Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH ta xanh

LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động MarketingMix Cho Sản Phẩm Thực Phẩm Hữu Cơ của Công Ty TNHH Ta Xanh.” tôi đã tựmình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VƯƠNG TRÍ DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH

TA XANH.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP HCM – năm 2015

VƯƠNG TRÍ DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH

TA XANH.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp

Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐINH CÔNG TIẾN

TP HCM – năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động MarketingMix Cho Sản Phẩm Thực Phẩm Hữu Cơ của Công Ty TNHH Ta Xanh.” tôi đã tựmình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và kiến thức trongcông việc, được sự trao đổi với giáo viên hướng dẫn và giúp đỡ của đồng nghiệp,gia đình và bạn bè

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả nêutrong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trìnhnào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 10 năm

2015

Vương Trí Dũng

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

PHẦN MỞ ĐẦU 11

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 11

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 13

3 ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU 13

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 14

4.2 Phương pháp nghiên cứu: 14

5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 14

6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 16

1.1 HỆ THỐNG CÁC KHÁI NIỆM 16

1.1.1 Khái niệm hữu cơ 16

1.1.1.1 Thực phẩm hữu cơ 16

1.1.1.2 Nông nghiệp hữu cơ 18

1.1.1.3 Lợi ích của thực phẩm hữu cơ 19

1.1.2 Khái niệm về marketing mix 21

1.1.3 Các thành phần của marketing mix 21

1.1.3.1 Sản phẩm 22

1.1.3.2 Giá 23

1.1.3.3 Phân phối 23

1.1.3.4 Chiêu thị 23

1.1.3.5 Con người 24

1.1.3.6 Yếu tố hữu hình 24

1.1.3.7 Quy trình 24

1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 25

1.2.1 Sản phẩm 25

1.2.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 25

1.2.2 Giá 29

1.2.2.1 Các phương pháp định giá 29

1.2.2.2 Các chiến lược định giá điển hình 29

1.2.3 Phân phối 30

1.2.4 Chiêu thị 33

1.2.5 Con người 35

1.2.6 Yếu tố hữu hình 36

1.2.7 Quy trình 40

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX. 40 1.3.1 Yếu tố môi trường 40

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 41

1.3.1.2 Môi trường vi mô 41

1.3.2 Các yếu tố khác 42

1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường 42

1.3.2.2 Tình huống thị trường 42

1.3.2.3 Tính chất sản phẩm 42

1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 42

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH 44

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TA XANH 44

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 44

2.1.2 Cơ cấu nhân sự 47

2.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn 47

2.1.2.1 Sứ mệnh 47

2.1.2.2 Tầm nhìn 48

2.1.2.3 Tổ chức 48

2.1.3 Tình hình hoạt động 48

2.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 48

2.2.1 Cơ hội 48

2.2.1.1 Vấn đề sức khỏe 48

2.2.1.2 Giải pháp tiềm năng 49

2.2.1.3 Chiến lược và mô hình kinh doanh 50

2.2.1.4 Lợi thế cạnh tranh 50

2.2.1.5 Chìa khóa thành công 50

2.2.2 Rủi ro 51

2.2.3 Tác động xã hội 52

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 52

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 52

2.3.2 Kích thước mẫu 52

2.3.3 Thang đo sử dụng 53

2.3.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 58

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH TA XANH 59

2.1.1 Phân tích khách hàng 59

2.1.2 Mức độ hấp dẫn và quy mô thị trường 62

2.1.3 Ngành công nghiệp bán lẻ ở Việt Nam: phân tích đối thủ cạnh tranh. 65 2.1.3.1 Cấu trúc thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng 65

2.1.3.2 Thị trường bán lẻ thực phẩm cao cấp, hữu cơ và xanh sạch 68

2.1.4 Phân tích hoạt động Marketing cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại

công ty TNHH Ta Xanh 76

2.1.4.1 Sản phẩm 76

2.1.4.2 Giá 79

2.1.4.3 Phân phối 80

2.1.4.4 Chiêu thị 83

2.1.4.5 Con người 85

2.1.4.6 Chứng cứ hữu hình 87

2.1.4.7 Quy trình 89

2.1.5 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix 91

2.1.5.1 Sản phẩm 92

2.1.5.2 Giá 92

2.1.5.3 Phân phối 93

2.1.5.4 Chiêu thị 93

2.1.5.5 Con người 94

2.1.5.6 Chứng cứ hữu hình 95

2.1.5.7 Quy trình 95

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 95

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH 97

3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP 97

3.1 GIẢI PHÁP 99

3.1.1 Giải pháp về sản phẩm 99

3.1.2 Giải pháp về giá 101

3.1.3 Giải pháp về phân phối 101

3.1.4 Giải pháp về chiêu thị 102

3.1.5 Giải pháp về con người 103

3.1.6 Giải pháp về chứng cứ hữu hình 104

3.1.7 Giải pháp về quy trình 105

3.2 HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 105

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 106

KẾT LUẬN 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG 3

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG 5

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA 7

KẾT QUẢ THẢO LUẬN CHUYÊN GIA 9

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 11

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG VÀ CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN 15

PHỤ LỤC 5: THÔNG TIN ỨNG VIÊN 16

PHỤ LỤC 6: TÍNH TOÁN KHOẢNG PHÂN LOẠI 17

PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 18

PHỤ LỤC 8: HÌNH ẢNH VỀ GIẢI PHÁP 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

FDA : Food and Drug Administration (Cục quản lý thực phẩm và thức

: uống liên bang)GAP : Good Agricultural Products (Sản phẩm nông nghiệp tốt.)

GMO : Genetically Modified Organism (Thực phẩm biến đổi gen)SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Khoa học xã hội về

NASAA National Association for Sustainable Agriculture Australia (Hiệp

hội quốc gia phát triển nông nghiệp bền vững Úc)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2 1: kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm (triệu đồng) 48

Bảng 2 2: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 58

Bảng 2 3: Điểm mạnh và điểm yếu của Organik Dalat 70

Bảng 2 4: Điểm mạnh và điểm yếu của Anam Gourmet 71

Bảng 2 5: Điểm mạnh và điểm yếu của Veggy’s 71

Bảng 2 6: Điểm mạnh và điểm yếu của VGFood 72

Bảng 2 7: Điểm mạnh và điểm yếu của Nico Nico Yasai 73

Bảng 2 8: Điểm mạnh và điểm yếu của Premium Gourmet Store 74

Bảng 2 9: Điểm mạnh và điểm yếu của Organic Market 74

Bảng 2 10: Thống kê kết quả khảo sát về biến sản phẩm 79

Bảng 2 11: Thống kê kết quả khảo sát về biến giá cả 79

Bảng 2 12: Bảng phí giao hàng cho từng khu vực của công ty TNHH Ta Xanh 81

Bảng 2 13: Thống kê kết quả khảo sát về biến phân phối 83

Bảng 2 14: Thống kê kết quả khảo sát về biến chiêu thị: 85

Bảng 2 15: Thống kê kết quả khảo sát về biến con người: 86

Bảng 2 16: Thống kê kết quả biến chứng cứ hữu hình 88

Bảng 2 17: Thống kê kết quả biến quy trình 91

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1 1 – Mô hình các yếu tố trong marketing dịch vụ 22

Hình 1 2 – Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 32

Hình 1 3 – Mô hình truyền thông Marketing 34

Hình 2 1 – Cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH Ta Xanh 47

Hình 2 2 – Bản đồ các nhà bán lẻ trên thị trường 60

Hình 2 3 – Định hướng thị trường Công ty TNHH Ta Xanh 62

Hình 2 4 – Giá trị doanh thu bán lẻ từ năm 2006 đến năm 2011 63

Hình 2 5 – Sơ lược tăng trưởng của ngành hàng tiêu thụ nhanh ở Châu Á Thái Bình Dương trong quý 1 năm 2011 64

Hình 2 6 – Sự gia tăng số lượng cửa hàng tại Việt Nam giai đoạn 2009 – 2010 65

Hình 2 7 – Giá trị thị phần thương mại trong nghành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam Chiếm 17.4% tổng thị phần năm 2011 66

Hình 2 8 – Số lượng cửa hàng bán lẻ cho đến tháng 3 năm 2012 68

Hình 2 9 – Sơ đồ chiến lược của đối thủ cạnh tranh 75

Hình 2 10 – Hướng dẫn đặt hàng trên website của công ty 89

Hình 2 11 – Một bài trả lời những thắc mắc của khách hàng về “trẻ không uống được sữa bò” 94

Hình 3 1 – Yếu tố khác hàng chú trọng khi mua thực phẩm hữu cơ 98

Hình 3 2 – Xu hướng mua thực phẩm của khách hàng 98

Hình 3 3 – Hình thức khuyến mãi mà khách hàng ưa thích 98

Hình 3 4 – Chuyển đổi thiết kế túi giấy giúp dễ dàng mang theo khi di chuyển 25

Hình 3 5 – Túi đựng sản phẩm bền hơn có thể sử dụng lâu dài 25

Hình 3 6 – Tem nhãn tạm thời của công ty 25

Hình 3 7 – Sản phẩm với tem nhãn đầy đủ của nhà cung ứng 25

Hình 3 8 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau ăn củ quả 26

Hình 3 9 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau ăn lá, hoa 26

Hình 3 10 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau gia vị 27

Hình 3 11 – Phân tích Pareto cho sản phẩm thịt, cá 27

Hình 3 12 – Phân tích Paareto cho sản phẩm trái cây 28

Hình 3 13 – Hình ảnh sản phẩm trên website 28

Hình 3 14 – Một số mẫu đồng phục 28

Hình 3 15 – Thiết bị giao hàng 29

Hình 3 16 – Thiết bị GPS 29

Hình 3 17 – Hình ảnh một chứng nhận hữu cơ của nhà cung ứng 29

Nhu cầu lương thực ngày càng tăng cao tỷ lệ với sự gia tăng dân số dân sốviệt nam tăng gần 11% trong 10 năm từ năm 2004 cho đến 2014 đạt mốc 90.4 triệungười (Tổng Cục Thống Kê, 2015) Nhằm đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt sự ra đờicủa các chợ, siêu thị và các trung tâm thương mại, tính đến năm 2013 Việt Nam có

8550 chợ, 724 siêu thị và 116 trung tâm thương mại Song song với sự phát triển về

số lượng là mức độ canh tranh ngày càng trở nên gay gắt và hình thức cạnh tranhcũng trở nên đa dạng và phong phú, trong đó việc cạnh tranh không lành mạnh dođạo đức kinh doanh giảm sút đã tạo nên nhiều vấn đề nhức nhối cho xã hội Mặc dùtrong những năm gần đây các cơ quan quản lý, ban ngành chức năng, dù rất cố gắngvới nhiều giải pháp nhưng tình trạng mất vệ sinh an toàn thực phẩm ở nước ta vẫntăng cao cả về số lượng lẫn mức độ Số liệu thống kê năm 2014 cho thấy có 189 vụngộ độc thực phẩm trong khắp cả nước làm cho hơn 5000 người phải nhập viện và

có 43 trường hợp tử vong (Tổng Cục Y Tế, 2015)

Trước những vấn đề đó nhu cầu thực phẩm sạch càng trở nên cấp thiết Quacuộc khảo sát cuộc của TNS VietCycle năm 2006, 2008 và TNS ConsumerConfidence Poll năm 2009 về các mối lo ngại chính trong cuộc sống của người ViệtNam cho thấy vấn đề sức khỏe của gia đình và bản thân được đặt lên hàng đầu

Cùng với sự phát triển cả về dân trí tình hình kinh tế cá nhân cũng trở nênkhả quan hơn, năm 2014 kinh tế Việt Nam đã đạt được dấu mốc quan trọng GDP

bình quân đầu người vượt qua cột mốc 2000 (Tổng Cục Thống Kê, 2015) Bên cạnh

đó, cùng với sự phát triển của công nghệ, con người ngày càng gắn bó hơn với côngnghệ trong cả cuộc sống cá nhân lẫn công việc Nhu cầu sử dụng internet ngày càngtăng, số liệu thống kê từ WeAreSocial tháng 3 năm 2015 cho thấy Việt Nam có 41triệu người sử dụng internet, 128,3 triệu thuê bao di động, 31 triệu người sử dụngmạng xã hội, trong đó có 26 triệu đăng nhập mạng xã hội trên di động Thời gian sửdụng internet trung bình 1 người trong một ngày là 5.2 giờ Số người sử dụnginternet chiếm 45% dân số tăng 13% so với năm 2014 Có thể nói cho đến hiện nay,

xu hướng internet hóa đang lan rộng và ngày càng phổ biến, và nhu cầu mua quamạng cũng không là ngoại lệ, nhu cầu mua sắm thực phẩm và đồ uống qua mạngcủa người Việt Nam chiếm 37% đứng thứ 3 so với thiết bị gia dụng 42% và sảnphẩm thời trang 61% (Epion, 2012)

