TÀI LIỆU ÔN THI XÂY DỰNG MARKETING

Mục đích cần phải được xác định đầu tiên, đảm bảo kế hoạch luôn tuân thủ để đạt được mục đích này. Là để định hình chiến lược và là những gì... Ptich các tiêu chuẩn để chọn tt mục tiêu. VD: Nhóm KH theo tiêu chuẩn nào, tại sao k chọn nhóm khách hàng khác 3.Ptich quá trình định vị thương hiệu. Nêu các cách định vị. VD...

1 Mục đích và ND của bản kh

Mục đích cần phải được xác định đầu tiên, đảm bảo kế hoạch luôn tuân thủ để đạt được mục đích này Là để định hình chiến lược và là những gì dn hy vọng đạt được, một cách chung chung Từ mục đích marketing, cần xđ mục tiêu cần đạt đc là gì trog đó có vc đạt đc mỗi mục tiêu khác nhau sẽ góp phần đạt đc mục đích

VD: Mục đích marketing là tăng độ nhận diện thương hiệu

1 Tóm tắt điều hành: Khái quát, ngắn gọn mục tiêu, chỉ tiêu, định hướng và chiến lược marketing

thực hiện, ngân sách, kiểm tra và kiến nghị

2 Các yếu tố chính của bản kế hoạch marketing

Phân tích tình hình marketing hiện tại: xem xét các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô, nội vi, đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh, tìm ra thị trường cần cho sản phẩm, tình hình phân phối,

Phân khúc thị trường: Không một doanh nghiệp nào có thể đủ khả năng nội bộ để thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường hoặc cũng không thể dùng cùng một cách để thuyết phục người tiêu dùng vì nhu cầu, cách mua của họ cũng quá đa dạng Có 4 cơ sở để phân khúc

- Phân khúc theo địa lý: theo từng vùng miền

- Phân khúc theo nhân khẩu học: chia khách hàng theo các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gđ, tình trạng hôn nhân, thu nhập,…

- Phân khúc theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

- Phân khúc theo hành vi mua: sự khác biệt về kiến thức, thái độ, quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm

Chọn thị trường mục tiêu: sau khi phân khúc, doanh nghiệp chọn một khúc thị trường có đủ khả năng, phù hợp với năng lực của doanh nghiệp để phục vụ và khai thác tốt nhất

Chiến lược định vị: thực hiện các chiến lược định vị để tạo được sự ấn tượng trong tâm trí khách hàng:

- Củng cố định vị trong tư tưởng khách hàng

- Tạo ra định vị mà khách hàng chưa biết

- Tái định vị đối thủ cạnh tranh

Chiến lược marketing: lựa chọn các chiến lược tiếp cận cạnh tranh (người dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, theo sau thị trường, lấp chỗ trống), chiến lược tiếp cận marketing (không phân biệt, phân biệt, tập trung)

Mục tiêu marketing: mô tả thị phần, phân khúc của mỗi sản phẩm, thiết lập mục tiêu thị phần, phân tích theo SMART

Chiến lược marketing mix: xác định đặc tính, chủng loại sản phẩm, thương hiệu, định giá, hệ thống phân phối, các hoạt động truyền thông: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp, bán hàng

cá nhân

3 Kế hoạch hành động: đề ra một bản kế hoạch thực hiện chi tiết cho biện pháp trong hỗn hợp

marketing nhằm đảm bảo thực hiện hiệu quả và phối hợp được hoạt động giữa những người thực hiện Cần phải xác định được:

- Thị trường mục tiêu nào sẽ thực hiện

- Các công việc cụ thể trong từng nhóm, biện pháp marketing

- Ai là người chịu trách nhiệm thực hiện từng hoạt động, phân công cụ thể để thực hiện

- Thời gian thực hiện và kết thúc

- Ngân sách cho mỗi hoạt động

4 Kiểm soát và đánh giá

Xác định hệ thống chỉ tiêu và cơ chế kiểm tra, đánh giá thường xuyên kế hoạch marketing này trong suốt thời gian thực hiện, đồng thời, xác định rõ các hành động cần thực hiện để đối phó với những thay đổi trong thời gian thực hiện kế hoạch

2 Ptich các tiêu chuẩn để chọn tt mục tiêu VD: Nhóm KH theo tiêu chuẩn nào, tại sao k chọn nhóm khách hàng khác

Phân đoạn theo địa lý:

Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố; quận-huyện; phường- xã … Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực) Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam

Phân đoạn theo dân số – xã hội:

Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …Dân số – xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi hai lý do:

Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu

cầu và hành vi mua Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ…

Thứ hai: các đặc điểm về dân số – xã hội dễ đo lường Các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số

liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn Tuy nhiên tùy thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được

sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo… Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm… chọn làm tiêu thức phân đoạn

Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau

Phân đoạn theo tâm lý học:

Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá …

Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng

Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân

số – xã hội Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thức phân đoạn chính Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác Vì vậy, ở những thị trường này người ta hay phân chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống, các chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống

Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:

Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng …) Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường

Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau,

mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp công ty không chỉ trong việc đáp ứng đúng

lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn”

Lợi ích tìm kiếm: Tiền đề của cách phân đoạn này là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản

phẩm Để thực hiện được việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm người ta phải tìm cách phát

hiện và đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm Ví dụ: phân đoạn theo lợi ích mà người ta đã áp dụng cho thị trường thuốc đánh răng

Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm rõ ràng là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định

rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá Việc cung cấp các loại nhãn hiệu thoả mãn yêu cầu và ước muốn của khách hàng dễ dàng hơn, vì người cung ứng đã có một khái niệm tương đối cụ thể và rõ ràng về nhãn hiệu đó

Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng) Phân chia theo tiêu thức này, thị trường tổng

thể được tính thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải.Tiêu thức số lượng và tỷ lệ dùng giúp cho người phân đoạn có một khái niệm đúng đắn về một quy mô thị trường “thích hợp” – bao gồm một nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho một nỗ lực marketing Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng

mà còn phụ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn đó Như vậy, những đoạn thị trường

dù chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng sức mua lớn sẽ có tỷ lệ tiêu thụ lớn

3 Ptich qtrinh định vị thương hiệu Nêu các cách định vị VD

Quy trình định vị thương hiệu:

(1) Nhận dạng KH mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? …

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?

Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?

Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?

When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?

(2) xác định nhóm thương hiệu cạnh tranh

Trên thị trường , một công ty phải đối đầu với rất nhiều đối thủ cạnh tranh Khách hàng mục tiêu của công ty này cũng có thể là nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp khác đang hướng tới Mà bản chất của định vị thương hiệu chính là tạo nét riêng cho sản phẩm , tạo ấn tượng trong lòng khách hàng Chính vì vậy , các doanh nghiệp cần tìm hiểu đối thủ trước khi lựa chọn hướng đi của mình Các công ty nên tập trung nghiên cứu vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có ,

so sánh về các mặt như thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu,…

Có 2 nhóm cạnh chính mà DN cần quan tâm đó chính là thương hiệu cạnh tranh trực tiếp và thương hiệu cạnh tranh gián tiếp

(3) định rõ các nhân tố có ý nghĩa

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được

nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu

mãi….) Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu

Để xđ đc các nhân tố có ý nghĩa này, DN có thể thực hiện tiến hành khảo sát đối tượng mục tiêu bằng cách :

-NC định tính: tìm ra các thuộc tính quan trọng đ/vs KH/ NTD Các đặc đính này có thể là giá trị- lợi ích chức năng của or/và giá trị lợi ích tâm lí Đối vs hàng tiêu dùng có thể thực hiện thảo luận nhóm tập trung, còn đ/vs hàng CN thì thực hiện phỏng vấn sâu

-NC định lượng: phỏng vấn theo mẫu để lượng hóa tầm quan trọng của từng thuộc tính và sự đánh giá của KH/NTD đ/vs từng TH/ nhãn

(4) xd bản đồ vị trí thương hiệu

.Các thuộc tính quan trọng cần được đặt lên trên bản đồ định vị bản đồ định vị có thể có hai chiều hay

nhiều chiều

Bản đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Thường người ta lập bản đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn

(5) quyết định chiến lược định vị/ tái định vị

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng

+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…)

Định vị cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền thông Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên, các chính sách, các hoạt động truyền thông cần được xây dựng thành các hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị

Các cách định vị TH (slide)

4 Cvc hoạt định mar cần dựa trên nền tảng nào Ptich lý do phải có bản kh mar

CV hoạch định mar cần dựa vào quá trình phân tích quá khứ, hiện tại, cũng như dự đoán trong lương lai để XD ở hiện tại những định hướng -chiến lược, kế hoạch mar cần thực hiện cho tương lai nhằm đạt được mục tiêu mar và kết quả của DN

Hoạch định mar dựa vào nền tảng

Bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường thì yếu tố quan trọng đầu tiên là hướng tới lợi nhuận của doanh nghiệp, yếu tố thứ hai là hướng tới định vị thương hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường Để đạt được những điều đó có thể nói rằng, thiết lập xây dựng một kế hoạch marketing cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp có những bước đi chính xác trong quá trình xây dựng thương hiệu và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xây dựng cho mình kế hoạch marketing tổng thể hoàn chỉnh mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích định hướng cho doanh nghiệp trong tương lai Chính vì vậy mà

có các lý do phải có bản kế hoạch mar

 Để nhận diện được lợi thế cạnh tranh

Phân tích thị trường và xác định thị trường mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất trong một kế hoạch marketing tổng thể.Chúng ta không thể thõa mãn hoàn hảo tất cả các nhu cầu và mong muốn cho tất cả các khách hàng Chính vì điều này việc nghiên cứu thị trường và tìm ra nhóm đối tượng khách hàng để thõa mãn nhu cầu cho nhóm đôi tượng đó cực kì quan trọng cho doanh nghiệp.Phân tích thị trường và xác định đối tượng mục tiêu giúp chúng ta thõa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tốt hơn so với đối thủ Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hết những mong muốn, cảm nhận, giá trị mà khách hàng muốn có từ đó cung cấp tất cả các giá trị đó cho các đối tượng khách hàng mục tiêu Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và định vị được thương hiệu của mình.

 Có mục tiêu rõ ràng để hướng đến

Từ bản kế hoạch mar sẽ nhìn nhận được mục đích lẫn mục tiêu mar, chính vì thế mà sẽ thấy được một cách tổng quát các mục tiêu đó để có thể đi đúng hướng với mục tiêu đã đề ra Tránh sai lệch đi sai hướng sẽ mất thời gian cũng như tiền của của DN Chưa kể đi sai hướng mục tiêu

có thể kế hoạch mar đó cũng thất bại

 Có cách nhìn tổng quát về hướng đi của dự án để có những chính sách điều hành hợp lí

Nhìn vào bản kế hoạch thì sẽ nhận thấy được hướng đi của DN, các bộ phận sẽ dựa vào đó để thực hiện CV, nếu như đi sai hướng thì dựa vào bản kế hoạch tổng quát để có thể kịp thời sửa đổi ngay để đi theo đúng hướng ban đầu Tránh sai lệch ảnh hưởng đến các công việc khác

 Quết định chính xác về các yếu tố mar- mix

Kế hoạch Marketing tổng thể giúp điều phối và quản lý các chương trình marketing

chính xác Các chương trình marketing thực sự có ý nghĩa đối với cả người tiêu dùng

lẫn doanh nghiệp Những chương trình khuyến mãi, ưu đãi kích cầu cần đẩy ra đúng thời điểm, hợp lý Không những thõa mãn nhu cầu khách hàng mà còn bằng phương pháp nào đó tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ và thương hiệu sản phẩm đi đúng hướng.

 Thiết lập tập trung và phối hợp hoạt đông- chức năng các vấn đề hoặc sự kiện chính yếu

Từ bản kế hoạch sẽ cho thấy những vấn đề nào là quan trong nhất, những vấn đề nào là kém quan trong hơn thì sẽ tập trung nhiều hơn vào các vấn đề quan trọng , tuy nhiên cũng không bỏ qua hoặc phớt lờ các vấn đề kém quan trọng Cũng nhìn thấy được từ bản kế hoạch những công việc nào cần được thực hiện trước, những CN việc nào có thể thực hiện sau thì sẽ tập trung và phối hợp để thực hiện các CV đó trước hỗ trợ cho các CV đi sau được thuận lợi hơn

 Phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm tận dụng cơ hội

Bản kế hoạch mar giúp doanh nghiệp phân phố nguồn lực một cách cụ thể để đạt mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp và định vị tốt thương hiệu sản phẩm Ngoài ra còn giúp tập trung tất cả các nguồn lực hiện có phân phối nó một cách tốt nhất để có thể cạnh tranh và phát triển thương hiệu trên thị trường

 Cung cấp các phương tiện đánh giá -các tiêu chuẩn nhằm đo lường kết quả

DN dựa vào bản kế hoạch để đánh giá các công việc có hiệu quả hay không, có đi đúng với mục tiêu ban đầu mà DN đề ra hay không.Nếu chưa hiệu quả thì từ đó có những thay đổi về chiến lược sao cho phù hợp với mục tiêu của DN Việc đo lường kết quả này giúp cho DN kiểm soát được tiến trình thực hiện các công viêc để không có đoạn CV nào bị dán đoạn tránh ảnh hưởng

đế lợi ích của DN

 Dẽ dàng thông đạt về các hoạt động/ chương trình

Khi có một bản kế hoạch mar thì sẽ có tất cả các CV cần phải làm và làm như thế nào, từ đó, các

bộ phận sẽ có cách nhìn tổng quát về công việc, cũng sẽ hiểu hơn về các công việc khác, khi

trình bày công việc của bộ phần mình thì các bộ phận khác có thể liên kết vs công việc của họ, tạo sự thuận lợi trong thực hiện công việc

 Phân định trách nhiệm rõ ràng , chính xác

Từ bản kế hoạch mar keting, DN có thể nhìn thấy được tổng thể các công việc và tính chất của

nó để từ đó nhìn nhận được bộ phận nào, nhân viên nào có năng lực về công việc nào, cũng như không bị trùng lặp trong việc phân chia công việc và mất thời gian nếu như việc phân công công việc không phù hợp khi không có cách nhìn tổng quát về các công việc cần làm Và từ bản kế hoạch mar, cũng giúp nhà quản trị dễ dàng để đánh giá hiệu quả công việc của từng nhân viên,

bộ phân Đánh giá được mức độ hoàn thành công việc đã đạt yêu cầu hay chưa

 Thúc đẩy/ tăng cường hoạt động truyền thông

Bản kế hoạch Marketing giúp chúng ta đưa ra những chiến lược cụ thể về PR, Quảng cáo, tổ chức sự kiện Việc có một kế hoạch PR, Quảng Cáo, Tổ Chức Sự Kiện đúng thời điểm, đúng nhu cầu khách hàng, thúc đẩy kinh doanh cho doanh nghiệp thì không dễ Ở bất cứ doanh nghiệp nào cần phải chú trọng cho các hoạt động này, bằng những phương pháp phân tích, tư duy sáng tạo để tạo ra cho doanh nghiệp các chương trình thu hút được đối tượng khách hàng mong muốn cũng như khẳng định vị trí thương hiệu của mình trên thị trường Để thành công buộc các kế hoạch PR, Quảng Cáo, Tổ chức sự kiện cần có chương trình cụ thể rõ ràng, giúp giảm chi phí định hướng bước đi của doanh nghiệp trên công việc định vị thương hiệu trên thị trường

 Đạt đồng thuận chiến lược-hợp tác tốt hơn trong hoạt động, tránh xung đột

Khi có bản kế hoạch mar, các bộ phận, các nhân viêc sẽ nhìn vào bản kế hoạch và bản phân công công việc để hoàn thành công việc của mình mà không không có sự nhầm lẫn Ngoài ra, nhờ vào bản kế hoạch mà có bộ phần, các nhân viên trong DN sẽ có một cách làm việc thông nhât, như vậy thì công việc sẽ thuận hơn hơn Và các bộ phận khác có thể hỗ trợ lẫn nhau mà khồn có mẫu thuẫn Các bộ phận sẽ thống nhất từ các công việc trong bản kế hoạch

Ngoài ra còn một số lý do khác như là nhận diện rõ các tiềm năng phát triển, gia tăng khả năng sãn sàng ứng phó với tình hình, kích thích nhà quản trị tư duy rộng mở một cách hệ thống, quyết định chuẩn xác nhân sự-nhiệm vụ/ cv, thời gian, nguồn lực và cách thức đi đến thành công đồng thời đánh giá được khả năng- năng lực khách quan.

5 Xđ mục tiêu và chiến lược mar mix theo từng giai đoạn của chu kỳ sống, vd

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Mục

tiêu

mar

Tạo ra nhân thức nhu cầu, nhân biết thương hiệu và kiến thức về sp

Tối đa hóa thị phần Củng cố bảo vệ thịphần và tối đa hóa lợi

nhuận

Cắt giảm chi phí, khai thác triệt để từng từ thương hiệu Các chiến lược mar tương ứng với từng giai đoạn

tăng dv kh

Cải tiến đặc tính, chất lượng và đa dạng hóa sp

Giữ nguyên hoặc cải tiến sp nếu cần thiết Giá Giá hớt váng sữa nếu là

sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời trang, xe…), giá xâm nhập thị trường nếu sp là hàng gia dụng (mì, nước giải khát, dầu gội, bột

Định giá theo gtri sp chất lượng, hot hoặc chi phí sx đvs tiêu dùng hàng ngày

Tùy mức độ cạnh tranh Đvs dn mới, nhỏ thì định giá sp ngang hoặc thấp hơn đtct Đvs dn lớn thì định giá cao hơn đtct nhằm kđinh chất

Giảm đến mức

có thể, dùng các chiến lược giảm giá, trợ cấp hoa hồng tăng cường khả năng thanh lý

giặt…) lượng và gtri sp VD: Nokia

PP Xd hệ thống pp và kênh

pp chọn lọc Mở rộng hệthống pp, kpp Tiếp tục sd hệ thốngpp ở gđoạn trc Loại bỏ sp yếura khỏi hệ thống

pp Chiêu

thị Qc đại trà trên các ptientruyền thông (TV,

Internet, ) hoặc qua các

hđ bán hàng cá nhân, phát mẫu dùng thử, báo chí, PR

Giảm bớt chi phí

qc nếu cần, sử dụng các kênh giao tiếp như đt, email, FB…

nhằm tạo dựng mqh thân thiết

vs kh

ND qc tập trung vào

sự khác biệt của sp

Tăng cường chăm sóc kh

Áp dụng các cl thúc đẩy bán hàng như:

giá bán trọn gói, giảm giá, sp tặng kèm…

Tăng cường giảm giá nhằm thu hút KH mua

sp

6 Ptich ưu nhược của các pp xđ ngân sách mar

So sánh các phương pháp hoạch định ngân sách

Hoạch định ngân sách có thể thực hiện theo 2 hướng tiếp cận:

 Hướng tiếp cận từ trên xuống

 Hướng tiếp cận từ dưới lên

I Hướng tiếp cận từ trên xuống:

Theo hướng tiếp cận này ta có 6 phương pháp phân bổ ngân sách như sau:

a Phương pháp theo khả năng

b Phương pháp phần trăm doanh số

c Phương pháp cạnh tranh tương đương

d Phương pháp thị phần quảng cáo

e Phương pháp như ban đầu

f Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư Những phương pháp này tuy được hình thành dựa trên những cơ sở khác nhau và trường hợp áp dụng khác nhau nhưng vẫn tồn tại một số điểm chung

Phương pháp theo khả năng

- Chi phí cho chiêu thị được doanh nghiệp quyết định đơn thuần dựa trên khả năng mà họ có thể chi trả Chi phí này chính là số tiền dư được cấp phối cho chiêu thị sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất điều hành như: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng,…số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu

tư cho chiêu thị Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lậ để đo lường hiệu quả ngân sách

- Thường được áp dụng trong những doanh nghiệp nhỏ

Phương pháp phần trăm doanh số:

- Phương pháp này lập ngân sách dựa trên tỷ lệ % doanh số bán dự kiến trong tương lai

- Thường được sử dụng trong các doanh nghiệp có tình trạng kinh doanh ổn định đặc biệt là các doanh nghiệp lớn

- Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong 2 cách:

Ưu điểm:

o Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định

o An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lí từ đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch

o Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên doanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những yếu

tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo Kết quả ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn

Nhược điểm:

o Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm không thành công

có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, đã có thị phần khá quan Nếu sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản khá nhỏ

o Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới Nếu không có các số liệu

về doanh số quá trì trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách Việc dự kiến doanh số

có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao

o Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông

o Việc xác định tỷ lệ % thích hợp thườngt heo kinh nghiệm lịch sử và rất khó khăn

Phương pháp cạnh tranh tương đương:

- Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên việc theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho hoạt động chiêu thị từ đó thiết lập ngân sách tương đương như họ

- Thường được áp dụng trong các doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường

Nhược điểm:

o Nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết kế để hoàn thanh các mục tiêu cụ thể

o Nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhua về chi tiêu, cho nên các chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau

o Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn toàn khác nhau Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa vào chí phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình

o Không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ

 Rất ít doanh nghiệp dùng phương pháp này như một công cụ duy nhất để thiết lập ngân sách chiêu thị Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần trăm doanh số và các phương pháp khác Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn nhận thức về

những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng không nên bắt chước y như họ trong việc thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược

Phương pháp thị phần quảng cáo:

- Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đó để lập ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % tương ứng

- Doanh nghiệp có thị phần lớn trong ngành

Ưu điểm: Là trường hợp tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường

cả về sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàng

Nhược điểm: Các đối thủ khác cũng có khả năng thay đổi ngân sách Không chỉ có hoạt động quảng cáo mới tạo ra sự nhận thức trong tâm trí khách hàng mà cần phối hợp các thành tố khác trong Marketing-Mix

Phương pháp như ban đầu:

- Phương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi, có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ

- Phương pháp này dễ áp dụng, theo nghiệm và thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định

- Hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông

Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư:

- Trong phương pháp này chiêu thị được xem như một sự “đầu tư” giống như nhà máy và thiết bị Điều này nói lên rằng đầu tư sẽ đem lại một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của các nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong đợi thu được một lợi nhuận nào đó

- Trong khi phương pháp này có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong thực tế nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị- ít nhất với điều kiện doanh

số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giá hiệu quả Điều này cho thấy, trong khi các nhà quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi nhuận thu được qua việc chi tiêu như vậy, câu hỏi này vẫn không được trả lời và phương pháp vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân sách

- Doanh nghiệp lớn, chú trọng về việc xây dựng Marketing

II Hướng tiếp cận từ dưới lên:

Theo hướng tiếp cận này ta có 3 phương pháp hoạch định ngân sách như sau:

a) Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ

b) Phương pháp kế hoạch trả trước

c) Mô hình định lượng

Các phương pháp này dự toán ngân sách không gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra để hoàn thành chúng Để thực hiện những phương pháp này các nhà quản trị sẽ xác định mục tiêu chiêu thị ( bất kể hiệu suất trong quá khứ) và sau đó ước tính để phân bổ đủ ngân sách để đạt được những mục tiêu đó Các công việc, tiến độ , và các ngân sách riêng lẻ được xây dựng theo danh

sách chi tiết các bước cần để hoàn thành mục tiêu chiêu thị Cuối cùng, ngân sách của các công việc được tập hợp lại để xác định tổng chi phí trực tiếp của chiến lược Các chi phí gián tiếp như chi phí lý chung, chi phí dự phòng và sau đó là lợi nhuận sẽ được cộng vào để hình thành ngân sách chiêu thị cuối cùng

- Nhược điểm:

• Các phương pháp này khá chính xác trong các công việc cụ thể song đòi hỏi rất nhiều thời gian do gặp phải nhiều khó khăn trong xây dựng các danh sách công việc

• Các phương pháp này cũng tạo ra những nguy cơ do các cá nhân thường ước tính nhu cầu nguồn lực trội hơn so thực tế để phòng trường hợp các nhà quản trị cấp cao hơn có thể cắt bớt ngân sách

Do vậy những phương pháp này ít được các nhà quản trị cấp trên tin tưởng vì cho rằng cấp dưới

có nguy cơ dự toán quá cao nguồn lực

• Rất khó để thực sự xây dựng một danh sách đầy đủ và toàn diện của tất cả các bước và nhiệm vụ cần thiết để hoàn thành một dự án Rất dễ bỏ sót một số bước của một dự án hay một công việc,

và những vấn đề nhỏ này sẽ dẫn đến những vấn đề lớn trong tổng thể nguồn ngân sách

- Ưu điểm:

• Khuyến khích phong cách quản trị hợp tác Các cá nhân tác nghiệp thường ước tính về nhu cầu nguồn lực chính xác hơn so với các nhà quản lý cấp trên của họ và những người không trực tiếp tham gia

• Nguồn ngân sách có thể được phân bổ chính xác cho công việc đơn lẻ, miễn là không có công việc nào bị bỏ sót

• Sự tham gia trực tiếp của các nhà quản trị cấp thấp trong quá trình xây dựng ngân sách làm tăng khả năng họ sẽ chấp nhận ngân sách được dự trù - Cung cấp cho các nhà quản trị cấp dưới những kinh nghiệm và những kiến thức có giá trị trong việc lập ngân sách

Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ:

- Phương pháp này rất logic xuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần làm để xác định được các mục tiêu này, tính toàn chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số các chi phí đã tính toán

Ưu điểm: Phương pháp này thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả để lập ngân sách tính toán chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị Việc thiết lập mục tiêu và ngân sách mà không có các mục tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú trọng đến cần bao nhiêu tiền là việc làm vô nghĩa

- Phương pháp trên gồm các bước:

B1: Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành

B2: Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu

B3: Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việc này Tổng ngân sách được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này

B4: Kiểm tra, giám sát

B5: Đánh giá lại các mục tiêu