Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần vitaly đến năm 2020

Mặt khác để đối phó với các thách thức trong cạnh tranh và bảo đảm vị thế cạnhtranh trên thị trường giúp công ty đạt mục tiêu tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 vềtiêu thụ 115%, về doanh th

VŨ TRANG NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

Vũ Trang Nhung

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn củaPGS.TS Vũ Công Tuấn và sự hỗ trợ của các cán bộ, công nhân viên Công ty Cổphần Vitaly Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưatừng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 10 năm 2016

Vũ Trang Nhung

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 8

6 Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 1.1.1 Định nghĩa Marketing 10

1.1.2.Ý nghĩa Marketing 10

1.1.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp 11

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 11

1.2.1.1 Phân khúc thị trường 12

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.2.1.3 Định vị thị trường 14

1.2.2 Các thành phần hoạt động của Marketing 15

1.2.2.1 Sản phẩm 15

1.2.2.2 Giá 17

1.2.2.3 Phân phối 20

I

DOANH NGHIỆP

1.3.1 Môi trường bên ngoài 25

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 25

1.3.1.2 Môi trường vi mô 26

1.3.2 Môi trường bên trong 27

Tóm tắt chương 1 28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY THỜI GIAN QUA 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY 2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.3 Sản phẩm, thị trường 31

2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015. 32

2.2 KHẢO SÁT CÁC THÀNH PHẦN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY 2.2.1 Phương pháp khảo sát 33

2.2.2 Kết quả khảo sát 37

2.2.3 Kết luận khảo sát 38

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY 2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 38

2.3.1.1 Phân khúc thị trường 38

2.3.1.2 Thị trường mục tiêu 38

2.3.1.3 Định vị thị trường 38

2.3.2 Thực trạng các thành phần hoạt động Marketing 39

2.3.2.1 Về sản phẩm 39

2.3.2.2 Về giá 43

2.3.2.3 Về phân phối 46

II

MARKETING TẠI CÔNG TY

2.4.1 Môi trường bên ngoài 53

2.4.1.1 Môi trường vĩ mô 53

2.4.1.2 Môi trường vi mô 56

2.4.2 Môi trường bên trong 60

Tóm tắt chương 2 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY ĐẾN NĂM 2020 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020 64

3.2 QUAN ĐIỂM ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 65

3.3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY 65

3.3.1 Giải pháp mở rộng thị trường 65

3.3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 67

3.3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm 67

3.3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá 70

3.3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối 72

3.3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến 74

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 75

3.4.1 Đối với Nhà nước 75

3.4.2 Đối với Bộ xây dựng 76

Tóm tắt chương 3 76

KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

III

1.12.12.22.32.42.52.62.72.82.92.102.112.122.133.13.2

Hình 0.1Hình 1.1Hình 1.2Hình 2.1Hình 2.2Hình 2.3Hình 2.4Hình 2.5Hình 2.6

Hình 2.7

Hình 2.8

MỞ ĐẦU

Qúa trình phát triển ngành VLXD gắn liền với lịch sử phát triển ngành xâydựng Việt Nam Đặc biệt trong giai đoạn 5 năm 1996 – 2000 là giai đoạn sau 10năm đổi mới, ngành Xây dựng đã tạo được thế và lực để bước vào thời kì thực hiệncông nghiệp hoá, hiện đại hoá theo Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII đề ra Đây

là giai đoạn có nhiều chuyển biến về chất trong sự phát triển của ngành xây dựng,trong đó có lĩnh vực Vật liệu Xây dựng Tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 5năm 1996-2000 của ngành công nghiệp VLXD đạt khoảng 16,9%, cao hơn tốc độtăng trưởng bình quân chung của công nghiệp trong cả nước khoảng 13% Riênglĩnh vực sản xuất gạch ốp lát Ceramic và Granite trong ngành Xây dựng có tốc độphát triển cao nhất Cuối năm 1995 có 2 nhà máy với công suất là 2,1 triệu m2, đếnnăm 2000 tổng công suất đã đạt gần 48,2 triệu m2, tăng gấp khoảng 23 lần Đặc biệt

là chất lượng sản phẩm VLXD đã tương đương các sản phẩm của khu vực Một sốsản phẩm có thể thay thế, cạnh tranh với hàng ngoại nhập, bước đầu được xuất khẩusang các nước trong khu vực, các nước Châu Âu và Trung Đông

Từ năm 2001 đến nay, cùng với nền kinh tế cả nước trên đà phát triển mạnh

và hội nhập sâu hơn, rộng hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành Xây dựng

đã tổ chức thực hiện có hiệu quả các Chiến lược, Quy hoạch và Kế hoạch phát triểndài hạn trong các lĩnh vực của Ngành như: Định hướng quy hoạch tổng thể pháttriển các đô thị Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2050; Chiến lược pháttriển nhà ở đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030; Quy hoạch tổng thể phát triểnVLXD trên phạm vi cả nước với mục tiêu đảm bảo sự phát triển ngành Xây dựngđáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của đất nước theo định hướng phát triểnbền vững Lĩnh vực có bước phát triển vượt bậc là công nghiệp VLXD, nhờ địnhhướng đúng đắn, các doanh nghiệp đã tập trung đầu tư công nghệ hiện đại, chuyểndịch cơ cấu sản phẩm theo hướng tăng các sản phẩm có chất lượng và hàm lượngkhoa học công nghệ cao, thay thế nhập khẩu, hướng mạnh xuất khẩu Nhiều sảnphẩm VLXD đã có thương hiệu và chỗ đứng vững chắc trên thị trường trong nước

và quốc tế như Viglacera, Fico, Vicem các sản phẩm VLXD đã được xuất khẩu tớihơn 100 nước trên thế giới Sản xuất gạch ốp lát tại Việt Nam là một trong số ít cácngành công nghiệp vươn lên tầm cỡ khu vực và thế giới Tổng công suất hiện đạt tới

470 triệu m2/năm, đứng đầu Đông Nam Á và thứ 6 thế giới

Là một công ty tham gia vào lĩnh vực sản xuất gạch ốp lát ngay từ năm 1995,tiền thân là Công ty Gạch ốp lát số 1 trực thuộc Tổng công ty vật liệu xây dựng số 1(FICO) – Bộ xây dựng Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty Cổ phần Vitaly đãkhẳng định được thương hiệu VITALY trên khắp các thị trường trong và ngoàinước Sản phẩm của Công ty luôn được khách hàng bình chọn là “Hàng Việt Namchất lượng cao” từ năm 1998 và đến nay vẫn tiếp tục duy trì thương hiệu đáp ứngnhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm gạch men

Tuy nhiên từ năm 2008 – 2012, tình hình tài chính và tình hình sản xuất kinhdoanh của công ty vô cùng khó khăn, tưởng chừng phá sản Lỗ lũy kế đến hết năm

2012 là 131,612 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 60,829 tỷ đồng Công ty rơi vào tìnhtrạng thua lỗ liên tiếp do các nguyên nhân chủ yếu sau:

+ Nợ xấu do giai đoạn 2008 – 2009 công ty đã dùng vốn ngắn hạn để thựchiện Phương án di dời nhà máy từ Tp HCM lên Bình Dương nên bị mất cân đối vềnguồn vốn Để duy trì hoạt động sản xuất, công ty chủ yếu nhờ vào vốn ứng trướccủa các đại lý độc quyền và gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ với giáthấp

+ Việc thực hiện dự án di dời nhà máy vào năm 2008 – 2009 khiến công ty

phải dừng 2 dây chuyền sản xuất, sản lượng sản xuất sụt giảm dẫn đến mất lượng lớn khách hàng

+ Ảnh hưởng tình hình khủng hoảng tài chính kinh tế thế giới, thị trường bất động sản đóng băng kéo dài làm cho đầu ra sản phẩm công ty gặp nhiều khó khăn

+ Về thị trường: Do sản xuất hàng độc quyền nên công ty không chủ động vềmặt thị trường, thương hiệu sản phẩm dần mai một trong tâm trí khách hàng

Năm 2013, công ty được tái cấu trúc tài chính qua phương án mua bán nợgiữa Công ty mua bán nợ DATC và ngân hàng BIDV Qua đó DATC đã xóa nợ gốc

và lãi cho công ty với số tiền là 75,366 tỷ đồng Sau khi thực hiện phương án xử lý

nợ, chi phí tài chính hàng năm giảm từ 8 đến 10 tỷ đồng giúp công ty có điều kiệnnâng cao sức cạnh tranh trên thị trường

Từ năm 2014 công ty đã có lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sau một thờigian lỗ liên tiếp từ năm 2008-2013

Mặc dù công ty về cơ bản đã hồi phục sau khi được tái cấu trúc tài chính, tuynhiên đến hết năm 2015, công ty vẫn trong tình trạng mất cân đối về vốn Vốn chủ

sở hữu còn 31,779 tỷ đồng trên số vốn ban đầu là 80 tỷ đồng Lỗ lũy kế là 59,003 tỷđồng Vì vậy mục tiêu phấn đấu để năm 2018 có thể bắt đầu chia cổ tức cho cổ đông

là nhiệm vụ hết sức năng nề của công ty trong giai đoạn 2016-2020

Về tình hình cạnh tranh trong ngành gạch ốp lát giai đoạn hiện nay: Hiện naycông ty đang phải đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệpkhác trong ngành Cùng với sự tăng trưởng vượt bậc về nhu cầu vật liệu xây dựngnói chung và sản phẩm gạch ốp lát nói riêng tại Việt Nam thời gian qua đã tạo ramột số lượng đáng kể các Doanh nghiệp sản xuất tham gia vào thị trường Theo sốliệu tổng hợp được từ năm 1993-2016, tốc độ tăng trưởng nguồn cung gạch ốp láttăng mạnh ở mức 213,22% (giai đoạn 2000-2005); 50,93% (giai đoạn 2006-2010) ;25,40% (giai đoạn 2011-2014)

Tốc độ tăng trưởng ngành gạch ốp lát giai đoạn 1993-2016

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Các thành phần tham gia thị trường gồm:

Các doanh nghiệp Nhà nước được cổ phần hóa: chiếm khoảng 65,8 triệu m 2 tương đương 13,99% cung thị trường

Các doanh nghiệp tư nhân cổ phần: chiếm khoảng 290,4 triệu m 2 tương đương 61,75 % cung thị trường

Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: chiếm khoảng 114,02 triệu m 2 tương đương 24,25% cung thị trường.

Như vậy có thể thấy các doanh nghiệp tư nhân đang chiếm tỷ trọng nguồncung lớn nhất trên thị trường hiện nay Trong đó có các doanh nghiệp đầu tư vớicông suất rất lớn như Prime (64,5 triệu m2), Vitto (36 triệu m2 tại Vĩnh Phúc, 12triệu m2 tại Huế), Tasa ( 24 triệu m2 tại Phú Thọ), Toko (18 triệu m2), Catalan ( 15triệu m2), Hoàng Gia (27 triệu m2), Toroma (18 triệu m2), Ý Mỹ (21 triệu m2) với

đa dạng các dòng sản phẩm Ceramic & Granite Các nhà máy sản xuất gạch ốp lát

kể trên tập trung chủ yếu ở phía Bắc là khu vực có trữ lượng lớn các nguyên liệusản xuất xương gạch như đất sét, tràng thạch và thuận lợi để nhập khẩu các nguyênliệu men, phụ gia từ Trung Quốc Đồng thời các nhà máy này được đầu tư và trang

bị công nghệ, máy móc mới nhất như máy in kỹ thuật số, máy mài cạnh, máy màibóng…nên sản phẩm có chất lượng và giá thành cạnh tranh và ngày càng mở rộng

hệ thống phân phối xuống phía Nam Bên cạnh đó, một số nhà máy sản xuất gạchchất lượng thấp, giá rẻ để cạnh tranh như: Vĩnh Thắng (10 triệu m2), Thanh Hà (6triệu m2), Redstar ( 2 triệu m2), Hacera (2,5 triệu m2), DIC (7,2 triệu m2), TrungNguyên (5 triệu m2), Hùng Anh (5 triệu m2), Asean (7,2 triệu m2)

Trước bối cảnh nêu trên, việc phát triển thị trường, phát triển sản phẩm gạchVitaly và khẳng định thương hiệu Vitaly trên thị trường sau một thời gian dài công

ty phụ thuộc vào hệ thống đại lý độc quyền là một yêu cầu cấp thiết trong thời giantới Mặt khác để đối phó với các thách thức trong cạnh tranh và bảo đảm vị thế cạnhtranh trên thị trường giúp công ty đạt mục tiêu tăng trưởng giai đoạn 2016-2020 vềtiêu thụ 115%, về doanh thu 139%, về lợi nhuận sau thuế 441% so với giai đoạn2010-2015 thì hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại vàphát triển của công ty trong thời gian tới

Xuất phát từ lý do trên, đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngMarketing tại Công ty Cổ phần Vitaly đến năm 2020” được tác giả lựa chọn đểnghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Công ty Cổ phần Vitaly đánh giá được thựctrạng và hiệu quả hoạt động Marketing của công ty hiện nay, từ đó đưa ra giải pháphoàn thiện hoạt động Marketing hiệu quả hơn, góp phần hoàn thành kế hoạch kinhdoanh mà công ty đã đề ra giai đoạn 2016-2020.

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm:

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần

Vitaly từ đó cho thấy được những ưu, nhược điểm trong hoạt động Marketing sản phẩm gạch ốp lát của công ty và các nguyên nhân của ưu, nhược điểm đó

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổphần Vitaly đến năm 2020

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vitaly

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian nghiên cứu: Thị trường TP.Hồ Chí Minh, Bình Dương

+ Thời gian thực hiện: tháng 8/2016

Marketing trongdoanh nghiệp

Mô hình nghiên cứu

Kiểm định thang đo bằngphần mềm SPSS-Phân tích Cronbach

Alpha

-Phân tích EFA

Khẳng định các yếu tốảnh hưởng đến thànhphần hoạt độngMarketing của công ty

Phân tích thống kê

Xác định thực trạng cácthành phần hoạt độngMarketing của công ty

Đề xuất giảipháp hoàn

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát

ý kiến khách hàng (là cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát) về hoạt động Marketing của công

ty, tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực kinhdoanh gạch ốp lát về các yếu tố được khách hàng cân nhắc khi lựa chọn mua sảnphẩm gạch ốp lát Mẫu trong nghiên cứu định tính gồm 8 thành viên phụ trách cáckhu vực thị trường Bình Dương, TPHCM, Đồng Nai, Tiền Giang, Cần Thơ có amhiểu về thị trường gạch ốp lát, cũng như thường xuyên tiếp xúc và chăm sóc kháchhàng Tác giả sử dụng dàn bài thảo luận nhóm để thu thập dữ liệu định tính, sử dụngcác câu hỏi gợi ý và đào sâu về những thành phần hoạt động Marketing ảnh hưởngđến hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm gạch ốp lát dựa trên nền lýthuyết về các thành phần hoạt động Marketing trong doanh nghiệp là sản phẩm,giá,phân phối, xúc tiến của Philip Kotler (2003)

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo

sát ý kiến khách hàng và hình thành các biến quan sát, tác giả tiến hành thực hiệnkhảo sát khách hàng (phỏng vấn trực tiếp) để thu thập dữ liệu sơ cấp Sử dụng thang

đo Likert 5 điểm để đo lường phát biểu của khách hàng đối với các biến quan sát

Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 2015 Thang đođược kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha để đảm bảo các biến quansát có tương quan chặt chẽ với nhau Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá EFA đểđánh giá giá trị của thang đo bằng phép trích nhân tố PCA, qua đó xem xét số lượngnhân tố trích được phải phù hợp với giả thuyết ban đầu gồm 4 nhân tố , trọng số củabiến quan sát tác động vào nhân tố mà nó đo lường phải lớn hơn 50% và tổngphương sai trích phải đạt từ 50% trở lên

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và kết luận thang đo phù hợp vềmặt nhân tố Tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing củacông ty và sử dụng kết quả thống kê mô tả để phân tích đánh giá của khách hàng

Đồng thời kết hợp với dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Công ty Cổ phần Vitaly đểphân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Trên cơ sở đó đề xuất giải pháphoàn thiện hoạt động này.

Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng:

+ Thị trường nghiên cứu: TPHCM, Bình Dương,

+ Đối tượng khảo sát: các cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát tại TPHCM, Bình

- Phương pháp thu thập thông tin:

+ Thông tin thứ cấp: thu thập từ Báo cáo tài chính từ năm 2013 đến 2015,

Báo cáo thường niên, Nghị quyết đại hội đồng cổ đông 2015 và các báo cáo của các phòng ban Công ty Cổ phần Vitaly

+ Thông tin sơ cấp: thu thập từ việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng thông

qua bảng câu hỏi

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

Đối với Công ty Cổ phần Vitaly:

- Đề tài giúp Công ty có nhận định đúng về tầm quan trọng của việc triển khai hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình

- Đề tài giúp Công ty nhận diện rõ rệt hơn những ưu nhược điểm và hiệu quả củacác hoạt động Marketing hiện tại Kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng làm

cơ sở quan trọng cho những phương án hoàn thiện hoạt động Marketing trong thờigian tới Ngoài ra, các đề xuất giải pháp của tác giả có thể giúp Công ty hoàn thiện

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, kết cấu luận văn gồm 03 chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp

 Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổphần Vitaly thời gian qua

 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty

Cổ phần Vitaly đến năm 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP 1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1.1 Định nghĩa Marketing

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA,1985): “ Marketing là

quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương và phânphối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích

thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.

Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông

và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàngtheo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”

Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá

trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm

đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”

Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing:

- Là tiến trình quản trị

- Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng , không chỉ quan tâm đến đặctrưng sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo

ra cho khách hàng

- Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng

Từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.1.2.Ý nghĩa Marketing

Hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xâydựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bước đầu tiên trong hoạt độngMarketing là tập trung vào những công việc nhằm hiểu khách hàng, tạo ra giá trịcho khách hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Từ đó doanhnghiệp thu được lợi nhuận trong dài hạn (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)

Việc lựa chọn các thị trường mục tiêu cũng như tìm kiếm, duy trì phát triểnnguồn khách hàng thông qua khâu tạo dựng, tương tác và mang lại giá trị vượt trộicho khách hàng là một nghệ thuật và khoa học (Philip Kotler & Kevin Lane Keller,2013).

Hoạt động Marketing còn giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh,đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh trên thị trường.(Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)

1.1.3 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013 Marketing có vai trò rất quan trọngđối với doanh nghiệp, cụ thể :

- Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môitrường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp Tài chính,sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếunhu cầu về sản phẩm và dịch vụ

- Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch

vụ này sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứngcho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nỗ lực sáng tạo để nâng cao vịthế của các sản phẩm đó trên thị trường Hoạt động Marketing thành công còn chophép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội

- Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng vớimột cơ sở khách hàng trung thành- một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị chodoanh nghiệp

1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH

NGHIỆP

1.2.1.Nghiên cứu thị trường

1 Thị trường (Markets) – là 1 nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầugiống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về hàng hóa hoặc/và dịch vụ nhằmđáp ứng nhu cầu của họ (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010)

* Phân loại thị trường:

Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại

nó, việc phân loại này có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau (Đinh TiếnMinh và cộng sự, 2014):

- Theo điều kiện địa lý: có thể chia thị trường ra từng vùng, miền như: miền

Bắc, miền Trung, miền Nam hoặc thị trường trong và ngoài nước Trong đóngười ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng miền đểlàm cơ sở định hướng các chiến lược Marketing của doanh nghiệp

- Theo sản phẩm: thị trường được chia thành thị trường hàng tiêu dùng, thị

trường hàng tư liệu sản xuất, thị trường dịch vụ…

- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia thành thị trường

độc quyền , thị trường cạnh tranh hoàn hảo

- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường được chia thành thị trường tiềm năng, thị trường hiện tại, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ

sung…

- Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị

trường được chia thành thị trường người mua, thị trường người bán

1.2.1.1 Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thịtrường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi(Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)

* Một số mức độ của việc phân khúc thị trường (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):

Khi tiến hành việc phân khúc, chúng ta sẽ hình dung ra một số nhóm kháchhàng cụ thể trong từng thị trường đã phân khúc Các phân khúc phải khác nhau.Càng nhiều khác biệt giữa các nhóm khách hàng, động tác phân khúc càng thànhcông Lúc đó mỗi nhóm khách hàng sẽ có đáp ứng về Marketing mix của doanhnghiệp hoàn toàn giống nhau hoặc gần giống nhau

- Marketing phân khúc: Ứng với mỗi phân khúc, khách hàng có những khácbiệt về nhu cầu để đưa ra giải pháp Marketing thích hợp Doanh nghiệp càngtập trung khai thác vào phân khúc thì càng né tránh được cạnh tranh.

- Marketing nép góc: Phân khúc nhỏ, qui mô thị trường không lớn nhưng cónhu cầu cụ thể chỉ có một nhóm khách hàng đòi hỏi và chấp nhận giá cao.Đây là thị trường ít đối thủ, doanh nghiệp nhỏ có lợi thế

- Marketing vi mô (Micro Marketing): Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu từng

cá nhân khách hàng Sản phẩm phù hợp với số đo,nhu cầu, yêu cầu của từng

cá nhân

* Cơ sở phân khúc thị trường:

Là một tập hợp các biến (đặc tính) được sử dụng để phân nhóm khách hàngthành các nhóm có tính đồng nhất cao Người làm Marketing phải nghiên cứu, thửnghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp Có thể sử dụng một biến hoặcnhiều biến để phân khúc thị trường Các biến thường được sử dụng như địa lý, nhânkhẩu học, tâm lý học, hành vi (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)

* Đặc điểm của phân khúc thị trường có hiệu quả: Có nhiều cách thức

hay phương pháp để phân khúc thị trường, tuy nhiên không phải kiểu phân khúcnào cũng hiệu quả Vì vậy, khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cầnphải đạt các yêu cầu sau (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):

- Hấp dẫn: Các khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu

- Đo lường được: qui mô, mãi lực , hiệu quả

- Tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông

- Khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật để đáp ứng được đòi hỏi của phân khúc đã lựa chọn

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi phân khúc thị trường, chúng ta đánh giá cụ thể mức độ hấp dẫn từng phân khúc Trên cơ sở đánh giá phân tích, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp để

chọn 1, một số hoặc nhiều thị trường mục tiêu để khai thác (Bài giảng về Quản trịMarketing, Hồ Đức Hùng, 2010):

- 3 vấn đề cần chú ý khi lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Tiềm năng thị trường này về lâu dài (mức tăng trưởng)

+ Chiến lược “Đa thị trường mục tiêu” (Multiple target marketapproach): Phân khúc thị trường và lựa chọn hai hoặc một số phânkhúc và bố trí từng chương trình marketing hỗn hợp cho từng phânkhúc tương ứng

+ Chiến lược “Kết hợp thị trường mục tiêu” (Combined target marketapproach): Kết hợp 2 hoặc 1 số “tiểu phân khúc” (Submarkets) thành 1thị trường mục tiêu lớn hơn - tạo cơ sở cho 1 chương trình marketinghỗn hợp

1.2.1.3 Định vị thị trường:

“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2006)

Hai nội dung phát triển định vị thị trường bao gồm xác định vấn đề khác biệthóa và mô tả rõ định vị sản phẩm trong đầu óc khách hàng (Bài giảng về Quản trịMarketing, Hồ Đức Hùng, 2010):

-Xác định vấn đề khác biệt hóa: Định vị sản phẩm dựa vào khác biệt hóa Sản phẩmđược định vị phải nằm trong đầu khách hàng như thế nào Nguyên tắc: càng ít khácbiệt càng dễ nhận dạng để khẳng định vị trí.

+ Các tiêu chuẩn của khác biệt: Khác biệt phải hết sức quan trọng, phải độcđáo, phải hơn hẳn, phải dễ dàng tiếp thu chấp nhận, phải tiên phong, phải phù hợpvới khả năng thanh toán, khả năng sinh lợi lớn

+ Các phương diện có thể làm khác biệt hóa:

để mô tả rõ hơn định vị sản phẩm trong đầu óc khách hàng

1.2.2 Các thành phần hoạt động của Marketing

1.2.2.1 Sản phẩm.:

Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt sựchú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ướcmuốn hay một nhu cầu (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)

Các nội dung cơ bản về sản phẩm trong hoạt động Marketing trong doanhnghiệp được trình bày dưới đây (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):

* Các thành phần và yếu tố chủ yếu của sản phẩm:

+ Thành phần lợi ích cốt lõi: là dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thực sự mua Ví dụ: người ta đến khách sạn để mua sự thư giãn và giấc ngủ

+ Thành phần sản phẩm cơ bản: bao gồm 5 yếu tố: Bao bì đóng gói, Nhãn hiệu, Đặc trưng sản phẩm, Bảo đảm, Dán nhãn

+Thành phần sản phẩm mong đợi: tập hợp những thuộc tính mà người mua thường mong chờ khi mua sản phẩm

+ Thành phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụthêm như trưng bày trang trí, quảng cáo, thủ tục thanh toán, phương thứcgiao hàng, dịch vụ trước và sau bán hàng, địa điểm bán hàng.

+ Thành phần sản phẩm tiềm tàng khác biệt: là những sáng tạo vượt ra khỏicung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự pháttriển của sản phẩm

Việc hiểu và áp dụng 5 cấp độ của sản phẩm là rất có ý nghĩa trong hoạtđộng R&D cũng như Marketing của doanh nghiệp Khi triển khai những sản phẩm,trước hết doanh nghiệp phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm

sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng lợi íchnhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàng tốt nhất

* Các chiến lược sản phẩm:

- Chiến lược tập hợp sản phẩm:

+ Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm bằng cách tăng thêm dòng sản phẩm mới

+ Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp

+ Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm

+ Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

- Chiến lược dòng sản phẩm:

+ Kéo dài dòng sản phẩm: phát triển các món hàng trong dòng sản phẩm đó

+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm

- Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

+ Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới

+ Chiến lược bắt chước sản phẩm: thay đổi sản phẩm bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả

+ Chiến lược thích ứng sản phẩm: nâng cao chất lượng và hạ giá bán đáp ứngmong đợi của khách hàng

+ Chiến lược tái định vị sản phẩm

- Chiến lược phát triển sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm được khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới,bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sảnphẩm có thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

Quy trình triển khai sản phẩm mới gồm 8 giai đoạn chính:

+ Tìm ra những ý tưởng mới: ý tưởng có thể xuất phát từ khách hàng, từnhững chuyến tham quan, xem triển lãm, từ quan sát các đối thủ cạnh tranh, từnhững ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phươngpháp của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhất là phương pháp độngnão

+ Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới: Quá trình chọn lọc và đánh giá những ýtưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, mức cạnh tranh, đồngthời phải đưa ra ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thờigian và chi phí triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn

+ Phát triển và thử nghiệm khái niệm

+ Hoạch định chiến lược Marketing: doanh nghiệp triển khai sơ bộ một chiếnlược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường Bản chiến lược Marketing gồm 3phần: Mô tả quy mô thị trường mục tiêu, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trongvài năm đầu; Dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí hoạt độngMarketing cho năm đầu tiên; Mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lượcMarketing mix theo thời gian

* Phân tích về mặt kinh

doanh * Phát triển sản phẩm

* Thử nghiệm trên thị trường

* Thương mại hóa sản phẩm: chọn thời điểm , địa điểm để tung sản phẩm rathị trường, cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thịtrường

1.2.2.2 Giá

Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment – what is charged) để đổi lấygiá trị (value) của “cái gì” đó (something) (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ

Đức Hùng, 2010).

Mục tiêu của việc xác định giá cả cần xuất phát, và trước hết phải phù hợpvới mục tiêu của toàn công ty và mục tiêu của marketing Những mục tiêu này phảiđược xác định rõ ràng, vì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phương pháp xác định giá và

chính sách giá (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010).

Những mục tiêu này có thể bao gồm :

-Mục tiêu hướng vào lợi nhuận (Profit oriented) : Mục tiêu hoàn vốn,mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

- Mục tiêu hướng vào doanh số: tăng doanh số, thị phần

- Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vị thế: Đối phó với cạnh tranh& không cạnh tranh về giá

Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một số cầu khác nhau.Điều này chứng tỏ sự nhạy cảm của người mua đối với giá Do đó để xác địnhgiá của sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối vớigiá Nếu hệ số co giãn của cầu đối với giá cao thì muốn khuyến khích mua hàng,doanh nghiệp phải xác định một mức giá tương đối thấp Nếu hệ số co giãn củacầu kém thì doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợinhuận.

Trong thực tế, cầu ít co giãn trong những điều kiện sau:

 Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp

 Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc tìm sản phẩm với giá thấp hơn

 Người mua không để ý đến giá sản phẩm vì có thể giá bán sản phẩm này quá thấp

 Người mua nghĩ rằng giá cao bởi có cải tiến về chất lượng.Doanh nghiệp cần cố gắng để có một ước lượng về đồ thị của cầu Muốn vậycần phải triển khai một phương pháp thực nghiệm để xác định xem khách hàng sẽmua bao nhiêu đơn vị sản phẩm theo những mức giá khác nhau Tức là phải đưa ramột vùng giá tham khảo và định ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng

- Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh:

Việc xác định số cầu giúp doanh nghiệp quyết định giá trần cho sản phẩm.Việc tính toán chi phí giúp cho doanh nghiệp xác định giá sàn cho sản phẩm Cònviệc nghiên cứu giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp xácđịnh xem giá của mình có thể quy định ở mức nào Người tiêu dùng thường đánhgiá về giá cả và giá trị một sản phẩm dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩmtương đương Do đó doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của sản phẩm củađối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho mình Như vậy khi định giá bán sảnphẩm, doanh nghiệp phải luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnhtranh để điều chỉnh cho phù hợp

Điều chỉnh giá: là những giải pháp linh hoạt để thực hiện mục tiêu giá đạt

hiệu quả Có nhiều phương án điều chỉnh giá:

- Điều chỉnh giá theo không gian địa lý

- Chiết khấu và bớt giá do:

 Thanh toán tiền nhanh

 Số lượng mua lớn

 Theo mùa vụ

 Hỗ trợ quảng cáo

 Hỗ trợ cước phí

- Định giá khuyến mại:

 Nhân sự kiện đặc biệt

 Giảm giá trong thời kỳ nhất định

- Định giá phân biệt: theo thời điểm, theo hình ảnh, theo kênh phân phối, theo địa điểm, theo chủng loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng

- Định giá tâm lý: đưa giá cao và bán giá thấp

1.2.2.3 Phân phối

Kênh phân phối bao gồm các tổ chức thực hiện tất cả các hoạt động để chuyển sản phẩm và quyền sở hữu sản phẩm từ khâu sản xuất đến tiêu dùng.

Bucklin (1966)

* Vai trò kênh phân phối : Hỗ trợ nhà sản xuất để thực hiện phân phối sản

phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đúng lúc và đúng nơi họ cần (ĐinhTiến Minh và cộng sự, 2014)

* Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối:

Phân tích

nhu cầu

khách hàng

Hình 1.1: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối

Nguồn: Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010

- Bước 1 Phân tích nhu cầu khách hàng

- Bước 2 Thiết lập các mục tiêu phân phối

+ Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp có thể chọn kênh phân phối dài, nhiều tầng nấc phân phối

+ Mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm: sản phẩm không chỉ cầnhiện diện trên nhiều khu vực thị trường mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửahàng, cách trưng bày

+ Mục tiêu kiểm soát: doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian để kiểm soát

+ Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận: doanh nghiệp lựa chọnnhững kênh trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối

sẽ thấp, lợi nhuận tăng

- Bước 3 Xác định loại hình kênh phân phối

+ Xác định các loại trung gian: nhà bán sỉ, bán lẻ, người môi giới, đại diện bán hàng…

+ Xác định số lượng trung gian: độc quyền, chọn lọc, ồ ạt

+ Điều kiện và trách nhiệm của từng trung gian

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽchọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình.Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm soát vàthích nghi.

+ Tiêu chuẩn kinh tế: doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí củaviệc phân phối trực tiếp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian Tiếp theo doanhnghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm giữa các kênh phân phối khác nhau đểlựa chọn kênh phân phối thích hợp

+ Tiêu chuẩn kiểm soát: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó là tiền

đề cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp Để có thểkiểm soát được, kênh phân phối phải được xây dựng một cách rõ ràng với hệ thốngthông tin thông suốt cùng với gắn trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trongviệc tuân thủ chế độ thông tin báo cáo

+ Tiêu chuẩn thích nghi, linh hoạt

Thị trường với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớntới hoạt động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp Hệ thống phân phối củadoanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi trường

* Quản lý kênh phân phối:

- Lựa chọn các thành viên của kênh: lựa chọn các thành viên của kênhthông

qua: độ tin cậy (khả năng bán hàng, nguồn lực tài chính, khả năng quản lý, sự tincậy, trách nhiệm…); mục tiêu của họ; mối quan hệ

- Khuyến khích các thành viên của kênh: cung cấp các động lực tích cực hoa hồng, thưởng hợp lý, chi phí quảng cáo, đào tạo nhân viên; sử dụng hình phạt (chính sách phạt, chấm dứt hợp đồng)

- Quản lý xung đột trong kênh: ngoại giao, hòa giải, dàn xếp

1.2.2.4 Xúc tiến

Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng.Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây dựng và duy trìnhững mối quan hệ với khách hàng Xúc tiến bao gồm những nỗ lực của doanh

nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sảnphẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán

ra nhiều hơn và nhanh hơn Những hoạt động xúc tiến được thể hiện qua nhãn hiệu,bao bì, trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ và những thôngđiệp qua các phương tiện thông tin như báo chí, truyền hình, phương tiện vậnchuyển (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)

Các mục tiêu và công cụ hoạt động xúc tiến bao gồm (Đinh Tiến Minh và cộng

sự, 2014):

* Sáu mục tiêu của hoạt động xúc tiến

- Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng

- Tạo ra nhu cầu cho sản phẩm

- Truyền thông lợi ích, giá trị sản phẩm đến khách hàng

- Truyền thông đặc điểm nổi bật, riêng có của sản phẩm

- Kết thúc việc nhanh chóng đặt hàng, bán hàng

- Xây dựng mối quan hệ trung thành, lâu dài, bền vững với khách hàng mục tiêu

* Năm công cụ xúc tiến :

- Quảng cáo : thường nhắm vào mục tiêu dài hạn, có ý nghĩa gợi ý, hướng dẫn, lôi kéo khách hàng

- Khuyến mãi: nhằm mục tiêu thúc đẩy nhanh việc mua hàng ( có ý nghĩa trước mắt)

- Quan hệ công chúng (PR): tác dụng chủ yếu là xây dựng hình ảnh, có ý nghĩa tích cực đối với xây dựng thương hiệu

- Bán hàng, chào hàng trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên: nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng hiệu quả, xây dựng quan hệ khách hàng

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếpkhông qua trung gian Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thôngtin liên lạc, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch

trực tiếp với khách hàng (sử dụng điện thoại, thư điện tử, mạng xã hội, thương mại điện tử….).

Mỗi công cụ có ưu nhược điểm, vì vậy doanh nghiệp xem xét tích hợp 5 công cụnày tùy thời điểm

Tổng hợp các thành phần hoạt động Marketing được nêu trong Hình 1.2 dướiđây:

Sản phẩm

(Product)

Các thành phần hoạt

Marketing (Promotion)

Hình 1.2: Các thành phần hoạt động Marketing

Nguồn: tác giả tổng hợp

1.2.3 Hoạt động tổ chức thực hiện Marketing

Thực hiện Marketing là tiến trình chuyển kế hoạch Marketing thành nhữnghành động cụ thể để đạt các mục tiêu kế hoạch (Bài giảng về Quản trị Marketing,

Hồ Đức Hùng, 2010).

Sự thành công của thực hiện Marketing phụ thuộc vào cách phối hợp cácnhân viên, cơ cấu tổ chức, hệ thống quyết định, khen thưởng, và văn hóa công tyvới nhau trong chương trình hành động tổng hợp nhằm hỗ trợ chiến lược của doanh

nghiệp.

Marketing đòi hỏi những con người có tố chất sáng tạo, đổi mới, phù hợp với

sự thay đổi của thị trường

Nội dung thực hiện (Bài giảng về Quản trị Marketing, Hồ Đức Hùng, 2010):

+ Sắp xếp nguồn lực

+ Tổ chức thực hiện

+ Xây dựng lịch làm việc+ Thực hiện chương trình Marketing

+ So sánh kết quả của chương trình Marketing với mục tiêu kế hoạch

để nhận ra sự lệch hướng (nếu có) thông qua: phân tích mức bán, phân tíchthị phần, phân tích chi phí Marketing, phân tích tài chính, thăm dò sự thỏamãn khách hàng

+ Điều chỉnh những hoạt động chệch hướng so với mục tiêu kế hoạch

và thích ứng với môi trường thay đổi

1.3 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.3.1 Môi trường bên ngoài

1.3.1.1.Môi trường vĩ mô (external market environment) thường bao gồm những

nhân tố thuộc về (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):

Dân số: qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, chủng tộc, trình độ học

vấn… những biến động về dân số có thể làm thay đổi mặt lượng của thị trường (qui

mô thị trường), đồng thời làm thay đổi về mặt chất của thị trường

Kinh tế : bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách

hàng chẳng hạn như lãi suất, lạm phát, tình hình kinh tế, thu nhập của dân cư

Tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên được xem là các yếu tố đầu vào

cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp

Công nghệ: tác động đến việc phát triển sản phẩm mới và áp dụng quy trình

sản xuất mới

Chính trị và pháp luật: Tác động bởi thái độ và phản ứng của con người,

của chỉ trích xã hội và của chính quyền Chủ nghĩa dân tộc (Nationalism) có thể tácđộng đến môi trường marketing.Môi trường pháp luật ảnh hưởng đến chiến lượcmarketing và càng mạnh hơn khi liên quan đến khía cạnh bảo hộ quyền lợi ngườitiêu dùng và tự do cạnh tranh

Văn hóa xã hội: tác động đến lối sống, nhu cầu và sở thích của con người 1.3.1.2 Môi trường vi mô (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):

Marketing có nhiệm vụ thu hút và xây dựng những mối quan hệ với kháchhàng thông qua việc cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.Tuy nhiên chỉ riêng bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoànthành được nhiệm vụ này mà đòi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung ứng, các trung gian, khách hàng,đối thủ cạnh tranh và công chúng Các yếu tố trên hình thành nên môi trường vi môcủa doanh nghiệp

Nhà cung cấp: là các cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết

cho hoạt động của doanh nghiệp Sự tăng giá hay khan hiếm nguồn lực hay sự chậmtrễ về lượng cung ứng, sự không đảm bảo chất lượng đầu vào sẽ gây khó khăn chohoạt động Marketing bởi vì điều đó gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàngmục tiêu của doanh nghiệp và khách hàng có thể chuyển sang mua các sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh

Các trung gian: có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, phân phối

sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đó có thể là các trung gian phân phối, trung gianvận chuyển & kho bãi, các công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, quảngcáo, các tổ chức cung cấp tài chính – tín dụng

Khách hàng: là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, do đó cần nghiên cứu

kỹ khách hàng Thấu hiểu những đặc trưng về phản ứng tâm lý, phản ứng hành vi

và cách thức ra quyết định tiêu dùng của khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệpnhận dạng ra các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt, là tiền đề cho những quyếtđịnh quan trọng trong hoạt động Marketing, từ việc xác định thị trường mục tiêu

cho đến việc định hướng các giải pháp Marketing mix phù hợp và tối đa hóa được

sự thỏa mãn của khách hàng Hai nội dung quan trọng khi nghiên cứu khách hàng

đó là: Nghiên cứu quy trình quyết định mua sắm của khách hàng và Nghiên cứunhững nhân tố ảnh hưởng đến quy trình quyết định mua sắm này

Đối thủ cạnh tranh:

+ Phát hiện và nhận dạng đối thủ cạnh tranh

+ Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh

+ Xác định các mục tiêu của đối thủ

+ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

+ Đánh giá các phản ứng của đối thủ

+ Lựa chọn đối thủ, xây dựng và tăng cường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Công cộng: là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm đến

doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu của doanhnghiệp Gồm: cơ quan truyền thông, báo chí, các cơ quan quản lý nhà nước, các tổchức địa phương, các tổ chức xã hội

1.3.2 Môi trường bên trong

Công ty – bao gồm việc phân tích những mục tiêu của công ty và các yếu tốnguồn lực của nó Công ty nên phát triển bản tuyên bố về “sứ mạng” (missionstatement) nêu rõ lý do cơ bản tồn tại của công ty (Đinh Tiến Minh và cộng sự,2014)

Tiêu chuẩn của các mục tiêu đúng đắn là cụ thể, thực tế và khả thi cao Mọimục tiêu, từ mục tiêu của công ty cho đến mục tiêu của từng chức năng và mục tiêucủa từng nhóm công việc đều mang tính chất liên kết chặt chẽ (Đinh Tiến Minh vàcộng sự, 2014)

Các nguồn lực của tổ chức đều phải được phân tích và đánh giá cụ thể, baogồm những nguồn lực chủ yếu về : sức mạnh tài chính (financial strenght), khảnăng và tính linh hoạt của sản xuất (production capability and flexibility), sức mạnhcủa marketing (marketing strenght) (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)…