) Cùng với sự phát triển của xã hội, sự thâm nhập của Internet vào đời sống của người dân cũng ngày một tăng cao Theo điều tra, hiện nay, số lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam

đã chiếm đến 39% trên tổng dân số.Trong số đó có tới 57% thực hiện các giao dịch trực tuyến

Khi thương mại điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam thì

sự cạnh tranh giữa các website về dịch vụ đăng tin rao bất động sản lại càng gay gắt Batdongsan.com.vn được đánh giá là kênh thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực bất động sản, nơi cung cấp tin tức cập nhật cũng như dịch vụ đăng tin rao bán/cho thuê nhà đất

Một số website:123nhadat.vn; nhadatvideo.com ; muabannhadat.com cũng đang gây dựng uy tín trong lòng khách hàng sử dụng dịch vụ Với sự cạnh tranh quyết liệt đó thì Batdongsan.com.vn cần có các chiến lược để giữ thị phần và phát triển hơn nữa trong tương lai Để thành công, việc cần thiết phải làm là nghiên cứu

và nâng cao sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ trên website Batdongsan.com.vn Như vậy : Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ?

Xuất phát từ thực tiễn trên tác giả quyết định chọn đề tài : " Những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ trên website Batdongsan.com.vn"

Từ tính cấp thiết của đề tài, các câu hỏi được đặt ra cho vấn đề nghiên cứu đó là:

(1) Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ trực tuyến trên website Batdongsan.com.vn ?

(2) Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

(3) Cần phải có những đề xuất nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến của website Batdongsan.com.vn ?

2 M ục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài này, tác giả nhằm mục đích: Nhận biết, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trên website batdongsan.com.vn, từ đó đưa ra một số gợi ý cho doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Để thực hiện được mục đích đó, luận văn có các nhiệm vụ cụ thể sau:

- Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ nói chung và dịch vụ trực tuyến nói riêng

- Xác định các yếu tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng đối với dịch

vụ trực tuyến và đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thõa mãn của khách hàng

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất với Doanh nghiệp một số gợi ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến

- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ đăng tin, đăng quảng cáo trên website Batdongsan.com.vn

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Tập trung nghiên cứu tại trụ sở Hà Nội

+ Thời gian: Giai đoạn từ 2010 - 2014

4 Đóng góp của luận văn:

- Luận văn góp phần làm sáng tỏ những vấn đề lý luận và thực tiễn về những nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến

- Luận văn là một ví dụ về việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phần mềm thống kê trong nghiên cứu kinh tế, cụ thể là đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến

- Thông qua việc nghiên cứu và đánh giá những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, luận văn gợi ý cho doanh nghiệp một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trên website batdongsan.com.vn

5 K ết cấu đề tài nghiên cứu

- Phần mở đầu: Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu

hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của đề tài

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu – Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng Xây dựng mô hình

nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày các bước trong quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong

việc phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả khảo sát – Chương này nêu rõ các thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích kết

quả nghiên cứu

- Chương 4: Đề xuất giải pháp – Trình bày kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp Đưa ra một số hạn chế của đề tài

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ

LU ẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.T ổng quan tình hình nghiên cứu

Về mặt cơ sở lý luận, có thể kể tới như cuốn “Mô hình khái niệm chất lượng dịch vụ và ý nghĩa của nó cho các nghiên cứu trong tương lai”, TS Đỗ Huy Bình, Th.s Phạm Như Hiền, Nguyễn Hoàng Dung biên dịch, cuốn “Nguyên lý tiếp thị” của Philip Kotler, NXB Thống kê…

Về mặt thực tiễn, trong khi thế giới có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ trực tuyến thì ở Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu Các nghiên cứu trong nước chủ yếu là về sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội truyền thống Ví dụ như về lĩnh vực giáo dục có nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006), Nguyễn Ngọc Thảo (2008), Nguyễn Thị Trang (2010); lĩnh vực ngân hàng có nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Hà Nam Khánh Giao (2011); du lịch, khách sạn có Lê Hữu Trang (2007), ; dịch vụ viễn thống di động có nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007), Lê Thị Tuyết Trinh (2012)

Về lĩnh vực dịch vụ trực tuyến và thương mại điện tử ở Việt Nam có một số

đề tài nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của VietNam Airlines - Phan Thị Ngọc

Hiếu (Thành Phố Hồ Chí Minh, 2010), nghiên cứu đã nhận diện được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua vé máy bay qua mạng trên trang web của VietNam Airlines gồm: Thiết kế trang web, Độ tin cậy, Độ an toàn và Dịch vụ khách hàng Trong đó, nhân tố Độ tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng giao dịch vé may bay qua mạng, thứ 2 là Độ an toàn, yếu tố Thiết kế trang web tác động mạnh thứ 3 và Dịch vụ khách hàng tác động yếu nhất

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên văn phòng tại TP.HCM khi mua hàng tại website Nhommua.com (Nhóm nghiên cứu trường Đại

học kinh tế TP.HCM, 2012), nghiên cứu đã nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm có: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, bảo mật, sự phản hồi, phương tiện hữu hình, chất lượng sản phẩm và giá

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đọc đối với báo điện

tử (Nguyễn Thị Cẩm Hương, 2011) , nghiên cứu chỉ ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng với báo điện tử gồm có: Tiện lợi, thiết kế, thông tin, tin cậy, đồng cảm, sự duy trì người đọc Trong đó, mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng theo thứ

tự như sau: Chất lượng thông tin, sự tiện lợi, sự đồng cảm, sự tin cậy, sự duy trì người đọc, cuối cùng là thiết kế

Như vậy, đối với một trang web lớn về thị trường bất động sản như Batdongsan.com.vn cung cấp các dịch vụ trực tuyến thì hiện nay chưa có nghiên cứu nào được thực hiện để từ đó làm cơ sở đưa ra các đề xuất làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đây cũng chính là đối tượng và mục đích nghiên cứu mà tác giả nhắm đến trong luận văn này

1.2 D ịch vụ

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.Nếu các sản phẩm cụ thể có tính chất hữu hình thì dịch vụ mang tính chất vô hình

Philip Kotler cho rằng : “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng việc thực hiện các lời hứa đó

của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động cùng lĩnh vực (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005)

- Tính không tách rời của dịch vụ: Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ

sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hay một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Quá trình cung ứng dịch vụ cũng chính là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, khó để dấu được các lỗi sai của dịch vụ

- Tính không đồng nhất: Đây chính là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau phụ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ Đặc điểm này khiến cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

- Tính không thể cất trữ : Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Dịch vụ thực hiện xong là chấm dứt, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại Vì thế dịch vụ được sử dụng khi tạo thành

và kết thúc ngay sau đó

Như vậy, do tính chất vô hình của dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ phải đứng trước những khó khăn để hiểu về sự cảm nhận của khách hàng và đánh giá được chất lượng dịch vụ

1.2.3 Ch ất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung

người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận Mỗi

khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân hoàn toàn khác nhau, vì vậy cảm nhận

về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa vào những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không, được ý thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo Russell (1999) “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch

vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Parasuraman

&ctg cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo cuả doanh nghiệp Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vu và thực tế quá trình cung cấp dịch vu mang lại cho khách hàng.Và đánh giá chất lượng dịch vu phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh

1.2.4 Kho ảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1985 Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ

sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự được các nhà nghiên cứu trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi

Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman và các cộng sự, 1985)

Khoảng cách thứ nhất là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý dịch vụ với sự kỳ vọng của khách hàng.Khoảng cách này xuất hiện khi công ty dịch vụ không hiểu thấu đáo về sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi nhà cung cấp thiếu khả năng chuyển tải những nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch

vụ để đáp ứng mong đợi của khách hàng

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng tiêu chí mà nhà cung cấp đặt ra

Khoảng cách thứ tư là sự sai lệch giữa những thông tin cung cấp cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ Thông tin có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể

làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì nhà cung cấp đã cam kết

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, để rút ngắn khoảng cách này thì cần phải rút ngắn các khoảng cách trước đó

1.2 5 Đo lường chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụđược Parasuraman và cộng sự giới thiệu năm

1988 được ứng dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Ở thang đo này thì chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả với 10 thành phần, gồm :

- Độ tin cậy: Nói về khả năng thực hiện dịch vụ đúng thời hạn, kịp thời, không sai sót…của nhà cung cấp

- Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, ý thức nhiệm vụ…

- Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

- Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụnhư rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự: thể hiện thái độ phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin: Liên quan đến hoạt động giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu về những vấn đề như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc, đồng thời biết lắng nghe khách hàng

- Tín nhiệm: Thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin tưởng vào công ty

- An toàn: Thể hiện khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về các yếu tố như vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

- Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá

trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng

Thang đo 10 yếu tố trên bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo có nhược điểm là phức tạp trong đo lường Vì thế, các nhà nghiên cứu đã kiểm định và đưa ra kết luận là chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản :

Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua

sự nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc

cung cấp dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả hợp lý, thì điều quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ truyền thống thì việc so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp là dễ dàng hơn đối với khách hàng Vì vậy, điều quan trọng và cần thiết là phải nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến

Đối với trang web Batdongsan.com.vn thì có sự phối hợp giữa dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến bởi khách hàng ngoài sự liên hệ với nhân viên kinh doanh qua điện thoại thì sự tiếp xúc của khách hàng với dịch vụ vẫn chủ yếu thông

qua trang web Vì thế, chất lượng dịch vụ trực tuyến đang ngày càng có vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 1.3.1 S ự hài lòng khách hàng

Philip Kotler (2008) định nghĩa “ Sự thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta” Ngoài ra, có rất nhiều định nghĩa khác, hầu hết các thảo luận về sự hài lòng của khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng

Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với những kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự hài lòng của người tiêu dụng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch

của công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

1.3.2 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều người cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Và cũng có rất nhiềunhà nghiên cứu đã đi tìm câu trả lời lý giải về mối quan hệ giữa hai yếu tố đó Kết quả của các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

(Zeithaml & Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver, 1993) Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau và cũng là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg 1985, 1988) Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực đã chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng (Baksi and Parida, 2011)

Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ

Như vậy, với những cách nhìn nhận đó thì có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 1.2 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng

Nguồn Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Mô hình đã chỉ ra sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm rộng và bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và nhân tố cá nhân

1.3.3 M ối quan hệ giữa yếu tố giá và sự thỏa mãn khách hàng

Giá dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012) Giá cả sản phẩm, dịch vụ tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng khỏi sản phẩm, dịch vụ (Moroe,

Sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

Nhân tố tình huống

Nhân tố cá nhân

1989) Trong một môi trường cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện sự so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Adaleed and Conway, 2006) Những nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa giá dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó cảm nhận tốt

về giá sẽ tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng (Adaleed and Conway, 2006) Như vậy, giá dịch vụ là nguyên nhân, sự thỏa mãn là kết quả

1.4 Các mô hình đánh giá chất lượng trực tuyến và sự hài lòng khách hàng

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau của các học giả Tác giả trích dẫn một số mô hình phổ biến làm căn cứ lựa chọn khung lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu

1.4.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu về marketing dịch vụ truyền thống Mô hình được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) Vì giữa dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt nên không thể áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Tuy nhiên, hầu hết các thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện nay cũng đều phát triển dựa trên thang

Độ tin cậyKhả năng đáp ứngNăng lực phục vụ

Sự đồng cảmPhương tiện hữu hình

1.4.2 Mô hình E-SQ

Mô hình E-SQ được chính Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) thực hiện dựa trên cơ sở phát triển của mô hình SERVQUAL Mô hình E-SQ sử dụng 11

yếu tố cho thang đo gồm :

- Tin cậy: Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông tin về sản phẩm, dịch vụ và cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn

- Đáp ứng: Khả năng phản hồi và hỗ trợ nhanh chóng khi khách hàng cần sự giúp đỡ

- Truy cập: Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu

- Sự linh động: Cách thức thanh toán, giao hàng, mua hàng, trả hàng…đều có tính chất linh hoạt

- Dễ sử dụng: Trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì cần thiết một cách dễ dàng

- Hiệu quả: Trang web có thiết kế nhiều chức năng dễ dàng và phù hợp với nhu cầu tìm kiếm hay sử dụng của khách hàng

- Sự tin tưởng: Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và thông tin đáng tin cậy

- An toàn: Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân

- Kiến thức về giá cả: Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận được

- Giao diện của trang web: Sự thân thiện với người dùng của trang web

- Cách bố cục theo nhu cầu của khách hàng: Cách bố cục các chức năng trên trang web phù hợp với nhu cầu tìm kiếm cuả khách hàng

Sau này, trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự đã phân tích lại các thành phần thang đo và tách thang đo trên thành 2 mô hình độc lập

Mô hình E-S-Qual: thang đo này phản ánh chính chất lượng dịch vụ

(1) Hiệu quả: Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web

(2) Cam kết: Mức độ cam kết thực hiện của trang web

(3) Sự sẵn sàng của hệ thống: Vấn đề kỹ thuật của hệ thống trang web

(4) Bảo mật: Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng

Mô hình E-RecS Qual : thang đo phản ánh chính về dịch vụ khách hàng

(1) Đáp ứng: Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin

(2) Bồi thường: Mức độ bồi thường cho khách hàng khi gặp sự cố

(3) Sự liên hệ: Sẵn sàng giao tiếp trực tuyến hay qua điện thoại với khách hàng

1.4.3 Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ

Mô hình EtailQ được phát triển bởi Wolfinbarger và Gilly (2003) Trong mô hình này, Wolfinbarger & Gilly sử dụng thang đo với 4 yếu tố chính là: Thiết kế website, độ tin cậy, độ an toàn và dịch vụ khách hàng

Hình 1.4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ

Nguồn Wolfinbarger và Gilly (2003)

Nếu đem so sánh mô hình EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) với mô hình E-SQ của Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) thì thấy rằng mô hình EtailQ chứa đựng nội dung của mô hình E-SQ

Bảng 1.1: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ

- Dễ sử dụng

- Giao diện của trang web

- Cách bố cục theo yêu cầu của khách hàng

Độ an toàn - An toàn

- Sự linh động Nhiều nhà nghiên cứu đã đánh giá mô hình EtailQ là mô hình đánh giá chất lượng trang web khá mới và đầy đủ để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web

1.4.4 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng

Hai mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu và Mỹ được nhiều nghiên cứu sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu (ECSI)

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI) Các nhân tố cụ thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong hai mô hình châu Âu và Mỹ bao gồm:

- Mong đợi của khách hàng: liên quan đến những dự đoán trước của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ được nói đến Mong đợi của khách hàng được tạo

ra từ hoạt động xúc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trước đây từ việc trực tiếp sử dụng hoặc gián tiếp qua các kênh khác

- Hình ảnh: là nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu và loại hình

tổ chức mà khách hàng nắm được từ sản phẩm/thương hiệu/công ty

- Giá trị cảm nhận: liên quan đến những khía cạnh giá trị về tiền mà khách hàng đã trải nghiệm qua Nhân tố này bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận

và mong đợi của khách hàng

- Chất lượng cảm nhận: có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm: là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: là sự đánh giá các dịch

vụ liên quan như dịch vụ sau bán, dịch vụ bảo hành, giao hàng…

Sự khác biệt của hai mô hình này:

- So với mô hình ACSI, thì mô hình ECSI xuất hiện thêm nhân tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng thể của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vô hình

- Mô hình ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Dựa trên cơ sở tổng hợp, so sánh mô hình của Parasuraman, Zeitham & Malhotra (2005) và mô hình EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) và kế thừa một số nghiên cứu trước, tác giả áp dụng mô hình nghiên cứu của Wolfinbarger

&Gilly (2003) để thực hiện đề tài Đồng thời sau khi nghiên cứu và cân nhắc, tác giả đề xuất thêm yếu tố cảm nhận về giá vào mô hình Với sự cạnh tranh của các website đăng tin bất động sản như hiện nay thì yếu tố giá dịch vụ cũng rất quan trọng Giá cả sản phẩm, dịch vụ tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng khỏi sản

phẩm, dịch vụ (Moroe,1989) Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất bao gồm các nhân tố sau:

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu:

- H1: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hay giảm thì mức

độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ trên website tăng hay giảm theo

- H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của các dịch vụ giao dịch trên website tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ này tăng hay giảm theo

- H3: Cảm nhận của khách hàng về mức độ an toàn của dịch vụ giao dịch trên website tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ tăng hay giảm theo

- H4: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của các giao dịch trên website tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ tăng hay giảm theo

- H5: Cảm nhận của khách hàng về giá của các giao dịch trên website tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ tăng hay giảm theo

Thiết kế trang web

Tóm tắt chương 1:

Chương này trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ trực tuyến trên website Batdongsan.com.vn, chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng Dựa trên cơ sở nghiên cứu các mô hình về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ trực tuyến, tác giả đưa

ra mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ trực tuyến trên website Batdongsan.com.vn gồm có: Thiết kế trang web, độ tin cậy, độ

an toàn, dịch vụ khách hàng và cảm nhận về giá

Trong chương 2, luận văn sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở Chương 2 đã đề cập đến cơ sở lý thuyết và xây dựng được mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương này sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu

và kiểm định mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã nêu

2.1 N ội dung, mục tiêu và quy trình triển khai nghiên cứu

2.1.1 N ội dung và mục tiêu nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện nghiên cứu định tính, phỏng vấn chuyên gia, phương pháp thảo luận tay đôi với 5 nhân viên kinh doanh web, 5 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ trên website Batdongssan.com.vn Đề cương thảo luận được chuẩn bị trước Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục tiêu phát hiện các ý tưởng và điều chỉnh hay

bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Đồng thời từ đó giúp cho việc xây dựng bảng câu hỏi chi tiết phục vụ cho nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Số liệu thu được sẽ được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS 20

2.1.2 Quy trình triển khai nghiên cứu

Tác giả thực hiện triển khai nghiên cứu theo quy trình sau:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả

2.2 Ngu ồn và phương pháp thu thập thông tin phục vụ nghiên cứu

2.2.1 Ngu ồn thông tin thứ cấp

Tác giả sử dụng nguồn thông tin thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu như sau:

- Các báo cáo, số liệu thống kê về người dùng internet tại Việt Nam

- Các báo cáo, tổng hợp và so sánh các chỉ số quan trọng như: lượt truy cập, chỉ số Alexa… của các website cùng lĩnh vực bất động sản

- Số liệu báo cáo nội bộ của website Batdongsan.com.vn

- Các bài nghiên cứu trước ở trong nước và quốc tế về nội dung sự hài lòng khách hàng

- Giáo trình liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.2.2 Ngu ồn thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp có được bằng cách tự điều tra nghiên cứu với đối tượng nghiên cứu là nhân viên kinh doanh của website batdongsan.com.vn và khách hàng

đã sử dụng dịch vụ trên trang web

Phân tích dữ liệu

(Phân tích độ tin cậy

Cronbach Alpha,

phân tích nhân tố

EFA, Phân tích tương

quan, phân tích hồi

Mục tiêu của nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ trên trang web Batdongsan.com.vn Bảng hỏi sẽ được gửi trực tiếp và qua email cho khách hàng, bao gồm cả khách hàng thường xuyên và không thường xuyên

Mẫu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kích thước mẫu tùy vào phương pháp ước lượng Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005)

Nghiên cứu được xây dựng với 26 biến quan sát, vậy kích thước mẫu tối thiểu phải là 110 mẫu Tác giả tiến hành điều tra với số mẫu là 200 mẫu, được gửi trực tiếp và qua địa chỉ mail của khách hàng

2.3 Xây dựng mẫu phiếu điều tra thu thập thông tin

2.3.1 Xây dựng thang đo

Chương 2 đã trình bày nghiên cứu này sử dụng mô hình nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003) gồm 4 thành phần : thiết kế trang web, độ tin cậy, độ

an toàn, dịch vụ khách hàng và 1 thành phần mà tác giả cho rằng phù hợp với mô hình là cảm nhận về giá

Sau khi tiến hành thảo luận, phỏng vấn tay đôi với nhân viên và khách hàng của dịch vụ trên trang web Batdongsan.com.vn, tác giả xây dựng các thang đo như sau:

2.3.1.1 Thang đo thành phần “ Thiết kế trang web”

Có 5 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “ Thiết kế trang web” đã được mã hóa từ TKW1 đến TKW5, chi tiết như bảng 3.1 :

Bảng 2.1: Thang đo thành phần Thiết kế trang web

TKW1 Giao diện trang web Batdongsan.com.vn bắt mắt, dễ nhìn, bố cục hợp lý

TKW2 Trang web cung cấp đầy đủ và kịp thời thông tin về thị trường bất động sản TKW3 Tốc độ truy cập trang web rất nhanh

TKW4 Các thao tác đăng ký và thực hiện các giao dịch trên trang web diễn ra dễ

dàng

TKW5 Trang web thuận tiện tra cứu và thân thiện người dùng

2.3.1.2 Thang đo thành phần Độ tin cậy

Thang đo này đo lường sự tin tưởng hay niềm tin của khách hàng với dịch vụ giao dịch đăng tin và quảng bá trên trang web Batdongsan.com.vn, gồm có 6 biến quan sát được mã hóa từ DTC6 đến DTC11

Bảng 2.2: Thang đo thành phần Độ tin cậy

DTC6 Các thông tin trên trang web Batdongsan.com.vn luôn đảm bảo chính xác DTC7 Các giao dịch trên trang web luôn được thực hiện theo đúng mong muốn DTC8 Batdongsan.com.vn là kênh thông tin bất động sản uy tín trên thị trường DTC9 Những tổ hợp từ khóa của trang web luôn ở top đầu trên các công cụ tìm kiếm DTC10 Trang web luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực tuyến DTC11 Trang web có lượng truy cập lớn hơn các trang web khác ở trong nước và

trong cùng lĩnh vực

2.3.1.3 Thang đo thành phần Độ an toàn

Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận về sự an toàn của khách hàng giao dịch trên trang web Batdongsan.com.vn, có 4 biến quan sát được dùng để đo lường thành phần Độ an toàn, được mã hóa từ DAT12 đến DAT15

Bảng 2.3: Thang đo thành phần Độ an toàn

DAT12 Độ bảo mật thông tin tài chính của khách hàng trên trang web cao

DAT13 Trang web có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao dịch và thông tin cá

nhân rõ ràng

DAT14 Phương thức thanh toán diễn ra thuận lợi và an toàn

DAT15 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch trên trang web

2.3.1.4 Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng

Thang đo này đo lường mức độ hỗ trợ khách hàng của Batdongsan.com.vn, gồm có 6 biến quan sát, được mã hóa biến từ DVKH16 đến DVKH20

Bảng 2.4: Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng

DVKH16 Rất dễ dàng liên hệ với Batdongsan.com.vn qua thông tin cung cấp trên trang

web

DVKH17 Nhân viên rất nhiệt tình, lịch sự khi khách hàng liên hệ về các thắc mắc với

giao dịch trực tuyến

DVKH18 Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của khách hàng liên quan đến giao dịch

trực tuyến được nhân viên phản hồi nhanh chóng

DVKH19 Nhân viên tận tình tư vấn về các gói dịch vụ, chương trình khuyến mãi nhằm

mang lại hiệu quả cho khách hàng

DVKH20 Nhân viên có đủ kiến thức, trình độ cũng như hiểu rõ về dịch vụ để tư vấn cho

khách hàng

2.3.1.5 Thang đo thành phần Cảm nhận về giá

Thang đo này dùng để đo lường về thái độ của khách hàng đối với chính sách giá của dịch vụ trên trang Batdongsan.com.vn, có 3 biến quan sát được mã hóa biến từ GIA21 đến GIA23

Bảng 2.5: Thang đo thành phần Cảm nhận về giá

GIA21 Giá dịch vụ phù hợp với chất lượng dịch vụ

GIA22 Giá dịch vụ là cạnh tranh so với dịch vụ của các đơn vị khác

GIA23 Trang web có chính sách khuyến mại giảm giá cho khách hàng thường xuyên

Bảng 2.6: Thang đo thành phần Sự hài lòng

Mã biến Tên biến

HL24 Tôi rất hài lòng với dịch vụ giao dịch trên trang web Batdongsan.com.vn HL25 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của trang web

HL26 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những người có nhu cầu mà tôi biết

2.3.2 Thi ết kế bảng hỏi

Dựa trên các thang đo xây dựng bảng câu hỏi chi tiết Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert gồm có 26 biến quan sát, khách hàng sẽ đưa ra mức độ đồng ý thông qua 26 phát biểu bằng thang đo Likert 5 mức độ:

- Hoàn toàn không đồng ý

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là các phương pháp phân tích thống kê đa biến sử dụng phần mềm SPSS 20

2.4.1 Th ống kê mô tả

Tính toán các giá trị tần suất của các biến phân loại như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thông tin nghề nghiệp, thu nhập

2.4.2 Ki ểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố

Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê ở mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng

để loại các biến không phù hợp ra khỏi thang đo Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên

cứu mới (Nunnally,1978 ; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Nunnaly & Burnstein, 1994).Nhiều

nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đó có độ tin cậy từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt

2.4.3 Ki ểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố

Sau khi các nhân tố được kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA) Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn tạo thành một tập biến nhỏ hơn và có

ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), các tham số thống

kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm:

- Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0.5) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

- Chỉ số Eigenvalua: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân

tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình

- Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

- Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến

và nhân tố Theo Hair & ctg (1998) hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, factor loadings lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, factor loading lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 được xem là

có ý nghĩa thực tiễn Theo Hair & ctg cho rằng, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu chọn khoảng 100, thì factor loading lớn hơn 0.55 Như vậy, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu khoảng 100, thì hệ

số tải nhân tố phải lớn hơn 0.55 mới đạt yêu cầu

Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Component Priciple và phương pháp xoay nhân tố được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố)

2.4.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi phân tích EFA, căn cứ trên dữ liệu thực tế tác giả sẽ đặt lại tên cho các nhân tố hình thành và điều chỉnh mô hình cũng như các giả thuyến nghiên cứu ban đầu để cho phù hợp

2.4.5 Đánh giá mức độ cảm nhận từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể

Sau khi đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu thì tác giả sẽ đánh giá mức độ cảm nhận chung về từng nhân tố và sự thỏa mãn tổng thể bằng việc sử dụng phân tích thống kê mô tả bằng các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, trung bình, độ lệch chuẩn của từng biến quan sát trong một nhân tố và biến tiềm ẩn hình thành Nhân tố hình thành được thiết lập quy ước là trung bình cộng giản đơn của các biến quan sát trong một nhân tố hình thành

2.4.6 Phân tích tương quan và hồi quy

Phân tích tương quan để kiểm tra liên hệ giữa các biến định lượng thông qua

hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r) Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