Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của pg tại việt nam

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàngcác sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G tại Việt Nam” là côngtrình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu tro

-Trần Trung Hiếu

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

-Trần Trung Hiếu

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG CÁC SẢN PHẨM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA P&G TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG TIẾN

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàngcác sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G tại Việt Nam” là côngtrình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất

cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trìnhnghiên cứu nào trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm

2014Tác giả luận văn

Trần Trung Hiếu

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục thuật ngữ Tiếng Anh

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài 4

1.6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu 6

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 6

2.1.2 Phân loại thương hiệu 8

2.2 Tài sản thương hiệu (brand equity) 10

2.3 Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) 12

2.3.1 Mô hình Aaker 13

2.3.2 Mô hình Keller 15

2.4 P&G và mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng 25

2.4.1 Giới thiệu về P&G 25

2.4.1.1 Lịch sử thành lập và phát triển 25

2.4.1.2 Nhãn hàng 27

2.4.2 Mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G 28 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị 30

2.5.1 Mô hình nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Qui trình nghiên cứu 35

3.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 37

3.2.1 Chọn mẫu 37

3.2.1.1 Tổng thể 37

3.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu 37

3.2.1.3 Kích thước mẫu 38

3.2.2 Thang đo 39

3.2.3 Công cụ thu thập thông tin 41

3.2.3.1 Bảng câu hỏi 41

3.2.3.2 Quá trình thu thập thông tin 42

3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê 42

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 42

3.3.2 Hệ số tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Mô tả mẫu 45

4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu 45

4.1.2 Mô tả mẫu 45

4.1.3 Mô tả tài sản thương hiệu của mẫu 50

4.2 Độ tin cậy và phù hợp của thang đo 51

4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 52

4.2.2 Phân tích nhân tố 54

4.3 Phân tích hồi qui tuyến tính 55

4.3.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 57

4.3.2 Phương trình hồi qui tuyến tính 57

4.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thiết 58

4.3.4 Ý nghĩa của các biến trong mô hình 59

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ 63

nghiên cứu và kiến nghị về mô hình tài sảnthương hiệu theo khách hàng 635.2 Hạn chế của đề tài và kiến nghị đối với các nghiên cứu tươnglai 70

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

P&G: Procter & Gamble

FMCG: Fast Moving Consumer Goods

CBBE: Customer Based Brand Equity

BE: Brand Equity

ID: Identity hay Brand Identity

MN: Meaning hay Brand Meaning

RE: Response hay Brand Response

RS: Relationship hay Brand Relationship

OG: Country of Origin hay Brand of Country of Origin

Fast Moving Consumer Goods (FMCG): Hàng hóa tiêu dùng nhanh CustomerBased Brand Equity (CBBE): Tài sản thương hiệu dựa theo khách hàng

Brand Equity: Tài sản thương hiệu

Brand Awareness: Nhận biết thương hiệu

Brand Association: Liên tưởng thương hiệu

Brand Loyalty: Trung thành thương hiệu

Perceived Quality: Chất lượng cảm nhận

Brand Identity: Nhận diện thương hiệu

Brand Meaning: Ý nghĩa thương hiệu

Brand Imagery: Hình tượng thương hiệu

Brand Performance: Hiệu năng thương hiệu

Brand Response: Phản ứng thương hiệu

Brand Judgement: Đánh giá thương hiệu

Brand Feeling: Cảm xúc thương hiệu

Brand Relationship: Quan hệ thương hiệu

Country of Origin: Nguồn gốc quốc gia hay Nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu

Attitude: Thái độ thương hiệu

Attachment: Liên kết thương hiệu

Activity: Hoạt động thương hiệu

Bảng 2.1 Các chỉ số cấu thành các nhân tố của tài sản thương hiệu 34

Bảng 3.1 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu 41

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mô hình khái niệm tài sản thương hiệu của Aaker 15

Hình 2.2 Kim tự tháp tài sản thương hiệu theo khách hàng 25

Hình 2.3 Hình ảnh các thương hiệu sản phẩm của P&G 28

Hình 2.4 Thương hiệu cũng như con người 30

Hình 2.5 Mô hình 5A tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G 31

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị 32

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 37

Hình 4.1 Mẫu phân chia theo giới tính 47

Hình 4.2 Mẫu phân chia theo độ tuổi 47

Hình 4.3 Mẫu phân chia theo thu nhập 48

Hình 4.4 Mẫu phân chia theo học vấn 49

Hình 4.5 Mẫu phân chia theo nghề nghiệp 49

Hình 4.6 Mẫu phân chia theo tần suất mua hàng 50

Hình 4.7 Mẫu phân chia theo giá trị mua hàng 51

Hình 4.8 Các biến trong phân tích hồi qui tuyến tính 57

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

Trong chương đầu tiên này, các vấn đề chung của nghiên cứu sẽ được đề cập đến Các vấn đề này bao gồm lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như tính mới và những đóng góp của đề tài nghiên cứu này.

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Hàng tiêu dùng nhanh đang là tâm điểm tăng trưởng Đó là kết luận được rút

ra từ một nghiên cứu vừa được công bố do Kantar Worldpanel Vietnam (mộtcông ty con thuộc Tập đoàn WPP, Mỹ) thực hiện (2013) Bất chấp những khókhăn của nền kinh tế, tiết kiệm chi tiêu của người dân, các nhà đầu tư trong vàngoài nước đánh giá hiện là thời điểm thuận lợi để đổ vốn vào ngành hàngtiêu dùng (chinhphu.vn, 2013)

Với 98 triệu người và 25 triệu hộ gia đình, Việt Nam đang là thị trường tiêudùng đầy hấp dẫn Đặc biệt, các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – FastMoving Consumer Goods) như sữa, nước uống, thực và dược phẩm, các sảnphẩm chăm sóc gia đình (bột giặt, nước xả vải, dầu gội, sữa tắm, tả em bé…),sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn sẽ tăng trưởng hai con số bất chấp kinh tếkhó khăn, đẩy mức chi tiêu trung bình ở hộ gia đình hàng năm vượt ngưỡng1.000 USD tại thành thị và tại nông thôn sẽ đạt đến mức này trong 10 năm tới.FMCG Việt Nam những năm qua vẫn tăng trưởng mạnh, ước tính tốc độ tăngtrưởng trung bình 12%/năm trong 10 năm tới, tổng giá trị thị trường sẽ đạtđến 20 tỷ USD (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013)

Trong xu thế phát triển đó, việc xây dựng một sản phẩm tiêu dùng nhanh “cóthương hiệu” là cực kỳ quan trọng trong “rừng” chủng loại sản phẩm và các nhàsản xuất, và ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng

Vậy như thế nào là có thương hiệu? Phải chăng xây dựng một sản phẩm cóthương hiệu chỉ bao gồm việc nghĩ ra một cái tên dễ nhớ, thiết kế lô gô bắt

mắt, và viết một slogan thật kêu? Thật ra, tất cả các yếu tố của tài sản thương

hiệu (brand equity) phải được xem xét, đánh giá, đo lường, và kết hợp chặt

chẽ với nhau để tạo nên một thương hiệu đặc trưng, tăng mức độ nhận biết và

ưu thích thương hiệu, giúp thương hiệu giữ được đẳng cấp của mình trên thịtrường và có thêm sự tín nhiệm từ khách hàng Thương hiệu mạnh không chỉđem đến giá trị cao hơn cho khách hàng, cũng đồng thời mang lại nhiều lợiích cho người sở hữu như tăng lòng trung thành khách hàng và lợi nhuận lớnhơn

Trải qua hơn 166 năm hình thành và phát triển, P&G ngày nay đã trở thành

tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu thế giới Với hơn 300 mặthàng trên toàn cầu và hơn 15 mặt hàng có mặt tại Việt Nam, trong đó gồmnhiều thương hiệu nổi tiếng với doanh số “tỷ đô la” như Pantene, Head &Shoulders (dầu gội đầu), Downy (nước xả làm mềm vải), Tide (bột giặt),Gillette (dao cạo râu và các sản phẩm chăm sóc da cho nam giới), P&G cùngcác sản phẩm của mình trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sốngcủa hơn 90 triệu người dân Việt Nam

Vì thế, việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông quanghiên cứu tình huống các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng

cố thêm lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu trong trường hợp cụ thể, màcòn tạo ra một công thức chung cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêudùng muốn cạnh tranh trong nước, xây dựng và phát triển thương hiệu vươn

ra tầm thế giới

1.2 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Như đã trình bày ở phần trên, nghiên cứu này mong muốn tìm hiểu mô hìnhxây dựng thương hiệu mạnh thông qua khái niệm dựa trên cơ sở khách hàng

là tài sản thương hiệu Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc các yếu tốthành phần của tài sản thương hiệu nhận được các phản ứng tích cực từ kháchhàng, từ đó dẫn đến quyết định mua hàng Do đó, đối tượng nghiên cứu trongnghiên cứu này là tài sản thương hiệu và các yếu tố thành phần của nó

Trong đó, đối tượng được khảo sát là các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G

có bán tại Việt Nam, gồm: dầu gội đầu và dầu xả tóc (Pantene, Rejoice,H&S), bột giặt (Tide, Ariel), nước xả vải Downy, nhãn hiệu mỹ phẩm Olay vàngười được khảo sát là toàn bộ người tiêu dùng các sản phẩm trên tại ViệtNam

Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, trong siêuthị và các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa

1.3 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

 Có các yếu tố nào của tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùngnhanh (Chăm sóc tóc, Chăm sóc vải sợi, Mỹ phẩm) của P&G Việt Nam?

 Các yếu tố này đo lường tài sản thương hiệu khác nhau như thế nào?

Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định được các yếu tố của tài sản thương hiệu các sản phẩm trongngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G Việt Nam thông qua nghiên cứu hành vi tiêudùng của khách hàng đối với một số loại sản phẩm điển hình (Pantene,

Head & Shoulders, Rejoice, Tide, Ariel, Downy, Olay), từ đó xây dựng thang

đo tài sản thương hiệu

 Mức độ ảnh hưởng hay trọng số của từng yếu tố trong việc đo lường Tài sản thương hiệu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu nghiên cứu:

Dữ liệu thứ cấp: cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây nhằm đặt nềntảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: thu thập và phân tích thông tin thông qua bảng câu hỏi vàphỏng vấn

Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định lượng bằng việc xử lý, phân tích dữ liệu và thông kê với sự

hỗ trợ của phần mềm SPSS Các xử lý định lượng bao gồm phân tíchCronbach Alpha, phân tích nhân tố (EFA), và hồi qui đa biến

1.5 Tính mới và những đóng góp của đề tài

Tính mới:

Đây là nghiên cứu đầu tiên đặt viên gạch nền móng cho việc xây dựng môhình tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng trong ngành hàng tiêudùng nhanh tại Việt Nam nói chung, và cho P&G Việt Nam nói riêng Cácyếu tố thành phần của tài sản thương hiệu trong nghiên cứu này về mặt lýthuyết được xây dựng dựa trên sự kết hợp các mô hình tài sản thương hiệu nổitiếng của Aaker, Keller, mô hình 5A của P&G và thêm vào yếu tố nguồn gốcxuất xứ thương hiệu của Papu Ravi

Những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn:

 Xây dựng thang đo tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam

 Việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua nghiêncứu tình huống các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng cố thêm lýthuyết mô hình tài sản thương hiệu trong trường hợp cụ thể, mà còn tạo ra mộtcông thức chung cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu dùng muốn cạnhtranh trong nước, xây dựng và phát triển thương hiệu vươn ra tầm thế giới

1.6 Kết cấu của đề tài

Nghiên cứu được chia thành năm chương Trong đó, chương một giới thiệuchung về đề tài Chương hai trình bày cơ sơ lý thuyết của nghiên cứu và đưa

ra mô hình nghiên cứu đề nghị Chương ba trình bày phương pháp nghiêncứu Chương bốn là các phân tích dữ liệu, thống kê và trình bày kết quả.Chương năm là các thảo luận về kết quả nghiên cứu, hàm ý chính sách chodoanh nghiệp, hạn chế của đề tài, và các kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trong chương này, các khái niệm và cơ sở lý thuyết khung để hình thành mô hình nghiên cứu sẽ được giới thiệu Trước hết, nghiên cứu xem xét khái niệm thương hiệu, phân loại thương hiệu và làm rõ khái niệm về tài sản thương hiệu Sau đó là việc đi sâu tìm hiểu các mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng điển hình (mô hình Aaker, mô hình Keller) cùng các nghiên cứu trước đây Vì nghiên cứu tập trung vào các khách hàng sử dụng các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G nên mô hình tài sản thương hiệu của P&G cũng được xem xét như là một nhân tố chính trong khung lý thuyết đóng góp vào việc hình thành mô hình nghiên cứu đề nghị tại phần cuối của chương này.

2.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiệnnhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuấtkhác (Keller, 2008) Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu

về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giảđưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, cóthể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu

Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một địnhnghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu,một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa

kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhómngười bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” Theo

đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân

biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện vớimột cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệumới ra đời Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình củathương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác

là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006)

Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộnghơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên Thương hiệu ngoài việc

là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi íchcủa sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khảnăng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trênthị trường (Keller, 2008) Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo củaInterbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳngđịnh thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặcdịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao ngườimua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đótốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫnthường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã kháiquát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì,nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiệnsản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tốnày, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy,định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả haigóc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng(Ryder, 2006)

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực

tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sảnphẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sảnphẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệtnày có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn,thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chínhnhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giớicoi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hìnhthành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu” hay “tài sản thương hiệu”.

2.1.2 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũngkhông giống nhau theo những quan điểm khác nhau trên nhiều phương diệncũng như phụ thuộc vào yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp Theo tiếp cậncủa quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành:

Thương hiệu công ty

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp.Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mangthương hiệu như nhau Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty nhưP&G, Unilever, Nestle, Vinamilk, Trung Nguyên… Đặc điểm của thươnghiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả chủngloại hàng hóa của doanh nghiệp Như nói đến P&G là nghĩ ngay đến các sảnphẩm tiêu dùng chăm sóc gia đình, Vinamilk là sữa và các sản phẩm từ sữa,Trung Nguyên là cà phê

Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt)

Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệuriêng, do đó một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóakhác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ, P&G có thương

hiệu dầu gội đầu Pantene, bột giặt Tide, nước xả vải Downy Đặc điểm củaloại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụthể, hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa cho ngườitiêu dùng Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng

có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do đểkhách hàng lựa chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thịtrường

Thương hiệu riêng

Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phânphối Các nhà sản xuất cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mìnhlên các sản phẩm Ví dụ, hệ thống siêu thị BigC từ năm 2007 đến nay cũngliên tục tung ra các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình, như nhãnhàng “Wow! Giá hấp dẫn” Tháng 5/2011, BigC cũng bắt đầu triển khai thêmmột nhãn hàng riêng mới mang chính tên BigC, từ liên kết hợp tác với nhiềunhà sản xuất hàng tiêu dùng trong nước

Thương hiệu chứng nhận

Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệukhác Chẳng hạn, chứng chỉ ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam ChấtLượng Cao là các “thương hiệu của thương hiệu”, hay thương hiệu chứngnhận Các thương hiệu này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạoniềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng

Thương hiệu cá nhân

Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại dưới hai hình thức Một là thương hiệu cánhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu Ví dụ,thương hiệu Messi (cầu thủ bóng đá) trong thể thao, Michael Jackson trong canhạc, hay trong kinh doanh với tên tuổi các CEO hàng đầu như Bill Gate(Microsoft), Steve Jobs (Apple) (DNA Branding, 2014)

2.2 Tài sản thương hiệu (brand equity)

Nhìn chung, tài sản thương hiệu là sự gia tăng lợi ích và giá trị đối với sản

phẩm bởi tên thương hiệu của nó, như Mercedes-Benz, BMW, Nike, Adidas,Pepsi, Gucci, Levi’s, McDonald’s, and Starbucks (Burke, & Olivia, 1993;Farquhar et al., 1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994)

Đã có rất nhiều đo lường tài sản thương hiệu hình thành từ những khái niệmkhác nhau, dẫn đến vô số các quan điểm không giống nhau về việc làm thếnào để khái quát hóa và quản lý tài sản thương hiệu ngày nay Về cơ bản, tàisản thương hiệu được phân thành giá trị thương hiệu và sức mạnh thương hiệu(Srivastara & Shocker, 1991), đại diện cho hai quan điểm đo lường khácnhau Trong đó, giá trị thương hiệu đo lường về mặt tài chính của thương hiệu

(tài sản thương hiệu theo tài chính – Financial brand equity), còn sức mạnh thương hiệu đo lường dựa vào đánh giá của khách hàng về thương hiệu (tài

sản thương hiệu theo khách hàng – Customer based brand equity, viết tắt CBBE).

Theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu đôi khi được tiếp cận dưới góc

độ doanh nghiệp, hoặc là quan điểm định hướng theo công ty (Feldwick,1996) Cách tiếp cận này đo lường thương hiệu như là các tài sản tài chính,theo đó thương hiệu có thể được định nghĩa như là một tài sản cho sản xuất,hay tài sản cho thương mại Tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ tàichính bao gồm hai xu hướng đánh giá chính Thứ nhất, đánh giá thương hiệutrực tiếp bằng cách xem xét tất cả các chi tiêu dùng để tạo nên và phát triểnmột thương hiệu, và thứ hai là về việc so sánh giá trong việc đánh giá các sảnphẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành hàng(Zostautiene & Marcinkeviciene, 2005) Cho dù tiếp cận tài sản thương hiệu

về mặt tài chính có thể thuận tiện cho doanh nghiệp khi thực hiện các báo cáotài chính, nhưng nó không đánh giá được xuyên suốt các đặc tính không thể

nhìn thấy được của thương hiệu, vốn là các nhân tố quan trọng nhất bởinhững ảnh hưởng của chúng trên cả việc phát triển những giá trị thặng dư vàthay đổi trong cấp độ nhu cầu, như đề cập bên dưới.

Dưới góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu cũng có hai cách tiếp cận khác

nhau, theo hướng kinh tế (Erdem & Swait, 1998) và theo hướng tâm lý học(Aaker, 1991; Keller, 1993; Loken & Roedder John, 1993) Tài sản thươnghiệu về mặt kinh tế lý giải việc cách mà một thương hiệu tạo thêm giá trị chokhách hàng, về cơ bản đó là việc khách hàng sẵn lòng chi trả cho những sảnphẩm giá cao hay trở nên trung thành với một thương hiệu bởi vì mong đợihữu dụng của họ được tăng cao Tiếp cận về mặt tâm lý chỉ ra rằng thươnghiệu hằn sâu trong tâm trí khách hàng theo nhiều liên tưởng khác nhau, mạnhyếu khác nhau Cách tiếp cận này cho rằng người tiêu dùng nhìn thấy cácthương hiệu là các tập hợp mà theo thời gian, trở thành một số các đặc tínhđặc biệt được liên tưởng, và dựa vào các đặc tính để liên tưởng đến các sảnphẩm khác nhau trong ngành hàng (Loken & Roedder, 1993) Nói một cáchrộng ra, tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là một nhận thức về tài sảnthương hiệu, phân tích những mô hình nhận thức và hành vi của người tiêudùng, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng (Keller, 2003; Kotler

& Keller, 2007)

Tóm lại, dưới góc độ học thuật, tài sản thương hiệu được định nghĩa là tổng

các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty (David Aaker, 1991) Dưới góc

độ khách hàng (CBBE), tài sản thương hiệu là những ảnh hưởng khác nhaucủa kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng tới những hoạt độngmarketing mà nó mang lại Mỗi thương hiệu nhận giá trị tích cực và vốn/tài

sản (equity) khi các khách hàng phản ứng mong muốn có sản phẩm và tới cáchoạt động marketing (Keller, 2008).

Tài sản thương hiệu làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, chuyển đổigiá cả, và có thể dẫn đến lợi ích lâu dài cho những công ty có thương hiệumạnh (Brandy & et al, p 152) Nó giúp tăng doanh thu, giảm giá thành, tạo lợinhuận cao hơn và tác động trực tiếp lên khả năng của tổ chức trong việc ra cácquyết định tăng giá hợp lý cũng như hiệu quả của các hoạt động truyền thôngmarketing, thành công trong việc phát triển kinh doanh (Keller, 2003)

2.3 Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng

(CBBE)

Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trungvào các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (sự gắn bó, lòng trungthành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và cáccảm xúc được gợi mở) Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn? Đó

là niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí củakhách hàng thông qua marketing thương hiệu Tóm lại, tài sản thương hiệu là

sự khởi đầu của vốn tài chính Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tàisản trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng Những tài sản này là sự nhậnthức thương hiệu, niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích cógiá trị và những kết nối cảm xúc Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quanđến thương hiệu: Điều gì làm thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh? Làmthế nào để xây dựng thương hiệu mạnh? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sảnthương hiệu CBBE Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễnquản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêudùng Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương

hiệu, mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về tài sản thương hiệu là

gì và cách thức để xây dựng, đo lường và quản trị một cách tốt nhất

Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu, trong đó phổ biến nhất là quanđiểm của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) Kết quả nghiêncứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker, nhưng có tính toàn diện

và chặt chẽ hơn, trên hết là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng (trọngtâm của xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu) cho hoạt động marketing đểgia tăng tài sản thương hiệu, đó là kiến thức thương hiệu, gồm hai phần: nhậnthức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Mô hình CBBE tiếp cận tài sảnthương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng Hiểu nhu cầu và mong muốncủa người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và sản phẩm để thoả mãnngười tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công

2.3.1 Mô hình Aaker

Như đã đề cập ở phần khái niệm tài sản thương hiệu, theo Aaker David Aaker,Giáo sư Marketing tại Đại học California, tài sản thương hiệu là một tập hợpcác tài sản và tiêu sản được liên kết với các tên gọi và các biểu tượng củathương hiệu, và được thêm vào hay bớt đi giá trị tạo ra bởi sản phẩm hay dịch

vụ của công ty hoặc các khách hàng của công ty Các tài sản chính bao gồm:

(1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Trung thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) Liên

tưởng thương hiệu (brand association).

Nhận biết thương hiệu

Là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu, nhận biết thương hiệu

đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thươnghiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991).Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu

và quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua cácthương hiệu mà mình đã biết kỹ vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn.Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậyhơn và chất lượng sẽ cao hơn.

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của kháchhàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngaymột hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệunày được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và kháchhàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tíchcực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là nhân tố căn bản của tài sản thương hiệu (Aaker,1996; Farquha, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chấtlượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được vànhững giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhậnchất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; chophép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc

để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loạisản phẩm

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991),

là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trungthành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khácchỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn(Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làmgiảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí

trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại

thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất

lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách

hàng khác (Assael, 1995)

Nhận biếtthương hiệu

Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được Kevin Lane

Keller – Giáo sư Marketing tại Trường dạy kinh doanh Tuck thuộc Đại học

Dartmouth, giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích

chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh

giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ 3 vào năm 2008) Mô

hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng Định đề cơ bản

của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà

khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương

hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó” Nói cách khác, “sức mạnh của thương

hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”, do đó, thách thức mà

các nhà marketing phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thươnghiệu là làm sao đó để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm

và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắnkết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảmnhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn kháchhàng có với thương hiệu

Như đã đề cập, Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách

hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu” Cụ thế,

một thương hiệu có CBBE dương nếu khách hàng có phản ứng tốt với một

sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biết sản phẩm này mang thươnghiệu đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khi sản phẩm được dưa ra dướimột cái tên giả hoặc không nói tên) Nghĩa là khách hàng sẽ có thể dễ chấpnhận một thương hiệu con mới của một thương hiệu có CBBE dương hơn, ítnhạy cảm hơn với việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặcsẵn sàng tìm kiếm thương hiệu đó tại một kênh phân phối mới hơn Ngược lại,một thương hiệu có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơnvới sản phẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệunày, so với khi họ không biết

Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thìtài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng

mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu (brand knowledge)

của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được,nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệmcủa họ trước đó Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu” chính là chìa khóa tạo

ra tài sản thương hiệu” Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý marketingtạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực

sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu Do đó, điều mà các nhà quản lýmarketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ứckhách hàng.

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri

thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ

tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết,nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông

thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng

những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu Keller

(2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách

hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”

Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thươnghiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt đượcnhững mục tiêu ở bước trước đó Bốn bước này gồm:

(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu (brand identity) đúng đắn, tức là tạo ra

chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu

(2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu (brand meaning) phù hợp thông qua những

liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo (tức tạo ra hình ảnh thươnghiệu tích cực)

(3) Gợi ra những phản ứng thương hiệu (brand responses) tích cực, dễ liên hệ

ở khách hàng

(4) Hình thành các quan hệ thương hiệu (brand relationships) với khách hàng,

được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách

hàng

Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu,

gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương

hiệu (brand performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand

feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện

theo hình kim tự tháp như hình bên dưới, với xuất phát điểm là từ chân tháp.

Nhận diện thương hiệu (brand identity)

Để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự

nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác), và nóđánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu Đây là khối thành

tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hìnhthành và sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thươnghiệu Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hộiđược mua và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ Tiêu chí để đánh giá sự nổi

trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu (brand

awareness) Một thương hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức

thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thươnghiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnhkhác nhau)

Ý nghĩa thương hiệu (brand meaning)

Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi thương hiệuchỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệuthường có vai trò lớn hơn Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu chính là thiết lập

hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng thương hiệu (brand associations)

nằm trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này được phân làm hai

nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng thương hiệu (brand

performance) và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng thương hiệu (brand imagery) Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được

đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của nhữngliên tưởng thương hiệu

Hiệu năng

Sản phẩm chính là trái tim của tài sản thương hiệu Nó là nhân tố chính tácđộng đến khách hàng, đến những gì họ nghe và biết về thương hiệu Để tạođược lòng trung thành và cộng hưởng về thương hiệu, sản phẩm phải thỏamãn hoặc vượt những mong đợi của người dùng Hiệu năng thương hiệu làcách mà sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được những chức năng nhu cầu khácnhau đó của khách hàng, liên quan đến những đặc tính bên trong của thươnghiệu Hiệu năng thương hiệu gồm 5 loại đặc tính quan trọng sau đây:

- Những đặc điểm chính và những tính năng bổ trợ Khách hàng thường cóniềm tin vào các cấp độ (thấp, trung bình, cao, rất cao) mà những đặc điểm chínhcủa sản phẩm mang lại Họ cũng có thể đặt niềm tin vào các yếu tố phụ của sảnphẩm bổ sung cho yếu tố chính, ví dụ bằng sáng chế

- Độ tin cậy, độ bền và mức độ phục vụ của sản phẩm

- Hiệu quả, hiệu năng và sự thấu cảm mà thương hiệu phục vụ khách hàng

- Phong cách và thiết kế của sản phẩm

- Giá cả Chính sách giá của thương hiệu có thể tạo ra sự liên tưởng trongtâm trí khách hàng về tầng nấc giá, cấp độ giá của thương hiệu trong ngành hàng

Hình tượng

Hình tượng thương hiệu là những đặc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch

vụ, là cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng các nhu cầu tâm lý hay nhu cầu

xã hội của khách hàng Bốn yếu tố chính gồm:

- Hồ sơ người dùng Hình tượng của thương hiệu có thể tạo ra hồ sơ hayhình ảnh tinh thần của những người sử dụng thương hiệu Những liên tưởng củathương hiệu người dùng điển hình hay lý tưởng có thể dựa trên các yếu tố mô tảnhân khẩu học (tuổi, giới tính, chủng tộc, thu nhập) hoặc các yếu tố tâm lý (thái độđối với cuộc sống, nghề nghiệp, tài sản, các vấn đề xã hội hoặc các thể chế chínhtrị)

- Các tình huống mua hàng và sử dụng sản phẩm Các liên tưởng tìnhhuống mua hàng có thể dựa trên kênh bán hàng (ví dụ, mua tại cửa hiệu hay muaqua internet) Liên tưởng tình huống sử dụng sản phẩm có thể phụ thuộc vào việckhi nào và ở đâu sản phẩm được sử dụng và cách dùng sản phẩm ở những nơi đó(trang trọng, hay bình dân)

- Đặc tính và các giá trị Đặc tính của thương hiệu thường liên quan nhiềuđến mô tả hình tượng sử dụng, và bối cảnh thông tin Jennifer Aaker định nghĩa 5nhân tố của đặc tính thương hiệu, gồm: (1) chân thành, (2) sôi nổi, (3) năng lực,(4) tinh tế, và (5) nghiêm khắc

- Lịch sử, kế thừa và những kinh nghiệm Cuối cùng, thương hiệu có thểtạo những liên tưởng với quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử thươnghiệu Những liên tưởng với lịch sử, sự kế thừa và các kinh nghiệm là những ví dụ

cụ thể và thống nhất của việc vượt ra ngoài các giới hạn diện thương hiệu đúngđắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp

Phản ứng thương hiệu (brand responses)

Bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác Phản ứng với thương hiệu

chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu (brand judgments) và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu – cảm xúc thương hiệu (brand

feelings) Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng

như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đếnthương hiệu

Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến cá nhân của khách hàng vềthương hiệu dựa trên việc làm thế nào khách hàng liên kết giữa khác biệt hiệunăng và những liên tưởng hình tượng của thương hiệu Để tạo một thươnghiệu mạnh, có thể dựa vào bốn loại đánh giá chủ yếu sau:

- Chất lượng Khách hàng có thể có nhiều quan điểm về thương hiệu,nhưng quan trọng nhất vẫn là chất lượng cảm nhận của thương hiệu, gắn liền với

sự thõa mãn về giá trị của khách hàng

- Độ tin cậy Độ tin cậy thương hiệu gồm ba nhân tố đo lường chính: sựtinh thông (ví dụ, thương hiệu có bằng sáng chế, các cải tiến, hay thương hiệu làngười dẫn đầu thị trường), có tính chất đáng tin cậy, và có sự đáng yêu (ví dụ,thương hiệu cho thấy sự thú vị, thích thú, đáng để bỏ thời gian)

- Sự cân nhắc Thái độ yêu thích thương hiệu và độ tin cậy thương hiệu làquan trọng, tuy nhiên khách hàng cũng phải cân nhắc nghiêm túc đến việc muahàng hay sử dụng thương hiệu Sự cân nhắc phụ thuộc ở việc làm thế nào bản thâncác khách hàng có được thương hiệu mong muốn (nghĩa là khách hàng cảm thấythương hiệu là phù hợp và có ý nghĩa)

- Sự ưu việt Cuối cùng, đánh giá thương hiệu phụ thuộc vào việc liệu rằngcác khách hàng có xem thương hiệu là duy nhất và tốt hơn các thương hiệu kháchay không Khách hàng có tin tưởng rằng thương hiệu mang lại

các lợi ích mà các thương hiệu khác không thể? Sự ưu việt là tối quantrọng cho việc xây dựng các mối quan hệ tích cực với khách hàng, giúpđánh bóng hình ảnh thương hiệu.

Cảm xúc thương hiệu

Những phản ứng cảm xúc của khách hàng tới thương hiệu phụ thuộc vào sựphổ biến xã hội mà thương hiệu gợi lên Chương trình marketing thương hiệugợi lên những cảm xúc gì? Làm thế nào mà thương hiệu ảnh hưởng đếnnhững cảm xúc của khách hàng về chính bản thân họ và mối quan hệ của họvới những người khác? Những loại cảm xúc này có thể là có thể mang bảnchất nhẹ, mạnh, tích cực hay tiêu cực Kahle và các đồng nghiệp đã chỉ ra sáuloại cảm xúc quan trọng liên quan đến việc xây dựng thương hiệu Ba yếu tốđầu tiên phần nhiều theo kinh nghiệm và trực tiếp gia tăng cảm xúc, ba yếu tốcòn lại mang tính lâu dài làm gia tăng sức hút thương hiệu

- Sự ấm áp Thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy yên bình, đa cảm, nhiệt tâm, trìu mến

- Thú vị Thương hiệu làm khách hàng thích thú, vui sướng, phấn khởi

- Sôi nổi Khách hàng cảm thấy thương hiệu như tiếp thêm sinh lực cho mình và tin tưởng họ đang trải nghiệm một điều đặc biệt

- An toàn Thương hiệu mang lại cảm giác an toàn, dễ chịu, và được bảo vệ

- Chứng nhận xã hội Người dùng có được cảm giác tích cực (về ngoạihình hay hành vi) khi sử dụng thương hiệu Sự chứng nhận xuất hiện khinhững người dùng khác công nhận người dùng thương hiệu này hay tựthân sản phẩm mang đến chứng nhận cho người dùng

- Lòng tự trọng Thương hiệu làm cho người dùng cảm thấy bản thân họ tốthơn, tạo ra cảm giác hãnh diện, tài năng

Quan hệ thương hiệu (brand relationships)

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng

hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình

thành Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiệnmức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thươnghiệu và chia sẻ kinh nghiệm với người khác Những doanh nghiệp có thể đạtđược sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như cóthể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và đạt được hiệu quả và hiệusuất cao cho các chương trình marketing Đây là mục tiêu cuối cùng của việcxây dựng thương hiệu Sự cộng hưởng thương hiệu có thể được chia thànhbốn loại:

- Hành vi trung thành Bao lâu khách hàng mua hàng một lần và mỗi lần họmua bao nhiêu? Hành vi trung thành làm sự gia tăng thị phần của ngành hàng bằngviệc gia tăng tần suất và lượng mua hàng

- Thái độ gắn bó Vài khách hàng có thể mua những sản phẩm nằm ngoài

sự cần thiết mua nếu như thương hiệu là sản phẩm duy nhất có thể mua Để tạo sựcộng hưởng, thương hiệu phải được cảm nhận như một thứ gì đó đặc biệt trongmột ngữ cảnh rộng hơn Ví dụ, khách hàng có thái độ gắn bó với thương hiệu cóthể tuyên bố họ “yêu” thương hiệu đó và mô tả thương hiệu này như là một phầncủa những điều yêu thích mà họ muốn sở hữu

- Cảm giác cộng đồng Khách hàng cảm thấy mối quan hệ chung với nhữngngười khác cùng sử dụng thương hiệu

- Kết nối tích cực Có lẽ, sự khẳng định mạnh mẽ nhất của lòng trung thànhthương hiệu là khi khách hàng sẵn lòng đầu tư thời gian, nhiệt huyết, tiền bạc, vàcác nguồn lực khác của họ vào thương hiệu vượt ngoài phạm vi của việc tiêu dùng.Khách hàng có thể chọn tham gia một câu lạc về

thương hiệu, hay đăng nhập các trang web về thương hiệu, khi đó bảnthân họ trở thành những người truyền bá thương hiệu và giúp thông tin vềthương hiệu và gia tăng những ràng buộc thương hiệu với những ngườikhác.

Như vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìn toàn diện

về quá trình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành tố cụ thểcùng những phân tích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thựctiễn, giúp các nhà quản lý marketing có những chiến lược phù hợp để đánh giá

và xây dựng tài sản thương hiệu mạnh Có thể nói hiện nay, đây là mô hìnhnhận được sự đánh giá rất cao trong lĩnh vực marketing trên toàn thế giới bêncạnh những mô hình uy tín khác

Các phản ứng tích cực

và dễ liên hệ

Điểm ngang hàng và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Hình 2.2 Kim tự tháp tài sản thương hiệu theo khách hàng (Keller, 2008)

[19]

2.4 P&G và mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng

2.4.1 Giới thiệu về P&G

2.4.1.1 Lịch sử thành lập và phát triển

Tập đoàn P&G toàn cầu

P&G được thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi hai người đàn ông gặp gỡ nhau mộtcách tình cờ William Procter và James Gamble đến từ Anh và Ai len tronghai cuộc hành trình riêng biệt đến nước Mỹ Những thử thách đã dẫn đường

họ cùng đến thành phố Cincintani và kết hôn với hai chị em gái – Olivia vàElizabeth Norris Nhờ sự thuyết phục của người cha vợ, hai ông đã cùng hợptác kinh doanh và vào năm 1837, một doanh nghiệp khiêm tốn nhưng vữngmạnh đã ra đời với tên gọi Procter & Gamble Từ một công ty gia đình kinhdoanh nến và xà phòng, P&G đã vươn lên phát triển lớn mạnh, hướng đếnmục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnh cao cho ngườitiêu dùng

Mục tiêu đơn giản nhưng thiết thực đã giúp P&G trở thành một trong nhữngtập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới – và sẽ tiếp tục dẫn dắtP&G trong cuộc hành trình cải thiện đời sống con người trong hiện tại và chonhững thế hệ mai sau

P&G Việt Nam

Là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường ViệtNam, P&G đã tăng gấp ba lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sựphát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xâydựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới

Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng trưởng một cách mạnh

mẽ Cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, P&G Việt Nam đã đạt được

kì tích tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô cách đây 10 năm, và là một trongnhững chi nhánh phát triển nhanh nhất của tập đoàn P&G toàn cầu kể từ năm2009

P&G Việt Nam còn đóng góp vào kim ngạch xuất – nhập khẩu của nước nhà,xuất khẩu 30% tổng sản phẩm sản xuất tại Việt Nam sang những quốc gia đã

và đang phát triển như Úc, New Zealand, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ vànhững nước trong khu vực Đông Nam Á.

2.4.1.2 Nhãn hàng

P&G sở hữu một trong những danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượngnhất Trong số 50 nhãn hiệu hàng tiêu dùng và chăm sóc sức khỏe hàng đầucủa P&G, 25 nhãn hiệu được xếp vào danh mục “Thương hiệu tỉ đô la” vớimức doanh thu hằng năm đạt trên 1 tỉ đô la Mỹ

Với mong muốn mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho người tiêu dùng ViệtNam, P&G đã mang 15 thương hiệu hàng đầu vào thị trường Việt Nam như :Ariel®, Tide®, Downy®, Pampers®, Head & Shoulder®, Pantene®,Rejoice®, Olay®, Gillette®, Oral – B®, Camay®, Safeguard®, Whispers®,Duracell®, Ampi Pur®

Hình 2.3 Hình ảnh các thương hiệu sản phẩm của P&G [27]

Các nhãn hàng đạt danh hiệu gần đây:

 Dầu gội the mát hương Bạc Hà Head & Shoulders đạt giải Dầu gội & Dầu xả trị gàu hiệu quả của tạp chí Cosmo Beauty 2013

 Kem Olay Regenerist MICRO – Sculpting Olay đạt giải kem dưỡng chống lão hóa dùng cho ban đêm của tạp chí Cosmo Beauty 2013

 Dầu gội Pantene đạt giải Dầu gội tốt nhất dành cho nữ giới – Giải thưởng vẻ đẹp hoàn hảo 2013

 Chứng nhận “Nhãn xanh Việt Nam” cho sản phẩm bột giặt Tide vàotháng 01 năm 2011 Đây là chứng nhận nhãn xanh đầu tiên cho sản phẩm bột giặttại Việt Nam

2.4.2 Mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G

Là một trong những công ty đi tiên phong trong lĩnh vực xây dựng và pháttriển thương hiệu, P&G đã có những nghiên cứu về tài sản thương hiệu thật sựbắt đầu từ năm 1986 Từ năm 1997, P&G đã chuyển các chương trình nàythành “Những nghiên cứu giám sát tài sản thương hiệu” (Brand EquityMonitor Studies, gọi tắt BEM) Các nghiên cứu BEM điển hình cho cácnghiên cứu ngắn, cung cấp “phiếu ghi điểm” (scorecard) của việc hoạt độngcủa thương hiệu so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và so với nănglực của thương hiệu trong quá khứ Từ những năm 1999-2000, P&G đã cónhững chương trình nghiên cứu dài hơn về thương hiệu ở các ngành hàngchính thay thế cho các nghiên cứu BEM, gọi là “Trí tuệ thị trường”(MarketMind, thực hiện bởi NFO) hay “Xây dựng tài sản thương hiệu”(Equity*Builder, thực hiện bởi Ipsos-NPD)

Mô hình tài sản thương hiệu của P&G được phát triển từ mô hình tài sảnthương hiệu theo khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller – Giáo sưMarketing tại Đại học DartMouth vào năm 2001, và được phổ biến rộng rãi

cho tất cả các công ty P&G trên toàn cầu vào năm 2002 Mô hình được đặt

tên “mô hình 5A”, dựa trên các yếu tố đo lường chính của mô hình CBBE,

gồm nhận thức thương hiệu (Awareness), liên tưởng thương hiệu

(Association), thái độ thương hiệu (Attitude), liên kết thương hiệu

(Attachment), và hoạt động thương hiệu (Activity).

Nhận thức Ý nghĩa Phản ứng Quan hệ thương hiệu

thương hiệu thương hiệu thương hiệu (brand relationship)

(brand (brand (brand

awareness) meaning) response)

Có tìnhGiới thiệu Tìm hiểu cảm, chia Giai đoạn

và sở thích

(Awareness) (Association) (Attitude) (Attachment) (Activity)

Hình 2.4 Thương hiệu cũng như con người [25]

Mô hình 5A về tài sản thương hiệu của P&G cơ bản giống mô hình CBBE của

Keller, chỉ tách riêng quan hệ thương hiệu thành liên kết thương hiệu và hoạt

động thương hiệu, và đặt lại tên các yếu tố theo vần để dễ gọi tên mô hình

Thương hiệu vẫn được xây dựng qua bốn bước gồm nhận thức thương hiệu

(Awareness), ý nghĩa thương hiệu (liên tưởng, Association), phản ứng

thương hiệu (thái độ, Attitude), và quan hệ thương hiệu (gồm liên kết –

Attachment và hoạt động – Activity)

Nhận thức Ý nghĩa Phản ứng Quan hệ thương hiệu

thương hiệu thương hiệu thương hiệu (brand relationship)

(brand (brand (brand

awareness) meaning) response)

Hiệu năng Đánh giá

(Awareness) (Association) (Attitude) (Attachment) (Activity)

Hình 2.5 Mô hình 5A tài sản thương hiệu theo khách hàng của P&G [25]

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị về tài sản thương hiệu theo khách hàng của các

sản phẩm tiêu dùng nhanh (thông qua khảo sát các sản phẩm của P&G tại Việt

Nam) dựa trên cơ sở lý thuyết các mô hình nghiên cứu đã nêu trên (mô hình

Aaker, mô hình Keller, mô hình 5A của P&G)

ID4 ID5