Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

NGUYỄN THỊ XUÂN MAICÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRANG THIẾT BỊ Y TẾ GIA ĐÌNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC

NGUYỄN THỊ XUÂN MAI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRANG THIẾT BỊ Y TẾ GIA

ĐÌNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, năm 2014

NGUYỄN THỊ XUÂN MAI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRANG THIẾT BỊ Y TẾ GIA

ĐÌNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS HOÀNG THỊ CHỈNH

TP Hồ Chí Minh, năm 2014

Tôi xin cam đoan Công trình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhchuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng” là của riêngtôi, các số liệu khảo sát, kết quả nghiên cứu là trung thực, chưa từng được công bốtrong các ấn phẩm, tài liệu trước đây.

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Xuân Mai

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

Tóm tắt Chương 1 5

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Trang thiết bị y tế gia đình 6

2.2 Thương hiệu 7

2.2.1 Khái niệm 7

2.2.2 Chức năng 7

2.3 Ý định chuyển đổi 9

2.3.1 Lý thuyết ý định hành vi 9

2.3.2 Khái niệm ý định chuyển đổi 10

2.3.3 Ảnh hưởng của ý định và hành vi chuyển đổi 10

2.3 Mô hình nghiên cứu 11

2.3.1 Các nghiên cứu trước đây 11

2.3.2 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây 16

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 24

3.2.2 Xây dựng thang đo 24

3.3 Nghiên cứu chính thức 26

3.3.2 Thiết kế mẫu 26

3.3.3 Bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu 27

3.3.4 Phân tích dữ liệu 27

Tóm tắt Chương 3 31

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 33

4.1.1 Thông tin nhân khẩu 33

4.1.2 Thông tin sản phẩm và thương hiệu 34

4.2 Đánh giá thang đo 36

4.2.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha 37

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 39

4.3 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 41

4.3.1 Phân tích tương quan 41

4.3.2 Phân tích hồi quy 42

4.4 Kiểm định sự khác biệt 46

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 46

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 47

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 48

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 49

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 50

4.4.6 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 50

Tóm tắt Chương 4 51

5.2.1 Đối với các hãng sản xuất, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực trang

thiết bị y tế gia đình 56

5.2.2 Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước 61

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

Tóm tắt Chương 5 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1 – Dàn bài thảo luận định tính

Phụ lục 2 – Tóm tắt kết quả thảo luận định tính

Phụ lục 3 – Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 4 – Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha

Phụ lục 5 – Kết quả phân tích nhân tố EFA các thang đo

Phụ lục 6 – Ma trận tương quan của các biến

Phụ lục 7 – Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lục 8 – Kết quả kiểm định sự khác biệt ý định chuyển đổi thương hiệu trangthiết bị y tế gia đình theo các biến nhân khẩu

Ký hiệu, từ viết tắt Diễn giải

ANOVA Phân tích phương sai

(Analysis variance)

(European Conformity)

EFA Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory factor analysis)Chứng nhận tự do tiêu thụ do Cục Quản lý

FDA Thực phẩm & Dược phẩm Hoa Kỳ cấp

(Food and Drug Administration – Certificate

of Free Sale)

ISO Tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế

(International Standards Organization)KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

(Observed significance level)

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical package for the social sciences)

Bảng 4.1 Thông tin nhân khẩu 34

Bảng 4.5 Phân tích tương quan Pearson biến độc lập và 42

biến phụ thuộc

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn 48

nhânBảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 49

Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 50

Thứ tự Nội dung Trang

Hình 2.2 Mô hình hành vi chuyển đổi của khách hàng 12

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị 44

dự đoán

Cùng với y, dược, trang thiết bị y tế là một bộ phận cấu thành quan trọng củangành y tế, tác động trực tiếp đến kết quả điều trị bệnh của nhân loại Trang thiết bị

y tế gia đình là lĩnh vực kinh doanh đang được các doanh nghiệp quan tâm đầu tư,

có mức độ cạnh tranh cao và tác động nhiều mặt đến nền kinh tế, vấn đề an sinh xãhội, chất lượng cuộc sống của người dân nhưng còn khá mới mẻ trong các nghiêncứu tại Việt Nam Bên cạnh đó, trước tình hình kinh doanh khó khăn như hiện nay,vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao duy trì khách hàng vàngăn ngừa hành vi chuyển đổi của họ (Yan và cộng sự, 2004) Vì vậy, tác giả đãchọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị

y tế gia đình của người tiêu dùng” với mong muốn ứng dụng những thành quả khoa học vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

Thông qua việc tổng kết lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đâytrên thế giới, nghiên cứu đã đề xuất mô hình đo lường và thang đo sơ bộ gồm 6 yếutố: giá thiết bị, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, cạnhtranh, không thuận tiện

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, địnhlượng và kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia cũng là người tiêu dùng có ýđịnh chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình nhằm xây dựng bảng câuhỏi chính thức Nghiên cứu chính thức phỏng vấn 309 người tiêu dùng và sử dụngphương pháp định lượng (thống kê mô tả, Cronbach alpha, phân tích nhân tố khámphá, phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định sự khác biệt)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến ý định chuyển đổitrang thiết bị y tế gia đình là cạnh tranh, chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ.Thang đo cuối cùng có 17 biến quan sát

Nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị nhằm định hướng cho các doanhnghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh, hạn chế những thiệt hại phát sinh do việc

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Sức khỏe là tài sản quý giá nhất của con người Ngành y tế luôn giữ vị tríquan trọng trong đời sống kinh tế xã hội của đất nước Được sự hỗ trợ của khoa họccông nghệ, ngành y tế Việt Nam đã có những phát triển đáng kể, người dân từngbước đã được hưởng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng và ý thức hơnđến việc phòng bệnh, nâng cao thể lực, có thói quen sử dụng các thiết bị chăm sócsức khỏe tại gia đình Bên cạnh y, dược, kết quả điều trị bệnh phụ thuộc rất nhiềuvào trang thiết bị y tế Trang thiết bị y tế hỗ trợ tích cực cho người thầy thuốc trongphòng bệnh và chữa bệnh, quyết định hiệu quả, chất lượng của công tác y tế (theoChính sách quốc gia về trang thiết bị y tế)

Hiện nay, thị trường trang thiết bị y tế gia đình tại Việt Nam xuất hiện ngàycàng nhiều thương hiệu mới của nhiều hãng sản xuất có uy tín trên thế giới từ Mỹ,Nhật, Đức,… với chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, giá cả phải chăng Người tiêu dùng

có thể lựa chọn cho gia đình mình những thiết bị y tế cơ bản hoặc chuyên dụng phùhợp với nhu cầu và khả năng tài chính Mức độ cạnh tranh của thị trường ngày cànggia tăng Các doanh nghiệp liên tục tìm kiếm, triển khai những phương thức, chiếnlược kinh doanh hiệu quả để có thể đứng vững và phát triển ổn định trong môitrường nhiều biến động

Các doanh nghiệp đều nhận định khách hàng là tài sản có giá trị, là mục tiêucuối của sản phẩm hoặc dịch vụ Vì vậy, giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanhtrang thiết bị y tế gia đình hiện nay là duy trì khách hàng và ngăn ngừa hành vichuyển đổi của họ (Yan và cộng sự, 2004)

Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng rất quantrọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp vì việc tìm kiếm, giữ kháchhàng mới trở nên khó khăn và tốn kém Khi doanh nghiệp mất khách hàng, họkhông chỉ mất thu nhập trong tương lai mà còn phải chịu chi phí tìm kiếm kháchhàng mới Nghiên cứu của Peter (1987) cho thấy chi phí thu hút một khách hàng

mới có thể bằng năm lần chi phí duy trì khách hàng hiện có Theo thời gian, kháchhàng trung thành trở nên ít nhạy cảm về giá, do đó, mất khách hàng trung thành cónghĩa là từ bỏ tỷ suất lợi nhuận cao Vì vậy, giữ chân khách hàng là mối quan tâmcốt lõi của các doanh nghiệp.

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định, hành vi chuyển đổi củangười tiêu dùng trong các lĩnh vực y tế, sản phẩm tiêu dùng, ngân hàng, dịch vụ,…Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, tại Việt Nam nghiên cứu kinh tế trong lĩnh vực

y tế chưa phổ biến, đặc biệt chưa có nghiên cứu về ý định chuyển đổi của người tiêudùng trong lĩnh vực trang thiết bị y tế gia đình

Với mong muốn kế thừa những thành quả nghiên cứu của thế giới, hiệuchỉnh mô hình lý thuyết phù hợp với điều kiện kinh tế, xã hội của Việt Nam và ứngdụng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài “Cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình củangười tiêu dùng” Nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu hơn về người tiêudùng từ đó có thể đề ra những biện pháp hạn chế những thiệt hại do khách hàngchuyển đổi sang thương hiệu khác, giảm thiểu chi phí trong việc thu hút, duy trì mốiquan hệ với khách hàng, giữ vững thị phần, gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định chuyểnđổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

- Đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing, kinh doanh phù hợp trong thị trường trang thiết bị y tế gia đình

1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành khảo sát các khách hàng đang sử dụng trang thiết bị y tế gia đình tại TP Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng hai phương pháp chính lànghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong hai giai đoạn: nghiên cứu sơ

bộ và chính thức

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trìnhnghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng ý định, hành vi chuyển đổi của người tiêudùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo nháp Tiến hành nghiêncứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia cũng là người tiêu dùng

có ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình nhằm khám phá các yếu tốảnh hưởng và kiểm tra mức độ rõ ràng của các phát biểu trong thang đo Khảo sát 120người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh Sau

đó, thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá giá trị, độ tin cậy, cấu trúc thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính thức

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng Khảo sát 309 khách hàng dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửibảng câu hỏi qua email Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Tiếnhành các thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu Sử dụng công cụ Cronbachalpha để đánh giá một lần nữa độ tin cậy thang đo, loại các biến quan sát không đạtyêu cầu Phân tích nhân tố EFA để rút gọn tập biến quan sát thành các nhân tố có ýnghĩa hơn Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội nhằm

đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định chuyển đổi thương hiệu trangthiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Để thành công trên thương trường, các doanh nghiệp cần hiểu được nhữngmong đợi, tâm lý tiêu dùng của khách hàng và cách tổ chức, sử dụng nguồn lựcnhằm thỏa mãn những yêu cầu đó

Nghiên cứu mô tả được đặc điểm khái quát của thị trường trang thiết bị y tếgia đình Qua đó, doanh nghiệp nhận biết được vị trí, điểm mạnh, điểm yếu củamình trên thị trường

Tâm lý, thị hiếu của khách hàng thay đổi theo thời gian nên việc điều tra cầnđược tiến hành thường xuyên để theo kịp những mong muốn, cảm nhận của kháchhàng Đề tài cung cấp cho các doanh nghiệp thang đo, phương pháp giúp việcnghiên cứu ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêudùng và các yếu tố ảnh hưởng dễ dàng, thuận lợi hơn.

Nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giúp doanh nghiệp hạn chế những tổnthất, chi phí phát sinh do việc khách hàng rời bỏ thương hiệu, giữ vững thị phần và

có những bước phát triển hiệu quả hơn trong tương lai

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:

 Chương 1 - Tổng quan đề tài nghiên cứu: nêu lý do chọn đề tài, mụctiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của báo cáo nghiên cứu

 Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày các kháiniệm, lý thuyết có liên quan về trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu, ý định chuyểnđổi, tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và phátbiểu các giả thuyết

 Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứugồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức thông qua hai phương pháp định tính,định lượng và sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu

 Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: trình bày thông tin mẫu nghiên cứu,kết quả đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết, mô hình nghiên cứu, kiểm định sựkhác biệt

 Chương 5- Kết luận và kiến nghị: thảo luận kết quả nghiên cứu, đềxuất một số kiến nghị đối với các hãng sản xuất, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực trang thiết bị y tế gia đình, các cơ quan quản lý Nhà nước, nêu hạn chế của đềtài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt Chương 1

Chương 1 giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài xuấtphát từ vai trò quan trọng của trang thiết bị y tế trong công tác điều trị bệnh, chămsóc sức khỏe của nhân dân, thực trạng thị trường trang thiết bị y tế gia đình có mức

độ cạnh tranh ngày càng tăng, các thương hiệu luôn quan tâm đến vấn đề duy trìkhách hàng, ngăn ngừa hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng, nhưng hiện tại ViệtNam chưa có nghiên cứu đi sâu về lĩnh vực này

Đề tài xác định 3 mục tiêu nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng, đolường mức độ tác động đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế giađình của người tiêu dùng và đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp

Đối tượng nghiên cứu là ý định chuyển đổi và các yếu tố ảnh hưởng đến ýđịnh chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng Phạm

vi nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh Đề tài sử dụng 2 phương nghiên cứu là định tính, định lượng trong hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức

Đề tài mang nhiều ý nghĩa thực tiễn: mô tả đặc điểm khái quát của thị trường,cung cấp cho các doanh nghiệp thang đo, phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng và ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình, đề xuất một sốkiến nghị giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả hơn

Cuối cùng là kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Trang thiết bị y tế gia đình

Theo Thông tư số 24/2011/TT-BYT ngày 21/6/2011 của Bộ Y tế, trang thiết

bị y tế là các loại thiết bị, dụng cụ, vật tư, hoá chất, kể cả phần mềm cần thiết, được

sử dụng riêng lẻ hay phối hợp với nhau phục vụ cho con người nhằm mục đích:

- Ngăn ngừa, kiểm tra, chẩn đoán, điều trị, làm giảm nhẹ bệnh tật hoặc

bù đắp tổn thương;

- Kiểm tra, thay thế, sửa đổi, hỗ trợ phẫu thuật trong quá trình khám bệnh, chữa bệnh;

- Hỗ trợ hoặc duy trì sự sống;

- Khử trùng trong y tế (không bao gồm hoá chất, chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn dùng trong gia dụng và y tế);

- Vận chuyển chuyên dụng phục vụ cho hoạt động y tế

Theo U.S Food and Drug Administration (2010), trang thiết bị y tế gia đình

là bất kỳ sản phẩm hoặc thiết bị y tế được sử dụng trong môi trường gia đình bởinhững người bị bệnh hoặc có khuyết tật

Trang thiết bị y tế gia đình cho phép người tiêu dùng kiểm tra một số bệnhhoặc trạng thái sức khỏe một cách riêng tư tại nhà Các xét nghiệm này có hiệu quả,nhanh chóng và bí mật Trang thiết bị y tế gia đình giúp nhận biết tình trạng sứckhỏe khi không có triệu chứng, do đó người sử dụng có thể được điều trị sớm vàgiảm nguy cơ biến chứng về sau (như kiểm tra cholesterol, thử viêm gan), phát hiệnnhững tình trạng sức khỏe đặc biệt khi không có dấu hiệu để người tiêu dùng có thểhành động ngay lập tức (như thử nghiệm mang thai), theo dõi sức khỏe cho phépnhững cập nhật thường xuyên trong điều trị (ví dụ như kiểm tra đường để theo dõilượng đường trong máu của bệnh tiểu đường)

Các loại trang thiết bị y tế thông thường dùng ở gia đình gồm: máy đo huyết

áp, nhiệt kế điện tử, điện tim, máy đo đường huyết, máy đo cholesterol, máy đo aciduric - gout, máy xông khí dung, thiết bị mát xa, dụng cụ y tế gia đình,…

2.2 Thương hiệu

2.2.1 Khái niệm

Philip Kotler và cộng sự (2005) định nghĩa “Thương hiệu có thể được hiểunhư là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đượcdùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủcạnh tranh”

2.2.2 Chức năng

Theo Viện Nghiên cứu và Đào tạo về quản lý (2003), thương hiệu có nhữngchức năng sau đây:

 Phân đoạn thị trường

Đây là một trong những bước đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu.Các công ty phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu,tính cách, hành vi Từ đó, tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có đặc trưng, lợi ích, thếmạnh đáp ứng thị hiếu, kỳ vọng của nhóm khách hàng tiềm năng Sự hài lòng củakhách hàng có thể được cải thiện thông qua việc công ty cung cấp những giá trị phùhợp với mong đợi của khách hàng trong phân đoạn thị trường đó

Thương hiệu đôi khi chỉ được xem là những tem nhãn thông thường Trongtrường hợp này, nếu nhãn mác được gỡ bỏ thì sản phẩm không còn giá trị hoặc nếugắn thương hiệu lên sản phẩm khác thì cũng như không có Những sản phẩm củathương hiệu nổi tiếng không gắn tem nhãn có giá trị hơn cả những sản phẩm bắtchước khác

 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản

phẩm

Sản phẩm được sản xuất và bán ra trên thị trường thì thương hiệu bắt đầuxuất hiện Sản phẩm mới giữ vị trí độc quyền trong thời gian ngắn Sự độc quyềnnày rất mỏng manh ngay cả khi được pháp luật bảo hộ Trước lợi nhuận thu về, tiềm

năng phát triển của sản phẩm mới, các hãng sản xuất khác bắt chước tham gia vàothị trường Lúc này, thương hiệu là điểm khác biệt giúp người tiêu dùng nhận biếtcác sản phẩm cùng loại của những hãng sản xuất khác nhau.

Giữa những sản phẩm tưởng chừng như giống nhau, những thương hiệu đầu

tư cho nghiên cứu, cải tiến, phát triển sản phẩm sẽ chiếm giữ được vị trí quan trọngtrên thị trường Thương hiệu là lá chắn bảo vệ cho các hãng sản xuất trước nhữngrủi ro của quá trình cải tiến sản phẩm Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một têngọi, nhãn mác hàng hóa mà còn biểu tượng cho sự thành công, sáng tạo và đổi mới.Sản phẩm có vòng đời hữu hạn nhưng thương hiệu vẫn tồn tại với thời gian

 Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Các nhà sản xuất truyền tải phần hồn của thương hiệu qua sản phẩm vàquảng cáo Hoạt động này cần được thực hiện xuyên suốt với thông điệp nhất quán.Hồi ức thể hiện thị hiếu của người tiêu dùng Từ những hồi ức trong việc trảinghiệm sản phẩm, khách hàng hình thành nhận thức về thương hiệu Điều này lýgiải cho việc thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác

Thương hiệu duy trì nhận thức của khách hàng về sản phẩm theo thời gian.Những người từng sử dụng sản phẩm nhiều năm trước sẽ có cùng nhận thức vềthương hiệu với những người trẻ tuổi bây giờ Khách hàng yêu thích thương hiệu ởthời điểm hiện tại vẫn tiếp tục tin dùng các sản phẩm trong tương lai

 Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu luôn chứa đựng nội dung sản phẩm Ngoài chức năng truyền đạtthông điệp đến khách hàng, thương hiệu còn phải luôn thích ứng với thị hiếu ngườitiêu dùng, đổi mới công nghệ, thể hiện được mục tiêu chiến lược, phương hướngkinh doanh, tạo nên danh tiếng trên thị trường Vì vậy, chương trình xây dựng vàphát triển thương hiệu phải được điều chỉnh hàng ngày bắt kịp những thay đổi củamôi trường kinh doanh nhưng vẫn bảo đảm được ý nghĩa của sản phẩm Tuy nhiên,cam kết và lợi ích mang đến cho khách hàng của mỗi thương hiệu khác nhau.Thương hiệu này có thể quan tâm đến độ bền sản phẩm, thương hiệu khác lại chútrọng đến tính hữu dụng, cải tiến mẫu mã sản phẩm

 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Các doanh nghiệp nỗ lực không ngừng làm cho thương hiệu ngày càng uy tíntrên thị trường Thông qua các chương trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệptruyền tải những cam kết với khách hàng Nếu doanh nghiệp mang đến cho kháchhàng tính hữu dụng và độ thỏa mãn cao theo đúng những gì đã cam kết thì kháchhàng sẽ cảm nhận tốt về sản phẩm và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp sẽthuận lợi hơn khi triển khai sản phẩm mới, đặc biệt đối với nhóm khách hàng yêuthích thương hiệu Những cam kết như vậy giữa doanh nghiệp và khách hàng bảođảm sự phát triển lâu dài của thương hiệu, giúp doanh nghiệp vượt qua những giaiđoạn khó khăn, khủng hoảng, chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thịtrường Những cam kết này mang tính định tính, thể hiện sự cảm nhận, đánh giá củakhách hàng về sản phẩm, thương hiệu mà không có ràng buộc về mặt pháp lý

2.3 Ý định chuyển đổi

2.3.1 Lý thuyết ý định hành vi

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) được pháttriển bởi Ajzen vào năm 1991 là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý(Theory of reasoned action - TRA) Lý thuyết đề xuất mô hình đo lường cách thứchành vi của con người được dẫn dắt, dự đoán ý định thực hiện hành vi Mô hìnhTPB đã khắc phục nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung biến nhận thứckiểm soát hành vi

Mô hình TPB cho rằng ý định hành vi của con người được dự báo bởi thái độđối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ đối vớihành vi là mức độ thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực Chuẩnchủ quan là áp lực xã hội được nhận thức để tham gia hoặc không tham gia vào mộthành vi Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của con người về khảnăng thực hiện một hành vi nhất định Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan vànhận thức kiểm soát hành vi có liên quan đến các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và

sự kiểm soát

Niềm tin Thái độ đối với

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) 2.3.2 Khái niệm ý định chuyển đổi

Ý định là dấu hiệu của sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định của conngười, được xem là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1991)

Ý định chuyển đổi là xu hướng chấm dứt mối quan hệ mua bán với nhà cung cấp trước đây (Ping, 1994)

Zhang (2009) định nghĩa ý định chuyển đổi là người tiêu dùng ngừng muasản phẩm của thương hiệu đang sử dụng và thay thế bằng thương hiệu khác Kinhnghiệm mua sắm là cơ sở của ý định chuyển đổi

2.3.3 Ảnh hưởng của ý định và hành vi chuyển đổi

Theo Wan-Ling và Hwang (2006), các tổ chức quan tâm sâu sắc đến nhữngyếu tố thúc đẩy ý định chuyển đổi Sự hiểu biết ý định chuyển đổi có thể giúp duytrì khách hàng và tránh các ảnh hưởng bất lợi có thể gây ra do chuyển đổi

Duy trì và hài lòng khách hàng được xem là mục tiêu dài hạn quan trọng nhấtcủa các doanh nghiệp (Keiningham et al 2007)

Chiến lược phòng thủ và cố gắng duy trì khách hàng hiện tại sẽ mang lại lợinhuận tốt hơn việc liên tục cố gắng thu hút khách hàng mới (Reichheld, 1996) Chiphí thu hút khách hàng mới ngày càng gia tăng Vì vậy, mặc dù việc tìm kiếm kháchhàng mới vẫn rất quan trọng, nhưng nên chú trọng duy trì khách hàng mang lại lợinhuận và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ

Có một mối quan hệ tiêu cực giữa tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận của các tổchức (Colgate, Stewart và Kinsella, 1996) Gia tăng hành vi chuyển đổi của khách

hàng làm giảm lợi nhuận của tổ chức và làm tăng chi phí nói chung (Keaveney vàPathsarthy, 2001).

Theo Lees, Garland và Wright (2006), để xây dựng một kế hoạch kinh doanhthành công, các nhà quản lý cần phải hiểu được lý do đằng sau việc chuyển đổi củakhách hàng và cách thức thu hút khách hàng mới

Theo Reichheld và Sasser (1990), khách hàng chuyển đổi từ một nhà cungcấp sang nhà cung cấp khác có tác động nguy hiểm lên tình hình tài chính của cácnhà cung cấp, bao gồm lợi nhuận, doanh thu và thị phần

Chi phí duy trì khách hàng hiện tại sẽ ít hơn chi phí kiếm được khách hàngmới để thay thế khách hàng chuyển đổi, ví dụ: chi phí quảng cáo hoặc tư vấn Vềchi phí, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu quả hoạt động phục vụ khách hàng đãchuyển đổi cao hơn và chi phí bán thấp (Reichheld và Sasser, 1990)

Về mặt doanh thu, khách hàng hiện tại tiếp tục thu hút khách hàng mới thôngqua truyền miệng tích cực, ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và lợi nhuận của cáccông ty (Reichheld và Sasser, 1990)

Reichheld và Sasser (1990) giải thích mối liên hệ giữa lợi nhuận và duy trìkhách hàng, cho rằng chi phí duy trì khách hàng thường thấp hơn chi phí có đượckhách hàng Kết quả lợi nhuận tăng từ tiết kiệm chi phí và tạo thêm nguồn thu nhậpkhi khách hàng hài lòng có xu hướng lan truyền thông tin tích cực mà có thể khuyếnkhích giành được khách hàng mới

Vấn đề duy trì khách hàng, Reichheld (1996) cho rằng nếu tỷ lệ chuyển đổigiảm từ 15% còn 10% mỗi năm, lợi nhuận sẽ tăng gấp đôi

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các nghiên cứu trước đây

2.3.1.1 Mô hình hành vi chuyển đổi của khách hàng - Keaveney (1995)

Giá cao

Tăng giá

Giá không hợp lý

Giá không trung thực

KHÔNG THUẬN TIỆN

Vị trí

Thời gian hoạt động của nhà cung cấp

Thời gian chờ dịch vụ

Truyền thông VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC

Gian lận

Cứng nhắc trong bán hàng

Không an toàn

Mâu thuẫn lợi ích

CHUYỂN ĐỔI KHÔNG TỰ

NGUYỆN

Vượt tầm kiểm soát của khách hàng

Vượt tầm kiểm soát của nhà cung cấp

Hình 2.2: Mô hình hành vi chuyển đổi của khách hàng - Keaveney (1995)

Keaveney (1995) đã đề xuất mô hình nghiên cứu cơ bản về hành vi chuyểnđổi của khách hàng trong ngành công nghiệp dịch vụ Hành vi chuyển đổi của kháchhàng gây thiệt hại cho thị phần và lợi luận của công ty.

Mô hình gồm 8 yếu tố: giá cả (giá cao, tăng giá, giá không hợp lý, giá khôngtrung thực), không thuận tiện (vị trí, thời gian hoạt động của nhà cung cấp, thời gianchờ dịch vụ), lỗi của dịch vụ chính (sai sót của dịch vụ, lỗi hóa đơn, ảnh hưởngkhông tốt của dịch vụ), lỗi giao dịch (không quan tâm, không lịch sự, không nhiệttình, thiếu kiến thức), lỗi hồi đáp dịch vụ (từ chối hồi đáp, không hồi đáp, không sẵnlòng hồi đáp), cạnh tranh, vấn đề đạo đức (gian lận, cứng nhắc trong bán hàng,không an toàn, mâu thuẫn lợi ích), chuyển đổi không tự nguyện (vượt tầm kiểm soátcủa khách hàng hoặc nhà cung cấp) Trong đó, lỗi dịch vụ, lỗi giao dịch và giá là 3yếu tố ảnh hưởng lớn nhất

Sau khi chuyển đổi dịch vụ, sản phẩm, khách hàng có thể lan truyền thông tinbất lợi cho doanh nghiệp và tìm kiếm dịch vụ, sản phẩm mới

2.3.1.2 Ảnh hưởng của tính năng sản phẩm đến sự chuyển đổi thương hiệu: trường hợp máy chụp cộng hưởng từ của tác giả Sam O Al-Kwifi và Rod

B McNaughton (2013).

Nghiên cứu cho thấy sự thành công lâu dài của sản phẩm công nghệ đòi hỏi

sự cải tiến liên tục về tính năng và khả năng đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chuyển đổi là một vấn đề quan trọng khi quyếtđịnh chiến lược thích hợp để giữ vững thị trường

Nghiên cứu được thực hiện để xác định và xếp hạng các yếu tố ảnh hưởngđến chuyển đổi thương hiệu máy chụp cộng hưởng từ tại New Zealand

Kết quả điều tra cho thấy tính năng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng lớn nhấttrong quyết định chuyển sang công nghệ của hãng sản xuất khác Tính năng sảnphẩm đại diện cho những khả năng, ứng dụng thúc đẩy các hoạt động nghiên cứu vàcung cấp các chẩn đoán chính xác Yếu tố hợp tác nghiên cứu xếp thứ hai và dịch vụsản phẩm (yếu tố cần thiết để công nghệ hoạt động liên tục, chính xác) được xếp thứ

ba Giá cả và các sản phẩm hỗ trợ ảnh hưởng ít hơn lên quyết định chuyển đổi

2.3.1.3 Động cơ chuyển đổi thương hiệu sản phẩm thời trang của người tiêu dùng, tác giả Eun Jin Lim và Choon Sup Hwang (2009).

Nghiên cứu điều tra động cơ chuyển đổi thương hiệu sản phẩm thời trang củangười tiêu dùng Hàn Quốc nhằm cung cấp thông tin cơ bản trong việc xây dựng cácchiến lược marketing

Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố động cơ chuyển đổi thương hiệugồm các tính năng/ thẩm mỹ của sản phẩm, yếu tố tình huống/ môi trường, động cơtình cảm/ xã hội của người tiêu dùng Các yếu tố liên quan đến tính năng/ thẩm mỹcủa sản phẩm gồm thiết kế, màu sắc, chất liệu, giá cả, đường may, kích cỡ, bảo quản

và tiện lợi (thoải mái) Các yếu tố liên quan đến tình huống/ môi trường gồm quảngcáo, giảm giá/ khuyến mãi, các thương hiệu được các diễn viên sử dụng, tư vấn củanhân viên bán hàng, trưng bày, vị trí cửa hàng, sự không có sẵn của sản phẩm Cácyếu tố tình cảm/ xã hội của người tiêu dùng gồm sự giới thiệu của bạn bè, xu hướngcủa một thương hiệu mới, mong muốn thay đổi, sự nhàm chán với các thương hiệu

ưa thích, thương hiệu mà bạn bè sử dụng và tìm kiếm thương hiệu độc đáo

2.3.1.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng trong khu vực ngân hàng tư nhân Ấn Độ của tác giả Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad Abdul Malik (2011).

Tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của kháchhàng trong ngành ngân hàng tư nhân của Ấn Độ Các yếu tố gồm giá cả, uy tín, chấtlượng dịch vụ, hiệu quả quảng cáo, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách vàchi phí chuyển đổi Khoảng cách là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vichuyển đổi của khách hàng và chuyển đổi không tự nguyện ít quan trọng nhất

Các ngân hàng có thể tránh hoặc giảm thiểu việc chuyển đổi của khách hàngbằng cách áp dụng các chiến lược cạnh tranh để tập trung vào các yếu tố như giá cả,

uy tín, chất lượng dịch vụ, quảng cáo hiệu quả, khoảng cách, chuyển đổi không tựnguyện và chi phí chuyển đổi Các ngân hàng không thể đáp ứng yêu cầu của từngyếu tố do đó nên tập trung thế mạnh của mình và xem như là lợi thế cạnh tranh so

với đối thủ Khoảng cách, quảng cáo, chất lượng dịch vụ là những yếu tố chính màcác ngân hàng cần tập trung để tránh mất khách hàng.

2.3.1.5 Xu hướng chuyển đổi của người tiêu dùng, trường hợp ngành công nghiệp điện thoại di động ở Botswana của tác giả Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012).

Tác giả nghiên cứu hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại diđộng của người tiêu dùng tại Botswana Ngành công nghiệp điện thoại di động đượcđặc trưng bởi sự cạnh tranh mạnh mẽ và chương trình khuyến mãi liên tục từ cácnhà cung cấp dịch vụ nhằm đưa ra dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

Kết quả cho thấy xu hướng chuyển đổi bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố:nhóm yếu tố thỏa mãn dịch vụ của khách hàng và nhóm yếu tố thị trường Nhómyếu tố thỏa mãn dịch vụ như chất lượng dịch vụ, đạo đức của công ty, sản phẩmdịch vụ, giá, triển khai mạng lưới Nhóm yếu tố thị trường gồm chi phí chuyển đổi,marketing, quảng cáo, cạnh tranh, pháp luật, lượng khách hàng dẫn dắt thị trường

2.3.1.6 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của người tiêu dùng (Roudlotul Jannati Rochnadia Noorva Yudhitya, 2012).

Nghiên cứu được thực hiện trong ngành công nghiệp cung cấp dịch vụ làmđẹp ở Indonesia Theo tác giả, ý định chuyển đổi của khách hàng là vấn đề đangđược quan tâm nghiên cứu, có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việcduy trì mối quan hệ với khách hàng

Nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của kháchhàng là danh tiếng, chất lượng dịch vụ, cam kết của công ty và xung đột Trong đó,yếu tố tác động mạnh nhất là chất lượng dịch vụ, tiếp theo là xung đột, cam kết,danh tiếng của công ty

Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà tiếp thị và người họat động tronglĩnh vực dịch vụ phát triển chiến lược marketing để giảm tỷ lệ rời bỏ thương hiệucủa khách hàng, làm tăng lợi nhuận công ty

2.3.2 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây

Tên nghiên cứu Tác giả, năm nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng

Mô hình hành vi chuyển Keaveney (1995) - Giá cả

Động cơ chuyển đổi Eun Jin Lim và Choon - Các yếu tố liên quanthương hiệu sản phẩm thời Sup Hwang (2009) đến tính năng/ thẩm mỹ

màu sắc, chất liệu, giá

tư vấn của nhân viênbán hàng, trưng bày, vịtrí cửa hàng, sự không

có sẵn của sản phẩm

- Các yếu tố tình cảm/ xãhội của người tiêudùng: sự giới thiệu củabạn bè, xu hướng củamột thương hiệu mới,mong muốn thay đổi,

sự nhàm chán với cácthương hiệu ưa thích,thương hiệu mà bạn bè

sử dụng, và tìm kiếm

thương hiệu độc đáo.Phân tích các yếu tố ảnh Arif Anjurn, Arsalan - Giá cả

hưởng hành vi chuyển đổi Mujahid Ghouri, - Uy tín

của người tiêu dùng trong Muhammad Abdul Malik - Chất lượng dịch vụ

nguyện

- Khoảng cách

- Chi phí chuyển đổi

Xu hướng chuyển đổi của Paul T Mburu, Onkabetse - Nhóm yếu tố dịch vụ:người tiêu dùng, trường Selapisa (2012) chất lượng dịch vụ, đạo

- Nhóm yếu tố thịtrường: chi phí chuyểnđổi, marketing, quảngcáo, cạnh tranh, phápluật, lượng khách hàngdẫn dắt thị trường.Phân tích các yếu tố ảnh Roudlotul Jannati - Danh tiếng

hưởng đến ý định chuyển Rochnadia Noorva - Chất lượng dịch vụđổi của người tiêu dùng Yudhitya (2012) - Cam kết của công ty

- Xung đột

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã chọn lọc một sốyếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi phù hợp với điều kiện kinh tế, xã hội ởViệt Nam, đặc trưng ngành trang thiết bị y tế gia đình và đề xuất mô hình nghiêncứu như sau:

Dựa trên nghiên cứu của Keaveney (1995) là nghiên cứu cơ bản về hành vichuyển đổi của khách hàng, tác giả đề xuất 3 yếu tố: giá thiết bị, cạnh tranh, khôngthuận tiện Trong nghiên cứu này, Keaveney có đề cập đến yếu tố vấn đề đạo đức,chuyển đổi không tự nguyện, tuy nhiên tác giả không đưa vào mô hình do hai yếu tốnày mang tính nhạy cảm và sẽ gặp khó khăn trong quá trình khảo sát

Dựa trên nghiên cứu của Sam O Al-Kwifi, Rod B McNaughton (2013), tácgiả đề xuất 2 yếu tố: chất lượng thiết bị, chất lượng dịch vụ Thiết bị y tế gia đình có

cấu hình đơn giản và công nghệ không quá phức tạp nên tác giả cũng bỏ qua yếu tố

hợp tác nghiên cứu, các sản phẩm hỗ trợ

Chi phí chuyển đổi là một đặc trưng và xuất hiện nhiều trong các công trình

nghiên cứu về hành vi chuyển đổi trên thế giới nên tác giả đã đưa vào mô hình để

xem xét về ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định chuyển đổi trang thiết bị y tế gia

đình dựa trên công trình nghiên cứu của Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri,

Muhammad Abdul Malik (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012)

Giá thiết bịChất lượng thiết bị

đổi thương hiệuChi phí chuyển đổi

Cạnh tranhKhông thuận tiện

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.3.1 Giá

Giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở

hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, Gary Amstrong, 2008)

Giá nhận thức thông thường kết hợp giá tiền tệ và giá phi tiền tệ (Chen,

Gupta & Rom, 1994)

Theo Keaveney (1995), giá là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi gồm

giá, phí, lệ phí, phụ thu, phí dịch vụ, tiền phạt, thương lượng giá, phiếu giảm giá,

hay chương trình khuyến mãi giá

2.3.3.2 Chất lượng thiết bị

Theo David A Garvin (1984), chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặctrưng của sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng vớigiá cả hợp lý

Mô hình chất lượng sản phẩm gồm 8 thành phần: tính năng chính, tính năngđặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, độ tiện lợi, tính thẩm mỹ, nhận thức

Hành vi chuyển đổi thương hiệu và mua lại của người tiêu dùng dựa trên cácthuộc tính sản phẩm khi người tiêu dùng mua lại do những thuộc tính sản phẩm màhiệu quả tiêu dùng tối đa Và nếu sự ưa thích các thuộc tính sản phẩm giảm, ngườitiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế (Lee, 2000)

Có nhiều nghiên cứu điều tra hành vi chuyển đổi thương hiệu, nhưng phầnlớn tập trung vào những sản phẩm có sức cạnh tranh trong thị trường tiêu dùng(Ranganathan et al, 2006)

+ Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp

+ Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sảnphẩm

+ Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hại có thể được đổi lại hoặc sửa chữa không mất tiền

+ Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng sản phẩm

+ Điều kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng

- Theo Sam O Al-Kwifi và Rod B McNaughton (2013), dịch vụ sảnphẩm là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi thương hiệu trong thị trường côngnghệ Dịch vụ sản phẩm là những hoạt động, điều kiện cần thiết để công nghệ

của sản phẩm hoạt động liên tục và chính xác

- Theo Parasuraman et al (1985), trong mô hình khoảng cách, chấtlượng dịch vụ được mô tả là khoảng cách giữa kỳ vọng và sự cảm nhận của khách hàng.Khi cảm nhận chất lượng dịch vụ không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng cảm nhận chấtlượng dịch vụ kém

2.3.3.4 Chi phí chuyển đổi

- Theo Matthews & Murray (2007), chi phí chuyển đổi là cụm từ mô tả

sự đa dạng của chi phí, cả về tài chính và phi tài chính xảy ra khi chuyển đổi nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi gồm ba loại:

+ Chi phí chuyển đổi tài chính: ước tính tổn thất nguồn tài chính

+ Chi phí chuyển đổi thủ tục: liên quan đến chi phí thời gian và côngsức

+ Chi phí chuyển đổi quan hệ: đại diện cho sự không hài lòng về tâm lý

Khách hàng có thể quyết định chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp hiệntại và đến với nhà cung cấp mới nếu họ cảm nhận nhà cung cấp thay thế thu hút hơn

do sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, sự gần gũi về vị trí, giá cả thấp hơn (Sharma và

Patterson, 1999)

2.3.3.6 Không thuận tiện

- Theo Keaveney (1995), không thuận tiện bao gồm những sự việc xảy

ra mà khách hàng cảm thấy bất tiện bởi vị trí nhà cung cấp, thời gian hoạt động, thời gianchờ đợi dịch vụ, sản phẩm hoặc thời gian chờ đợi để có được một cuộc hẹn

Không thuận tiện gồm ba loại:

+Khách hàng chuyển đổi vì vị trí hoặc thời gian hoạt động nhà cung

Không thuận tiện là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng theo nghiên cứu của Keaveney (1995)

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Giá thiết bị không hợp lý tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H2: Chất lượng thiết bị thấp tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H3: Chất lượng dịch vụ kém tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H4: Chi phí chuyển đổi thấp tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H5: Cạnh tranh từ thương hiệu khác tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

H6: Không thuận tiện tác động cùng chiều đến ý định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình của người tiêu dùng

y tế, dịch vụ, thời trang, ngân hàng, điện thoại di động.

Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: giá thiết bị, chất lượngthiết bị, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, cạnh tranh, không thuận tiện và phátbiểu giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU VÀ

THANG ĐO SƠ BỘ

Phỏng vấn tay đôi

MÔ HÌNH VÀ

CHỈNH

Khảo sát bằng NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG bảng câu hỏi

Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, định lượng và kỹ

thuật thảo luận tay đôi

- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng và kỹ thuật

khảo sát bằng bảng câu hỏi

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định chuyển đổi thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình, bổ sung và điều chỉnh các

biến quan sát trong mô hình

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 9 chuyên gia

trong lĩnh vực trang thiết bị y tế của Công ty CP Xuất nhập khẩu Y tế TP Hồ Chí

Minh và cũng là người tiêu dùng có ý định chuyển đổi thương hiệu Dữ liệu ghi

nhận trong quá trình phỏng vấn được dùng để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ Sau đó, dữ

liệu thu thập được trao đổi lại với các chuyên gia Nghiên cứu định tính kết thúc khi

ý kiến chuyên gia lặp lại kết quả thảo luận trước đó mà không có những thay đổi

mới

Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng, chọn mẫu theo phương pháp

thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát và tiến

hành phỏng vấn 120 người tiêu dùng để đánh giá mức độ rõ ràng của các phát biểu

trong bảng câu hỏi phỏng vấn, kiểm tra thang đo và xây dựng bảng câu hỏi chính

thức

3.2.2 Xây dựng thang đo

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường thái độ của người

trả lời bằng cách hỏi mức độ mà họ đồng ý hay không đồng ý với một câu hỏi cụ

thể hoặc tuyên bố

Ngoài ra, tác giả sử dụng thang đo định danh cho các thông tin về sản phẩm

và nhân khẩu: loại trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu, thời gian sử dụng, nơimua, giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, thu nhập và nghềnghiệp

Để xây dựng được thang đo, đề tài đã tham khảo thang đo, khái niệm về cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi chuyển đổi trong các công trình được công bốtrước đây của các tác giả Keaveney (1995), Sam O Al-Kwifi và Rod B.McNaughton (2013), Arif Anjurn, Arsalan Mujahid Ghouri, Muhammad AbdulMalik (2011), Paul T Mburu, Onkabetse Selapisa (2012), Mustafa Murad (2011) vàkết quả của nghiên cứu định tính (xem Phụ lục 1, 2)

3.2.2.1 Thang đo giá thiết bị

GIA1 Giá thiết bị của thương hiệu X cao

GIA2 Giá thiết bị của thương hiệu X không phù hợp với thu nhập của Anh/ ChịGIA3 Giá thiết bị của thương hiệu X không ổn định

GIA4 Giá thiết bị của thương hiệu X không đồng nhất tại các cửa hàng, đại lý

3.2.2.2 Thang đo chất lượng thiết bị

CLS1 Thương hiệu X không đa dạng chủng loại thiết bị

CLS2 Thương hiệu X không luôn cung cấp những thiết bị chất lượng cao, sử

dụng công nghệ tiên tiến

CLS3 Chất lượng thiết bị của thương hiệu X không nổi trội, khác biệt

CLS4 Anh/ Chị không hài lòng về chất lượng thiết bị của thương hiệu X

3.2.2.3 Thang đo chất lượng dịch vụ

CLD1 Cơ sở vật chất của cửa hàng, đại lý thương hiệu X không tốt, không hiện

CPH1 Anh/ Chị không mất nhiều thời gian để lựa chọn thương hiệu mới

CPH2 Anh/ Chị không mất nhiều thời gian để có thể sử dụng thiết bị của thương

hiệu mới

CPH3 Anh/ Chị không mất nhiều chi phí để chuyển sang sử dụng thiết bị của

thương hiệu mới

CPH4 Anh/ Chị không mất nhiều lợi ích khi chuyển sang sử dụng thiết bị của

thương hiệu mới

3.2.2.5 Thang đo cạnh tranh

CTR1 Thương hiệu khác nổi tiếng hơn thương hiệu X

CTR2 Thương hiệu khác đáng tin cậy hơn thương hiệu X

CTR3 Chất lượng thiết bị của thương hiệu khác tốt hơn thương hiệu X

CTR4 Chất lượng dịch vụ của thương hiệu khác tốt hơn thương hiệu X

CTR5 Giá thiết bị của thương hiệu khác hợp lý hơn thương hiệu X

3.2.2.6 Thang đo không thuận tiện

KTT1 Vị trí cửa hàng, đại lý của thương hiệu X không thuận tiện đối với Anh/

Chị (không gần nhà, nơi làm việc hay trung tâm mua sắm,…)

KTT2 Thương hiệu X không có nhiều cửa hàng, đại lý

KTT3 Thời gian hoạt động của cửa hàng, đại lý thương hiệu X không phù hợp

đối với Anh/ Chị

KTT4 Cửa hàng, đại lý thương hiệu X phục vụ khách hàng không nhanh chóng

3.2.2.7 Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu

YĐC1 Anh/ Chị dự định chuyển đổi sang thương hiệu trang thiết bị y tế gia đình

khác

YĐC2 Trong tương lai, Anh/ Chị sẽ mua trang thiết bị y tế gia đình của thương

hiệu khác

YĐC3 Trong tương lai, Anh/ Chị không tiếp tục mua trang thiết bị y tế gia đình

của thương hiệu X

YĐC4 Khi có nhu cầu mua trang thiết bị y tế gia đình, thương hiệu X không

phải là lựa chọn đầu tiên của Anh/ Chị

3.3Nghiên cứu chính thức

Sau khi xây dựng được bảng câu hỏi chính thức, nghiên cứu tiến hành khảosát người tiêu dùng trang thiết bị y tế gia đình Dữ liệu thu thập được dùng để kiểmđịnh mô hình nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp có

sử dụng 2 công cụ xử lý số liệu có yêu cầu điện kiện mẫu khảo sát là phân tích nhân

tố khám phá EFA và phân tích hồi quy