Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng zalo so với các ứng dụng khác

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINHĐỖ THỊ NGỌC HÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ OTT CỦA ỨNG DỤNG ZALO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ NGỌC HÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ OTT CỦA ỨNG DỤNG

ZALO SO VỚI CÁC ỨNG DỤNG KHÁC

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ NGỌC HÀ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ OTT CỦA ỨNG DỤNG

ZALO SO VỚI CÁC ỨNG DỤNG KHÁC

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã ngành: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người

sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung

tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kếtquả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳcông trình nghiên cứu nào đã có từ trước

TP.HCM, ngày 07 tháng 05 năm 2015

Tác giả

Đỗ Thị Ngọc Hà

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu của luận văn 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ……… 6

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ……… 6

2.1.3 Chất lượng dịch vụ……… 8

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ……… 11

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 15

2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ……… 15

2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ……… 22

2.3 Giới thiệu ứng dụng OTT Zalo và ứng dụng của thang đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo 24

2.3.1 Khái niệm về các ứng dụng nhắn tin OTT……… 24

2.3.2 Sự ra đời và phát triển của Zalo…… ……… 25

2.3.3 Mô tả sản phẩm……… 26

2.3.4 Ứng dụng thang đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của Zalo……… 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2……… 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Tổng quan về quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 32

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp……… 32

3.2.2 Kết quả thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng……… 33

3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo……… 35

3.3 Nghiên cứu chính thức 39

3.3.1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng……… 39

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu……… 39

3.3.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu……… 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3……… 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.2.1 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần tác động đến chất

lượng cung cấp dịch vụ của ứng dụng Zalo……… 46

4.2.2 Kết quả Cronbach’s Alpha thang sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng ứng dụng Zalo……… 48

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 49

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập……… 49

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Zalo……… 55

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 56

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 57

4.5.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến……… 57

4.5.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính……… 58

4.6 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo các đặc điểm cá nhân 65

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính……… 67

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi người sử dụng……… 68

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp của người sử dụng… 69

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo loại hệ điều hành của các thiết bị thông minh khách hàng đang sử dụng……… 71

4.6.5 Kiểm định sự khác biệt theo mục đích sử dụng Zalo của khách hàng… 72 4.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

5.1 Kết luận 76

5.2 Một số kiến nghị cho ứng dụng Zalo nói chung và các ứng dụng OTT Việt

Nam khác nói riêng 77

5.2.1 Đối với nhân tố hữu hình……… 78

5.2.2 Đối với nhân tố đáp ứng……… 79

5.2.3 Đối với nhân tố tin cậy……… 80

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 81

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu………

81 5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo……… 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VNG

PHỤ LỤC 2: TÌNH HÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ ỨNG DỤNG OTT TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT

: Global Positioning System: International Telecommunication Union: Kaiser – Mayer – Olkin

: Over-The-Top content: Ordinary Least Square: Thành phố Hồ Chí Minh: Short Message Service: Ứng dụng OTT được phát triển bởi công ty cổ phần VNG: Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Line Nhật Bản: Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Viber Media Cộnghòa Síp

Kataotalk

VOD

: Ứng dụng OTT được phát triển bởi nhà phát hành Kakao Hàn Quốc: Video theo yêu cầu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ 36

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo sự hài lòng của khách hàng 38

Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2 Thống kê về mức độ nhận biết của khách hàng đối với các ứng dụng OTT 45

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng về dịch vụ của ứng dụng Zalo 46

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo 49

50 Bảng 4.6 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 52

Bảng 4.7 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 3 54

Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Zalo 55

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 58

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 1 59

Bảng 4.11 ANOVA(b) 60

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy (a) 60

Bảng 4.13 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy (b) lần 2 61

Bảng 4.14 ANOVA (b) 61

Bảng 4.15 Hệ số hồi quy (a) 62

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo giới tính 67 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến sự hài lòng

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Levene của các nhân tố tác động đến sự hài lòng

về chất lượng dịch vụ theo nghề nghiệp 70Bảng 4.20 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giácác nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm nghềnghiệp 70Bảng 4.21 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giácác nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo loại hệ điều hành71

Bảng 4.22 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giácác nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ theo nhóm hệ điềuhành 72Bảng 4.23 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giácác nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo mụcđích sử dụng 73Bảng 4.24 Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giácác nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo theo mụcđích sử dụng 73Bảng 4.25: Kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Zalo 75

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn 14

Hình 2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Grönroos, 1984) 16

Hình 2.3 Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 18

Hình 2.4 Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ 21

Hình 2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 24

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ của Zalo 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 3.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhắn tin OTT và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVPERF 32

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 56

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatter 64

Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram 64

Hình 4.4 Đồ thị tần số P-P plot 65

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN

CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Đã từ lâu ngành viễn thông thế giới vẫn lấy doanh thu từ dịch vụ nhắn tin vàgọi điện thoại làm chủ điểm Ở nhiều quốc gia, nhất là ở Châu Âu và Châu Á, việcnhắn tin là một cách để không phải gọi điện thoại tốn nhiều cước phí Theo thống kê

từ các nhà mạng trên toàn cầu, năm 1995 mỗi người chỉ gửi trung bình 5 tin nhắnmỗi năm và thông qua một số nhà mạng nhất định Kể từ đó, con số này đã tăngnhanh chóng mặt: năm 2012, người dùng đã gửi đi hơn 2 nghìn tỉ SMS (trung bình

333 tin nhắn) Những SMS này gần như không tiêu hao chi phí ở phía nhà mạng,trong khi người dùng chỉ phải bỏ ra chi phí khá khiêm tốn, chính vì thế việc kinhdoanh SMS đang trở thành một mảnh đất màu mỡ và dễ dàng

Ngày nay, với sự xuất hiện của các ứng dụng nhắn tin miễn phí, phương thứckinh doanh truyền thống của những công ty viễn thông nhiều tỷ đô la trên toàn cầu

đã bị chững lại và buộc phải thích ứng nhanh chóng, bởi các ứng dụng nhắn tin nàycho phép miễn phí gọi và nhắn tin với nhiều tính năng vượt trội so với dịch vụtruyền thống Tin nhắn giờ đây đã trở nên hữu ích hơn cả SMS và cuộc gọi truyềnthống Người dùng gửi tin nhắn bằng các ứng dụng để thêm hình ảnh, video và cácdạng liên lạc khác mà không cần phải trả phí sử dụng dịch vụ mạng viễn thông củacác nhà mạng Chính vì các lợi thế về mặt tiện ích, tài chính và nhiều yếu tố khác đãkhiến thị trường ứng dụng nhắn tin bùng nổ Một trong những ví dụ điển hình nhất

đó là: WhatsApp với hơn 500 triệu người dùng trên khắp thế giới; WeChat với 438triệu người dùng Ngay cả Zalo, một ứng dụng của Việt Nam, cũng đã có được 30triệu người dùng tính đến cuối tháng 7 năm 2014

Tại Việt Nam, các dịch vụ OTT đã khá quen thuộc và phổ biến xuất hiện trongnhững năm gần đây với Viber, Zalo, Line, KakaoTalk, Wechat… Năm 2013 là nămchứng kiến sự bùng nổ của OTT và sự chạy đua giữa các OTT trong và ngoài nước

Cho tới nay, thị trường OTT ở Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt đểchiếm lĩnh thị phần giữa các OTT nội và ngoại Bên cạnh những mốc tăng trưởngngười dùng mới luôn được xác lập thì cũng có những OTT giậm chân tại chỗ hoặclặng lẽ rút khỏi thị trường Thêm vào đó, Việt Nam là một trong những thị trườngđiện thoại thông minh phát triển nhanh nhất trên thế giới do có nhiều người trẻ yêucông nghệ và dân số ngày càng có thu nhập ổn định, do đó nhu cầu người dùng vàthị trường OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội cho những nhà cungcấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích và trải nghiệm các khác biệt.

Trong bối cảnh đó, việc một ứng dụng OTT Việt Nam vượt lên trước nhữngđối thủ ngoại mạnh cả về tiềm lực tài chính, công nghệ là điều không dễ Ở thờiđiểm thị trường đang phát triển mạnh, đặc biệt với tính cộng đồng cao của OTT, nếucác nhà cung cấp Việt Nam không có sự đột phá, không đưa ra được ứng dụng, tínhnăng mới khác biệt, không có sự phân tích thấu hiểu người sử dụng hợp lý thì rấtkhó có cơ hội chen chân vào thị trường để có thể cạnh tranh, chiếm được ngườidùng

Với lý do trên, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà phát hành Việt Nam

trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ củacác ứng dụng nhắn tin và gọi điện thoại miễn phí OTT, góp phần gia tăng thị phần

và tạo ra lợi nhuận

1.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 3 mục tiêu như sau:

(i) Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng OTT – Zalo Việt Nam

(iii) Đề xuất hàm ý cho

dịch vụ, sự hài lòng các nhà phát hành nội địa nhằm nâng cao chất lượng

của người sử dụng cho ứng dụng OTT ở Việt Nam

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của chất lượng dịch vụ OTT tác động đến

sự hài lòng ở khách hàng của ứng dụng Zalo của Công ty cổ phần VNG Đối tượngkhảo sát: người dân TP.HCM bao gồm cả nam và nữ ở độ tuổi 18 – 30 và là nhữngngười đã dùng ứng dụng nhắn tin và gọi miễn phí Zalo

Do giới hạn về thời gian nên luận văn nghiên cứu chỉ thực hiện được trongphạm vi sau đây:

 Địa điểm nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh đang là địa điểm tập trung nhiều dân và mức sốngtương đối cao nhất của cả nước nên bài nghiên cứu tập trung vào lượng người sử dụng tại địa bàn này

Thời gian khảo sát sẽ là từ tháng 1/2015 đến tháng 2/2015

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thôngqua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng chuyên gia/nhóm phát triển sảnphẩm Sau khi có kết quả thảo luận, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tácđộng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo,

đồng thời xây dựng thang đo những nhân tố này và thang đo sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử một vài kháchhàng để hoàn thiện thành bản câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu địnhlượng

- Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thứcbằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách

thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được

xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ sốCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp đến, kiểm định môhình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó xác địnhcường độ tác động của các nhân tố đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ củakhách hàng khi sử dụng ứng dụng Zalo Cuối cùng, kiểm định T-test, Anova đượcthực hiện để so sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố đến mức độ hàilòng về chất lượng dịch vụ của Zalo giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cánhân khác nhau

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Dữ liệu được tác giả thu thập trong bối cảnh sự bùng nổ của công nghệ thôngtin và truyền thông Đề tài góp phần cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà pháthành nội địa trong quá trình ra quyết định, cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp, lòng trung thành của người sử dụng đốivới ứng dụng Zalo nói riêng và các ứng dụng OTT thuần Việt nói chung, nâng caonăng lưc cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần người sử dụng

1.5 Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn gồm có các phần sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu một cách

tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Đây là chương làm rõ lý

thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt các nghiên cứu tương tự đã đượcthực hiện, giới thiệu sơ lược bối cảnh và mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này mô tả các giai đoạn và phương

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Từ kết quả phân tích của chương 4, tác giả

đưa ra nhận xét và đề xuất hàm ý cho các nhà phát hành ứng dụng nội địa nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người sử dụng đối ứng dụng Zalocũng như các ứng dụng OTT thuần Việt

Với các nội dung nêu tại Chương 1, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức

độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng Zalo so với các ứng dụng khác” được xác định là mang tính cấp thiết Đây cũng là

chương giúp định hướng mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,mang tính định hướng cho các chương tiếp theo

- Sau đó, các mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được tác giả trình bày cụ thể

- Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó ghi rõ nội dung của từng chương trong luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hàilòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch

vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho kháchhàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài vớikhách hàng

Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị

sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoákhác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính khôngthể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng vàkhông thể nhận dạng bằng mắt thường được

2.1.2.2 Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiệndịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểmphục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao độngcao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo(Caruana & Malta, 2002) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thểhoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

2.1.2.3 Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thànhhai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thườngđược tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chấtđược sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều kênh trung gian mua bán, rồisau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sảnphẩm ở giai đoạn cuối cùng Còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốthoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Đối với những dịch vụ có hàm lượnglao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thìchất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viêncủa công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải

có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, thời trang, mua sắm,khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chấtlượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trường hợpnhư vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn, mô tả loại trangphục mà họ cần tìm, hoặc những vật dụng họ đang có nhu cầu mua, hoặc bệnh nhân

mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nênquan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

2.1.2.4 Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tínhkhông lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khinhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vậntải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theonhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào nhữnggiờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kếtthúc ngay sau đó

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sởcho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự đolường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi củakhách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mongđợi của khách hàng một cách đồng nhất Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng củakhách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể củadoanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và hài lòng đầy đủ nhu cầu mong đợi của kháchhàng trong hoạt động sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứngvới chi phí mà khách hàng phải thanh toán

Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì chorằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của kháchhàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông

quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khixem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng làtrung tâm.

2.1.3.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cáchtổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây (Lưu Văn Nghiêm,

2008, Tr 154-155):

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm chochất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.Ngoài ra, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rấtlớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớnđối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt độngmarketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ mộtcách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối màchỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trườnghợp cụ thể dễ dàng hơn

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ, trước tiên cần phải biết cải thiệnyếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt độngcung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính hài lòng nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải hài lòng nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng đượcnhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm nàycàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luônhướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ

là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá làkhông có chất lượng

 Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chấtlượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giátrị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là giá trị đem lại chokhách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanhnghiệp – người cung ứng dịch vụ Thông thường khách hàng đón nhận những dịch

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm củamarketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Khách hàngđược hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trongkinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì kháchhàng (Zeithaml & ctg, 2000) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hàilòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khácbiệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1985;Spreng & ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng mộtdịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mongđợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Tình cảm/thái độ với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị mà dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

 Phân loại sự hài lòng

 Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồithông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối vớinhững khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp,tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế nữa, họ cũng hi vọng nhàcung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình

 Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽcảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thayđổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy khách hàng này tỏ ra dễchịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụcủa doanh nghiệp

 Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởngvào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện chất

lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải

vì doanh nghiệp hoàn toàn thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khôngthể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không đóng góp ýkiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

2.1.4.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc của người tiêudùng đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc họ từng tiếp xúc hay giaodịch với công ty đó Theo Kotler & Keller (2006):

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi

( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )

Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các

đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo củadịch vụ Trong quá trình dịch vụ khách hàng thì khách hàng sẽ nhận được ba mức

vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợicủa khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch

vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào

2.1.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đềđược các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiềunghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thựchiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai kháiniệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg,2000)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Nhưng khi nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến sựquan tâm các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Oliver

hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - làmột phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985).

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệnày và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của kháchhàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởngđến sự hài lòng

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, chấtlượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hàilòng Sự hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều hơn, nó bị ảnh hưởng bởi nhậnthức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, nhữngnhân tố bên ngoài, và những nhân tố cá nhân Vậy chất lượng là nguyên nhân chínhtác động đến sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng Các nhà khoa học đều cho rằng

có sự đồng biến giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml and Bitner (2000)

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.2.1 Các mô hình chất lượng dịch vụ

Các ý tưởng ban đầu về chất lượng dịch vụ của Grönroos (1982, 1984)Parasuraman và các cộng sự (1985) đều dựa trên mô hình về sự kỳ vọng và cảmnhận (Oliver, 1980) Mô hình về sự kỳ vọng và cảm nhận là kết quả của sự so sánhgiữa 2 yếu tố kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Trong các nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ, đa số các nhà nghiên cứu đều thừa nhận hai mô hình nghiên cứu chủyếu: (1) Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Grönroos (1982, 1984); (2) Môhình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988).Đến nay, vẫn chưa có sự thống nhất về tính vượt trội của một trong 2 mô hìnhnghiên cứu chất lượng dịch vụ mặc dù mô hình của Parasuraman được nhiều nhànghiên cứu sử dụng hơn (Brady và Cronin, 2001)

2.2.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos (1982, 1984)

Grönroos đưa ra ba tiêu chí cơ bản để đo lường chất lượng dịch vụ: (1) “Chấtlượng kỹ thuật” được định nghĩa là phần kết quả của dịch vụ nghĩa là cái mà kháchhàng nhận được sau khi tiêu dùng một dịch vụ bất kỳ; (2) “Chất lượng chức năng”phản ánh cách thức đưa dịch vụ đến với khách hàng hay nói cách khác đó là việckhách hàng tiêu dùng dịch vụ đó như thế nào; (3) “hình ảnh” là yếu tố rất quantrọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năngcủa dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chínhsách giá, PR) Grönroos cho rằng sự kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ bị chi phối bởi những yếu tố: các hoạt động marketing truyền thống của nhàcung cấp dịch vụ, các tác động ngoại vi (truyền thống, thói quen, thành kiến, niềmtin,…), và hiệu ứng truyền miệng Grönroos cũng cho rằng chất lượng cảm nhậndịch vụ bị chi phối bởi các yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năngthông qua hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ Tóm lại mô hình về chất lượng dịch

vụ của Grönroos (1982, 1984) có thể được minh họa bằng hình bên dưới:

Các hoạt Yếu tố Hiệu ứng

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượngchức năng

Hình 2.2: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Grönroos, 1984)

Một trong những hạn chế lớn nhất trong mô hình của Grönroos đó là việc mô

hình này không đo lường được khía cạnh chất lượng kỹ thuật trong chất lượng dịch

vụ Do đó, các nhà nghiên cứu thường phải phát triển những thang đo riêng với

những mục đích khác nhau khi cần đo lường chất lượng của từng loại dịch vụ cụ

thể Phương pháp chủ yếu được sử dụng là phương pháp định tính (khảo sát hoặc

phỏng vấn sâu) để phát triển những thang đo nhằm đo lường khía cạnh chất lượng

2.2.1.2 Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Mô hình phân tích các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (hay gọi tắt là

mô hình khoảng cách) được xây dựng bởi Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988)nhằm đo lường khía cạnh chất lượng của các nhà cung cấp dịch vụ trên các phươngdiện: điểm khác biệt trong quan niệm về chất lượng dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăntrong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành nhữngđặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ cóthể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải luôn luôn có thểchuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giaochúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là dotrình độ, năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như sự dao động quá nhiều của cầu

về dịch vụ, chẳng hạn, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty khôngthể đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giaodịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhânviên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo rachất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thànhnhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

- Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng ảnh hưởng vào

kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các

chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàngnhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúngkhông được thực hiện theo đúng những gì nhà cung cấp dịch vụ đã hứa hẹn

Kỳ vọng về dịch vụ

Khoảng cách 5

Cảm nhận về dịch vụ Khách hàng

vụ thành tiêu chí chất

Khoảng cách 2

Thông tin đến khách

Khoảng hàngcách 4

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách

Ngu ồn: Parasuraman và các cộng sự (1988)

Đứng trên khía cạnh khách hàng, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằngchất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm nàyphụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4 Vìthế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trịdịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này Mô hình chất lượng dịch vụ đượcbiểu diễn bởi hàm số:

CLDV= F{KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)}

Hay: Chất lượng dịch vụ = Kỳ vọng về dịch vụ - Chất lượng cảm nhận Trong đó:

- CLDV: chất lượng dịch vụ

- KC1,KC2,KC3,KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mô hình

Khoảng cách thứ 5 phản ánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vàchất lượng cảm nhận của họ khi tiêu dùng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự(1988) ban đầu cho rằng sự khác biệt này bị chi phối bởi 10 yếu tố bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn của nhânviên để thực hiện dịch vụ

4 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ

5 Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ

7 Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.

8 An toàn (security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả nănghiểu biết nhu cầu khách hàng

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy nhiên, trải qua quá trình nghiên cứu, Parasuraman đã rút 10 nhân tố nàythành 5 thành phần cơ bản để đo lường sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và sự

Hiệu ứng truyền miệng Nhu cầu cá nhân Các trải nghiệm trong

quá khứ

Các thành phần chất

Kỳ vọng về dịch vụlượng dịch vụ:

Hình 2.4 Các nhân tố tác động đến chất lượng cảm nhận dịch vụ

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng mô hình các khoảng cáchtrong chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự cũng chỉ đo lường khíacạnh chất lượng chức năng của dịch vụ chứ không đề cập đến khía cạnh chất lượng

kỹ thuật của dịch vụ, hay nói cách khác các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụchỉ phản ánh qua khía cạnh chức năng chứ không phản ánh được khía cạnh chấtlượng kỹ thuật của dịch vụ Ngoài ra, mô hình các khoảng cách trong chất lượngdịch vụ cũng chỉ thể hiện rõ cách đo lường khoảng cách thứ 5 mà không đề cập đếnviệc đo lường 4 khoảng cách còn lại

2.2.1.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor

(1992)

trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Theo Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ

có thể được hiểu “tương đương với thái độ của khách hàng” và có thể được đo

21

lường tốt hơn với thang đo SERVPERF (sẽ được trình bày ở phần sau) Cụ thể hơn,các tác giả lập luận rằng việc đo lường năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ

sẽ cho kết quả tốt hơn là việc đo lường khoảng cách thứ 5 mà Parasuraman và cáccộng sự (1985, 1988) đã giới thiệu

2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Việc đo lường chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu tiến hành dựatrên các mô hình chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như mô hình của Grönroos (1984),Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) hay mô hình của Cronin và Taylor(1992) Tuy nhiên, vẫn có những tranh cãi về số lượng các các biến đo lường và cácbiến quan sát trong các mô hình chất lượng dịch vụ Thông thường, các nghiên cứuthường sử dụng năm biến tiềm ẩn, nhưng cũng có một vài nghiên cứu sử dụng nhiềuhoặc ít hơn năm biến tiềm ẩn, điều này phụ thuộc rất nhiều vào các đặc tính củatừng dịch vụ riêng lẻ hay chủ đích của nhà nghiên cứu

a) Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL được phát triển từ mô hình các khoảng cách chấtlượng dịch vụ, cụ thể hơn SERVQUAL đo lường khoảng cách thứ 5 về sự khácnhau giữa kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ Thang đo SERVQUAL đượcthiết kế theo dạng thang đo Likert 5 điểm với năm biến đo lường: tin cậy, đáp ứng,đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình Cũng lưu ý là thang đo SERVQUAL

đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng, do đó

số biến quan sát thực của thang đo SERVQUAL là 22 Một dịch vụ được coi như là

có chất lượng nếu như sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ củakhách hàng không khác nhau mấy, tức nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng được sựmong đợi từ phía khách hàng đối với các đặc tính của dịch vụ (Parasuraman và cáccộng sự, 1985, 1988)

Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991), thang đoSERVQUAL được thiết kế phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và có giátrị trong việc đánh giá chất lượng một dịch vụ, tuy nhiên cần phải có sự điều chỉnh

cho phù hợp với từng đặc tính của từng loại dịch vụ khác nhau Có rất nhiều nghiêncứu sử dụng thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh cho các loại hình dịch vụ khác nhaunhư: dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giáo dục…

Một số nhà nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế của thang đoSERVQUAL Babakus và Boller (1992) đưa ra lập luận rằng thành phần kỳ vọngcủa khách hàng thường không cung cấp nhiều thông tin trong việc đo lường chấtlượng dịch vụ và những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụchứ không phải xuất hiện trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ Brown và cáccộng sự (1993) hoài nghi về độ tin cậy cũng như giá trị phân biệt của thang đoSERVQUAL, và việc đo lường khoảng cách thay vì đo lường năng lực thực hiệndịch vụ bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố tâm lý

b) Thang đo SERVPERF

Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuấtthang đo SERVPERF và khẳng định sử dụng thang đo SERVPERF sẽ tốt hơn sửsụng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF được xây dựng từ việc khắcphục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF sửdụng 5 nhân tố chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quanđược sử dụng để đo lường 5 nhân tố chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1992)kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ củamột doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lượng dịch vụ

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Nghiên cứu này đã được sự ủng hộ của nhiều nhà nghiên cứu sau đó Thang đoSERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi

- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay từ lần đầu tiên

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

Phương tiện hữu hình

Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr & Steven A Taylor (1992)

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 2.3 Giới thiệu ứng dụng OTT Zalo và ứng dụng của thang đo SERVPERF

trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của ứng dụng Zalo

2.3.1 Khái niệm về các ứng dụng nhắn tin OTT

OTT (Over The Top) là giải pháp cung cấp nội dung cho người sử dụng dựa trênnền tảng Internet Lĩnh vực được ứng dụng nhiều nhất là cung cấp các nội dung

24

nguồn nội dung phong phú và đa dạng theo yêu cầu của người sử dụng vào bất kìthời điểm nào và tại bất cứ nơi đâu chỉ với một thiết bị phù hợp có kết nối Internet.Ngoài ra, công nghệ này còn cung cấp nhiều loại công cụ tiện ích khác mang tínhứng dụng cao như: VoIP, Mạng xã hội, Live Broad Casting Với nhiều ứng dụngthiết thực, công nghệ OTT được dự báo sẽ còn phát triển mạnh trong tương lai vàtrở thành một trong những xu thế công nghệ (Theo Dragon MultimediaTechnologies Jsc).

2.3.2 Sự ra đời và phát triển của Zalo

Kể từ khi quyết định tham gia với sản phẩm tự phát triển (cuối năm 2011), 8tháng sau Zalo đã có phiên bản thử nghiệm Khởi đầu chậm, nhóm phát triển Zalocòn mắc thêm một sai lầm nghiêm trọng, đó là máy móc sử dụng nền tảng web choứng dụng trên điện thoại di động Điều này khiến cho Zalo gặp nhiều lỗi, việc pháttriển sản phẩm tưởng như rơi vào bế tắc Sau khi phát hiện ra sai lầm nghiêm trọngkhi thiết kế sản phẩm, nhóm làm Zalo quyết định thực hiện một bước ngoặt lớn.Thay vì tạo ra một sản phẩm dựa trên những kinh nghiệm về sản phẩm web thànhcông, Zalo đã tập trung thiết kế một ứng dụng chỉ dùng cho các thiết bị di động Vàthay vì so tài với các đối thủ ngoại, Zalo tập trung nguồn lực cho hướng đi quantrọng nhất: đó là việc nhắn tin miễn phí nhanh, ổn định nhất trên mọi môi trườngcủa mạng viễn thông Việt Nam

Tháng 12-2012, ba tháng sau ngày ra mắt sản phẩm thử nghiệm thất bại, Zalođưa ra sản phẩm chính thức với nhiều cải tiến quan trọng Sau đó, ứng dụng nhắntin miễn phí thuần Việt leo dần trên các bảng xếp hạng và ngày 8-1-2013, Zalo cóbước nhảy vọt trên App Store Việt Nam, chiếm vị trí số một – vượt qua cả đối thủmạnh nhất trên thị trường lúc đó là Wechat và liên tục giữ vị trí cho tới nay

Zalo đang được đánh giá rất cao trong ngành OTT trong nước nói riêng vàngành ứng dụng Việt nói chung Dù là ứng dụng OTT đượcphát triển sau, so với cácứng dụng OTT đến từ các nước có ngành công nghệ thông tin phát triển và lợi thếcủa người đi trước, nhưng Zalo vẫn trụ vững với con số mười lăm triệu người dùng,

Viber đứng sau với con số mười hai triệu tại Việt Nam Với lượng người dùng lênđến mười lăm triệu người và mức tăng trưởng 500.000 người dùng/ tháng, nếukhông có hạ tầng và nền tảng kỹ thuật tốt, Zalo không thể đảm bảo được những trảinghiệm tốt nhất cho người sử dụng.

2.3.3 Mô tả dịch vụ ứng dụng Zalo

Các tính năng chính của Zalo:

 Gửi tin nhắn video: người sử dụng có thể gửi tin nhắn video cho bạn bè trongkhi nhắn tin với thời lượng 15 giây

 Quét bạn ở gần: chức năng cho phép tìm kiếm và kết bạn dễ dàng hơn

 Chia sẻ địa điểm: giúp người sử dụng chia sẻ địa điểm hiện tại của mình cho bạn bè trong khi chat

 Nhắn tin bằng giọng nói: nói và gửi tin nhắn không cần phải gõ phím; Chophép gửi tin nhắn bằng giọng nói lên đến 5 phút/tin; Người sử dụng còn có thể vừa

đi vừa nói ở mọi lúc mọi nơi

 Gửi tin nhắn real-time: thông báo trạng thái tin nhắn đã nhận và gửi; Gửi nhắn tin siêu tốc hoàn toàn miễn phí

 Lưu trữ, chia sẻ những khoảnh khăc: ghi lại những khoảnh khắc ý nghĩa nhất của mình trên trang nhật ký

 Trò chuyện nhóm: Zalo cho phép người sử dụng có thể tạo và tham gia cácnhóm trò chuyện,chia sẻ thông tin với bạn bè, đồng nghiệp và gia đình một cách thuậntiện nhất; Trò chuyện và kết bạn cùng lúc năm mươi thành viên khác trong

2.3.4 Ứng dụng thang đo SERVPERF trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

của Zalo

Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn cho thấy:

- Các nhà nghiên cứu trước đây đã vận dụng thang đo SERVPERF vào nhiều

lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, và có ý nghĩa thực tiễn

- Qua nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, thang đo SERVPERF

được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên,

thang đo SERVPERF cần hiệu chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể

H2Đáp ứng

H3Đảm bảo

H4Đồng cảm

H5Phương tiện hữu hình

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người sử dụng đối với chất

lượng dịch vụ của Zalo

Dựa trên mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) và mô

hình chất lượng dịch vụ đã trình bày trong hình 2.5, đặt trong trường hợp cụ thể