Giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa nutricomp của công ty b braun tại thị trường việt nam

Để trả lời cho câuhỏi đó trong bối cảnh có những thay đổi về quan điểm điều trị trong dinh dưỡng lâmsàng, đồng thời sự cạnh tranh từ các công ty dược trong và ngoài nước, B.BraunViệt Nam

Nguyễn Thị Thanh Thảo

GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HÓA - NUTRICOMP ® CỦA CÔNG TY B.BRAUN

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

Nguyễn Thị Thanh Thảo

GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG CHO DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HÓA - NUTRICOMP ® CỦA CÔNG TY B.BRAUN

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾNgười hướng dẫn khoa học: TS Ngô Thị Ánh

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và khôngtrùng lặp với các đề tài khác.

Tp Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2015

Nguyễn Thị Thanh Thảo

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU……….1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 4

1.1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường 4

1.2 Quan điểm Marketing trong định hướng về thị trường 4

1.3 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường 5

1.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường 8

1.4.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 8

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường 8

1.4.2.1 Nguồn số liệu 9

1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 9

1.4.2.3 Công cụ nghiên cứu 11

1.4.2.4 Kế hoạch lấy mẫu 12

1.4.2.5 Phương pháp tiếp xúc 12

1.4.3 Thu thập thông tin 13

1.4.4 Phân tích thông tin 13

1.4.5 Trình bày các kết quả thu được 14

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY B.BRAUN VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG LÂM SÀNG CỦA CÔNG TY B.BRAUN 15

2.1 Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam 15

2.2 Phân tích dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng hiện tại của công ty B.Braun 21

2.2.1 Phân tích dòng dinh dưỡng tĩnh mạch 21

2.2.1.1 Khái quát về dòng dinh dưỡng tĩnh mạch 21

2.2.1.2 Các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch hiện nay của công ty B.Braun Việt Nam……… 22

2.2.1.3 Phân tích thực trạng dòng dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun Việt Nam……… 22

2.2.2 Phân tích dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun 23 2.2.2.1 Khái quát chung về dinh dưỡng đường tiêu hóa 23

2.2.2.2 Phân tích đặc tính dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun 28

2.2.2.3 Phân tích thực trạng dòng dinh dưỡng nuôi đường tiêu hóa Nutricomp® 36

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỊ TRƯỜNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ MARKETING CHO DÒNG DINH DƯỠNG ĐƯỜNG TIÊU HÓA NUTRICOMP® CỦA CÔNG TY B.BRAUN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 40

3.1 Thực hiện thăm dò thị trường 40

3.1.1 Xác định vấn đề 40

3.1.2 Phương pháp thăm dò thị trường 40

3.1.2.1 Nguồn dữ liệu: 40

3.1.2.2 Kế hoạch lấy mẫu 41

3.1.3 Thu thập thông tin 45

3.1.4 Phân tích thông tin 51

3.1.4.1 Quy mô thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® 51

3.2 Một số kiến nghị về Marketing cho dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® … 62

3.2.1 Sản phẩm (Product) 62

3.2.2 Giá (Price) 62

3.2.3 Phân phối (Place) 63

3.2.4 Tiếp thị (Promotion) 64

KẾT LUẬN 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ICU KOLs OPM R&D SP TMC VN WHO

1 Bảng 1.1: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

2 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013,

2014

3 Bảng 2.2: Sản phẩm Nutricomp ® - Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn

4 Bảng 2.3: Sản phẩm Nutricomp ® - Chế độ dinh dưỡng đặc biệt

5 Bảng 2.4 : Khuyến cáo của công ty B.Braun về thứ tự sử dụng dinh dưỡng

lâm sàng

6 Bảng 3.1: Bảng câu hỏi thảo luận tay đôi

7 Bảng 3.2: Lịch hẹn các cuộc thảo luận với đối tượng nghiên cứu

8 Bảng 3.3: Phân tích quy mô thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm dinh

dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp ®

9 Bảng 3.4: Đặc điểm khách hàng của dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp ®

10 Bảng 3.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh của dòng dinh dưỡng đường tiêu

hóa Nutricomp ®

1 Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing

2 Hình 1.2: Bốn P trong Marketing mix

3 Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường

4 Hình 2.1 Cơ cấu công ty B.Braun Việt Nam

5 Hình 3.1: Chọn mẫu lý thuyết

6 Hình 3.2: Sơ đồ tiến trình mua hàng dinh dưỡng lâm sàng

MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài

Quan điểm Marketing đã thay đổi từ (Product Approach) “Bán tất cả những gìmình có” sang quan điểm (Market Approach) “Bán tất cả những gì thị trường cần”.Marketing nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng Với sự biến động không ngừng củathị trường, trước khi ra được quyết định Marketing để thỏa mãn tối đa nhu cầu kháchhàng và đồng thời thỏa mãn mục tiêu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần thực hiệnnghiên cứu thị trường để khảo sát thông tin và nhu cầu thị trường

B.Braun Việt Nam được thành lập tại Việt Nam vào năm 1992 và dựa trênnền tảng hơn 175 năm kinh nghiệm từ công ty mẹ B.Braun Melsungen A.G, là mộttrong những công ty dược phẩm và trang thiết bị y tế hàng đầu của thế giới B.BraunViệt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ và ngày càng mở rộng các nhóm sản phẩmchất lượng cao trong đó có nhóm dinh dưỡng lâm sàng Nutricomp® là một sảnphẩm chiến lược của công ty B.Braun Melsungen A.G, đã phát triển thành công trên

65 quốc gia trên thế giới nhưng chưa đưa vào thị trường Việt Nam Nutricomp® làsản phẩm dinh dưỡng qua đường tiêu hóa, được sử dụng độc lập hoặc kết hợp đểcung cấp dinh dưỡng cho bệnh nhân suy dinh dưỡng hoặc có nguy cơ bị suy dinhdưỡng Nutricomp® được dùng qua sonde mũi - dạ dày, mở ống thông dạ dày hoặcống hồi tràng Nutricomp® được thiết kế theo nhiều chế độ dinh dưỡng khác nhauđáp ứng cho từng nhu cầu bệnh lý của bệnh nhân

B.Braun Việt Nam đứng trước quyết định: Có đưa sản phẩm dinh dưỡngđường tiêu hóa Nutricomp® vào thị trường Việt Nam hay không? Để trả lời cho câuhỏi đó trong bối cảnh có những thay đổi về quan điểm điều trị trong dinh dưỡng lâmsàng, đồng thời sự cạnh tranh từ các công ty dược trong và ngoài nước, B.BraunViệt Nam cần nghiên cứu thị trường để xác định về thị trường mục tiêu, nhu cầukhách hàng, đối thủ cạnh tranh của dòng sản phẩm này tại Việt Nam

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Giải pháp thị trườngcho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tạithị trường Việt Nam” làm luận văn cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam

- Đề xuất một số kiến nghị về Marketing nhằm đưa sản phẩm dinh dưỡngđường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun vào thị trường Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡngđường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam.Nutricomp® là sản phẩm dinh dưỡng qua đường tiêu hóa, được sử dụng độc lậphoặc kết hợp để cung cấp dinh dưỡng cho bệnh nhân suy dinh dưỡng hoặc có nguy

cơ bị suy dinh dưỡng Nutricomp® được dùng qua sonde mũi - dạ dày, mở ốngthông dạ dày hoặc ống hồi tràng Nutricomp® được thiết kế theo nhiều chế độ dinhdưỡng khác nhau đáp ứng cho từng nhu cầu bệnh lý của bệnh nhân

Phạm vi nghiên cứu: Công ty B.Braun có hai dòng sản phẩm dinh dưỡng lâmsàng là dinh dưỡng tĩnh mạch và dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® Sản phẩmdinh dưỡng tĩnh mạch đã chiếm vị trí dẫn đầu thị trường Việt Nam, sản phẩm dinhdưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® đang trong giai đoạn tìm hiểu để đưa sản phẩm

ra thị trường, hoàn thiện portfolio dòng dinh dưỡng lâm sàng Luận văn tập trungvào hoạt động thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóaNutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khiđưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam Thời gian thực hiện là 6 tháng, từ 10/2014đến hết tháng 4/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích tổng hợp, nghiên cứu định tính là phương pháp đượcthực hiện để thăm dò thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóaNutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn trước khiđưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luậnvăn được chia làm 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam vàdòng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng của công ty B.Braun

Chương 3: Giải pháp thị trường và một số kiến nghị về Marketing cho dòngsản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thịtrường Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm về nghiên cứu thị trường

Theo quan điểm Marketing hiện đại của Kotler (2003, trang 17) thì “thị trườngbao gồm toàn bộ những khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể,sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”

Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thịtrường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việcđưa ra những quyết định Marketing.(Nguyễn Trung Văn và cộng sự, 2008)

1.2 Quan điểm Marketing trong định hướng về thị trường

Theo Kotler (2003, trang 26) về quan điểm cạnh tranh mà các tổ chức thườngvận dụng trong hoạt động Marketing của mình cho thấy quan điểm Marketing là mộttriết lý kinh doanh đang thách thức các quan điểm trước đây như quan điểm sản xuất,quan điểm sản phẩm, quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìakhóa để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùngmong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn mong muốnbằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh Có sựtương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing Quan điểm bánhàng tập trung vào nhu cầu người bán; quan điểm Marketing thì chú trọng đến nhu cầucủa người mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu của người bán là làm thế nào

để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt, còn quan điểm Marketing thì quan tâm đến

ý tưởng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những

gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó Quanđiểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của kháchhàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời Những yếu tố này được thể hiện tronghình 1.1 và được đối chiếu với quan điểm bán hàng Quan điểm bán hàng nhìn triểnvọng từ trong ra ngoài, xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản phẩm hiện cócủa công ty và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ căng thẳng và khuyến mãi đểđảm bảo bán hàng có lời Quan điểm Marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào trong Nóxuất phát từ thị trường được xác

1.3 Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường

Xét về thị trường thì không một công ty nào có thể hoạt động trên mọi thịtrường và thỏa mãn được mọi yêu cầu mà chỉ có thể thực hiện được trên thị trườngmục tiêu Chiến lược Marketing được thể hiện thông qua các chương trìnhMarketing, các chương trình Marketing được công ty hoạch định để theo đuổinhững mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu Do đó, các công tychỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng thị trườngmục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp (Kotler, 2003)

Marketing mix

Phân phối Dự trữ

Vận chuyển

Khuyến mãi

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp

Hình 1.2: Bốn P trong Marketing mix (Nguồn: Kotler, 2003, trang 115)

“Một công ty có thể xác định được thị trường mục tiêu của mình, nhưng lạihoàn toàn không hiểu được hết những nhu cầu của khách hàng Xét trên nhu cầu củakhách hàng, thực sự để hiểu được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng làmột việc không bao giờ đơn giản Cách suy nghĩ hướng về khách hàng đòi hỏi công

ty phải xác định những nhu cầu khách hàng theo quan điểm của khách hàng”.(Kotler,2003,trang 28)

Nghiên cứu thị trường giúp xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu vàđưa ra những số liệu của đối thủ cạnh tranh về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượngsản phẩm, chiến lược Marketing và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ

và hành vi của đối thủ cạnh tranh

Những phân tích trên cho thấy thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, đốithủ cạnh tranh là những dữ liệu đầu vào quan trọng trong quản trị Marketing hiệnđại Vấn đề được đặt ra là làm thế nào để xác định được những nhu cầu cùng mongmuốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ mức thỏa mãn mong muốnbằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Để xác định được những dữ liệu đó, doanh nghiệp cần có một hệ thống thông tin thịtrường tin cậy và nghiên cứu thị trường là một công cụ không thể thiếu

Trong khuôn khổ bài luận văn là thực hiện nghiên cứu thị trường cho dòng sảnphẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun tại thị trường ViệtNam trong giai đoạn trước khi đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam, do vậy tác giảtập trung phân tích vai trò của nghiên cứu thị trường trong trường hợp công ty/ doanhnghiệp đang muốn đưa dòng sản phẩm mới thâm nhập thị trường.

Dòng sản phẩm mới có thể là giải pháp để tăng doanh số và đưa công ty sangmột hướng hoạt động hoàn toàn mới Việc có được các dòng sản phẩm đa dạng chophép một công ty có thể giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng đã hình thành Việc tăngthêm các sản phẩm cho dòng sản phẩm hiện có sẽ đáp ứng được, tăng khả năng thulợi nhờ sự phân chia khu vực thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và thậm chícòn có thể giúp một số doanh nghiệp thoát khỏi mô hình kinh doanh theo mùa vụ.Tuy nhiên, để dòng sản phẩm mới có thể “sống” được, trước khi đưa sản phẩm rathị trường, công ty cần nắm bắt được thông tin về thị trường mục tiêu, nhu cầukhách hàng, đối thủ cạnh tranh, quy mô ngành để:

- Định dạng đúng dòng sản phẩm để phát triển

- Đưa ra thông điệp thỏa mãn theo thị hiếu thị trường

- Xác định đúng đối tượng tiếp cận để tạo ra: thông điệp sản phẩm hợp

lý, chiến lược cho hoạt động Marketing và định dạng mẫu mã bao bì phù hợp

Tóm lại, nghiên cứu thị trường là khâu quan trọng và cần thiết nếu doanhnghiệp tiếp cận, định hướng thị trường theo quan điểm Marketing hiện nay: “Bán tất

cả những gì thị trường cần” Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp có địnhhướng rõ ràng trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường

là bước đầu tiên quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện trước khi đưa ra cácquyết định Marketing như: kế hoạch Marketing, thực hiện phân tích SWOT, pháttriển sản phẩm, làm thương hiệu hay định giá sản phẩm

Đối với một sản phẩm mới, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trườngtrước khi ra quyết định có tung sản phẩm ra thị trường hay không Bởi vì từ kết quảphân tích dữ liệu nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể trả lời được các câu hỏi vềquy mô thị trường, thị trường mục tiêu, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng và

nắm bắt được hoạt động của đối thủ cạnh tranh Đó chính là những nền tảng đểquyết định: sản phẩm có khả năng xâm nhập và phát triển trong thị trường không.

1.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường.

Tác giả tham khảo và sử dụng lý thuyết về quy trình nghiên cứu thị trườngcủa Philip Kolter (Kotler, 2003, trang 151-161) Quy trình nghiên cứu gồm có 5bước được thể hiện trong hình 1.3

Xác địnhvấn đề vàmục tiêunghiêncứu

Hình 1.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường (Nguồn: Kotler, 2003, trang 151)

1.4.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định trên cơ sở thận trọng, không nên xác định vấn đề một cách quá rộnghoặc quá hẹp Thiết lập mục tiêu nghiên cứu cụ thể thông qua hệ thống câu hỏi Tuynhiên, không phải tất cả các nghiên cứu đều cụ thể Một số nghiên cứu mang tínhthăm dò-mục tiêu của nó là để làm sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuấtgiải pháp hoặc ý tưởng mới Một số lại mang tính mô tả hoặc định lượng nhu cầu.Một số nghiên cứu mang tính nguyên nhân với mục đích là để thử nghiệm một mốiquan hệ nhân - quả

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường

Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu đòi hỏi phải xây dựng một kếhoạch hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết Bảng 1.1 cho thấy việcxây dựng kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, phươngpháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc

Nguồn số liệu

Phương pháp nghiên cứu

Công cụ nghiên cứu

Kế hoạch lấy mẫu

Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã

được thu thập cho một mục đích khác Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốcđược thu thập cho mục đích nhất định

Số liệu thứ cấp: Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có số liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết một phần hay

toàn bộ mà không phải tốn kém để thu thập những số liệu thứ cấp không Số liệuthứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn Tuynhiên, trong trường hợp những số liệu thứ cấp không đáp ứng được mục đíchnghiên cứu như: không có dữ liệu cần thiết, hay có, nhưng đã lỗi thời, không chínhxác, không hoàn chỉnh, không tin cậy Trong trường hợp này, người nghiên cứu phảithu thập số liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưngchắn chắn phù hợp và chính xác hơn số liệu thứ cấp Hầu hết các đề án nghiên cứuđều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp

1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu sơ cấp theo năm cách: thông qua quan sát, nhóm thửnghiệm, các cuộc khảo sát, dữ liệu hành vi và các thí nghiệm

Quan sát: Các nhà nghiên cứu quan sát có thể thu thập dữ liệu mới bằng cách

quan sát các khách hàng và khung cảnh liên quan một cách kín đáo khi họ mua sảnphẩm tiêu dùng Nghiên cứu dân tộc học là một phương pháp nghiên cứu quan sát

cụ thể, sử dụng các khái niệm và công cụ từ ngành nhân chủng học và các ngànhkhoa học xã hội khác để cung cấp sự hiểu biết văn hóa sâu sắc về cách thức mọingười sống và làm việc Mục đích nghiên cứu quan sát là để nhà nghiên cứu gianhập cuộc sống của người tiêu dùng để phát hiện ra mong muốn ẩn sâu của họ, điều

có thể không hiện diện trong bất kỳ hình thức nghiên cứu khác

Nhóm thử nghiệm: Một nhóm thử nghiệm gồm 6 đến 10 người được lựa chọn

cẩn thận bởi các nhà nghiên cứu dựa trên việc xem xét các yếu tố nhất định về nhânkhẩu học, tâm lý học, hoặc các cân nhắc khác nhằm thảo luận về các chủ đề quan tâmkhác nhau Những người tham gia thường được trả một khoản tiền nhỏ cho việc tham

dự Một người điều tiết nghiên cứu chuyên nghiệp cung cấp câu hỏi và thăm dò dựatrên hướng dẫn thảo luận Trong các nhóm thử nghiệm, người điều tiết cố gắng phânbiệt những động cơ thực của người tiêu dùng và lý do tại sao họ nói và làm những điềunào đó Họ thường ghi chép lại diễn biến và các chuyên gia tiếp thị thường hiện diệnphía sau tấm gương hai chiều ở phòng bên cạnh Để cho phép cuộc thảo luận diễn rasâu hơn với người tham gia, các nhóm thử nghiệm có xu hướng thực hiện quy mô nhỏ.Nghiên cứu nhóm thử nghiệm là một bước thăm dò hữu ích, nhưng các nhà nghiên cứunên tránh khái quát hóa từ các thành viên tham gia nhóm thử nghiệm cho toàn bộ thịtrường, bởi quy mô của mẫu không được đưa ra một cách ngẫu nhiên

Khảo sát: Tiến hành khảo sát để đánh giá kiến thức, niềm tin, sở thích và sự

hài lòng của mọi người đồng thời đo lường quy mô dân số nói chung Cần có sựchuẩn bị công cụ điều tra để thu thập thông tin cần thiết hoặc có thể bổ sung các câuhỏi cho một cuộc khảo sát nhằm đến nhiều mục đích với chi phí thấp hơn Có thểthực hiện nghiên cứu khảo sát bằng cách tiếp cận người mua hàng trong một trungtâm mua sắm và đặt câu hỏi hoặc bằng các chương trình khảo sát trực tuyến

Dữ liệu hành vi: Khách hàng để lại dấu vết hành vi mua sắm của mình trong dữ

liệu cửa hàng, các cuộc mua bán theo catalogue và cơ sở dữ liệu khách hàng Các

chuyên gia tiếp thị lấy thông tin bằng cách phân tích những dữ liệu này Các cuộcmua sắm thực phản ánh sở thích của người tiêu dùng và thường là đáng tin cậy hơn

so với những tuyên bố mà họ đưa ra cho các nhà nghiên cứu thị trường

Các thí nghiệm: Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực

nghiệm Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượngtương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biếnngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩathống kê không Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay không chế, thìkhi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quansát Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cáchloại trừ những cách giải thích khác nhau về kết quả quan sát được

1.4.2.3 Công cụ nghiên cứu

Các chuyên gia nghiên cứu tiếp thị có thể lựa chọn 3 công cụ nghiên cứuchủ yếu để thu thập dữ liệu chính như: câu hỏi, các phép đo lường định tính và cácthiết bị công nghệ

Các câu hỏi: Do tính linh hoạt của nó, nên đây là công cụ phổ biến nhất hay

được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hưởngđến cách trả lời Có dạng câu hỏi có câu trả lời sẵn và câu hỏi để ngỏ Những câuhỏi có trả lời sẵn là những câu hỏi có kèm theo những phương án trả lời và ngườiđược hỏi chỉ cần lựa chọn một trong những câu hỏi có trả lời sẵn

Các phép đo định tính: Trong trường hợp các câu hỏi khảo sát không phù hợp với các đối tượng người tiêu dùng Kỹ thuật nghiên cứu định tính là phương

pháp đo lường phi cấu trúc, cho phép nhận một loạt phản hồi có thể, đây có thể làmột bước đầu tiên quan trọng trong khai thác thương hiệu của người tiêu dùng vànhận thức sản phẩm

Các thiết bị công nghệ: Công nghệ giờ đây đã tiến đến trình độ cao, các nhà

nghiên cứu có thể sử dụng thiết bị như cảm biến da, máy quét sóng não và máy quéttoàn thân để có được các phản hồi từ người tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu tìm hiểu

chuyển động mắt và hoạt động não của người lướt web để xem quảng cáo nào đangđược thu hút sự chú ý của họ.

1.4.2.4 Kế hoạch lấy mẫu

Sau khi quyết định phương pháp và các công cụ nghiên cứu, chuyên gia tiếpthị phải thiết kế một kế hoạch lấy mẫu Điểu này đòi hỏi 3 quyết định:

Đơn vị lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Chúng ta nên khảo sát ai? Khi đã xác định được đơn vị lấy mẫu, nhà nghiên cứu phải phát triển một khung

mẫu để tất cả mọi người trong dân số mục tiêu đều có cơ hội được biết đến hoặcđược lấy mẫu

Cỡ mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Số lượng người cần khảo sát? Những mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn, nhưng cũng không cần thiết phải lấy

mẫu toàn bộ dân số mục tiêu để đạt kết quả đáng tin cậy Mẫu ít hơn 1% dân số mụctiêu có thể cung cấp độ tin cậy tốt, với thủ tục lấy mẫu đáng tin cậy

Quy trình lấy mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải chọn lựa những người trả lời như thế nào? Để có mẫu mang tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất.

Việc lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu.Tuy nhiên, khi chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn, thì có thểlấy mẫu không xác suất vì trong nhiều trường hợp, khi sai số lấy mẫu không thể đođược, các mẫu không xác suất có thể rất hữu ích

lệ thấp và/ hay chậm

Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanhchóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người

được phỏng vấn không hiểu Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửiphiếu câu hỏi qua bưu điện Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn đượcnhững người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không điquá sâu vào chuyện riêng tư.

Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong ba phương pháp.Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quansát thêm được về người trả lời Tuy nhiên, đây là phương pháp khá tốn kém và đòihỏi giám sát kỹ hơn Có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó kết quảtrả lời Phỏng vấn trực tiếp có 2 dạng: phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấnchặn đường Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, người trả lời đượclựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan đểxin phỏng vấn (thường trả tiền hay có quà tặng cho người trả lời) Phỏng vấn chặnđường là chặn những người bắt gặp ở một khu thương mại hay một góc phố đôngngười để xin phỏng vấn Phỏng vấn chặn đường có nhược điểm là mẫu không xácsuất và cuộc phỏng vấn phải rất ngắn gọn

1.4.3 Thu thập thông tin

Đây là giai đoạn tốn kém và có nhiều nguy có phạm sai sót nhất Trongtrường hợp điều tra có bốn vấn đề chính phát sinh: người trả lời không ở nhà và phảiliên hệ lại hay thay đổi địa điểm; một số người trả lời từ chối hợp tác; một số ngườitrả lời thiên lệch hay không trung thực; cuối cùng đôi khi những người đi phỏng vấnthiên vị hay không trung thực

Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm, người nghiên cứu phải đảm bảocác nhóm thí nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, không để sự có mặt củamình ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất vàkhống chế những yếu tố ngoại lai

1.4.4 Phân tích thông tin

Bước tiếp theo là rút ra những kết quả thích hợp từ những số liệu thu thậpđược Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa những số liệu, áp dụng một số phươngpháp thống kê và mô hình để ra kết quả

1.4.5 Trình bày các kết quả thu được

Trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết địnhMarketing quan trọng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG

TY B.BRAUN VIỆT NAM VÀ DÒNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG LÂM SÀNG CỦA CÔNG TY B.BRAUN

2.1 Phân tích thực trạng hoạt động của công ty B.Braun Việt Nam

2.1.1 Lịch sử phát triển của công ty B.Braun Việt Nam

Năm 1990, sản phẩm B.Braun đầu tiên đã được xuất khẩu từ Singapore đếnViệt Nam, bao gồm những sản phẩm là dung dịch tiêm truyền và vật tư y tế tiêuhao Năm 1992, B.Braun đã chính thức được thành lập Văn phòng đại diện ở ViệtNam tại thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo những năm sau đó, thành lập thêm vănphòng đại diện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Huế

Năm 1996, khởi công xây dựng nhà máy sản xuất dịch truyền đầu tiên vàkhánh thành vào năm 1997 Hai năm sau, B.Braun tiếp tục mở rộng nhà máy và đạtđược giấy chứng nhận thực hành sản xuất thuốc tốt GMP đầu tiên cho nhà máy sảnxuất dung dịch tiêm truyền tại Việt Nam

Năm 2004, B.Braun khởi công xây dựng nhà máy sản xuất dây truyền dịchđầu tiên tại Hà Nội, Việt Nam Nhà máy chính thức khánh thành vào năm 2011 vàvinh dự được tiếp đón thủ tướng Đức: Bà Angela Merkel, Bộ trưởng Bộ Y tế: Tiến

sĩ Nguyễn Thị Kim Tiến và Chủ tịch Hội đồng quản trị Melsungen AG B.Braun:Tiến sĩ Heinz-Walter Große, đến tham dự B.Braun đầu tư khoảng 32.6 triệu € chodây chuyền sản xuất dây truyền dịch có công nghệ phức tạp và hiện đại

Hiện nay, B.Braun Việt Nam là một công ty con hoàn toàn thuộc sở hữu củaB.Braun Group với tổng số nhân viên khoảng hơn 1.000 người Việc khai trương nhàmáy sản xuất dây truyền dịch đã đánh dấu một cột mốc quan trọng hơn nữa trong camkết của công ty tại Việt Nam, với 200 việc làm mới được tạo ra trong mỗi năm tới

Các nhóm hàng được phân phối ở Việt Nam gồm:

- Thuốc và trang thiết bị dùng trong bệnh viện (Hospital Care)

- Dụng cụ phẫu thuật (Aesculap)

- Dụng cụ dành cho bệnh nhân ngoại trú (OPM: out patient market)

- Máy móc y tế công nghệ cao (B.Braun Avitum)

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, phương châm hoạt động hiện nay cuả B.Braun Việt Nam

Trong cơ cấu tổ chức công ty B.Braun Việt Nam, đứng đầu tổ chức là tổng giámđốc điều hành chung Các bộ phận chức năng sẽ được chia tách thành: bộ phận tàichính, bộ phận Sales và Marketing, bộ phận nhân sự, bộ phận sản xuất - đứng đầu làgiám đốc bộ phận Bộ phận tài chính và nhân sự là những bộ phận chung Bộ phận Sale

và Marketing là được chia nhỏ thành bốn nhóm hàng: Thuốc và trang thiết bị dùngtrong bệnh viện (Hospital Care); Dụng cụ phẫu thuật (Aesculap); Dụng cụ dành chobệnh nhân ngoại trú (OPM out patient market); Máy móc y tế công nghệ cao (B.BraunAvitum) Trong mỗi nhóm hàng, phân chia thành quản lý Sales và quản lý Marketing

Hệ thống sales được tiếp tục phân chia theo khu vực, hệ thống Marketing được phânchia theo từng sản phẩm Bộ phận sản xuất được chia thành hai khối: khối sản xuất dâytruyền dịch và khối sản xuất dịch truyền.Với mô hình hoạt động trên, làm cho công tyvừa có sự linh động vừa có sự chặt chẽ, hiệu quả trong quản lý, và tổ chức Hình 2.1thể hiện sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty B.Braun Việt Nam

Với phương châm hoạt động "Chia sẻ chuyên môn", đó là lời hứa từ B.Brauncho khách hàng và đồng nghiệp để chia sẻ kiến thức và chuyên môn y khoa vì lợiích sức khỏe, để sử dụng kiến thức và xây dựng kiến thức đó một cách hiệu quả vànhất quán, trong đối thoại với đối tác Thương hiệu B.Braun dựa trên ba nền tảngvững chắc: giá trị thương hiệu của sự sáng tạo, tính hiệu quả và sự bền vững

Miền Bắc

Hình 2.1: Cơ cấu công ty B.Braun Việt Nam (Nguồn: Công ty B.Braun Việt Nam)

2.1.3 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của B.Braun Việt Nam

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty B.Braun Việt Nam trong ba năm

2012, 2013, 2014 được thể hiện trong bảng 2.1

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013, 2014

(Nguồn: Công ty B.Braun Việt Nam)

Phân tích kết quả kinh doanh công ty B.Braun Việt Nam năm 2012, 2013,

2014 trong bảng 2.1, thấy được:

- Doanh số của công ty B.Braun Việt Nam liên tục có mức tăng trưởngtốt, doanh số năm 2014 tăng 16% lên 25,8 triệu USD (so với năm 2013 là 22,2 triệuUSD) chiếm 0,51% doanh số toàn cầu; doanh số năm 2013 tăng 15,6% lên 22,2triệu USD (so với năm 2012 là 19,2 triệu USD)

- Lợi nhuận ròng năm 2014 tăng 10% đến 540.000 USD so với năm

2013 là 490.000 USD; năm 2013 tăng 8,88% so với năm 2012

- Lợi nhuận gộp năm 2014 đạt 2,6 triệu USD tăng trưởng 16% so vớinăm 2013 là 2,5 triệu USD; năm 2013 tăng trưởng 17,3% so với năm 2012

- Đầu tư cho nghiên cứu và phát triển liên tục tăng; năm 2014 dành250.000 USD tăng 5% so với năm 2013 là 238.000 USD; năm 2013 tăng 4,8% so với

- Tính riêng về doanh số nhóm dinh dưỡng lâm sàng của B.Braun ViệtNam (hiện tại chỉ có dòng dinh dưỡng tĩnh mạch) chiếm 6% tổng doanh thu, đạt 1,55triệu USD trong năm 2014 tăng trưởng 6,2% so với năm 2013 là 1,46 triệu USD; năm

2013 tăng trưởng 6,6% so với năm 2012, tỷ lệ tăng trưởng năm 2014 so với 2013 thấphơn tỷ lệ tăng trưởng năm 2013 so với 2012

- Quy mô công ty không ngừng mở rộng thể hiện qua số lượng nhânviên của B.Braun Việt Nam năm 2014 là 1034 nhân viên tăng lên 10% so với năm

2013 là 940 nhân viên, năm 2013 tăng 6,8% so với năm 2012 Nhân viên B.BraunViệt Nam làm việc trong bốn văn phòng đại điện tại các thành phố lớn Hà Nội, ĐàNẵng, Huế và Tp Hồ Chí Minh và hai nhà máy sản xuất dịch truyền và dây truyềndịch đạt tiêu chuẩn chất lượng GMP cùng mạng lưới nhân viên kinh doanh phủkhắp 45 tỉnh thành trên cả nước

Những thuận lợi và khó khan từ các yếu tố vi mô và vĩ mô đã ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty B.Braun Việt Nam như sau:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2014 ở mức trung bình5,9%, cao hơn với tăng trưởng năm 2013 là 5,42% và được duy trì trong một khoảngthời gian dài là yếu tố thuận lợi giúp ngành dược tăng trưởng nhanh với dự báo của tổchức BMI về tốc độ tăng trưởng bình quân (CAGR) của ngành dược Việt Nam giaiđoạn 2014-2017 ở mức 15,5%/năm (Maybank Kim Eng, 2015)

- B.Braun Việt Nam đã có 25 năm xây dựng hình ảnh và tạo được giá trịthương hiệu tại thị trường Việt Nam Thương hiệu B.Braun Việt Nam đã được xâydựng giá trị trong nhiều nhóm khách hàng là nhà thuốc, bệnh viện, các trung tâmphân phối dược sỉ và lẻ và cá nhân các chuyên viên y tế

- Sản phẩm chất lượng cao từ nhà cung ứng B.Braun Group, được xâydựng tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu, được sử dụng và đánh giá trên nhiều thị trườngkhó tính như Hoa Kỳ, Châu Âu…

Khó khăn:

- Sự cạnh tranh ngày càng tăng do sự phát triển của các công ty Dượctrong nước và sự xâm nhập của nhiều công ty Dược nước ngoài Thêm nữa, một yếu

tố được xem là không có lợi cho các công ty Dược nước ngoài, trong đó cóB.Braun, đó là chủ trương gia tăng tỷ lệ thuốc sản xuất trong nước của chính phủ

- Mặt khác, hoạt động của B.Braun Việt Nam cũng chịu sự ràng buộc chặt chẽ của nhiều yếu tố đặc thù ngành như:

 Quy chế đăng kí sản phẩm: Bộ Y tế quy định tất cả các sản phẩm thuốcđược sản xuất, bán, và phân phối tại thị trường Việt Nam đều phải đăng ký với Bộ Y

tế Thông thường để sản phẩm thuốc được cấp phép phải mất 3-4 tháng là khoảngthời gian quá lâu Trong một số trường hợp, một số sản phẩm thuốc trước khi cấpphép lưu hành phải kiểm tra phân tích lẫy mẫu Các sản phẩm thuốc đăng kí có giátrị lưu hành trong 5 năm

 Quy chế đấu thầu: Thông tư hướng dẫn lập hồ sơ mời thầu mua thuốc

trong cơ sở y tế (11/2012/TT-BYT)

 Tiêu chuẩn về ngành: Ngành dược phải đáp ứng các tiêu chuẩn quyđịnh về dược phẩm theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế thế giới (WHO) theo 5 tiêuchuẩn: Thực hành sản thuốc tốt, thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc, thực hành tốt bảoquản thuốc, thực hành tốt phân phối thuốc và thực hành tốt nhà thuốc

