Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam, chi nhánh đồng tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

TRẦN NAM HUYCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG THÁP ĐỂ GỞI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Chuyên ngành: Tài

TRẦN NAM HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG THÁP ĐỂ GỞI TIẾT KIỆM

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

TRẦN NAM HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG THÁP ĐỂ GỞI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS TRƯƠNG THỊ HỒNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

TMCP Công Thương Việt Nam, CN Đồng Tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS TS Trương Thị Hồng Các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận án được chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.

Tác giả

Trần Nam Huy

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ 1

1.2 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CÚU 1

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Mục tiêu chung 2

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.7 BỐ CỤC LUẬN VĂN 4

1.8 ĐIÊM MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIEN CỨU 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỞI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 7

2 1 TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỞI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI… 7

2.1.1 Tiền gởi tiết kiệm 7

2.1.1.1 Khái niệm 7

2.1.2 Khách hàng gởi tiết kiệm 10

2.1.2.1 Khái niệm 10

2.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân gởi tiết kiệm 10

2.1.3 Hành vi gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 10

2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỞI TIẾT KIỆM 11

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 11

2.2.2 Lý thuyết Lợi ích 11

2.2.3 Thuyết hành động hợp lý 12

2.2.4 Lý thuyết về quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính – Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính: 13

2.2.4.1 Giai đoạn trước khi mua 13

2.2.4.2 Giai đoạn thực hiện dịch vụ 16

2.2.4.3 Giai đoạn sau khi mua 17

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 18

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIEN CỨU. 24

2.4.1 Sự thuận tiện: 25

2.4.2 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng 25

2.4.3 Lợi ích của khách hàng 26

2.4.4 Hình thức chiêu thị: 26

2.4.5 Danh tiếng của ngân hàng 27

2.4.6 Ảnh hưởng của người quen 28

2.4.7 Lịch sử giao dịch 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

3.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VN 30

3.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG VIETINBANK, CHI NHÁNH ĐỒNG THÁP. 31

3.2.1 Giới thiệu chung 31

3.2.2 Về quy mô chi nhánh, phòng giao dịch 33

3.2.3 Về tình hình tiền gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 34

3.2.4 Về tình hình cho vay 37

3.2.5 Về lợi nhuận 38

3.2.6 Đánh giá thực trạng về một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng Vietinbank-CN Đồng Tháp để gởi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân 41 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP, DỮ LIỆU, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 GIỚI THIỆU CHUNG 44

4.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 44

4.2.1 Biến phụ thuộc: 45

4.2.2 Biến độc lập: 46

4.2.3 Các giả thiết nghiên cứu: 47

4.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 48

4.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 49

4.4 THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 49

4.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 49

4.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 51

4.4.3 Xử lý dữ liệu 53

4.5.3 Về nghề nghiệp 55

4.5.4 Về tình trạng sử dụng dịch vụ gởi tiết kiệm của các đối tượng được phỏng vấn…… 56

4.5.5 Thống kê kết quả khảo sát của các biến quan sát 56

4.6 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 59

4.6.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59

4.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

4.7 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THIẾT CỦA PHƯƠNG PHÁP HỒI QUY OLS: 63

4.8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐÔ TUỔI, GIỚI TÍNH CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG VIETINBANK, CN ĐỒNG THÁP ĐỂ GỞI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 66

4.8.1 Kiểm định về sự sự khác biệt về độ tuổi 66

4.8.2 Kiểm định về sự sự khác biệt về giới tính 67

4.9 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG VIETINBANK, CN ĐỒNG THÁP ĐỂ GỞI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐẾN GỞI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CN ĐỒNG THÁP 72

5.1 KẾT LUẬN: 72

5.2 GIẢI PHÁP 73

5.2.1 Đối với yếu tố Sự thuận tiện: 73

5.2.4 Đối với yếu tố Lợi ích cho khách hàng 74

5.2.5 Đối với yếu tố Ảnh hưởng của người quen và lịch sử giao dịch: 75

5.2.6 Giải pháp khác: 75

5.3 KHUYẾN NGHỊ: 76

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

- BIDV: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam.

Cooperation

phần Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đồng Tháp

Bảng 3.1: Bảng thống kê số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng trên

địa bàn Đồng Tháp 33

Bảng 3.2 Cơ cấu tiền gởi tiết kiệm khách hàng cá nhân/tổng nguồn vốn huy động 36

Bảng 3.3 Bảng phân tích kỳ hạn tiền gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 36

Bảng 3.4 So sánh lợi nhuận của các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp 38

Bảng 3.5 Lãi suất một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp tại thời điểm 31/12/2015 41

Bảng 4.1 Thống kê các biến độc lập và quan sát 46

Bảng 4.2 Giới tính của các khách hàng được lấy mẫu 55

Bảng 4.3 Bảng kết quả kiểm định White 65

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Durbin-Watson 65

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định ANOVA 66

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Independent Samples Test 67

Bảng 4.7 Tóm tắt các giả thuyết và so sánh với kết quả nghiên cứu 70

địa bàn Đồng Tháp 34Biểu đồ 3.2 So sánh dư nợ cho vay của khách hàng cá nhân của các ngân hàng trênđịa bàn Đồng Tháp 37Biểu đồ 4.1 Độ tuổi của các khách hàng được lấy mẫu 55

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Do nhược điểm của thị trường tài chính, nên dẫn đến ảnh hưởng tới tính liên tụccủa chu trình tài chính như sự không khớp nhịp giữa cung vốn và cầu vốn về thời gian

và lượng vốn, rủi ro đạo đức, rủi ro mất khả năng thanh toán, …NHTM với tư cách làmột chủ thể kinh doanh trên lĩnh vực tài chính tiền tệ có thể khắc phục được nhữngnhược điểm trên NHTM chính là người đứng ra tiến hành khơi thông nguồn vốn nhànrỗi ở mọi tổ chức, cá nhân, mọi thành phần kinh tế … hình thành nên quỹ cho vay và

sử dụng chúng để đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế Do đó, vay trò huy động vốnvay của ngân hàng đối với các thành phần trong nền kinh tế là rất quan trọng

1.2 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

Sự phát triển ngày càng lớn mạnh của hệ thống ngân hàng Việt Nam trong nhữngnăm qua rất đáng ghi nhận cả về chất lượng và số lượng Một trong những yếu tố pháttriển không ngừng của hệ thống ngân hàng Việt Nam là sự phát triển đa dạng của cácloại hình sản phẩm dịch vụ đã và đang được khách hàng sử dụng phổ biến là mở tàikhoản giao dịch thanh toán, mờ tài khoản tiết kiệm,

Bên cạnh đó, các ngân hàng rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân vì

nó đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sảnphẩm và dịch vụ cho ngân hàng (Mokhlis S.,2008, [9-10])

Tỉnh Đồng Tháp là một tỉnh đang dần dần phát triển với nhiều khu công nghiệp được

mở ra, với chính sách thuế ưu đãi cho doanh nghiệp thành lập trên địa bàn có điều

kiện kinh tế khó khăn và đặc biệt khó khăn đang thu hút nhiều doanh nghiệp được lập

ra Bên cạnh đó, đời sống vật chất của người dân ngày một nâng cao, và có nhu cầungày càng cao đối với các dịch vụ ngân hàng Do đó, trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp córất nhiều ngân hàng được mở ra để đáp ứng nhu cầu trung gian thanh toán, cấp tíndụng, thanh toán quốc tế, của các khách hàng Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt tronglĩnh vực ngân hàng và sự tương tự nhau của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấpkhiến cho việc thu hút tiền gởi tiết kiệm của ngân hàng ngày càng trở nên quan trọngđối với sự phát triển của các ngân hàng Vấn đề đặt ra là những yếu tố nào ảnh hưởngđến sự lựa chọn ngân hàng trong việc gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Khám pháđược thông tin này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng xác định các chiến lượcmarketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng mới và duy trì những khách hàng cũ.Xem xét các tài liệu nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngânhàng của khách hàng cá nhân là khác nhau ở mỗi quốc gia, từng vùng do đặc điểm kinh

tế, xã hội, văn hóa khác nhau Do đó, đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn ngân hàng Vietinbank, CN Đồng Tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng

cá nhân là cần thiết để tiến hành

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

1.3.1 Mục tiêu chung

Tìm và xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàngVietinbank, CN Đồng Tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Tìm ra nhữnggiải pháp để giúp ngân hàng Vietinbank, CN Đồng Tháp duy trì khách hàng cũ và nângcao khả năng thu hút khách hàng cá nhân mới đến gởi tiết kiệm tại ngân hàng

Đề xuất ra một số giải pháp nhằm duy trì khách hàng cũ và nâng cao khả năng thuhút khách hàng mới đối với ngân hàng.

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

Vietinbank, CN Đồng Tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân?

khách hàng là như thế nào?

hàng mới đến gởi tiết kiệm tại ngân hàng?

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gởi tiếtkiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Vietinbank, CN Đồng Tháp

Bài nghiên cứu thực hiện trên phạm vi là các khách hàng cá nhân tại Đồng Tháp,

để tìm hiểu những yếu tố nào tác động đến họ trong việc ra quyết định lựa chọn ngânhàng Vietinbank để gởi tiết kiệm

Bài nghiên cứu thu thập dữ liệu từ năm 2013 đến năm 2015, thu thập dữ liệu mẫukhảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 01/11/2015 đến ngày 31/4/2016

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Trước tiên bài nghiên cứu sẽ thực hiện phỏng vấn sơ bộ một vài khách hàng đếngởi tiền tiết kiệm tại ngân hàng với những câu hỏi mở là chủ yếu Nội dung của nhữngcâu hỏi phẩn vấn là thăm dò những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnngân hàng Vietinbank, chi nhánh Đồng Tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.Tuy nhiên bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu.Thông qua việc tham khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, các cơ sở lý thuyết

và ý kiến khách quan của khách hàng cá nhân đến gởi tiền để chọn ra một tập nhữngyếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Sau đóthực hiện thu thập số liệu từ phiếu điều tra thông qua thiết lập bảng câu hỏi để xác định

và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã chọn đến quyết định lựa chọn Ngânhàng Vietinbank, CN Đồng Tháp để gởi tiết kiệm.

Dựa trên các phiếu câu hỏi thu thập được, tác giả phân tích độ tin cậy của cácthang đo lường trong việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng và sử dụng phương phápphân tích nhân tố để nhóm lại các yếu tố ảnh hưởng Tiếp theo tác giả chạy hối quy vàkiểm định lại các giả thiết của phương pháp hồi quy Cuối cùng từ kết quả hồi quy, bàiviết thực hiện nhận xét và đưa ra các giải pháp

1.7 BỐ CỤC LUẬN VĂN:

Bài viết này gồm 5 chương gồm:

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệmcủa khách hàng cá nhân

Chương 3: Thực trạng về tiền gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Công Thương Việt Nam, CN Đồng Tháp

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và giải pháp để thu hút khách hàng cá nhân đến gởi tiết kiệmtại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Đồng Tháp

1.8 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:

Những nghiên về lựa chọn ngân hàng có thể có kết quả khác nhau ở các quốc giakhác nhau, do sự khác biệt về môi trường văn hóa, kinh tế, và pháp lý Một tập hợpnhững yếu tố có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng ở quốc gia này có thểkhông có ý nghĩa ở một quốc gia khác (Almossawi, 2001) Do đó, từng ngân hàng vẫnnên tiến hành các nghiên cứu ứng dụng cụ thể để nắm bắt tốt những yếu tố mà kháchhàng lựa chọn ngân hàng nhằm thu hút thêm các khách hàng mới bên cạnh việc duy trìkhách hàng hiện có

Vì vậy, nghiên cứu này sẽ làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, CN

Đồng Tháp để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân, bao gồm những yếu tố Sự thuậntiện, Chất lượng dịch vụ của ngân hàng, Lợi ích tài chính của khách hàng, Hình thứcchiêu thị, Danh tiếng ngân hàng, Ảnh hưởng của người quen, Lịch sử giao dịch củakhách hàng tại ngân hàng trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm cơ bảncủa các nhà kinh tế học trên thế giới, và một số học giả của Việt Nam, để kết hợp lại và

đề xuất một tập hợp các yếu tố ảnh hưởng để vận dụng vào điều kiện thực tế tại địa bàntỉnh Đồng Tháp Đề tài có đề xuất thêm vào tập hợp các yếu tố ảnh hưởng một yếu tố

là lịch sử giao dịch của khách hàng với ngân hàng mà các nghiên cứu trước đây đã tìmhiểu chưa nêu ra Xuất phát từ cơ sở lý thuyết về quá trình quyết định sử dụng dịch vụtài chính – Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính cho rằng trước khi ra quyết định

sử dụng dịch vụ thì khách hàng có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ.Trong bối cảnh có nhiều ngân hàng và cạnh tranh gay gắt với nhau và các sản phẩmdịch vụ của ngân hàng cũng tương tự nhau, thì rất khó để khách hàng cá nhân có thểtìm kiếm thông tin về sản phẩm tiết kiệm của các ngân hàng để so sánh và lựa chọn đâu

là sản phẩm tốt nhất và rủi ro khi quyết định thay đổi một ngân hàng khác làm chokhách hàng có sự trung thành với thương hiệu của khách hàng, nên nếu như kháchhàng đã trải nghiệm các sản phẩm dịch vụ trước đây của một ngân hàng nào đó thì sẽ làmột trong những yếu tố tác động để khách hàng cá nhân tiếp tục gửi tiền tiết kiệm tạingân hàng đã giao dịch trước đây

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Bài viết đặt ra vấn đề nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiếtkiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietinbank, CN Đồng Tháp là cần thiết đểnhằm biết được những yếu tố chính nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đồng Tháp và mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố trên tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng là như thế nào.Ngân hàng cần có những giải pháp gì để duy trì khách hàng cũ và nâng cao khả năngthu hút khách hàng tiềm năng đối với ngân hàng Bài nghiên cứu thực hiện trên phạm

vi là các khách hàng cá nhân tại Đồng Tháp, đây là một nhóm khách hàng quan trọngđem lại cho ngân hàng một nguồn huy động vốn lớn, tương đối ổn định Thông qua cácphiếu trả lời của khách hàng có gửi tiền tiết kiệm ngân hàng tại Đồng Tháp để thựchiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng, và mức độ ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyếtđịnh gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Vietinbank, CN Đồng Tháp.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỞI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

2.1 TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỞI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI:

2.1.1 Tiền gởi tiết kiệm

2.1.1.1 Khái niệm

Tiền gửi tiết kiệm là loại tiền của dân cư gửi vào ngân hàng nhằm mục đíchhưởng lãi Hình thức phổ biến nhất và cổ điển nhất là loại tiền gửi tiết kiệm có sổ,người gửi tiền được ngân hàng cấp cho một sổ dùng để ghi số tiền gửi vào và rút ra.Theo Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cánhân được gởi vào tài khoản tiền gởi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đượchưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gởi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quyđịnh của pháp luật về bảo hiểm tiền gởi

Tiền gởi tiết kiệm là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng Vớiloại tiền gởi này, người gởi được ngân hàng giao cho một sổ tiết kiệm, trong thời giantiết kiệm, sổ tiết kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được chiết khấu để vay vốnngân hàng Tiền gởi tiết kiệm là nguồn vốn tiềm năng của ngân hàng, do đó để tăngnguồn vốn này, ngoài chính sách lãi suất thích hợp, các ngân hàng còn phải có nhiềuchương trình khuyến mại nhằm thu hút tiền gởi tiết kiệm từ trong dân cư

Theo Benton E.Gup va Jame W.Kolari (2005), tiền gửi tiết kiệm là một khoảntiền mà khách hàng gửi vào ngân hàng để hưởng một mức lãi suất cố định trong mộtthời gian cố định

Samuel David Lee (2011) cho biết tiền gửi tiết kiệm chỉ có thể thực hiện theo cácđiều kiện thỏa thuận nhất định không thể rút ra bằng séc hay công cụ tương đương.Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm,được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức

nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiềngửi Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được mộtkhoản tiền lớn hơn trong tương lai bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoảntiền lãi.

Theo Campbell R Harvey (2012) cho rằng tiền gởi tiết kiệm là một loại tài khoảntiền gửi vào một tổ chức tài chính mà được trả lãi nhưng không cho phép rút tiền ngaynhư tài khoản vãng lai Tài khoản tiền gởi tiết kiệm được trả lãi suất cao hơn so với tàikhoản vãng lai nhưng thấp hơn so với tín phiếu kho bạc

2.1.1.2 Phân loại tiền gởi tiết kiệm:

Theo thời gian gửi tiền tiền gởi tiết kiệm được phân loại thành tiền gởi không kỳhạn, tiền gởi tiết kiệm có kỳ hạn (trong đó gồm tiền gởi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn, tiềngởi tiết kiệm trung hạn và dài hạn)

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức tiết kiệm mà khách hàng có thể rút

ra bất cứ lúc nào không cần báo trước cho ngân hàng Đối tượng gởi chủ yếu là nhữngngười tiết kiệm, dành dụm nhưng không xác định trước thời điểm chi tiêu nên chỉ gởikhông kỳ hạn Do đó, tiền gởi này không gởi vì mục đích thanh toán mà hầu như làdùng để trang trải cho những chi tiêu cần thiết, đột xuất, gởi với mục địch an toàn,ngoài ra còn thu được một khoản lợi tức được tính theo lãi suất tiền gởi không kỳ hạnTiền gởi tiết kiệm có kỳ hạn, quyền sử dụng vốn được chuyển giao từ khách hàng sangngân hàng; ngân hàng có thể chủ động cân đối đầu tư cho vay nên lãi suất thường caohơn lãi suất của tiền gởi tiết kiệm không kỳ hạn Khi gởi tiết kiệm có kỳ hạn, kháchhàng thường chỉ được rút vốn khi đến hạn; nếu rút trước hạn phải được sự đồng ý củangân hàng và chỉ được hưởng mức lãi suất của tiền gởi tiết không kỳ hạn, đồng thờicũng không được rút trước hạn từng phần (Lê Thị Mận, 2005)

Theo Quyết định số 47/2006/QĐ-NHNN tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiềngửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước

vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm có

kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm, trong đó người gửi tiền thỏa thuận với tổ chức nhận tiềngửi tiết kiệm về kỳ hạn gửi nhất định

2.1.1.3 Đặc điểm của tiền gởi tiết kiệm:

Tỷ trọng tiền gởi tiết kiệm chiếm tỷ trọng cao trong tổng số nguồn vốn huy động,giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng

Tiền gởi tiết kiệm là khoản tiền phải dự trữ bắt buộc và phải được mua bảo hiểmtiền tiền gởi

Tiền gởi tiết kiệm là một trong những nguồn vốn huy động ổn định, nhạy cảm vớilãi suất nhất là các khoản tiền gởi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn

Trong suốt thời gian gởi, khách hàng không được nộp thêm vào tài khoản tiền gởitiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gởi tiết kiệm có tính đa dạng, phong phú về kỳ hạn gởi như tiền gởi tiết kiệmkhông kỳ hạn, có kỳ hạn ngắn, trung hạn, dài hạn; hay đa dạng về loại tiền gởi như tiềngởi tiết kiệm đồng nội tệ, đồng ngoại tệ

2.1.1.4 Vai trò của tiền gởi tiết kiệm:

Tiền gởi tiết kiệm cung cấp vốn cho nền kinh tế, là cầu nối cho những chủ thể cầnvốn và thiếu vốn

