Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp hb của thương hiệu best products của công ty TNHH catalogue shopping

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINHHOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS

CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG THỊ HỒNG DƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS

CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG TIẾN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue Shopping” là công trình nghiên cứu thực sự của

cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, cùng với sự vận dụng những kiến thức được học trong quá trình học tập tại trường, khảo sát

thực nghiệm và sự hướng dẫn khoa học của TS Đinh Công Tiến.

Các số liệu và kết quả có được trong luận văn là hoàn toàn trung thực, chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước khi trình bày, bảo vệ

và công nhận bởi “Hội đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế” Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Tác giả

Hoàng Thị Hồng Dương

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 6

1.1 Các khái niệm 6

1.1.1 Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B 6

1.1.2 Khái niệm Marketing mix 6

1.1.3 Các thành phần của Marketing mix 7

1.2 Các hoạt động marketing mix 10

1.2.1 Hoạt động sản phẩm 10

1.2.2 Hoạt động giá 14

1.2.3 Hoạt động phân phối 16

1.2.4 Hoạt động chiêu thị 18

1.2.5 Hoạt động về con người 21

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix 24

1.3.1 Yếu tố môi trường 24

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 24

1.3.1.2 Môi trường vi mô 26

1.3.2 Các yếu tố khác 26

1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường 26

1.3.2.2 Yếu tố sản phẩm 26

1.3.2.3 Thị trường 26

1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING 28

2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Catalogue Shopping 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi 29

2.1.4 Mô hình kinh doanh của CS 29

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh 29

2.1.5.1 Hoạt động kinh doanh của công ty 29

2.1.5.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp H&B 30

2.2 Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Maketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS 31

2.2.1 Môi trường vĩ mô 31

2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 36

2.3.1.1 Phương pháp chọn mẫu 36

2.3.1.2 Kích thước mẫu 36

2.3.1.3 Thang đo sử dụng 36

2.3.1.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 42

2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của công ty CS 44

2.4.1 Thực trạng hoạt động Marketing về sản phẩm 44

2.4.1.1 Thực trạng hoạt động 44

2.4.1.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing sản phẩm 46

2.4.2 Thực trạng hoạt động Marketing về giá 48

2.4.2.1 Thực trạng hoạt động 48

2.4.2.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing giá 49 2.4.3 Thực trạng hoạt động Marketing về phân phối 50

2.4.3.1 Thực trạng hoạt động 50

2.4.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing phân phối 51

2.4.4 Thực trạng hoạt động Marketing về chiêu thị 52

2.4.4.1 Thực trạng hoạt động 52

2.4.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing chiêu thị 55

2.4.5 Thực trạng hoạt động Marketing về con người 56

2.4.5.1 Thực trạng hoạt động 56

2.4.6.1 Thực trạng hoạt động 59

2.4.6.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình 60

2.4.7 Hoạt động về quy trình 61

2.4.7.1 Thực trạng hoạt động 61

2.4.7.2 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing quy trình 62

2.5 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của CS 64

2.5.1 Hoạt động sản phẩm 64

2.5.2 Hoạt động giá 64

2.5.3 Hoạt động phân phối 65

2.5.4 Hoạt động chiêu thị 65

2.5.5 Hoạt động con người 65

2.5.6 Hoạt động yếu tố hữu hình 66

2.5.7 Hoạt động quy trình 66

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM SỨC KHỎE, SẮC ĐẸP H&B CỦA THƯƠNG HIỆU BEST PRODUCTS CỦA CÔNG TY TNHH CATALOGUE SHOPPING 68

3.1 Định hướng phát triển của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong thời gian tới 68

3.1.1 Mục tiêu đặt ra của công ty 68

3.1.2 Mục tiêu đặt ra của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B 68

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty Catalogue Shopping 68

3.2.1.2 Cải thiện bao bì, đóng gói sản phẩm tạo sự chuyên nghiệp và tiện dụng .

3.2.2 Giải pháp về giá cả

3.2.3 Giải pháp về phân phối

3.2.3.1 Cải thiện thời gian giao hàng

3.2.3.2 Cải thiện chất lượng giao hàng

3.2.4 Giải pháp về chiêu thị

3.2.4.1 Marketing trực tiếp .

3.2.4.2 Khuyến mãi .

3.2.4.3 Quan hệ công chúng .

3.2.5 Giải pháp về con người

3.2.6 Giải pháp về yếu tố hữu hình

3.2.7 Giải pháp về quy trình

Tóm tắt chương 3

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1 Kết luận

2 Kiến nghị

3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Ca-ta-lô H&B: Ca-ta-lô sức khỏe, sắc đẹp H&B

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

7P: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), yếu tố hữu hình (Physical Evidence), quy trình (Process)

Bảng 2 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B qua

các quý trong năm 31

Bảng 2 3 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố sản phẩm 40

Bảng 2 4 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố giá cả 40

Bảng 2 5 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố phân phối 40

Bảng 2 6 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố chiêu thị 41

Bảng 2 7 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố con người 41

Bảng 2 8 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố hữu hình 41

Bảng 2 9 Thang đo hoàn chỉnh của yếu tố quy trình 42

Bảng 2 10 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 43

Bảng 2 11 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing sản phẩm 47

Bảng 2 12 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing giá 49

Bảng 2 13 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing phân phối 51

Bảng 2 14 Các hoạt động chiêu thị hiện tại của CS 53

Bảng 2 15 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing chiêu thị 55

Bảng 2 16 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing con người 58

Bảng 2 17 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing yếu tố hữu hình 60

Bảng 2 18 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing quy trình 63

Hình 1 2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 17

Hình 1 3 Tiến trình truyền thông 20

Hình 2 1 Sơ đồ tổ chức của CS 28

Hình 2 2 Quy trình đặt và mua hàng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B 62

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Ở các nước phát triển từ lâu việc tiếp cận và tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe,sắc đẹp là dễ dàng và phổ biến Nhưng với các nước đang phát triển như Việt Namthì các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp vẫn chưa được phổ biến và tiếp cận dễ dàng chomọi tầng lớp người dân Tuy nhiên, với tốc độ tăng trưởng kinh tế khá những nămgần đây giúp thu nhập người dân liên tục tăng, qua đó đẩy mạnh nhu cầu tiêu dùngcác sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp Bên cạnh đó, cuộc sống công nghiệp ngày càngbận rộn khiến nhiều người không có nhiều thời gian chăm sóc sức khỏe bản thân vàgia đình nên họ có nhu cầu ngày càng cao về việc bồi dưỡng sức khỏe, chăm sóc sắcđẹp bằng các sản phẩm chất lượng

Nắm bắt nhu cầu ngày càng lớn này, ngay từ những ngày đầu tiên hoạt độngcông ty TNHH Catalogue Shopping (CS) đã đưa sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&Bvào thương hiệu Best Products – Thương hiệu đầu tiên được triển khai tại Việt Nam.Với hy vọng sẽ giúp mọi người có thể dễ dàng tiếp cận; lựa chọn những sản phẩmsức khỏe, sắc đẹp an toàn và chất lượng; CS xác định đây sẽ là sản phẩm chủ lựctrong mô hình kinh doanh của mình

Thực tế ban đầu cũng chứng minh điều này khi trong quý đầu hoạt động (Quý4/2014) doanh số của sản phẩm này chiếm 60% tổng doanh số công ty Tuy nhiên, ởnhững quý tiếp theo doanh số công ty tăng nhanh nhưng doanh số của sản phẩm sứckhỏe, sắc đẹp H&B lại giảm mạnh: chỉ còn chiếm 28% ở quý 1/2015 và 13% ở quý2/2015

Trước tình hình kinh doanh sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm sức khỏe, sắcđẹp H&B, ngay từ giữa quý 1/2015, Ban Giám Đốc công ty đã họp bàn để tìm hiểunguyên nhân và chỉ đạo phòng Marketing và phòng chăm sóc khách hàng tiến hànhkhảo sát thị trường Kết quả khảo sát cho thấy: sản phẩm chưa đa dạng, phong phú,giá cả chưa hợp lý, bao bì, đóng gói chưa chuyên nghiệp, giao hàng không đúngthời gian cam kết…

Là nhân viên công ty và là người có cơ hội tiếp cận khách hàng, đứng trướcthực trạng sụt giảm nghiêm trọng của sản phẩm chủ lực của công ty, tôi quyết định

thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe,

sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của Công ty TNHH Catalogue Shopping” nhằm góp phần giúp phòng Marketing, các phòng ban liên quan và Ban

Giám Đốc công ty nhận thấy được những ưu, nhược điểm trong chiến lượcMarketing mix mà công ty đang thực hiện cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B

của thương hiệu Best Products (Sau đây sẽ gọi là sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp

H&B) Đồng thời đề xuất một số giải pháp điều chỉnh để hoàn thiện hơn hoạt động

này, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:

Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH CS

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắcđẹp H&B của công ty CS

Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing mix của công ty CS đối với sảnphẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng độ tuổi từ 18 trở lên, đang sinh sống, làmviệc tại TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong vòng 6tháng gần đây

Phạm vi khảo sát:

- Về không gian: địa bàn TP.HCM

- Về thời gian: từ tháng 07/2015 đến tháng 08/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn

(Các báo cáo của công ty CS từ quý 4/2014, quý 1/2015 và quý 2/2015,thông tin trên tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông…) để đánh giáthực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B

của CS Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi Tổng

số phiếu cần thiết cho khảo sát là 330 phiếu Dữ liệu được phân tích bằng

phương pháp thống kê mô tả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 21.0

 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định lượng

Nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng

hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS.

Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết mô hình 7P, tiến hành nghiên cứu định tính

để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Thực hiện khảo sát địnhlượng để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketingmix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS

Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh

với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của CS đối với sản phẩm sứckhỏe, sắc đẹp H&B, để nhận thấy ưu, nhược điểm trong thực trạng hoạt động Từ

đó đề xuất các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm cũng nhưhoàn thiện hơn nữa hoạt động này tại công ty

 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thànhphần trong mô hình Marketing mix từ các khái niệm lý thuyết, nhằm xây dựng vàhiệu chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B củacông ty.

Tra cứu lý thuyết Marketing mix để xây dựng thang đo nháp 1 Tác giả sửdụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sức khỏe,sắc đẹp H&B trong 6 tháng gần đây để điều chỉnh cho phù hợp Từ đó xây dựngđược thang đo nháp 2 (Xem Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn khách hàng)

Sau đó, tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận với 4 chuyên gia của Công tyTNHH Catalogue Shopping để đánh giá các yếu tố thu được trong phần phỏng vấnkhách hàng và bổ sung thêm các yếu tố mới Từ kết quả thảo luận với chuyên gia,đưa ra thang đo chính thức (Xem Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận chuyên gia)

Thiết kế nghiên cứu định lượng

Thực hiện khảo sát định lượng để đánh giá khách quan cảm nhận của kháchhàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B của CS

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát 400 bảng hỏi cho đốitượng khảo sát là khách hàng độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống hoặc làmviệc tai TP.HCM, đã từng sử dụng sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B trong 6 thánggần đây (Xem Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về thực trạng, cũng như các nhượcđiểm hạn chế và đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản trị CS có thể hoàn thiệnhơn hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B

1.6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm:

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm sức

khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH CatalogueShopping

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm

sức khỏe, sắc đẹp H&B của thương hiệu Best Products của công ty TNHH

Catalogue Shopping

Phần kết luận và kiến nghị

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp H&B

Theo tài liệu nội bộ phát hành tháng 09/2014 của CS thì sản phẩm sứckhỏe, sắc đẹp H&B được bán bởi công ty bao gồm: Thực phẩm chức năng, dược

mỹ phẩm, hóa mỹ phẩm, thiết bị theo dõi, chăm sóc sức khỏe, thiết bị dụng cụ hỗtrợ rèn luyện sức khỏe và trang sức làm đẹp

1.1.2 Khái niệm Marketing mix

Năm 1948, giáo sư James Culliton lần đầu tiên giới thiệu về khái niệmMarketing mix trong một bài báo nghiên cứu của ông Đến cuối những năm 1940

và đầu những năm 1950, khái niệm Marketing mix được Nei H.Borden – vị cựuchủ tịch Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ chính thức đưa ra và sử dụng trong các bàigiảng tại trường Harvard Thuật ngữ này bắt đầu phổ biến toàn cầu sau khi NeilH.Border xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing Mix (The concept of theMarketing Mix)” vào năm 1964 (Borden, 1964)

Tuy nhiên, Borden không chính thức định nghĩa Marketing mix Với ông

nó chỉ đơn giản là các yếu tố hoặc các thành phần quan trọng tạo nên một chươngtrình Marketing Và Mc Carthy đã tiếp tục tinh gọn hơn nữa cũng như xác địnhMarketing mix như là một sự kết hợp tất cả các yếu tố theo lệnh của người quản lýMarketing để đáp ứng thị trường mục tiêu (McCarthy, 1964)

Kotler, vị cha đẻ của Marketing hiện đại đã có một số thay đổi nhỏ vềkhái niệm Marketing mix, và gần như khái niệm này đã được chấp nhận rộng rãi.Theo ông, Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing, mà những công cụnày được doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường màdoanh nghiệp đã lựa chọn (Kotler, 1984)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), Marketing mix (hỗn hợp hay phốithức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại

Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty

có thể kiểm soát, quản lý được và sử dụng chúng để cố gắng đạt tới những tác động

cũng như gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu (TrươngĐình Chiến, 2011).

1.1.3 Các thành phần của Marketing mix

Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing

và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing Theo Kotler (2012), các công cụmarketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả),Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị)

Trong thế kỷ 21, đặc biệt với ngành dịch vụ, Marketing mix không còn bóhẹp trong công thức truyền thống mà được mở rộng ra với ba yếu tố mới bao gồm:people (Con người), physical evidence (yếu tố hữu hình) và process (quy trình) lànhững nhân tố riêng biệt bởi vì chúng quan trọng một cách đặc biệt cho ngành dịch

vụ, chúng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp và bất cứ nhân tố nào hoặc cả

ba nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định ban đầu của khách hàng cho việc muahàng cũng như mức độ thỏa mãn và quyết định mua lại của họ (Zeithaml và

- Vị trí điểm bán

- Vận chuyển

- Dự trữ

- Điều hành kênh

- Bán hàng cá nhân

- Marketing trực tiếp

Quy trình

- Chuỗi hoạt động

- Số bước

- Mức độ liên quan của khách hàng

Phân phối

Ngoài ra, sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch

vụ giao hàng, bảo hành, huấn luyện, sửa chữa,…

(3) Phân phối (Place)

Phân phối là chuỗi phương thức và hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ

có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải xâydựng mối quan hệ không chỉ với khách hàng mà còn với những nhà cung cấp chínhcũng như các nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp đó Và một trongnhững quyết định quan trọng nhất của doanh nghiệp là lựa chọn một hệ thống phânphối mang lại hiệu quả nhất (Kotler, 2012)

(4) Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị là những công cụ của nhà tiếp thị để truyền đạt thông điệp đến kháchhàng và các bên liên quan (Koler, 2012) Bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng,bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ marketing trực tiếp Doanh nghiệp

sử dụng chúng để truyền đạt thông điệp một cách thuyết phục và xây dựng đượcmối quan hệ khách hàng

(5) Con người (People)

Mọi nhân tố con người đóng một vai trò trong bán hàng dịch vụ và do đó ảnhhưởng đến sự chấp nhận của người mua: đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp,khách hàng, và những khách hàng khác trong môi trường dịch vụ (Zeithaml vàcộng sự, 2013)

Sự tham gia của tất cả những nhân tố con người trong việc phân phối dịch vụ,cung cấp những dấu hiệu cho khách hàng về bản chất của chính dịch vụ đó Thái

độ và hành vi, ngoại hình và trang phục của nhân viên đều ảnh hưởng đến việcchấp nhận dịch vụ của khách hàng

Trong nhiều tình huống dịch vụ, chính khách hàng cũng ảnh hưởng đến phânphối dịch vụ, vì thế tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của chính họ.Khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của chính họ mà còn ảnhhưởng đến những người khác

Yếu tố con người bao gồm:

 Nhân viên: Tuyển dụng, đào tạo, chính sách động viên, chính sách thưởng, làm việc nhóm

 Khách hàng: Giáo dục và đào tạo

Yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả những đại diện hữu hình của dịch

vụ như: tờ rơi, biểu mẫu, danh thiếp, báo cáo, biểu tượng, thiết bị, trang web, trang

phục nhân viên Trong một số trường hợp nó cũng bao gồm phương tiện hữu hình,

là nơi dịch vụ được cung cấp

độ cao thường làm theo mô hình này, và sự logic của những bước này liên quanđến việc thất thoát khách hàng Đặc trưng nổi bật khác của quá trình đó có thể cungcấp bằng chứng cho khách hàng là liệu rằng dịch vụ đó theo đuổi một dây chuyềnsản xuất tiêu chuẩn hay quy trình là một sự tùy chỉnh Không có đặc tính nào củadịch vụ này vốn dĩ là tốt hơn hoặc tệ hơn dịch vụ khác Thay vào đó, quan điểm ởđây là những đặc tính của quy trình là dạng khác của chứng cứ được sử dụng đểđánh giá dịch vụ và luồng hoạt động

Yếu tố quy trình bao gồm:

 Chuỗi hoạt động: tiêu chuẩn hóa, tùy biến,

Số bước: đơn giản hoặc phức tạp

Mức độ liên quan của khách hàng

1.2 Các hoạt động marketing mix

1.2.1 Hoạt động sản phẩm

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, một sản phẩm không chỉ là mộttập hợp đơn thuần những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo.Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một phức hợp những lợi ích mà thỏa mãnđược nhu cầu của họ Và khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ cho rằng chúngkhông như họ mong muốn Chính vì thế, doanh nghiệp trước tiên cần xác định nhu cầucốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản

phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãnước muốn của khách hàng một cách tốt nhất có thể.

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm tồn tại dưới ba dạng: món hàng, dòngsản phẩm và tập hợp sản phẩm Chính vì thế, doanh nghiệp cần xác định chiến lượccho cả ba hình thức trên

Chiến lược sản phẩm:

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014), các chiến lược sản phẩm bao gồm:chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từngsản phẩm cụ thể

 Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm:

- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: tức là làm tăng thêm các dòng sản

phẩm mới thích hợp

- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: tức là tìm cách

tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, việc này sẽ giúp công ty có đượccác dòng sản phẩm hoàn chỉnh

- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tức là tăng số mẫu biến

thể

của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm

- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy thuộc doanh

nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnhvực khác nhau

Ngày nay, các doanh nghiệp thường thiết kế một dòng sản phẩm để tạo sự

đa dạng thu hút khách hàng và đồng thời cũng góp phần phân bổ rủi ro tốt hơn.Chiến lược dòng sản phẩm gồm:

- Chiến lược thiết kế các dòng sản phẩm: doanh nghiệp cần phải thiết lập các

dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về lượng cũng như vềchất nhằm tạo cho việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả và giúp thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng

- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món

hàng trong dòng sản phẩm đó bằng cách dãn rộng và bổ sung.

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

- Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra sản phẩm mới để bán trên thị trường

hiện có hoặc đưa vào thị trường mới Theo J.M.Choffray và F.Dorey có hai chiến

lược đổi mới sản phẩm, bao gồm: chiến lược đổi mới phản ứng và chiến lược đổi mới chủ động

- Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi trên thị trường đã có một

sản phẩm mới được tung ra, tức là đã có sự thay đổi trên thị trường nhưng doanh

nghiệp sợ rủi ro, không dám đổi mới trước sản phẩm Tuy nhiên họ cũng khôngmuốn sản phẩm của doanh nghiệp mình bị già cỗi Do đó, họ bắt chước các sảnphẩm mới phát hành có hiệu quả trên thị trường để thay đổi sản phẩm của mình

- Chiến lược thích ứng sản phẩm: bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm

bằng cách cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên liệu, kiểm trachặt chẽ chất lượng sản phẩm và hạ giá bán bằng cách phân tích giá trị sản phẩm

để loại bỏ chi phí vô ích

- Chiến lược tái định vị sản phẩm: là tạo một vị trí mới cho một sản phẩm hay

thương hiệu trên thị trường hiện có và vào tâm trí của người tiêu dùng

Doanh nghiệp nói chung và các nhà marketing nói riêng cần xem xét kỹ lưỡng chu kỳsống của sản phẩm, tức là thời gian một sản phẩm tồn tại trên thị trường Thường baogồm bốn giai đoạn: giai đoạn mở đầu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành vàgiai đoạn suy thoái Ngoài ra, cũng cần xem xét các loại sản phẩm, mở rộng danh mụcsản phẩm nếu có thể Đồng thời cần nghiên cứu các biện pháp để định vị sản phẩm,khai thác thương hiệu nhằm phát huy tối đa nguồn tài nguyên của công ty

Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) cho rằng có 4 giai đoạn theo chu kỳ sốngcủa sản phẩm:

 Giai đoạn mở đầu: Khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng một cách chậm chạp do

chưa có nhiều người biết đến, chiến lược Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật, thương mại sản phẩm và

tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

- Giá cả: áp dụng giá chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng

có trên thị trường Áp dụng giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến, giá khu vực cho mỗi khu vực khác nhau và có thể áp dụng giá hạ thấp nhất thời

- Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.

- Chiêu thị: giúp doanh nghiệp tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích

của nó Phương tiện sử dụng là bán hàng cá nhân hoặc tập mẫu ca-ta-lô, ưu tiên nhắm đến người tiêu dùng tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng

 Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do

thị trường đã chấp nhận Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm Tăng cường cải tiến

kỹ

thuật cũng như tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

- Giá cả: Theo xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường và sử dụng

thang

giá rộng theo các địa bàn khác nhau

- Phân phối: Giai đoạn này phân phối mở rộng và mạnh, tồn kho dự trữ lớn

và

nguồn tiếp tế nhanh chóng

- Xúc tiến: Sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng nhằm tạo sự

ưa thích cao nhất của đa số khách hàng

 Giai đoạn trưởng thành: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm vì sản phẩm

đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Marketing mix thường:

- Sản phẩm: phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc việc phân khúc thị

trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng

- Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá vì vậy sẽ có xu hướng đi đến thỏa thuận

ngầm hoặc công khai giữa những người bán này chống lại những người bán khác

hoặc chống lại người mua

- Chiêu thị: sử dụng phương tiện thông tin đại chúng hoặc tăng cường thuyết

phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt nhằm củng cốlòng trung thành với thương hiệu

 Giai đoạn suy thoái: khối lượng bán ra giảm xuống và nguy cơ tồn kho

tăng nhanh Marketing mix thường là:

- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng không còn hiệu quả

- Giá cả: giảm, nhưng đôi khi tăng giá vì chi phí sẽ tăng khi khối lượng sản xuất

Các phương pháp định giá:

 Định giá trên cơ sở chi phí: là phương pháp đơn giản nhất, hướng vào

mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Có hai cách định giá theo phương pháp này: định giá cộng chi phí và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

 Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng: định giá không phải theo chi phí

của người bán mà dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

 Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: có 2 cách thức chính là định giá

theo cạnh tranh hiện hành (chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh, ít chú

ývào chi phí và số cầu của doanh nghiệp mình) và định giá đấu thầu kín (chủ yếudựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thịtrường)

Các chiến lược định giá điển hình:

 Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

- Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm

đa

dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ Sau đó quyết định các mức giá cho những sảnphẩm khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm Các mức giá đó cần tính đếnnhững khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khácnhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh

- Định giá sản phẩm tùy chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm

được xem là phần tự chọn Định giá cho sản phẩm tùy chọn là vấn đề khá khó Cácdoanh nghiệp phải xác định sản phẩm nào là chính, sản phẩm nào là tự chọn vàquyết định giá cho phần đó

- Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành kinh doanh

nào đó sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác sẽ sử

dụng chiến lược định giá này

 Chiến lược điều chỉnh giá:

- Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽ

điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng cho một số việc làm của khách hàng như

thanh toán sớm hóa đơn, mua số lượng lớn hay mua ngoài mùa vụ…

- Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay điều chỉnh giá căn bản

cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng loại sản phẩm và từng khu vực tiêu thụ…

- Định giá tâm lý: Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm, có nhiều

khách hàng dùng giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính

sách giá tâm lý doanh nghiệp cần xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơnthuần về khía cạnh kinh tế

 Chiến lược thay đổi giá:

- Chủ động cắt giá: để đối phó những trường hợp nhà máy còn dư thừa công

suất hoạt động hay quá thừa năng lực, cầu sản phẩm của doanh nghiệp trên thịtrường bị giảm; hoặc khi doanh nghiệp định hướng muốn thống lĩnh thị trườngbằng giá thấp

- Chủ động tăng giá: việc tăng giá có thể xuất phát từ sự gia tăng chi phí diễn

ra dai dẳng có tính toàn cầu hoặc do số cầu quá lớn Việc này ảnh hưởng không tốtcho việc bán hàng nhưng nếu tăng giá thành công có thể gia tăng lợi nhuận mộtcách đáng kể

 Chiến lược định giá sản phẩm mới:

- Định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối

thấp và hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thịphần lớn

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Doanh nghiệp sẽ định giá cao ngay từ

đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị trường Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại,

doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốnnhạy cảm với giá cả

1.2.3 Hoạt động phân phối

Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) cho rằng vai trò của phân phối trongMarketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phânphối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing Điển hình như mộtquyết định về giá của công ty phụ thuộc vào việc họ sử dụng nhiều hay ít trunggian phân phối hay vào quy mô của các cửa hàng

Chính vì thế, sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong nhửng quyết địnhquan trọng nhất của công ty Tuy nhiên, những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trunggian cần có thời gian để phát triển Nếu giữa các thành viên có những ràng buộcchặt chẽ thì doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập Khi đã xâydựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thịtrường Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác Và những nhàphân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty Vì vậy, chiến lượcphân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưuthông một cách thông suốt, nhanh chóng và dễ xâm nhập thị trường (Đinh TiênMinh và cộng sự, 2014)

Một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng phân phối sẽ phải trang trảihết các khoản chi phí nhưng đổi lại họ sẽ thu hết phần lợi nhuận Khi doanh nghiệp

sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung giancũng phải hưởng phần đóng góp của họ (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

Khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức báncủa trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối Tuy nhiên, sử dụngquá nhiều trung gian sẽ làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với ngườitiêu dùng và đồng thời phải tăng cường giám sát kênh phân phối (Đinh Tiên Minh

và cộng sự, 2014)

Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểucấu trúc khác nhau Tuy nhiên, nhìn chung có thể đưa về hai là kênh phân phối sảnphẩm tiêu dùng, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: thường phức tạp và phong phú

Theo đó:

Kênh không có trung gia gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp

Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ một đến ba cấptrung gian

Kênh ba cấp thường được áp dụng trong công nghiệp thịt đóng hộp, ở đó nhà bánbuôn bán hàng cho các nhà bán buôn nhỏ và những người này tiếp tục bán cho cácnhà bán lẻ

Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn Kênh có từ haitrung gian trở lên là kênh dài

Chiến lược phân phối

 Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và

các loại

nguyên liệu vẫn dùng cách phân phối này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ càng nhiều

ởcửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)

 Chiến lược phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số

trung gian

ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ranhiều điểm bán, mục đích là để giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặtchẽ và tiết kiệm chi phí Thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị cao vàkhách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua (Đinh Tiên Minh

và cộng sự, 2014)

 Chiến lược phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung

gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý

chỉ bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh (ĐinhTiên Minh và cộng sự, 2014)

1.2.4 Hoạt động chiêu thị

Hoạt động chiêu thị giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng vàcông chúng bằng một tổ hợp chiêu thị (Promotion mix), bao gồm năm công cụ sau:quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp

và marketing trực tiếp Những công cụ này được pha trộn để truyền thông một cáchthuyết phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng quan hệ tốt với kháchàng.

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức vềchất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng

Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho mộtsản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa ra các tin tức có ý nghĩa thươngmại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệdanh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sảnphẩm vật chất hay một dịch vụ Bao gồm 3 đặc trưng là truyền thông, kích thích vàchào mới

Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhânviên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụtiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ nhữngkhách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix Một tổ hợp chiêu thịhiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lượcMarketing, tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,xây dựng thương hiệu…Tuy nhiên, đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phảithông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàngđối với chúng Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sựtin cậy đã có của người tiêu dùng

Ngày nay đối với phân khúc thị trường, các doanh nghiệp ngày càng tập trungthiết kế những chương trình Marketing nhằm xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ vớinhững phân khúc khách hàng được xác định nhỏ hơn Đồng thời, sự cải tiến của côngnghệ thông tin đã nhanh chóng mở ra những hướng tiếp cận đến các phân khúc

khách hàng Mặc dù những phương tiện và công cụ truyền thông đại chúng vẫnquan trọng nhưng mô hình truyền thông Marketing đã mang diện mạo mới Vì vậy,muốn đạt hiệu quả trong truyền thông thì các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sự vậnhành của tiến trình truyền thông.

Người gửi

Tạp âm

Hình 1 3 Tiến trình truyền thông

Trong đó, hai đối tượng chính yếu là người gửi và người nhận Hai công cụchính yếu là thông điệp và phương tiện Bốn thành phần còn lại là mã hóa, giải mã,phản ứng và phản hồi; cuối cùng là tạp âm trong hệ thống

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất

đa dạng như các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chínhphủ, các thành viên phân phối, nhân viên, các đối thủ cạnh tranh và những giới côngchúng khác

Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối

và người sử dụng cuối cùng Chương trình xúc tiến chủ yếu hướng đến các nhà

Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động chiêu thị chủ yếu vào các

nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối Sản phẩm được

“đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đếncác trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để bánđến người tiêu dùng Chiến lược này thường tập trung vào bán hàng cá nhân vàkhuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng

Chiến lược kéo: người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối

và những người này sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất Những hoạt động chiêu thị trong

chiến lược này được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối

Chiến lược đẩy có xu hướng được sử dung ngày càng nhiều hơn khi cungtrên thị trường ngày càng lớn Trong thực tế, một số doanh nghiệp sử dụng mộttrong hai chiến lược, tuy nhiên một số khác lại sử dụng kết hợp cả hai

1.2.5 Hoạt động về con người

Con người bao gồm nhân viên tuyến đầu và nhân viên hỗ trợ phía sau đều cóvai trò quan trọng trong sự thành công của bất kỳ tổ chức dịch vụ nào Trong một tổchức dịch vụ, con người chính là những nhân viên tương tác với khách hàng Họ làdịch vụ của doanh nghiệp, họ là tổ chức trong mắt khách hàng, họ là thương hiệu vàcũng là nhà tiếp thị

Trong một số ngành nghề nhân viên tương tác với khách hàng chính là dịch

vụ, vì họ cung cấp dịch vụ toàn vẹn một cách riêng lẻ Nếu họ không thể hiện đượcdịch vụ một cách toàn vẹn thì nhân viên đó có thể vẫn chỉ là nhân cách hóa củadoanh nghiệp trong mắt khách hàng Chính vì thế, đầu tư vào nhân viên tương tácvới khách hàng để cải thiện dịch vụ cũng giống như việc đầu tư trực tiếp để cảithiện sản phẩm trong sản xuất

Những hình ảnh cơ bản mà khách hàng có về công ty cũng được hình thànhbởi sự tương tác của khách hàng với những nhân viên của công ty đó Do đó, cáccông ty hiểu rằng hình ảnh thương hiệu không chỉ được xây dựng và duy trì bởi cácsản phẩm được bán và quảng cáo mà nó còn bao gồm cả sự tương tác của chính các

nhân viên với khách hàng Và nhân viên thực sự là những thương hiệu và là hình ảnhthu nhỏ của hình ảnh công ty mà họ đang cố gắng tạo ra trong tâm trí khách hàng.

Nhân viên tương tác với khách hàng đại diện cho tổ chức và có thể ảnhhưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, vì thế họ cũng thực hiện vai trò củanhà tiếp thị Nhân viên là hiện thân của sản phẩm và trong một số ngành dịch vụ họcũng có thể thực hiện vai trò bán hàng truyền thống

Chiến lược về con người trong phân phối dịch vụ được tổ chức xoay quanh 4yếu tố cơ bản: thuê đúng người, phát triển con người để phân phối dịch vụ chấtlượng, cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết và giữ lại nhân viên tốt nhất

 Thuê đúng người: doanh nghiệp phải xác định và cạnh tranh để có được

ứng viên tốt nhất mình cần Có thể dựa trên bằng cấp hoặc kỹ năng, kinhnghiệm của ứng viên, xây dựng một chiến lược tiếp thị thu hút ứng viên giỏinhất Một cách khác là xây dựng hình ảnh công ty như là một hình mẫu trongngành để thu hút ứng viên tốt nhất

 Phát triển con người để phân phối dịch vụ chất lượng: sau khi đã tuyển

được đúng người công ty phải đào tạo và làm việc với từng cá nhân để đảm bảo cung cấp được một chất lượng phục vụ cho khách hàng

Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết: để tăng hiệu quả công việc thì nhân

viên dịch vụ cần những hệ thống hỗ trợ nội bộ mà giúp họ có thể tập trungvào khách hàng Các hệ thống đó có thể bao gồm hệ thống đo lường chấtlượng dịch vụ nội bộ, hệ thống hỗ trợ kỹ thuật và thiết bị và một quy trìnhnội bộ hướng đến dịch vụ

 Giữ lại nhân viên tốt nhất: một công ty tuyển được người tốt nhất,

đào tạo

và phát triển họ để cung cấp chất lượng dịch vụ, và cung cấp những hệ thốngcần thiết cũng phải hành động để giữ chân những nhân viên đó Họ cần đượcchia sẻ sự hiểu biết về tầm nhìn của công ty, họ cũng cần được đối xử như lànhững khách hàng nội bộ của công ty, và cuối cùng là phải đo lường đượchiệu suất dịch vụ cũng như có chế độ thưởng và thăng chức hợp lý

1.2.6 Hoạt động về yếu tố hữu hình

Khách hàng thường dựa trên cơ sở vật chất hoặc các yếu tố hữu hình đểđánh giá dịch vụ trước khi mua hàng và đánh giá sự hài lòng của họ với dịch vụ đótrong suốt quá trình tiêu dùng và kể cả sau đó

Những nhân tố của yếu tố hữu hình tác động đến khách hàng bao gồm cảnhững thuộc tính bên ngoài (như bảng hiệu, chỗ đậu xe, và cảnh quan) và thuộc tínhbên trong (như thiết kế, bố trí, thiết bị và trang trí) Thời gian gần đây thì trang web

và cơ sở vật chất dạng ảo truyền qua Internet cũng là một hình thức của yếu tố hữuhình mà công ty có thể sử dụng để truyền thông sự trải nghiệm dịch vụ đến kháchhàng Hình thức này tạo ra dịch vụ có tính xác thực hơn cho khách hàng cả trước vàsau khi mua hàng

Trong tất cả các trường hợp, yếu tố hữu hình của dịch vụ đều sẽ ảnh hưởngđến luồng trải nghiệm; ảnh hưởng đến ý nghĩa của việc khách hàng gắn bó với dịch

vụ đó; ảnh hưởng đến sự hài lòng thỏa mãn, sự kết nối cảm xúc với sự trải nghiệm

mà công ty cung cấp; và ảnh hưởng đến sự tác động qua lại giữa cá nhân và xã hộivới sự trải nghiệm dịch vụ của cá nhân khác

Vì thế nhà chiến lược của công ty cần chú ý đến sự trải nghiệm của kháchhàng, họ cần:

 Nhận ra được sự tác động chiến lược của yếu tố hữu hình: việc công nhân

sự tác động này là bước quan trọng đầu tiên Sau đó, các nhà chiến lược cóthể tận dụng lợi thế về tiềm năng của các yếu tố hữu hình và lên kế hoạchchiến lược Bên cạnh đó, các chiến lược này phải được gắn kết rõ ràng vớicác mục tiêu và tầm nhìn tổng thể của công ty

 Thiết kế kế hoạch chi tiết yếu tố hữu hình của dịch vụ: mỗi cá nhân trong

tổ chức nên được biết quy trình của dịch vụ và những yếu tố hiện có của yếu

tố hữu hình Cách hiệu quả để mô tả các yếu tố hữu hình của dịch vụ là thôngqua các kế hoạch chi tiết Có thể sử dụng thêm hình ảnh hoặc các video nhằmcung cấp một bức tranh sinh động về yếu tố hữu hình từ quan điểm củakhách hàng

 Cập nhật và hiện đại hóa yếu tố hữu hình: Kể cả khi tầm nhìn, sứ

mệnh

công ty là không thay đổi nhưng yếu tố hữu hình theo thời gian cũng sẽ thay đổi Công ty cần có chiến lược phù hợp để thích nghi với sự thay đổi này

Công việc chéo theo chức năng: việc tự giới thiệu một doanh nghiệp dịch vụ

với người tiêu dùng thường liên quan đến việc truyền đạt một hình ảnh mongmuốn, liên quan đến việc gửi thông điệp nhất quán và tương thích thông

qua tất cả các hình thức của yếu tố hữu hình và liên quan đến việc cung cấploại yếu tố hữu hình mà các khách hàng mục tiêu muốn và có thể hiểu Tuynhiên, thường các quyết định về yếu tố hữu hình được thực hiện theo thờigian và theo các chức năng khác nhau trong tổ chức Vì thế, các quyết định

về yếu tố hữu hình có thể đôi khi ít phù hợp, và một nhóm tiếp cận đa chứcnăng cho các chiến lược này thường là cần thiết đặc biệt đối với các quyếtđịnh tiếp thị về cơ sở vật chất

1.2.7 Hoạt động về quy trình

Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả các hoạt độngsản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động đã được tiêu chuẩn hóa vàhướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc bao gồm

sự tham gia của cả khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ… Do đó, quy trình

là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ, chúng đảm bảo kết nối cáccông đoạn trong quy trình cung cấp dịch vụ với nhau

Một doanh nghiệp dịch vụ cần có một quy trình chuẩn cho quá trình cungcấp dịch vụ của mình, quy trình đó sẽ giúp nhà cung cấp tiết kiệm thời gian chờ đợi,chi phí cơ hội của khách hàng, điều này tạo ra giá trị lớn Tuy nhiên, quy trình đócũng cần có tính tùy chỉnh hướng đến cá nhân cao và nhân viên cần được trao quyền

để cung cấp dịch vụ không theo chuẩn mực khi cần thiết

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix

1.3.1 Yếu tố môi trường

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tốmôi trường vi mô của doanh nghiệp Bao gồm: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ,pháp luật và văn hóa (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014).

Môi trường dân số bao gồm quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính,chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đây là những khía cạnh mà các nhà làmmarketing quan tâm nhiều nhất, bởi nó liên quan trực tiếp đến con người – tác nhântạo ra thị trường

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu củakhách hàng, cũng như tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trườngkhông chỉ là biết về yếu tố mong muốn của con người mà còn cần phải nắm đượckhả năng chi tiêu của họ Do đó, nhà marketing cần phải nhận biết được các xuhướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của cácnhóm dân chúng khác biệt

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên và đây cũng

là nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp nói chung, hoạt độngmarketing nói riêng

Bên cạnh đó, các tiến bộ khoa học tác động đến thị trường ở nhiều mặt, vàviệc áp dụng công nghệ mới giúp doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới góp phần làmtăng sức cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu vàphát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn

Ngoài ra, các quyết định marketing của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởngmạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị - pháp luật Môi trườngnày được hình thành từ các cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực và từ hệthống pháp luật của quốc gia đó

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể, vì vậy để tiếp cận, thuphục một thị trường thì các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệtcủa thị trường đó, tránh những hoạt động không tương thích với giá trị văn hóa ở đó

Doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được môi trường vĩ mô, do đó các doanhnghiệp, cụ thể là các nhà làm marketing cần nghiên cứu các yếu tố của môi trường vĩ

mô để có thể phản ứng kịp thời, điều chỉnh các hoạt động Marketing mix cho phùhợp.

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Marketing có nhiệm vụ thu hút, xây dựng những mối quan hệ với khách hàngthông qua việc cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Nhưngnếu chỉ có bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp thì sẽ không hoàn thànhđược nhiệm vụ này Nó đòi hỏi cần phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp như: các nhà cung ứng, các trung gian Marketing,khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng

Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phậnMarketing phải chịu sự lãnh đạo của Ban giám đốc công ty đồng thời cần phải hợptác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như nghiên cứu phát triển, sản xuất,tài chính, kế toán, vật tư để có thể đưa ra được một kế hoạch Marketing phù hợp chodoanh nghiệp mình

1.3.2 Các yếu tố khác

1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì khi đó họ không cầntốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được sản phẩm

1.3.2.2 Yếu tố sản phẩm

Sản phẩm khác nhau thì phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau Khi đó,doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khácnhau

1.3.2.3 Thị trường

Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải

có Marketing mix khác nhau Cụ thể: sức mua của thị trường thành thị cao hơn ởvùng sâu, vùng xa, do đó marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khácnhau

1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm