Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần dịch vụ trực tuyến FPT FPT online đến năm 2020

Cùng với sự phát triển của Thương mại điện tử Việt Nam, quảng cáo trực tuyến đã bắt đầu thu hút sự chú ý bởi các doanh nghiệp trong nước và có những bước phát triển trong những năm gần đ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ OANH

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THỊ OANH

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, Luận văn “Chiến lƣợc phát triển dịch vụ quảng cáo trực

tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT đến năm 2020” là công

trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, tƣ liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và đƣợc ghi trong danh mục các tài liệu tham khảo

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, học viên xin gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất tới PGS TS Nguyễn Việt Khôi Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của Thầy

đã giúp đỡ tác giả hoàn luận văn của mình

Học viên xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Trường Đại học Kinh tế, Khoa Quản trị Kinh Doanh, Viện Đào tạo Sau Đại học cùng các Thầy Cô tham gia giảng dạy chương trình đào tạo Thạc Sỹ Chính những kiến thức, phương pháp mới được tiếp thu từ quá trình học tập và nghiên cứu tại trường là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận văn

Học viên xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT – FPT Online, Trưởng phòng dự án Chung Thị Minh Thu đã giúp đỡ tác giả trong định hướng nghiên cứu cũng như hỗ trợ tác giả thu thập dữ liệu Xin cảm

ơn toàn thể các cán bộ trong ngành đã tham gia tư vấn, trả lời câu hỏi và cung cấp các thông tin bổ ích để tác giả hoàn thành luận văn

Học viên xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Mwork, đồng nghiệp, bạn

bè và người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ và chia sẻ khó khăn trong quá trình học tập và nghiên cứu

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 7

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 9

1.2 Cơ sở lý luận về Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến 9

1.2.1 Tổng quan về Chiến lược 9

1.2.2 Chiến lược Phát triển sản phẩm dịch vụ 16

1.2.3 Tổng quan về Quảng cáo trực tuyến 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 Khái quát quy trình và phương pháp nghiên cứu 36

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 36

2.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

2.2 Nghiên cứu định tính 39

2.2.1 Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính 39

2.2.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 40

2.2.3 Thu thập dữ liệu qua công cụ phỏng vấn sâu (in-depth interview) 41

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN FPT42 3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT 42

3.1.1 Giới thiệu 42 3.1.2 Cơ cấu tổ chức 46 3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ kinh doanh 46

3.2 Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT 48

3.2.1 Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam 48 3.2.2 Thực trạng phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT 55

3.3 Phân tích Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần dịch vụ trực tuyến FPT 58

3.3.1 Phân tích SWOT đối với Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam 58 3.3.2 Phân tích SWOT đối với chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ trực tuyến FPT 61

3.4 Các nguyên nhân ảnh hưởng tác động tới chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT 63

3.4.1 Sản phẩm dịch vụ không hấp dẫn 63 3.4.2 Chiến lược Marketing hạn chế 65

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THÀNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY

CỔ PHẦN DICH VỤ TRỰC TUYẾN FPT GIAI ĐOẠN 2020 67 4.1 Định hướng Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty

Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020 67

4.1.1 Định hướng Chiến lược phát triển nói chung của Công ty Cổ phần FPT 67 4.1.2 Định hướng Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020 69

4.2 Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ trực tuyến FPT giai đoạn 2020 69

4.2.1 Củng cố phát triển thị trường 69

4.2.2 Hoàn thiện chiến lược marketing 75

KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

phá)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Điện thoại phải mất 35 năm để tiếp cận với 25% dân số Mỹ, truyền hình mất

26 năm, phát thanh mất 22 năm và điện thoại đi động mất 12 năm, còn Internet thì sao? Chỉ mất 7 năm, trên toàn cầu đã có khoảng 1,6 tỷ người truy cập vào mạng Internet, tốc độ tăng trưởng là 362.3% từ năm 2000 đến 2009 Tại Việt Nam, số người sử dụng Internet đã lên đến hơn 31 triệu người, chiếm 35,58% dân số quốc gia tính đến tháng 11 năm 2012 Đó là những con số ấn tượng, cho thấy cơ hội kinh doanh cũng như giá trị tiềm năng mà các giải pháp, sản phẩm và dịch vụ liên quan đến công nghệ thông tin hay ứng dụng phương tiện điện tử mang lại Đây cũng là cơ hội hiếm có để các nhà làm chiến lược marketing, thương hiệu sản phẩm giảm chi phí đầu tư mà vẫn mang lại hiệu quả cao như mong đợi

Như chúng ta đã biết, những năm gần đây thương mại điện tử được biết đến như một phương thức kinh doanh hiệu quả và phát triển đặc biệt nhanh từ khi Internet hình thành và phát triển Thương mại điện tử tạo ra một phong cách kinh doanh, làm việc mới phù hợp với cuộc sống công nghiệp, là một công cụ giúp

bằng với các doanh nghiệp lớn

Tại Việt Nam, Thương mại điện tử đã được ứng dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp với hiệu quả ngày càng tăng Theo báo cáo điện tử năm 2014: gần như 100% các doanh nghiệp đã tổ chức triển khai ứng dụng Thương mại điện tử ở nhiều quy

mô và mức độ khác nhau Việc ứng dụng Thương mại điện tử đã mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Cùng với sự phát triển của Thương mại điện tử Việt Nam, quảng cáo trực tuyến đã bắt đầu thu hút sự chú ý bởi các doanh nghiệp trong nước và có những bước phát triển trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã biết đến các ưu điểm của loại hình quảng cáo mới này như không bị giới hạn về thời gian, không gian, chi phí hợp lý, sự hỗ trợ của công nghệ

Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT là công ty hàng đầu trong việc kinh doanh dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam Trong các năm qua, doanh thu về QCTT của công ty luôn dẫn đầu thị trường và đạt tốc độ tăng trưởng hơn 100% mỗi năm Tuy nhiên, để giữ vững tốc độ tăng trưởng cao như các năm vừa rồi đang là một thách thức lớn đối với công ty khi mà sự đòi hỏi của khách hàng ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt là sự đe dọa từ các đại gia nước ngoài đang muốn xâm nhập vào thị trường QCTT Việt Nam Sự cần thiết phải có một chiến lược phát triển đúng đắn đảm bảo cho công ty đủ sức cạnh tranh trên thị trường là một vấn đề cấp bách

Vì vậy tôi lựa chọn đề tài “Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực

tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT đến năm 2020” với hi

vọng sẽ là một tài liệu tham khảo mang tính thực tiễn cao về các chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến trong các hoạt động trực tuyến

2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi chính sau:

 Câu hỏi 1: Sử dụng những mô hình, phương pháp nào để nghiên cứu về Chiến

lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến?

 Câu hỏi 2: Thực trạng chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại

Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT là gì?

 Câu hỏi 3: Có những giải pháp cụ thể nào để hoàn thiện Chiến lược phát triển

dịch vụ Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu tổng quan về thị trường Quảng cáo trực tuyến và xu hướng phát triển của thị trường này trong những năm tới trên cơ sở đó sẽ đề ra các giải pháp để phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT Trong khuôn khổ của bài viết, luận văn sẽ cố gắng giải quyết các vấn đề:

 Thứ nhất: Nghiên cứu tổng quan về thị trường và thực trạng của các Chiến

lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến

 Thứ hai: Sử dụng những mô hình, phương pháp, thiết kế nghiên cứu nào để áp

dụng vào Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT trong thời gian qua

 Thứ ba: Trên cơ sở nghiên cứu trên, luận văn sẽ đi đến việc đề ra những giải

pháp cụ thể để hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là Chiến lược phát triển dịch

vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT

 Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi nghiên cứu về không gian: Luận văn sẽ đi vào nghiên cứu thực tiễn

tại Công Ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT Và để làm rõ hơn nội dung cần nghiên cứu, luận văn có mở rộng nghiên cứu thêm 1 số công ty trong nước kinh doanh cùng lĩnh vực

+ Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Các dữ liệu được thu thập phục vụ cho quá trình

nghiên cứu phản ánh tình hình thực tế tại doanh nghiệp từ năm 2007 đến năm 2014

+ Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực

tuyến là lĩnh vực nghiên cứu chuyên sâu, đòi hỏi có sự đầu tư về nguồn lực và thời gian cao Vì vậy, giới hạn trong phạm vi đề tài, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu đối với Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến dưới các hình thức phổ biến tập trung ở các báo điện tử và một số website giải trí Luận văn không đi sâu nghiên cứu đến các chiến lược phát triển quảng cáo trực tuyến trên các website liên quan đến thương mại điện tử và các hình thức quảng cáo dưới dạng thương mại điện tử

5 Những đóng góp của luận văn

 Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu định tính về chiến lược phát triển dịch

vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT nói riêng thông qua việc phân tích mô hình SWOT về đối tượng này

 Từ mô hình này luận văn đưa ra những nguyên nhân tác động đến chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến

FPT Dựa trên cơ sở đó, luận văn gợi ý, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo nhằm xây dựng tính thuyết phục cho những

sở cứ đã đưa ra

 Luận văn khám phá được vị trí và tiềm năng của ngành quảng cáo trực tuyến dựa trên cơ sở phân tích tiềm năng thị trường và thực trạng một số đối tượng là doanh nghiệp đang sản xuất và cung cấp dịch vụ trong ngành

6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Công

ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT giai đoạn 2020

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác,

nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo

đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác

thị hiếu của người tiêu dùng Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế Các nhà quảng cáo có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho tiếp thị trực tiếp Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp Bên cạnh đó các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng Ví dụ, một doanh nghiệp thương mại có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua website của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không?

Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,…) nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo

Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Đối với tài liệu nước ngoài, có một số nghiên cứu như: “Vietnam Digital

landscape 2013” của Groupm hay “Vietnam Grocery Report 2013” do Nielsen viết

năm 2013 Nhưng hầu hết các nghiên cứu này đều là những nhận định chung về dịch vụ Quảng cáo trực tuyến, mà không đưa ra cụ thể những chiến lược, giải pháp cho những thực trạng đang còn tồn tại tại thị trường Việt Nam

Cụ thể và chi tiết là những báo cáo của IAB – The Interactive Advertising

phương tiện truyền thông và tiếp thị ngành công nghiệp phát triển mạnh trong nền kinh tế kỹ thuật số, có trụ sở chính tại thành phố New York) qua từng thời kỳ “IAB internet advertising revenue report”, gần đây nhất là báo cáo năm 2014 – đưa ra

những con số cụ thể về doanh thu của ngành quảng cáo trực tuyến năm 2014 là 49,5

tỷ USD, lớn hơn so với năm 2013 là 6,7 tỷ USD (tăng trưởng 15,6%), biểu đồ tăng trưởng từ năm 1996 đến năm 2014 Bên cạnh đó trong báo cáo thể hiện chính xác tỷ

Digital Video, Rich Media ) Đây là nguồn tài liệu vô cùng bổ ích cho tác giả trong quá trình nghiên cứu

Nghiên cứu chuyên sâu hơn từng loại hình trong quảng cáo trực tuyến, có

những nghiên cứu nổi bật như “Growth Trends in Digital Media” được viết bởi

Linda Gridley – một thành viên của AGC

Ngoại trừ những bài báo, đề tài nghiên cứu của thế giới, thì có đề tài nghiên cứu

khoa học của tác giả Bế Quỳnh Trang “Chiến lược Marketing của thư viện Đại học

Yale, Hoa Kỳ qua mạng xã hội Facebook” Đây là một đề tài nghiên cứu mới về

ngành quảng cáo trực tuyến với công cụ “Mạng xã hội Facebook” Đề tài đã làm

sáng tỏ được những lợi ích của trang mạng xã hội Facebook trong chiến lược

tháng 10/2008 Tuy nhiên đó chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ hệ sinh thái của dịch vụ Quảng cáo trực tuyến với nhiều công cụ, phương pháp thực hiện khác

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Đã có khá nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nước nghiên cứu về những vấn đề xung quanh dịch vụ quảng cáo trực tuyến

Đối với tài liệu trong nước, trước tiên phải kể đến “Báo cáo Thương mại điện

tử Việt Nam” do Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công

Thương biên soạn qua từng năm Trong đó báo cáo gần đây nhất - năm 2014 là ấn phẩm tóm tắt những thay đổi quan trọng của TMĐT trong năm vừa qua Báo cáo tập trung tổng hợp, phân tích những chủ trương, chính sách thúc đẩy ứng dụng TMĐT, tổng hợp điều tra, phân tích về tình hình hoạt động của các doanh nghiệp TMĐT, hiện trạng ứng dụng TMĐT của cộng đồng trong nước và trên thế giới Đặc biệt, Báo cáo năm 2014 dành hẳn một chương phân tích tình hình ứng dụng TMĐT trên nền tảng thiết bị di động (mobile e-commerce) Đây được coi là xu hướng sẽ phát triển mạnh và dành được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp và cộng đồng trong những năm tới

Bên cạnh đó có thể kể đến báo cáo của tác giả Nguyễn Hoàng Hải được công

bố ngày 28 tháng 01 năm 2015 với tiêu đề “B2C E-Commerce: Báo cáo người tiêu

dùng và hoạt động quảng cáo trực tuyến” Trong đó tác giả phân tích khá chi tiết về

tâm lý, hành vi người tiêu dùng; các hoạt động quảng cáo trực tuyến hiện nay Từ

đó đưa ra những kết luận, dự báo về tiềm năng của ngành Thương mại điện tử nói

chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng Hoặc đề tài nghiên cứu về “Thực trạng

quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam” do tác giả Lâm Anh Quốc – Trường Đại học

Công nghiệp TP Hồ Chí Minh thực hiện, đưa ra cơ sở lý luận về Quảng cáo trực tuyến và thực trạng quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam, những nguyên nhân khiến quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam chưa phát triển Tuy nhiên chưa đưa ra được những giải pháp cho thị trường này nhằm đẩy mạnh phát triển hơn nữa dịch vụ trong tương lai

Có một số khóa luận tốt nghiệp đề cập đến những vấn đề liên quan đến quảng cáo trực tuyến như:

- Khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Quảng cáo trực tuyến hướng câu truy

vấn với sự giúp đỡ của phân tích chủ đề và kỹ thuật tính hạng” của tác giả Nguyễn

Hữu Phương – Đại học Công nghệ, Đại học Quốc gia Hà Nội Bài viết chuyên sâu

về công nghệ, những công cụ để thực hiện hóa phương thức quảng cáo trực tuyến

- Chuyên đề tốt nghiệp Đại học với đề tài “Giải pháp tăng cường hiệu lực

chương trình quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Onepay” của tác giả Phạm

Huy Được – Trường Đại học Thương mại thực hiện Đề tài nghiên cứu thực trạng

quảng cáo trực tuyến của một công ty khác là Công ty Cổ phần Onepay, nhưng chỉ cho dịch vụ thanh toán trực tuyến tại thị trường Việt Nam

Bên cạnh đó luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Chung Thị Minh Thu – Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh viết năm 2007 với đề tài nghiên cứu

“Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến của Công ty Cổ phần Viễn thông F PT đến năm 2010” rất sát với đề tài do tác giả đang nghiên cứu Tuy nhiên

số liệu đề tài sử dụng từ những năm 2004 – 2007 đã cũ và Công ty Cổ phần Viễn

thông FPT hiện giờ không còn phụ trách lĩnh vực kinh doanh “Quảng cáo trực

tuyến”, thay vào đó là Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT – với những sứ

mệnh mới, triết lý kinh doanh mới, cơ cấu mới, định hướng mới thì tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài này cho luận văn thạc sỹ của mình Với việc áp dụng những mô hình nghiên cứu, phương pháp và thiết kế nghiên cứu mà trong đề tài gần

đây chưa được làm rõ, tác giả sẽ đưa ra những giải pháp chiến lược cụ thể để phát triển cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại FPT Online

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu các đề tài, bài báo, tài liệu liên quan đến lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, tác giả nhận thấy đây thực sự là một lĩnh vực nghiên cứu rộng, đòi hỏi có sự đầu tư về nguồn lực và thời gian cao Mặc dù đã có nhiều đề tài, công trình nghiên cứu về ngành Thương mại điện tử nói chung, hay cụ thể về ngành Quảng cáo như phần trên mà tác giả đã trình bày, nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược phát triển sản phẩm cho ngành dịch vụ Quảng cáo trực tuyến Đặc biệt là tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT Từ đó cũng chưa cụ thể hóa bằng những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm cho công ty

và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến dưới các hình thức cơ bản tập trung ở các báo điện tử và một

số website giải trí Luận văn không đi sâu nghiên cứu đến các hình thức quảng cáo trực tuyến trên các website liên quan đến thương mại điện tử và các hình thức quảng cáo dưới dạng thương mại điện tử Đồng thời đề tài không đưa những dữ liệu liên quan đến quảng cáo trực tuyến của các nước trên Thế giới để so sánh với Việt Nam

Mà coi đó là nền tảng, là cơ sở để xây dựng nên chiến lược phát triển cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung, và cho Công ty Cổ phần dịch vụ FPT nói riêng

1.2 Cơ sở lý luận về Chiến lược phát triển dịch vụ Quảng cáo trực tuyến

1.2.1 Tổng quan về Chiến lược

1.2.1.1 Khái niệm về Chiến lược

Trong nhiều năm, giới quân sự thường dùng thuật ngữ chiến lược theo nghĩa các kế hoạch lớn, được khởi thảo trên cơ sở tin chắc cái gì đối phương có thể làm hoặc không thể làm Trong khi thuật ngữ “chiến lược” vẫn bao hàm ý nghĩa cạnh

tranh như thường lệ thì các nhà quản lý dùng nó ngày càng nhiều để phản ảnh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động doanh nghiệp

Một chiến lược là một sự cam kết nhằm thực hiện một tập hợp các hoạt động này chứ không phải các hành động khác

Hay Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc đạt được những mục tiêu cụ thể

Nói chung thuật ngữ chiến lược thường được dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất là:

- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện

- Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và thay đổi của nó, các nguồn lực được sử dụng để đạt được các mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực này

- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp và lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu này

Các chiến lược của doanh nghiệp bao gồm các vấn đề làm như thế nào gồm: làm thế nào để phát triển kinh doanh, làm thế nào để thỏa mãn các khách hàng, làm thế nào cạnh tranh thành công với đối thủ, làm thế nào để đáp ứng được các điều kiện thị trường thay đổi, làm thế nào quản lý được từng bộ phận chức năng của doanh nghiệp và làm thế nào đạt được các mục tiêu chiến lược và tài chính

Trong thực tế, hầu hết các chiến lược, nhất là trong kinh doanh, đều phù hợp với quan điểm truyền thống của nhà quản trị quân sự khi xem xét cả các vấn đề cạnh tranh, tức là trong chiến lược kinh doanh cũng có cả đầy đủ các yếu tố của khái niệm chiến lược quân sự truyền thống:

- Các đối thủ

- Một thị trường không đủ lớn để thỏa mãn tất cả các nhà sản xuất tham gia cạnh tranh

- Một kẽ hở để một đối thủ có thể tận dụng

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược

Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường mà không xác định minh đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối thủ) đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy Nếu cứ tiếp tục đi như vậy thì mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám đông

Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh nghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó Muốn vậy ông

ta phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường đi theo hướng nầy, một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn những người khác

Trong bất kỳ một cuộc đối đầu nào, đối thủ nào áp đặt được lối chơi của mình lên đối phương thì sẽ là người có nhiều cơ hội chiến thắng hơn

Như vậy, chiến lược rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối với những công ty có tham vọng đứng ở vị trí đầu đàn Còn đối với những người không có tham vọng chiếm giữ vị trí đầu đàn thì vẫn cần phải có chiến lược nếu các doanh nghiệp đó không muốn bị

Chiến lược quan trọng như vậy nhưng có một số công ty không có chiến lược

mà vẫn có thể phát triển Trước hết, như đã định nghĩa ở trên, chiến lược hướng đến lợi thế cạnh tranh lâu dài, và tầm quan trọng của chiến lược thể hiện rõ khi có yếu tố cạnh tranh, như vậy câu trả lời có thể rơi vào một trong các trường hợp sau:

- Công ty hoàn toàn có thể phát triển trong giai đoạn đầu, khi chưa có nhiều đối thủ, nhờ khả năng phát hiện và nắm bắt cơ hội thị trường mà không cần phải có một chiến lược (trường hợp công ty phát triển sau khi nhà nước mở cửa nền kinh tế, trường hợp đại dương xanh)

- Công ty có thể phát triển nhờ vào một điều kiện thị trường đặc thù, một hoặc nhiều lợi thế mà các công ty khác không có (các doanh nghiệp nhà nước)

- Có trường hợp tuy không có một chiến lược cụ thể, nhưng người lãnh đạo công

ty thực sự có định hướng chiến lược trong tư duy của mình Ông ta biết rõ mình cần làm gì để cạnh tranh thành công (có chiến lược nhưng dưới dạng đơn giản)

Nhiều công ty trước đây đã có thể phát triển lớn mạnh, nhưng sau khi phát triển đến một ngưỡng nào đó rồi thì trở nên đình trệ, không thể phát triển được nữa Có trường hợp sau khi nhờ vào việc nắm bắt cơ hội và đi trước thị trường, công ty phát triển đến một mức độ nào đó thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh Áp lực cạnh tranh khiến công ty bị chựng lại (vì không quen với môi trường cạnh tranh)

Có trường hợp công ty bị chựng lại do công ty bị mất đi những lợi thế đặc thù, những ưu đãi mà những đối thủ khác không có

Trong trường hợp này công ty cần phải nhanh chóng thích nghi với môi trường cạnh tranh minh bạch, và cần phải có một chiến lược đúng đắn

Trường hợp công ty phát triển nhờ vào tư duy chiến lược của một cá nhân, khi

khai công việc được (như khi công ty còn nhỏ), thì yếu tố lợi thế nhờ vào tư duy chiến lược của một cá nhân không còn phát huy hiệu quả nữa Cuộc chơi đã chuyển

từ một cuộc chơi cá nhân sang cuộc chơi đồng đội

Trong trường hợp này, công ty cũng cần phải thích nghi với môi trường mới, phải thay đổi tư duy từ "thành công phụ thuộc vào cá nhân" sang "thành công phụ thuộc vào sự phối hợp đồng đội" Theo đó công ty có thể cần phải thay đổi mô hình quản lý cho phù hợp với quan điểm đồng đội (tái cấu trúc công ty)

Thuyết tiến hóa của Darwin cũng có thể áp dụng trong kinh doanh, để tồn tại

và phát triển các công ty cần phải biết thích nghi với sự thay đổi của chính mình

và của môi trường kinh doanh

Ngoài mục đích định vị chiến lược và xây dựng lợi thế cạnh tranh, chiến lược còn đóng vai trò quan trọng trong công tác hoạch định hoạt động của công ty Một thực tế là nhiều công ty của ta còn chưa có kế hoạch hoạt động hàng năm Cái mà

nhiều người gọi là "kế hoạch" nhiều khi chỉ là mấy con số doanh thu, sản lượng, lợi nhuận, chi phí, và chấm hết Số khác thì cũng có xây dựng kế hoạch nhưng chất lượng chưa cao, nghĩa là giữa kế hoạch và thực hiện còn có một khoảng cách quá xa Thực ra, sở dĩ nhiều công ty cảm thấy khó trong việc hoạch định hoạt động công ty là bởi vì công ty ấy không có chiến lược Kế hoạch đặt ra là thế nhưng khi thực hiện có được như vậy hay không còn phụ thuộc rất lớn vào chiến lược Một bản kế hoạch hoạt động mà được xây dựng dựa trên cơ sở một chiến lược đúng đắn thì bao giờ cũng khả thi hơn một bản kế hoạch hoạt động chỉ đơn thuần dựa trên ý muốn chủ quan của người lập ra bản kế hoạch

Những thách thức của công tác hoạch định chiến lược có thể thấy được là:

- Phải toan tính những chuyện sẽ xãy ra trong tương lai viễn vông;

- Phải dự báo tốc độ kinh tế của thế giới (nếu chiến lược có liên quan đến thị trường quốc tế);

- Hôm nay ngồi đây mà phải dự đoán xu hướng thị trường đến mấy năm sau;

- Phải dự đoán chiến lược của các đối thủ;

- Phải tính chuyện mở rộng kinh doanh đến những ngành nghề mà trong công

Do những tính chất công việc như trên, đối với cá nhân những người tham gia xây dựng chiến lược cho một công ty, thì có thể cần phải có những điều kiện như sau:

1 Nắm vững thị trường hiện tại, hiểu đối thủ cạnh tranh, sâu sát với nhu cầu của khách hàng

2 Hiểu rõ về bản thân doanh nghiệp, năng lực cốt lõi, những lợi thế cũng như nhược điểm

3 Nắm vững những yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh có tác động lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

4 Kiến thức tổng quát, tầm nhìn sâu rộng đối với những lĩnh vực, những nghành nghề có thể có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp kể cả của những thị trường tiềm năng trong tương lai

5 Nắm vững qui trình hoạch định chiến lược

6 Có kinh nghiệm trong việc hoạch định chiến lược để có thể triển khai và hoàn thành đúng tiến độ thời gian

Như vậy, đối với các điều kiện (1), (2) và (3), tôi tin những lãnh đạo đã điều hành doanh nghiệp từ một năm trở lên hoàn toàn có đủ điều kiện Thách thức có lẽ nằm ở các điều kiện dưới (4), (5) và (6) Theo kinh nghiệm cá nhân của tôi, lãnh đạo các doanh nghiệp thường bị hạn chế bởi một hoặc trong nhiều lý do sau:

Do chỉ có kinh nghiệm làm việc trong một công ty, phát triển sự nghiệp cá nhân theo một trục dọc thì khó có thể có kiến thức sâu rộng bên ngoài lĩnh vực quen thuộc của mình

Do ít va chạm, tiếp xúc bên ngoài nên thiếu tự tin, không dám “mơ mộng cao xa”, tầm nhìn chiến lược do vậy cũng bị hạn chế

Chưa có kỹ năng về hoạch định chiến lược, có thể do chưa được đào tạo bài bản, hoặc chưa có điều kiện tiếp xúc qua công việc

Do chưa bao giờ chủ trì hoăc tham gia vào việc hoạch định chiến lược

Đến đây chúng ta nhận thấy vai trò cần thiết của các nhà tư vấn Tuy nhiên vấn

đề là ngay bản thân các nhà tư vấn, nhiều chuyên gia cũng bị hạn chế về các điều kiện (4), (5) và (6)

Như vậy là nội dung trên đã giải quyết các câu hỏi: Công ty tôi có cần phải có chiến lược? Nếu cần thì làm sao để có? Và cần quan tâm những gì khi chọn lựa người tham gia vào công tác hoạch định chiến lược của công ty

Bên cạnh đó, theo nhà kinh doanh Ngô Quý Nhâm thì Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó Chiến lược khác với chiến thuật

Trong quân sự, chiến lược khác với chiến thuật, chiến thuật đề cập đến việc tiến hành một trận đánh, trong khi chiến lược đề cập đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh với nhau Nghĩa là cần phải phối hợp các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự cuối cùng

Nội dung khái quát của chiến lược thông thường gồm:

Trong ba yếu tố này, phân bổ nguồn lực là nội dung rất quan trọng và dễ bị bỏ qua hoặc không tập trung Do nguồn lực có hạn nên nhiệm vụ của chiến lược là tìm

ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất

1.2.1.2 Phân loại Chiến lược

Chiến lược được phân thành nhiều loại khác nhau tùy theo quan điểm Theo Fred R.Davis chiến lược được chia thành 13 loại:

– Đa dạng hóa các sản phẩm đồng tâm

– Đa dạng hóa các hoạt động kết khối

– Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang

– Liên doanh

– Thu hẹp hoạt động

– Thanh lý

– Chiến lược tổng hợp

1.2.1.3 Các giải pháp của Chiến lược

Theo PGS.TS Hoàng Văn Hải thì ông đưa ra các giải pháp chiến lược theo ba tiêu chí:

 Các giải pháp chiến lược cạnh tranh điển hình

 Các giải pháp chiến lược phát triển

 Các giải pháp chiến lược trong chu kỳ ngành

Tương ứng với từng tiêu chí, chúng ta sẽ có các loại giải pháp như sau:

 Các giải pháp chiến lược cạnh tranh điển hình

– Liên kết theo chiều dọc

– Liên minh chiến lược

 Các giải pháp chiến lược trong chu kỳ ngành

– Các ngành mới và tăng trưởng

– Các ngành chín muồi

– Các ngành suy thoái

– Các ngành toàn cầu hóa

1.2.2 Chiến lược Phát triển sản phẩm dịch vụ

1.2.2 1 Khái niệm

Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở các thị trường hiện tại của công ty Sản phẩm mới có thể lựa chọn theo chiến lược

này là sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn (do bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty thiết kế hoặc mua bằng sáng chế từ cơ quan nghiên cứu), sản phẩm mới mô phỏng

Trong thực tế, chiến lược thực hiện sản phẩm mới cải tiến được hầu hết các công

ty trên thế giới lựa chọn như là ưu tiên số một và là yếu tố được sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Dưới đây là một số phương thức phát triển sản phẩm mới chủ yếu:

 Phát triển một sản phẩm riêng biệt:

- Thay đổi tính năng của sản phẩm:

Theo cách này có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải, bổ sung hoặc thay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng đảm bảo sử dụng sản phẩm

an toàn tiện lợi hơn Con đường này thường áp dụng cho các sản phẩm là máy móc thiết bị lớn, phương tiện vận tải…nhằm cải thiện điều kiện sử dụng của người tiêu dùng và do đó mở ra khả năng mới về cầu sản phẩm của khách hàng

- Cải tiến chất lượng:

sản phẩm đang sản xuất Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng khác nhau để phục vụ cho khác hàng có

thị hiếu tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

- Cải tiến kiểu dáng sản phẩm:

Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì… tạo ra sự khác biệt của sản phẩm

Bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn Trường hợp này khi công ty đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng Lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn Tiến hành chiến lược này công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường

- Kéo dãn lên phía trên:

Bổ sung các mẫu mã sản phẩm đang có tính năng, tác dụng, chất lượng cao hơn Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập và yêu cầu về chất lượng thấp Lựa chọn chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm cao hơn với giá cả cũng cao hơn Tiến hành chiến lược này công ty có thể ngăn chặn sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các sản phẩm có tính năng, tác dụng, chất lượng cao hơn song cũng có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt Mặt khác, cách làm này cũng khó làm cho khách hàng tin tưởng vào sự gia tăng chất lượng của sản phẩm

- Kéo dãn hai phía:

Bổ sung cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng chất lượng cao hơn và cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng và chất lượng thấp hơn Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập và yêu cầu chất lượng vừa phải Lựa chọn chiến lược kéo dãn hai phía nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm khách hàng có yêu cầu

về chất lượng sản phẩm với giá cả khác nhau Chiến lược này đòi hỏi tiềm năng lớn của công ty và có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt

Công ty cũng có thể làm tăng danh mục các mặt hàng trong cơ cấu sản phẩm hiện tại nhằm làm cho khách hàng thực sự thấy cái mới khác biệt của sản phẩm và mua thêm sản phẩm mới mặc dù đã có sản phẩm cũ

 Ưu điểm:

- Thứ nhất, tránh được những phức tạp về quản lý mà các doanh nghiệp đa dạng hoá thường gặp Mức độ đa dạng hoá càng yếu càng dễ xác định mục tiêu và hướng đi cho công ty

- Thứ hai, công ty có thể tập trung nguồn lực của mình vào hoạt động sở trường, khai thác các điểm mạnh nổi bật tạo sự độc đáo, khác biệt cho sản phẩm , dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh trên thị trường đã xác định Điều này quan trọng ở những ngành đang tăng trưởng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực lớn

- Thứ ba, công ty có điều kiện nắm bắt, theo dõi những diễn biến về môi trường kinh doanh, thị trường, nhờ đó đuă ra những quyết định nhanh chóng, kịp thời Yếu tố này đặc biệt là quan trọng khi công ty kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao, công nghệ thay đổi nhanh chóng

- Thứ tư, khi kinh doanh trong một ngành, công ty hiểu rõ được nhu cầu cũng như sự thay đổi thị hiếu của khách hàng để cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm mới phù hợp hơn

- Thứ năm, chiến lược tập trung vào một ngành có khả năng duy trì văn hoá tổ chức bền vững, hiệu quả, chất lượng và hình ảnh của doanh nghiệp lâu dài

Vì vây, những doanh nghiệp thực hiện chiến lược tập trung thường phát triển trong nội bộ, họ không thích mua lại các doanh nghiệp cùng ngành khác

 Nhược điểm:

- Trước hết, giới hạn về lĩnh vực kinh daonh đôi khi không đảm bảo lợi thế cạnh tranh tnrong dài hạn trong những điều kiện nhất định, cần phải phát triển theo hướng hội nhập dọc nhằm tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh

- Thứ hai, các công ty có thể gặp khó khăn tnrong việc tối đa hoá lợi nhuận Do tốc độ tăng trưởng của ngành thấp, công ty ở những ngành đi vào giai

đoạn trưởng thành thường có tốc độ tăng trưởng thấp, các nguồn lực không được sử dụng hết

- Thứ ba, công ty có thể gặp rủi ro trong quá trình phát triển vì sưc hấp dẫn của ngành suy giảm theo thời gian do nhiều nguyên tắc như: quy mô nhu cầu đối với sản phẩm giảm, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia kinh doanh, có sản phẩm thay thế, khả năng cạnh tranh của công ty kém…

- Thứ tư, chiến lược tập trung vào một ngành có thể tạo nên nhiều cứng nhắc trong tổ chức, bởi họ sẽ thụ động, không có khả năng thay đổi và thích ứng khi thị trường của họ bắt đầu giảm sút

- Cuối cùng, các công ty có thể bỏ lỡ cơ hội sử dụng những tính năng nổi bật của mình vào ngành nghề khác

những ngành kinh doanh khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hoá có uy tín, sản phẩm có khả năng cải tiến hợăc đa dạng hoá mẫu mã

1.2.2.2 Vai trò, vị trí của Chiến lược Sản phẩm/Dịch vụ

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng

là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

o Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

o Vượt lên như thế nào?

o Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công

của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

1.2.3 Tổng quan về Quảng cáo trực tuyến

1.2.3.1 Khái niệm về quảng cáo trực tuyến

Để hiểu Quảng cáo trực tuyến là gì? Tác giả xin đưa ra một số khái niệm về Quảng cáo Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:

 Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”

 Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

 Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Có các loại hình quảng cáo như sau:

- Quảng cáo thương hiệu (Brand advertising);

- Quảng cáo trực tuyến (Online advertising);

- Quảng cáo địa phương (Local advertising);

- Quảng cáo chính trị (Political advertising);

- Quảng cáo hướng dẫn (Directory advertising);

- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (Direct-respond advertising);

- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising);

- Quảng cáo hình ảnh công ty (Institution advertising);

- Quảng cáo dịch vụ công ích (Public service advertising);

- Quảng cáo tương tác (Interact advertising)

Với các loại hình này, thì dịch vụ quảng cáo được sử dụng trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, như:

 Truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động Chi phí hình thức này thường là đắt nhất Đôi khi gián tiếp bằng hình thức bảo trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo trên nền sàn, hay treo trên tường đàng sau diễn viên, MC

 Báo chí: tác động bằng hình ảnh và khẩu hiệu Đôi khi bằng những bài viết giả như tường thuật bằng những phóng viên được mướn

 Internet: Khi công nghệ thông tin và Internet phát triển, loại hình báo mạng cũng phát triển nên các công ty thường khai thác phương tiện này Còn có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay gọi là thư rác Hay các đoạn phim quảng

một lợi thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu ở các mạng trên internet

+ Với doanh nghiệp quảng bá thương hiệu thì họ phải cho mọi người trong xã hội nhìn thấy và nhớ đến thương hiệu dịch vụ của mình, đó chính là quảng cáo hình ảnh hoặc đoạn text

+ Với doanh nghiệp muốn bán sản phẩm tức là bán cho khách hàng cuối cùng,

họ phải tập trung giới thiệu sản phẩm của họ đến trực tiếp người có nhu cầu thì hiệu quả mới cao

 Phát thanh: tác động bằng âm thanh, là những đoạn quảng cáo bằng lời nói hay

âm nhạc

 Quảng cáo qua bưu điện: Gửi thư đến nhà các khách hàng kèm theo thông tin giới thiệu về công ty và sản phẩm Chi phí khá rẻ, nhưng tác dụng thấp vì mỗi thư chỉ tác động được đến một gia đình

 Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: sơn hình sản phẩm và tên công ty

nhiều trong mỗi ngày, có tác dụng khá hiệu quả Nhưng vì sơn lên thành xe thì khó thay đổi liên tục nên người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ

không giới thiệu những sản phẩm vòng đời ngắn, hình ảnh quảng cáo nhanh bị lạc hậu

 Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp: là những ấn phẩm phát rộng rãi đến người tiêu dùng

 Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn Tờ rơi là hình thức công ty thường dùng, cho đội ngũ nhân viên tiếp thị đi đến các ngã tư, nơi công cộng phát giấy in giới thiệu về sản phẩm và địa chỉ cung cấp

 Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

 Quảng cáo truyền miệng: thông qua đội ngũ nhân viên đi tuyên truyền

 Quảng cáo từ đèn LED: là những đèn lớn treo nơi công cộng đập vào mắt người

đi đường thấy hình ảnh và sản phẩm công ty

 Quảng cáo SMS: thông qua các hãng viễn thông, gửi tin nhắn đến các khách hàng giới thiệu về sản phẩm, chương trình khuyến mại mà công ty đang áp dụng

 Quảng cáo qua các chương trình giới thiệu sản phẩm tại các nơi công cộng Vậy Quảng cáo trực tuyến (hay còn gọi là quảng cáo trên môi trường internet) là một loại hình của quảng cáo, ra đời chỉ sau internet không lâu, kinh doanh trên mạng bắt đầu ảnh hưởng đến thị trường, doanh nghiệp thu được những lợi nhuận khổng lồ Tuy nhiên, chưa có sự ý thức thực sự và chuyên nghiệp hóa ngành nghề này Cùng với sự phát triển vũ bão của internet, kinh doanh trực tuyến, thông qua internet trở nên phổ biến hơn, nhưng quảng cáo truyền thống không còn đáp ứng được cho nhu cầu này nữa Năm 2000, trên thế giới bắt đầu manh nha về khái niệm quảng cáo trực tuyến

Cuộc cách mạng về quảng cáo này đã đem đến sức sống mới cho dân cư lấy internet làm phương tiện kinh doanh Không còn là những banner quảng cáo đơn giản, email hay một vài bài viết, quảng cáo trực tuyến trở thành một ngành công nghiệp thực sự với quy trình và chiến lược hẳn hoi

Theo cách định nghĩa phổ biến, quảng cáo trực tuyến liên quan đến các công cụ

bạn trong kết quả tìm kiếm là có các nội dung liên quan và nhiều liên kết đến từ website khác…” (Theo Google)

1.2.3.2 Đặc điểm của quảng cáo trực tuyến

Từ những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo nói chung có những đặc điểm :

- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin phải trả tiền;

- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định;

- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm;

- Nội dung quảng cáo là phổ biến, có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng;

- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính;

- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo;

- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận;

- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau;

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng;

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

 Khả năng theo dõi

Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách

hàng triển vọng Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người

sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không?

Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,…) nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo

 Tính linh hoạt và khả năng phân phối

Một quảng cáo trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên

 Tính tương tác

Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua Ví

dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp Nếu khách hàng thích phần mềm

đó, họ có thể mua trực tiếp Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet

Dưới đây là bảng so sánh phân tích ưu điểm và hạn chế của các loại hình quảng cáo:

Bảng 1.1 Ƣu điểm, hạn chế của các loại hình quảng cáo

- Ít gây chú ý hơn tivi

so với những phương tiện khác

Do bạn được trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra bạn cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm Trong trường hợp này khách hàng thường trả lới rất chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể chuẩn

bị cho các bước bán hàng và quảng cáo tiếp theo

tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời gian nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau , chú ý tính cách , tình cảm , tư duy của mỗi đối tượng khách hàng và

lược

- Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

website, google search, các mạng

xã hội, các forum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có

xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng

được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu sót.- Thời gian quảng cáo ngắn.- Thông tin dễ

bị bỏ hoặc đọc sơ lược.- Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

1.2.3.3 Các loại hình quảng cáo trực tuyến

 CPD

này, nhà quảng cáo thường đặt các banner (dạng gif, flash hay video) lên các website nổi tiếng như VnExpress, Dân trí Quảng cáo dạng này thường áp dụng cho các tập đoàn, công ty có ngân sách quảng cáo lớn vì hình thức quảng cáo này rất đắt Quảng cáo CPD thường chiu sự chia sẻ, tức 1 vị trí trên 1 website thường được chia sẻ với nhiều khách hàng khác (thường là 3)

Hình thức CPD bắt gặp hầu hết trên các website lớn của Việt Nam Vì hình thức này về kỹ thuật khá đơn giản, hầu như các website không cần báo cáo số liệu cho khách hàng của mình, chỉ dựa vào thời gian, vị trí & kích thước hiển thị để tính giá trị hợp đồng

 CPM

CPM (Cost per Impression), tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt views Một hợp đồng quảng cáo mua 7000 CPM, giá mỗi CPM tối thiểu là 7.000vnđ => giá trị hợp đồng là =7.000x7.000=49.000.000 VNĐ, và banners (logo, sản phẩm) của bạn đủ 7 triệu lượt views thì sẽ hết hạn (chú ý 1 người có thể view tối đa 20 lần, nên con số 5 triệu lượt views ở đây chắc chắn không phải là 5 triệu người) Hình thức này CPM cũng có thể là các banner dạng file gif, flash, video, với dạng này, sản phẩm hay logo của bạn có thể xuất hiện ở 1 hay nhiều vị trí khác nhau trên 1 hay nhiều websites, trong khi quảng cáo CPD thì đặt trên 1 vị trí cố định trên 1 website Cũng giống như quảng cáo CPD, CPM cũng chỉ phù hợp cho các đối tượng muốn quảng

bá thương hiệu, các công ty có ngân sách quảng cáo lớn

Với hình thức này, việc tính toán số liệu phức tạp hơn, đặc biệt với hình thức này, khách hàng có thể mua theo hình thức chạy mỗi ngày bao nhiêu tiền hay muốn

1 người chỉ nhìn thấy bao nhiêu lần cho mỗi banner của mình

Vì độ phức tạp của số liệu, nên hình thức này ngoài các hãng quảng cáo lớn của nước ngoài như Yahoo, thì ở Việt Nam mới chỉ có AdMicro thuộc tập đoàn

VCCorp là cung cấp hình thức quảng cáo này Có thể sử dụng dịch vụ Google Adwords dạng Display Networld để áp dụng Với hệ thống hàng trăm ngàn website liên kết với Google

 CPC

CPC (Cost per Click) hay PPC (Pay per Click) đều là một, có nghĩa là bạn chỉ phải trả tiền cho mỗi click từ khách hàng tiềm năng của mình Hình thức quảng cáo này thường có định dạng hỗn hợp gồm jpg, text (logo, sản phẩm + mô tả về sản phẩm) Hình thức CPC thường có vị trí không đẹp & kích thước nhỏ, hình thức này chủ yếu nhắm đến đối tượng bán lẻ, bán hàng trực tuyến Giá mỗi click thường từ vài nghìn cho đến vài chục nghìn tuỳ nhà cung cấp & tuỳ từng website Quảng cáo CPC thường gặp vấn đề spam click, việc tính toán cũng rất phức tạp, nên hiện tại các nhà quảng cáo thường tìm đến các sản phẩm của nước ngoài như Google Adwords hay Facebook Ads, có điều giá mỗi click thường khá cao & yêu cầu bạn phải có thẻ tín dụng để nạp tiền

1.2.3.4 Các phương tiện quảng cáo trực tuyến

 Mạng quảng cáo (Advertising Netword)

Thay vì gõ cửa từng đại lý (agency) hoặc phòng quảng cáo của mỗi tờ báo, giờ đây, nhà quảng cáo có thể thông qua mạng quảng cáo trực tuyến - phương tiện hiệu quả để xây dựng các chiến dịch quảng cáo Mạng quảng cáo trực tuyến là hệ thống

trung gian kết nối bên bán và bên mua quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy những vùng và website bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng nghìn website Hình thức này hiện được nhiều công

ty đánh giá cao vì nó giúp tiết kiệm thời gian và chí phí nhân lực Tại Việt Nam, Innity, Vietad, Ambient là những mạng lớn có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu của nhà quảng cáo

 Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)

Theo thói quen, người dùng Internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào

đó thường tra cứu trên Google, Yahoo, Bing Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại

lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ được hiện lên ở các vị trí ưu tiên Họ cũng có thể lựa chọn nhóm người xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc biệt khác Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa

để kiểm soát cả chiến dịch và tạo dựng thương hiệu tốt hơn

 Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Marketing)

Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go, Yume , người làm tiếp thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng Khi sử dụng hình thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng phát tán và thu hút bình luận (comment) Tính tương tác chính là ưu điểm nổi

thuộc công ty O’Reilly Media, social media (truyền thông xã hội) "không phải để nói về bạn, về sản phẩm hay câu chuyện của bạn Nó phải tạo ra những giá trị cho cộng đồng mà có bạn trong đó Càng nhiều giá trị bạn mang lại cho cộng đồng thì sẽ càng nhiều lợi ích cộng đồng mang đến cho bạn"

 Marketing tin đồn (Buzz Marketing)

Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn) hay

blog, mạng xã hội, chat room, diễn đàn… bắt đầu từ giả thuyết người này sẽ kể cho