Nắm bắt được nhu cầu đó, công ty TNHH Ta Xanh đã thành lập vào25/12/2012 với sứ mạng đem lại thực phẩm lành sạch cho mọi người Thực phẩmhữu cơ là xu hướng tiếp theo sau khi xu hướng thực phẩm chức năng xuất hiện vìmối quan tâm khi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ngoài giá cả và chất lượngthì người tiêu dùng còn quan tâm đến những nhãn hàng chú trọng đến vấn đề sứckhỏe và môi trường (Vietcycle, 2008) Do đó, bên canh việc chuyên cung cấp thựcphẩm hữu cơ, công ty cũng đã cố gắng phấn đấu để người tiêu dùng có thể an tâm

sử dụng sản phẩm của công ty hơn, cũng như nâng cao nhận thức của mọi người vềvấn đề sức khỏe và môi trường Sau một thời gian hoạt động gần 4 năm doanh thucủa công ty vẫn giữ ở mức không đổi, trong những năm tiếp theo mục tiêu của công

ty là muốn có một mức tăng trưởng 10% Trước tình hình đó, công ty tiến hànhkhảo sát thị trường và kết quả cho thấy công ty cần phải hoàn thiện hơn các hoạtđộng Marketing mix của mình: tình hình kinh doanh chưa khả quan là do: giá sảnphẩm cao, sản phẩm chưa đa dạng, nguồn hàng không ổn định, chưa thể hiện đượcquy trình lựa chọn nhà cung ứng, thời gian giao hàng chưa thỏa mãn khách hàng…

Do đó, trước những khó khăn trên, cùng với nỗ lực hoàn thiện hơn công ty

TNHH Ta Xanh, tác giả đã tiến hành nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện

hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH

Ta Xanh.” Đề tài này sẽ góp phần hỗ trợ bộ phận marketing, các phòng ban liên

quan và ban lãnh đạo nhận ra được những ưu và khuyết điểm trong chiến lượcmarketing mix mà công ty đang áp dụng, song song đó đề xuất các giải pháp đểhoàn thiện hoạt động này, cải thiện hiệu quả kinh doanh của công ty

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngmarketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH Ta Xanh

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

 Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty TNHH

Ta Xanh cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ

 Kiến nghị giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩmthực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh

 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix ảnh hưởng đến việc kinh doanh sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh

 Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung vào marketing mix sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh

o Không gian nghiên cứu: được giới hạn trên địa bàn Tp HCM, đề tàikhảo sát khách hàng hiện tại đang sử dụng thực phẩm hữu cơ của công ty

o Thời gian nghiên cứu: số liệu nghiên cứu được thu thập từ năm 2012đến năm 2015

 Đối tượng khảo sát: là những người trên 16 tuổi, sinh sống và làm việc tạithành phố Hồ Chí Minh (Tp HCM), từng sử dụng thực phẩm hữu cơ trong thời gian 6tháng trước ngày khảo sát (từ 10/2014 đến 3/2015)

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: được thu thập, tổng hợp và phân tích từ nhiều nguồn như

báo cáo của công ty, từ năm 2012 đến năm 2015, báo cáo về xu hướng chi tiêu chothực phẩm qua các năm 2004, 2008, 2009 và 2012, thông tin trên các tạp chí vàinternet, các phương tiện truyền thông Nhằm đánh giá thực trạng hoạt độngmarketing mix cho sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh

Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi Tổng số phiếu

dự kiến là 420 phiếu Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phương phápthống kê mô tả và được xử lý bằng phần mêm SPSS 21.0

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát địnhlượng, nghiên cứu thực hiện gồm 3 bước:

Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích đánh giá thực trạng hoạtđộng marketing mix cho sản phẩm hữu thực phẩm cơ của công ty Ta Xanh

Bước 2: dựa trên lý thuyết mô hình 7P, tiến hành nghiên cứu định tính đểđiều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Thực hiện khảo sát địnhlượng để đánh giá khách quan về cảm nhận của khách hàng hoạt động marketingmix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty Ta Xanh

Bước 3: tổng hợp dữ liệu thống kê, khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánhvới thực trạng áp dụng hoạt động marketing mix của công ty Ta Xanh đối với sảnphẩm hữu cơ để nhận biết ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động Từ đó đề xuấtcác giải pháp nhằm phát huy ưu điểm khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiệnhơn nữa hoạt động marketing mix tại công ty

5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU.

Nghiên cứu này trước hết cung cấp một cách khái quát đặc điểm của thịtrường sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam Tiếp theo, tác giả làm rõ yếuđiểm và hạn chế trong hoạt động marketing mix về sản phẩm hữu cơ của công tyTNHH Ta Xanh Cuối cùng, tác giả đưa ra những đề xuất các giải phát nhằm hoàn

 Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix về thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh.

 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh

Ngoài ra luận văn còn có các danh mục và phụ lục đính kèm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất bằng phương pháp không cócác chất tổng hợp như thuốc trừ sâu tổng hợp và thuốc tăng trưởng hóa học Ngoài

ra, thực phẩm hữu cơ không được xử lý chiếu xạ, các chất hòa tan công nghiệp hoặccác chất phụ gia hóa học thực phẩm (Albala, 2007) Phần lớn các bằng chứng khoahọc hiện nay chưa cho thấy được sự khác biệt rõ ràng giữa thực phẩm hữu cơ vàthực phẩm được trồng theo phương pháp truyền thống về độ an toàn, giá trị dinhdưỡng, hương vị, tác động đến môi trường và sức khỏe (Francis, 2009; Crinnion,2010; PhytoMilk, 2011)

Ngày nay, nông nghiệp hữu cơ là một ngành công nghiệp được kiểm soátchặt chẽ Năm 2011, Liên Minh Châu Âu, Mỹ, Úc, Nhật Bản và nhiều nước pháttriển khác yêu cầu nhà sản xuất phải đạt được chứng nhận đặc biệt cho thị trườngthực phẩm hữu cơ trong lãnh thổ của mình Trong bối cảnh được kiểm soát chặt chẽ,thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất theo phương pháp tuân thủ hoàn toàntiêu chuẩn hữu cơ quốc gia được chính phủ và/hoặc các tổ chức quy định Thựcphẩm hữu cơ được chế biến hoặc không chế biến thường chỉ chứa duy nhất cácthành phần hữu cơ Tuy nhiên, nếu có thành phần không hữu cơ thì ít nhất mộtlượng phần trăm xác định thực phẩm được trồng và thành phần động vật phải hữu

cơ để sản phẩm được dán nhãn như hữu cơ hoặc tự nhiên Thành phần hữu cơ thấpnhất cần có thay đổi từu 80 đến 95% ở Mỹ, Úc, Na Uy, Đan Mạch và Canada Tuynhiên, bất kỳ thành phần không hữu cơ nào nằm ngoài quy định nông nghiệp hữu

cơ, ví dụ như thực phẩm hữu cơ chứa hóa chất, cho dù ít hơn 1%, thì thực phẩm đócũng không được dán nhãn hữu cơ Do đó, thành phần không hữu cơ trong thựcphẩm cũng quan trọng như hàm lượng của nó Thực phẩm được tuyên bố là hữu cơkhông có các chất phụ gia nhân tạo, ít xử lý theo phương pháp nhân tạo như làmchin hóa học, chiếu xạ thực phẩm, thay đổi thành phần di truyền Ngoài ra, bất kỳloại thuốc trừ sâu tổng hợp nào cũng không được cho phép trong sản xuất

Những người tiêu dùng đầu tiên quan tâm đến thực phẩm hữu cơ tìm kiếmthực phẩm tươi hoặc ít chế biến không có xử lý hóa học, không sử dụng chất trừ sâuchưa qua kiểm duyệt trong thị trường Tuy nhiên, do sự thiếu hụt thực phẩm nhưvậy trong chuỗi cửa hàng tạp hóa, những người tiêu dùng như vậy đã đầu tư mộtphần lợi nhuận tăng thêm cho nông dân Các định nghĩa chủ quan về những gì đượcxem là “hữu cơ” được phát triển thông qua kinh nghiệm trực tiếp như là trò chuyệnvới nông dân, tham quan điều kiện và hoạt động của trang trại Tuy nhiên, vì nhucầu về thực phẩm hữu cơ tăng trong thế kỷ 20, nên một số lượng lớn thực phẩm hữu

cơ được bán thông qua các cửa hàng như siêu thị thay thế cho việc mua bán trựctiếp với nông dân

Tìm hiểu về sản phẩm hữu cơ, danh sách kiểm tra đối với bất kỳ công ty nàomuốn giới thiệu hoặc sản xuất thực phẩm hữu cơ phải tuân theo các mục sau:

 Không sử dụng thuốc trừ sâu Thay cho thuốc trừ sâu, nông dân pháttriển đất trồng nhiều dinh dưỡng tự nhiên để trồng những hạt giống khỏe mạnh và khuyếnkhích sử dụng động vật để kiểm soát sâu bệnh

 Không sử dụng chất kích thích tăng trưởng hóa học Thay vào đó, nông dân cải tạo đất bằng cách luân canh

 Không được tàn nhẫn Thay vì nhốt động vật trong lồng sắt, trongchuồng tối hoặc đối xử tàn bạo thì nông dân phải đảm bảo điều kiện sống cho động vậttrong trang trại

 Không sử dụng chất kích thích, chất kháng sinh Thay vào đó nôngdân sử dụng các biện pháp ngăn ngừa như di chuyển động vật đến đồng cỏ tươi nuôi theođàn nhỏ để ngăn ngừa và giảm thiểu sự lây lan của bệnh dịch.

 Không sử dụng các hạt giống và thành phần biến đổi gien Thay vì sửdụng các giống biến đổi gien, nông dân sử dụng các giống chọn lọc tự nhiên

 Trong nông nghiệp hữu cơ, phần lớn các quốc gia yêu cầu nhà sảnxuất sản phẩm hữu cơ phải đạt được chứng nhận đặc biệt đối với thị trường như là chứngnhận hữu cơ Yêu cầu chứng nhận hữu cơ thay đổi tùy theo mỗi quốc gia và liên quanchặt chẽ đến việc tuân thủ tiêu chuẩn về trồng trọt, lưu trữ, xử lý, đóng gói và vận chuyển(Qadir, 2011a)

1.1.1.2 Nông nghiệp hữu cơ.

Nông nghiệp hữu cơ là phương pháp canh tác nông nghiệp thỏa mãn hoàntoàn tiêu chuẩn và kiểm soát của quốc gia về sản xuất hữu cơ Thuật ngữ và kháiniệm về nông nghiệp hữu cơ nhanh chóng lan rộng ra thế giới Bước khởi đầu quantrọng là cơ sở của Jerome Rodale về nông nghiệp hữu cơ đầu tiên ở Mỹ năm 1942.Những cơ sở này được tuân theo bởi hiệp hội hữu cơ đầu tiên, hiệp hội làm vườn vànông nghiệp hữu cơ Úc, được thành lập năm 1944 ở Sydney, Úc Bước cuối cùngquan trọng được thực hiện bởi Roland Chevriot, chủ tịch hiệp hội nông dân quốc giaPháp, Nature and Progrès Ông tổ chức cuộc hợp tại Verseilles năm 1972 và thànhlập nhóm ủng hộ hữu cơ toàn cầu, International Federation of Organic AgricultureMovements (IFOAM) Ngày này, ngành công nghiệp hữu cơ vẫn đang phát triển và

có giá trị 60 tỷ đôla một năm (Henning, 2011)

Danh sách tuân thủ quan trọng mà công ty muốn giới thiệu hoặc sản xuấtthực phẩm hữu cơ, theo quy tắc của IFOAM, nông nghiệp hữu cơ phải tuân theo cácquy tắc:

1.1.1.3 Lợi ích của thực phẩm hữu cơ.

Nhiều nhóm người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ và nông nghiệp hữu

cơ thì tốt hơn, có lợi cho sức khỏe hơn và an toàn cho môi trường hơn Dưới đây làdanh sách cho thấy hữu cơ tốt hơn thông thường:

 Nông nghiệp hữu cơ tốt hơn cho môi trường hoang dã: một nghiên cứu đượcthực hiện bởi Britain’s Soil Association cho thấy môi trường hoang dã tốt hơn và đa dạngsinh học hơn ở các trang trại hữu cơ so với trang trại thông thường Một cánh đồng hữu

cơ có cây dại nhiều gấp 5 lần, số lượng động vật và bọ nhiều hơn 57%, số lượng chimnhiều hơn 44% ở vùng canh tác hữu cơ so với canh tác thông thường

 Canh tác hữu cơ tốt hơn cho đất: các nghiên cứu gần đây cho thấy các cánh

đồng hữu cơ có thực vật nhiều hơn, nhiều giống hơn và chứa hơn 88% sinhvật trong đất Nghiên cứu mới nhất tại Thụy Sĩ cho thấy đất hữu cơ có nhiều

vi khuẩn đất hơn, nhiều nấm hơn và nhiều giun đất hơn

 Nông nghiệp hữu cơ thì tốt hơn cho thú nuôi: Trong số 14 nghiên cứu về

động vật, 10 nghiên cứu cho thấy rằng chế độ thức ăn động vật tốt hơn khiđược nuôi bằng thực phẩm hữu cơ Thỏ cái được nuôi bằng thực phẩm hữu

cơ có mức sinh sản gấp hai lần và gà được nuôi bằng thực phẩm hữu cơ chonăng suất trứng cao hơn 28% Ngoài ra, việc mua thực phẩm có chứng nhậnhữu cơ còn đảm bảo động vật được nuôi một cách nhân đạo và không cho ănbất kỳ chất hóa học, chất kích thích nào

 Thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe của bạn: nghiên cứu gần đây ở Scotland,các nhà khoa học đã nhận thấy rằng súp rau củ hữu cơ chứa hàm lượng axit

salicylic nhiều gấp 6 lần so với súp rau củ không hữu cơ Axit salicylic tốtcho sức khỏe và là thành phần chủ yếu trong aspirin Nó giúp tuần hoàn máutốt hơn và ngăn ngừa ung thư Một dự án nghiên cứu 4 năm trị giá 12 triệubảng ở Anh phát hiện ra rằng rau quả hữu cơ chứa nhiều hơn 40% chất chốngoxy hóa Nó cũng có mức khoáng chất có lợi cao hơn (Haberfeld, 2008).Theo các nghiên cứu gần đây, chất lượng dinh dưỡng trong rau quả so với 50năm trước chứa ít hơn nhiều vitamin và khoáng chất Khoai tây mất 100%vitamin A 57% vitamin C, 34% sắt, 28% canxi, 50% vitamin B2, 18%vitamin B1 Kết quả tương tự đối với 24 loại rau quả khác Tuy nhiên, hiệntượng này không xảy ra đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, nó có mứcdinh dưỡng cao hơn thực phẩm thông thường do việc luân canh và cácphương pháp canh tác hữu cơ giúp cho đất tăng màu mỡ và giữ được đầy đủchất dinh dưỡng cho hoa màu hấp thụ (Worthington, 2001).

 Thực phẩm hữu cơ không có biến đổi gen: ngày nay, nhiều nhà khoa học vẫncòn phản đối thực phẩm biến đổi gien bởi vì vẫn chưa đủ bằng chứng khoa học chứngminh là nó an toàn Trái lại, một vài nhà nghiên cứu nghĩ rằng các thực phẩm biến đổigien có thể gây nguy hiểm nếu như tiêu thụ mỗi ngày (Smith, 2004)

 Thực phẩm hữu cơ có thể cung cấp cho thế giới: có rất nhiều bằng chứng chothấy rằng canh tác hữu cơ có thể cho năng suất tốt hơn và tăng sự đa dạng về giống ỞTigray, Ethiopia hoa màu hữu cơ cho sản lượng gấp 3 đến 5 lần hoa màu xử lý hóa học, ởBraxin năng suất ngô tăng hơn 2 lần và ở Peru hoa màu

ở các vùng cao tăng 150%

 Thực phẩm hữu cơ tốt cho khí hậu: hóa chất sử dụng trong canh tác thôngthường giết chết các vi sinh vật tốt cho đất Ngược lại, đất hữu cơ có nhiều vi sinh vật vàcacbon Thí nghiệm của Rodale cho thấy đất canh tác hữu cơ chứa nhiều cacbon hơn đấtcanh tác thông thường (Pimentel et al., 2005)

 Thực phẩm hữu cơ an toàn hơn: bên cạnh việc mua trực tiếp tại các trang trại

mà người tiêu dùng tin tưởng, việc mua thực phẩm có chứng nhận hữu cơ là

cơ hội tốt nhất mà người tiêu thụ đảm bảo về nguồn cung chất lượng cao.Hơn nữa, canh tác hữu cơ không gây ô nhiễm nước ngầm có chứa nitơ vàtránh được mọi nguy cơ từ canh tác thông thường Một nghiên cứu gần đây ởThụy Điển cho thấy việc tiếp xúc với thuốc diệt cỏ trong phương pháp canhtác thông thường làm tăng nguy cơ ung thư lên gấp 6 lần

 Thực phẩm hữu cơ không có chất độc hóa học: Tiếp xúc nhiều với chất độchóa học làm cho tế bào bị tổn hại hoặc chết Nó làm quá tải hệ thống khử độc như gan,thận, phổi và da Rất nhiều các nghiên cứu liên quan đến chất độc hóa học làm tăng nguy

cơ mắc bệnh ung thư Do đó, hoa màu được trồng theo phương pháp thông thường, đượcphun một lượng đáng kể thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, thuốc diệt nấm, thuốc tăng trưởnghóa học làm cho các động vật sống tiếp xúc nhiều với hóa chất (Dauncey, 2002)

1.1.2 Khái niệm về marketing mix.

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sửdụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụMarketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phóvới những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing mix như làmột giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 2014)

1.1.3 Các thành phần của marketing mix.

Theo Kotler, Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trongmarketing và bởi các chuyên gia marketing Marketing mix thường rất quan trọngkhi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P: price(giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phânphối)

Ba yếu tố mới trong marketing mix bao gồm: people (con người), physicalevidence (chứng cứ hữu hình) và process (quy trình) như là những nhân tố riêng biệtbởi vì nó đặc biệt quan trọng đối với dịch vụ, các nhân tố đó nằm trong tầm kiểmsoát của doanh nghiêp và bất kỳ hoặc tất cả các nhân tố có thể ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ ban đầu cũng như mức độ hài lòng và quyết định tái

- Chiến lược trực tuyến.

Chứng cứ hữu hình Con người

1.1.3.2 Giá

Theo nghĩa hẹp nhất, giá là khoản tiền chi trả cho một sản phẩm hoặc mộtdịch vụ Theo nghĩa rộng hơn, giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàngphải chi trả để được hưởng những lợi ích việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩmhoặc dịch vụ Trước đây, giá là nhân tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn của ngườimua Nhưng trong những thập niên gần đây, yếu tố phi giá cả ngày càng trở nênquan trọng Tuy nhiên, giá vẫn là một trong những thành phần quan trọng quyếtđịnh thị phần và khả năng sinh lợi của công ty (Kotler, 2014)

1.1.3.3 Phân phối

Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau nhằm làm chosản phẩm và dịch vụ sẵn sàng để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặcdoanh nghiệp (Kotler, 2014)

1.1.3.4 Chiêu thị

Chiêu thị hay còn gọi là truyền là tổ hợp của quảng cáo, quan hệ công chúng,bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, và các công cụ tiếp thị trực tiếp mà công ty sửdụng để truyền đạt giá trị đến khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mốiquan hệ khách hàng Các công cụ chính của chiêu thị gồm có:

 Quảng cáo: bất kỳ hình thức giới thiệu và chiêu thị phi cá nhân về ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả

 Xúc tiến bán hàng: là những ưu đãi ngắn hạn nhằm thúc đẩy việc mua hoặc bán sản phẩm hoặc dịch vụ

 Bán hàng cá nhân: là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng

 Quan hệ công chúng: là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồngcông chúng khác nhau của công ty bằng giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng hình ảnhcông ty tốt, và xử lý hoặc ngăn chặn những lời đồn, câu chuyện và sự kiện không tốt chocông ty

 Tiếp thị trực tiếp: những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu

đã được lựa chọn một cách cẩn thận để vừa có thể nhận được phản hồi ngay lập tức vừaxây dựng mối quạn hệ khách hàng lâu dài

 Sự kiện và trải nghiệm: các hoạt động và chương trình công ty tài trợ đươcthiết kế để tạo ra nhưng tương tác liên quan đến nhãn hiệu hằng ngày đối với khách hàngbao gồm thể thao, nghệ thuật, giải trí và làm cho sự kiện trở nên phổ biến như các hoạtđộng thông thường khác

 Marketing tương tác: Các hoạt động và chương trình được thiết kế trực tuyến

để thu hút khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng trực tiếp hoặc gián tiếp tăng độ nhậnbiệt, cải thiện hình ảnh hoặc liên tưởng tới sản phẩm và dịch vụ

 Truyền miệng: là việc tương tác bằng lời nói, viết hoặc giao tiếp điện tử giữangười với người liên quan đến kinh nghiệm mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịchvụ.(Kotler, 2014)

1.1.3.5 Con người

Mọi nhân tố con người giữ một phần vai trò trong bán hàng dịch vụ và do đóảnh hưởng đến cảm nhận của người mua: cụ thể đó là, nhân viên doanh nghiệp,khách hàng và những khách hàng khác trong môi trường dịch vụ (Zeithalm, 2013)

1.1.3.6 Yếu tố hữu hình

Là môi trường mà dịch vụ được thực hiện và là nơi mà doanh nghiệp vàkhách hàng tương tác, cũng như là các thành phần hữu hình khác nó làm cho việcthực hiện hoặc truyền thông của dịch vụ được dễ dàng

Yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các đại diện hữu hình của dịch

vụ như là tờ rơi, tiêu đề, danh thiếp, báo cáo, biểu tượng, thiết bị và trang web.Trong một vài trường hợp nó bao gồm các phương tiện hữu hình mà dịch vụ đượccung cấp (Zeithalm, 2013)

1.1.3.7 Quy trình

Quy trình, cơ chế và dòng hoạt động mà thông qua đó dịch vụ được thựchiện – bán hàng dịch vụ và hệ thống điều hành (Zeithalm, 2013)

ra được sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó doanh nghiệp cần phải xácđịnh các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của kháchhàng.

Mọi sản phẩm đều có một chu kỳ sống là khoảng thời gian sản phẩm tồn tạitrên thị trường, trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩmđược mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kếhoạch Marketing Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm bốn giai đoạn: giaiđoạn mở đầu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái

Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu kỹ lưỡng chu kỳ sống của sản phẩmthường là bao lâu và tập trung chú ý đến những thách thức khác có thể phát sinh khisản phẩm rút khỏi thị trường Đồng thời xem xét các loại sản phẩm, có thể mở rộngdanh mục sản phẩm hiện tại bằng cách gia tăng chiều sâu của một dòng sản phẩmnào đó hoặc bằng cách tăng số lượng các dòng sản phẩm Nhà làm Marketing cũngcần nghiên cứu các biện pháp làm thế nào để định vị sản phẩm, khai thác thươnghiệu, làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để kếthợp các sản phẩm lại với nhau (kết hợp sản phẩm này với sản phẩm khác); xem xétcác chiến lược phát triển sản phẩm

1.2.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm

Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lượcdòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể (Quách Thị Bửu Châu vàcộng sự, 2010)

b/ Chiến lược dòng sản phẩm

Các doanh nghiệp thường có cả một dòng sản phẩm thay vì một sản phẩmduy nhất nhằm phân bổ rủi ro tốt hơn Vì thế doanh nghiệp cần có một chiến lược vềdòng sản phẩm, bao gồm:

 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh được an toàn, cóhiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước cũng cố các dòng

đó về lượng cũng như về chất để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng

 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: thể hiện bởi sự phát triển các món

hàng trong các dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng

và bổ sung

c/ Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

 Chiến lược đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trênthị trường hiện có hoặc thị trường mới Theo Choffray và Dorey có hai chiến lược đổimới sản phẩm là: chiến lược đổi mới phản ứng và chiến lược đổi mới chủ động

 Chiến lược bắt chước sản phẩm: thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổimới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn sản phẩm của mình bị già cỗi đi, vì

 1.2.1.2 Chiến lược Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm

a/ Giai đoạn mở đầu:

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá tăng lên một cách chậm chạp do ítngười biết đến, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ Chiến lược Marketingmix thường là:

 Sản phẩm: quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

 Giá cả: Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trênthị trường; giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến; giá khu vực (mỗi nơi cógiá khác nhau); giá hạ thấp nhất thời

 Phân phối: có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao

 Chiêu thị: để tạo sự biết đến sản phẩm và các lợi ích của nó Ưu tiên nhắmtới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng Phương tiện chiêu thị là bán hàng

cá nhân hay tập mẫu catalog

b/ Giai đoạn tăng trưởng:

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận Chiến lược Marketing mix thường là:

 Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm; tăng cường cải tiến kỹ thuật; tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

 Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá rộngtheo các địa bàn khác nhau

 Phân phối: phân phối mở rộng và mạnh; tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.

 Chiêu thị: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh các phương tiện thông tin đại chúng

c/ Giai đoạn trưởng thành:

Trong giai đoạn này khối lượng hàng hoá bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm

đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Chiến lược Marketing mixthường là:

 Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng

 Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao Vì vậy có xuhướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán này với nhữngngười bán khác hay chống lại người mua

 Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh

 Chiêu thị: cũng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thôngtin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thịtrường phân biệt

d/ Giai đoạn suy thoái:

Giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh.Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng

và cạnh tranh tăng lên Chiến lược Marketing mix thường là:

 Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa

 Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất

 Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá

 Chiêu thị: giảm các chi phí đến ít nhất

 Định giá dựa theo người mua: việc định giá không căn cứ vào chi phí để sảnxuất ra sản phẩm mà dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua đối với sản phẩm.

 Định giá dựa vào cạnh tranh: gồm 2 phương pháp là định giá theo thời giá(chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá đấu thầu kín (dựa vào giá củađối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình)

1.2.2.2 Các chiến lược định giá điển hình

a/ Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

 Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau đóđịnh các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy Các bậc giá đó

có tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của khách hàng về các đặc điểm khácnhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh

 Định giá sản phẩm tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩmvới những đặc tính tự chọn Doanh nghiệp sẽ xác định phần nào là phần tự chọn và quyếtđịnh giá cho phần đó

 Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó sảnxuất các sản phẩm phải được dùng với các sản phẩm chính yếu khác, khi đó doanhnghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản phẩm chính yếu bán kèm khác

b/ Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: phần lớn các doanh nghiệp sẽđịnh giá căn bản của họ để thưởng cho các hoạt động của khách hàng như thanh toán sớmhoá đơn, mua khối lượng lớn, mua ngoài mùa…

 Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản chophù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ…c/ Chiến lược thay đổi giá

 Chủ động giảm giá: để đối phó với các trường hợp nhà máy còn công suấthoạt động hay quá thừa năng lực, đối phó với đối thủ cạnh tranh để tăng thị phần, thịphần đang suy giảm, muốn khống chế thị trường…

 Chủ động tăng giá: xuất phát từ các yếu tố như gia tăng chi phí kéo dài dẫnđến giảm dần lợi nhuận biên tế, lượng cầu quá lớn… Việc tăng giá thành công có thể làmgia tăng lợi nhuận một cách đáng kể

d/ Chiến lược định giá sản phẩm mới

 Định giá thâm nhập thị trường: doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút lượng khách mua đủ lớn và đạt được thị phần lớn

 Định giá nhằm chắt lọc thị trường: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầucho sản phẩm mới để “chớp” thị trường Sauk hi lượng tiêu thụ chậm lại doanh nghiệpmới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá.e/ Chiến lược định giá tâm lý:

 Giá cả thường phản ánh chất lượng sản phẩm, do đó nhiều khách hàngdùng giá cả như một chỉ báo chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý,nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không

đơn thuần về khía cạnh kinh tế1.2.3 Phân phối

Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng ngay đến các quyết định khác

Khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức báncủa trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối Tuy nhiên sử dụngquá nhiều trung gian sẽ làm nhà sản xuất giảm hẳn những mối liên hệ với người tiêudùng, đồng thời phải tăng cường giám sát kênh (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự,2010).

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp, có nhiều kiểu cấu trúckhác nhau Đối với sản phẩm tiêu dùng, dạng kênh này thường phức tạp và phongphú Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượngkênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau Tuy nhiên những cấu trúc khác nhau đó đềudựa trên những kênh cơ bản như sau:

Kênh không trung gian gọi là kênh trực tiếp hay kênh không cấp (kênh số 1).Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp bao gồm các kênh có từ 1 đến 3 cấp(các kênh số 2, 3, 4, 5, 6)

Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn Kênh có

từ hai trung gian trở lên là kênh dài (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Một khoá phân loại khác về kênh phân phối gồm 3 hình thức: kênh truyềnthống, kênh hiện đại và các kênh khác như Horeca

1 2

Hình 1 2 – Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và các công sự Marketing cơ bản 2010)

 Kênh truyền thống (general trade – GT) gồm các chợ, đại lý, tiệm bán lẻ

 Kênh hiện đại (modern trade – MT) gồm các hệ thống siêu thị, trung tâm

thương mại, cửa hàng tiện lợi…

 Kênh Horeca (viết tắt của các từ Hotel, Restaurant, Catering) gồm các hoạt

động cung cấp trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho ngành nhà hàng,

khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan (căn tin nơi trường học, bệnh viện ) Thuật

ngữ Horeca được cho là có nguồn gốc từ Hà Lan, tuy nhiên nó cũng được sử dụng rộng

rãi tại Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Bỉ và hầu hết các công ty chuyên về lĩnh vực này trên

toàn thế giới

1.2.3.2 Các chiến lược phân phối

a/ Chiến lược phân phối rộng rãi:

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thường sử dụng

chiến lược này, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt

Những mặt hàng này cần đáp ứng việc lưu trữ thời gian khá lâu (Quách Thị Bửu

Châu và cộng sự, 2010)

b/ Chiến lược phân phối chọn lọc:

Thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao Doanh nghiệp chỉ lựa chọnmột số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phântán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểmsoát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

c/ Chiến lược phân phối độc quyền:

Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thịtrường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, khôngđược bán hàng của đối thủ cạnh tranh (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010).1.2.4 Chiêu thị

Đây là hoạt động giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp đến khách hàng.Theo William và cộng sự (1994), một hỗn hợp chiêu thị (Promotion mix) gồm nămcông cụ chủ yếu là quảng cáo, tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi,bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức vềchất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng

Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho mộtsản phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại vềchúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệdanh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng

Khuyến mãi là công cụ kích thích tiêu thụ của marketing, nó làm thay đổi giáhoặc giá trị của sản phẩm trong một thời gian cụ thể, ở một thị trường cụ thể.Khuyến mãi có 3 đặc trưng: truyền thông, kích thích và chào mời

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử, và những công cụtiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những

khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng

trực tiếp không qua trung gian

Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với

khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Một hỗn hợp chiêu thị hiệu quả sẽ đóng góp quan trọng cho sự thành công

của chiến lược Marketing Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông

tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng được nơi khách hàng một thái độ

tốt đối với sản phẩm Đối với những sản phẩm thông dụng, cần nhắc nhở để gia tăng

sự tin cậy đã có của người tiêu dùng

Thông tin phản hồi:

Hiểu/ Không hiểuThích/ Không thíchĐồng ý/ Không đồng ýTin tưởng/ Không tin tưởngMua/ Không muaHình 1 3 – Mô hình truyền thông Marketing

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và các cộng sự, 2010 Marketing căn bản)

Các đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đa

dạng, bao gồm giới tiêu thụ, cổ đông, nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chính phủ, các

thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh… Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khácnhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu.

Một kế hoạch chiêu thị của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm

và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng Tuy nhiên công ty cũng cóthể lồng thêm vào hình ảnh của công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộngđồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội

Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực chiêu thị vào cả trung gian phân phối

và người sử dụng cuối cùng Có hai chiến lược chiêu thị chủ yếu là chiến lược đẩy

và chiến lược kéo (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)

Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng các hoạt động chiêu thị chủ yếu vào cácnhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối Sản phẩm được

“đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đếncác trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến để báncho người tiêu dùng Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân vàkhuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng

Chiến lược kéo: các hoạt động chiêu thị hướng đến người tiêu dùng cuốicùng Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những ngườinày sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất Những hoạt động chiêu thị trong chiến lược kéođược thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối Chiến lược này sửdụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng

Trong thực tế, các công ty có thể sử dụng một trong hai chiến lược hoặc kếthợp cả hai

1.2.5 Con người

Mọi nhân tố con người giữ một phần vai trò trong bán hàng dịch vụ và do đóảnh hưởng đến cảm nhận của người mua: cụ thể đó là, nhân viên doanh nghiệp,khách hàng và những khách hàng khác trong môi trường dịch vụ (Zeithalm, 2013)

Mọi nhân tố con người tham gia trong quá trình giao hàng dịch vụ cung cấpcác dấu hiệu cho khách hàng đối với bản chất của dịch vụ đó, Thái độ và hành vicủa họ, cách mà họ ăn mặc, và ngoại hình cá nhân đều ảnh hưởng đến quan điểmcủa khách hàng trong dịch vụ Thật vậy, đối với một vài dịch vụ, như là tư vấn, đào

tạo và các dịch vụ dựa trên mối quan hệ chuyên nghiệp, nhà cung cấp là dịch vụ.Trong các trường hợp khác người tiếp cận sự giữ vai trò tương đối nhỏ trong chuyểnhàng dịch vụ - ví dụ, một người lắp đặt dịch vụ cáp, một người vận chuyển hành lýmáy bay, hoặc là một người giao hàng thiết bị Tuy nhiên các đề nghị nghiên cứu

mà các nhà cung cấp này có thể tâm điểm của các cuộc gặp gỡ dịch vụ nó có thểminh chứng quan trọng đối với tổ chức

Trong nhiều tình huống dịch vụ, chính khách hàng cũng ảnh hưởng đến giaohàng dịch vụ, do đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ Ví dụ,một khách hàng của một công ty tư vấn có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụnhận được bằng cách cung cấp các thông tin cần thiết và đúng lúc và bằng cách thựchiện các đề nghị của cung cấp bởi người tư vấn Tương tự, chăm sóc sức khỏe bệnhnhân ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ họ nhận được khi họ đồng ý hoặc khôngđồng ý tuân theo chế độ ăn lành mạnh được yêu cầu bởi nhà cung cấp

Khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sản phẩm dịch vụ của họ, mà cũng cóthể ảnh hưởng đến những khách hàng khác Trong nhà hát, khu chơi banh, trong lớphọc, hoặc trên mạng, khách hàng có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhậnđược bởi người khác – khuyến khích hoặc phân tán bởi kinh nghiệm của người khác(Zeithalm, 2013)

1.2.6 Yếu tố hữu hình

Là môi trường mà dịch vụ được thực hiện và là nơi mà doanh nghiệp vàkhách hàng tương tác, giống như các thành phần hữu hình khác nó làm cho việcthực hiện hoặc truyền thông của dịch vụ được dễ dàng

Yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các đại diện hữu hình của dịch

vụ như là tờ rơi, tiêu đề, danh thiếp, báo cáo, biểu tượng, thiết bị và trang web.Trong một vài trường hợp nó bao gồm các phương tiện hữu hình mà dịch vụ đượccung cấp – “không gian dịch vụ” Ví dụ, thiết bị chi nhánh ngân hàng bán lẻ Trongtrường hợp này các yếu tố hữu hình khác như là quảng cáo tuyên bố và hình dángcủa phương tiện di chuyển dịch vụ và người lắp đặt cũng có thể là những chỉ sốquan trọng của chất lượng Đặc biệt là khi khách hàng chưa có trải nghiệm để đánh

giá chất lượng thực sự của dịch vụ, họ sẽ dựa vào những dấu hiệu này, cũng giốngnhư họ dựa vào các dấu hiệu khác được cung cấp bởi con người và quy trình dịch

vụ Các chứng cứ hữu hình cung cấp những cơ hội hoàn hảo cho công ty cung cấpthông điệp mạnh mẽ và nhất quán về mục đích của doanh nghiệp, phân khúc thịtrường mục tiêu, và bản chất của dịch vụ (Zeithalm, 2013)

Là các yếu tố bên trong cửa hàng: phía trước cửa hàng, trang phục nhân viên,biển hiệu,…

Môi trường tự nhiên là không gian bao quanh bạn khi bạn sử dụng dịch vụ

Do đó, đối với một món ăn đó là nhà hàng, đối với một chuyến đi đó là máy bay màbạn sử dụng để du lịch Môi trường vật chất bao gồm, các điều kiện xunh quanh,cách bố trí không gian, và các dấu hiệu, biểu tượng (Zeithaml, 2013)

Điều kiện xunh quanh

Điều kiện môi trường bao gồm nhiệt độ, màu sắc, mùi hương và âm thanh,

âm thanh, âm nhạc và tiếng ồn Điều kiện xunh quanh là một tập hợp các thànhphần giúp bạn trải nghiệm dịch vụ một cách chủ ý hoặc tiềm Điều kiện xung quan

có thể đa dạng Điều kiện xunh quanh của một trung tâm chăm sóc sức khỏe thì yêntĩnh và thư giãn, nhạc và mùi hương phù hợp Điều kiện xunh quanh một hộp đêm

sẽ là tiêng động lớn, cùng với đèn sáng Người chiêu thị phải biết làm cho điều kiệnxunh quanh phù hợp với dịch vụ mà mình đang cung cấp

Bố trí không gian.

Bố trí không gian và chức năng là các mà đồ nội thất được bố trí, hoặcm áymóc được lắp đặt Hãy nghĩ về cách bố trí không gian của rạp chiều phim địaphương, nhà thờ hoặc đền đài mà bạn đã tham quan và cách mà nó tác động đến trảinghiệm dịch vụ của bạn Chức năng liên quan nhiều đến việc phù hợp với môitrường để đáp ứng các nhu cầu của bạn Ví dụ như được trang bị chỗ ngồi tiện lợihay áo cứu sinh khi bạn lên máy bay

Thương hiệu tổ chức (dấu hiệu, biểu tượng…)

Cuối cùng, hình ảnh của tổ chức và việc nhận diện được hỗ trợ bởi dấu hiệu,biểu tượng của chính doanh nghiệp Ví dụ như các dấu hiệu trong Starbucks nhằm