Hoàn thiện hoạt động marketing 7p trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP việt nam thịnh vượng – chi nhánh đồng nai

---DƯƠNG THỊ THÙY TRANG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

-DƯƠNG THỊ THÙY TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

-DƯƠNG THỊ THÙY TRANG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng dụng

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

PGS TS Phạm Xuân Lan và sự hỗ trợ của các nhân viên Ngân hàng TMCP ViệtNam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai Các nội dung và kết quả trong nghiên cứunày là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứunào.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này

TP Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Dương Thị Thùy Trang

Mục lục

Danh mục ký hiệu, các từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các biểu đồ, sơ đồ, hình ảnh

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Tổng quan về marketing 7P và vai trò của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng 5

1.1.1 Lịch sử hình thành marketing 7P 5

1.1.2 Chiến lược mô hình marketing 7P 6

1.1.3 Tác động của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng 7

1.1.4 Vai trò của marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng 8

1.2 Tổng quan về cho vay khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại 11

1.2.1 Khái niệm về cho vay đối với khách hàng cá nhân 11

1.2.2 Đặc điểm cho vay đối với khách hàng cá nhân 12

1.2.3 Vai trò của việc cho vay đối với khách hàng cá nhân 13

1.2.4 Phân loại các hình thức cho vay đối với khách hàng cá nhân 13

1.2.5 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân 14

1.3 Tổng quan về marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại 15

1.3.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính 15

1.3.2 Mô hình marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 16

CHI NHÁNH ĐỒNG NAI 28

2.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai 28

2.1.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 28

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh chung tại VPBank Đồng Nai 32

2.2.2 Các sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai 38

2.2.3 Dư nợ cho vay phân theo hình thức đảm bảo nợ vay 38

2.2.3 Dư nợ cho vay phân theo mục đích vay 39

2.2.4 Chỉ tiêu dư nợ trên vốn huy động 41

2.2.5 Đánh giá chung tình hình cho vay tại VPBank Đồng Nai 42

2.3 Thực trạng ứng dụng marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai 43 2.3.1 Tình hình ứng dụng marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai 43

2.3.2 Đánh giá của khách hàng về marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai 46

2.3.3 Nhận xét hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai 61

2.3.4 Nguyên nhân những hạn chế về hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai 66

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING THEO MÔ HÌNH 7P TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VPBANK ĐỒNG NAI 71

3.1 Định hướng phát triển của VPBank Đồng Nai trong những năm tới 71

3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai 72

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện về xúc tiến 72

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện về con người 77

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện về sản phẩm, dịch vụ 79

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện về giá cả 80

3.2.5 Giải pháp hoàn thiện về phân phối 81

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện về quy trình cung cấp dịch vụ 82

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện về phương tiện hữu hình 82

3.3.3 Kiến nghị đối với VPBank 84

KẾT LUẬN 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CN Con người

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser – Meyer – Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp của

mô hình trong EFA

KPI Key Performance Indicators Hệ thống đo lường và đánh giá

hiệu quả công việc

VPBank VietNam prosperity joint Ngân hàng thương mại cổ phần

commercial bank Việt Nam Thịnh Vượng

Bảng 2.1 Trình độ của nhân viên VPBank Đồng Nai 2016 32Bảng 2.2 Tổng vốn huy động của chi nhánh từ năm 2014 – 2015 32

Bảng 2.3 Tình hình cho vay chung của chi nhánh từ năm 2014 – 34

2015Bảng 2.4 Lợi nhuận trước thuế của VPBank Đồng Nai 35Bảng 2.5 Cơ cấu dư nợ theo hình thức đảm bảo nợ vay 37

Bảng 2.9 Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng khảo sát 47

Bảng 2.11 Kết quả khảo sát về sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân 49

của VPBank Đồng Nai

Bảng 2.13 Bảng lãi suất vay thế chấp của các ngân hàng tại Đồng Nai 52

Bảng 2.15 Kết quả khảo sát về hoạt động xúc tiến 54

Bảng 2.16 Chương trình khuyến mãi của VPBank 2014-2016 cho 55

vay KH cá nhânBảng 2.17 Kết quả khảo sát về nhân viên VPBank Đồng Nai 57

Bảng 2.19 Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình 60Hình 1.1 Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng 24

Hình 2.2 Mô hình đánh giá IPA

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu huy động vốn của VPBank Đồng Nai giai đoạn 33

2014-2015

Biểu đồ 2.2 Lợi nhuận trước thuế của VPBank Đồng Nai từ năm 36

2014 – 2015

Biểu đồ 2.3 Dư nợ cho vay phân theo hình thức đảm bảo nợ vay 37

của VPBank Đồng Nai giai đoạn 2014-2015Biểu đồ 2.4 Cơ cấu dư nợ theo mục đích vay giai đoạn 2014-2015 40Biểu đồ 2.5 Dư nợ trên huy động vốn giai đoạn 2014-2015 42

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.2 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân 15

Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong hoạt

Sơ đồ 1.3 động cho vay đối với khách hàng cá nhân tại các ngân hàng 22

thương mại

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của VPBank chi nhánh Đồng Nai 31

Sơ đồ 2.2 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân 37

MỞ ĐẦU

Vào ngày 31/12/2015 Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) chính thức có hiệulực thực thi, đây là một cơ hội cũng như thách thức không nhỏ đối với Việt Nam nóichung và ngành Ngân hàng nói riêng Sự gia nhập này của các Ngân hàng nướcngoài cũng đồng nghĩa với việc sẽ tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt đối với các Ngânhàng trong nước

Ở Đồng Nai hiện nay có đến gần 30 chi nhánh Ngân hàng thuộc nhiều

thương hiệu Ngân hàng khác nhau với sự phong phú về quy mô và sản phẩm dịch

vụ, sự lựa chọn của khách hàng sẽ trở nên đa dạng hơn, tuy nhiên điều này cũngđồng nghĩa với việc giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới với chấtlượng khách hàng tốt là điều không hề dễ dàng đối với Ngân hàng VPBank Nguồnthu nhập chính của các Ngân hàng hiện nay chủ yếu là từ các khoản vay và thườngtập trung vào các khách hàng doanh nghiệp với các khoản vay lớn và dài hạn, nhưngđiều này cũng tiềm ẩn rủi ro các khoản nợ này rất có khả năng biến thành nợ xấu, nợquá hạn nhất là trong thời buổi kinh tế hội nhập hiện nay Vậy nên, các Ngân hànghiện nay đã hướng đến một đối tượng khách hàng bền vững với tỷ lệ rủi ro thấp hơn

so với khách hàng doanh nghiệp đó chính là khách hàng cá nhân, theo như ôngThomas Tobin, Tổng Giám đốc Ngân hàng HSBC Việt Nam “ngân hàng bán lẻ làlĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro”

Và VPBank Đồng Nai luôn đưa dịch vụ bán lẻ vào trọng tâm phát triển, ngânhàng đã đầu tư nhiều vào cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh, đầu tư công nghệ vàđặc biệt đội ngũ nhân sự phát triển nhanh và liên tục Trong những năm gần đâyVPBank Đồng Nai đang dần khẳng định vị thế cạnh tranh tại địa bàn Một trongnhững thế mạnh của ngân hàng là cho vay cá nhân và luôn trong top dẫn đầu về chovay tín chấp cá nhân tại Đồng Nai Tuy nhiên hoạt động marketing của chi nhánhchưa thực sự hoạt động hiệu quả VPBank Đồng Nai hoạt động marketing rầm rộtrong cho vay cá nhân với mức kinh phí được đầu tư hàng năm chiếm hơn 30% tổngchi phí marketing của chi nhánh nhưng hiệu quả mang lại không cao Theo khảo sát

sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng cá nhân đã và đang vay vốn tạiVPBank Đồng Nai, có 15 khách hàng cho rằng lãi suất của VPbank là cao hơn cácngân hàng khác mặc dù sản phẩm khá đa dạng và phù hợp với nhu cầu của họ; 5khách hàng đang lưỡng lự giữa việc quyết định có tiếp tục vay vốn và giới thiệu chongười quen sử dụng dịch vụ tại chi nhánh; 13 khách hàng không hài lòng về chươngtrình khuyến mãi như quà tặng hay điều kiện áp dụng giảm lãi suất; thậm chí mộtnửa trong số họ đến vay vốn nhưng không biết được các thông tin về các ưu đãi vàkhuyến mãi Đây là một trong những nguyên nhân làm giảm thị phần cho vay kháchhàng cá nhân của chi nhánh trong thời gian qua Do đó, các nhà quản trị ngân hàngcần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lượcmarketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ

để thu hút khách hàng, gia tăng doanh số và lượng khách hàng trung thành

Nhận thấy sự cần thiết việc nâng cao hiệu quả marketing Ngân hàng nhằmkhẳng định vị thế của Ngân hàng VPBank cũng như thu hút những khách hàng vay

cá nhân hơn nữa trong tương lai, tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện hoạt động marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai”.

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong cho vay khách hàng

cá nhân tại VPBank Đồng Nai, chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của hững hạnchế này

Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing 7P trong hoạtđộng cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank Đồng Nai nhằm thỏa mãn nhu cầukhách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh…giúp VPBank Đồng Nai nâng cao hiệu quảkinh doanh trong hiện tại và phát triển trong tương lai

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing 7P trong cho vay khách hàng cánhân tại VPBank Đồng Nai

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch

vụ cho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai

Phạm vi nghiên cứu:

Nội dung: Phân tích đánh giá và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạtđộng Marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại VPBank ĐồngNai

Không gian nghiên cứu: tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chinhánh Đồng Nai

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp trong 2 năm 2014 và 2015,giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 7P được đưa ra cho giai đoạn 2017

– 2020

Chương 1: Thu thập các tài liệu về Marketing và hoạt động Marketing 7P Sửdụng phương pháp trích dẫn để xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động Marketing dịchvụ

Chương 2: Trên cơ sở lý luận về hoạt động Marketing 7P ở chương 1, tác giảtiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing 7P cho vay cá nhân tại ngânhàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai

Phân tích định tính: nguồn dữ liệu được tổng hợp từ các số liệu thứ cấpthông qua các báo cáo, tổng kết của Ngân hàng Trên cơ sở dữ liệu thu thập được,tác giả phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay cá nhântại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai

Phân tích định lượng: nguồn dữ liệu được tổng hợp từ số liệu sơ cấp thôngqua việc phát bảng câu hỏi khảo sát về hoạt động Marketing dịch vụ cho vay cánhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai Phân tích định lượng cũng được

sử dụng để kiểm định lại thang đo marketing 7P được sử dụng trong đề tài này vàphân tích thống kê mô tả

Cách chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫuthuận tiện, những người tham gia khảo sát là khách hàng cá nhân đã và đang sửdụng sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân tại VPBank – chi nhánh Đồng Nai.

Tổng hợp kết quả phân tích định tính và phân tích định lượng, tác giả đánhgiá thực trạng và đưa ra những ưu và nhược điểm của hoạt động Marketing dịch vụcho vay cá nhân tại ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Nai

Chương 3: Căn cứ vào những ưu và nhược điểm trong chương 2, kết hợp vớimục tiêu và định hướng phát triển của ngân hàng VPBank – chi nhánh Đồng Naitrong tương lai để đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ hoạt độngcho vay cá nhân

Trên cơ sở phân tích tình hình hoạt động trong cho vay khách hàng cá nhântại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai, nghiên cứu đưa

ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing theo mô hình 7P chochính nhóm khách hàng nghiên cứu và giúp ngân hàng có những điều chỉnhmarketing phù hợp nhằm phát triển mảng cho vay khách hàng cá nhân, phục vụkhách hàng tốt hơn và khẳng định thương hiệu

Luận văn có kết cấu gồm 3 chương chính:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân

của NHTM.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing 7P trong cho vay

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing 7P trong hoạt động cho vay

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Chương này của luận văn giới thiệu tổng quát về marketing 7P và tác động, vai trò của Marketing 7P trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, nội dung cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng Trọng tâm của chương, tác giả giới thiệu về cácyếu tố ảnh hưởng và nội dung marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

1.1 Tổng quan về marketing 7P và vai trò của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng

1.1.1 Lịch sử hình thành marketing 7P

Thuật ngữ marketing lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi NeilBorden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American MarketingAssociation) lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và khi vào năm 1964 ôngxuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” đặt ra thuật ngữ Marketing hỗnhợp Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp của Neil Borden, E.Jerome McCarthy(1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phânphối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Thời gian sau, Boom và Bitner(1981) thêm 3Ps: Con người (People), quy trình dịch vụ (process) và phương tiệnhữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P

Theo Kotler and Armstrong (2004), phối thức tiếp thị (marketing mix) đượcđịnh nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phốihợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm

1.1.2 Chiến lược mô hình marketing 7P

Sản phẩm (product) Phương tiện

hữu hình

Giá (price) (physical

evidence)

Chiến lược tiếp thị (marketing Quy trình

strategy)

Phân phối

Con người (people) (promotion)Xúc tiến

Nguồn: mô hình Boom và Bitner (1981).

Sơ đồ 1.1: chiến lược marketing theo mô hình 7P.

Sản phẩm (Product): Có nghĩa là kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty

cống hiến với thị trường trọng điểm Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm:

Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ,

bảo hành, hoàn tiền (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107)

Giá cả (Price): Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để có được sản

phẩm đó Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, chước

giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107)

Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động của công ty nhằm làm cho sản

phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm Quyết định về phân phối của công ty bao

gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi (Kotler and

Armstrong, 2004, trang 107)

Xúc tiến hỗn hợp/cổ động(Promotions): Có nghĩa là những hoạt động nhằmtruyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua

nó Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, bán hàng, khuyếnmãi,… (Kotler and Armstrong, 2004, trang 107)

Con người (People): Bao gồm những người liên quan với các dịch vụ mộtcách trực tiếp hoặc gián tiếp Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ khách hàng (nhânviên trung tâm liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản, ), khách hàng, nhân viên vàquản lý (Booms and Bitner, 1981)

Quy trình (Process): Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của cácdịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm củangười tiêu dùng dịch vụ Tạo ra một quá trình dịch vụ có hiệu quả là điều cần thiếtcho sự thành công của một công ty dịch vụ (Booms and Bitner, 1981)

Phương tiện hữu hình (Physical evidence): Toàn bộ môi trường mà trong đócác dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng Bao gồm các hữu hình tạo

ra nhận thức về dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ Ba kích thước môi trường vật

lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trườngnhư nhiệt độ, âm thanh, mùi, ; không gian và chức năng như bản đồ, thiết bị, trangtrí, ; dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo như chữ ký, liên lạc cá nhân,… (Booms andBitner, 1981)

1.1.3 Tác động của Marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng

Ứng dụng marketing vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hànghiện đại là hết sức cần thiết, quyết định đến sự thành bại của ngân hàng, đặc biệttrong vấn đề thu hút khách hàng và vấn đề cạnh tranh Hơn nữa, marketing giúpngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình, với mục tiêu tối đahóa lợi nhuận cho ngân hàng Ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩmngân hàng hiện đại sẽ khẳng định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống ngânhàng

Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có nhữngđặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính

không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… vì vậy, cácnguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vựcdịch vụ, do đó marketing dịch vụ (bao gồm Marketing Ngân hàng) cần phải có môhình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp.

Theo Haruna Isa Mohammad (2015) với đề tài: “7PS marketing mix andretail bank customer satisfaction in Northeast Nigeria, đã đưa ra tồn tại của 7P nhưmột mô hình tiếp thị đặc biệt trong ngành công nghiệp dịch vụ, bằng cách kiểm tratác động của 7 yếu tố tiếp thị hỗn hợp vào sự hài lòng của khách hàng tại các Ngânhàng bán lẻ ở vùng Đông Bắc Nigeria Kết quả cho thấy các thành phần 7P có liênquan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến kết quảkinh doanh của ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ do ngân hàngcung cấp và trung thành với thương hiệu của ngân hàng đó đã tạo nên sự khác biệttrong kết quả kinh doanh giữa các ngân hàng khác nhau

Thực tế cho thấy marketing ngân hàng có vai trò cực kỳ quan trọng tronghoạt động kinh doanh của ngân hàng mà không ngân hàng nào có thể thiếu được.Hoạt động này giúp cho ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút kháchhàng đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Hơn nữa để phát huy hết tác dụng của quátrình này trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì việc đứng trên góc nhìn vànghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố thiết yếu quyết định thành công(Đỗ Thu Hà, 2016)

1.1.4 Vai trò của marketing 7P trong kinh doanh ngân hàng

hoạt động kinh doanh Ngân hàng.

Hoạt động của Ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trởthành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giốngnhư các doanh nghiệp, các Ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn

đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường

Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua cáchoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng Đó làcăn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng rathị trường ở cả hiện tại và tương lai Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nóquyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vịthế của mỗi ngân hàng trên thị trường Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩmdịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thịtrường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thờicủa 3 yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp vàkhách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kếthợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu

tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhânlực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó, Marketing đãgóp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh,tăng sức cạnh tranh của ngân hàng Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữakhách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng Bộ phận marketing giúp chủ ngân hànggiải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng vàđiều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng,khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còntham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi íchcủa khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợcấp… Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩyhoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan

hệ giữa ngân hàng và khách hàng (Lê Mạnh Cường, 2013)

trường.

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động cơ hữu và

ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm chohoạt động của Ngân hàng đạt hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiên tốt thôngqua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tốcủa thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động củachúng Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khaithác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cáchhợp lý (Lê Mạnh Cường, 2013).

Theo như Lê Mạnh Cường (2013) đã nhận định:

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đếnviệc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sảnphẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy đượclợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độmarketing của mỗi ngân hàng Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketingngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

- Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải manglại lợi thế của sự khác biệt Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quátrình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ởmột vài yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo

- Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếuchỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh.Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trịthực tế đối với họ và được coi trọng thực sự Một sự khác biệt của ngân hàng nếu khôngđược khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing phải giải quyết bằng mọi cách, kể cảviệc điều chỉnh Mặt

khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt của khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo

- Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt phảiđược ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự saochép của các đối thủ cạnh tranh Có như vậy lợi thế mới được duy trì Trong lĩnh vựcngân hàng, sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy như thế rất khó được duy trì lâudài Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàngphát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2 Tổng quan về cho vay khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại.

1.2.1 Khái niệm về cho vay đối với khách hàng cá nhân

Cho vay là một hình thức cấp tín dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao chokhách hàng sử dụng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất địnhtheo thoả thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi Thời hạn cho vay làkhoảng thời gian được tính từ khi khách hàng bắt đầu nhận vốn vay cho đến thờiđiểm trả hết nợ gốc và lãi vốn vay đã được thoả thuận trong hợp đồng tín dụng giữa

tổ chức tín dụng và khách hàng (Ngân hàng nhà nước Việt Nam, 2005)

Khách hàng cá nhân là tất cả các cá nhân có năng lực pháp luật dân sự, nănglực hành vi dân sự và chịu trách nhiệm dân sự theo quy định của pháp luật

Vậy nên cho vay khách hàng cá nhân: là một hình thức cấp tín dụng của

ngân hàng cho khách hàng là cá nhân và hộ gia đình, trong đó ngân hàng chuyển giao cho khách hàng một khoản tiền nhằm phục vụ mục đích sử dụng của khách hàng với những điều kiện nhất định được thỏa thuận trong hợp đồng trong một thời gian nhất định.

1.2.2 Đặc điểm cho vay đối với khách hàng cá nhân

Dựa trên đặc điểm của khách hàng cá nhân và đặc điểm tín dụng cá nhân củaNguyễn Minh Kiều (2009) và Trầm Thị Xuân Hương (2016), tác giả tổng hợp nhưsau:

Đối tượng cho vay: cá nhân và hộ gia đình

Quy mô cho vay: các khoản cho vay thường có quy mô nhỏ tuy nhiên sốlượng khoản vay lớn

Mục đích vay: phục vụ nhu cầu tiêu dùng hoặc sản xuất kinh doanh của cánhân, hộ gia đình

Nhu cầu vay: nhu cầu vay vốn phụ thuộc vào tâm lý của khách hàng và kinh

tế của người vay Khách hàng thường không quan tâm mấy đến lãi suất mà họ phảichịu mà thường quan tâm đến số tiền phải thanh toán hơn Mức thu nhập và trình độdân trí tác động rất lớn đến nhu cầu vay vốn của khách hàng

Lãi suất cho vay: lãi suất cho vay đối với các khoản vay khách hàng cá nhânthường tương đối cao do quy mô của các khoản vay nhỏ dẫn đến chi phí cho vaycao, đồng thời rủi ro của các khoản vay này cũng cao hơn so với các khoản vaykhác

Hạn mức cho vay: các ngân hàng thường quy định hạn mức khác nhau dựatrên giá trị tài sản hoặc nhu cầu vay hợp lý của khách hàng, thường được xác địnhdựa trên các yếu tố như: nhu cầu vay vốn của khách hàng, giá trị tài sản đảm bảohay số vốn tự có

Rủi ro: rủi ro của các khoản vay khách hàng cá nhân thường cao do có sựbiến động về tình hình tài chính dẫn đến mất khả năng trả nợ hay do biến động vềsức khỏe, do đó ngân hàng thường yêu cầu có tài sản đảm bảo khi đi vay đối vớikhách hàng cá nhân hoặc bảo hiểm kèm theo Hơn nữa cho vay khách hàng cá nhân

dễ gặp rủi ro đạo đức Khả năng hoàn trả vốn vay đối với các khoản cho vay tiêudùng phụ thuộc vào thu nhập của người đi vay

1.2.3 Vai trò của việc cho vay đối với khách hàng cá nhân

Cho vay khách hàng cá nhân vừa có vai trò đối với ngân hàng, khách hàng vànền kinh tế:

Đối với bản thân ngân hàng thường thương mại:

- Đem lại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng, gia tăng thị phần kinh doanh

- Thúc đẩy phát triển các dịch vụ ngân hàng khác cho vay khách hàng cá nhânnhư: huy động vốn, thanh toán, của các cá nhân tại ngân hàng

Đối với các khách hàng và đối với nền kinh tế:

- Giúp cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp được liên tục

và ổn định, góp phần vào sự ổn định của nền kinh tế

- Nâng cao mức sống các tầng lớp dân cư và cả cộng đồng, thúc đẩy sự tăngtrưởng của các doanh nghiệp, tạo ra sức sống cho nền kinh tế (Trầm Thị Xuân

Hương, 2016)

Thông qua các khoản cho vay của ngân hàng, thị trường sẽ có thêm thông tin

về chất lượng tín dụng của từng khách hàng và nhờ đó giúp cho họ có khả năngnhận thêm các khoản tín dụng mới từ các nguồn khác với chi phí thấp hơn

1.2.4 Phân loại các hình thức cho vay đối với khách hàng cá nhân

Theo Trầm Thị Xuân Hương, 2016 có các hình thức sau:

 Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay

Vay tiêu dùng: Là các khỏan vay đáp ứng nhu cầu chi tiêu của các cá nhân,

hộ gia đình như: xây dựng sữa chữa nhà, mua sắm vật dụng gia đình, mua xe cơgiới, du học,…

Vay sản xuất kinh doanh: Là các khoản vay phục vụ mục đích bổ sung vốnsản xuất kinh doanh, đầu tư của cá nhân, hộ gia đình gồm bổ sung vốn lưu động,mua sắm máy móc thiết bị, đầu tư cơ sở vật chất cho hoạt động sản xuất kinh doanh,đầu tư chứng khoán, vàng,…

 Căn cứ vào hình thức đảm bảo nợ vay

Cho vay có đảm bảo bằng tài sản: Là hình thức cho vay mà trong đó bên vayphải sử dụng tài sản thuộc quyền sở hữu, quyền sử dụng, quyền quản lý của mình đểđảm bảo nợ vay thông qua thế chấp, cầm cố hoặc bảo lãnh bằng tài sản.

Cho vay tín chấp: Là hình thức cho vay không cần phải có tài sản thế chấp,cầm cố hoặc sự bảo lãnh của bên thứ ba, việc cho vay chỉ dựa vào uy tín của bảnthân người đi vay hoặc sự bảo lãnh bằng uy tín của bên thứ ba

 Căn cứ vào phương thức cho vay

Cho vay trả góp: Là phương thức cho vay mà khi khách hàng vay vốn, Ngânhàng và khách hàng xác định và thỏa thuận số lãi vốn vay phải trả cộng với số nợgốc được chia ra để trả nợ theo nhiều kỳ hạn trong thời hạn cho vay

Cho vay từng lần: Là phương thức cho vay mà mỗi lần vay vốn khách hàng

và Ngân hàng phải thực hiện tất cả thủ tục vay vốn cần thiết và ký kết một hợp đồngtín dụng

Cho vay theo hạn mức thấu chi: Là việc cho vay mà Ngân hàng thỏa thuậnbằng văn bản chấp thuận cho khách hàng chi vượt số tiền có trên tài khoản thanhtoán của khách hàng

 Căn cứ vào thời hạn cho vay

Cho vay ngắn hạn: Là khoản cho vay có thời hạn cho vay đến 12 tháng.Cho vay trung dài hạn: Là khoản cho vay thời hạn cho vay trên 12 tháng

1.2.5 Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân

Tùy theo đặc điểm tổ chức và quản trị, mỗi ngân hàng đều tự thiết kế và xâydựng cho mình một quy trình tín dụng riêng Dựa trên các bước căn bản của mộtquy trình tín dụng của một ngân hàng tác giả đã tổng hợp quy trình tín dụng chungđối với khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại hiện nay như sau:

Bước 1: Bước 2: Bước 3: Bước 5: Bước 6:

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Sơ đồ 1.2: Quy trình cho vay đối với khách hàng cá nhân.

1.3 Tổng quan về marketing 7P trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại.

1.3.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính

Theo Trương Quang Thông (2012) thì nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ

là căn cứ để tổ chức quá trình marketing ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing Sản phẩm dịch vụngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia,không ổn định chất lượng và không lưu trữ

Do tính không thể sờ thấy được, dịch vụ ngân hàng không phải là đối tượngtồn trữ để phòng bị cho những lúc cầu tăng mạnh Người sử dụng dịch vụ ngân hàngphải chờ đợi để được cung cấp dịch vụ mong muốn, trong khi ngân hàng cảm nhậnđược các giới hạn dịch vụ của mình do đó, phải thường xuyên điều chỉnh cung

– cầu Dịch vụ ngân hàng không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ Chúng thường

xuyên được nháy lại, bắt chước Sự khác nhau về công nghệ dịch vụ ngân hàngkhông phải là nhân tố cạnh tranh lâu dài được Tính không thể sờ thấy được cũnggây các trở ngại trong công tác truyền thông Dịch vụ không thể được chứng minhqua các lời hứa, các quảng cáo mà qua các phương tiện vật chất và kết quả cụ thể

cảm nhận được thời gian mà nhân viên ngân hàng bỏ ra trong việc quản lý tài khoảnkhách hàng, cũng như các chi phí vận hành của hệ thống ngân hàng.

1.3.2 Mô hình marketing 7P trong cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.

Sản phẩm (Product).

Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, mộtkinh nghiệm được cung ứng bởi Ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mongmuốn của khách hàng mục tiêu Như vậy sản phẩm Ngân hàng tồn tại dưới dạngdịch vụ mang bản chất tài chính Các Ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trênquan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu(Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2013, trang 247)

Chiến lược SP cho vay khách hàng cá nhân gồm: Danh mục SP, thuộc tính

SP, hoàn thiện SP và phát triển SP mới

 Xác định danh mục SP:

Cho vay tiêu dùng tín chấp, cho vay tiêu dùng thế chấp, cho vay mua ô tô cánhân, thấu chi cá nhân tiêu dùng, cho vay nhà đất, cho vay hộ kinh doanh bổ sungvốn lưu động trả góp, cho vay cá nhân xây dựng/sửa chữa nhà, cho vay cầm cốGTCG do Ngân hàng phát hành, cho vay hỗ trợ tài chính du học

 Xác định thuộc tính SP:

Điều kiện xét cấp tín dụng: Các tiêu chí về đối tượng khách hàng: Độ tuổi,công việc, kinh nghiệm công tác, nơi cư trú, lịch sử quan hệ tín dụng, các tiêu chí vềkhả năng trả nợ

Các quy định về nguồn thu nhập: Thu nhập từ lương và thu nhập khác, thunhập tối thiểu hàng tháng và chi phí dự phòng của khách hàng

Quy định đối với khoản vay: Lãi suất cho vay, thời hạn cho vay/thu nợ/ânhạn, phương thức cho vay, loại tiền cho vay, phương thức trả lãi và vốn gốc, tỷ lệcho vay, quy mô khoản vay.

Nâng cao chất lượng SP cho vay cá nhân

Làm cho việc sử dụng SP cho vay cá nhân trở nên dễ dàng và hấp dẫn hơn.Thay đổi cách thức phân phối

 Phát triển SP mới

Phát triển sản phẩm mới thường trải qua 5 bước sau:

Bước 1 Xây dựng chiến lược SP cho vay cá nhân mới

Bước 2 Hình thành ý tưởng cho sản phẩm mới

Bước 3 Lựa chọn ý tưởng

Bước 4 Triển khai và kiểm định

Bước 5 Đưa sản phẩm mới vào thị trường

Giá cả (Price).

Giá cả của dịch vụ Ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính Ngân hàngphải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian vàvới những điều kiện thỏa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.Trong hoạt động thực tế, chúng ta có thể thấy giá cả của dịch vụ Ngân hàng đượcthể hiện phổ biến ở ba hình thức sau:

 Lãi (interest): số tiền mà khách hàng hay chính Ngân hàng phải trả,hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điềukiện thỏa thuận Lãi do Ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi và lãi do khách hàng trả gọi là lãitiền vay

 Phí (fees): là số tiền mà khách hàng trả cho Ngân hàng khi sử dụng dịch vụ do chính Ngân hàng cung cấp.

 Hoa hồng (commission): là số tiền mà khách hàng phải trả cho Ngânhàng, với tư cách là người môi giới, cho các dịch vụ môi giới như môi giới chứng khoánchẳng hạn (Trương Quang Thông, 2012, trang 69)

Giá của SP cho vay khách hàng cá nhân: thể hiện ở lãi suất cho vay và phídịch vụ Xây dựng chiến lược lãi suất cho vay và phí dịch vụ: được xác định dựatrên chi phí (nguồn lực) mà ngân hàng bỏ ra để cung cấp SPDV và duy trì hoạt độngcho khách hàng, và được xác định theo nhu cầu vay của khách hàng Đồng thời, giáphải được xem xét trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh và chi phí tiềm ẩn

Tiến trình định giá qua 6 giai đoạn: Xác định mục tiêu; Đánh giá nhu cầu;Phân tích chi phí; Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh; Lựa chọn phương pháp xácđịnh giá; các quyết định về mức giá

Phân phối (Place).

Một kênh phân phối hoặc một kênh marketing dùng để chỉ một nhóm cánhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ

từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng Các kênh phân phối có thể chiathành các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Các kênh phân phối trực tiếp chứađựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và kháchhàng như trong mạng lưới chi nhánh truyền thống – trong khi phân phối gián tiếp làdòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian (Trịnh QuốcTrung, 2013, trang 354)

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa SPDV của ngân hàng đến với kháchhàng như: tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa SPDVđến với khách hàng

Đặc điểm của kênh phân phối SP cho vay khách hàng cá nhân: Phân phốitheo hình thức trực tiếp Bao gồm các kênh phân phối:

Kênh phân phối truyền thống: các chi nhánh và phòng giao dịch.

Kênh phân phối hiện đại: ngân hàng trực tuyến (internet-banking), chi nhánh

tự động, cộng tác viên

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

Xúc tiến – truyền thông là tạo điều kiện cho Ngân hàng tiếp cận trên diệnrộng đến khách hàng thông qua việc thống trị và giáo dục người nghe nhằm đạtđược sự nhận biết cao hơn của khách hàng về ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ doNgân hàng cung cấp Hoạt động xúc tiến truyền thông của Ngân hàng có thể giúpNgân hàng đạt được những điều dưới đây:

Đặc điểm: Được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời giandài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Bán hàng cá nhân, quảng cáo, tuyên truyền, hoạtđộng tài trợ, khuyến mại,…

Xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp: Xác định các mục tiêu truyền thống,lựa chọn kênh truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, đánh giá hiệu quả củahoạt động xúc tiến hỗn hợp, xác định ngân sách.

Con người (People).

Nhân viên ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hỗnhợp cho dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng SP Hoạt độngcung cấp SPDV của ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người, trong đónhân viên là người đại diện cũng như hình ảnh của ngân hàng trong mắt kháchhàng

Marketing đối nội là bao gồm các nỗ lực nhằm hướng đến việc thỏa mãn nhucầu của khách hàng nội bộ thông qua việc thu hút, đào tạo, phát triển, duy trì độingũ nhân sự từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài (Trịnh Quốc Trung vàcộng sự, 2013)

Bên cạnh đó, các nhà quản trị ngân hàng thường xây dựng các quy tắc và đòihỏi nhân viên phải tuân thủ như: yêu cầu nhân viên phải thực hiện các quy trình mộtcách chính xác, phản ứng nhanh nhạy, thân thiện và làm việc theo đúng trình tự

Quy trình (Process).

Quy trình dịch vụ bao gồm các hệ thống hoạt động với những tác động tương

hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trongmối quan hệ mật thiết với những qui chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạtđộng Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tớikhách hàng (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008)

Quy trình tín dụng cá nhân là bảng tổng hợp mô tả các bước đi cụ thể từ khitiếp nhận nhu cầu vay vốn của khách hàng cho đến khi Ngân hàng ra quyết định chovay, giải ngân và thanh lý hợp đồng tín dụng

Xây dựng quy trình tín dụng:

Bước 1: Lập hồ sơ để cấp tín dụng.

Bước 2: Phân tích tín dụng

Bước 3: Quyết định tín dụng

Bước 4: Giải ngân

Bước 5: Giám sát và thanh lý tín dụng

Phương tiện hữu hình (Physical evidence).

Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra,nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tửhữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vôhình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấpcác đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằmgiảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chấtcủa công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thếcủa công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Chính vì vậy mà các công ty đã phảichi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, đồngphục nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình Các thànhphần của môi trường vật chất bao gồm:

 Phương tiện bên ngoài: thiết kế bên ngoài, các chỉ dẫn, bãi đậu xe, phong cảnh, môi trường xung quanh…

 Phương tiện bên trong: thiết kế bên trong, máy móc, các chỉ dẫn, cách bày trí, nhiệt độ, ánh sáng…

 Phương tiện khác: danh thiệp, văn phòng phẩm, hoá đơn, trang phục,

đồng phục nhân viên, brochures, website… (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Phương tiện hữu hình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:Các dấu hiệu: tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng

Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệthóa bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí như: Giấy, bút,văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng,

Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Trụ sở ngân hàng, bãi đỗ xe,máy móc thiết bị, thiết kế nội thất,…

Hình thức của nhân viên: Thể hiện qua diện mạo và trang phục của nhân viênngân hàng

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing 7P trong hoạt động cho vay đối với khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại.

Trong cuốn sách “Những nguyên lý tiếp thị (Principles of marketing) - tập 1”của Philip Kotler (2004) nêu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị củacông ty là môi trường marketing Kết hợp với bài viết “Các nhân tố ảnh hưởng đếnhiệu quả tín dụng cá nhân ở Việt Nam” của Đường Thị Thanh Hải (2014) trên tạpchí tài chính, tác giả đã tổng hợp được các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lượcmarketing trong hoạt động cho vay khách hàng cá nhân của NHTM như sau:

Môi trường kinh tế chính trị

Đặc điểm thị trường nơi ngân hàng hoạt

động

Phối thức tiếp thị 7P

Khách hàng

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong hoạt động cho vay đối với khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại.

Môi trường kinh tế, chính trị:

Nếu nền kinh tế phát triển tốt, thu nhập bình quân đầu người cao và ổn địnhthì hoạt động cho vay đối với khách hàng cá nhân cũng sẽ diễn ra vững chắc và hạnchế rắc rối xảy ra Nếu môi trường có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng đểgiành khách hàng thì hoạt động cho vay của ngân hàng gặp nhiều khó khăn Hơnhết chính trị ổn định cũng là một trong những tác động vô cùng quan trọng đến hiểuquả cho vay của ngân hàng, tại một quốc gia có nền chính trị ổn định tâm lý củangười dân sẽ được thông suốt và phát triển kinh tế hơn

Đặc điểm thị trường nơi ngân hàng hoạt động:

Nhu cầu vay vốn của khách hàng cá nhân tại các khu vực thành thị hoặc nơitập trung đông dân cư, có mức thu nhập khá, trình độ học vấn cao thì sẽ tăng caohơn so với các vùng nông thôn, hẻo lánh nơi mà người nông dân quanh năm chỉ biếttới đồng ruộng

Phối thức tiếp thị 7P

Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2008) mô hình 7P của chiến lược marketinghỗn hợp ngân hàng là tập hợp những hành động khác nhau của chủ ngân hàng dựatrên sự sắp xếp, phối hợp hợp lý giữa bảy yếu tố hình thành nên bảy, chiến lượcthành phần: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp(Promotion), phương tiện hữu hình (Physical evidence), quy trình dịch vụ (Process)

và con người (People) nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mụctiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

Vận dụng vào nghiên cứu của tác giả về hoạt động cho vay đối với kháchhàng các nhân, ta có phối thức tiếp thị 7P như sau:

(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 78 năm 2008)

Hình 1.1: Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng

Sản phẩm: Phải linh hoạt và chứa đựng những thành phần sau: Danh mục

SP, thuộc tính SP, hoàn thiện SP và phát triển SP mới

Giá cả: Thể hiện ở lãi suất cho vay và phí dịch vụ Tiến trình định giá qua 6

giai đoạn gồm: Xác định mục tiêu, đánh giá nhu cầu, phân tích chi phí, nghiên cứugiá đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp xác định giá vá các quyết định về mứcgiá

Phân phối: Phân phối theo hình thức trực tiếp.

Xúc tiến: Bao gồm xác định các mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp

truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quảcủa hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Con người: Muốn có đội ngũ nhân viên tốt, thông thường các bước vẫn thực

hiện là tìm kiếm và tuyển chọn nhân viên tốt, đào tạo và đào tạo lại

Quy trình cho vay: Tùy theo đặc đểm tổ chức và quản trị, mỗi ngân hàng sẽ

tự thiết kế và xây dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng Các bước căn bảncủa một quy trình tín dụng là bước 1: Lập hồ sơ để cấp tín dụng; bước 2: Phân tíchtín dụng; bước 3: Quyết định tín dụng; bước 4: Giải ngân; bước 5: Giám sát vàthanh lý tín dụng

Phương tiện hữu hình: Trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật, bãi đỗ

xe, trang phục và diện mạo nhân viên ngân hàng, các vật dụng như giấy, bút,…

Theo tiến sĩ Philip Kotler, một chương trình tiếp thị hiệu quả kết hợp tất cảyếu tố trong phối thức tiếp thị thành một chương trình hài hoà được thiết kế nhằmđạt thành các mục tiêu tiếp thị của công ty, bằng cách mang lại giá trị cho người tiêudùng

Khách hàng.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Trong mỗi giai đoạn khác nhau của

cuộc đời, con người có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau Ví dụ khi cònnhỏ, con người ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh, phần lớn thực phẩm trong những năm lớnlên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời

Nghề nghiệp: Cách thức tiêu dùng của con người còn chịu sự chi phối rất lớn

bởi nghề nghiệp của họ Một ca sỹ chuyên biểu diễn trên sân khấu luôn mua sắmquần áo hàng hiệu, độc đáo…, người làm nghề giáo viên lại thường mua quần áotrang nhã, kín đáo… Doanh nghiệp cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp

có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh

nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệpnhất định.

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm thu nhập có thểchi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việcchi tiêu và tiết kiệm Một người sẵn sàng mua một sản phẩm đắt nếu người đó có đủthu nhập, có tiền tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiếtkiệm

Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được

thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tảsinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Nhữngngười cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp cóthể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có những đặc điểm tâm lý

khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó, dẫn đến những phản ứng tươngđối nhất quán và lâu bền với môi trường Nhân cách thường được mô tả bằng nhữngnét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo vàtính dễ thích nghi Nhân cách của con người có mối quan hệ chặt chẽ với các lựachọn sản phẩm và nhãn hiệu Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãnhiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu

Tóm lại, có rất nhiều các yếu tố chi phối đến hành vi của người tiêu dùng,doanh nghiệp phải xác định được khách hàng mục tiêu, những yếu tố tác động đếnhành vi mua sắm của họ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, đảm bảo thành công trongviệc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1, tác giả đã giới thiệu sơ lược cơ sở lý thuyết về mô hình marketing7P cũng như mối liên hệ, tác động của chính sách marketing 7P đối với dịch vụ chovay khách hàng cá nhân Tác giả cũng đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng và nội dungcủa marketing 7P trong ngân hàng, đây là bước quan trọng, đặt nền tảng để tác giảthực hiện các bước tiếp theo phân tích thực trạng và tiến hành khảo sát thực tế để là

đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 7P vào dịch vụ cho vay cá nhânnhằm đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho khách hàng của chi nhánh trong thời gian tới

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 7P TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

2.1 Tổng quan về hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Đồng Nai

2.1.1 Khái quát về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

2.1.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (tiền thân là Ngân hàng Thươngmại cổ phần các Doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam VPBank) được thànhlập theo Giấy phép hoạt động số 0042/NH-GP của Thống đốc Ngân hàng Nhà nướcViệt Nam cấp ngày 12 tháng 8 năm 1993 với thời gian hoạt động 99 năm

Vốn điều lệ ban đầu khi mới thành lập là 20 tỷ đồng Sau đó, do nhu cầu pháttriển theo thời gian VPBank đã nhiều lần tăng vốn điều lệ Vốn điều lệ hiện nay củaVPBank là 9.181 tỷ đồng

- Tên giao dịch quốc tế: VietNam prosperity joint commercial bank

- Trụ sở chính: 72 Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Số lượng cán bộ, nhân viên: Gần 10.000 người

- Công ty Chứng khoán VPBank.

- Công ty tài chính VPBank (30/06/2014)

Hình 2.1: Thương hiệu của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.

Biểu tượng VPBank nổi bật với 2 màu sắc cơ bản là xanh đậm và đỏ tươi.Trong ý nghĩa truyền thống, màu xanh tượng trưng cho sự trù phú, sinh sôi, thịnhvượng còn màu đỏ tượng trưng cho sự mạnh mẽ, sự nổi bật và sự thành công

2.1.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Là một trong những ngân hàng TMCP thành lập sớm nhất tại Việt nam,VPBank đã có những bước phát triển vững chắc trong suốt lịch sử của ngân hàng.Đặc biệt từ năm 2010, VPBank đã tăng trưởng vượt bậc với việc xây dựng và triểnkhai chiến lược chuyển đổi toàn diện dưới sự hỗ trợ của một trong các công ty tưvấn chiến lược hàng đầu thế giới

Với tầm nhìn chiến lược trở thành một trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu vàmột trong 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017 Trong hoạtđộng của mình, VPBank luôn chú trọng phát triển và nâng cao chất lượng phục vụkhách hàng; tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao; nâng cấp toàn diện cơ sở

hạ tầng công nghệ thông tin; hoàn thiện quy trình quản trị rủi ro, vận hành hệ thống

Tầm nhìn trên được hiện thực hóa bằng một chiến lược gồm 2 gọng kìmchính: