Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm gras savoye việt nam tại thị trường việt nam đến năm 2020

DANH MỤC CÁC HÌNHHình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu Hình 1.2: Chuỗi giá trị thương hiệu Hình 2.1: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả GSWVNHình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về do

NGÔ THỊ HUỲNH NGA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH

NHIỆM HỮU HẠN MÔI GIỚI BẢO HIỂM

GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mãsố: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này do tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Văn Tân

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014Người thực hiện luận văn

Ngô Thị Huỳnh Nga

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắc

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

Mở đầu

1 Lý do chon đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm

1.1.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nước ngoài

1.1.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam

1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand equity)

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu

1.4 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công

1.5 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường giá trị thương hiệu

1.6 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

1.7 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển giá trị thương hiệu

1.7.1 Định vị thương hiệu

1.7.2 Cộng hưởng thương hiệu

1.7.3 Chuỗi giá trị thương hiệu 20

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam 22

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Gras Savoye Willis Việt Nam 22

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 22

2.1.2 Kết quả và hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ bảo hiểm của công ty 23

2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu GSWVN 26

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 26

2.2.2 Nghiên cứu định tính 27

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 27

2.3 Thực trạng thương hiệu GSWVN và đối thủ 29

2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học 29

2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 31

2.3.3 Sự trung thành thương hiệu (Brand recommendation) 32

2.3.4 Mức độ hài lòng 37

2.3.5 Chất lượng, giá trị cảm nhận 38

2.3.6 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu 41

2.4 Các hoạt động của công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty trong thời gian qua 47

2.4.1 Nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và tiến độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng 47 2.4.2 Họat động quảng cáo và truyền thông 48

2.4.3 Chính sách giá 49

Chương 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 50 3.1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 50 3.1.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis

Việt Nam đến năm 2020 50

3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết 51

3.2.2 Giải pháp duy trì và n ng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và sử dụng dịch vụ 53 3.2.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “C n nhắc thương hiệu” 55

3.2.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu 55

3.3 Kiến nghị 57

3.3.1 Đối với công ty 57

3.3.2 Đối với doanh nghiệp bảo hiểm 58

3.3.3 Đối với khách hàng 59

KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

MGBH Môi giới bảo hiểm

GSWVN Gras Savoye Willis Việt Nam

DN Doanh nghiệp

Bảng 2.2: Mẫu ph n bổ theo loại đối tượng phỏng vấn

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu

Hình 1.2: Chuỗi giá trị thương hiệu

Hình 2.1: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả GSWVNHình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu của GSWVNHình 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu

Hình 2.4: Phương tiện nhận biết GSWVN

Hình 2.5: Mức độ trung thành

Hình 2.6: Duy trì mức độ sử dụng

Hình 2.7: Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụHình 2.8: Tỷ lệ truyền miệng

Hình 2.9: Xu hướng thay đổi thương hiệu

MỞ ĐẦU

1 Lý do chon đề tài

Thương hiệu là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp.Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thịphần, n ng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp vớikhách hàng

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một thương hiệu mạnh vàtốt sẽ trở thành một nh n tố quan trọng tạo sự khác biệt cho công ty (Bendixen,Bukasa, & Abratt, 2004) Uy tín thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp giữ đượckhách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng mới hơn.Trong bối cảnh này, giá trị thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng đối với hầuhết các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml, 2004;Fischer, 2007) Thương hiệu tạo ra khó khăn cho đối thủ cạnh tranh trong việc bắtchước hoặc thay thế, và có thể là một lợi thế cạnh tranh (Baldauf, Cravens, &Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là một nguồn thu nhập trong tương laicho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003) Tất cảcác thành tố của thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưugiữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu

Xuất hiện ở Việt Nam đã 20 năm, Gras Savoye Willis Việt Nam (GSWVN) đãphát triển không ngừng và trở thành một trong những doanh nghiệp nằm trong Top

03 của thị trường môi giới bảo hiểm (MGBH) Đến cuối năm 2013, theo thống kêcủa Cục Quản lý & giám sát bảo hiểm, GSWVN chiếm thị phần 23.88% và đứng vịtrí thứ 2 trên thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam

Đến nay, thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam đã có hơn chục thươnghiệu trong và ngoài nước như: Á Đông, Aon, Cimeco, Marsh, Tokyo Tsusho.….Trong đó, Aon và Marsh là hai đối thủ đối thủ nặng ký nhất Trong giai đoạn 2008 -

2013, thị phần của Aon liên tiếp dẫn đầu, dao động trong khoảng 33,6 - 41,2%,khẳng định ưu thế số 01 tuyệt đối Về Marsh, mặc dù tiếp cận thị trường Việt Nam

sau hơn 10 năm khi lĩnh vực môi giới bảo hiểm có mặt tại thị trường Việt Nam,nhưng sự xuất hiện của Marsh, với những mối quan hệ có sẵn, Marsh nhanh chóngchiếm được thị phần cao năm 2008 là 12 % đến năm 2013 đã lên tới 23.37% và sắptới được dự đoán sẽ chiếm thị phần xấp xỉ với Aon

Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chínhmạnh mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trởnên rất khốc liệt Nếu Gras Savoye Willis Việt Nam không có chiến lược hành động

cụ thể nào thì việc bảo vệ vị trí hiện tại sẽ rất khó chưa kể đến việc vươn lên vị trídẫn đầu lại càng khó khăn hơn và khả năng thị phần Gras Savoye Willis Việt Nam

bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có thể xảy ra

Bên cạnh đó các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quảthương hiệu GSWVN được thực hiện rời rạc và chưa chuyên nghiệp, sự biết đếnthương hiệu GSWVN bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu là các công ty nhỏ, chỉ cómột số ít các tập đoàn lớn, các công ty nước ngoài và các khách hàng cá nhân thôngqua những người họ quen biết Điều này cho thấy những giá trị mà GSWVN cóđược đang lu mờ Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụcủa Công ty được đánh giá là tương đối thấp

Chính vì vậy, người viết chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020” cho luận văn thạc sĩ

kinh tế của mình với mong muốn đánh giá lại chiến lược mà GSWVN đã thực hiệncho thương hiệu của mình như thế nào, ph n tích những nguy cơ đe doạ vị trí củaCông ty tại thị trường trong nước Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quátrình phát triển thương hiệu, những nguyên nh n và hạn chế nhằm đem lại lợi ích l udài cho Công ty, những giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

Nhiệm vụ:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

- Dữ liệu sơ cấp:

Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu là 200 khách

hàng (độ tuổi từ 20 trở lên) thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn

trực tiếp đối với khách hàng cá nh n và gửi bảng c u hỏi khảo sát qua email đến nh n

sự phụ trách mảng bảo hiểm đối với khách hàng doanh nghiệp tại địa bàn Thànhphố Hồ Chí Minh

 Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng thương hiệu Gras Savoye WillisViệt Nam cũng như các đối thủ, tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phầnmềm SPSS

 Phân tích tần suất

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu Giới

thiệu khái quát lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu theo quan điểm của cácnhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH MGBH Gras

Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam Giới thiệu sơ lược về công tyTNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, thực hiện nghiên cứu thị trường vềgiá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam Ph n tích những chiến lược màcông ty đã và đang thực hiện ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.Từ đó khám phánhững tồn tại trong chính sách dẫn đến những hạn chế trong đánh giá của kháchhàng về thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của Công ty TNHH

MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 Dựatrên những vấn đề được phát hiện ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểmđịnh thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu Gras SavoyeWillis Việt Nam tại thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nângcao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đếnnăm 2020

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU1.1 Khái niệm về thương hiệu và sản phẩm

1.1.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nước ngoài

Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với nhiềutrường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung

Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ(AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991), Kotler(1996) “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểuthiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủcạnh tranh” (Bennett, 1995) Khái niệm này xem thương hiệu là 01 thành phần củasản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của công ty vớisản phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từnhững nhà nghiên cứu khác Crainer (1995) và Arnold (1992) cho rằng khái niệmnày quá chú trọng vào sản phẩm

Quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu

tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo cách hiểu này thương hiệukhông còn là 01 thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm sẽ giữ vai trò cungcấp lợi ích chức năng cho khách hàng và là thành phần của thương hiệu

Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm tríngười tiêu dùng Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnhtrong t m trí người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và t m lý Cùng ý kiến vớiquan điểm này là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al (1986)…Quanđiểm này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập nhật sự thay đổitrong nhận thức khách hàng

1.1.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam

Ở Việt Nam, thương hiệu (brand) thường được một số người hiểu đồng nghĩavới nhãn hiệu (trademark) hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế, khái niệm thương hiệuđược hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm vàdịch vụ làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt hóa so với các sảnphẩm cùng loại

Theo điều 72 Luật sỡ hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 : “Nhãn hiệu có thể là từngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối – hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Một cách khái quát, thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng củanhiều yếu tố g y ấn tượng với người tiêu dùng như tên thương hiệu, logo, slogan,nhạc hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì…

Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính “bản chất”, còn

“Nhãn hiệu” mang tính “hình thức” Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thểhiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằngnhãn hiệu hàng hóa

Nói chung, thương hiệu có thể hiểu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm,dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hànghóa và những yếu tố tiềm ẩn bên trong nhãn hiệu đó

Trademark chỉ đơn giản là nhãn hiệu, hiện diện trên các giấy tờ, văn bản củadoanh nghiệp, chỉ là phần xác, đơn giản chỉ là từ ngữ nào đó, còn brand là thươnghiệu, nó không hiện diện trên văn bản, giấy tờ mà hiện diện trong t m trí kháchhàng, đó là phần hồn của doanh nghiệp Nếu như nhãn hiệu chỉ cần đăng kí là cóđược thì thương hiệu chỉ có được khi được khách hàng công nhận và yêu mến Đ ythật sự là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau mà các doanh nghiệp Việt Nam cầnphải ph n biệt khi muốn phát triển thương hiệu của mình

Riêng về thương hiệu dịch vụ cũng có một số nét khác so với thương hiệu sảnphẩm Sự khác nhau cơ bản giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuấtphát từ thực tế là thương hiệu dịch vụ thì vô hình còn thương hiệu sản phẩm thì hữu

hình Đ y chính là một trong những lí do khiến các thương hiệu dịch vụ gặp một sốkhó khăn trong việc tạo nên những hình ảnh của bản th n Nhưng thương hiệu, cho

dù là đối với sản phẩm hay dịch vụ vẫn đóng vai trò vô cùng quan trọng là một tàisản vô hình quý giá

1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand equity)

So với thuật ngữ "thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“giá trị thương hiệu” (brand equity) Có người còn dịch thành “tài sản thương hiệu”chỉ mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 nhưng nhanh chóng nhận được sự quan tâmcủa các nhà nghiên cứu cũng như doanh nh n trên thế giới “Giá trị thương hiệu”ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing - thương hiệu không chỉ ởnhững nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển Do đó có rất nhiều quanđiểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Hiện nay có ba quan điểm khác nhau

về giá trị thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng,

(2)theo khía cạnh tài chính và (3) kết hợp cả hai Đánh giá giá trị thương hiệu theoquan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty Tuy nhiên cáchđánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng

và phát triển thương hiệu Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính củamột thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó(Christodoulides & de Chernatony, 2010) Lý do là khi khách hàng đánh giá cao vềmột thương hiệu nào đó thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn ĐìnhThọ và cộng sự, 2003) Hơn nữa việc xem xét giá trị thương hiệu trên khía cạnh tàichính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng của tác giả, nên nghiên cứunày sẽ đi theo hướng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-BasedBrand Equity – CBBE)

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào khách hàng được ph nthành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signallingtheory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thịtrường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (2) Đánh giá giá trịthương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất

phát từ thái độ của khách hàng Sau đ y là một số khái niệm được sử dụng phổ biến:

- Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay người tiêu dùng từ thương hiệu được gắn vào một sản phẩm (Farquhar, 1989)

- Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đếnnhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từviệc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàngcủa nhà sản xuất (Aaker D.A, 1991)

- Giá trị thương hiệu là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức vànhững liên tưởng của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể (Winters, 1991)

- Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quenthuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhấttrong bộ nhớ của mình (Kamakura and Russell, 1993)

- Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng ph n biệt mà kiếnthức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thươnghiệu (Keller, 1993)

Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thươnghiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề đểphát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn Tuy nhiên để đo lường giá trị thươnghiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyếttâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thươnghiệu bảo hiểm Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để ápdụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Và điểm chungtrong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị màAaker D.A đã nhắc đến Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theoquan điểm Aaker D.A (1991) làm cơ sở nghiên cứu giá trị thương hiệu

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) l là giai đoạn đầu tiên trong

tiến trình mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đolường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàngđược khách hàng lựa chọn Các cấp độ biết đến thương hiệu:

 Nhận biết đầu tiên: chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến

đầu tiên khi được hỏi về 1 ngành hàng nào đó (Aaker, 1991) Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm hạng nhất trong tâm trí của khách hàng

 Nhận biết không trợ giúp (unaided awarenness): khách hàng sẽ tựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu Mức độnhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu một cách hiệu quả

 Nhận biết có trợ giúp: khách hàng sẽ được cho xem một danh sách

các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó sẽ trả lời xem mìnhnhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này, khách hàng đã có thể nhớ rathương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu

 Không nhớ: Ở cấp độ này, khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào

đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu

để nhắc nhớ

- Chất lượng, giá trị cảm nhận: chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận

được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêudùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí

mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận là đo lường sự đánh giá khác nhau củamỗi người tiêu dùng cho cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ Giá trị đích thực củathương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thươnghiệu mới có giá trị cao Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụmang lại giá trị cảm nhận cao nhất

- Mức độ hài lòng (Customer satisfaction): là mức độ của trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm vớinhững kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001) Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khácbiệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thìkhách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì kháchhàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.Khi càng hài lòng khách hàng sẽ càng yêu thích thương hiệu Yêu thích thương hiệu(Brand Favourite): là sự yêu thích, dành tình cảm cho 1 thương hiệu Nghiên cứunày chỉ dừng ở 2 mức độ quan trọng: thương hiệu yêu thích nhất và yêu thích nhì

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là sự sẵn lòng lựa chọn

sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnhtranh Đo lường mức độ trung thành của khách hàng là đo lường mức độ mua hàng,

sử dụng sản phẩm, dịch vụ lặp đi lặp lại của khách hàng, lòng tin và sự giới thiệuvới người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng

Các nghiên cứu trước đ y cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) Vì một khi kháchhàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn nhữngkhách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996)

- Sự liên tưởng thương hiệu (brand Association): là các cảm nhận của

khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữtrong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó (Keller, 2008) Các liên hệ thươnghiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sảnphẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể Các công ty muốn thươnghiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu –

Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Do

đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hìnhthành và phát triển đặc tính thương hiệu

1.4 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công

Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền Sứcmạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau.Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triểnđịnh hướng hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, làchất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểmtrọng t m kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nh n viên, đối tác

& khách hàng Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nh n viêntrong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệunội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài Khi một doanh nghiệp sở hữu cácthương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nh n tài, dễ dàng thiếtlập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiếnhoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng x y dựng được cácmối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh

sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và pháttriển công ty

Dưới đ y là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

a) Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, thu hút thêm khách hàng mới:

Thông thường, mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sửdụng, mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiềungười sử dụng Theo Davis (2000) “thương hiệu là sự thể hiện cho lời hứa, hàm ýcho lòng tin, sự nhất quán và lòng mong đợi” Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhậnbảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ)

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ tạo được ra giá trị lợiích cho khách hàng, mà còn tăng mức độ nhận biết và tính chấp nhận một sản phẩmmới khi nó được giới thiệu (Rooney 1995) Thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị,phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ,

là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có đượcthương hiệu mong muốn Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới

thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyếnmại nhằm khuyến khích mọi người dùng thử hương vị mới hoặc công dụng mới củasản phẩm thì sự hưởng ứng từ người tiêu dùng sẽ nhiều hơn khi họ thấy đ y là mộtthương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng

và uy tín của sản phẩm

b) Duy trì khách hàng cũ

Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng nhiềuthêm (Kapferer, 1997) Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì đượcnhững khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảmnhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận vàthuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin

và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởngđến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vaitrò rất quan trọng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sảnphẩm vượt trội Lòng trung thành có thể giúp công ty chống đỡ những vấn đề tạmthời và vượt qua cơn khủng hoảng (Doyle, 1990)

c) Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận,không bị tồn hàng Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đakênh ph n phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơnkhi ph n phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh giúp tạo uytín cho nhà phân phối Thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tíchtrưng bày lớn trên kệ Thêm nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèmcác loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ

dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

d) Tạo lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh Thương

hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các

chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác Tạo được các thế mạnhkhi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải…Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sựthâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộctính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và

đ y chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này.Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở ph

n khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thươnghiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thểvượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chấtlượng tốt hơn Acura thì rất khó

e) Đƣa ra chính sách giá cao

Thương hiệu mạnh thông thường có thể thiết lập được mức giá cao hơn làthương hiệu yếu kém (Kapferer, 1997) Và cũng giúp công ty ít lệ thuộc hơn đến cácchương trình khuyến mãi Đối với khách hàng, thương hiệu mạnh sẽ góp phần thúcđẩy việc sẵn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng (Keller, 1993) Với kênh phânphối, nó có thể chống lại áp lực giảm giá và thường thì điều đó sẽ cho lợi nhuận caohơn (Doyle, 1990) Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thườngphải sử dụng chính sách giá rẻ hoặc khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờchính sách giá cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận

f) Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

Thương hiệu mạnh có tác động dương đến sự thành công của các hoạt độngmatketing (Ambler, 1997) Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diệnlớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trênmỗi sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ cáckênh truyền thông đại chúng

g) Dễ dàng phát triển kinh doanh:

Thương hiệu mạnh có ảnh hưởng thuận chiều đến lợi nhuận trong tương lai

và dòng tiền trong dài hạn (Srivastava & Shocker, 1991) Thương hiệu mạnh trở

thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa Quản trị thương hiệu ra các sản phẩm mới(Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới vàthuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Một thương hiệu mạnh có thểnhận được nhiều hỗ trợ từ chính quyền địa phương hay chính phủ (Doyle, 1990)

h) Mở rộng thương hiệu

Thương hiệu mạnh có thể tận dụng vị thế cao ở thị trường hiện tại để mởrộng sang một thị trường mới (Kapferer, 1997) Thương hiệu sẽ tạo một nền tảngcho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điểnhình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xáchtay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộngthương hiệu

i) Tác động làm tăng giá cổ phiếu

Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thôngqua việc phát hàng cổ phiếu Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệumạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp

j) Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉđơn thuần từ giá trị của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệumạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân nhân tài, dễ dàng thiết lập một

hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặcnghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mốiquan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh sẽtạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và pháttriển của doanh nghiệp

k) Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào đượctham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân

Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác Một thươnghiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.

1.5 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường giá trị thương hiệu

Việc x y dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực,công sức và tiền bạc của doanh nghiệp Tuy nhiên, thành quả của những nỗ lực đónhư thế nào? nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí củathương hiệu trên thị trường ra sao? luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp Đolường sức khoẻ thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện khá thườngxuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm Mặc dù vậy, dịch

vụ này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam Và hiện nay, không ítgiám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằng có rất nhiều c u hỏi đã, đang và sẽ còn đặt racho các nhà quản trị thương hiệu

Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: trên thị trường tỷ lệ khách hàngnhận biết thương hiệu của mình là bao nhiêu, trong đó có bao nhiêu phần trămkhách hàng mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng vềthương hiệu như thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩmmang thương hiệu của mình hay không? Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng chokhách hàng của hệ thống phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùngthỏa mãn như thế nào về thương hiệu của mình? So với đối thủ thương hiệu củamình hơn kém họ những điểm nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêudùng sản phẩm thương hiệu của mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó? Chiếnlược quảng cáo, khuyến mãi mà công ty vừa thực hiện đã tác động như thế nào đếnthái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng?

Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏinhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp đềuthừa nhận cần làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tínhđúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu Từ đó kịp thờichỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thíchhơn với tình hình thị trường

1.6 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

Hiện nay có ba quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét:

(1)theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính và (3) kếthợp cả hai Như đã trình bày ở mục 1.2, nghiên cứu này đi theo hướng khía cạnhnhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE)

Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãngquảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường giá trị thương hiệu cho hơn 450 thương hiệutoàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tàisản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt(diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết(Knowkedge)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần.Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2)

sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceivedquality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác(other propriety assets)

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brandknowledge) của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấntượng thương hiệu (brand image)

Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu,gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceivedvalue), (3) ấn tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ (2007) cho thị trường hàng tiêu dùng

ở Việt Nam đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biếtthương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3)lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành (brand loyalty)

Đề tài nhận thấy mô hình của các công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam

có nhiều điểm tương đồng với mô hình Aaker, và mô hình này được áp dụng rộngrãi trong ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam Do đó, đề tài sử dụng mô hình này như

là công cụ để kiểm tra, tìm hiểu thực trạng của thương hiệu Gras Savoye Willis ViệtNam cũng như của đối thủ

1.7 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển giá trị thương hiệu

Đo lường, cũng cố, phát triển và thực thi các chương trình marketing chothương hiệu có thể rất phức tạp Và việc đánh giá tác động của các quyết địnhmarketing lên giá trị thương hiệu là điều quan trọng đối với nhà quản lý TheoKeller (2009) đề xuất thì có 3 mô hình xây dựng, phát triển thương hiệu dựa trênkhía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như sau:

- Định vị thương hiệu (Brand Positioning): mô tả cách làm thế nào để hướngdẫn thực hiện các chương trình marketing tổng hợp nhằm tối đa hóa lợi thế cạnhtranh

- Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance): mô tả cách làm thế nào để

tạo ra những cảm xúc mạnh mẽ, các mối quan hệ trung thành tích cực với khách hàng

- Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain): mô tả cách để theo dõi quá trình tạo ra giá trị để hiểu tốt hơn tác động tài chính của chi phí tiếp thị và đầu tư

Một chương trình tiếp thị xuất sắc đòi hỏi phải được tổ chức, thực hiện 1cách toàn diện các hoạt động tiếp thị Nhìn chung, 3 mô hình ở trên chỉ dẫn cáchthức thực hiện và kiểm tra sự tiến bộ của công ty trong các nỗ lực tiếp thị liên quanđến thương hiệu

1.7.1 Định vị thương hiệu

Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sảnphẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng(Kotler, 1997) Keller (2009) cho rằng 4 thành phần quan trọng giúp có 1 định vịthương hiệu tốt là:

+ Khung cạnh tranh tham vấn (the competitive frame of reference): là

+ Điểm tương đồng (the points-of-parity): Là những liên tưởng khôngnhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác; là những thuộc tínhđược thiết kế để làm vô hiệu những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.

+ Khẩu hiệu thương hiệu (the brand mantra): là âm thanh của trái tim

và linh hồn thương hiệu Nó là cụm ngắn khoảng 3-5 từ thể hiện tinh thần và nhữngcam kết không thể chối bỏ của định vị thương hiệu 3 tiêu chí chính yếu cho 1 khẩuhiệu thương hiệu tốt là: truyền thông được, đơn giản và truyền cảm hứng

1.7.2 Cộng hưởng thương hiệu

Được đặc trưng bởi các kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thươnghiệu Thương hiệu có lợi ích cộng hưởng mạnh mẽ sẽ làm tăng sự trung thành củakhách hàng và giảm tổn thương từ những hành động tiếp thị cạnh tranh Thách thứcđối với 1 thương hiệu là làm sao đảm bảo rằng các khách hàng có những trảinghiệm đúng đắn, để từ đó x y dựng nên 1 kiến thức thương hiệu đúng X y dựngcộng hưởng thương hiệu này bao gồm một loạt các bước, như thể hiện trong hình1.1

Các giai đoạn phát triển thương hiệu

4 Mối quan hệ

3 Phản ứng

2 Ý nghĩa

1 Nhận diện

Hình 1.1: Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu

Nguồn: Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing

Brand Equity (Keller, 2003)

Keller (2003) đề xuất 1 quy trình 4 bước để xây dựng 1 thương hiệu mạnhdựa trên khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) như sau:

Bước 1: đảm bảo thương hiệu được nhận biết trong t m trí người tiêu dùng và

sự nhận biết đó gắn với 1 chủng loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu cụ thể của kháchhàng – tương ứng với câu hỏi “(thương hiệu) là ai?”

Bước 2: hình thành các ý nghĩa thương hiệu mang lại cho khách hàng trongtâm trí họ bằng các gắn kết l u dài, các liên tưởng cơ bản về các yếu tố hữu hình và

vô hình của thương hiệu với những đặc điểm cụ thể - tương ứng với câu hỏi

“(thương hiệu) có gì?”

Bước 3: thúc đẩy khách hàng đưa ra những phản hồi sau khi họ nhận biết vàcảm nhận ý nghĩa của một thương hiệu – tương ứng với câu hỏi “về (thương hiệu)thì sao?”

Bước 4: làm chuyển đổi các phản ứng của khách hàng thành một mối quan

hệ tích cực, s u đậm và trung thành giữa khách hàng và thương hiệu – tương ứng vớicâu hỏi “Giữa (thương hiêu) và khách hàng thì như thế nào?”

1.7.3 Chuỗi giá trị thương hiệu

Là phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của vốn thươnghiệu, cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động marketing Mô hìnhchuỗi giá trị thương hiệu được sơ đồ hóa như hình 1.2 bao gồm các nhân tố kết nốigiữa các giai đoạn: từ nguồn đến kết quả, nhân lên giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn (Sốnhân)

- Đầu tư chương trình marketing: Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn

liền với phát triển giá trị thương hiệu: Sản phẩm, Truyền thông, Thương mại, Nhânviên, Khác

- Số nhân chương trình chất lượng: Khả năng g y ảnh hưởng của chương

trình marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chương trình chất lượng: sự

rõ ràng, sự thích ứng với người tiêu dùng, sự khác biệt so với đối thủ, sự tương thích

và tích hợp của các thành tố chương trình

- Tâm trí khách hàng: chương trình marketing tác động khác nhau đến

những khách hàng khác nhau Theo khía cạnh khách hàng của tài sản thương hiệu,

có 5 tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng: nhận thức thương hiệu, liên tưởng

thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu, Hành động đốivới thương hiệu

- Số nhân điều kiện thị trường: mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách

hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố: Tính siêu việt củacạnh tranh, sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác, đặc điểm và qui

mô khách hàng

- Hiệu năng thị trường: tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên

thị trường theo nhiều cách khác nhau Có 6 kết quả của phản ứng: mức giá tăngthêm, độ co giãn của giá, thị phần, tăng trưởng, cơ cấu chi phí, khả năng sinh lợi

- Giá trị cổ đông: đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến

giá trị thương hiệu: giá chứng khoán, số nhân giá/thu nhập, tư bản hoá thị trườngtổng thể đối với công ty

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH MÔI GIỚI BẢO HIỂM GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Gras Savoye Willis Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Gras Savoye Willis Việt Nam là công ty môi giới bảo hiểm 100% vốn đầu tưnước ngoài (tổng số vốn điều lệ của công ty theo quy định trong giấy phép thành lập

và hoạt động là 300.000 đô la Mỹ, được góp tương đương bằng Euro) có mặt tạiViệt nam từ năm 1993 và là công ty nước ngoài đầu tiên được cấp phép hoạt độngtrong lĩnh vực môi giới các loại hình bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam là sựhợp tác giữa tập đoàn môi giới bảo hiểm Gras Savoye của Pháp và tập đoàn môigiới bảo hiểm Willis của Vương quốc Anh tại ch u Á

Công ty sử dụng các nhóm nh n viên người Nước ngoài và người Việt Nam cókinh nghiệm, để quản lý mạng lưới hoạt động của Công ty tại Hà Nội cũng như TP

Hồ Chí Minh và trên lãnh thổ Việt Nam (đến ngày 30 tháng 06 năm 2014 công ty có

144 nhân viên)

Tại Việt Nam, GSWVN tập trung vào ba mảng chính là tư vấn bảo hiểm, quản

lý rủi ro và vai trò trung gian đàm phán giữa công ty bảo hiểm và khách hàng

-Tư vấn: là khía cạnh chiến lược nhất trong công việc của GSWVN và

mang

lại giá trị gia tăng chính Tại GSWVN, tư vấn về bảo hiểm và quản lý rủi ro được dựa trên việc ph n tích thận trọng và căn cứ vào yêu cầu của khách hàng

- Quản lý: bao gồm từ việc cấp các đơn bản hiểm đến việc giải quyết khiếu

nại và đảm nhận một loạt các hoạt động Đánh giá các biện pháp đề phòng tổn thất

và bảo đảm sự c n bằng kinh tế của các đơn bảo hiểm và hiểu rõ thông tin về khiếunại GSWVN tạo ra mối quan hệ rất minh bạch với khách hàng và luôn hỗ trợ kháchhàng trong việc yêu cầu bồi thường tổn thất với công ty bảo hiểm

- Trung gian: vai trò truyền thống của GSWVN là trung gian đàm phán, tập

trung vào việc cung cấp cho khách hàng những lợi ích từ kinh nghiệm của GSWVN

đã tích luỹ được từ năm 1907 trên toàn thế giới và từ năm 1993 tại Việt Nam trongviệc thương lượng với tất cả các công ty bảo hiểm tại Việt Nam hoặc với các công

ty bảo hiểm ở nước ngoài về các loại hình bảo hiểm cần thiết với giá tốt nhất chokhách hàng

2.1.2 Kết quả và hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ bảo hiểm của công

ty Gras Savoye Willis Việt Nam

 Tỉ lệ doanh thu từ các lĩnh vực kinh doanh

Hoạt động MGBH của GSWVN tập trung vào 3 lĩnh vực: Tư vấn bảo hiểm;môi giới bảo hiểm bán lẽ và môi giới tái bảo hiểm

Theo bảng tỉ lệ doanh thu của GSWVN năm 2013, lĩnh vực chiếm được doanhthu tương đối lớn là mảng thị trường bảo hiểm bán lẻ chiếm đến 55% tổng doanhthu của GSWVN, mảng tư vấn bảo hiểm thực chất là cố vấn về những loại bảo hiểmtai nạn, sức khỏe của con người Đ y thực ra là một loại bảo hiểm nằm trong thịtrường bảo hiểm bán lẻ nhưng nó được tách riêng ra khi tính doanh thu vì nó làmảng có mức doanh thu lớn nhất xấp xỉ thị trường tái bảo hiểm

Hình 2.1: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả GSWVN

Nguồn: Công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, 2014

Trên thị trường môi giới tái bảo hiểm: tỉ lệ doanh thu trên thị trường này củaGSWVN chỉ bằng một phần ba của thị trường bảo hiểm bán lẻ Điều này có thể lígiải là do tại thị trường Việt Nam chưa phát triển bằng các thị trường khác trên thếgiới, hiện tại có tương đối ít những hợp đồng mà có thể lớn đến mức khiến các công

ty bảo hiểm không thể đủ khả năng bảo hiểm mà phải tái cho công ty khác vì vậy dùlợi nhuận từ những hợp đồng tái bảo hiểm là rất cao nhưng số lượng ít nên doanhthu từ thị trường này vẫn chỉ ở mức khiêm tốn

 Mức độ tăng trưởng về doanh thu của các thị trường kinh doanh

Theo số liệu tốc độ tăng trưởng về doanh thu các mảng kinh doanh củaGSWVN trong 3 năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các mảnghoạt động kinh doanh là không giống nhau

Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu của GSWVN

Nguồn: Công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, 2014

Với lĩnh vực môi giới bảo hiểm bán lẻ: trong suốt 3 năm vừa qua đ y vẫn đượccoi là mảng đem lại lợi nhuận lớn nhất cho GSWVN, tuy nhiên đ y cũng là lĩnh vực

có mức tăng trưởng thấp nhất khi sau 2 năm mức tăng trưởng chỉ là 7% tức là tốc

độ tăng trưởng trung bình mỗi năm là 3.5%/năm Đ y là mức tăng trưởng tương đốithấp Để lí giải cho điều này là do thị trường bảo hiểm bán lẻ của Việt Nam pháttriển khá sớm đ y là giai đoạn có dấu hiệu chững lại do nhu cầu đã được đáp ứng cơ

bản Ngoại trừ dịch vụ bảo hiểm cho xe cơ giới có những dấu hiệu tăng do chínhsách của nhà nước yêu cầu ô tô xe máy phải mua bảo hiểm.

Với lĩnh vực bảo hiểm tai nạn, sức khỏe con người: lĩnh vực này chiếm tỉ lệdoanh thu tương đối cao trong lĩnh vực bảo hiểm bán lẻ nên đã được tách ra đề phântích riêng Sở dĩ đ y là lĩnh vực đem lại lợi nhuận cao nhất trong mảng bảo hiểm bán

lẻ vì khách hàng mục tiêu của dịch vụ này là những Công ty kinh doanh theo bộ luậtlao động ban hành năm 1992 và mới được sửa đổi năm 2009, đều yêu cầu ngườithuê lao động phải đứng ra mua bảo hiểm tai nạn và sức khỏe cho nhân viên củamình Cho nên nhu cầu đối với loại hình bảo hiểm này là rất lớn, thị trường mục tiêucũng rất rộng và tiềm năng

Với thị trường tái bảo hiểm: đ y mới là thị trường ta có thể thấy được mức độtăng trưởng nhanh nhất từ năm 2011 đến 2013 đã tăng trưởng tới 90%, mức độtrung bình tăng hàng năm là 45% Chỉ sau 2 năm doanh thu của thị trường này đãlên đến gần gấp đôi, những hợp đồng đầu tư lớn vào Việt Nam được kí kết tăng mộtcách đột biến, thị trường tái bảo hiểm trở nên rộng lớn và tiềm năng hơn rất nhiều

và kết quả thực tế số lượng các hợp đồng tái bảo hiểm được kí kết thông quaGSWVN cũng được tăng một cách đột biến Và trong tương lai, khi thị trường ViệtNam ngày càng mở cửa thì cơ hội tại thị trường tái bảo hiểm sẽ còn lớn hơn rấtnhiều Khi một hợp đồng tái bảo hiểm tìm một nhà môi giới thì tiêu chí đầu tiên để

họ lựa chọn đó chính là khả năng quản lí của nhà môi giơi đó Do những hợp đồngtái bảo hiểm có mức phí cũng như mức bồi thường rất lớn, thậm chí có những hợpđồng nếu xảy ra tổn thất thì số tiền bồi thường sẽ làm nhà bảo hiểm bị âm về doanhthu năm đó cho nên với những hợp đồng này nhà bảo hiểm thường chần chừ, ngầnngại trả tiền bồi thường Nhà môi giới phải đảm bảo đủ khả năng yêu cầu các bênbảo hiểm đứng ra chi trả bồi thường nếu như có tổn thất xảy ra Hiện nay trên thịtrường không có một nhà môi giới nào có quyền lực lớn như Aon do mức phí bảohiểm hàng năm Aon đem lại cho các công ty bảo hiểm lớn hơn tất cả các môi giớikhác Do vậy đ y chính là thách thức rất lớn đối với GSWVN khi thực hiện thamvọng đưa công ty trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường môi giới

 Mức độ tăng trưởng về lợi nhuận của Gras Savoye Willis VN

Mặc dù tăng uy tín với khách hàng, tăng doanh thu nhưng lợi nhuận của DNlại giảm mạnh, trong năm 2012 là 43% so với năm 2011, đặc biệt năm 2013 là 90%

so với năm 2012

Bảng 2.1: Bảng kết quả lợi nhuận của GSWVN giai đoan 2011 - 2013

Chỉ tiêu

Tổng lợi nhuận kế toán sau thuế

Nguồn: Công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, 2014

Sự giảm sút mạnh của lợi nhuận là do Công ty có mức tăng chi phí lớn hơnnhiều so với mức tăng của doanh thu: trong năm 2012, tổng doanh thu tăng 20% sovới năm 2011 nhưng chi phí tăng 27% so với năm 2011; trong năm 2013, tổngdoanh thu tăng 18% so với năm 2012 nhưng chi phí tăng 28% so với năm 2012 do

sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bảo hiểm, bên cạnh đó, hoạt động đầu tư dàihạn của Công ty không tốt, dẫn tới lợi nhuận sụt giảm mạnh so với năm trước

Nhìn chung qua ph n tích cho thấy, hiện trạng kinh doanh của GSWVNtương đối hiệu quả, quy mô hoạt động của công ty có chiều hướng phát triển tốt quaviệc mở rộng thêm chi nhánh kinh doanh Đ y cũng là một trong những biện phápkhắc phục đồng thời cải tiến tình hình đi xuống, khó khăn chung của thị trường môigiới bảo hiểm

2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu GSWVN

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này có hai bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹthuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đolường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng

vấn trực tiếp những đối tượng có sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm thông qua môi giới trên địa bàn TP Hồ Chí Minh bằng bảng c u hỏi chi tiết.

2.2.2 Nghiên cứu định tính

- Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường và làmột dạng của nghiên cứu khám phá Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này sẽ sửdụng một dàn bài thảo luận nhỏ bao gồm các thuộc tính quan trọng như mức độnhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ bảohiểm thông qua môi giới, các yếu tố quan trọng để tạo nên thương hiệu mạnh, logo,hình ảnh của thương hiệu… Mẫu được chọn là mẫu phi xác suất, gồm 10 người,thuộc tầng lớp có thu nhập khá và cao, ở độ tuổi từ 25 đến 45 Nội dung của thảoluận nhóm sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo

- Điều chỉnh thang đo

Kết quả cụ thể của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để thiết kế bảng c uhỏi, sau đó phỏng vấn thử và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với bảng c u hỏitrong nghiên cứu định lượng

2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng

- Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng c u hỏi được thiết kế là bảng c u hỏi cấu trúc và một số c u hỏi mở Bảng

c u hỏi được thiết kế với đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu Để gói gọn nội dung củabảng c u hỏi mà vẫn đảm bảo cho cuộc nghiên cứu, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,tình trạng hôn nh n, học vấn của đáp viên sẽ được thiết kế ở phần thông tin đápviên

Phần câu hỏi gạn lọc bao gồm 4 c u hỏi, những đáp viên làm việc trong

ngành cấm như truyền thông, nghiên cứu thị trường, quảng cáo hay dịch vụ quảngcáo/tư vấn, làm việc trong lĩnh vực bảo hiểm, hay bản th n có tham gia bất cứ mộtcuộc phỏng vấn nào về dịch vụ trong vòng 3 tháng sẽ bị ngưng phỏng vấn

Phần câu hỏi chính là những thông tin chung về nhận biết, sử dụng và thái độ

của khách hàng đối với các công ty môi giới bảo hiểm Hỏi về nhận biết đầu tiên,

nhận biết không nhắc nhớ và nhận biết có nhắc nhớ Các công ty môi giới bảo hiểm

mà khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng, lý do chọn công ty môi giới bảo hiểm để sửdụng dịch vụ Mức độ hài lòng và trung thành, sẽ sử dụng, sẽ giới thiệu cho ngườikhác, không sử dụng và các lý do

Tầm quan trọng của các yếu tố khi chọn sử dụng dịch vụ môi giới bảo hiểm,xác định vị trí của các công ty môi giới trên thị trường theo các yếu tố quan trọng từ

đó thấy được khả năng định vị cho GSWVN Và cuối cùng là cảm nhận về cá tínhcủa GSWVN và các đối thủ cạnh tranh chính

Độ dài của bảng c u hỏi kéo dài trong khoảng 30 đến 45 phút vì chất lượngphỏng vấn có thể sẽ không tốt nếu bảng c u hỏi kéo dài hơn khoảng thời gian này.(Xem bảng c u hỏi ở phần phụ lục)

- Mẫu và phương pháp lấy mẫu

Mẫu: Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một

biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt Nghiên cứu nàygồm có 31 biến quan sát tức số mẫu tối thiểu là 155 Thực tế ở các công ty nghiêncứu thị trường, số lượng mẫu cho một nghiên cứu về brand health check thôngthường là n >= 300 Tuy nhiên do hạn chế về thời gian, tài chính, nhân lực, đề tàichỉ tiến hành thu thập với số mẫu n = 200 từ thị trường nghiên cứu TP Hồ ChíMinh, cả nam và nữ, có độ tuổi từ 20 đến 50 tuổi, thuộc tầng lớp có thu nhập khá vàcao Như vậy bất kỳ người nào có độ tuổi và các tiêu chí như trên sẽ được chọnphỏng vấn

Phương pháp lấy mẫu: phương pháp tốt nhất là lấy mẫu xác suất, nhưng do

nhiều hạn chế, đề tài lấy mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện trong khoảng thờigian 5 tuần từ 01/07 đến 05/08

- Xử lý và phân tích dữ liệu

Nhập và xử lý dữ liệu: đề tài sử dụng phần mềm SPSS để nhập liệu và chạy

ph n tích Sử dụng lệnh frequency để kiểm tra các c u trả lời, đặt logic check để loại

bỏ những trường hợp không đúng

Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng của thương hiệu Gras Savoye

Willis Việt Nam cũng như các đối thủ

 Phân tích tần suất

 Ma trận định vị – bảng đồ nhận thức Multidimension Scaling

- Kiểm định thang đo

Vì bảng câu hỏi được thiết kế là bảng câu hỏi cấu trúc và một số câu hỏi mở đồng thời câu hỏi chỉ tập trung phân loại đối tượng, đặt tên cho các biểu hiện và ấnđịnh cho chúng một ký số tương ứng nên thang đo sử dụng chính là thang đo danh nghĩa Trong trường hợp này chúng ta không kiểm tra sự tương quan giữa các mụchỏi và tính toán hệ số Cronbach alpha

2.3 Thực trạng thương hiệu GSWVN và đối thủ

2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học

Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn

dữ liệu thu về có 247 phiếu trả lời Các thông tin trên phiếu được nhập liệu vào máytính bằng chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 và Excell 2010 Sau đó dữ liệu đượclàm sạch, loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lý, sữa lỗi nhập liệu – mã hóa, vàđặt tên biến Kết quả cuối cùng có 200 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu chonghiên cứu

Mẫu sau khi thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả cấutrúc mẫu:

Độ tuổi: Mẫu khảo sát có tỉ lệ cao nhất là 53.5% cho độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi,

cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát tương đối trẻ Kế tiếp 39.5% cho độ tuổi từ 36 đến 50 và7.0% cho nhóm trên 50 tuổi

Giới tính: tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính tương đối đồng đều với 52.5% là

nam và 47.5% là nữ

Trình độ học vấn: tỉ lệ mẫu khảo sát có trình độ đại học cao nhất chiếm tỉ lệ

là 61.5%, kế tiếp là trên đại học chiếm 28.0%, cao đẳng chiếm 9.0%, dưới cấp 3,

cấp 3 và trung cấp cùng chiếm 0.5% cho thấy mẫu khảo sát có trình độ học vấn kháchênh lệch nhau Đồng thời đối tượng phỏng vấn có trình độ học vấn cao khá nhiều

Nghề nghiệp: chiếm tỷ lệ cao nhất là chủ doanh nghiệp, giám đốc, quản lý cấp

cao 39.5%, kế tiếp là nh n viên văn phòng chiếm 21.5%, công nh n viên 19.5%,nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư, giáo viên, ) chiếm 9.0% và chủ kinh doanh, sảnxuất nhỏ/ hộ gia đình chiếm 10.0%

Thu nhập cá nhân: thu nhập trung bình của cá nh n từ 9.000.001

12.000.000 đồng chiếm 28.5%, trên 20.000.000 đồng chiếm 28.0%, từ 15.000.001 20.000.000 đồng chiếm 19.5%, từ 12.000.001 - 15.000.000 đồng chiếm 15%, từ6.000.001 - 9.000.000 đồng chiếm 7.0%, và dưới 6.000.000 đồng chiếm 2.0%

-Bảng 2.2: Mẫu phân bổ theo loại đối tƣợng phỏng vấn Chỉ tiêu