Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân

Bên cạnh đó, ở ViệtNam hiện nay, các nghiên cứu về dịch vụ mobile banking chủ yếu dừng lại ở việcgiới thiệu một sản phẩm cụ thể tại một ngân hàng cụ thể và có rất ít nghiên cứu vềcác nhâ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-NGUYỄN THÙY LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-NGUYỄN THÙY LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS, TS PHƯỚC MINH HIỆP

TP Hồ Chí Minh – Năm 2014

Kính thưa quý thầy cô, quý độc giả,

Tôi tên: Nguyễn Thùy Liên,

Là học viên cao học khóa 21 – Lớp Quản trị kinh doanh đêm 1 – Trường Đại họcKinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân” là đề tài nghiên cứu của

riêng tôi Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu đã được nêu trong phần tàiliệu tham khảo, các số liệu được trình bày trong luận văn là trung thực, kết quảnghiên cứu trong luận văn chưa từng được công bố, đề tài nghiên cứu này không saochép từ bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 12 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thùy Liên

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.7 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Giới thiệu về mobile banking 5

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) 5

2.1.2 Mobile banking 5

2.1.2.1 Khái niệm mobile banking 5

2.1.2.2 Lợi ích của mobile banking 5

2.1.2.3 Công nghệ để triển khai mobile banking 6

2.2 Khái niệm khách hàng của ngân hàng và đặc điểm của khách hàng cá nhân 7

2.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng 7

2.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân 7

2.4 Dịch vụ mobile banking trên thế giới 8

2.5 Dịch vụ mobile banking tại Việt Nam 9

2.5.1 Tiềm năng phát triển dịch vụ mobile banking tại Việt Nam 9

2.5.2 Tình hình triển khai dịch vụ mobile banking tại Việt Nam 10

2.6.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA) 10

2.6.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 12

2.6.3 Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory –IDT) 12

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 15

Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Thang đo sơ bộ 27

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.3.1 Nghiên cứu định tính 27

3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 32

3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 32

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 33

3.3.2.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 33

3.4 Nghiên cứu chính thức 34

3.4.1 Thiết kế mẫu 35

3.4.2 Thu thập dữ liệu 35

3.4.3 Phân tích dữ liệu 35

Tóm tắt chương 3 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 38

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 38

4.2 Đánh giá thang đo 41

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 46

4.3.1 Phân tích tương quan 46

4.3.2 Phân tích hồi quy 47

4.3.2.1 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 47

4.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết 50

4.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng mobile banking theo các yếu tố

nhân khẩu học 52

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 58

Tóm tắt chương 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Đề xuất một số hàm ý 62

5.2.1 Gia tăng sự tín nhiệm của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking 62 5.2.2 Gia tăng nhận thức sự hữu ích của khách hàng đối với mobile banking 63 5.2.3 Tăng tính tương thích của mobile banking đối với khách hàng 64

5.2.4 Gia tăng sự tự tin cho khách hàng khi sử dụng mobile banking 64

5.2.5 Giảm sự phức tạp cho khách hàng khi sử dụng mobile banking 65

5.2.6 Hàm ý liên quan đến các yếu tố thuộc nhân khẩu học 65

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU MỘT SỐ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

PHỤ LỤC 2: CÔNG NGHỆ TRIỂN KHAI MOBILE BANKING

PHỤ LỤC 3: THANG ĐO GỐC CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ

PHỤ LỤC 7: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI TÍNH

PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY-ANOVA – NHÓM TUỔI

PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY-ANOVA – TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

PHỤ LỤC 14: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT

: Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động.

: Short Message Service (Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn ngắn)

: Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

: Thương mại cổ phần: Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động hợp lý).: Thành phố Hồ Chí Minh

: Việt Nam

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên cứu trước đây 17

Bảng 3.1: Thang đo nhận thức về sự hữu ích 29

Bảng 3.2: Thang đo tính tương thích 30

Bảng 3.3: Thang đo sự phức tạp 30

Bảng 3.4: Thang đo khả năng thử nghiệm 30

Bảng 3.5: Thang đo nhận thức về sự tự tin 31

Bảng 3.6: Thang đo nhận thức về sự tín nhiệm 31

Bảng 3.7: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ mobile banking 31

Bảng 4.1: Kết quả số lượng mẫu thu thập 38

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các khái niệm nghiên cứu 41

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập lần 1. 42

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập lần 2. 43

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 44

Bảng 4.6: Các nhân tố và biến quan sát 45

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan 16

Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan hạng Spearman 48

Bảng 4.9: Kiểm định Kolmogorov – Smirnov một mẫu 49

Bảng 4.10: Kiểm định tính độc lập của phần dư thông qua hệ số Durbin-Watson 50

Bảng 4.11: Kiểm định F 51

Bảng 4.12: Hệ số phương trình hồi quy 51

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính 53

Bảng 4.14: Giá trị trung bình theo nhóm giới tính 53

Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất – nhóm tuổi 54

Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA – nhóm tuổi 54

Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA – nhóm tuổi 54

Bảng 4.18: Giá trị trung bình – nhóm tuổi 54

Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất – nhóm trình độ học vấn 55

Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA – nhóm trình độ học vấn 55

Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA – thu nhập 56

Bảng 4.23: Kết quả phân tích ANOVA – thu nhập 56

Bảng 4.24 Giá trị trung bình – thu nhập 57

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết 57

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

Hình 2.3: Mô hình phổ biến sự đổi mới (IDT) 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 34

Hình 4.1: Giới tính của mẫu khảo sát 39

Hình 4.2: Độ tuổi của mẫu khảo sát 39

Hình 4.3: Thu nhập hàng tháng của mẫu khảo sát 40

Hình 4.4: Trình độ học vấn của mẫu khảo sát 40

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 1 giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu; mục tiêunghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; giới thiệu khái quát

về phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và kết cấu của luận văn

1.1 Lý do nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin đã mang lại hiệu quả rất lớn cho lĩnhvực ngân hàng Nó đã đưa ra những phương thức thanh toán linh hoạt hơn và nhữngdịch vụ ngân hàng thân thiện hơn, từ máy rút tiền tự động (ATM) đến những dịch

vụ ngân hàng điện tử có thể được thực hiện bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầugiao dịch (Liao và Cheung, 2002) Trong thời gian gần đây, những cải tiến trongngành viễn thông đã đưa ra các phương pháp tiếp cận mới đối với dịch vụ ngânhàng, một trong số đó là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobilebanking), nhờ có dịch vụ mobile banking mà khách hàng có thể tương tác với ngânhàng thông qua điện thoại di động (Barnes và Corbitt, 2003) Những tiến bộ nhanhchóng của công nghệ không dây và sự thâm nhập sâu của điện thoại di động cũng đãthúc đẩy các ngân hàng chi tiêu nhiều ngân sách vào việc xây dựng hệ thống mobilebanking (Yu, 2012)

Theo các nghiên cứu của công ty Juniper Research, Berg Inside, số lượngkhách hàng sử dụng mobile banking trên thế giới đang tăng liên tục trong vài nămtrở lại đây và dần trở thành một xu thế tất yếu Tính đến hết năm 2011, tổng sốngười sử dụng mobile banking đã vượt 300 triệu người và dự kiến tăng lên 900 triệungười vào năm 2016 (Hữu Tuấn, 2013)

Ở Việt Nam, từ năm 2010 trở về trước, số lượng ngân hàng triển khai dịch

vụ mobile banking còn ít, dịch vụ này còn khá mới mẻ ở Việt Nam, tính năng dịch vụcòn rất đơn giản, chủ yếu là xem thông tin tài khoản và chuyển tiền trong nội bộ

ngân hàng (Hoài Phi, 2013) Tuy nhiên, sau này các ngân hàng ngày càng nhận thức

rõ dịch vụ mobile banking sẽ đem lại cơ hội rất tốt trong việc làm hài lòng và giữchân các khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm được nhiều khách hàng mới,đặc biệt là các khách hàng trẻ trung, năng động, yêu thích dịch vụ công nghệ cao

Vì vậy, từ năm 2011 trở lại đây, rất nhiều ngân hàng thương mại đã triển khai dịch

vụ mobile banking, đồng thời những ngân hàng đã triển khai trước đó cũng có sựnâng cấp và điều chỉnh tương ứng (Nhã Tường, 2013)

Bên cạnh đó, nhận xét về tiềm năng phát triển số lượng người dùng mobilebanking trong thời gian tới, công ty Sandstone cho biết hiện mới có 10 triệu ngườitrong tổng số 90 triệu dân Việt Nam tiếp cận dịch vụ ngân hàng qua các kênh khácnhau, 80 triệu người còn lại chính là đối tượng tiềm năng sử dụng mobile banking,nhất là khi tổng số thuê bao điện thoại di động ở Việt Nam đang đạt tới con số gần

130 triệu và sóng di động đã phủ tới cả vùng sâu, vùng xa (Ngọc Mai, 2013)

Mặc dù dịch vụ mobile banking được cung cấp ra thị trường trong nước đãvài năm nhưng vẫn còn ít người tiêu dùng ở Việt Nam chấp nhận sử dụng, dù sốlượng khách thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam ngày càng tăng Như vậy, tạisao khách hàng lại không chấp nhận dịch vụ mobile banking? Bên cạnh đó, ở ViệtNam hiện nay, các nghiên cứu về dịch vụ mobile banking chủ yếu dừng lại ở việcgiới thiệu một sản phẩm cụ thể tại một ngân hàng cụ thể và có rất ít nghiên cứu vềcác nhân tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking Xuất phát từ thực tế trên,

tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân” để nghiên cứu Việc tìm hiểu ý định sử

dụng dịch vụ mobile banking thông qua việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến

ý định sử dụng dịch vụ mobile banking là một điều cần thiết, nhằm giúp cho các nhàquản lý ngân hàng tại Việt Nam có thể hiểu rõ hơn về khách hàng tiềm năng củamình và tìm ra lý do tại sao khách hàng tiềm năng lại không muốn sử dụng dịch vụnày Từ đó, các nhà quản lý ngân hàng có thể đưa ra những biện pháp nhằm cảithiện hệ thống dịch vụ mobile banking để thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile

banking của khách hàng cá nhân

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụmobile banking của khách hàng cá nhân

- Xem xét sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile banking theo các yếu

tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập)

- Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp các nhà quản

lý ngân hàng có thể cải thiện dịch vụ mobile banking để đáp ứng nhu cầu ngày càng

đa dạng của khách hàng cũng như thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụnày

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụ mobilebanking của khách hàng cá nhân như thế nào?

- Có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile banking theo các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn) hay không?

- Từ kết quả nghiên cứu, đề tài có những hàm ý gì tác động đến các yêu tố cóảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng nhằm giúp các ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ này?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của kháchhàng cá nhân

- Phạm vi nghiên cứu: TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân của ngân hàng có hiểu biết về dịch vụ mobile banking

- Thời gian nghiên cứu: từ 15/06/2013 đến 01/12/2013

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp tư duy hệ thống được sử dụng để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu

sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm bổ sung, hiệu chỉnh thang đo các khái niệmnghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiêncứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với kỹ thuật thu thập thông tin thông qua hình thứcphỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Các dữ liệu được tiến hành kiểm tra, phân tích,đánh giá bằng phần mềm SPSS

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

 Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu đã bổ sung một tài liệu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởngđến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân, thông qua việcxây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụngdịch vụ mobile banking Đồng thời nghiên cứu cũng đã hiệu chỉnh thang đo các kháiniệm nghiên cứu của nước ngoài trước khi áp dụng vào Việt Nam

Giúp các nhà quản lý ngân hàng có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn vềkhách hàng tiềm năng của mình thông qua các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ mobile banking của họ Từ đó, kết quả nghiên cứu là một tài liệu thamkhảo cho các ngân hàng trong việc hoạch định các chiến lược phù hợp khi muốnphát triển dịch vụ mobile banking

1.7 Cấu trúc của luận văn

Luận văn gồm năm chương:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả và thảo luận

- Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, cụ thể là giới thiệu vềdịch vụ mobile banking; đồng thời chương này cũng giới thiệu các lý thuyết liênquan đến ý định hành vi và một số nghiên cứu thực tiễn về ý định sử dụng mobilebanking ở trong và ngoài nước và dựa trên cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu

đã được đề xuất

2.1 Giới thiệu về mobile banking

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking)

Ngân hàng điện tử được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngânhàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điệnthoại, mạng không dây… Một số dịch vụ ngân hàng điện tử như dịch vụ ngân hàngtại nhà (Home banking), dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại cố định (Phonebanking), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile banking), dịch vụ ngânhàng trực tuyến (Internet banking), dịch vụ Kiosk ngân hàng (Xem phụ lục 1)

2.1.2 Mobile banking

2.1.2.1 Khái niệm mobile banking

Tạp chí Viễn thông Di động quốc tế định nghĩa moblie banking là kênh phânphối hiện đại giúp khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng từ xa bằng cách sửdụng các thiết bị di động kết nối với mạng viễn thông không dây Khách hàng cóthể kiểm tra số dư tài khoản của họ và lịch sử giao dịch, chuyển tiền, thanh toán hóađơn, kinh doanh chứng khoán và quản lý danh mục đầu tư tài chính của khách hàng(Trần Thị Thanh Phương, 2012)

Mobile banking là một thuật ngữ chỉ dịch vụ ngân hàng điện tử thông quacác thiết bị di động như điện thoại di động, máy tính bảng hay PDA (PersonalDigital Assistant), cho phép khách hàng giao dịch với ngân hàng ngay trên các thiết

bị di động cá nhân tại bất cứ đâu, bất cứ khi nào một cách nhanh chóng, an toàn màkhông cần phải trực tiếp đến ngân hàng (Nguyệt Anh, 2013)

2.1.2.2 Lợi ích của mobile banking

 Lợi ích của mobile banking đối với khách hàng

Thứ nhất, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi Chỉvới một chiếc điện thoại di động cài đặt mobile banking, chủ tài khoản có thể biếtđược biến động số dư tài khoản, chuyển tiền, thanh toán các hóa đơn, tra cứu thôngtin tài khoản, tra cứu thông tin tỷ giá, các biến động số dư tài khoản, địa điểm đặtmáy ATM của ngân hàng và các dịch vụ khác

Thứ hai, việc sử dụng dịch vụ mobile banking giúp giảm chi phí cho kháchhàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức và tiền bạc

Thứ ba, các khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking thường xuyên đượccập nhật các thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thông qua điện thoại diđộng và được các ngân hàng đảm bảo cung ứng các sản phẩm dịch vụ ứng dụngcông nghệ cao, bảo mật và an toàn (Nguyễn Văn Thủy, 2010)

 Lợi ích của mobile banking đối với các ngân hàng

Thứ nhất, mobile banking là kênh cung cấp dịch vụ tiện lợi của ngân hàngdành cho khách hàng, có thể đáp ứng được yêu cầu giao dịch của khách hàng mọilúc mọi nơi, qua đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và làm hài lòng khách hàng với sựtiện dụng của nó

Thứ hai, với thế mạnh là kênh phân phối dựa trên công nghệ hiện đại là viễnthông và công nghệ thông tin, kênh dịch vụ này giúp các ngân hàng dễ dàng vànhanh chóng phát triển dịch vụ mới, đồng thời có thể triển khai hiệu quả các kênhmarketing trực tiếp đến với khách hàng

Thứ ba, dịch vụ mobile banking có lợi thế là không làm ảnh hưởng tới hạtầng sẵn có của ngân hàng Nó còn giúp cho các ngân hàng giảm thiểu chi phí vàthời gian, gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng (Nguyễn Văn Thủy, 2010)

2.1.2.3 Công nghệ để triển khai mobile banking

Khi mới ra đời, mobile banking dựa trên nền tảng dịch vụ tin nhắn ngắn SMS (Short Message Service) cho phép khách hàng giao tiếp với ngân hàng theonhững tin nhắn/câu lệnh có cú pháp dạng text (văn bản) được ngân hàng quy địnhtrước Vì thế, các giao dịch ngân hàng chỉ tạm dừng lại ở các giao dịch phi tài chính

-như truy vấn thông tin tài khoản, xem lịch sử giao dịch, tra cứu thông tin tỷ giá (Nguyệt Anh, 2013).

Cùng với sự phát triển của internet, công nghệ di động (GPRS, wifi, 3G,4G…) nhiều ứng dụng công nghệ khác nhau đã được áp dụng cho việc phát triểnmobile banking Xét theo công nghệ sử dụng thì Mobile Banking được triển khaidựa trên các hình thái như cuộc gọi thoại tương tác-IVR (Interactive VoiceResponse), tin nhắn ngắn-SMS (Short Message Service), giao thức ứng dụng vôtuyến-WAP (Wireless Application Protocol) và ứng dụng khách hàng độc lập(Mobile Client Applications) (Trần Thị Thanh Phương, 2012; Lê Phan Thị DiệuThảo và Nguyễn Minh Sáng, 2012) Ngoài ra, mobile banking còn được triển khaiqua công nghệ dịch vụ mobile banking được tích hợp trên SIM điện thoại di động –Sim ToolKit (Xem phụ lục 2)

2.2 Khái niệm khách hàng của ngân hàng và đặc điểm của khách hàng cá nhân 2.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng bên ngoài (các nhóm kháchhàng bên ngoài mà ngân hàng phục vụ) gồm các đối tượng như các cá nhân, các tổchức trực tiếp sử dụng hoặc hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và kháchhàng nội bộ (gồm toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng), trong đó, khách hàngbên ngoài là quan trọng, nó quyết định đến sự sống còn của ngân hàng

Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người sử dụng sản phẩm,dịch vụ để phục vụ cho mục đích cá nhân của mình

2.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Theo Nguyễn Minh Kiều (2012), khách hàng cá nhân của ngân hàng có cácđặc điểm sau:

- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng

- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân hàng

- Những người có thu nhập cao ngại giao dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin vềthu nhập

- Những người có thu nhập thấp mặc cảm không dám giao dịch với ngân hàng

- Khách hàng cá nhân có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp.

- Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch không được thuận tiện

- Khách hàng cá nhân khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…nên nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng cũng rất khác nhau

2.3 Dịch vụ mobile banking trên thế giới

Theo các nghiên cứu của Juniper Research, Berg Inside, số lượng khách hàng

sử dụng mobile banking trên thế giới đang liên tục tăng trong vài năm trở lại đây vàdần trở thành một xu thế tất yếu Tính đến hết năm 2011, tổng số người sử dụngmobile banking đã vượt 300 triệu, dự kiến tăng lên 530 triệu vào năm 2013 và 900triệu người vào năm 2016 (Hữu Tuấn, 2013) Theo ComScore thì dịch vụ mobilebanking vẫn tiếp tục là một lĩnh vực quan trọng của các ngân hàng và có nhiều khảnăng cho thấy kênh mobile banking sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai Theo dựbáo của Juniper Research thì số người sử dụng mobile banking trên thế giới sẽ đạtmức một tỷ người vào năm 2017 (Bahas, 2012)

Đối với công nghệ để triển khai mobile banking thì mỗi giải pháp công nghệđều có những ưu nhược điểm riêng và công nghệ Mobile application được đánh giá

là toàn diện hơn cả do tính tiện lợi, bảo mật, an toàn, đa dạng tính năng, dễ cập nhật,

dễ triển khai, thân thiện với người dùng trong cả quá trình cài đặt và sử dụng …Công nghệ này hiện đang được xem là một trong những lựa chọn hàng đầu của hầuhết các ngân hàng trên thế giới cho việc phát triển mobile banking như Citibank,Bank of America (Mỹ), Barclays (Anh)… (Nguyệt Anh, 2013)

Theo kết quả khảo sát của Bain & Company (một trong những công ty tư vấnhàng đầu thế giới) thì trong quý tư năm 2012, tỷ lệ người sử dụng mobile banking ởcác nước châu Á cao hơn so với các nước ở các châu lục khác Trong đó, TrungQuốc đứng đầu với 49% người dân sử dụng mobile banking, Ấn Độ đứng vị trí thứ

ba với 40%, Hàn Quốc giữ vị trí thứ tư với 35%, tiếp theo là Indonesia 34%,

Singapore 32% và Hong Kong 28% Còn Mỹ xếp thứ 16 với tỷ lệ người sử dụngmobile banking là 19% (Bain & Company, 2013).

2.4 Dịch vụ mobile banking tại Việt Nam

2.4.1 Tiềm năng phát triển dịch vụ mobile banking tại Việt Nam

Dịch vụ mobile banking sẽ là bước tiến lớn trong thanh toán điện tử Tại ViệtNam với tỷ lệ sử dụng di động lên đến 87% dân số cùng với mức độ phủ sóng của

di động tốt, mobile banking hoàn toàn có khả năng phát triển rộng khắp Thế hệ dân

số trẻ sẽ là một ưu thế giúp Việt Nam có thể ứng dụng thành công mobile banking(Phong Thủy, 2012)

Chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt và chủ trương phát triển thươngmại điện tử tại Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi để thúc đẩy phát triển dịch vụmobile banking tại Việt Nam

Hệ thống công nghệ ngân hàng: Tại Việt Nam, các ngân hàng đang nhanhchóng trang bị cho mình những giải pháp tiên tiến để cạnh tranh và hội nhập vàonền kinh tế toàn cầu Theo thống kê từ Ngân hàng Nhà nước thì hầu hết các ngânhàng tại Việt Nam đã trang bị hệ thống core banking – là hệ thống ngân hàng lõi tậptrung hóa dữ liệu ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào Tất cả các giao dịch được chuyểnqua hệ thống core banking và trong một khoảng thời gian cực kì ngắn vẫn duy trìhoạt động đồng thời xử lý thông tin trong suốt thời gian hoạt động (Thanh Phương,2009)

Hệ thống mạng viễn thông: Ngày nay công nghệ di động ngày càng pháttriển, riêng ở Việt Nam, theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, số lượngthuê bao di động tăng trưởng liên tục từ 2007 đến năm 2012, năm 2012 với trên 131triệu thuê bao, mức tăng có bị chững lại, chỉ tăng 3,2% so với năm 2011, nâng sốthuê bao di động trên 100 dân đạt 148,33 thuê bao (Bộ Thông tin và Truyền thông,2012)

Như vậy, tất cả những dữ liệu trên đều cho thấy Việt Nam có nhiều tiềmnăng để phát triển dịch vụ mobile banking

2.4.2 Tình hình triển khai dịch vụ mobile banking tại Việt Nam

Tại Việt Nam, mobile banking được nhiều ngân hàng đưa vào khai thác, với

kỳ vọng tạo ra nhiều tiện ích cho khách hàng Năm 2003, Ngân hàng TMCP Á Châu

là ngân hàng Việt Nam đầu tiên triển khai dịch vụ mobile banking Và theo như

thống kê thì đến nay, hầu hết các ngân hàng đều đã có dịch vụ mobile banking

thông qua hình thái tin nhắn SMS banking (Trần Thị Thanh Phương, 2012)

Cùng với sự phát triển của thị trường di động Việt Nam và công nghệ 3G,

các ngân hàng cũng sử dụng nhiều giải pháp khác nhau để triển khai dịch vụ mobile

banking như Simtoolkit, Mobile Application hay Mobile Web (dịch vụ ngân hàng di

động được truy cập qua trình duyệt Internet trên điện thoại di động) Mỗi giải pháp

công nghệ đều có ưu, nhược điểm nhất định và các ngân hàng sẽ lựa chọn một hoặc

đồng thời nhiều giải pháp tùy theo mục đích, chiến lược riêng Tuy nhiên, theo khảo

sát các ngân hàng đã triển khai dịch vụ mobile banking trên thị trường Việt Nam

hiện nay phần lớn các ngân hàng triển khai theo hướng Mobile Application, trong

đó có các ngân hàng lớn như VCB, ACB, Sacombank, Eximbank, Đông Á, MSB …

(Hoài Phi, 2013)

2.5 Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định hành vi

2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA)

Niềm tin và sự đánh giá Thái độ đối với hành vi

(Beliefs and Evaluations) ( Attitude toward behavior)

Ý định Hành vithực hiện (Behavior)

hành viNiềm tin quy chuẩn và Chuẩn chủ quan

(Intention

động cơ thực hiện (Subjective norm concerning to perform

Motivation to comply)

Nguồn: Fishbien và Ajzen (1975, trang 16)

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý - TRA

định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định này được xem là yếu tố quyết định

ngay lập tức của hành vi tương ứng Còn ý định thực hiện hành vi của một người lạiphụ thuộc vào thái độ của người đó đối với hành vi và chuẩn chủ quan.

Ý định đối với hành vi đề cập đến khả năng mang tính chủ quan của mộtngười rằng anh ta sẽ thực hiện một số hành vi (Fishbein và Ajzen 1975, trang 288)

Thái độ đối với hành vi của một cá nhân được định nghĩa là cảm xúc tích cực haytiêu cực đối với việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216) Chuẩnchủ quan đề cập đến sự cảm nhận của một người rằng hầu hết mọi người có vai tròquan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi(Fishbein và Ajzen 1975, trang 302)

Theo mô hình TRA, thái độ của một người đối với hành vi được quyết địnhbởi niềm tin và sự đánh giá Niềm tin được định nghĩa là khả năng mang tính chủquan của cá nhân rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả Sự đánh giá đề cậpđến sự phản hồi ngầm đối với kết quả (Fishbein và Ajzen 1975, trang 29) ThuyếtTRA cũng cho thấy chuẩn chủ quan của một người được quyết định bởi niềm tinquy chuẩn và động cơ thực hiện (Fishbein và Ajzen 1975, trang 302)

TRA dựa trên giả định rằng những người đưa ra quyết định hợp lý dựa trênnhững thông tin họ có sẵn và ý định hành vi để thực hiện hoặc không thực hiện mộthành vi của họ là yếu tố quyết định trực tiếp hành vi thực sự Giả định này có nhữnghạn chế về mặt tổng quát của kết quả bởi vì rất khó để xác định chính xác hành viđược mong đợi, mục tiêu và khung thời gian trong từng tình huống Tuy nhiên, lýthuyết TRA này có lợi thế là nó bao gồm các chuẩn mực chủ quan mà các chuẩnmực này có thể đóng một vai trò quan trọng trong những tình huống nhất định TRA

là một lý thuyết tốt, được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả hành vi của conngười (Leelayouthayotin, 2004) Theo Puschel và cộng sự (2010) thì mô hình TRA

là một trong những lý thuyết quan trọng nhất đã được sử dụng để giải thích hành vicủa con người

2.5.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –

TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis năm 1986thông qua việc mở rộng mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) Mục tiêu của

mô hình TAM là giải thích sự chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Tương tự như mô hình TRA, mô hình TAM thừa nhận rằng việc sử dụngđược quyết định bởi ý định hành vi sử dụng, nhưng khác với mô hình TRA ở chỗ ýđịnh sử dụng trong mô hình TAM được quyết định bởi thái độ đối việc sử dụng vànhận thức về sự hữu ích

Nhận thức sự dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một người sử dụng tiềmnăng kỳ vọng rằng sử dụng một hệ thống cụ thể thì không cần đến sự nỗ lực (Davis

và cộng sự, 1989) Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng khi sửdụng một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ làm nâng cao hiệu suất làm việc của mình(Davis và cộng sự, 1989)

Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness)

Ý định sử Sử dụngBiến ngoại vi Thái độ đối với việc dụng thực tế

(Attitude towards use)

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

2.5.3 Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT)

Lý thuyết phổ biến sự đổi mới IDT được đề xuất bởi Rogers năm 1983 IDT

là mô hình giải thích tại sao người sử dụng chấp nhận sự đổi mới và họ chấp nhậnnhư thế nào (Rogers, 2003) Theo ông, sự chấp nhận sử dụng nói đến một quá trình

nhận sử dụng nó.

Theo Roger (2003), quá trình một sự đổi mới trở nên phổ biến được giảithích bởi khả năng lan tỏa của nó qua các nền văn hóa, qua các cá nhân trong hệthống xã hội Sự lan tỏa là một quá trình mà ở đó một sự đổi mới được tuyên truyềnthông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa những thành viên của một hệthống xã hội Theo Roger (2003) thì việc chấp nhận sự đổi mới phụ thuộc vào nămđặc điểm của sự đổi mới, bao gồm lợi thế tương đối, tính tương thích, sự phức tạp,khả năng quan sát và khả năng thử nghiệm Trong đó, ngoại trừ sự phức tạp có mốiquan hệ tiêu cực thì những đặc điểm còn lại đều có ảnh hưởng tích cực đến việcchấp nhận sự đổi mới.

- Lợi thế tương đối là mức độ mà một sự đổi mới được xem là tốt hơn sovới ý tưởng mà nó thay thế Mức độ lợi thế tương đối có thể được đo lường về mặt kinh

tế, tuy nhiên các yếu tố xã hội, sự thuận tiện và sự hài lòng cũng là những yếu tố quantrọng để đo lường mức độ lợi thế tuyệt đối (Rogers, 2003)

- Tính tương thích là mức độ mà một sự đổi mới được xem như phù hợp vớicác giá trị hiện có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng.Một ý tưởng không tương thích với các giá trị và chuẩn mực của một hệ thống xã hội sẽkhông được chấp nhận một cách nhanh chóng như một sự đổi mới mà có

- Khả năng thử nghiệm là mức độ một sự đổi mới có thể được thử nghiệm dựa trên một nền tảng có giới hạn (Rogers, 2003)

Lợi thế tương đối (Relative advantage)

Sự phức tạp (Complexity)

Tính tương thích (Compatibility)

Khả năng quan sát (observability)

Khả năng thử nghiệm (Trialability)

Chấp nhận sựđổi mới

Nguồn: Rogers (2003)

Hình 2.3: Mô hình phổ biến sự đổi mới

Tóm lại, Rogers (2003) cho rằng sự đổi mới cung cấp nhiều hơn về lợi thếtương đối, tính tương thích, đơn giản, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát sẽđược chấp nhận nhanh hơn so với những sự đổi mới khác

2.6 Ý định sử dụng dịch vụ mobile banking

Ý định hành vi là ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi,

đó là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẵn lòng thực hiện một hành vi(Ajzen, 1991) Ý định hành vi là sự sẵn lòng của cá nhân để thực hiện hành vi dựkiến (Sripalawat và cộng sự, 2011) Như vậy, ý định sử dụng dịch vụ mobilebanking trong nghiên cứu này được hiểu là mức độ sẵn lòng sử dụng dịch vụ mobilebanking của khách hàng cá nhân

Theo Fishbein và Ajzen (1975) hành vi của một cá nhân được quyết địnhbởi ý định thực hiện hành vi Hành vi sử dụng công nghệ có thể được dự đoán thôngqua việc đo lường ý định sử dụng công nghệ và những yếu tố khác có ảnh hưởng đếnhành vi của người sử dụng (Davis và cộng sự, 1989) Việc đo lường ý định hành vicủa cá nhân là điểm cốt lõi của những lý thuyết về sự chấp nhận và ý định hành vi đãđược sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận trong lĩnh vực hệ thống thông tin (Zolait,2010) Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, nhiều tác giả đã nghiên cứu về ýđịnh sử thay vì nghiên cứu hành vi sử dụng thực sự (Luarn và Lin, 2005; Gu và cộng

sự, 2009; Zolait, 2010; Puschel và cộng sự 2010; Akturan, 2010; Lewis và cộng sự,

2010; Lin, 2011; Zhou, 2011; Dasgupta và cộng sự, 2011; Khraim và cộng sự, 2011;

Yu, 2012; Amin và cộng sự, 2012; Giovanis và cộng sự, 2012; Aboelmaged vàGebba, 2013; Abadi và cộng sự, 2013; Odumeru, 2013)

Đối với dịch vụ điện thoại có sử dụng công nghệ đang còn ở giai đoạn đầuphát triển, chưa được sử dụng phổ biến thì sự chấp nhận của người sử dụng được xácđịnh bởi ý định sử dụng thay vì hành vi sử dụng thực sự (Lu và cộng sự, 2003).Thực tế tại Việt nam cho thấy dịch vụ mobile banking có thể được xem là một dịch

vụ công nghệ mới đang trong giai đoạn đầu phát triển, là một loại hình dịch vụ ngânhàng còn khá mới mẽ, chưa được khách hàng tại Việt Nam sử dụng rộng rãi nênnghiên cứu dừng lại ở việc xem xét yếu tố ý định sử dụng mobile banking là phùhợp

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Trong số các mô hình khác nhau đã được đề xuất trong các nghiên cứu về hệthống thông tin thì mô hình TAM dường như là được sử dụng rộng rãi nhất (Khram

và cộng sự, 2011) Mô hình TAM là mô hình được sử dụng phổ biến để nghiên cứu

ý định hành vi của người sử dụng đối với một công nghệ cụ thể (Lu và cộng sự,2012) Nhiều nhà nghiên cứu đã cho thấy mô hình TAM giải thích một phần đáng kể(thường khoảng 40%) ý định và hành vi sử dụng (Venkatesh và Davis, 2000) Nhiềunghiên cứu thực tế đã cho thấy rằng mô hình TAM là một mô hình vững chắc, mạnh mẽ,

và chỉ dành cho việc dự đoán sự chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng(Leelayouthayotin, 2004)

Tuy nhiên, có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng việc sử dụng mô hình TAMnguyên thủy để đánh giá sự chấp nhận một công nghệ ở mỗi quốc gia sẽ khôngchính xác hoàn toàn Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã mở rộng mô hình TAMnguyên thủy bằng cách thêm vào đó một số yếu tố bổ sung hoặc thay thế hoặc kếthợp mô hình TAM với mô hình khác (Zhou, 2011; Dasgupta và cộng sự, 2011;Amin và cộng sự , 2012; Abadi và cộng sự, 2013;…)

Ngoài mô hình TAM thì mô hình IDT cũng được nhiều nhà nghiên cứu nướcngoài sử dụng khi nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ ngân hàng có ứng dụng công

nghệ thông tin Mô hình IDT được các nhà nghiên cứu trước đó đánh giá cao IDT

có thể được xem là một trong những lý thuyết phổ biến nhất đã khám phá ra nhữngyếu tố có ảnh hưởng đến việc chấp nhận một sự đổi mới hoặc một công nghệ mớicủa một cá nhân (Al-Jabri và Sohail, 2012) IDT là mô hình nổi tiếng nhất nghiêncứu về chấp nhận sự đổi mới (Puschel và cộng sự, 2010) Tóm lại TAM và IDT làhai mô hình đã được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu trước đây về dịch

vụ ngân hàng có ứng dụng công nghệ thông tin

Bên cạnh đó, mô hình TAM và IDT có mối quan hệ bổ sung lẫn nhau, kháiniệm “lợi thế tương đối” trong mô hình IDT tương tự với khái niệm “nhận thức về

sự hữu ích” trong mô hình TAM Còn khái niệm “sự phức tạp” trong mô hình IDT

có quan hệ đối nghịch với “nhận thức sự dễ sử dụng” trong mô hình TAM (Moore

và Benbasat, 1991; Taylor và Todd, 1995) Hơn nữa, sự kết hợp mô hình TAM và

mô hình IDT đã được thực hiện và kiểm chứng trong thực tế ở các nghiên cứu trướcđây về dịch vụ ngân hàng có ứng dụng công nghệ (Tan và Teo, 2000; Lewis và cộng

sử dụng mở rộng thêm 2 yếu tố là rủi ro cảm nhận và chi phí cảm nhận Tuy nhiên,chưa có nghiên cứu nào về ý định sử dụng mobile banking được thực hiện dựa trên

lý thuyết IDT

Bên cạnh đó, bảng 2.1 cũng cho thấy có nhiều yếu tố được các tác giả nướcngoài tìm thấy là có sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking nhưng cácyếu tố thuộc mô hình TAM (Nhận thức về sự hữu ích, nhận thức sự dễ sử dụng) và

mô hình IDT (Lợi thế tương đối, tính tương thích, sự phức tạp, khả năng thửnghiệm) được nhiều tác giả sử dụng nhất Do đó, tác giả quyết định chọn mô hìnhTAM và IDT làm nền tảng lý thuyết để đề xuất mô hình nghiên cứu

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên trước đây

Các yếu tố sử dụng trong mô Ak

Yếu tố nhận thức về sự hữu ích và yếu tố ý định sử dụng đã được phát hiện là

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nhiều nghiên cứu trước đây, cụ thể cácnghiên cứu gần đây đã cho thấy khi một cá nhân cảm thấy việc sử dụng mobilebanking có thể mang lại cho họ những lợi ích mà họ mong muốn thì họ có xu hướng

sử dụng nó (Gu và cộng sự, 2009; Lewis và cộng sự, 2010; Sripalawat và cộng sự,2011; Dasgupta và cộng sự, 2011; Zhou, 2011; Abadi và cộng sự, 2013) Điều nàycũng phù hợp với đặc điểm của thị trường Việt Nam vì các khách hàng cá nhân củangân hàng đa số là những người đang đi làm, một số người đang đi học Do đó,trong giờ làm việc và học tập, họ ít có thời gian đến ngân hàng để giao dịch, trongkhi ngân hàng cũng chỉ làm việc vào giờ hành chánh Với mobile banking, thời gianthực hiện giao dịch ngắn hơn rất nhiều so với giao dịch tại ngân hàng; giao dịch lại

có thể được thực hiện mọi lúc, mọi nơi, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian nên nómang đến nhiều sự hữu ích cho họ Và thực tế cũng cho thấy tại Việt Nam, từ năm

2011 đến nay, các ngân hàng thương mại trong nước đã triển khai dịch vụ mobilebanking và những ngân hàng đã triển khai dịch vụ mobile banking trước đó cũngkhông ngừng đưa ra những tiện ích mới nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng sửdụng Vì các ngân hàng nhận thức rõ việc cung cấp dịch vụ mobile banking sẽ mangđến nhiều lợi ích cho họ cũng như mang đến sự tiện ích cho khách hàng và làm hàilòng khách hàng Từ đó, giả thuyết 1 được phát biểu như sau:

H1: Nhận thức về sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.

- Yếu tố tính tương thích: Tính tương thích là mức độ mà một sự đổi mới

được xem là phù hợp với các giá trị hiện có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu củangười sử dụng tiềm năng Một ý tưởng không tương thích với các giá trị và

chuẩn mực của một hệ thống xã hội sẽ không được chấp nhận một cách nhanh chóngnhư một sự đổi mới mà có sự tương thích (Rogers, 2003) Tính tương thích trongtrường hợp dịch vụ mobile banking được hiểu là việc sử dụng dịch vụ mobilebanking thích hợp với cuộc sống và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng

Tính tương thích được đề xuất dựa vào mô hình IDT của Rogers Nghiên cứutrước đây cũng đã phát hiện ý định sử dụng mobile banking của một người sẽ tănglên khi họ thấy việc sử dụng nó là phù hợp (Akturan, 2010; Lewis và cộng sự, 2010;Khraim và cộng sự, 2011; Al-Jabri và Sohail, 2012; Abadi và cộng sự, 2013;Odumeru, 2013) Tình hình thực tế ở nước ta cho thấy khách hàng không ở một nơi

cố định mà họ thường xuyên di chuyển, họ có thể ở văn phòng làm việc, rồi họ dichuyển đến trung tâm mua sắm, trường học rồi trở về nhà… và dịch vụ mobilebanking thích hợp với cuộc sống và công việc bận rộn của họ khi nó cung cấp nhữngtiện ích để họ có thể thực hiện những giao dịch bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào khi họ

có nhu cầu mà không cần phải đến ngân hàng để giao dịch Do đó, tác giả cũng kỳvọng yếu tố tính tương thích có khả năng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụmobile banking Từ đó, giả thuyết 2 được phát biểu như sau:

H2: Tính tương thích có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.

Sự phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới được cảm nhận là tương đối khókhăn để hiểu và sử dụng (Rogers, 2003) Sự phức tạp trong trường hợp dịch vụmobile banking được hiểu là khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc hiểu và sửdụng dịch vụ mobile banking Sự phức tạp được đề xuất dựa vào mô hình IDT củaRogers Theo ông công nghệ mới nào mà việc sử dụng nó không phức tạp, dễ hiểu,

dễ sử dụng thì sẽ được chấp nhận Bên cạnh đó, Khraim và cộng sự (2011),Odumeru (2013), Dasgupta và cộng sự (2011), Sripalawat và cộng sự (2011), Abadi

và cộng sự (2013) đã tìm thấy rằng khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng mobilebanking dễ dàng, không làm họ mất nhiều công sức, không làm họ phiền phức thì họ

có xu hướng sử dụng nó Điều này cũng phù hợp với tình hình thực tế hiện nay, mứcsống của người dân Việt Nam ngày càng cao nên nhu cầu của họ cũng ngày càng đadạng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ cũng cao hơn Với đặc điểmcủa khách hàng cá nhân là mang nặng tâm lý ngại phiền phức khi giao dịch với ngânhàng, đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng luôn muốn thực hiện giao dịch mộtcách nhanh chóng, thủ tục giao dịch nhanh gọn, dễ dàng thực hiện, không làm mấtnhiều công sức và không gây phiền phức cho họ Do đó, yếu tố sự phức tạp được tácgiả kỳ vọng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng mobile banking của khách hàng Từ

đó giả thuyết 3 được phát biểu như sau:

H3: Sự phức tạp có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.

Khả năng thử nghiệm là mức độ mà một sự đổi mới có thể được thử nghiệmdựa trên một nền tảng có giới hạn (Rogers, 2003) Khả năng thử nghiệm được hiểu

là một cá nhân có thể thử nghiệm một công nghệ mới trước khi sử dụng Đối vớitrường hợp mobile banking thì khả năng thử nghiệm là khách hàng có thể thửnghiệm dịch vụ mobile banking trước khi sử dụng nó Khi khách hàng được tạo cơhội để sử dụng thử một công nghệ mới thì một số lo ngại về những điều họ chưa rõràng có thể được giảm thiểu

Khả năng thử nghiệm được đề xuất dựa vào mô hình IDT của Rogers Nghiêncứu trước đây cũng cho thấy nếu người sử dụng có cơ hội để thử nghiệm một côngnghệ mới thì cảm giác sợ hãi của anh ta đối với việc sử dụng một công nghệ mới sẽgiảm bớt (Tan và Teo, 2000) Khả năng thử nghiệm được tìm thấy có tác động tíchcực có ý nghĩa đến ý định sử dụng mobile banking (Khraim và cộng sự, 2011;Odumeru, 2013) Thực tế hiện nay cho thấy các ngân hàng cũng tạo nhiều cơ hội để

khách hàng có thể trải nghiệm việc sử dụng thử mobile banking Điều này cũng phùhợp với tâm lý chung của khách hàng cá nhân là thường lo lắng và e dè đối với việc

sử dụng những công nghệ mới mà họ chưa hiểu rõ về nó Và dịch vụ mobile banking

có thể xem là một công nghệ mới, chưa được sử dụng rộng rãi nên khi khách hàngđược tạo cơ hội để sử dụng thử thì sự lo lắng của họ có thể giảm đi nên có nhiều khảnăng họ sẽ sử dụng nó Từ đó, giả thuyết 4 được phát biểu như sau:

H4: Khả năng thử nghiệm có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.

Ngoài ra, dữ liệu tại bảng 2.1 cũng cho thấy yếu tố nhận thức về sự tự tin vànhận thức về sự tín nhiệm cũng đã được nhiều tác giả ở nước ngoài sử dụng trongnghiên cứu về ý định sử dụng mobile banking và kết quả cho thấy hai yếu tố này cóảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định sử dụng mobile banking Do đó, tác giả xem xét bổsung hai yếu này vào mô hình nghiên cứu đề xuất

- Yếu tố nhận thức về sự tự tin

Theo Wood và Bandura (1989), nhận thức về sự tự tin là niềm tin của mộtngười về khả năng của người đó có thể huy động các động lực, các nguồn lực và cáchành động cần thiết để thực hiện một công việc hay nhiệm vụ cụ thể Theo Taylor vàTod (1995) nhận thức về sự tự tin là niềm tin của một người vào khả năng của mình

có thể thực hiện một hành vi cụ thể

Đối với mobile banking, nhận thức về sự tự tin có thể được định nghĩa là sựđánh giá khả năng sử dụng mobile banking của một người Khách hàng của ngânhàng có nhiều khả năng chấp nhận dịch vụ mobile banking khi họ có khả năng sửdụng nó (Amin và cộng sự, 2012) Theo Bandura (1982), nếu một người có được sự

tự tin thì người đó có xu hướng thực hiện hành vi Wang và cộng sự (2003) cho thấynhận thức về sự tự tin có tác động cùng chiều với ý định sử dụng dịch vụ điện thoại.Luarn và Lin (2005) tìm thấy rằng một người có sự tự tin đối với việc sử dụng dịch

vụ mobile banking thì ý định hành vi sử dụng mobile banking càng cao

Dasgupta và cộng sự (2011), Sripalawat và cộng sự (2011), Khraim và cộng

sự (2011), Amin và cộng sự (2012) đã cho thấy khi khách hàng cảm thấy tự tin về

khả năng sử dụng mobile banking thì họ có xu hướng sử dụng nó Các giao dịch quamobile banking là những giao dịch liên quan đến vấn đề tài chính nên nếu kháchhàng cảm thấy không tự tin vào khả năng của bản thân khi sử dụng mobile bankingthì họ có xu hướng không sử dụng nó vì khi sử dụng có thể họ sẽ bị thiệt hại về tàichính Từ đó, giả thuyết 5 được phát biểu như sau:

H5: Nhận thức về sự tự tin có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking.

- Yếu tố nhận thức về sự tín nhiệm

Nhận thức về sự tín nhiệm được định nghĩa là niềm tin rằng đối tác đáng tincậy và có đủ năng lực chuyên môn cần thiết để thực hiện các giao dịch (Erdem andSwait, 2004) Nhận thức về sự tín nhiệm là mức độ mà một người sử dụng tiềm năngtin tưởng rằng việc sử dụng dịch vụ sẽ không liên quan đến các nguy cơ về an toàn

và bảo mật (Wang và cộng sự, 2003) Luarn and Lin (2005) thừa nhận các kháchhàng tiềm năng thiếu sự tín nhiệm đối với dịch vụ mobile banking lo lắng rằngnhững thông tin cá nhân hoặc tiền của họ có thể bị chuyển cho những người kháctrong khi sử dụng dịch vụ mobile banking

Theo Wang và cộng sự (2003), nhận thức về sự tín nhiệm đề cập đến hai khíacạnh quan trọng, đó là sự an toàn và sự bảo mật Và thông qua nhiều nghiên cứu,chúng được phát hiện là có ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống giao dịch quamạng internet Wang và cộng sự (2003) cũng xác định rằng sự tín nhiệm có ảnhhưởng cùng chiều có nghĩa đến ý định hành vi sử dụng Internet banking Luarn vàLin (2005) cũng cho thấy người ta từ chối hoặc sẵn lòng sử dụng mobile bankingchủ yếu bởi vì sự tín nhiệm của họ đối với mobile banking Khi khách hàng cảmthấy tín nhiệm đối với việc sử dụng mobile banking thì khách hàng có ý định sửdụng nó (Amin và cộng sự, 2008; Dasgupta và cộng sự, 2011; Amin và cộng sự,

2012 và Yu, 2012)

Các giao dịch qua mobile banking liên quan đến giá trị tài sản của khách hàngnên họ rất quan tâm đến vấn đề bảo mật thông tin và an toàn về tài sản của họ Khicác ngân hàng quản lý rủi ro chưa tốt, chưa có đủ các biện pháp phòng chống gian

lận, bảo mật, an toàn tốt thì có khả năng rủi ro xảy ra cho ngân hàng và khách hàng.Tình hình thực tế tại nước ta cho thấy vẫn còn nhiều trường hợp khách hàng sử dụngcác dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ mobile banking nói riêng bị mấtthông tin, bị lấy trộm tiền trong tài khoản Điển hình trong năm 2013, một tin tặc đãthực hiện thành công 3 vụ lấy cắp thông tin, chiếm đoạt số tiền khoảng 20 triệu đồngnhờ lấy được mã OTP (One Time Password – loại mật khẩu dùng một lần được ngânhàng cung cấp cho chủ tài khoản trước mỗi lần thực hiện giao dịch) (Bá Chiêm,2013) Một trường hợp khác khách hàng bị cướp sim trộm 74.8 triệu đồng trong tàikhoản ngân hàng (Anh Quân, 2013) Như vậy, thực tế này có thể làm cho các kháchhàng thiếu sự tín nhiệm đối với mobile banking Do đó, tác giả kỳ vọng rằng yếu tốnhận thức về sự tín nhiệm có thể có ảnh hưởng đến ý định dử dụng dịch vụ mobilebanking của khách hàng Từ đó, giả thuyết 6 được phát biểu như sau:

H6: Nhận thức về sự tín nhiệm có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch

vụ mobile banking.

Ngoài ra, khi nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới thìnhiều tác giả cũng đã xem xét về các yếu tố thuộc về nhân khẩu học (giới tính, tuổi,trình độ học vấn, thu nhập,…) Alafeef và cộng sự (2011) nghiên cứu sự ảnh hưởngcủa các yếu tố nhân khẩu học đối với mức độ chấp nhận mobile banking ở Jordan,

đã tìm thấy hơn một nữa người dân Jordan có thu nhập hàng tháng dưới 500 USD

và thu nhập thấp là nguyên nhân khiến cho người Jordan tránh né sử dụng mobilebanking Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định yếu tố tuổi tác là một yếu tố quantrọng cần xem xét khi nghiên cứu sự chấp nhận ứng dụng mobile banking ở Jordan

Wood (2002) với “Triển vọng thay đổi mang tính chất xã hội của ngành bán

lẻ trong thế kỷ 21” đã cho thấy những khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là trong độ tuổidưới 25 tuổi có sự quan tâm rất nhiều đến việc sử dụng công nghệ mới như Internetbanking hay ứng dụng mobile banking Mattila (2003) nghiên cứu những yếu tố ảnhhưởng đến sự chấp nhận dịch vụ mobile banking ở Phần Lan cho thấy những kháchhàng trong độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi chấp nhận sử dụng dịch vụ mobile banking

nhiều hơn những khách hàng có độ tuổi từ 36 trở lên.

Venkatesh và Morris (2000) nghiên cứu sự chấp nhận và tiếp tục sử dụngcông nghệ mới của cá nhân cũng khẳng định sự khác biệt về tuổi rất quan trọng khinghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin mới của người sử dụng.Những người chấp nhận sử dụng những sản phẩm công nghệ mới thường là nhữngngười trẻ tuổi Họ cũng đã tìm thấy giới tính là một yếu tố quan trọng đối với sựchấp nhận và sử dụng công nghệ, khách hàng nam có nhiều khả năng chấp nhận sửdụng công nghệ mới hơn so với nữ Bên cạnh đó, Laforet và Li (2005); Monsuwe vàcộng sự (2004) cũng cho thấy nam thích sử dụng nhiều loại công nghệ khác nhauhơn so với nữ

Kết quả nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) cũng cho thấy nhữngkhách hàng có thu nhập cao thì có ý định chấp nhận công nghệ mới cao hơn khi sosánh với những người có thu nhập thấp hơn Nghiên cứu của Polatoglu và Ekin(2001) chỉ ra rằng những người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là nhữngngười trẻ tuổi, giàu có và trình độ học vấn cao Tương tự, Mattila và cộng sự (2003)cũng tìm thấy trình độ học vấn và thu nhập cao có ảnh hưởng có ý nghĩa đối với sựchấp nhận ngân hàng trực tuyến của khách hàng ở Phần Lan

Với đặc điểm của khách hàng cá nhân của ngân hàng là những người khácnhau về giới tính, mức thu nhập, lứa tuổi và trình độ học vấn nên có thể cùng mộtnhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng nhưng mong muốn của họ rất khác nhau, ví dụnhư nam giới thường ưa thích công nghệ hơn nữ giới, những người trẻ tuổi thườngquan tâm đến công nghệ mới hơn những người lớn tuổi hơn…Từ đó, giả thuyết 7được phát biểu như sau:

H7.1: Có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile baking giữa nam và nữ H7.2: Có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile baking giữa các nhóm tuổi.

H7.3: Có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile baking giữa các nhóm trình độ học vấn.

H7.4: Có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile baking giữa các nhóm thu

Khả năng thử nghiệm (Trialability)

Nhận thức về sự tự tin (Perceived Self - Efficacy)

Nhận thức về sự tín nhiệm (Perceived credibility)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã giới thiệu về dịch vụ mobile banking, trình bày cơ sở lý thuyết,

mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu Trong chương 3 này, tácgiả trình bày về quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu,kết quả nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và mẫu nghiêncứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứuđịnh tính và định lượng Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng

Cơ sở lý thuyết

Thang đo sơ bộ

Thảo luậnnhóm ( n = 10)

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng chính thức

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Phân tích Cronbach’s Alpha

- Phân tích EFA

- Phân tích hồi quy, ANOVA,

T-Test để kiểm định mô hình và các

giả thuyết nghiên cứu

Thang đo nháp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 60)

Thang đo chính thức

Đề xuất một số hàm ý

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu