Các Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Hoạt Động Của Kênh Phân Phối Của Công Ty Cổ Phần Mía Đường Cần Thơ

TÓM TẮT Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ hàng hóa mà còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực

Cần Thơ, 2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

(CASUCO)

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

HUỲNH THỊ CẨM LÝ DƯƠNG YẾN NHI

MSSV: 4074450

Lớp: KT0722A2

Ngành: QTKD Tổng Hợp 2 K33

LỜI CẢM TẠ

Quá trình thực tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp đã giúp em tiếp xúc thực tế

và vận dụng tổng hợp những kiến thức đã tiếp thu trong chuyên ngành quản trị kinh doanh tổng hợp mà em đã được học để giải quyết những yêu cầu về ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Để hoàn thành luận văn này, trước hết em bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô khoa Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ đã trang bị vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt những năm tháng đến giảng đường đại học Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Huỳnh Thị Cẩm L ý đã tận tình hướng dẫn và giúp

đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty Cổ phần Mía Đường Cần Thơ cùng tất cả các cô, chú, anh, chị làm việc tại công ty đã nhận em thực tập và cung cấp

số liệu, tạo điều kiện cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong phòng Tiếp thị – Kinh doanh của công ty đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình em thực tập và hoàn thành luận văn

Em thành thật biết ơn và kính chúc Quý thầy cô, Ban lãnh đạo công ty cùng các

cô, chú, anh, chị trong công ty nhiều sức khỏe và thành công!

Kiên Giang, ngày 09 tháng 05 năm 2011

Sinh viên thực hiện

Dương Yến Nhi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Kiên Giang, ngày 09 tháng 05 năm 2011

Sinh viên thực hiện

Dương Yến Nhi

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Hậu Giang, ngày …tháng … năm 2011

Thủ trưởng đơn vị

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

  

Họ và tên người hướng dẫn: Huỳnh Thị Cẩm Lý

Học vị: Thạc sĩ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Cơ quan công tác: Bộ môn Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Kinh tế - QTKD, trường Đại học Cần Thơ

Tên học viên: Dương Yến Nhi

Mã số sinh viên: 407 4450

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp

Tên đề tài: “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của

Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ”

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo

2 Về hình thức

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn

5 Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, …)

6 Các nhận xét khác

7 Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…)

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2011 Người nhận xét

MỤC LỤC



Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Không gian 3

1.4.2 Thời gian 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 5

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối 5

2.1.1.1 Khái niệm về phân phối 5

2.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối 6

2.1.1.3 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối 7

2.1.1.4 Khái niệm dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 7

2.1.1.5 Khái niệm về các thành viên kênh phân phối 7

2.1.1.6 Khái niệm quản trị kênh phân phối 7

2.1.2 Bản chất và vai trò của kênh phân phối 8

2.1.2.1 Bản chất của kênh phân phối 8

2.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối 9

2.1.3 Vai trò của trung gian 9

2.1.3.1 Sự cần thiết và vai trò của trung gian 9

2.1.4 Các chức năng của kênh phân phối 11

2.1.4.1 Thông tin, giới thiệu 11

2.1.4.2 Kích thích tiêu thụ 11

2.1.4.3 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ 11

2.1.4.4 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm 11

2.1.4.5 Thương lượng 11

2.1.4.6 Lưu thông hàng hóa 11

2.1.4.7 Tài chính, trang trải chi phí 12

2.1.4.8 Chấp nhận rủi ro 12

2.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối 12

2.1.5.1 Nhà sản xuất 12

2.1.5.2 Trung gian bán buôn 13

2.1.5.3 Người trung gian bán lẻ 15

2.1.5.4 Người tiêu dùng cuối cùng 16

2.1.6 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 16

2.1.6.1 Dòng chuyển quyền sở hữu 16

2.1.6.2 Dòng sản phẩm 16

2.1.6.3 Dòng thông tin 17

2.1.6.4 Dòng thương lượng 17

2.1.6.5 Dòng thanh toán 18

2.1.6.6 Dòng xúc tiến 18

2.1.7 Các loại kênh phân phối 19

2.1.7.1 Kênh trực tiếp 19

2.1.7.2 Kênh gián tiếp 19

2.1.7.3 Kênh hỗn hợp 22

2.1.8 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối 22

2.1.8.1 Chiều dài của kênh 22

2.1.8.2 Chiều rộng của kênh 22

2.1.9 Phân loại cấu trúc Marketing 22

2.1.9.1 Hệ thống Marketing liên kết dọc 23

2.1.9.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang 23

2.1.9.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh 24

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 24

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 24

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ 27

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ 27

3.1.1 Giới thiệu về công ty 27

3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

3.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh và lĩnh vực hoạt động 28

3.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự 30

3.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty 30

3.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 32

3.1.2.3 Tình hình nhân sự công ty 34

3.1.3 Hoạt động kinh doanh 35

3.1.3.1 Các nhóm chủng loại sản phẩm chính của công ty 35

3.1.3.2 Sản lượng và giá trị sản phẩm qua các năm 37

3.1.3.3 Nguyên vật liệu 39

3.1.3.4 Cơ sở hạ tầng và trình độ công nghệ sản xuất 40

3.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ 2008 – 2010 41

3.1.5 Các thành tích đã đạt trong các năm gần đây 46

3.2 NÉT CƠ BẢN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 47

3.2.1 Chính sách sản phẩm 47

3.2.2 Chính sách giá 49

3.2.3 Chính sách phân phối 50

3.2.4 Chính sách chiêu thị 51

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MÍA ĐƯỜNG CẦN THƠ 54

4.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ĐƯỜNG KHU VỰC MIỀN NAM 54

4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ĐƯỜNG 55

4.2.1 Kênh phân phối trong tỉnh 55

4.2.2 Kênh phân phối ngoài tỉnh 58

4.2.3.1 Dòng sản phẩm 61

4.2.3.2 Dòng thương lượng 63

4.2.3.3 Dòng sở hữu 65

4.2.3.4 Dòng thông tin 66

4.2.3.5 Dòng thanh toán 67

4.2.3.6 Dòng xúc tiến 69

4.3 CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI ĐƯỜNG TẠI CÔNG TY 70

4.3.1 Tổ chức công tác nghiên cứu thị trường 70

4.3.2 Tăng cường đầu tư hệ thống quản lý chất lượng tại công ty 71

4.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 72

4.4.1 Những thành công đã đạt được 72

4.4.2 Những hạn chế cần khắc phục 73

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ĐƯỜNG 75

5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 75

5.1.1 Tồn tại và nguyên nhân 75

5.1.2 Dự báo về thị trường kinh doanh đường trong những năm tới 76

5.1.3 Phương hướng phát triển và mục tiêu phân phối của công ty 77

5.1.4 Định hướng của chính phủ 78

5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY 78

5.2.1 Giải pháp về nguồn nguyên liệu mía 78

5.2.2 Giải pháp về sản phẩm 80

5.2.3 Giải pháp về phân phối 80

5.2.4 Giải pháp về chiêu thị 83

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

6.1 KẾT LUẬN 85

6.2 KIẾN NGHỊ 86

6.2.1 Đối với các cơ quan quản lý nhà nước 86

6.2.2 Đối với công ty 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

DANH MỤC BẢNG  Trang Bảng 1: Kết cấu trình độ nhân sự của CASUCO 35

Bảng 2: Các sản phẩm đường chủ lực của công ty 36

Bảng 3: Sản lượng sản xuất các loại đường chủ lực 37

Bảng 4: Giá trị các loại sản phẩm chủ lực qua các năm 38

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của CASUCO 42

Bảng 6: Chỉ tiêu chi phí và lợi nhuận trên doanh thu thuần 43

Bảng 7: Chi phí quảng cáo của CASUCO hàng năm 52

Bảng 8: Tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng và thị trường của CASUCO 72

DANH MỤC HÌNH



Trang

Hình 1: Giảm thiểu số lượng tiếp xúc nhờ trung gian 10

Hình 2: Dòng sở hữu 16

Hình 3: Dòng sản phẩm 16

Hình 4: Dòng thông tin 17

Hình 5: Dòng thương lượng 17

Hình 6: Dòng thanh toán 18

Hình 7: Dòng xúc tiến 18

Hình 8: Kênh phân phối trực tiếp 19

Hình 9: Kênh phân phối một cấp 20

Hình 10: Kênh phân phối hai cấp 21

Hình 11: Kênh phân phối ba cấp 21

Hình 12: Kênh phân phối hỗn hợp 22

Hình 13: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của CASUCO 31

Hình 14: Thị phần của các công ty mía đường khu vực miền Nam năm 2010 54

Hình 15: Sơ đồ kênh phân phối trong tỉnh của CASUCO 55

Hình 16: Sơ đồ kênh phân phối ngoài tỉnh của CASUCO 58

Hình 17: Sơ đồ kênh phân phối ngoài tỉnh của CASUCO phân theo khu vực thị trường 59

Hình 18: Dòng sản phẩm của sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của CASUCO 61

Hình 19: Dòng sản phẩm của sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của CASUCO 62

Hình 20: Dòng thương lượng trong kênh phân phối của CASUCO 63

Hình 21: Dòng sở hữu đối với sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của CASUCO 65

Hình 22: Dòng sở hữu đối với sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của CASUCO 65

Hình 23: Dòng thông tin đối với sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của CASUCO 66

Hình 24: Dòng thông tin đối với sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của

CASUCO 67 Hình 25: Dòng thanh toán đối với sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của CASUCO 68 Hình 26: Dòng thanh toán đối với sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của

CASUCO 68 Hình 27: Dòng xúc tiến đối với sản phẩm đường bao trong kênh phân phối của

CASUCO 69 Hình 28: Dòng xúc tiến đối với sản phẩm đường túi trong kênh phân phối của

CASUCO 69

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT



CASUCO: Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ

TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam

ĐBSCL: Đồng Bằng sông Cửu Long

TP.Hồ Chí Minh: Thành Phố Hồ Chí Minh

CCS: Commercial Cane Sugar – chữ số % đường trong mía Là số tiêu chuẩn để

đo lường chất lượng mía khi mua

RS: Reducing Sugar – công nghệ làm đường theo phương pháp qui định, xác định được chất khử trong dung dịch đường như glucoza và fructoza

RE: Refined Sugar – Đường tinh luyện

ISO: International Standards Organization (Tổ chức tiêu chuẩn hoá thế giới) QLDN: Quản lý doanh nghiệp

HĐKD: Hoạt động kinh doanh

Thuế TNDN: Thuế thu nhập doanh nghiệp

SOSUCO: Soc Trang Sugar Cooporation – công ty cổ phần Mía Đường Sóc Trăng

BHS: Bien Hoa Sugar – công ty cổ phần Đường Biên Hòa

SBT: công ty cổ phần mía đường Bourbon Tây Ninh

PR: Public Relation – quan hệ công chúng

Công ty TNHH: Công ty trách nhiệm hữu hạn

WTO: World Trade Organization – Tổ chức Thương mại Thế giới

AFTA: ASEAN Free Trade Area – Khu vực thương mại tự do ASEAN

TÓM TẮT

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ hàng hóa mà còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin thị trường từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp Đặc biệt đối với doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh mặt hàng thiết yếu như đường ăn thì việc thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả càng đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đây chính là cơ sở

để em chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

của Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của

mình Với mục tiêu chung là phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm đường của công ty trong thời gian tới, nội dung đề tài sẽ xoay quanh việc giải quyết 4 mục tiêu chính:

(1) Phân tích thực trạng hoạt động của công ty từ 2008 – 2010

(2) Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm đường của công ty (3) Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm đường của công ty (4) Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm đường của công ty trong thời gian tới

Để thực hiện các mục tiêu trên, đề tài được bố cục như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Giới thiệu về Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ

Chương 4: Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối đường tại Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ

Chương 5: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối đường

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh Đó là một quá trình không thể thiếu trong quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có kênh phân phối riêng để cung ứng sản phẩm, dịch vụ ra thị trường

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, hoạt động của kênh phân phối càng có vai trò hết sức to lớn trong việc góp phần tạo ra thành công cho doanh nghiệp Vì một doanh nghiệp kinh doanh thành công không chỉ xem trọng việc tung ra thị trường sản phẩm gì mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, với giá bao nhiêu thì cạnh tranh và tối

ưu nhất vừa kích thích tiêu dùng vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận, và cần sử dụng những hình thức chiêu thị như thế nào để thu hút khách hàng mà doanh nghiệp còn phải quản lý tốt kênh phân phối để nó hoạt động có hiệu quả, luôn đảm bảo đưa được hàng hóa tới người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất, tiết kiệm và kịp thời, đồng thời phải thỏa mãn lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối

Là một trong những công ty đi đầu ngành sản xuất và kinh doanh các mặt hàng

về đường, công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ – CASUCO luôn chú trọng đầu tư, đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt là việc không ngừng hoàn thiện kênh phân phối, quản l ý kênh tiêu thụ sản phẩm hiệu quả để giúp công ty kinh doanh thành công trên thị trường Hiện nay, sản phẩm của công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ đã có mặt khắp các tỉnh ĐBSCL, TP.Hồ Chí Minh với hệ thống các cửa hàng và đại lý được thành lập ở các tỉnh Đối với một công ty có qui mô sản xuất lớn như CASUCO thì việc có một kênh phân phối sản phẩm hiệu quả là điều rất cần thiết và rất quan trọng Vì vậy, quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty cần phải thông qua Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến các quyết định khác trong chính sách Marketing hỗn hợp của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nhận thấy được tầm quan trọng của kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh tại công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ, em đã chọn đề tài

“Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của Công ty cổ

phần Mía Đường Cần Thơ” cho luận văn tốt nghiệp của mình

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn tại và thành công cần phải biết sử dụng và phối hợp khéo léo các công cụ của Marketing – mix Mục đích cơ bản của Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Để làm được điều này công ty phải triển khai một sản phẩm tốt phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, định giá sản phẩm hợp lý, thông tin truyền bá rộng rãi về sản phẩm và quan trọng hơn là phải thiết

kế và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng nơi, đúng lúc họ cần Hoạt động phân phối, phát triển và quản lý kênh phân phối ngày càng quan trọng trong sản xuất và kinh doanh, đặc biệt trong một nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của Marketing – mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mãi… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước hoặc mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh

và hoạt động hiệu quả là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều Trong trường hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh chính nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty

Đối với công ty sản xuất và kinh doanh các loại đường chất lượng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng như công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ thì việc áp dụng các công cụ trong Marketing – mix càng trở nên đa dạng và phong phú hơn, đặc biệt trong việc lựa chọn và quản trị kênh phân phối Đối với chiến lược sản phẩm công ty nhấn mạnh chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu đảm bảo câu slogan của sản phẩm công ty là ngọt ngào và tinh khiết, đa dạng về kích cỡ, khối lượng và chủng loại Nhưng để có thể cạnh tranh trên thị trường hàng tiêu dùng thiết yếu thì công ty còn định giá phù hợp với mức chấp nhận của khách hàng mà vẫn đảm bảo lợi nhuận của công ty Bên cạnh đó công ty cũng chú trọng các hoạt động xúc tiến thương mại để khẳng định thương hiệu công ty trên thương trường và trong lòng khách hàng Và việc phân phối là hoạt động duy nhất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, góp phần mang lại doanh số cho công ty Các chiến lược khác thực hiện với mục tiêu là đưa sản

nghiệp Lúc này hoạt động của kênh phân phối là đầu ra duy nhất nhằm thực hiện các chiến lược khác Do đó việc thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu quả đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty Ngoài ra cần phải thường xuyên đánh giá chất lượng của hệ thống kênh để kịp thời có những điều chỉnh phù hợp, góp phần nâng cao tính chuyên nghiệp trong khâu phân phối.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm đường của công ty trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Phân tích thực trạng hoạt động của công ty từ 2008 – 2010

(2) Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm đường của công ty (3) Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm đường của công ty (4) Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm đường của công ty trong thời gian tới

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Thực trạng hoạt động của kênh phân phối của công ty như thế nào?

- Các dòng lưu chuyển ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kênh phân phối?

- Điểm mạnh và điểm yếu của kênh phân phối mà công ty đã lựa chọn?

- Chọn lựa, phối hợp kênh phân phối sản phẩm như thế nào để vừa đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận của công ty?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian

Đề tài được thực hiện tại Công ty cổ phần Mía Đường Cần Thơ, trụ sở chính tại

số 1284, đường Trần Hưng Đạo, Phường 7, thị xã Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang

1.4.2 Thời gian

Số liệu nội dung cho đề tài là số liệu từ năm 2008 đến năm 2010

Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 27/01/2011 đến 15/04/2011

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung phân tích, đánh giá các hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Mía Đường Cần Thơ

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài: “Phân tích và đánh giá hiệu quả chiến lược phân phối của công ty Gas

Petrolimex Cần Thơ” của sinh viên Phan Thanh Tuấn lớp Quản Trị Marketing khóa 28

– Trường Đại học Cần Thơ Đề tài đi sâu vào việc phân tích những ảnh hưởng của chiến lược Marketing đến khách hàng, phân tích và đánh giá hiệu quả kênh phân phối

để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả Trong khi phân tích, chưa nêu bật được ưu điểm

và nhược điểm của từng kênh phân phối

Đề tài: “Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối của công

ty Giấy Bãi Bằng” do sinh viên Hán Thanh Long trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

Hà Nội thực hiện năm 2002 Đề tài tập trung phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất và kinh doanh, tổ chức và hoạt động kênh phân phối của công ty Sau đó chỉ ra các ưu và nhược điểm của kênh phân phối, để từ đó làm cơ sở đề ra một số giải pháp nhằm giúp công ty Giấy Bãi Bằng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, đề tài còn hạn chế khi chưa phân tích được ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh (môi trường bên ngoài và môi trường bên trong) đến hoạt động của

kênh phân phối của công ty (Nguồn: http:// thuvienluanvan.com)

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối

2.1.1.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường Từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa Như vậy, không chỉ có định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà phân phối hàng hóa trong Marketing còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hóa và

hệ thống các phương thức để đưa hàng hóa từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng

Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:

- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định Cách cư xử của người mua bị chi phối bởi nhiều yếu tố như môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…

- Người trung gian (người bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéo đẩy trên thị trường Sức đẩy hàng hóa là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hóa tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng

- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng: Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hóa, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng

- Hệ thống thông tin thị trường: trong đó các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… đóng vai trò rất quan

trọng trong phân phối Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra quyết định phân phối hợp lý

2.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng

Cụ thể là:

- Theo quan điểm của nhà sản xuất

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyển hàng hóa, dịch vụ qua các trung gian khác nhau

- Theo quan điểm của nhà trung gian

Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng Hay nói đúng hơn kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

- Theo quan điểm của người tiêu dùng

Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

- Theo quan điểm của chức năng phân phối

Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định

- Theo quan điểm Marketing

Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối

đa nhu cầu của họ

- Theo quan điểm của chức năng quản trị

Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

2.1.1.3 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ

Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng của mỗi loại trung gian

2.1.1.4 Khái niệm dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối thể hiện sự vận động của các yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối được phát triển Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản

lý kênh phân phối với hoạt động quản lý phân phối vật chất sản phẩm Quản lý kênh liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ đề cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh

2.1.1.5 Khái niệm về các thành viên kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh Hay nói đúng hơn thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ thống kênh phân phối

Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ như: vận tải, lưu kho… chỉ cung cấp các dịch

vụ chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh thì không phải là các thành viên kênh

2.1.1.6 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của kênh

để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Những vấn đề trong quản trị kênh bao gồm:

- Quản trị kênh là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh

đã được xác định với những thành viên kênh đã được lựa chọn Vì vậy các quyết định thiết

kế kênh hoàn toàn riêng biệt với các quyết định quản trị kênh Tuy vậy trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầu thiết kế lại kênh cho phù hợp

- Quản trị kênh là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh

- Quản trị kênh phải nhằm mục tiêu phân phối cụ thể

2.1.2 Bản chất và vai trò của kênh phân phối

2.1.2.1 Bản chất của kênh phân phối

Từ các quan niệm, định nghĩa khác nhau về kênh phân phối của một doanh nghiệp, ta có thể thấy được các tính chất cơ bản và đặc trưng của một kênh phân phối như sau:

Trước hết, đó là kênh tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp

Vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ bên ngoài doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…

Thứ hai, kênh phân phối cũng là một sự tổ chức các quan hệ Nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, những người có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Những người này là các thành viên của kênh thực hiện đàm phán mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ

Thứ ba, các hoạt động trong kênh phải được các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển cho đến việc triển khai kênh sao cho hợp

lý và hiệu quả nhất Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý

Cuối cùng, kênh phân phối tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu Marketing cũng như các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy xét về bản chất, kênh phân phối nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đồng thời kênh phân phối cũng đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường Nó không chỉ truyền tải hàng hóa và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu

2.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được

Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo được lợi thế trong ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các chiến lược về kênh phân phối tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Đồng thời, kênh phân phối giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp; tăng cường khả năng liên kết, sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ phục vụ một mục đích chung

là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên

Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò trong quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất, kinh doanh đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu

Nói chung, kênh phân phối là công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp

2.1.3 Vai trò của trung gian

2.1.3.1 Sự cần thiết và vai trò của trung gian

Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa, thế nhưng khi sử dụng các trung gian trong phân phối có những ưu điểm sau:

- Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phân phối trực tiếp

- Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng

- Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian giúp tiết kiệm chi phí lưu kho

- Thông qua các hoạt động phân phối, nhà trung gian còn gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm dưới các hình thức như vận chuyển, thay đổi vị trí sản phẩm, tồn trữ, thay đổi thời điểm cung cấp, đóng gói lại, thay đổi một phần hình thể sản phẩm

- Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

2.1.3.2 Các loại trung gian

Đại lý (Agent): là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản phẩm

Người bán sỉ (Wholesaler): trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, các công ty sản xuất, các tổ chức kinh doanh khác

Người bán lẻ (Retailer): trung gian bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng

Người môi giới (Broker): là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên

Đại lý hỗ trợ (Facilitating agent): là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các nhiệm vụ phân phối (các công ty vận tải, công ty kho bãi, tài chính…)

2.1.4 Các chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối của doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và thông suốt là một kênh phân phối thực hiện đầy đủ các chức năng chủ yếu sau:

2.1.4.1 Thông tin, giới thiệu

Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh nhằm truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng; đạt được mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

2.1.4.2 Kích thích tiêu thụ

Quá trình phân phối thực hiện việc truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

2.1.4.3 Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ

Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Đồng thời thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

2.1.4.4 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sữa chữa, lắp ráp,

tư vấn

2.1.4.5 Thương lượng

Thông qua việc thực hiện các cuộc thương lượng để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Qua đó đàm phán liên quan đến giá cả, các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa, dịch vụ và các điều kiện phân phối khác

2.1.4.6 Lưu thông hàng hóa

Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

2.1.4.7 Tài chính, trang trải chi phí

Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

2.1.4.8 Chấp nhận rủi ro

Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận những rủi

ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh

tế

2.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối

Để kênh phân phối có thể thực hiện tốt các chức năng và vai trò của mình cũng như hoạt động mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp thì không thể thiếu sự có mặt và tham gia của các thành viên trong kênh phân phối Mỗi thành viên của kênh có quyền hạn và chức năng khác nhau góp phần tạo nên sự khác biệt trong kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp

2.1.5.1 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Đó là những công ty sản xuất với nhiều qui mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường, đồng thời đây cũng là điểm xuất phát của quá trình vận động của hàng hóa Chính vì thế, nhà sản xuất là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh Ngoài chức năng chính là hoạt động sản xuất sản phẩm, nhà sản xuất phải giải quyết các vần đề sau:

- Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất

- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi nhà sản xuất phải áp dụng các biện pháp tối ưu hóa các hoạt động Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập một thị trường mới thì họ sẽ đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho có hiệu quả

Tuy nhiên, hầu hết các công ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông qua trung gian bán buôn

2.1.5.2 Trung gian bán buôn

Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước) Nhóm người này thực hiện các hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó Trung gian bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa nhà sản xuất với các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân

Trong thực tế các trung gian bán buôn có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, và họ được coi là bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong tổng doanh số

a Sự khác biệt giữa bán buôn và bán lẻ

- Người bán buôn ít quan tâm hơn đến việc cổ động bán hàng, đến bầu không khí và địa điểm bán, vì họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải với người tiêu dùng cuối cùng

- Quy mô những vụ giao dịch bán buôn lớn hơn quy mô những vụ giao dịch bán

lẻ, khả năng bao quát thị trường rộng hơn người bán lẻ Bởi vì đa số những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ có khả năng khống chế thị trường, chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ

- Các chế định luật pháp và mức thuế của Nhà nước đối với người bán buôn và người bán lẻ thường khác nhau

b Phân loại người bán buôn

- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: Là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập về sở hữu Họ tham gia kênh phân phối với các chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối lượng lớn, sau đó bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho khách hàng là những đơn vị kinh doanh khác Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu

- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: Là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, đảm nhiệm hoạt động phân phối sỉ, tham gia đàm phán nhưng không sở hữu hàng hóa Họ chỉ được nhận một khoản tiền hoa hồng hoặc lệ phí nhất định trên doanh số bán ra

- Các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: Là các tổ chức của nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán sỉ sản phẩm của họ Vì vậy, những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất thực hiện thường do từng nhà sản xuất quy định cụ thể

c Chức năng của người bán buôn

- Tạo khả năng bao phủ thị trường: Người bán buôn với nghiệp vụ chuyên môn

và mạng lưới phân phối rộng khắp có những điều kiện cần thiết để sẵn sàng đáp ứng sản phẩm cho nhu cầu người tiêu dùng, do đó giúp cho nhà sản xuất tiêu thụ được sản phẩm của mình trên một khu vực địa lý rộng lớn

- Bán hàng và khuyến mãi: Những người bán buôn có một lực lượng bán hàng

có thể vươn tới được những khách hàng nhỏ với phí tổn tương đối thấp Họ có nhiều mối quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tin tưởng hơn so với nhà sản xuất

ở xa Lực lượng bán hàng của họ có trình độ chuyên môn cao nên có thể thực hiện được các đơn đặt hàng và bán hàng, nhận dạng được người tiêu dùng tiềm năng, kết nối thông tin xúc tiến thường xuyên giữa công ty với người tiêu dùng, đồng thời là lực lượng cung cấp trợ giúp giải quyết vấn đề kỹ thuật cho người tiêu dùng

- Giữ tồn kho: Khâu quan trọng nhất trong bán buôn là việc dự trữ, lưu kho các sản phẩm của nhà sản xuất Qua hoạt động đó, người bán buôn có thể làm giảm yêu cầu tài chính, giảm chi phí lưu kho và một số rủi ro cho nhà sản xuất trong việc giữ mức tồn kho lớn, tập trung nhiều loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tổng hợp, chuẩn

bị, chia nhỏ sản phẩm từng lô hàng, kiện hàng lớn và dự trữ để điều hòa lúc nghịch mùa, góp phần làm tăng giá trị sản phẩm

- Quá trình đặt hàng: Đơn đặt hàng của người bán buôn thường được đặt với một khối lượng lớn, được tập hợp từ nhu cầu của nhiều khách hàng mua với khối lượng nhỏ Do vậy mối tiếp xúc giữa nhà sản xuất với khách hàng sẽ giảm đáng kể và điều này giúp cho chi phí đặt hàng cũng sẽ giảm

- Cung cấp thông tin về thị trường: Người bán buôn thường gần với khách hàng của họ về địa lý và có sự tiếp xúc thường xuyên qua hoạt động chào bán hàng Vì thế người bán buôn có nhiều điều kiện để nhận biết và cung cấp cho người cung ứng cũng như khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm mới, về tình hình biến động giá cả

- Tài trợ: Người bán buôn có thể tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho họ, đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt hàng trước và thanh toán kịp thời

- Dịch vụ quản lý và tư vấn: Người bán buôn thường giúp những người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện nhân viên bán hàng của họ, giúp bố trí mặt bằng của cửa hàng và trưng bày hàng

2.1.5.3 Người trung gian bán lẻ

Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình

a Vai trò của người bán lẻ trong kênh phân phối

Phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo một cách thức nhất định

b Các hình thức bán lẻ:

Được chia thành nhiều loại theo các tiêu thức khác nhau

- Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng, cửa hàng bán lẻ do nhà sản xuất làm chủ, cửa hàng

do tập thể người tiêu dùng làm chủ, cửa hàng bán lẻ do chính phủ làm chủ, cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ, doanh nghiệp bán lẻ cổ phần, doanh nghiệp bán

lẻ liên doanh

- Hình thức bán lẻ tại cửa hàng: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng chiết khấu, cửa hàng hạ giá, cửa hàng trưng bày và bán theo catalogue

- Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng: bán trực tiếp, bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện, bán hàng qua máy bán tự động

c Chức năng của trung gian bán lẻ

- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và phản hồi các thông tin này cho nhà sản xuất

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

- Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua

- Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

- Cung cấp dịch vụ khách hàng

2.1.5.4 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh

2.1.6 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng lưu chuyển Các dòng lưu chuyển này một mặt thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh, mặt khác nó cho biết hoạt động của kênh tốt và hiệu quả như thế nào Các dòng lưu chuyển chủ yếu trong kênh phân phối là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng sản phẩm, dòng thông tin, dòng thương lượng, dòng thanh toán và dòng xúc tiến

2.1.6.1 Dòng chuyển quyền sở hữu

Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức của kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vận tải, hay các trung gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới… vì họ không

sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển sản phẩm

2.1.6.2 Dòng sản phẩm

Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất

cả các thành viên tham gia vào quá trình này, từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Doanh nghiệp vận tải

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Hình 3: DÒNG SẢN PHẨM Hình 2: DÒNG SỞ HỮU

cùng Sản phẩm được vận chuyển nhờ các công ty vận tải tới các nhà phân phối sỉ, sau

đó sản phẩm tiếp tục vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ để đến tay người tiêu dùng Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để thực hiện các công việc phân phối hàng hóa, dịch vụ trong một kênh phân phối nhất định Dòng sản phẩm không liên quan trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm

2.1.6.3 Dòng thông tin

Thể hiện sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Đây

là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi, thu thập thông tin qua lại về thị trường, khách hàng giữa các thành viên kênh với nhau Đó là các thông tin liên quan đến các vấn đề như: số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh toán… Dòng thông tin được thực hiện trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác Ngày nay, dòng thông tin được coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống kênh phân phối

2.1.6.4 Dòng thương lượng

Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong kênh có liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì nó

có liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các

Doanh nghiệp vận tải

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Hình 5: DÒNG THƯƠNG LƯỢNG Hình 4: DÒNG THÔNG TIN

cấp độ của kênh phân phối Các công ty vận tải không tham gia vào dòng lưu chuyển này do họ không sở hữu sản phẩm

2.1.6.5 Dòng thanh toán

Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền hàng và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại nhà sản xuất Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau

2.1.6.6 Dòng xúc tiến

Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho các thành viên của kênh dưới các hình thức: quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi trung gian, bán hàng cá nhân… Các công ty vận tải không tham gia vào dòng lưu chuyển này mà thay thế là các đại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo

Ngoài 6 dòng lưu chuyển trên, kênh còn tồn tại một số dòng lưu chuyển khác như: dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói… Tất cả các dòng vận động này đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng vận động này Do tính chuyên môn hóa

và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện một hoặc một số dòng lưu chuyển nhất định Tuy nhiên, các dòng lưu chuyển trong kênh nên được điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp với những thay đổi của môi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Đại lý quảng cáo

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Hình 6: DÒNG THANH TOÁN

Hình 7: DÒNG XÚC TIẾN

2.1.7 Các loại kênh phân phối

2.1.7.1 Kênh trực tiếp (cấp 0)

Gọi là kênh trực tiếp vì hàng hóa được người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào Hình thức bán có thể qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất bán đến từng nhà, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc qua các hình thức hiện đại như thiết bị bán hàng tự động, bán qua mạng Internet, email, điện thoại Kênh phân phối trực tiếp được áp dụng trong các trường hợp như:

- Giới thiệu sản phẩm mới, mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt (chẳng hạn như trái cây đặc sản)

- Bán theo đơn đặt hàng với chất lượng tin cậy, tiêu chuẩn rõ ràng, giao hàng tại nhà

- Bán hàng lưu động tại các điểm tập trung

- Đẩy mạnh bán ra đối với hàng chậm luân chuyển, tồn kho

Ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp

Ưu điểm: Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa cũng như đẩy mạnh tốc độ lưu thông, giúp tiết kiệm chi phí Đồng thời khi sử dụng loại kênh phân phối này lợi nhuận của doanh nghiệp sản xuất không bị chia sẻ cho các trung gian khác Mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp, tương tác tốt với khách hàng, chủ động tiếp cận người mua Nhờ đó có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi của nhu cầu

Nhược điểm: không phân công chuyên môn hóa, không xã hội hóa trong lưu thông, chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa

lý Ngoài ra, số lượng mua phải đủ lớn và quy cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm

2.1.7.2 Kênh gián tiếp

Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng Trong loại kênh này, hàng hóa của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Hình 8: KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP

nhanh hơn, khối lượng lớn hơn trên một địa bàn rộng lớn hơn Doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường mới dễ dàng hơn, ít rủi ro do các trung gian am hiểu khu vực thị trường địa phương và đã xây dựng được một mạng lưới phân phối Tuy nhiên, việc sử dụng loại kênh phân phối này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp khi phải chia sẻ với các trung gian khác Hoặc doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp Thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm sẽ không còn chính xác khi về đến doanh nghiệp vì phải qua nhiều cấp trung gian…

Trong kênh gián tiếp có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:

a Kênh một cấp

Kênh một cấp hay còn gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc qua các nhà môi giới, đại lý (đối với hàng công nghiệp) Kênh phân phối một cấp được áp dụng trong các trường hợp:

- Doanh nghiệp có cửa hàng bán lẻ chuyên doanh, cửa hàng mắt xích Kênh phân phối một cấp phù hợp với thị trường rộng chi tiết

- Kinh doanh hàng tươi sống, mau hỏng, hàng tiêu dùng có tần số mua lặp lại cao

- Loại hình này nhằm tranh thủ năng lực các đại lý bán lẻ trung gian do công ty thiếu khả năng phân phối

Ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối một cấp

Ưu điểm: phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của người bán lẻ, tiết kiệm chi phí, thường áp dụng đối với hàng thực phẩm

Nhược điểm: chưa phân công chặt chẽ, thiếu vai trò của thương mại bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Hình 9: KÊNH PHÂN PHỐI MỘT CẤP

b Kênh hai cấp

Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng hai cấp trung gian này thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được dùng đối với những hàng hóa có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường xuyên Trong thị trường tiêu dùng công nghiệp thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bán buôn

Ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối hai cấp

Ưu điểm: tận dụng được vai trò và uy tín của người buôn sỉ cũng như mạng lưới phân phối do nhà bán sỉ đã xây dựng

Nhược điểm: khó kiểm soát hoạt động của các thành viên bán buôn và khó phân phối chặt chẽ

c Kênh ba cấp (kênh dài suốt)

Kênh ba cấp là kênh có đầy đủ các thành phần trung gian tham gia như nhà đại lý – môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân, khi có nhiều người sản xuất và nhiều người bán lẻ nhỏ Môi giới và đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Kênh phân phối ba cấp được áp dụng khi doanh nghiệp muốn tranh thủ mối quan hệ liên kết dọc, phải vận chuyển xa và chia nhỏ trách nhiệm, phù hợp với loại hình kinh doanh có qui mô nhỏ, hàng hóa mang tính thời vụ

Ưu điểm và nhược điểm của kênh phân phối ba cấp

Ưu điểm: hình thức phân phối này hướng đến việc phân công rất chi tiết, chuyên môn hóa hoạt động giao dịch mua bán, sử dụng hiệu quả phương tiện mua bán, vận chuyển, tồn trữ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Hình 10: KÊNH PHÂN PHỐI HAI CẤP

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Trung gian

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Hình 11: KÊNH PHÂN PHỐI BA CẤP

Doanh nghiệp Nhà trung gian

phân phối

Người tiêu dùng

Nhược điểm: việc tổ chức quản lý, điều hành hệ thống kênh sẽ phức tạp, việc tiếp nhận thông tin về thị trường gặp khó khăn và thiếu chính xác

2.1.7.3 Kênh hỗn hợp

Đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau

2.1.8 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối

2.1.8.1 Chiều dài của kênh

Chiều dài của kênh được xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh Nếu cấp độ trung gian càng lớn thì kênh phân phối càng dài

2.1.8.2 Chiều rộng của kênh

Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Trong khi số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có ba phương thức phân phối tiêu biểu sau:

- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối, cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

- Phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường

2.1.9 Phân loại cấu trúc Marketing

Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh phân phối được tạo nên bởi những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối Chính những liên kết này tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình Tuy nhiên, một số hệ thống kênh phân phối lại có những tương tác không rõ rệt, do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ

Hình 12: KÊNH PHÂN PHỐI HỖN HỢP

chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ

Dựa vào mức độ liên kết và mức độ phụ thuộc của các thành viên trong kênh, ta

có thể phân chia cấu trúc Marketing thành ba loại sau:

2.1.9.1 Hệ thống Marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System)

Hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) là kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa Trong đó, các thành viên của kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau,

họ liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất nhưng vẫn hợp tác trong khuôn khổ chiến lược Marketing của các nhà sản xuất Sự hợp tác này thông qua một mối quan hệ được thiết lập chính thức, thường xuyên, chặt chẽ

Hệ thống này được quản lý tập trung để đạt được mức độ kỹ thuật, kiểm soát và hiệu quả kinh tế các hoạt động trong kênh Đặc điểm của hệ thống là có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh Người lãnh đạo này thường thống trị về qui mô, và có những chế độ ưu đãi nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong hệ thống

2.1.9.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System)

Trong hệ thống này hai hay nhiều công ty sẽ hợp lực lại để cùng khai thác thị trường Do từng công ty hoạt động riêng lẻ không đủ khả năng về vốn, kỹ năng Marketing, nhân lực, mặt bằng… Hoặc nếu hoạt động riêng lẻ một công ty sẽ phải gánh chịu hoàn toàn những rủi ro trong kinh doanh Kết quả sự cộng tác này sẽ hình thành một công ty cộng sinh (gọi là tiếp thị cộng sinh – Symbiotic Marketing) giúp tận dụng, khai thác năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang

mở ra

Tuy nhiên, hệ thống này có những hạn chế nhất định như:

- Khó khăn trong việc phối hợp hoạt động một tổ chức lớn hơn do một số đơn vị hợp nhất lại

- Giảm đi tính linh hoạt trong phân phối

- Phải tăng cường công tác hoạch định, nghiên cứu để thích ứng với sự hoạt động ở qui mô lớn và một thị trường phức tạp hơn

2.1.9.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh (Multichannel Marketing System)

Trong hệ thống này công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường, hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau Bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, công ty có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường

và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: Thu thập chủ yếu từ các báo cáo hoạt động kinh doanh từ năm

2008 đến năm 2010 Bên cạnh đó còn thu thập các thông tin từ sách, báo, tạp chí, internet

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

- Đối với mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động của CASUCO từ năm 2008 - 2010: sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước của các chỉ tiêu để xem xét sự biến động về qui mô và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục; phương pháp so sánh số tương đối cũng được sử dụng dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của các chỉ tiêu kinh tế trong thời gian phân tích So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu Từ đó tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục

- Đối với mục tiêu 2: Phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm đường của công ty, đề tài sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối để so sánh số lượng khách hàng giữa các khu vực phân phối, khối lượng tiêu thụ sản phẩm Đồng thời đề tài cũng sử dụng phương pháp so sánh số tương đối để thấy rõ sự biến động về

tỷ lệ, tỷ trọng của từng hình thức phân phối giữa các kênh để làm cơ sở phân tích cơ cấu thành viên trong kênh, hiệu quả hoạt động của mỗi kênh phân phối mà công ty đã xây dựng được

- Đối với mục tiêu 3: Đánh giá hiệu quả hoạt động của mạng lưới kênh phân phối sản phẩm đường của công ty từ năm 2008 – 2010: đề tài sử dụng sử dụng phương pháp

so sánh số tuyệt đối để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước của các chỉ tiêu xem có biến động không và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế, từ

đó đề ra biện pháp khắc phục; phương pháp so sánh số tương đối cũng được sử dụng

phân tích So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu Từ đó tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục

- Đối với mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm đường của công ty trong thời gian tới Đề tài chủ yếu

sử dụng phương pháp so sánh số tương đối để đánh giá sự biến động về giá trị của các chỉ tiêu kinh tế trong mục tiêu tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của công ty và những chỉ tiêu kinh tế trong dự báo tình hình thị trường kinh doanh đường trong các năm tới

để từ đó có cơ sở đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty

y

y b

Với yi là giá trị ở thời kỳ thứ i, với i = 1,3

yi-1 là giá trị ở kì trước đó

 Phương pháp so sánh số tuyệt đối: số tuyệt đối là con số biểu hiện quy mô,

khối lượng, giá trị của một chỉ tiêu nào đó, được xác định trong một khoảng thời gian

và địa điểm cụ thể Số tuyệt đối là cơ sở dữ liệu ban đầu trong quá trình thu thập thông

tin

Trong đó yo là chỉ tiêu năm trước; y1 là chỉ tiêu năm sau

∆y : là phần chệnh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế

Có hai loại số tuyệt đối: Số tuyệt đối thời kỳ và số tuyệt đối thời điểm

+ Số tuyệt đối thời kỳ: Phản ánh quy mô, khối lượng của hiện tượng trong một

thời kỳ nhất định

+ Số tuyệt đối thời điểm: Phản ánh quy mô, khối lượng của hiện tượng ở một thời

điểm nhất định

 Phương pháp so sánh số tương đối: số tương đối là tỷ lệ hoặc một hệ số được

xác định dựa trên cùng một chỉ tiêu kinh tế nhưng được xác định trong khoảng thời gian và không gian khác nhau, hoặc có thể được xác định dựa trên hai chỉ tiêu kinh tế khác nhau trong cùng một thời kỳ Có nhiều loại số tương đối, đề tài sử dụng số tương đối hoàn thành kế hoạch, số tương đối kết cấu, số tương đối hiệu suất

+ Số tương đối hoàn thành kế hoạch: là tỷ lệ giữa mức độ thực tế đạt được so với

kế hoạch đề ra trong cùng một thời kỳ về một chỉ tiêu kinh tế nào đó Nó phản ánh tình hình hoàn thành kế hoạch của chỉ tiêu kinh tế đó

Số tương đối hoàn thành Số thực hiện

+ Số tương đối kết cấu: Số tương đối kết cấu biểu hiện tỉ trọng của từng bộ phận

chiếm trong tổng thể Chỉ tiêu này cho thấy mối quan hệ, vị trí và vai trò của từng bộ phận trong tổng thể

+ Số tương đối hiệu suất: số tương đối hiệu suất được xác định bằng tỷ số giữa

hai chỉ tiêu có nội dung khác nhau nhưng có mối quan hệ với nhau, được dùng để đánh giá hiệu quả, chất lượng của một mặt hoạt động nào đó Ví dụ như tỷ suất chi phí trên doanh thu…

=

Số tương đối kết cấu =