Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi co op food

Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food...23 Hình 3.. Nhận thấy tầm quan trọng của việc làm thế nào để

NGUYỄN HƯƠNG THẢO

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA

HÀNG TIỆN LỢI CO.OP FOOD

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

NGUYỄN HƯƠNG THẢO

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA

HÀNG TIỆN LỢI CO.OP FOOD

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN TÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

Giới thiệu 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

Giới thiệu 5

2.1 Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi 5

2.1.1 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi 5

2.1.2 Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi 6

2.1.3 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và các loại hình tương tự 7

2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 10

2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 10

2.2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 10

2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan 11

2.3.1 Mô hình Sproles - Kendall (1986) 11

2.3.2 Mô hình Sheth - Newman Gross (1991) 13

2.3.3 Mô hình EKB (Engel - Kollat – Blackwell, 1995) 14

2.3.4 Mô hình Schiffman - Kanuk (2000) 16

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 17

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa

hàng tiện lợi trước đây 17

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

Giới thiệu 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp 27

3.2.2 Nghiên cứu định tính 28

3.2.3 Hiệu chỉnh thang đo 30

3.3 Nghiên cứu chính thức 31

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 31

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

Giới thiệu 36

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 36

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38

4.2.1 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động 40

4.2.2 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food 41

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 41

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 41

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food 45

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 46

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 46

4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 48

4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food theo các đặc

điểm cá nhân 55

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 55

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 56

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 58

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 60

4.6 Thống kê mô tả các biến 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

Giới thiệu 68

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 68

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 70

5.2.1 Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food 70

5.2.2 Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food theo đặc điểm cá nhân 72

5.3 Một số kiến nghị cho các nhà quản trị kinh doanh lĩnh vực bán lẻ tại TP.HCM nói chung và các nhà quản trị đơn vị cửa hàng tiện lợi Co.op Food nói riêng 73

5.3.1 Sự tiện lợi mua sắm 73

5.3.2 Sự gần gũi 75

5.3.3 Dịch vụ giá trị gia tăng 75

5.3.4 Không gian mua sắm 76

5.3.5 Hình ảnh thương hiệu 77

5.3.6 Giá cả 78

5.3.7 Chăm sóc khách hàng 79

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 81

5.4.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 81

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2 1 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị

Bảng 2 2.Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa

Bảng 4 1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần nhân tố tác động

Bảng 4 3 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food

Bảng 4 4 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1

Bảng 4 5 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2

Bảng 4 6 Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food

Bảng 4 7 Ma trận tương quan giữa các biến

Bảng 4 8.Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4 9 ANOVA

Bảng 4 10 Hệ số hồi quy

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2 1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 11

Hình 2 2 Mô hình quyết định mua sắm 12

Hình 2 3 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng 13

Hình 2 4 Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell 15

Hình 2 5 Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman và Kanuk 16

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia 18

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi của người dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ 19

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua lương thực thực phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện lợi ở Bihar, Ấn Độ 21

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food 23

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4 1 Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food 51

Hình 4 2 Đồ thị phân tán Scatterplot 52

Hình 4 3 Đồ thị tần số Histogram 53

Hình 4 4 Đồ thị tần số P-P plot 54

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đốitượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu vàgiới thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được gia tăng,chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn Ngày nay, nhu cầu của người dân khôngdừng lại ở việc “ăn no mặc ấm”, ”ăn ngon mặc đẹp”, mà thường có nhu cầu cao hơntrong tiêu dùng hàng hóa Những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành các nhu cầucao hơn và thói quen tiêu dùng thực phẩm cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe,tính tiện ích… Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như: siêu thị, cửahàng tiện lợi tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm sạch, an toàn, tiện lợi chongười tiêu dùng là điều tất yếu (Bùi Thanh Huân và cộng sự, 2010)

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế những năm gần đây, kênh phân phốihiện đại đặc biệt là mô hình cửa hàng tiện lợi đã góp phần tích cực trong việc đẩymạnh tiêu dùng hàng hóa - thực phẩm, đồng thời đem đến cho người dân thêm một

sự lựa chọn mới trong việc quyết định nơi mua hàng hóa - thực phẩm bên cạnh cácchợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa Với lợi thế về quy mô cửa hàng và thuậntiện về giờ phục vụ, cửa hàng tiện lợi ngày càng có mặt nhiều hơn ở các khu dân cư,nơi gần trường học,… để đáp ứng nhu cầu mua sắm nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian,nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa Khắc phục đượcnhược điểm của chợ truyền thống cũng như siêu thị, các cửa hàng tiện lợi có thể sẽsoán ngôi trên thị trường bán lẻ trong tương lai không xa Đây là cánh tay nối dàicủa các doanh nghiệp và nhà cung cấp nhằm đưa hàng hóa đến gần hơn với ngườitiêu dùng, từng bước làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam Đặc

biệt, loại hình cửa hàng tiện lợi này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng pháttriển rất lớn.

Tuy nhiên, vai trò của kênh phân phối hiện đại này vẫn chưa được phát huyhết hiệu quả vốn có của nó Kênh thương mại truyền thống chiếm gần một nửa tổngdoanh số bán hàng tạp hóa ở châu Á và Ấn Độ Trong năm 2014, 47,9% tổng doanh

số bán lẻ đến từ kênh thương mại truyền thống, so với 17,2% đến từ kênh siêu thị kênh thương mại chiếm tỷ trọng lớn thứ hai của doanh thu bán hàng Còn tại các thịtrường trọng điểm như Jakarta và Tp Hồ Chí Minh, kênh thương mại truyền thốngchiếm đến 70% doanh số bán lẻ (Connie Cheng, 2015)

-Như vậy, tuy số lượng cửa hàng tiện lợi tăng nhanh trong những năm gần đâynhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn ưa chuộng mua sắm tại các kênh bán hàngtruyền thống hơn

Nhận thấy tầm quan trọng của việc làm thế nào để người tiêu dùng tiếp cậnđược nhiều hơn các sản phẩm thực phẩm an toàn tại các cửa hàng tiện lợi và làm thếnào giúp các doanh nghiệp kinh doanh hệ thống bán lẻ hiện đại mà trường hợp cụthể là Saigon Co.op – đơn vị chủ quản của hệ thống cửa hàng tiện lợi Co.op Foodnắm bắt được các nhân tố then chốt có tính quyết định tác động đến quyết định muasắm của khách hàng một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăngkhả năng lựa chọn của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food, tôi

quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của

khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food” để làm đề tài nghiên cứu cho

luận văn tốt nghiệp của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food và phát triển thang đo của những nhân tố này

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sắm củakhách hàng

- Đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh thị trường bán lẻ

và cụ thể là các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi Co.op Food, nhằm nâng cao khả năng

thu hút khách hàng của mình, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với hệ thốngtrong điều kiện thị trường bán lẻ đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua sắm và các nhân tố tác động đếnquyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food

Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang mua sắm tại cửa hàng tiệnlợi Co.op Food

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại chuỗi cửa hàng tiện lợiCo.op Food trong khu vực TP.HCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tậptrung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tốtác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food, đồng thời pháttriển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiệnlợi Co.op Food

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trựctiếp người tiêu dùng TP.HCM thông qua bảng câu hỏi khảo sát Phương pháp lấymẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu sau khi thuthập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo được kiểm địnhbằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá

sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tínhqua đó xác định cường độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muasắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food Tiếp theo, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các nhân tố tác động và quyếtđịnh mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau Cuối

cùng, thống kê mô tả các biến để xác định biến nào có giá trị thấp hơn giá trị trungbình của biến để có cơ sở góp ý chính sách.

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học:

Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố đến quyết định muasắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi làm cơ sở cho những nghiên cứu cùnglĩnh vực tiếp theo tham khảo

Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực kinhdoanh bán lẻ theo hình thức phân phối hiện đại cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là chuỗicửa hàng tiện lợi Co.op Food có một cách nhìn đầy đủ hơn về các nhân tố tác độngđến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Đây là cơ sở quantrọng cho việc hoạch định các chiến lược phát triển thị trường, mở rộng mạng lướicửa hàng tiện lợi và qua đó có thể xây dựng giải pháp để thu hút người tiêu dùng,nâng cao năng lực cạnh tranh của họ

Kết quả nghiên cứu này cũng là những thông tin cần thiết làm cơ sở cho cácnhà hoạch định chính sách trong quản lý thị trường bán lẻ tại TP.HCM

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày gồm 5 chương:

Chương 1 Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 nhằm giới thiệu cơ

sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và cácgiả thuyết được xây dựng Chương này bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết

về cửa hàng tiện lợi và hành vi tiêu dùng; (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.1 Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi

2.1.1 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi

Có thể nói, cửa hàng tiện lợi được sinh ra từ trong lòng ngành công nghiệp làmnước đá Theo trang web của tập đoàn 7-Eleven, chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếngđược khởi dựng từ một nhân viên của công ty Nước Đá Southland ở Dallas, Texas

có tên là John Jefferson Green – người chuyên đi bán trứng, sữa, bánh mì trong cửahàng tạm - vốn là một phần của công ty - dưới sự cho phép của “ông sếp” JoeThompson Ở Mỹ, người dân chỉ mua những hàng hóa thiết yếu ở siêu thị vào mộtthời gian cố định nào đó do khu vực nhà ở và khu vực thương mại thường cách xanhau Bên cạnh đó, việc không chuẩn bị được đầy đủ những món đồ cần mua tronglần mua sắm số lượng lớn ở siêu thị sẽ dẫn đến tình trạng một món đồ cần thiết nào

đó bị thiếu chưa được mua Ngoài ra, khi ấy chưa có tủ lạnh, người ta chỉ có thể giữthực phẩm bằng đá cây được sản xuất vô cùng tốn kém Khả năng tích trữ cá nhân

bị hạn chế là tiền đề để cửa hàng tiện lợi ra đời: ở những vị trí thuận tiện, bán nhữngmặt hàng không thể để quá lâu nếu không được giữ lạnh Cửa hàng tiện lợi đã đượcphát triển dưới dạng một cửa hàng có thể bán những hàng hóa thiết yếu hàng ngàyvới số lượng nhỏ nhất Dần dần, sếp Thompson nhận thấy tiện ích từ cửa hàng này

có thể tạo ra lợi nhuận mới nên ông đã mua lại cả công ty làm đá cây và bắt đầu mởmột vài cửa hàng tiện lợi ở Texas vào năm 1927 Ít lâu sau, một giám đốc của công

ty đã mang về một món quà lưu niệm là cột totem khắc biểu tượng của vùng đấtAlaska trong một chuyến du lịch, và đặt trước cửa một trong những vị

trí đông đúc nhất Từ đó, chuỗi cửa hàng được gọi là “Tote’m Store”, không chỉ bởivật lưu niệm đó, mà còn bởi khách hàng đến mua và “mang đi” (toted away).Thompson cũng tập huấn cho nhân viên để đảm bảo dịch vụ, chất lượng và sự tậntình được thống nhất trên toàn bộ hệ thống Điều này đã trở thành yếu tố quan trọngtrong sự thành công của công ty với tư cách chuỗi cửa hàng tiện lợi Công ty đổi tênthành 7-Eleven vào năm 1946 khi cửa hàng mới được mở cửa 7h-23h, tận dụng sựbùng nổ kinh tế sau Thế chiến thứ hai Năm 1949, công ty đã cho chạy quảng cáocửa hàng tiện lợi đầu tiên, với hình tượng chú gà trống và con cú đêm gợi ý về thờigian mở cửa từ sáng sớm tới tối mịt của chuỗi cửa hàng tiện lợi này Nhưng người

ta chưa có nhu cầu mua hàng 24/7 cho đến tận năm 1962 - cửa hàng 7-Eleven ởAustin bị “quấy nhiễu” bởi một đám sinh viên đại học Texas chơi bóng đá đếnkhuya và hôm sau vẫn phải dậy sớm đi học Nhanh chóng nắm bắt xu hướng này,cửa hàng tiếp tục mở qua đêm những ngày cuối tuần, và dần dần văn hóa 24/7 lanrộng ra cả chuỗi Đúng như tính toán của Thompson, 7-Eleven đã phát triển mạnh

mẽ, từng vượt qua McDonald’s vào năm 2007 về số lượng cửa hàng Nhật Bản làthị trường lớn nhất với 15.218 cửa hàng được đặt dưới sự quản lý của “Seven & IHoldings” - công ty mẹ của 7-Eleven từ năm 2005 (Sau sự sụp đổ của thị trườngchứng khoán năm 1987, 7-Eleven đã qua tay nhiều “ông chủ” cho đến khi về tayIto-Yokado của Nhật Bản - sau này thành lập Seven & I Holdings - vào những năm1990) Mỹ đứng thứ hai với 8.116 điểm, theo sau là Thái Lan và Hàn Quốc vớichừng 7.000 cửa hàng mỗi nơi Sự mở rộng và thâm nhập nhiều thị trường mới còntiếp tục cho đến hôm nay (Lục Kiếm, 2015)

2.1.2 Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi

“Cửa hàng tiện lợi” được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài: “conveniencestore” (tiếng Anh) hay “konbini” (tiếng Nhật)…, trong đó “convenience” có nghĩa

là “tiện lợi” và store là “cửa hàng” Tại Việt Nam mô hình cửa hàng tiện lợi có thể

có nhiều tên gọi khác như cửa hàng tiện nghi, cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụnghay cửa hàng 24 giờ,… Hiện nay có một số cách hiểu khác nhau về mô hình cửahàng tiện lợi, ví dụ:

Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (2009), cửa hàng tiện ích là mộtcửa hàng với giờ mở cửađược kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một sốlượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng Từ điển kinh doanh (2000) địnhnghĩa cửa hàng tiện lợi là loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặctrưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho

sự thuận tiện của người mua Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so vớicác siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau

Theo Wikipedia (2015) đưa ra khái niệm cửa hàng tiện lợi là những cửa hàngnhỏ, thường được đặt bên cạnh những con đường đông dân cư hay ở cạnh trạmxăng Nó có thể ở dưới dạng các trạm xăng cung cấp thêm dịch vụ bán lẻ cho kháchmua xăng hoặc là các cửa hàng tiện lợi bán xăng bên cạnh các hàng hóa mà các cửahàng này cung cấp Chủ yếu, các cửa hàng tiện lợi thường ở những khu vực dân cưđông đúc Ngoài ra nó có thể xuất hiện trong cả ga xe lửa Hàng hóa mà cửa hàngtiện lợi cung cấp thường là những mặt hàng thuận tiện, các loại hàng hóa thiết yếu

có tính năng sử dụng cao Các loại hàng hóa điển hình cho cửa hàng tiện lợi có thể

kể đến ở đây là các loại đồ ăn vặt đóng gói như kẹo, bánh, các loại đồ uống có ga,nước lọc, nước uống đóng chai như trà, cà phê, ngoài ra có thể có kem, xổ số, báo

và tạp chí

Theo như định nghĩa của Hiệp hội Các cửa hàng tiện lợi và bán lẻ nhiên liệu củaHoa Kỳ (2015) thì một cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh bán lẻ, có địađiểm và thời gian mở cửa thuận lợi để người dân có thể mua sắm một cách nhanhchóng các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu (chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm vàxăng dầu)

2.1.3 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và các loại hình tương tự

Để hiểu rõ hơn đặc trưng của mô hình cửa hàng tiện lợi và để phân biệt đượccửa hàng tiện lợi với các loại hình tương tự, ở đây ta sẽ tiến hành xem xét sự khácnhau giữa cửa hàng tiện lợi với siêu thị và cửa hàng tạp hóa

2.1.3.1 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị

Siêu thị và cửa hàng tiện lợi đều là một trong những dạng mô hình thuộckênh phân phối hiện đại, vì vậy có rất nhiều điểm tương đồng Do đó, để phân biệtđược cửa hàng tiện lợi và siêu thị, ta sẽ tiến hành xem xét sự khác nhau giữa chúngbao gồm những yếu tố nào qua bảng 2.1 bên dưới đây:

Bảng 2 1 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị

2.1.3.2 Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa

Tuy cửa hàng tiện lợi thuộc kênh phân phối hiện đại, còn cửa hàng tạp hóathuộc kênh phân phối truyền thống nhưng nhìn chung giữa chúng vẫn có nhiều điểmgiống nhau Để phân biệt được cửa hàng tiện lợi với cửa hàng tạp hóa, ta sẽ so sánhmột số tiêu chí tại bảng 2.2 để có thể thấy sự khác nhau giữa hai mô hình này

Bảng 2 2.Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa

2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vìvậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽđược luận văn giới thiệu cụ thể như sau:

Theo Micheal R Solomon (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình chophép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏmột sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏamãn nhu cầu hay ước muốn của họ”

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc muacái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhưthế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian

về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D Hoyer

và cộng sự, 2013)

Theo Kardes và cộng sự (2002), hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu vềphản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếpthị về những sản phẩm và dịch vụ Còn theo Schiffman và cộng sự (2002), hành vingười tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiêncứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo James F Engel và các cộng sự (2005, trang 135): “Hành vi tiêu dùng làtoàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, muasắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình raquyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

2.2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngườitiêu dùng qua mô hình sau:

Hộp đen của người mua

Đặc điểm Tiến trình quyết

của người định của người

Văn hóa Nhận thức vấn đề

Xã hội Tìm kiếm thông tin

Cá tính Đánh giáTâm lý Quyết định

Hành vi mua

Quyết định của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng

Hình 2 1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 198)

Từ mô hình cho thấy, “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, những đặctính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra saotrước các tác nhân; thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đếncác kết quả Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởinhững đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết địnhcủa người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyếtđịnh, hành vi mua Các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối,chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào

“hộp đen của người mua” Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất địnhgồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua Công việc chủyếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đápứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua

2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.3.1 Mô hình Sproles - Kendall (1986)

Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua dựa trên đặctính cơ bản của người tiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùngđều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởngđến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40

biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên làThang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI.

Tính hoàn hảoHình ảnh thương hiệu

Tính mới lạ, thời trang

Tính tiêu khiển, giải trí

Bối rối do quá nhiều lựa chọn

Trung thành với nhãn hiệu

hay thói quen

Hình 2 2 Mô hình quyết định mua sắm

(Nguồn: Sproles và Kendall, 1986)Nhân tố 1: Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếmchất lượng tốt nhất

Nhân tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua nhữngsản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiềunhất Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao

Nhân tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng,phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thờitrang, mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng

Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem muasắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức

Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có đượcgiá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạgiá

Nhân tố 6: Bốc đồng, bất cẩn, là những đặc trưng đo lường mức độ kháchhàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng Khách hàng cho điểm cao nhân tố nàyhiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến họ chi tiêubao nhiêu.

Nhân tố 7: Bối rối do quá nhiều lựa chọn để chỉ những khách hàng khó khănkhi chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác nhau Họ thường bối rối lúngtúng với thông tin có được

Nhân tố 8: Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen; những khách hàng chỉmua những nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích; những khách hàng này đã định hình thóiquen khi mua sắm

2.3.2 Mô hình Sheth - Newman Gross (1991)

Theo mô hình này, có năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm giátrị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức.Năm giá trị tiêu dùng này hình thành nên các yếu tố cốt lõi của mô hình như sau:

Giá trị chức năng

Giá trị xã hội

Giá trị có điều kiện

Hình 2 3 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng

(Nguồn: Sheth và Newman, 1991, trang 159-170)

Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động

lực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể đượcbắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền vàgiá cả (Ferber, 1973)

Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các yếu tố nhân

khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giớitính, tôn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc,lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn của xã hội

Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm

xúc liên quan Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng tháitình cảm của người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứngcảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được

mô tả bằng các cung bậc cảm xúc (Sheth, 1991)

Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ,

và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử.Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặctiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm (Sheth, 1991)

Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đo thông

qua việc dự phòng các chọn lựa Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tìnhhình

Năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựachọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể Xã hội, tri thức, và các giá trị có điềukiện có ảnh hưởng rất ít Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cựccủa tất cả năm giá trị

2.3.3 Mô hình EKB (Engel - Kollat – Blackwell, 1995)

Mô hình EKB chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tụcbao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết địnhmua và đánh giá sau khi mua Mô hình EKB gồm bốn giai đoạn:

 Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào

Nngười tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sởnhận dạng nhu cầu

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thông tin bao gồmcác bước: tiếp cận, chú ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đến.

 Giai đoạn 3: Quá trình ra quyết định

Mô hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạngnhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua Nhưngkhông có nghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quátrình ra quyết định của mình

 Giai đoạn 4: Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định

Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặcđiểm cá nhân, môi trường xã hội Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lốisống, nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo.Ngoài ra, tình trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những biến ảnhhưởng đến quá trình ra quyết định mua

Hình 2 4 Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell

(Nguồn: Engel – Kollat – Blackwell, 1995, trang 95)

2.3.4 Mô hình Schiffman - Kanuk (2000)

Theo Schiffman và Kanuk (2000) có ba vấn đề cần nghiên cứu là: (1) xácđịnh những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua bao gồm: văn hóa,

xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hóa là tác động sâu xa và bao trùnđến hành vi người mua; (2) xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ,tình cảm của người mua trước và sau khi mua bao gồm: việc nhận thức thông quatrải nghiệm, tâm lý, tình cảm của người mua đối với sản phẩm; (3) xác định các giaiđoạn trong tiến trình quyết định mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánhgiá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua) thông qua đó đánh giá được

xu hướng hành vi sắp tới của người mua

Hình 2 5 Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman và Kanuk

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior, 2002, trang 4)

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu.

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi trước đây

2.4.1.1 Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013

Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích lý do tại sao số lượng các cửa hàngtiện lợi tăng nhanh bằng cách nghiên cứu xem có phải các yếu tố chi phối như sảnphẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ làm ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của khách hàng ở cửa hàng tiện lợi tại Bekasi, Indonesia hay không.Nghiên cứu này cũng là một cơ sở để giúp các doanh nghiệp có sự đầu tư đúng đắn

và tốt hơn trên thị trường trong tương lai

Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát 300 người dân sống tạiBekasi để có thể thu được dữ liệu cần thiết Sau đó, kết quả thu được từ bảng câuhỏi khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS với các phương pháp phân tíchnhư tần số, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy, phân tích hồi quy đa biến, phân tíchtương quan, phân tích phương sai ANOVA để xem xét các yếu tố mở rộng ảnhhưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Cuối cùng nhà nghiên cứu chứngminh rằng hầu hết các khách hàng đến cửa hàng tiện lợi vì giá chào bán, chươngtrình khuyến mãi và chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, nghiên cứu cũng kết luận rằng, các cửa hàng tiện lợi tại Bekasi cầnquan tâm cải thiện hơn về chất lượng sản phẩm, do khách hàng có sự lo lắng về vệsinh và an toàn của các sản phẩm được cung cấp Bên cạnh đó, các cửa hàng tiện lợicần quan tâm tăng thêm nhiều tiện ích cho khách hàng, ví dụ như cung cấp và cảithiện tiện ích công cộng như nhà vệ sinh Một số tiện ích công cộng tại cửa hàngtiện lợi được đánh giá là không sạch sẽ và làm cho khách hàng khó chịu Nghiêncứu còn cho thấy cách bố trí sản phẩm là một trong những mối quan tâm vì kháchhàng chú ý nhiều hơn khi họ lựa chọn sản phẩm để mua

Các nhà nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiêncứu như sau:

Sản phẩm

Giá cả

Quyết định mua sắmĐịa điểm

Chiêu thịChất lượng dịch vụ

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia

(Nguồn: Junio Andreti và cộng sự, 2013)H1: Sản phẩm sẽ ảnh hưởng đối với quyết định mua của người tiêu dùng tạicửa hàng tiện lợi

H2: Giá cả sẽ ảnh hưởng đối với quyết định mua của người tiêu dùng tại cửahàng tiện lợi

H3: Địa điểm sẽ ảnh hưởng đối với quyết định mua của người tiêu dùng tạicửa hàng tiện lợi

H4: Chiêu thị sẽ ảnh hưởng đối với quyết định mua của người tiêu dùng tạicửa hàng tiện lợi

H5: Chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đối với quyết định mua của người tiêudùng tại cửa hàng tiện lợi

2.4.1.2 Phân tích các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu – Krutika RS., 2014

Một nghiên cứu ở Tamil Nadu, Ấn Độ cho thấy cửa hàng tiện lợi đang đượcbiết đến với lợi thế rất lớn cùng với sự phát triển mạnh mẽ bên cạnh sự phát triểncủa đại siêu thị, siêu thị và cửa hàng tạp hóa Bài nghiên cứu giải thích được lý do

vì sao người tiêu dùng vẫn thích mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi mặc dù còn rất

nhiều nơi khác cũng cung cấp các dịch vụ tương tự Qua đó, nhà nghiên cứu đã đềxuất ra các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi của kháchhàng như sau:

Địa điểm của cửa hàng

Sự tiếp cận của các nhà bán lẻ

Giá cảThanh toán

Số lượng sản phẩm

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại

các cửa hàng tiện lợi của người dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ

(Nguồn: Krutika R S., 2014)Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu còn đưa ra các nhân tố phụ tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng mua tại cửa hàng tiện lợi như:

- Gặp gỡ đồng nghiệp và bạn bè

- Có các dịch vụ cá nhân

- Không tốn phí vận chuyển

- Thời gian mua thuận tiện

- Có sẵn cả sản phẩm có nhãn hiệu và sản phẩm không có nhãn hiệu

- Có bán thực phẩm tươi sống

Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát 1500 người dân sống xungquanh các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu Khảo sát được thực hiện thông qua bảngcâu hỏi và đối tượng khảo sát là nhóm người có thu nhập trung bình Theo kết quảkhảo sát thì năm nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua tại các cửa hàngtiện lợi của người tiêu dùng lần lượt là sự tiếp cận của các nhà bán lẻ đối với kháchhàng, thanh toán, địa điểm của cửa hàng, chất lượng sản phẩm và giá cả Còn đốivới các nhântố phụ thì kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cửa hàng tiện lợi có kinhdoanh thực phẩm tươi sống là yếu tố quan trọng nhất khiến người tiêu dùng quyếtđịnh mua tại cửa hàng tiện lợi.

2.4.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua lương thực thực phẩm và hàng tạp hóa từ cửa hàng bán lẻ hiện đại ở Bihar, Ấn Độ - Narayan, Govind; Chandra, Rakesh, 2015

Trong khi cả thế giới đang chứng kiến sự tăng trưởng theo cấp số nhân trongcác hình thức bán lẻ hiện đại, thì Ấn Độ không là ngoại lệ Các thực phẩm và hàngtạp hóa bán lẻ tại Ấn Độ là phân khúc bán lẻ lớn nhất về thị phần và đã thu hút đượccác nhà bán lẻ lớn phải hiện diện trong phân khúc này Sự tăng lãi suất và tăngtrưởng của các nhà bán lẻ hiện đại trong phân khúc này đã cho thấy tốc độ tăngtrưởng rất nhanh của thị trường bán lẻ thực phẩm và hàng tạp hóa hiện đại ở Ấn Độ.Trong bối cảnh này, các nhà bán lẻ cần phải nhận thức được những yếu tố nào tácđộng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại

Như vậy, mục tiêu của bài báo này là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định của người tiêu dùng để mua lương thực thực phẩm và hàng tạp hóa từcác cửa hàng bán lẻ hiện đại bằng cách tiến hành một cuộc khảo sát sử dụng lấymẫu thuận tiện của người tiêu dùng ở Patna, thủ phủ của bang Bihar, Ấn Độ Cácyếu tố ảnh hưởng được xác định bằng phân tích nhân tố Kết quả cho thấy rằng bảyyếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng từ cửa hàngbán lẻ hiện đại

Sự tiện lợi mua sắm

Chăm sóc khách hàng

Không gian mua sắm

Hình ảnh thương hiệu

Sự gần gũiDịch vụ giá trị gia tăng

Giá cả

Quyết định mua sắmtại cửa hàng tiện lợi

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua lương thực thực phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện lợi ở Bihar, Ấn Độ

(Nguồn: Narayan và cộng sự, 2015)Trong đó:

Sự tiện lợi mua sắm: có 3 biến quan sát, bao gồm sản phẩm tươi ngon; trưng

bày sản phẩm thuận tiện, bắt mắt; sản phẩm sẵn có

Chăm sóc khách hàng: có 4 biến quan sát, bao gồm khả năng cung ứng hàng

hóa tốt; có chương trình giảm giá; thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của nhânviên bán hàng; xử lý đơn khiếu nại thỏa đáng

Không gian mua sắm: có 4 biến quan sát, bao gồm không gian sạch sẽ, thoải

mái lựa chọn hàng hóa, không khí bên trong cửa hàng thoáng mát

Hình ảnh thương hiệu: có 2 biến quan sát, bao gồm có thương hiệu, có quảng

cáo trên các phương tiện truyền thông

Sự gần gũi: có 2 biến quan sát, bao gồm gần nhà, sự sẵn có sản phẩm mới Dịch vụ giá trị gia tăng: có 3 biến quan sát, bao gồm thanh toán linh hoạt, có

các dịch vụ giá trị gia tăng, có bãi giữ xe

Giá cả: chỉ có 1 biến quan sát duy nhất là giá cả hợp lý.

Các kết quả của nghiên cứu cho thấy bảy yếu tố ảnh hưởng đến sở thích củangười mua sắm để mua thực phẩm và hàng tạp hóa từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại.

“Sự tiện lợi mua sắm” nổi lên như một nhân tố quan trọng nhất Hơn nữa, nghiêncứu cũng cho thấy rằng khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố “chăm sóc kháchhàng”, trong đó các nhà quản lý có thể cải thiện bằng cách tăng cường chất lượngdịch vụ Các yếu tố như “không gian mua sắm”, “hình ảnh thương hiệu”, “sự gầngũi” và “dịch vụ giá trị gia tăng” cũng có tác động cao vào quyết định của ngườitiêu dùng phải mua từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại Cuối cùng, kết quả cho thấyrằng người mua sắm cũng xem thuộc tính “giá cả” của các sản phẩm như là một yếu

tố quan trọng cho động cơ mua sắm họ Các phát hiện của bài cung cấp những hiểubiết tốt cho các nhà bán lẻ có tổ chức và các nhà sản xuất hoạch định chiến lược bánlẻ

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, cơ sở thực tiễn về đặc điểm của thịtrường bán lẻ mô hình cửa hàng tiện lợi, đặc điểm của chuỗi cửa hàng Co.op Food,các mô hình lý thuyết liên quan của Sproles – Kendall, Sheth – Newman Gross,Engel – Kollat – Blackwell, Schiffman – Kanuk cùng với việc nhận thấy mô hìnhnghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015) tại Bihar, Ấn Độ phù hợp với tình hìnhthực tiễn của mô hình cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam nói chung và cửa hàng tiện lợiCo.op Food nói riêng, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác độngđến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food gồm

7 nhân tố: sự tiện lợi mua sắm, chăm sóc khách hàng, không gian mua sắm, hìnhảnh thương hiệu, sự gần gũi, dịch vụ giá trị gia tăng, giá cả

Ngoài ra, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người tiêu dùng làkhác nhau, vì thế nhu cầu mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi cũng rất khácnhau Nghĩa là các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi,trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,… có nhiều khả năng tạo sự khác biệt giữacác nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiệnlợi

Sự tiện lợi mua sắmChăm sóc khách hàngKhông gian mua sắmHình ảnh thương hiệu

Sự gần gũiDịch vụ giá trị gia tăng

Giá cả

Quyết định mua sắmtại cửa hàng tiện lợi

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến quyết định

mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết sau:

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự tiện lợi mua sắm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm củakhách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;

H2: Chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;

H3: Không gian mua sắm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;

H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;

H5: Sự gần gũi có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;

H6: Dịch vụ giá trị gia tăng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;

H7: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food;

Tóm tắt chương 2:

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình cácnhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi

Co.op Food, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các

nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm củakhách hàng, phân tích các đặc điểm của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, đặc điểm vàtình hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi

Kết quả nghiên cứu xác định các nhân tố cần thiết, nghiên cứu đề xuất môhình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàngtiện lợi Co.op Food bao gồm: sự tiện lợi mua sắm, chăm sóc khách hàng, khônggian mua sắm, hình ảnh thương hiệu, sự gần gũi, dịch vụ giá trị gia tăng, giá cả.Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xâydựng và đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quyếtđịnh mua sắm của người tiêu dùng cũng như giới thiệu các nghiên cứu liên quanđến đề tài đã được thực hiện Từ các lý thuyết và các nghiên cứu đã được thực hiện,một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng thể hiện các mối quan hệ của các nhân

tố Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệmnghiên cứu, phát triển thang đo nháp, số lượng mẫu nghiên cứu định lượng chínhthức

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quá trình thực hiện nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằngphương pháp định tính và phương pháp định lượng Giai đoạn nghiên cứu chínhthức được thực hiện bằng phương pháp định lượng

Thang đochínhthức

Nghiên cứu định lượng

Cronbach’s Alpha

Phân tích EFA

Phân tíchhồi quy

Phân tíchT-test, Anova

Thảo luậnnhóm tậptrung

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp

Tác giả xây dựng thang đo nháp dựa trên thang đo của Narayan và cộng sự(2015) như sau:

 Thành phần sự tiện lợi mua sắm (ký hiệu TL gồm 3 biến quan sát từ

- TL1: Sản phẩm tươi ngon

- TL2: Trưng bày sản phẩm thuận tiện

- TL3: Sản phẩm sẵn có

- Thành phần chăm sóc khách hàng (ký hiệu CS gồm 4 biến quan sát từ

- CS1: Khả năng cung ứng hàng hóa tốt

- CS2: Có chương trình giảm giá

- CS3: Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của nhân viên bán hàng

- CS4: Xử lý đơn khiếu nại thỏa đáng

 Thành phần không gian mua sắm (ký hiệu KG gồm 3 biến quan sát

từ KG1÷KG5)

- KG1: Không gian sạch sẽ

- KG2: Thoải mái lựa chọn hàng hóa

- KG3: Không khí bên trong cửa hàng thoáng mát

 Thành phần hình ảnh thương hiệu (ký hiệu TH gồm 2 biến quan sát từ TH1÷TH4)

- TH1: Có thương hiệu trên thị trường

- TH2: Có quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

 Thành phần sự gần gũi (ký hiệu GG gồm 2 biến quan sát từ

- GG1: Khoảng cách từ nhà đến cửa hàng tiện lợi gần

- GG2: Thời gian mở cửa dài hơn

 Thành phần dịch vụ giá trị gia tăng (ký hiệu DV gồm 3 biến quan

sát từ DV1÷DV3)

- DV1: Thanh toán nhanh

- DV2: Có các dịch vụ giá trị gia tăng

- DV3: Có bãi giữ xe

 Thành phần giá cả (ký hiệu GC gồm 1 biến quan sát duy nhất)

- GC1: Giá cả hợp lý

 Thành phần quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food

(ký hiệu QD gồm 4 biến quan sát)

- QD1: Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food

- QD2: Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food mặc

dù đây không phải là nơi bán thực phẩm duy nhất

- QD3: Anh/chị sẽ mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food bất kỳ khi nào cónhu cầu

- QD4: Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại cửa hàng tiệnlợi Co.op Food

3.2.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tậptrung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tốtác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food, đồng thời pháttriển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiệnlợi Co.op Food Nghiên cứu được tiến hành như sau:

- Phương pháp lấy mẫu tác giả chọn ở đây là phương pháp lấy mẫu thuận tiện,phi xác suất: Thông qua sự giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, tác giả

đã chọn ra được 20 người trong độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi và là những người thườngxuyên mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food Chương trình thảo luận do chínhtác giả điều khiển (xem dàn bài thảo luận nhóm tại phụ lục 1 và danh sách 20 ngườiđược chọn tại Phụ lục 2)

- Bước đầu tiên, tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở cótính chất khám phá để xem họ các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnhhưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food Sau đó, tác giảgiới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợiCo.op Food được tác giả đề xuất trong mô hình 2.10 để các thành viên thảo luận vànêu chính kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tánthành.

Kết quả thảo luận nhóm:

Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần bổ sung, chỉnh sửa một vài biến quan sátnhư sau để phù hợp với tình hình thực tiễn và phù hợp với đặc điểm của chuỗi cửahàng tiện lợi Co.op Food:

- Ở thang đo “Sự tiện lợi mua sắm”, biến “Quy mô nhỏ, trưng bày tập trungnên không tốn nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm” được yêucầu bổ sung vì đối với sự tiện lợi thì đây là yếu tố khá quan trọng Ngoài ra, cầnhiệu chỉnh biến “Sản phẩm sẵn có” thành “Thực phẩm sơ chế tẩm ướp sẵn, thứcuống ướp lạnh luôn sẵn có” và hiệu chỉnh biến “Sản phẩm tươi ngon” thành “Sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng”

- Ở thang đo “Chăm sóc khách hàng”, cần hiệu chỉnh bổ sung biến “Cóchương trình giảm giá” thành “Có chương trình giảm giá, ưu đãi dành cho kháchhàng thân thiết”

- Ở thang đo “Hình ảnh thương hiệu”, nhóm thảo luận đề xuất bổ sung biến

“Thường xuyên gửi cẩm nang mua sắm cho khách hàng” vì yếu tố này giúp nhắckhách hàng luôn nhớ đến cửa hàng tiện lợi, qua đó cũng nhớ đến thương hiệu củacửa hàng

- Ở thang đo “Gần gũi”, biến “Cửa hàng được đặt ở vị trí thuận tiện cho việcmua bán” được yêu cầu bổ sung

- Ở thang đo “Dịch vụ giá trị gia tăng”, loại bỏ biến “Có các dịch vụ giá trị giatăng” vì nhóm thảo luận muốn làm rõ biến này nên đề xuất bổ sung biến “Có dịch

vụ giao hàng miễn phí”, biến “Tích lũy điểm mua hàng chung với thẻ thành viên hệ

thống siêu thị Co.opMart” và “Có bán thẻ cào điện thoại”, vì đây là những dịch vụcộng thêm cửa hàng Co.op Food đã và đang duy trì thực hiện cho khách hàng, đồngthời hiệu chỉnh biến “Có bãi giữ xe” thành “Có bãi giữ xe miễn phí”.

- Ở thang đo “Giá cả”, kết quả cho thấy biến “Giá cả ổn định” và “Giá đượcniêm yết rõ ràng” do quan trọng nên được yêu cầu bổ sung vào thang đo này Vàhiệu chỉnh biến “Giá cả hợp lý” thành “Giá cả phù hợp với chất lượng và sự tiện lợi”

- Ngoài ra, kết quả thảo luận cũng khẳng định các đặc điểm cá nhân của kháchhàng như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyếtđịnh mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food

3.2.3 Hiệu chỉnh thang đo

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), có bốn loại thang

đo chính được sử dụng trong nghiên cứu thị trường, đó là thang đo định danh, thang

đo thứ tự, thang đo quãng và thang đo tỷ lệ

- Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, không

- Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có

ý nghĩa

Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp, dựa vào kết quả thảo luận nhóm và cơ sởkhoa học của thang đo như đã nêu ở trên, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thànhphần cấu thành nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi