Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của agribank tại thành phố nam định

Với những kiến thức ấy và quãng thời gian nghiên cứu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam AGRIBANK chi nhánh thành phố Nam Định, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt ngh

NGUY ỄN MINH ĐỨC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUY ỄN MINH ĐỨC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh

mục tài liệu tham khảo của luận văn

Tác giả luận văn

Nguy ễn Minh Đức

LỜI CẢM ƠN

Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi đến quý Thầy Cô ởViện Quản trị kinh doanh nói riêng và Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nói chungđã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập

tại trường Với những kiến thức ấy và quãng thời gian nghiên cứu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (AGRIBANK) chi nhánh thành phố Nam Định, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này với

tên đề tài:“Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá

nhân của Agribank tại thành phố Nam Định“

Để hoàn thiện được khóa luận này tôi cũng vô cùng cảm ơn sự giúp đỡ

của Ban lãnh đạo,các anh chị thuộc phòng ban trong công ty nhất là phòng Marketing – Dịch vụ đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập tài liệu, số liệu và chia sẻ kinh nghiệm thực tế Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến

cô Nguyễn Thị Phi Ngađã tận tình chỉ bảo, định hướng, hướng dẫn tôi trong

thời gian qua!

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Các nghiên cứu ngoài nước 4

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước 5

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 6

1.2 Cơ sở lý luận về sự lựa chọn của khách hàng: 7

1.2.1 Khái quát về quyết định mua của khách hàng: 7

1.2.2 Khái niệm sự lựa chọn của khách hàng 12

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng 12

1.3 Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng 14

1.3.1 Lý thuyết lựa chọn (Discrete Choice Theory - DCT) 14

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng 19

1.3.3 Mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng đề xuất 25

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu : 30

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 30

2.2.2 Quy trình nghiên cứu 30

2.2 Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu 32

2.2.1 Phân tích mô tả dữ liệu thống kê 32

2.2.2 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha 32

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 33

2.2.4 Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan 34

2.2.5 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway-Anova): 34

2.3 Xây dựng bảng hỏi và thang đo 35

2.3.1 Xây dựng bảng hỏi 35

2.3.2 Mã hóa thang đo 35

2.4 Mẫu nghiên cứu 37

2.4.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu 37

2.4.2 Thông tin chi tiết về mẫu nghiên cứu 37

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3 : NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH 40

3.1 Khái quát về Agribank Thành phố Nam Định 40

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 40

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ: 42

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 44

3.1.4 Những đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu 46

3.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định 56

3.2.1 Giới thiệu về các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Agribank 56

3.2.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân 58

3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại Thành phố Nam Định 78

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 84

CHƯƠNG 4: TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY SỰ LỰA CHỌN SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ NAM ĐỊNH 85

4.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu 85

4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 85

4.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 85

4.2 Các đề xuất nhằm thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Agribank 86

4.2.1 Duy trì mức độ an toàn của Ngân hàng, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch 86

4.2.2 Bảo đảm danh tiếng của Ngân hàng, giữ vững vị thế là Ngân hàng thương mại lớn nhất hệ thống 87

4.2.3 Tiếp tục nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng 88

4.2.4 Cần tạo lợi ích kinh tế cho khách hàng như đúng khẩu hiệu của Agribank “Mang phồn thịnh đến khách hàng” 89

4.2.5 Cải thiện hệ thống Marketing sản phẩm, tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng 90

KẾT LUẬN 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC

i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam

7 Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

8 Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

26

2 Bảng 2.1 Thang đo sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá

nhân của Agribank trong mô hình nghiên cứu 35

3 Bảng 3.1 Số liệu kết quả nguồn vốn huy động từ năm

4 Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2018 50

5 Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 2014-2018 54

6 Bảng 3.4 Phân bố mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân 58

7 Bảng 3.5 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 60

8 Bảng 3.6 Hệ số tin cậy của thang đo “lợi ích kinh tế 61

9 Bảng 3.7 Hệ số tin cậy của thang đo “chất lượng phục vụ” 62

10 Bảng 3.8 Hệ số tin cậy của thang đo “danh tiếng của ngân

11 Bảng 3.9 Hệ số tin cậy của thang đo “mức độ an toàn” 63

12 Bảng 3.10 Hệ số tin cậy của thang đo “chiến lược quảng bá,

13 Bảng 3.11 Hệ số tin cậy của thang đo “sự thuận tiện” 64

14 Bảng 3.12 Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy thang đo 65

15 Bảng 3.13 Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các

16 Bảng 3.14 Bảng tổng phương sai giải thích cho các nhân tố biến

iii

17 Bảng 3.15 Ma trận xoay nhân tố đối với thang đo các biến độc lập 68

18 Bảng 3.16 Ma trận tương quan Pearson giữa các biến nghiên

22 Bảng 3.20 Kiểm định Homogeneity of Variances theo Độ tuổi 76

24 Bảng 3.22 Kiểm định Homogeneity of Variances theo Mức thu

25 Bảng 3.23 Kết quả phân tích ANOVA theo Mức thu nhập 77

26 Bảng 3.24 Kiểm định Homogeneity of Variances theo Trình độ học

27 Bảng 3.25 Kết quả phân tích ANOVA theo Trình độ học vấn 78

iv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

1 Hình1.1 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định

mua sắm

7

3 Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 11

9 Hình 3.1 Cơ cấu mạng lưới tổ chức của Agribank Thành

phố - Nam Định

45

10 Hình 3.2 Biểu đồ cơ cấu theo nhóm tuổi 59

11 Hình 3.3 Biểu đồ cơ cấu theo mức thu nhập 59

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa như hiện nay thì đa số các ngành nghề đều phải chịu sự cạnh tranh gay gắt và ngành ngân hàng cũng không ngoại

lệ Tính đến năm 2018, có đến trên dưới 100 ngân hàng đang hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam bao gồm hơn 30 NHTM CP và có tới hơn 60 ngân hàng 100% vốn nước ngoài có chi nhánh và văn phòng đại diện tại Việt Nam Chỉ tính riêng trên địa bàn thành phố Nam Định đã có tới gần 20 TCTD Ngoài Agribank, có thể kể đến các ngân hàng lớn khác như Vietcombank, BIDV, Vietinbank và sự trỗi dậy

mạnh mẽ của các ngân hàng như Techcombank, LienVietPostbank, VPbank, Tpbank…Nếu so sánh về các khoản thu dịch vụ cũng như mức độ bao phủ của các dịch vụ thì dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của Agribank trên địa bàn thành phố Nam Định vẫn còn thực sự khiêm tốn, chưa tương xứng với tiềm năng

của thị trường, chưa tương xứng với vị thế của Agribank

Thành phố Nam Định là một thành phố trực thuộc tỉnh Nam Định nằm trong khu vực đồng bằng sông Hồng Trong những năm trở lại đây, Nam Định đã về đang có những phát triển vượt bậc về kinh tế xã hội, các chỉ tiêu phát triển kinh tế xã hội đều đạt và vượt mức kế hoạch đề ra Trong năm

2018, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm GDP đạt 8,1% (kế hoạch tăng 7,5%), cơ cấu kinh tế dịch chuyển theo hướng giảm tỷ trọng ngành nông, lâm nghiệp và thủy sản còn 20%, tăng tỷ trọng công nghiệp, xây dựng và dịch vụ 80%, giá trị xuất khẩu đạt 1.606,5 triệu USD, thu ngân sách Nhà nước trên địa bàn đạt 4.915 tỷ đồng Mức sống và thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, do đó yêu cầu cũng như tiêu chí lựa chọn dịch vụ của ngân hàng của người dân cũng ngày càng được nâng cao đòi hỏi ngành ngân hàng nói chung cần có những chính sách để gia tăng sức cạnh tranh của đơn vị mình

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định?

- Cần có những giải pháp gì để cải tiến dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, cũng như nâng cao sự hấp dẫn của các dịch vụ mà Agribank thành phố Nam Định đang cung cấp?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu:

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định, từ đó đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đặc biệt là mảng khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ của Agribank

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

Một là: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quá trình thông qua quyết định mua sắm và sự lựa chọn của khách hàng

Hai là: Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch

vụ của khách hàng cá nhân củaAgribank tại thành phố Nam Định, trên cơ sở

đó đề tìm ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Ba là: Đưa ra các đề xuất nhằm phát huy các ảnh hưởng tích cực và hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực của các nhân tố, qua đó giúp Agribank tại thành phố Nam Định thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ

3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân

- Phạm vi nghiên cứu:Trụ sở Agribank chi nhánh thành phố Nam Định

và các phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Nam Định

5 Đóng góp của đề tài

- Về mặt khoa học: Hệ thống hóa, tổng hợp và phân tích những lý luận

cơ bản về quyết định mua và sự lựa chọn của khách hàng

- Về mặt thực tiễn: Phân tích đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng của Agribank tại thành phố Nam Định, từ đó xác định xem nhân tố nào tác động chủ yếu, mối liên hệ giữa các nhân tố; đề

xuất các giải pháp để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với

dịch vụ của Agribank thành phố Nam Định

6 Kết cấu đề tài:

Ngoài phần Mở đầu, phần kết luận, Mục lục, Danh mục các chữ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục; Luận văn được kết cấu thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý luận cơ sở về sự lựa

chọn của khách hàng

Chương 2: Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Chương 3: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sản phẩm

dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa

chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định và các đề xuất

4

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới, một số tác giả cũng đã có những bài viết nghiên cứu và tìm hiểu về vấn đề này như „„Bank selection decision : Factors influencing

the choice of banks anh banking services ‟‟ của tác giả Kasahun Geremeskel

năm 2014 chỉ ra rằng người dân ở thành phố Addis Ababa – thủ đô và cũng là thành phố lớn nhất của Ethiopia lại quan tâm nhiều nhất đến sự thuận tiện và

khả năng bảo mật của ngân hàng;

Trong „„Factors Determining Bank‟s Selection and Preference in Nigerian Retail Banking‟‟, khi điều tra trên 417 khách hàng tại Nigeria, tác

giả Ahmed Audu Maiyaki năm 2011 lại chỉ ra rằng quy mô tài sản của ngân hàng có ảnh hưởng nhất đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, các nhân tố tiếp theo lần lượt là mạng lưới chi nhánh, danh tiếng ngân hàng, bảo

mật thông tin khách hàng và sự thuận tiện trong giao dịch tại ngân hàng ;

Khazeh and Decker (1992- 1993) khi tiến hành điều tra trên 209 sinh viên đại học ở Maryland, Hoa Kỳ đã chỉ ra năm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là: phí dịch vụ, uy tín của ngân hàng, lãi suất của khoản vay, phê duyệt cho vay nhanh chóng và sự thân thiện

của nhân viên tổng đài;

Nghiên cứu của Poh (2001) đã chỉ ra rằng các nhóm yếu tố liên quan đến thẻ ATM và tốc độ dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đến việc lựa chọn ngân hàng, Almossawi (2001) khi nghiên cứu trên 1000 sinh viên từ 05 trường đại học ở Bahrain lại chỉ ra rằng yếu tố chủ yếu tác động đến việc lựa

Mokhlis và cộng sự (2008) đã nghiên cứu trên 350 sinh viên đại học tại Malaysia để xem đâu là nhân tố quyết định sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của

họ Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tố về sự an toàn là thứ quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa chọn của sinh viên ở đây, thứ tự quan trọng tiếp theo là lợi ích tài chính, chất lượng dịch vụ và địa điểm, vị trí của ngân hàng

Điểm chung của các nghiên cứu của ngoài nước là nghiên cứu với số lượng mẫu lớn, tuy nhiên các tác giả này lại chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể (đa số là sinh viên) nên làm mất đi tính bao quát của

mẫu Các tác giả cũng bỏ qua chưa phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố thuộc về nhân khẩu học tác động đến các nhân tố ảnh hưởng, từ đó chưa thể đưa ra cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Trong bài viết „„Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng

c ủa khách hàng cá nhân‟‟ của hai đồng tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị

Ngọc Thúy khi thực hiện nghiên cứu tại thành phố Đà Lạt đã bước đầu nghiên

cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Ở nghiên cứu của mình, hai tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy đã bước đầu nghiên cứu được những yếu tố ảnh hưởng, tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân ở trên địa bàn thành

phố Đà Lạt Tuy nhiên, do chỉ là một nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu thông tin

6

của khách hàng nên nghiên cứu vẫn còn khá nhiều những mặt hạn chế như : các yếu tố ảnh hưởng vẫn chưa tổng quan, bao quát được tất cả những yếu tố

mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng Thêm vào

đó, những kết quả có được từ việc nghiên cứu vẫn dừng lại ở mức số liệu, chưa có những khuyến nghị cụ thể, chi tiết đối với một NHTM nào, các giải pháp còn mang tính chung chung

Tác giả Hoàng Thị Anh Thư (2017) khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế đã chỉ ra 05 nhân tố ảnh hưởng đó là : Uy tín thương hiệu, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của người thân quen, chiêu thị, cơ sở vật chất, nhân viên và chỉ ra rằng uy tín ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm

Tóm lại, các bài nghiên cứu ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức là cái bài báo, nghiên cứu mang tính chất mô tả, chưa phân tích được mối liên hệ, sự phụ thuộc của các nhân tố ảnh hưởng

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Hiện tại, có rất ít những nghiên cứu cả trong và ngoài nước nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng dựa trên mối liên hệ giữa các nhân tố thuộc về ngân hàng và các nhân tố thuộc

về phía khách hàng

Ngoài ra, sự khác biệt về ngân hàng, về thời gian, về mô hình và phương pháp nghiên cứu được lựa chọn khiến cho việc nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định là một đề tài khá mới mẻ, cần được đi sâu nghiên cứu

7

1.2 Cơ sở lý luận về sự lựa chọn của khách hàng:

1.2.1 Khái quát về quyết định mua của khách hàng:

Theo Phillip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn:

Hình 1.1 : Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Phillip Kotler (2001)

 Ý thức nhu cầu :

Quá trình mua hàng bắt đầu từ khi người mua nhận biết được nhu cầu

của mình Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên ngoài hoặc bên trong, các tác nhân này có thể là yếu tố khách quan hoặc chủ quan

Ví d ụ : Khi ta xem quảng cáo trên TV về một chiếc Smartphone với

kiểu dáng thời trang và giá cả hấp dẫn, chức năng tiện lợi thì có thể làm phát sinh nhu cầu mua chiếc điện thoại này Trường hợp này là nhu cầu bị tác động từ yếu tố bên ngoài Trong trường hợp các tác nhân bên trong,

một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát,… tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc

Bằng cách thu thập từ một số người tiêu dùng, nhà quản trị có thể xác định được các nhân tố thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó, từ đó tạo ra kế hoạch, chiến lược nhằm khơi gợi sự quan tâm này

Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, Abraham Maslow (A Theory of Human Motivation-1943) cho rằng về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao

Ý th ức nhu

c ầu

Đánh giá sau khi mua

Tìm ki ếm thông tin

Đánh giá, lựa chọn các phương án

Quy ết định mua s ắm

8

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong

muốn có đủ thức ăn, nước uống, được nghỉ ngơi Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v

Hình 1.2 : Tháp nhu cầu của A.Maslow

Theo„„A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50‟‟ (1943)

Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn.Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ

bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy đủ

5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:

Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" - thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

9

Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc -

muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm,

bạn bè thân hữu tin cậy

Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến - cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng

Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân cường độ cao -

muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình,

có được và được công nhận là thành đạt

 Tìm kiếm thông tin :

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu

sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :

- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm

và người quen

- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên

bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm

10

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin

về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông

tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó

 Đánh giá, lựa chọn các phương án :

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn

thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ

ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp

lý Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ

bền sử dụng

 Quyết định mua sắm :

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trứơc khi người tiêu dùng đưa

ra quyết định mua sắm như sau:

11

Hình 1.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2009, tr 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cuờng độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn dến ý định mua (chẳng hạn, nguycơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở mức độ nào

đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc muahàng Ðiều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người

12

làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp

 Đánh giá sau khi mua :

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ

cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều

chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

1.2.2 Khái niệm sự lựa chọn của khách hàng

Sự lựa chọn nằm ở bước thứ ba trong quá trình ra quyết định mua Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm câu trả lời cho những câu hỏi như

„„Tôi có những sự lựa chọn gì ?‟‟ và „„Lựa chọn nào là tốt nhất ?‟‟khi họ tiến hành so sánh và chọn lựa từ những sản phẩm có trên thị trường Người tiêu dùng sẽ so sánh dựa trên những hiểu biết về những sản phẩm và những nhãn hàng, chọn ra và thu hẹp danh sách những lựa chọn mà họ quan tâm ưu tiên

trước khi đưa ra quyết định mua của mình (Trích „„Consumer Behavior

(Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard, James F.Engel‟‟)

1.2 3 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng

Theo Philip Kotler (2012), trong quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và

Ngu ồn: Kotler và Amstrong (2012)

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua

một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường ý định tiêu dùng của khách hàng Ý định tiêu dùng nghĩa là sự nghiên cứu theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein và Ạjzen,1975)

Lý thuyết hành động xã hội: Lý thuyết xã hội học về hành động xã hội

của M Weber (1997).Lý thuyết này đều coi hành động xã hội là cốt lõi của

mối quan hệ giữa con người và xã hội, đồng thời là cơ sở của đời sống xã hội

của con người Mặc dù mỗi nhà xã hội học đều tiếp cận hành động xã hội ở các góc độ khác nhau song họ đều thống nhất ở một số điểm:

14

- Hành động xã hội bao giờ cũng có sự tham gia của yếu tố ý thức dù ở

mức độ khác nhau có nghĩa là chủ thể luôn gắn cho hành động một ý nghĩa chủ quan nhất định;

- Hành động xã hội có tính định hướng mục đích;

- Hành động xã hội là hành động hướng tới người khác Trên thực tế không

phải hành động nào cũng có tính xã hội hay đều là hành động xã hội

Lí thuyết hành động xã hội ra đời nhằm phản ứng lại quan điểm của các nhà hành vi luận cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu được những yếu tố bên trong qui định hành vi của các cá nhân mà chỉ có thể biết đến những phản ứng bên ngoài Theo các nhà xã hội học, chúng ta không đơn thuần chỉ nghiên cứu phản ứng của các cá nhân trước các kích thích mà chúng ta hoàn toàn có thể nghiên cứu những gì đang diễn ra bên trong, những gì tiềm ẩn trong mỗi

cá nhân

1.3 Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng

1.3.1 Lý thuyết lựa chọn (Discrete Choice Theory - DCT)

Lý thuyết hành vi lựa chọn các khả năng rời rạc (Discete Choice Theory), gọi tắt là lý thuyết lựa chọn (DCT), được biết đến như một lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi con người và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực DCT được đãnh giá cao vì nó kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh

vực, và đã được chứng thực có khả năng dự đoán cao DCT được phát triển

rất sớm tuy nhiên phải đến những năm 1970 và 1980, với những đóng góp về

lý thuyết của McFadden (1973; 2001) - nhà kinh tế học đoạt giải Nobel năm

2000 và Louviere (1983; 2000) về phương pháp thu thập dữ liệu thì lý thuyết này mới được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Các lĩnh vực nghiên

cứu hay sử dụng DCT gồm Marketing, kinh tế học sức khỏe (health economics), kinh tế học giao thông (transport economics), kinh tế tài nguyên

15

và môi trường (environment and resource economics) và các nghiên cứu về định giá sản phẩm phi hàng hóa

Lý thuyết lựa chọn dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng

của Lancasters (1966) và lý thuyết thỏa dụng ngẫu nhiên của Thurstone (1927) Lý thuyết của Lancasters (1966) còn gọi là lý thuyết độ thoảng dụng

đa đặc tính (multi-attribute utility) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ phẩm

chất sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh tế học vi mô cổ điển Chẳng hạn độ thỏa dụng khi ăn một trái cam phụ thuộc vào mức độ ngọt, tươi, cảm nhận an toàn, và mức giá của trái cam đó Hành vi con người là có lý trí và sẽ lựa chọn sản phẩm dựa vào nguyên tắc tối đa hóa độ thỏa dụng Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào trong một tập hợp sản phẩm cùng loại trên thị trường tùy thuộc vào độ thỏa

dụng mà họ cảm nhận được từ mỗi loại và họ sẽ chọn sản phẩm mang lại độ

thỏa dụng cao nhất

Lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (random utility) cho rằng độ thỏa

dụng của cá nhân người tiêu dùng bao gồm hai phần: phần có thể quan sát được (observable) và phần không thể quan sát được (unobservable) Phần có

thể quan sát và đo lường được dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng đối

với các đặc tính của sản phẩm và phần không thể quan sát được có tính ngẫu nhiên và tùy thuộc vào sở thích của cá nhân người đó Ta ký hiệu phần có thể quan sát được là V và phẩn không thể không thể quan sát được là ε Hàm hàm

thỏa dụng (Unj) của một cá nhân n khi tiêu dùng sản phẩm j là:

𝑈𝑛𝑗 = 𝑉𝑛𝑗 + 𝜀𝑛𝑗 (1)

Các nghiên cứu thực nghiệm thường giả định phần quan sát được của

độ thỏa dụng (V) có quan hệ tuyến tính đối với mức độ của các đặc tính sản

phẩm Chẳng hạn mức “hạnh phúc” khi ăn một tô phở bò quan hệ tuyến tính thuận với độ lớn, lượng thị bò trong tô phở, độ “ngon” và quan hệ tuyến tính

16

ngược với mức giá của tô phở Phần quan sát được V n j của sản phẩm j cho

cá nhân n có thể viết như sau:

𝑉𝑛𝑗 = 𝛽′𝑋𝑛𝑗 (2)

Trong đó Xnj là vec-tơ mức độ các đặc tính (phẩm chất) của sản phẩm j

mà người tiêu dùng n nhận được và 𝛽′ là vec-tơ thông số thể hiện giá trị biên (phần đóng góp) của phẩm chất tương ứng vào độ thỏa dụng Hệ số 𝛽 có thể

âm hoặc dương, khác nhau cho mỗi đặc tính sản phầm, và được “định giá”theo sở thích chủ quan của mỗi cá nhân Khác với kinh tế học vi mô cổ điển, sự đóng góp vào độ thỏa dụng ở đây được quyết định bởi mức độ các đặc tính sản phẩm thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng (kinh tế vi mô

cổ điển cho rằng hàm thỏa dụng phụ thuộc vào 2 yếu tố là giá và khối lượng tiêu dùng, U=f(Q,P)) Ta có thể viết phương trình độ thỏa dụng khi ăn cam như sau:

𝑈𝑐𝑎𝑚 = 𝛽1𝑋𝑛𝑔ọ𝑡 + 𝛽2𝑋𝑡ươ𝑖 + 𝛽3𝑋𝑎𝑛_𝑡𝑜à𝑛 − 𝛽4𝑋𝑔𝑖á + 𝜀𝑐� � 𝑚 (3) Đối diện với tập lựa chọn gồm nhiều sản phẩm khác nhau (giữa cam, táo, ổi, và nho), người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào cho anh ta độ thỏa

dụng cao nhất (max.U) Xác suất để cá nhân n chọn sản phẩm j thay vì bất kỳ

sản phẩm i ≠ nào tương ứng với xác suất để Uj > Ui Cụ thể xác suất để chọn j

17

Trong trường hợp cơ bản nhất phần ngẫu nhiên 𝜀𝑛𝑗 được giả định là tuân theo phân phối xác suất cực biên đồng nhất và độc lập (independently and identically distributed extreme value, iid) cho mọi lựa chọn j (xem thêm Train

2003, Louviere & đn 2000) Giả định này có nghĩa rằng phần ngẫu nhiên của các lựa chọn không có tương quan với nhau (uncorrelated) và chúng có cùng phương sai (equal variance) Giả định iid phù hợp với trường hợp nếu có sự tăng thêm hoặc giảm bớt số lựa chọn trong tập lựa chọn thì tỷ lệ xác suất lựa

chọn giữa 2 sản phẩm (Pi/Pj) nào đó trong tập lựa chọn là không thay đổi Khi

thỏa mãn giả định iid thì xác suất lựa chọn sản phẩm j của cá nhân n như sau:

𝑃𝑛𝑗 = 𝑒𝑉𝑗 ∑ 𝑒𝑉𝑗′ 𝐽𝑗 ′=1 = 𝑒𝛽′𝑋𝑗 ∑ 𝑒𝛽′𝑋𝑗′ 𝐽𝑗 ′=1 (5)

Nếu rổ hàng hóa gồm có Cam, Táo và Xoài thì xác suất không điều

kiện để việc người tiêu dùng n chọn Cam sẽ là:

dạng vi phân đóng (closed-form) tức là có thể tìm ra tập hợp nghiệm (các giá

trị 𝛽𝑘) bằng giải tích Ngượclại nếu hàm không thuộc dạng vi phân đóng thì

phải dựa vào mô phỏng để tìm tập hợp nghiệm Hạn chế của mô hình MNL là

ngầm giả định rằng sở thích cá nhân là đồng nhất

Trong trường hợp phần ngẫu nhiên không thỏa mãn điều kiện iid mà được xác định có dạng phân phối khác (phân phối chuẩn-normal, phân phối hình tam giác-triangle, phân phối đều-uniform) và một phần thỏa mãn iid thì hàm xác suất sự lựa chọn sẽ được gọi là mô hình logit hỗn hợp (mixed logit model-ML model) hay mô mình logit có thông số ngẫu nhiên (random parameter logit model) như sau:

có cùng sở thích (preference) giống nhau và chỉ khác nhau khi ở khác nhóm.Hệ

số 𝛽 sẽ khác nhau giữa các nhóm nhưng giống nhau cho các cá nhân trong cùng nhóm Ví dụ, khi “định giá” một ly nước cam thì cả nam và nữ đều cho giá trị 𝛽

của độ ngọt một hệ số dương tức là độ ngọt có đóng góp tích cực vào độ thỏa

dụng của ly nước cam; tuy nhiên phụ nữ sẽ cho 𝛽 một giá trị lớn hơn nam giới vì

phụ nữ thích ngọt hơn (𝛽𝑛𝑔𝑜𝑡𝑛ữ >𝛽n฀฀฀𝑛𝑎𝑚) Khi hệ số 𝛽 có m giá trị khác nhau theo từng nhóm (b1, b2, …bm), ta có mô hình phân nhóm tiềm ẩn (latent class model - LCM), còn gọi là mô hình phân khúc, như sau:

𝑃𝑛𝑗 = ∑ 𝑆𝑚𝑀𝑚=1 𝑒𝛽𝑚 ′ 𝑋𝑛𝑗 ∑ 𝑒𝛽𝑚 ′ 𝑋𝑛𝑗′ 𝐽𝑗 ′=1 (7)

Trong đó 𝑆𝑚 là hàm khả năng (likelihood function) để một cá nhân i thuộc nhóm m, và 𝛽𝑚 ′ là vec-tơ thông số 𝛽 cho nhóm m Để xác định số nhóm tiềm ẩn, hàm khả năng 𝑆𝑚 có thể được ước lượng theo đặc tính cá nhân (tuổi, thu nhập, giới tính, thái độ, nhận thức,…) một cách riêng biệt hoặc đồng

thời (simultaneous) với hàm xác suất lựa chọn Mô hình phân nhóm tiềm ẩn (LCM) rất được ưa thích trong các nghiên cứu marketing vì nó cho phép xác định các phân khúc thị trường đồng thời theo đặc điểm của cá nhân và sở thích đối với sản phẩm trong nghiên cứu Do vậy kết quả của mô hình LCM

có nhiều ý nghĩa trong xây dựng chiến lược marketing

Trong các nghiên cứu thực nghiệm, ba mô hình trên cho những kết quả ước lượng khác nhau.Mô hình MNL cho giá trị 𝛽 là bình quân của tổng thể,

19

tức là giống nhau cho mọi cá nhân.Hay nói cách khác, MNL giả định rằng các

cá nhân có cùng sở thích đối với một đặc tính nào đó của sản phẩm.Mô hình LCM nới lỏng giả định này và cho rằng các nhóm người khác nhau có sở thích khác nhau.Linh hoạt và bao quát nhất là mô hình ML, khi đó giá trị thông số 𝛽 được xác định cho từng cá nhân.Tức là mô hình ML giả định rằng các cá nhân có sở thích khác nhau cho một đặc tính nào đó của sản phẩm Tuy nhiên mô hình ML không thuộc dạng vi phân đóng (closed-form), do vậy chỉ

có thể ước lượng thông qua mô phỏng (simulation)

Ngoài ba mô hình rất thông dụng trên, còn có một số mô hình khác với

những giả định và ứng dụng khác nhau như mô hình probit (giả định phần dư

có phân phối đa biến chuẩn), mô hình logit thứ bậc (nested logit model) với

giả thuyết iid được dỡ bỏ

1.3.2 Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng

1.3.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý được Ajizen và Fishbein xây dựng từ năm

1975 và được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hóa hoặc dịch

vụ nào đó Mô hình TRA cho thấy hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó

20

Hình 1.5: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Ngu ồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được phát triển từ năm 1967.Trong những năm 1970, lý thuyết này được hiệu chỉnh và

mở rộng bởi Ajzen và Fishben.Đây được xem là lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Thuyết hành động lợp lý TRA được sử

dụng để nghiên cứu hành vi con người và phát triển những can thiệp phù hợp

Thuyết hành động hợp lý TRA cung cấp một khung để nghiên cứu thái

độ đối với hành vi Theo lý thuyết này, yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi một con người là hành vi dự định Ý định của cá nhân để thể hiện hành vi là sự kết hợp thái độ nhằm thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ bao gồm niềm tin vào một hành vi cu thể và dưa trên sự đánh giá kết quả của các hành vi đó; còn chuẩn chủ quan là những nhận x t đánh giá từ xã hội đối với hành vi, trong khi dự đinh mang tính hành vi phu thuộc vào thái độ và các tiêu chí chủ quan để dẫn đến hành động thưc sự

Niềm tin với những thuộc

Hành vi

l ựa chọn

21

(Ajzen và Fishbein, 1975) Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa

ra và kiểm chứng thực nghiệm bởi rất nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick, và Warshaw, 1988)

Trong mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thái độ được đo lường

bằng nhận thức về những thuộc tính của vật được lựa chọn Người lựa chọn sẽ chú ý đến thuộc tính mang lại những lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau khi lựa chọn.Nếu biết được trọng số của những thuộc tính đó thì có

thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn của người sử dụng

Bên cạnh đó, Ajzen (1991, tr 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan được đo lường bằng sự ảnh hưởng của những người liên quan đến người lựa chọn như người thân, những người bạn hay đồng nghiệp thông qua việc những người này thích hay không thích sự lựa chọn của họ Mức độ tác động của chuẩn

chủ quan lên xu hướng lựa chọn của một cá nhân phụ thuộc vào: mức hộ ủng

hộ hay phản đối với sự lựa chọn của người lựa chọn và động cơ của người lựa

chọn làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

1.3.2.2 Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) xuất phát từ giới hạn của hành vi

mà con người ít có sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioural Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị

kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183)

niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực

hiện một hành vi

Thái độ (Attitude): Thái độ là niềm tin của một cá nhân về việc thực

hiện một hành vi cụ thể Những niềm tin này được gọi là niềm tin hành vi

Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi người đó đánh giá nó

một cách tích cực Thái độ được xác định bởi niềm tin của cá nhân về những

kết quả của việc thực hiện hành vi (niềm tin hành vi), được đánh giá bởi đánh giá của họ về những kết quả đó (đánh giá kết quả) Thái độ này được cho là

có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi dự định và liên quan đến chuẩn chủ quan

và kiểm soát hành vi

23

Chuẩn chủ quan (Subject norm): Chuẩn chủ quan cũng được giả

định là một chức năng của niềm tin mà một cá nhân cụ thể đồng ý hay không đồng ý về việc thực hiện hành vi Niềm tin làm cơ sở cho chuẩn chủ quan được đặt tên là niềm tin chuẩn Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi người đó nhận thức rằng những người quan trọng khác nghĩ rằng họ nên làm Những người quan trọng khác có thể là một người nào đó, vợ hoặc chồng, bạn thân, bác sĩ Điều này được đánh giá bằng

việc yêu cầu những người được hỏi đánh giá rằng có khả năng hầu hết

những người quan trọng đối với họ sẽ đồng ý hay không đồng ý việc họ

thực hiện hành vi nhất định

Ki ểm soát hành vi (Perceived behavioral control): Kiểm soát hành vi

dựa vào mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hay không thực

hiện hành vi được đề cập dưới sự kiểm soát của ý chí Con người có thể không hình thành một ý định mạnh mẽ để thực hiện một hành vi nếu họ tin

rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hay cơ hội nào để thực hiện ngay cả khi họ

có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người quan trọng khác sẽ đồng ý hành vi đó (chuẩn chủ quan) Kiểm soát hành vi có thể ảnh hưởng trực

tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi thông quan hành vi dự định Một đường dẫn

trực tiếp từ kiểm soát hành vi đến hành vi được kỳ vọng xuất hiện khi có một

số thoả thuận giữa nhận thức về kiểm soát và kiểm soát thực tế của người đó

với hành vi

Mô hình nhận thức ảnh hưởng đến hành vi C-A-B:(Cognition- Afftect- Behaviour Paradigm)

Mô hình nhận thức ảnh hưởng đến hành vi C-A-B: Các tác giả

Holbrooke và Batra (1987) đã đưa ra mô hình C-A-B là một mô hình lý thuyết tương tự như thuyết hành động hợp lý Lý thuyết này đã giải thích hành vi của người mua bị ảnh hưởng bởi nhận thức như thế nào Mô hình này

24

có thể giải thích được mối liên quan nguyên nhân - kết quả nhận thức hành vi

của du khách Những gì du khách nghĩ và tin tưởng về điểm du lịch sẽ ảnh hưởng đến cảm nghĩ của họ như thế nào và có thể kiểm soát hành vi ý định quay trở lại điểm du lịch

Về mặt tâm lý học thì thái độ đối với một vấn đề có ba kiểu biểu hiện là:

biểu hiện kiểu nhận thức, biểu hiện kiểu bị ảnh hưởng, biểu hiện bằng hành vi Theo mô hình C-A-B này, du khách ban đầu được đánh giá nhận thức về một số

yếu tố của điểm du lịch Sau đó từ những nhận thức của du khách về điểm du lịch

sẽ tiếp tục khảo sát về cách mà họ cảm nhận và có ý định quay trở lại điểm du lịch hay giới thiệu người khác đến điểm du lịch mà mình đã đi

Ở Việt Nam, hai đồng tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy

đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy

(T ạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á, S 56 - 2010)

V ẻ bên ngoài

Nhận biết thương

hi ệu

Ảnh hưởng của người thân

Thái độ với chiêu

th ị

Thu ận tiện về thời

gian Thu ận tiện về vị trí

Xu hướng chọn NH

25

1.3.3 Mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng đề xuất

Qua mục tiêu nghiên cứu của luận văn cũng như cơ sở lý thuyết, kết hợp

với việc tham khảo từ nghiên cứu của các tác giả trước, tác giả đề xuất lựa

chọn theo mô hình trên cơ sở tiếp thu có chọn lọc khi chia ra thành các nhóm nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên ngoài cũng được lựa

chọn và bổ sung như sau :

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Có hai nhóm yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng

của khách hàng cá nhân bao gồm nhóm yếu tố thuộc về ngân hàng và nhóm

yếu tố cá nhân thuộc về khách hàng Nhóm yếu tố cá nhân của khách hàng bao gồm các yếu tố thuộc về nhân khẩu học như : mức thu nhập, trình độ học

vấn và độ tuổi ; nhóm yếu tố thuộc về ngân hàng bao gồm lợi ích kinh tế mà

dịch vụ ngân hàng đem lại, chất lượng phục vụ, danh tiếng của ngân hàng,

mức độ an toàn, các chiến lược quảng bá khuyến mại và sự thuận tiện của ngân hàng

- Độ tuổi

- Trình độ học vấn

- Mức thu nhập

26

Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch của khách hàng cá

nhân của Agribank tại thành phố Nam Định

Nhân

tố Định nghĩa, đặc điểm Các nhân tố được điều tra

Độ tuổi Khách hàng ở mỗi độ tuổi đều có

những tiêu chí khác nhau để lựa

chọn sản phẩm dịch vụ Từ việc xác định tuổi tác của khách hàng

ta có thể biết được các vấn đề liên quan khác như: sức khoẻ, tình

trạng hôn nhân, sự nghiệp và nhu

cầu chung của nhóm đối tượng

Khách hàng sẽ được chia thành 3 nhóm tuổi chính :

- Từ 18-35 tuổi : thanh niên

- Từ 35-55 tuổi : trung niên

- Trên 55 tuổi : người cao

tuổi Trình

khả năng chi trả cho các dịch vụ

của ngân hàng

Khách hàng sẽ được chia thành 4 nhóm thu nhập :

- Dưới 5 triệu/tháng

- Từ 5-10 triệu/tháng

- Từ 10-20 triệu/tháng

- Trên 20 triệu/tháng

Lợi ích Lợi ích kinh tế ở đây có thể coi là - Lãi suất của ngân hàng

(bao gồm cả lãi suất tiền

gửi và tiền vay)

- Các ưu đãi khi sử dụng

dịch vụ là khoảng cách mong đợi

về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của

họ khi sử dụng sản phẩm đó

- Thái độ làm việc với khách hàng của nhân viên

- Tốc độ thực hiện các giao dịch của nhân viên

- Sự ổn định của dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking

- Ngân hàng được nhiều người biết đến

- Ngân hàng có vốn nhà nước, do nhà nước quản

là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng khi khách hàng xem xét việc lựa chọn sử dụng

dịch vụ của một ngân hàng

- Mức độ bảo mật thông tin của khách hàng

- Sự an toàn khi thực hiện các giao dịch

- Sử dụng những chiến

dịch marketing nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ

- Quảng cáo trên phương

tiện thông tin đại chúng

- Đưa ra những thông điệp ý nghĩa cho khách hàng

- Ngân hàng ở những nơi

dễ tìm, khu vực trung tâm

có đông dân cư

- Có hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch lớn

29

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Chương 1 luận văn đã trình bày các nội dung vềquyết định mua, sự lựa

chọn, các lý thuyết về sự lựa chọn: khái niệm, đặc điểm từ đó nêu lên vai trò

của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng

của khách hàng

Trong xu thế hội nhập với thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã không

ngừng tăng trưởng mạnh, mức sống của người dân được nâng cao, nhu cầu sử

dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng hơn Khi

biết được các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, ngân hàng

sẽ có thể đề ra được những hướng đi đúng đắn và nâng cao sức cạnh tranh, tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng, cải thiện về mặt số lượng cũng như chất lượng các dịch vụ cung cấp

Trên cơ sở kế thừa và phát huy những mô hình từ những tác giả trước

đó, tác giả đã đề xuất ra mô hình được cho là tối ưu để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng

Luận văn sẽ tiếp tục đưa ra phương pháp nghiên cứu tại Chương 2 và đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng

cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định ở Chương 3