 Riêng đối với các vấn đề dinh dưỡng cho bệnh nhân, trong năm 2011,

Bộ Y tế đã ban hành Thông tư 08/2011/TT-BYT Hướng dẫn công tác chuyên môn vềdinh dưỡng tiết chế và Thông tư 07/2011/TT-BYT Hướng dẫn công tác điều dưỡng vềchăm sóc người bệnh trong bệnh viện đã nhấn mạnh về chế độ dinh dưỡng tiết chế chongười bệnh Qua đó các cơ sở y tế cần làm tốt hơn công tác tổ chức dinh dưỡng trongbệnh viện như: đối với người bệnh ngoại trú được khám, tư vấn về dinh dưỡng; ngườibệnh nội trú cần theo dõi, đánh giá tình trạng dinh dưỡng và điều trị bằng chế độ ănbệnh lý phù hợp Công tác giáo dục truyền thông về dinh dưỡng tiết chế được triển khaiđồng bộ, thống nhất các tài liệu truyền thông về dinh dưỡng, tiết chế, an toàn thựcphẩm và phổ biến cho người bệnh, người nhà người bệnh và nhân viên y tế trong bệnhviện thực hiện chế độ ăn bệnh lý và an toàn thực phẩm

Tuy còn những điểm khó khăn về thị trường, quy chế về yếu tố đặc thùngành như trên nhưng B.Braun Việt Nam đã tận dụng tốt những đặc điểm thuận lợi

để đạt được kết quả hiện nay: B.Braun là một trong 20 công ty dược có doanh số tốtnhất Việt Nam (Nguồn: Công ty B.Braun Việt Nam)

2.2 Phân tích dòng sản phẩm dinh dưỡng lâm sàng hiện tại của công ty

B.Braun

Dinh dưỡng lâm sàng là việc cung cấp chất dinh dưỡng cho bệnh nhân trênlâm sàng Dinh dưỡng lâm sàng đã được chấp nhận rộng rãi trong thực hành lâmsàng Có 2 dạng dinh dưỡng lâm sàng: Dinh dưỡng đường tiêu hóa và dinh dưỡngtĩnh mạch

Dinh dưỡng qua đường tiêu hóa là cung cấp các chất dinh dưỡng qua đườngtiêu hóa do ăn uống hoặc qua ống nuôi ăn đường ruột

Dinh dưỡng tĩnh mạch cung cấp các chất dinh dưỡng thiết mà không thôngqua đường tiêu hóa Nó cần thiết sử dụng khi cơ thể không thể cung cấp đủ chấtdinh dưỡng qua đường uống hoặc đường ruột

Quan điểm điều trị trong y học hiện nay, thứ tự sử dụng dinh dưỡng lâm sangphải ưu tiên sử dụng dinh dưỡng đường tiêu hóa trước, phải đánh giá chức năngđường tiêu hóa để xác định xem chất dinh dưỡng nên được đưa vào từ đường ruộthay đường tĩnh mạch kết hợp cả 2 đường Sự lựa chọn giữa đường ruột hoặc đườngtĩnh mạch được quyết định rất đơn giản bằng câu hỏi "Đường tiêu hóa qua ruột cònđảm bảo chức năng?"

2.2.1 Phân tích dòng dinh dưỡng tĩnh mạch

2.2.1.1 Khái quát về dòng dinh dưỡng tĩnh mạch

Dòng dinh dưỡng tĩnh mạch được sử dụng trong các trường hợp: khi có chốngchỉ định dinh dưỡng qua đường tiêu hóa; giai đoạn sớm hậu phẫu đường tiêu hóa, theodõi bụng ngoại khoa; tắc đường tiêu hóa như phỏng thực quản, teo thực quản; lỗ dò tiêuhóa lớn; xuất huyết tiêu hóa; ói liên tục; tiêu chảy nặng kéo dài; viêm tụy cấp; viêmruột hoại tử; suy hô hấp có chỉ định giúp thở (giai đoạn đầu); hôn mê kèm co giật; khidinh dưỡng qua đường tiêu hóa không hiệu quả; hội chứng ruột ngắn; hội

chứng kém hấp thu; tràn dịch dưỡng trấp; sơ sinh quá non tháng ≤ 1.500g; phỏng diệnrộng; chuẩn bị phẫu thuật; đa chấn thương; tổn thương chức năng gan, thận nặng.

Tuy nhiên, dinh dưỡng tĩnh mạch không được dùng trong các trường hợpnhư shock; rối loạn chuyển hóa cấp tính như toan máu, tăng hay giảm đường huyếttrầm trọng

Nguyên tắc sử dụng dinh dưỡng tĩnh mạch là cung cấp đầy đủ năng lượng vàcác chất dinh dưỡng; các chất dinh dưỡng được đưa vào cơ thể phải cùng lúc, chậm

và đều đặn trong ngày

Sử dụng thận trọng trong các trường hợp sau: giai đoạn cấp trong thiếu oxy,toan huyết, cao huyết áp; bilirubine cao ≥ 11.8 mg%; giảm lipid; ure máu 0.45 g/l ;giảm amino acid; giảm tiểu cầu, có xuất huyết trên lâm sàng

2.2.1.2 Các sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch hiện nay của công ty B.Braun Việt Nam

Các nhóm sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch của công ty B.Braun bao gồm:

- Hệ thống túi 3 ngăn NutriFlex® Lipid peri chứa dung dịch dinh dưỡng tiêm truyền: axit amin, gluco, nhũ tương lipid MCT/LCT và các chất điện giải

- Hệ thống túi 2 ngăn NutriFlex® peri, NutriFlex® plus, NutriFlex®special chứa dung dịch dinh dưỡng tiêm truyền: axit amin, gluco và các chất điện giải

- Các dung dịch axit amin: Aminoplasmal®B.Braun 5%E;

Aminoplasmal®B.Braun 10%E; Aminoplasmal® Hepa 10%

Trong báo cáo Marketing của công ty B.Braun năm 2014, dòng dinh dưỡng tĩnh mạch đã đạt được các tiêu chí Marketing như sau:

- Đạt 90% sự nhận biết sản phẩm của nhóm khách hàng mục tiêu* so với 85% trong cuộc khảo sát định kỳ năm 2013

- Đạt 60% khách hàng mục tiêu* nhớ được đúng thông điệp các sản phẩmdinh dưỡng tĩnh mạch của B.Braun so với 52% trong cuộc khảo sát định kỳ năm 2013

- Độ phủ thị trường rộng: Sản phẩm dinh dưỡng tĩnh mạch của công tyB.Braun nằm trong danh mục thuốc của 438 bệnh viện trong tổng số 512 bệnh việntuyến Trung Ương và tuyến tỉnh

*Nhóm khách hàng mục tiêu: khảo sát cho đối tượng bác sĩ, điều dưỡng, y tá

2.2.2 Phân tích dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp ® của công ty B.Braun

2.2.2.1 Khái quát chung về dinh dưỡng đường tiêu hóa

Dòng dinh dưỡng đường tiêu hóa được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Trường hợp bệnh nhân suy dinh dưỡng do ăn đường miệng không khắcphục được Một phần chức năng hấp thu tiêu hóa và lưu thông ống tiêu hóa ở hạ lưucòn giữ được

- Hoặc trường hợp bệnh nhân bị những bệnh lý ngoài đường tiêu hoá nhưtrạng thái tăng dị hóa (bỏng rộng, giai đoạn quanh mổ của một phẫu thuật lớn, phứctạp); trạng thái suy dinh dưỡng không có hiện tượng tăng dị hóa như ăn uống kém

do tâm thần kinh – bệnh lý thần kinh, điều trị hoá học, phóng xạ)

- Đối với trường hợp bệnh nhân có bệnh lý đường tiêu hoá thì chỉ sử dụngkhi đường tiêu hóa bị suy sụp một phần khả năng hấp thu (hội chứng hồi tràng ngắn,suy tụy tạng) hoặc những trường hợp tắc ống tiêu hóa trên

Dinh dưỡng đường tiêu hóa được đưa vào cơ thể thông qua các phương pháp và kỹ thuật sau:

- Đường mũi – dạ dày: Đây là đường thông dụng nhất Điều bắt buộc làphải chọn cỡ ống thông thích hợp với bệnh nhân nhất (số 8 – 12) và chế độ ăn đã

chọn sẵn Vị trí của ống thông phải được kiểm tra hoặc bằng lâm sàng (nghe tiếngkhí – nước, hút dịch vị), hoặc chụp X quang dạ dày không chuẩn bị, nhất là ởnhững bệnh nhân hôn mê hoặc thở máy.

- Đường mở thông dạ dày: có thể thực hiện theo kỹ thuật Witzel, dướigây mê, thường dùng các ống thông Pezzer, hoặc các ống thông nhỏ giọt tá trànghoặc hút dạ dày Các ống thông này đều có bóng chèn để bảo đảm kín ở thành dạdày Hoặc sử dụng kĩ thuật mở thông dạ dày xuyên qua da bằng nội soi(gastrostomie percutanée endoscopique GPE) là kỹ thuật được Gaudere, Ponsky vàIzant mô tả (1980) Đối với các bệnh nhân có nhiều tai biến do gây mê thì kỹ thuậtnày rất thích hợp Đường mở thông dạ dày được sử dụng trong trường hợp bệnhnhân không đặt ống thông mũi – dạ dày, đặc biệt ở bệnh nhân suy hô hấp mãn, rốiloạn nuốt, khó nuốt cao, dò khí – thực quản Không sử dụng phương pháp nội soiqua thành tá tràng hoặc đính dạ dày vào thành bụng: béo bệu thái quá, cổ chướng,ung thư dạ dày, dò hổng tràng, rối loạn đông máu

- Đường mở thông hổng tràng: Có thể thực hiện bằng nhiều kỹ thuật khácnhau như: mở thông hổng tràng trên quai, hình chữ Y, chỉ định cho trường hợp nuôidưỡng vĩnh viễn tại nhà; mở thông hổng tràng tạm thời thực hiện theo kỹ thuậtWitzel hoặc “mở thông hổng tràng tối thiểu” được chỉ định sau một phẫu thuậtnặng vừa Làm càng cao càng tốt để có thể sử dụng tối đa khả năng hấp thu củahổng tràng Phương tiện để thực hiện là một “Kit” đặc biệt (jejunocath) hoặc là mộtống rất nhỏ bằng Silicone Có thể làm ống thông hổng tràng mà không phải mởhổng tràng Trong khi mổ, một ống thông có hai nòng (ống thông Vankemmel, ốngthông Moss) được đẩy theo đường mũi – hầu trong tư thế xuyên qua miệng nối chođến hổng tràng Vị trí được phẫu thuật viên kiểm tra trong khi mổ Ống thông được

cố định cẩn thận ở mũi (do người gây mê) để khỏi bị đi lệch Nếu thông đường mũi– hổng tràng không có chống chỉ định (ngoại trừ khó khăn xác định vị trí ống thông

ở hổng tràng), thì việc mở thông hổng tràng bằng phẫu thuật có những chống chỉđịnh, đặc biệt là đối với viêm phúc mạc toàn thể, dính ở tiểu tràng, các bệnh viêmtiểu tràng đang tiến triển cấp, tiểu tràng hình củ cải (intestin radique), cổ chướng

- Đường mở thông ruột (stomies) cấp cứu áp dụng cho trường hợp viêmphúc mạc nặng, cần thiết phải cắt đoạn tiểu tràng, đưa tiểu tràng ra ngoài da để hứnglấy dưỡng chất và nhỏ giọt trở lại Những vấn đề quan trọng cần biết là đoạn ruột cònlại dài bao nhiêu (nếu < 60cm phải nuôi dưỡng bằng đường tĩnh mạch vĩnh viễn).

Các chất dinh dưỡng được sử dụng làm dinh dưỡng đường tiêu hóa phải thỏamãn được nhiều yêu cầu có tính bắt buộc, phải bảo đảm được calo về đường, đạm

và mỡ, trong các tỷ lệ cân bằng cho các dung dịch mẫu Tỷ lệ về sinh tố và vi lượng

tố phải xấp xỉ theo hướng dẫn của FAO Tính chất lý hóa phải được rõ ràng pH xấp

xỉ trung tính từ 7 – 7.5 Thẩm độ phải gần bằng với thẩm độ bình thường của huyếttương Các yêu cầu về vi khuẩn là bắt buộc hàng đầu Nồng độ vi khuẩn/ ml phải íthơn 300.000, loại trừ các vi khuẩn bệnh lý (Shigella – Samonella)

Các chế độ dinh dưỡng được sử dụng trong dinh dưỡng đường tiêu hóa:

- Hỗn hợp xay nhỏ: giá vừa phải, trên nền những thức ăn tự nhiên, đượcxay nhỏ trong 5 – 6 phút, đem lọc qua rây (sữa đã lấy kem, thịt đã lấy mỡ, rau, tráicây, trứng) Các hỗn hợp này đòi hỏi phải có xí nghiệp dinh dưỡng được trang bịchuyên khoa sản xuất và phải giữ ở nhiệt độ 4°C cho đến khi dùng Các hỗn hợp xay nhỏ, sẵn sàng để sử dụng, được ưa thích nhất

- Các chế độ ăn trung gian được thực hiện bởi sữa, bột dinh dưỡng trẻcon, hoặc các thức ăn xay như thịt hoặc rau Nhưng phải luôn chú ý đến tỷ lệ muối, không nên xem nhẹ

- Các sản phẩm công nghệ: hay dùng nhất vì dễ sử dụng, nhưng giá đắthơn

Ngoài ra có các dạng hỗn hợp đặc biệt sử dụng cho các đối tượng bệnh nhânđặc biệt như:

- Cho người suy thở cấp hoặc mãn: Phải hạn chế cung cấp đường vì nhiềuđường sẽ làm tăng sản xuất CO2 có thể làm nặng thêm suy hô hấp Bổ sung nhiềuđạm quá mức sẽ kích thích trung tâm chỉ huy hô hấp và có thể gây suy hô hấp đếnkiệt sức Bổ sung Lipid là tốt nhất để cung cấp năng lượng Các hỗn hợp đặc hiệu

gồm có: Lipides (55% chất dinh dưỡng ruột), Glucides 27% và Protéine 18% Bữa

ăn Repalis được trình bày dưới dạng hộp 375ml, cung cấp 560 Kcalo/hộp

- Cho bệnh nhân suy gan: Ở bệnh nhân suy gan mất bù, có hiện tượngdiêm tích các acides amines thơm như: Phényl-alanine, Tyrosine, Tryptophane,Methionine, và giảm các acides amines phân nhánh: Leucine, Isoleucine, Valine

Sự mất cân bằng này sẽ là nguồn gốc của rối loạn dẫn truyền thần kinh tế bào não(do chất dẫn truyền thần kinh giả GABA) Sử dụng các hỗn hộp giàu acides aminesphân nhánh, về mặt lý thuyết là thích hợp, nhưng hiệu quả khó chứng minh được

- Cho bệnh nhân có rối loạn điều hoà đường máu: Một hỗn hợp gồm cóamidon cải biên, (pectine sợi) hay dextrine – maltose, tạo thuận lợi cho sự đáp ứngđường rất yếu Chất Glycalys là một thành phần của loại hỗn hợp này Trình bày dưới dạng hộp 375ml, cung cấp 300Kcal

Các dạng chất dinh dưỡng được sử dụng trong dinh dưỡng đường tiêu hóagồm:

- Phân tử đa phân: là các thức ăn tự nhiên ít hoặc không giảm chất lượng.Đạm dưới dạng tự nhiên (caséine, lactalbumine), đường dưới dạng hydrolysatd’amidon (amidon thủy phân) và lipid dưới dạng dầu thực vật (dầu quỳ, bắp) Phầnlớn các hỗn hợp có thể thay đổi từ 300 – 400 mOsm/l Không có lactose và rất ítgluten Các hỗn hợp đa phân có thể sản xuất bởi các xí nghiệp dinh dưỡng từ cácnguyên liệu mẫu (modulaires)

- Phân tử thiểu phân (giảm trùng hợp): là các chất bán sơ khai gồm cóprotides dưới dạng oligopeptides hoặc hai hay ba peptides, còn Glucide dưới dạngDextro – mastose Các chất Lipid ở trong các hỗn hợp này đều dưới dạngTriglycérides có chuỗi vừa và acides béo chủ yếu

- Phân tử đơn phân như protides dưới dạng acides amines, glucide dướidạng đường đơn hoặc đường kép, lipid kém dưới dạng acides béo chủ yếu Các hỗnhợp này có ưu điểm là tuyệt đối không có bã, nhưng thẩm thấu thì lại rất cao nên

có thể gây đi lỏng và mất nước nội bào, do vậy hiện nay vẫn còn, nhưng ngày càng

ít đi

Vai trò của các chất dinh dưỡng như Triglycérides có chuỗi vừa, các sợi,Glutamine, Arginine, các acides béo chủ yếu và các acides béo có chuỗi ngắn trongthành phần dinh dưỡng đường tiêu hóa là cơ sở để sản xuất các hỗn hợp nuôi dinhdưỡng.

- Triglycérides có chuỗi vừa (TCM) có đặc tính tan trong nước, thủy phânkhông phụ thuộc vào muối mật, nhanh và đồng thời trong lòng ống tiêu hóa bởi lipasetụy tạng và trong tế bào ruột bởi men lipase entérocytaire Các acides béo được giảiphóng nhanh vào trong các lạp thể, không phụ thuộc carnitine và nhanh chóng

được oxy hóa Vì thế TCM được hấp thụ trong trường hợp thiểu năng mật, thiểu năng tụy tạng hoặc ruột hấp thụ kém TCM không làm tiết dịch tụy

- Các sợi có vai trò trong việc ngăn ngừa di chuyển vi khuẩn đã đượcchứng minh Các sợi, do tác dụng hấp thụ nước, do đó hạn chế tình trạng tiêu chảy

Nó tham gia vào sự duy trì và hạn chế sự tăng trưởng các vi khuẩn đường ruột Tácdụng làm teo các niêm mạc biểu mô là cần thiết cho sự thay mới các tế bào biểu mô,vào sự bảo tồn cấu trúc và chức năng của chúng

- Glutamine có tác dụng bảo vệ biểu mô đường ruột Glutamine đóng vaitrò trong sự họat động các tế bào Lympho Suy giảm Glutamine dễn đến giảm IgA,

sự tiết mật và tiêu hóa Hiện nay, Glutamine được cung cấp bởi các chất tương tự:Alphacétoglutamate d’Ornithine (Cétornan)

- Arginine là một acide amine không thiết yếu và trở thành chủ yếu ởnhững bệnh nhân trong trạng thái stress Arginine đóng vai trò trong sự liền sẹo và điều hòa miễn dịch

- Các acides béo có chuỗi ngắn rất cần thiết cho sự tăng trưởng của các

tế bào ruột Suy giảm acides béo chủ yếu là nguyên nhân của nhiều hiện tượng bấtthừơng ở da, miễn dịch cũng như là huyết học, dẫn đến hiện tượng tăng di chuyển vịtrí của vi khuẩn, từ đó gây tác hại cho sự đề kháng của cơ thể chống nhiễm khuẩn

- Những chất phụ: Các hỗn hợp dinh dưỡng còn có thể làm giàu bởi cácchât điện giải, sinh tố, vi lượng tố, nếu yêu cầu tăng Độ keo của hỗn hợp cũng cótăng thêm bởi các chất phụ gia (Tapioca, nước gạo)

2.2.2.2 Phân tích đặc tính dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa

Nutricomp ® của công ty B.Braun

Sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® của công ty B.Braun gồm hai chế độ dinh dưỡng:

- Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn: Nutricomp® Standard; Nutricomp®Standard Fiber; Nutricomp® Energy HP; Nutricomp® Energy HP Fiber

- Chế độ dinh dưỡng đặc biệt: Nutricomp® Standard Fiber D; Nutricomp®Peptid; Nutricomp® Glutamine plus; Nutricomp® Hepa; Nutricomp® Intensive

Đặc điểm sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® được phân tíchchi tiết trong bảng 2.2 và 2.3

- Các đặc điểm sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa Nutricomp® theo chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn được mô tả theo bảng 2.2

Bảng 2.2: Sản phẩm Nutricomp ® - Chế độ dinh dưỡng theo tiêu chuẩn

Sản

Nutricomp ® phẩm

tính

không chứa chấtxơ

Cung cấp đầy đủchất dinh dưỡngcho các mục đích

y khoa đặc biệtChế độ dinhdưỡng cho bệnhnhân suy dinhdưỡng