Phân tích chiến lược định vị, lien kết thương hiệu trong doanh nghiệp Cocacola

Phân tích chiến lược định vị, lien kết thương hiệu trong doanh nghiệp Cocacola

ĐỀ TÀI :

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO VÍ DỤ ?

LỜI MỞ ĐẦU

Cũng như con người sinh ra luôn muốn có một chỗ đứng trong xã hội.Sản phẩmkhi được tạo ra cũng mong có vị trí xứng đáng trên thị trường.Vì thế,ngay từ khi còn thai nghén ,nó đã mang biết bao mong ước ấp ủ ,để định vị bản thân ở vị trí tốt nhất.Sản phẩm dù đơn giản hay phức tập thì trong mỗi thiết kế của nó đều mang ý nghĩa riêng hàm chứa thông điệp của người sản xuất,để nó không chỉ là vì sao xuỵetngang bầu trời mà trở thành hình ảnh sống động khắc sâu trong tâm trí khách

hàng.Đó là thành công của rất nhiều nỗ lực,cố gắng định vị và liên kết

Có khi nào bạn hỏi :

Vì sao TH true milk chọn màu trắng tinh khôi và màu xanh non của cỏ tươi

Dầu gội X - Men là hình ảnh người đàn ông lịch lãm quyến rũ

Bánh trung thu Kinh Đô với trăng vàng sum họp

Coca-cola với sắc đỏ rực rỡ

Trung Nguyên là “khơi nguồn cảm hứng”

Tại sao những người quyền thế,giàu có chọn Mercedes? và rất nhiều những câu

hỏi khác nữa

Đề tài “phân tích chiến lược định vị và liên kết thương hiệu” sẽ là câu trả lời cho

những thắc mắc đó!

CHƯƠNG 1 : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

I)Khái niệm :

Đ nh v thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u là chi m gi “hình nh” trong tâm trí c a khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ủa khách hàng Chi n lếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac đ nh v phù h p sẽ t o raợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ạo ra giá tr và s khác bi t đự khác biệt được khắc sâu ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac kh c sâu ắc sâu trong suy nghĩ c a khách hàng Đ nh v thủa khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u t o ra ch đ ng c a ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ỗ đứng của ứng của ủa khách hàng

thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u so v i các đ i th trong ngành,đ nh hệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ủa khách hàng ưới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ng các ho t đ ng ti p ạo ra ộng tiếp ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

th , truy n thông và chi n lền thông và chiến lược thương hiệu ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u.ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

Định vị sản phẩm hay dịch vụ là nghệ thuật và khoa học để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt một cách có ý nghĩa trong cạnh tranh Xây dựng thương hiệu khác biệt và nổi trội II) Phát triển chiến lược định vị:

Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả lời được sáu câu hỏi:

Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của cty được khách hàng nhận thức trên thị trường là gì?

Hai, thương hiệu của cty muốn đạt được vị trí gì?

Ba, cty phải cạnh tranh với cty nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó?

Bốn, liệu cty có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường? Năm, cty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không? Sáu, phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó?

Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnhtranh

III) Quyết định chiến lược :

Sau khi xem xét sự lựa chọn về các phương pháp định vị đã nêu,các công ty phải quyết định chiến lược nào là phù hợp nhất cho hãng hoặc cho một sản

phẩm, và bắt đầu phát triển chiến lược đó Thông thường, quá trình để quyết

định được 1 chiến lược định vị cho 1 sản phẩm hay thương hiệu cần thực hiện 6bước:

Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của cty, hoặc là cty phải cạnh tranh một cách trực tiếp

đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ýá một sản phẩm hay một thương hiệu? Người tiêu dùng phải được mời tham dự những cuộc toạ đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản phẩm trong quyết định tiêu dùng của họ Quá trình này tạo nên

cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh

quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, chúng ta phải xácđịnh mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối với các đối thủ khác Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này

thị trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân chủng học Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau

chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không? Nguồn lực tài chính

có đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? Mức độ cạnh tranh mạnh như thế nào? Chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không?

giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục Các cty phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng của công ty cũng luôn cần được theo dõi

Khi đã xác đ nh được định vị phù hợp sẽ tạo rac phương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng pháp ti p c n th trếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ường, bước kế tiếp là tìm ng, bưới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp c k ti p là tìm ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng cách thu hút khách hàng đ n v i thếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u.ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

IV, Các chi n lếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac đ nh v

1.L a ch n đ nh v ự khác biệt được khắc sâu ọn định vị r ng cho ộng tiếp thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi uệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ,s n ph m:ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm:

Thông thường, bước kế tiếp là tìm ng ,các doanh nghi p không đ ti m l c tài chính đ d n đ u ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ủa khách hàng ền thông và chiến lược thương hiệu ự khác biệt được khắc sâu ể dẫn đầu ẫn đầu ầu trong toàn b các lĩnh v c ,vì v y h c n ph i l a ch n gi a các kh năng và ộng tiếp ự khác biệt được khắc sâu ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ọn định vị ầu ảnh” trong tâm trí của khách hàng ự khác biệt được khắc sâu ọn định vị ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng

t p trung vào m t khía c nh đ d n đ u trong các khía c nh đó Có 3 cách ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ộng tiếp ạo ra ể dẫn đầu ẫn đầu ầu ạo ra

đ nh v r ng mà thộng tiếp ường, bước kế tiếp là tìm ng ngường, bước kế tiếp là tìm i ta v n chú ý:ẫn đầu

+ Tr thành nhà s n xu t s n ph m chuyên bi t v i các s n ph m khác Đóảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm:

là các nhà s n xu t đi đ u v vi c t o ra các s n ph m m i đ c đáo khác ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ầu ền thông và chiến lược thương hiệu ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ộng tiếp

bi t v i đ i th c nh tranh đáp ng nh ng nhu c u khác nhau c a khách ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ủa khách hàng ạo ra ứng của ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ầu ủa khách hàng hàng

+ D n đ u v giá thành th p nh t: Khi không th tr thành ngẫn đầu ầu ền thông và chiến lược thương hiệu ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ể dẫn đầu ường, bước kế tiếp là tìm ẫn đầu i d n đ u ầu

v công ngh hay khai thác th trền thông và chiến lược thương hiệu ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ường, bước kế tiếp là tìm ng chuyên bi t thì cái đích hệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ưới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ng t i là ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp

d n đ u v giá thành th p Tuy nhiên ,trong th c t v n t n t i trẫn đầu ầu ền thông và chiến lược thương hiệu ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ự khác biệt được khắc sâu ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẫn đầu ồn tại trường ạo ra ường, bước kế tiếp là tìm ng

h p m t s doanh nghi p có th d n đ u trên c hai lĩnh v c là s n xu t ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ộng tiếp ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu ẫn đầu ầu ảnh” trong tâm trí của khách hàng ự khác biệt được khắc sâu ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó

s n ph m đ c đáo v i chi phí th p.Ví d nh công ty đ u t và phát tri n ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ộng tiếp ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ụ như công ty đầu tư và phát triển ư ầu ư ể dẫn đầu

kỹ thu t Vi t-Ý khoonh nh ng là công ty d n đ u v s n ph m đ c đáo màận thị trường, bước kế tiếp là tìm ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẫn đầu ầu ền thông và chiến lược thương hiệu ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ộng tiếp còn thiên v c c u chi phí s n xu t th p ền thông và chiến lược thương hiệu ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó

+ Khai thác th trường, bước kế tiếp là tìm ng chuyên bi t hay tr thành ngệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ường, bước kế tiếp là tìm i ph c v các th ụ như công ty đầu tư và phát triển ụ như công ty đầu tư và phát triển

trường, bước kế tiếp là tìm ng chuyên bi t.ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

N u công ty c g ng t p trung vào c 3 khía c nh trên mà không d n đ u ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ắc sâu ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ẫn đầu ầu

m t khía c nh nào c ,h có th th t th trộng tiếp ạo ra ảnh” trong tâm trí của khách hàng ọn định vị ể dẫn đầu ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ưới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp c nh ng doanh nghi p ch xu t ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ỉ xuất ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó

s c trong 1 khía c nh Các chi n lắc sâu ạo ra ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac khác nhau đòi h i văn hóa đ c thù c a ỏi văn hóa đặc thù của ặc thù của ủa khách hàng

t ch c theo các quá trinh nh m ph c v cho quá trình đó ổ chức theo các quá trinh nhằm phục vụ cho quá trình đó ứng của ằm phục vụ cho quá trình đó ụ như công ty đầu tư và phát triển ụ như công ty đầu tư và phát triển

2 L a ch n đ nh v đ c thù cho thự khác biệt được khắc sâu ọn định vị ặc thù của ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u ,s n ph m:ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm:

C t lõi c a đ nh v đ c thù là nh n m nh đ n m t lý do duy nh t đ khách ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ủa khách hàng ặc thù của ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ạo ra ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ộng tiếp ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ể dẫn đầu hàng ch n mua,r i xoáy vào đó đ a ra chi n lọn định vị ồn tại trường ư ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac truy n thông hi u qu tác ền thông và chiến lược thương hiệu ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng

đ ng vào nh n th c c a khách hàng Xu t phát t th c ti n s n ph m kinh ộng tiếp ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ứng của ủa khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ừ thực tiễn sản phẩm kinh ự khác biệt được khắc sâu ễn sản phẩm kinh ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm:doanh và chi n lếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac ho t đ ng c a công ty đ l a ch n m t trong nh ng cáchạo ra ộng tiếp ủa khách hàng ể dẫn đầu ự khác biệt được khắc sâu ọn định vị ộng tiếp ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

th c sau:ứng của

2.1.Đ nh v d a trên L i ích s n ph m (Benefits)ự khác biệt được khắc sâu ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm:

Tiêu th c này tứng của ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng t nh tiêu th c trên, nh ng khác ch thay vì nói đ t ự khác biệt được khắc sâu ư ứng của ư ỗ đứng của ặc thù của tính hi n h u c a s n ph m, tiêu th c này nói v hi u qu l i ích và đ c tính ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ủa khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ứng của ền thông và chiến lược thương hiệu ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ặc thù của

mà s n ph m đó mang l i cho ngảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ạo ra ường, bước kế tiếp là tìm i tiêu dùng Trong trường, bước kế tiếp là tìm ng h p kem đánh ợc định vị phù hợp sẽ tạo rarăng có ch a fluor (t c là feature), l i ích mang l i là ng a sâu răng (benefit).ứng của ứng của ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ạo ra ừ thực tiễn sản phẩm kinh

Tiêu th c này th a mãn vi c tr l i tr c ti p và câu h i c a ngứng của ỏi văn hóa đặc thù của ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ờng, bước kế tiếp là tìm ự khác biệt được khắc sâu ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ỏi văn hóa đặc thù của ủa khách hàng ường, bước kế tiếp là tìm i tiêu dùng là

“s n ph m (nhãn hi u) này mang l i cho tôi l i ích gì”.ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra

N u tri n khai đ nh v cho tiêu chí safety c a Volvo, ta có th tuyên b m t l i ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu ủa khách hàng ể dẫn đầu ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ộng tiếp ợc định vị phù hợp sẽ tạo raích g n gũi h n có th là protection (b o v ) Dĩ nhiên tuyên b này ph i đi ầu ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu ảnh” trong tâm trí của khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ảnh” trong tâm trí của khách hàng

li n v i m t feature hi n h u, nh là túi khí an tòan trền thông và chiến lược thương hiệu ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ộng tiếp ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ư ưới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp c vô lăng (airbag)

2.2.Đ nh v theo Giá tr và s n i ti ng c a doanh nghi p ự khác biệt được khắc sâu ổ chức theo các quá trinh nhằm phục vụ cho quá trình đó ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ủa khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

Nhi u công ty d a vào u th Thền thông và chiến lược thương hiệu ự khác biệt được khắc sâu ư ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u Công ty đ đ nh v nhãn hi u s n ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng

ph m hay đ ng hóa nhãn hi u s n ph m v i thẩm: ồn tại trường ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u công ty Đi n hình ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu

là Sony,IBM và Nestlé Uy tín, m c đ nh n bi t và giá tr c a thứng của ộng tiếp ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ủa khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u m ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẹ

là m t tài s n quý giá cho vi c đính nhãn vào các nhãn hi u con, hay b o tr ộng tiếp ảnh” trong tâm trí của khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ợc định vị phù hợp sẽ tạo racho các nhãn hi u con Đ i v i ngệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ường, bước kế tiếp là tìm i bán (the trade: đ i lý, ngạo ra ường, bước kế tiếp là tìm i bán l ) thì ẻ) thì chi n thu t này ch ng minh đếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ứng của ược định vị phù hợp sẽ tạo ra ợc định vị phù hợp sẽ tạo rac l i th vô song, ngay c khi mà vi c đ u t ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ầu ưcho các nhãn ph (sub-brand) ch a đụ như công ty đầu tư và phát triển ư ược định vị phù hợp sẽ tạo rac th c hi n.ự khác biệt được khắc sâu ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

Tuy nhiên chi n lếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac này không ph i là không có m t trái Đi n hình là trong ảnh” trong tâm trí của khách hàng ặc thù của ể dẫn đầu tình hu ng mà các đ i phối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng đã xác l p các nhãn hi u s n ph m th c s ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ự khác biệt được khắc sâu ự khác biệt được khắc sâu

m nh và đ y cá tính M t Công ty đ n sau không th máy móc áp d ng chi n ạo ra ầu ộng tiếp ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu ụ như công ty đầu tư và phát triển ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng thu t thận thị trường, bước kế tiếp là tìm ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u m bao trùm, lý do d hi u là m t thệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẹ ễn sản phẩm kinh ể dẫn đầu ộng tiếp ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u l n đã đi ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp vào ti m th c công chúng v i nh ng hình nh r t c th , mà các hình nh đó ền thông và chiến lược thương hiệu ứng của ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ụ như công ty đầu tư và phát triển ể dẫn đầu ảnh” trong tâm trí của khách hàng

ch a ch c đã phù h p v i m t nhãn hi u s n ph m r t riêng bi t.ư ắc sâu ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ộng tiếp ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

M t nhãn hi u con động tiếp ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac b o ch ng, khi g p v n đ sẽ nh hảnh” trong tâm trí của khách hàng ứng của ặc thù của ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ền thông và chiến lược thương hiệu ảnh” trong tâm trí của khách hàng ư ng ngược định vị phù hợp sẽ tạo ra ạo rac l i

đ n các thếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u m Trệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẹ ường, bước kế tiếp là tìm ng h p c a nhãn hi u l p xe h i Firestone, khi ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ủa khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

g p v n đ ch t lặc thù của ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ền thông và chiến lược thương hiệu ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ược định vị phù hợp sẽ tạo rang, xì-căng-dan này nh hảnh” trong tâm trí của khách hàng ư ng ngay đ n uy tín thếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng

hi u m là Bridgestone và nhãn hi u xe Ford.ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẹ ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

M t ví d v s áp d ng tiêu th c này r t thành công t i Vi t Nam là ộng tiếp ụ như công ty đầu tư và phát triển ền thông và chiến lược thương hiệu ự khác biệt được khắc sâu ụ như công ty đầu tư và phát triển ứng của ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ạo ra ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

Vinamilk Trong nh ng năm g n đây, b ng vi c tái đ nh v hình nh thữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ầu ằm phục vụ cho quá trình đó ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng

hi u công ty “ch t lệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ược định vị phù hợp sẽ tạo rang qu c t – ch t lối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ược định vị phù hợp sẽ tạo rang Vinamilk”, công ty đã đ t phá ộng tiếp trong vi c tái c u trúc c m t h th ng nh n di n thệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ảnh” trong tâm trí của khách hàng ộng tiếp ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u bao trùm và ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng thay đ i h th ng nh n di n m i b ng c m t k h ach t n kém hàng trăm tổ chức theo các quá trinh nhằm phục vụ cho quá trình đó ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ằm phục vụ cho quá trình đó ảnh” trong tâm trí của khách hàng ộng tiếp ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ọn định vị ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ỷ

đ ng, song song đó là nh ng gi i pháp truy n thông hi u qu mang tính sáng ồn tại trường ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ền thông và chiến lược thương hiệu ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng

t o (đi n hình là l n đ u tiên tài tr chạo ra ể dẫn đầu ầu ầu ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng trình d báo th i ti t) T t c cácự khác biệt được khắc sâu ờng, bước kế tiếp là tìm ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ảnh” trong tâm trí của khách hàng

gi i pháp tái đ nh v và giá c hình nh b ng h th ng nh n di n m nh mẽ đã ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ảnh” trong tâm trí của khách hàng ằm phục vụ cho quá trình đó ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ralàm v ng ch c h n uy tín c a m t thữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ắc sâu ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ủa khách hàng ộng tiếp ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u m nh Vi t Nam trong th i kỳ ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ờng, bước kế tiếp là tìm

h i nh p kinh tộng tiếp ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

2.3.Đ nh v d a trên các tiêu chí ch t lự khác biệt được khắc sâu ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ược định vị phù hợp sẽ tạo rang và thành t giá tr ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp

Đây là tiêu th c đ nh v kinh đi n thứng của ể dẫn đầu ường, bước kế tiếp là tìm ng được định vị phù hợp sẽ tạo ra ử dụng với nhiều chủng loại ụ như công ty đầu tư và phát triển c s d ng v i nhi u ch ng lo i ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ền thông và chiến lược thương hiệu ủa khách hàng ạo ra

s n ph m khác nhau k c các Nhãn hi u hàng tiêu dùng danh ti ng, đi n ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ể dẫn đầu ảnh” trong tâm trí của khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu hình là các nhãn hi u Unilever và c a P&G Các đ c tính s n ph m hay thành ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ủa khách hàng ặc thù của ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm:

t hình nh thối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ảnh” trong tâm trí của khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u (brand attributes) đệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo ra ử dụng với nhiều chủng loại ụ như công ty đầu tư và phát triển c s d ng tri t đ và nh t ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đóquán đ nêu b t s khác bi t, t t h n hay c hai đi u đó.ể dẫn đầu ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ự khác biệt được khắc sâu ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ền thông và chiến lược thương hiệu

Trong ngành xe h i, h u h t các hãng xe đ u s d ng tiêu th c này đ gi choơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ầu ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ền thông và chiến lược thương hiệu ử dụng với nhiều chủng loại ụ như công ty đầu tư và phát triển ứng của ể dẫn đầu ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng các thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u s n ph m c a mình m t kho n an toàn vệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ủa khách hàng ộng tiếp ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rat lên trên các đ i ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp

th c nh tranh, ho c nói cách khác là t o trong tâm th c ngủa khách hàng ạo ra ặc thù của ạo ra ứng của ường, bước kế tiếp là tìm i tiêu dùng r ngằm phục vụ cho quá trình đó nhãn hi u c a mình vệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ủa khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rat tr i.ộng tiếp

Volvo là m t đi n hình thành công v i tiêu chí an toàn (safety) s d ng nh t ộng tiếp ể dẫn đầu ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ử dụng với nhiều chủng loại ụ như công ty đầu tư và phát triển ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đóquán và xuyên su t và đ t thành công đ n m c không ít các hãng xe h i khác ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ạo ra ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ứng của ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

c công đ nh v theo safety, và dĩ nhiên không th thành công nh ngối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ể dẫn đầu ư ường, bước kế tiếp là tìm i tiên phong Volvo (the nguyên t c first-in c a Al Ries & Jack Trout).ắc sâu ủa khách hàng

Tiêu chí vược định vị phù hợp sẽ tạo rat tr i v giá tr c a s an toàn d n đ t và đ nh hộng tiếp ền thông và chiến lược thương hiệu ủa khách hàng ự khác biệt được khắc sâu ẫn đầu ắc sâu ưới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ng qúa trình nghiên c u phát tri n t o ra nh ng l i ích s n ph m xe h i thiên v s an ứng của ể dẫn đầu ạo ra ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ền thông và chiến lược thương hiệu ự khác biệt được khắc sâu toàn cho ngường, bước kế tiếp là tìm ử dụng với nhiều chủng loại ụ như công ty đầu tư và phát triển i s d ng mà đi n hình nh t là h th ng túi khí.ể dẫn đầu ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp

V i chi n lới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac đ nh v s d ng tiêu th c này, có th t o ra kh năng đi trử dụng với nhiều chủng loại ụ như công ty đầu tư và phát triển ứng của ể dẫn đầu ạo ra ảnh” trong tâm trí của khách hàng ưới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp c

và s h u m t giá tr hình nh (brand image attribute) nh t quán và lâu b n, ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ộng tiếp ảnh” trong tâm trí của khách hàng ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ền thông và chiến lược thương hiệu

n u nh tiêu chí đếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ư ược định vị phù hợp sẽ tạo rac ch n phù h p v i xu họn định vị ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ưới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ng tiêu dùng trong su t m t ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ộng tiếp

th i gian dài, nh trờng, bước kế tiếp là tìm ư ường, bước kế tiếp là tìm ng h p safety c a Volvoợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ủa khách hàng

2.4 Đ nh v C nh tranh ạo ra

M t tiêu th c r t quan tr ng n a đó là xây d ng đ nh v d a trên c nh tranh ộng tiếp ứng của ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ọn định vị ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ự khác biệt được khắc sâu ự khác biệt được khắc sâu ạo raChúng ta hãy t m g i đó là chi n lạo ra ọn định vị ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo rac đ nh v đ i ng M c dù trong tình th ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ứng của ặc thù của ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

có th là b đ ng, đ nh v đ i ng hay đ nh v c nh tranh l i là đi u b t bu c ể dẫn đầu ộng tiếp ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ứng của ạo ra ạo ra ền thông và chiến lược thương hiệu ắc sâu ộng tiếp

ph i làm trảnh” trong tâm trí của khách hàng ưới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp c khi có th bu t ph i đi đ n m t quy t đ nh đ nh v sai l m ể dẫn đầu ộng tiếp ảnh” trong tâm trí của khách hàng ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ộng tiếp ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ầu khác hay m t quy t đ nh b cu c.ộng tiếp ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ỏi văn hóa đặc thù của ộng tiếp

Đa ph n các đ nh v theo tiêu th c c nh tranh thầu ứng của ạo ra ường, bước kế tiếp là tìm ng hay s d ng phép so ử dụng với nhiều chủng loại ụ như công ty đầu tư và phát triển sánh Chúng ta c n l u ý ph i s d ng tiêu chí đ nh v so sánh m t cách th t ầu ư ảnh” trong tâm trí của khách hàng ử dụng với nhiều chủng loại ụ như công ty đầu tư và phát triển ộng tiếp ận thị trường, bước kế tiếp là tìm khéo léo, và trong m i trọn định vị ường, bước kế tiếp là tìm ng h p h u nh không đợc định vị phù hợp sẽ tạo ra ầu ư ược định vị phù hợp sẽ tạo rac phép nêu đích danh tên c a nhãn hi u c nh tranh Tuy nhiên trong h u h t các trủa khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ầu ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ường, bước kế tiếp là tìm ng h p chúng ợc định vị phù hợp sẽ tạo ra

ta có th s d ng tên c a m t đ n v trung gian, m t đ n v hay m t nhãn ể dẫn đầu ử dụng với nhiều chủng loại ụ như công ty đầu tư và phát triển ủa khách hàng ộng tiếp ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ộng tiếp ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ộng tiếp

hi u có uy tín đ ng ra b o ch ng cho u th c nh tranh đ nh v c a mình.ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ứng của ảnh” trong tâm trí của khách hàng ứng của ư ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ủa khách hàng

Vi c tuyên b d n đ u hay phô trệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ẫn đầu ầu ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng u th c nh tranh c a thư ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ủa khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng hi u ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng công ty đôi khi l i không có tác d ng hay không liên quan gì đ n kh năng d nạo ra ụ như công ty đầu tư và phát triển ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẫn đầu

đ u hay u th c nh tranh c a nhãn hi u s n ph m Nh ng tiêu chí ch ng ầu ư ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ủa khách hàng ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm: ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ứng của

minh u th c nh tranh là đáng tin c y v m t lu n lý hay pháp lý, nh ng đ i ư ếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ạo ra ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ền thông và chiến lược thương hiệu ặc thù của ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ư ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp

v i ngới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ường, bước kế tiếp là tìm i tiêu dùng bình thường, bước kế tiếp là tìm ng thì đôi khi h không th hi u hay ch p nh n ọn định vị ể dẫn đầu ể dẫn đầu ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ận thị trường, bước kế tiếp là tìm

được định vị phù hợp sẽ tạo rac

2.5.Đ nh v theo nhóm Khách hàng m c tiêuụ như công ty đầu tư và phát triển

Đây là m t chiêu th c kinh đi n, xu t phát t các phộng tiếp ứng của ể dẫn đầu ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ừ thực tiễn sản phẩm kinh ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng pháp Phân khúc Th

trường, bước kế tiếp là tìm ng c b n nh demographic Càng đào sâu nghiên c u và th u hi u ngơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ư ứng của ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ể dẫn đầu ường, bước kế tiếp là tìm itiêu dùng (consumer insight), chúng ta càng có nhi u c h i đ nh v nhãn hi u ền thông và chiến lược thương hiệu ơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ộng tiếp ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

m t cách hi u qu v i nh ng chiêu th c h p d n và sáng t o.ộng tiếp ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ứng của ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ẫn đầu ạo ra

Nike là m t đi n hình, Nike t p trung nghiên c u ngộng tiếp ể dẫn đầu ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ứng của ường, bước kế tiếp là tìm i tiêu dùng c a mình và ủa khách hàng

đ a ra nh ng chư ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ng trình hu n luy n chuyên đ cho t ng nhóm s n ph m ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ền thông và chiến lược thương hiệu ừ thực tiễn sản phẩm kinh ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm:

đ i v i t ng b môn th thao.ối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ừ thực tiễn sản phẩm kinh ộng tiếp ể dẫn đầu

Đây là m t công c đ nh v đa nhãn hi u m t cách hi u qu B i càng đào sâu ộng tiếp ụ như công ty đầu tư và phát triển ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ộng tiếp ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ảnh” trong tâm trí của khách hàng vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra nh ng phân khúc m i r t riêng ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó

bi t Đi n hình c a thành công này t i Vi t Nam là công ty hóa mỹ ph m ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu ủa khách hàng ạo ra ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ẩm:

UNZA v i các nhãn hi u Enchanteur, Eversoft và Romano, v i nh ng chiêu ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ới các đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp ữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng

th c đ nh v r t chuyên bi t, d a trên nghiên c u th u đáo v đa d ng phân ứng của ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ự khác biệt được khắc sâu ứng của ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ền thông và chiến lược thương hiệu ạo rakhúc (segmentation)

V n đ có th x y ra trong khi áp d ng chiêu th c này là ch a th t s n m ất sản phẩm chuyên biệt với các sản phẩm khác Đó ền thông và chiến lược thương hiệu ể dẫn đầu ảnh” trong tâm trí của khách hàng ụ như công ty đầu tư và phát triển ứng của ư ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ự khác biệt được khắc sâu ắc sâu

v ng hay am hi u các phân khúc th trữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng ể dẫn đầu ường, bước kế tiếp là tìm ng hay đánh giá các phân khúc th

trường, bước kế tiếp là tìm ng b ng con m t ch quan Th t ra các Phân khúc sau khi đã đằm phục vụ cho quá trình đó ắc sâu ủa khách hàng ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ược định vị phù hợp sẽ tạo rac nh n ận thị trường, bước kế tiếp là tìm

rõ và phân đ nh, còn c n ph i đầu ảnh” trong tâm trí của khách hàng ược định vị phù hợp sẽ tạo ra ược định vị phù hợp sẽ tạo rac l ng hóa m t cách khoa h c đ đánh giá ộng tiếp ọn định vị ể dẫn đầu

ti m năng th t s ền thông và chiến lược thương hiệu ận thị trường, bước kế tiếp là tìm ự khác biệt được khắc sâu

CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

- Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương hiệu

II, Các dạng liên kết thương hiệu :

1, Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn

Aaker theo kinh nghiệm thực tiễn về tầm quan trọng của liên kết thương hiệu, đã liệt kê ra 11 loại liên kết thương hiệu như sau:

1.1.Thuộc tính của sản phẩm:đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáo của

thương hiệu để liên kết với khách hàng

Khi nhắc tới thương hiệu Mercedes mọi người đã nghĩ tới hình ảnh sang trọng, nổi trội của nó

Hay nhãn hiệu kem đánh răng Colgate nổi trội với công dụng ngừa sâu răng

1.2.Thuộc tính vô hình : đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được

Nhiều khách hàng rất thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove Vì chất lượng tốt,đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng đó là: mượt tóc, tóc khỏe không bị chẻ ngọn,

Hàng Wow trong Big C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chất lượng cũng thấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình

Nước mắm Nam Ngư đệ nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưng chất lượng vẫn không có gì khác biệt

1.5.Khả năng sử dụng,ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm

Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệm được nhiều hơn túi shacked

1.6, Người sử dụng, loại khách hàng

Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đối tượng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ có rất nhiều cách phân chiasản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa tuổi, giới tính,…

Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: clear for men, hay Xmen,…

Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm dầu gội đầu ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày,…

1.7, Nhân vật nổi tiếng

Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng để tạo ra sự thu hút với khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy ví dụ như hình ảnh của Minh Hằng gắn với Head and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi,

Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc không Nhưng cần phải có

sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thương hiệu Nhũng nhân vật này được gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sứ thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới thành lập đại sư thương hiệu không đóng vai trò trong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vai trò kích thích

sự phát triển của doanh nghiệp Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng sự nhận biết củakhách hàng đối với quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vào tâm trí khách hàng

Có thể thấy quan hệ cùng chiều giữa thương hiệu và đại sứ thương hiệu: cùng đi lênhoặc cùng đi xuống nếu như đại sứ thương hiệu ngày càng nổi tiếng thì thương hiệu cũng ngày càng được biết đến và ngược lại nhưng khi sảy ra scandal của đại

sứ thương hiệu, thì thương hiệu ít nhiều cũng bị ảnh hưởng Xét về mặt hiệu quả, việc sử dụng "ngôi sao" quảng cáo có tác động rất lớn đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu, vì không chỉ gây ấn tượng tốt với khách hàng, những tên tuổi nổi tiếng còn lôi kéo khách hàng chú ý đến thương hiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảmđối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình Nhưng khi có một sự kiện không hay sảy ra, hình tượng ấy lập tức sụp đổ trong lòng khách hàng, họ sẽ quay lưng lại với chính sản phẩm mà trước đó vẫn tin dùng, mặc dù quyết định ấy không liên quan tới sự thay đổi chất lượng sản phẩm Pepsi đã từng dùng cầu thủ Văn Quyến làm đại sứ thương hiệu, khi Văn Quyến là cầu thủ nổi trội trong đội bóng, thì đây được coi là cơ hội tốt để quảng cáo cho Pepsi Nhưng khi Văn Quyến rơi vào vụ cá độ bóng đá, uy tín của Pepsi cũng bị giảm sút theo

1.8, Lối sống, cá tính

Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống, cá tính cho người tiêu dùng Đây chính là một dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng Khi tiêu dùng bất cứ sản phẩm nào, khách hàng cũng có thể nhìn thấy tính cách của mình trong đó, hoặc là cách thể hiện tính cách của mình với mọi người việc liên kết thương hiệu với cá tín có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng doanh thu Những sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng tới từ các thương hiệu khác nhau sẽ có những mức giá khác nhau, những người muốn khẳng định cá tính sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thương hiệu có thể nâng cao đẳng cấp của mình

Phong cách ấy cũng có thể thay đổi theo sở thích của mỗi người ví dụ như những người đi xe SH, hay Mercedes… thể hiện họ là những người giàu có thuộc giới thượng lưu

1.9, Chủng loại sản phẩm

Việc phân chia này liên quan tới tính đa dạng của sản phẩm, nên ít được dùng tới vìsản phẩm là rất đa dạng, phong phú, việc phân chia theo chủng loại khó gây được hiệu ứng hiệu quả

1.10, Đối thủ cạnh tranh

Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh có thể thấy ở một số thương hiệu như Konica, Kodak,…việc liên kết thương hiệu đối thủ cạnh làm cho thương hiệu ngày càng mạnh mẽ, trên cơ sở hợp tác cùng có lợi

Tuy nhiên việc liên kết cũng phải hết sức cẩn thận, vì danh tiếng của thương hiệu cóthể vì thương hiệu kia mà cùng suy giảm hoặc cùng tăng lên Khi liên kết cần đảm bảo sự bền vững

2, Phân loại theo cách tiếp cận từ cụ thể tới trừu tượng

Kevil Keller cho rằng hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu là 2 yếu tố cấu thành tri thức về thương hiệu, sau đó theo tiêu thức phân loại từ cụ thể đến trừu tượng Kevin Keller phân loại liên kết thương hiệu thành 3 loại:

2.1, Dựa vào thuộc tính cụ thể, phân biệt những đặc tính của sản phẩm và những đặc tính liên quan đến sản phẩm( giá, đóng gói, tính cách của thương hiệu)

2.2, Dựa vào các lợi ích( thông qua chức năng như nhu cầu vật chất, thông qua kinh nghiệm như những gì đã cảm nhận được từ việc tiêu dùng, và thông qua biểu tượng như nhu cầu công nhận của xã hội

2.3, Dựa vào thái độ đối với thương hiệu thông qua đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu

Ngoài ra còn nhiều cách phân loại khác Nhưng trên đây là 2 cách phân loại cơ bản nhất

Con người chúng ta có thể tạo nên những mối liên tưởng về thương hiệu với những hình ảnh đa dạng bởi vậy cần xem xét tất cả cơ hội có thể giúp thương hiệu thiết lập nên những mối liên tưởng dễ nhớ và nhất quán, phù hợp với các đặc tính của thương hiệu, trên tất cả các phương tiện truyền thông và tác động lên cảm nhận

đa giác quan càng nhiều càng tốt

Màu thương hiệu của hãng taxi Mai Linh, trang phục của các tiếp viên hàng khônghãng Singapore Airlines, nhạc hiệu “Intel inside” của hãng Intel, hay mẫu hoa văn

cổ điển trên các túi xách của Louis Vuitton, tất cả đều dễ nhớ,để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng

III, Vai trò của liên kết thương hiệu

- Liên kết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

- Liên kết giúp thu nhận thông tin tốt hơn

- Liên kết thúc đẩy quá trình mua hàng

- Liên kết tạo ra những suy nghĩ tích cực về thương hiệu