Tiền gởi tiết kiệm là một công cụ để Ngân hàng nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh

tế thông qua tỷ lệ dự trữ bắt buộc

Tiền gởi tiết kiệm mang lại nguồn vốn cho ngân hàng để ngân hàng thực hiện chovay

Tiền gởi tiết kiệm vừa giúp người gởi tiền nhận được lợi nhuận từ số tiền nhàn rỗivừa là nơi cất giữ an toàn

2.1.2 Khách hàng gởi tiết kiệm:

2.1.2.1 Khái niệm:

Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công

ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họkhông phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụkhách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cáchcho chúng ta cơ hội để phục vụ

Khách hàng cá nhân gởi tiết kiệm là gồm những cá nhân, nhóm người có nhu cầu

sử dụng sản phẩm tiền gởi tiết kiệm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhucầu đó

2.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân gởi tiết kiệm:

Khách hàng cá nhân đến gởi tiết kiệm tại ngân hàng thường có số lượng tài khoảnlớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp, khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ vănhóa, sở thích

2.1.3 Hành vi gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân:

Theo đề tài nghiên tiến sỹ của Lê Thị Thu Hằng (2012) về hành vi gởi tiền tiếtkiệm ngân hàng của khách hàng cá nhân cho rằng hành vi gởi tiết kiệm của khách hàng

cá nhân là sự lựa chọn của khách hàng về ngân hàng để giao dịch, loại tiền gởi, kỳ hạngởi, và các loại hình tiết kiệm Hành vi này xuất phát từ động cơ, nhận thức và thái độcủa khách hàng

Hành vi gởi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân gồm 2 thành phần:

chọn ngân hàng, loại tiền gởi, kỳ hạn gởi, và loại hình tiết kiệm

nhận thức và thái độ của khách hàng

2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GỞI TIỀN TIẾT KIỆM

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Theo lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) thìmục tiêu của người tiêu dùng khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa vàdịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu đượccàng nhiều càng tốt Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi tăng thêm thìngười tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất.Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2012) hành vi tiêu dùng là những hành vi

cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩmhay dịch vụ Hay nói cách khác,hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảmnhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêudùng

Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng ta có thể thấy rằng một trong những nhu cầuthúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gởi tiết kiệm của ngân hàng nào đó màkhông phải là một ngân hàng nào khác chính là lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ tiền gởitiết kiệm mà ngân hàng đó đem lại Khách hàng sẽ so sánh lợi ích nhận được khi sửdụng dịch vụ tiền gởi tiết kiệm của các ngân hàng với nhau để lựa chọn dịch vụ củamột ngân hàng nào đó mà đem lại lợi ích nhiều nhất cho khách hàng

Theo lý thuyết Lợi ích, ta có thể nhận thấy do Lợi ích thường không giống nhauđối với mỗi người khi tiêu dùng cùng sản phẩm nên sự lựa chọn ngân hàng để gởi tiềntiết kiệm cũng không giống nhau giữa các khách hàng Bởi vì, có thể có một số lợi ích

mà ngân hàng này mang lại cho khách hàng làm thỏa mãn khách hàng ít hơn là các lợiích mà một ngân hàng khác đem lại cho khách hàng

Trong giai đoạn hiện nay, các ngân hàng cạnh tranh nhau trong việc thu hút tiềngởi tiết kiệm Đối với các ngân hàng có uy tín, có lượng khách hàng ổn định do đã hoạtđộng lâu dài, đã chiếm được thị phần thì việc huy động tiền gởi tiết kiệm thường vớimức lãi suất thấp hơn các ngân hàng nhỏ, mới thành lập, chưa tạo được uy tín lớn trongcảm nhận của khách hàng Do đó, đôi khi khách hàng thường phải đưa ra quyết địnhlựa chọn giữa các ngân hàng trên cơ sở đánh đổi giữa các lợi ích nhận được như uy tíncủa ngân hàng, chất lượng phục vụ, độ an toàn, bảo mật thông tin, lãi suất tiền gởi, sựthuận tiện,…

2.2.3 Thuyết hành động hợp lý

Theo thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action) do Fishbein & Aen(1975,[6]) dự đoán và giải thích về hành vi tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm

quan của người tiêu dùng Trong đó, chuẩn mực chủ quan thể hiện qua 2 yếu tố cơ bản:mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đến việc mua sản phẩm,thương hiệu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngườiliên quan Xu hướng mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng càng nhiềunếu như họ bị tác động mạnh từ những người quen, thân thuộc

Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn khámới mẻ, thông tin về ngân hàng chưa phong phú Dịch vụ ngân hàng cũng thường đikèm theo các sản phảm dịch vụ khác trong mối quan hệ tương tác với nhau trong bốicảnh của một mối quan hệ lâu dài Nên quyết định lựa chọn một ngân hàng để sử dụng

các sản phẩm dịch vụ của nó của khách hàng có xét đến thái độ, mức độ ủng hộ củanhững người xung quanh, những người thân, bạn bè.

2.2.4 Lý thuyết về quá trình quyết định sử dụng dịch vụ tài chính – Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính:

Theo Trịnh Quốc Trung,Nguyễn Văn Sáu, và Trần Hoàng Mai (2009) mô hìnhhành vi sử dụng dịch vụ tài chính là mô hình ám chỉ trước hết khách hàng sẽ tìm kiếmnhững thông tin về những lựa chọn có thể có và các thuộc tính của chúng rồi họ sosánh những phương án khác nhau đã chọn rồi đánh giá chúng dựa trên các thuộc tính

và ngay cả khi đã ra quyết định mua sắm thì họ vẫn tái đánh giá lại tính đúng đắn củaquyết định lựa chọn của mình Mô hình này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của kiếnthức hoặc bí quyết đối với những người lần đầu tiên sử dụng các dịch vụ ngân hàngphức tạp Mô hình này cũng cho rằng việc nhận thức tồn tại trong 2 bước, trước hếtliên quan đến danh mục sản phẩm chung và sau đó là trong quyết định liên quan đếnmột thương hiệu hoặc một bản chào sản phẩm cụ thể nào đó Tri thức và bí quyết cóthể xem là những biến số quan trọng dựa vào nguồn thông tin bên trong khi gia tăngtình trạng mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mô hình này đã chia quá trình ra quyếtđịnh thành 3 giai đoạn khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau là:

2.2.4.1 Giai đoạn trước khi mua: quyết định mua và sử dụng được thực hiện

trong giai đoạn trước khi mua Thời điểm này nhu cầu và kỳ vọng của các cá nhân và

tổ chức rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng

sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp Trong giai đoạn trước khi muabao gồm các quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương ánlựa chọn

- Quá trình tìm kiếm thông tin trước khi mua:

Trước khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng có thể thu thập thông tin từnhiều nguồn khác nhau Ví dụ họ có thể dùng thử sản phẩm, có thể quan sát các đặcđiểm và chất lượng của sản phẩm, họ có thể dựa vào sự trải nghiệm của người khác –

đã sử dụng các sản phẩm mà họ đang tìm hiểu Điều này có nghĩa là thông tin trước khimua sắm có thể phân chia thành 2 nhóm lớn là nguồn thông tin bên trong và bên ngoài.Nguồn thông tin bên trong được đề cập đến như là “tìm trong ký ức” Khi phảixem xét để ra quyết định mua sắm mới nào đó thì trước tiên người tiêu dùng sẽ kiểmtra lại trong trí nhớ của mình để tìm những thông tin liên quan đến sản phẩm đang cần.Những thông tin này có thể tạo thành thái độ hoặc nhận thức về sản phẩm dược hìnhthành từ những kinh nghiệm quá khứ của họ.

Nguồn thông tin bên ngoài có thể mang tính cá nhân (giới thiệu của bạn bè, ngườithân và những tin đồn tiêu cực hoặc tích cực) hoặc phi cá nhân (quảng cáo, tài liệucông cộng) Mức độ tìm kiếm thông tin bên ngoài phụ thuộc vào nhiều yếu tố khácnhau như kinh nghiệm trước đó về dãy sản phẩm, tính phức tạp của sản phẩm và mức

độ không chắc chắn trong suy nghĩ của mỗi người tiêu dùng Do tính phức tạp của sảnphẩm và tính không chắc chắn của người mua hầu như chắc chắn tồn tại đối với nhiềutình huống mua sắm dịch vụ ngân hàng nên nhu cầu về các nguồn thông tin bên ngoài

sẽ rất quan trọng để giảm rủi ro liên quan đến việc mua sắm của người tiêu dùng

Người tiêu dùng dịch vụ chú ý nhiều hơn đến việc đánh giá sau khi mua hơn làtrước khi mua sắm Điều này khá phù hợp với dịch vụ ngân hàng vì người tiêu dùng cómối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng sau khi có những liên hệ ban đầu

và mua sản phẩm Với mối quan hệ này và những liên hệ riêng lẻ khác đã cung cấpthêm cho người tiêu dùng các cơ hội để đánh giá không ngừng về sản phẩm dịch vụ họ

đã mua và người cung cấp chúng Điều này có nghĩa là, việc đánh giá dường như xảy

ra sau mỗi lần tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ sẽ đem lại cho người tiêu dùng nhữngthông tin quan trọng để quyết định có tiếp tục hay chấm dứt mối quan hệ

Theo lý thuyết, ta thấy rằng quá trình tìm kiếm thông tin rất quan trọng có tácđộng lớn đến khi quyết định sử dụng dịch vụ gởi tiết kiệm của một ngân hàng nào đó.Nguồn thông tin có thể bao gồm những trải nghiệm của bản thân hoặc sự giới thiệu củabạn bè, người thân, các thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng như quảng

cáo về sản phẩm tiền gởi tiết kiệm của ngân hàng, hoặc các sản phẩm khác có thể dùnglàm cơ sở so sánh về những lợi ích nhận được từ dịch vụ tiền gởi tiết kiệm của cácngân hàng.

- Quá trình đánh giá các phương án lựa chọn:

Trong mô hình hành vi mua sắm truyền thống thì quá trình tìm kiếm thông tin dẫnđến việc so sánh giữa các sản phẩm và nhà cung cấp có thể thay thế lẫn nhau Trên cơ

sở các thông tin thu thập được, người tiêu dùng sẽ chọn một nhóm nhỏ từ hàng loạt cácsản phẩm và nhà cung cấp để xem xét kỹ hơn nhằm lựa chọn Do đó, quyết định đượcgiả định là sẽ được dựa trên những lựa chọn hợp lý có đầy đủ thông tin

Trong tình huống có sự so sánh giữa các sản phẩm với nhau thì việc đánh giá chấtlượng sản phẩm sẽ xảy ra trên cơ sở các thuộc tính của sản phẩm

Do dịch vụ hầu như có tính vô hình nên khách hàng sử dụng dịch vụ thường có

xu hướng sử dụng các dấu hiệu, hình ảnh bên ngoài để phán đoán mức độ chất lượngdịch vụ Người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thường cố gắng tìm kiếm những dấu hiệucho thấy rằng các định chế tài chính sẽ thực hiện đúng những cam kết của họ Đặc biệt,các tiện ích, hoặc vật thể hữu hình sử dụng để chứa đựng hoặc mang theo

Theo đó, dịch vụ cũng được dùng để cung cấp một dấu hiệu về tính chuyênnghiệp của tổ chức cung cấp dịch vụ cũng như các dấu hiệu về quy mô, danh tiếng vàlịch sử hoạt động của họ Nhân viên ngân hàng – người mà khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng tiến hành liên hệ cũng là một dấu hiệu quan trọng để họ thiết lập mộtmức độ tin tưởng vào định chế tài chính mà họ dự định thiết lập mối quan hệ

Cùng với việc các ngân hàng phải công khai hóa các khoản tính phí, giá cả củacác dịch vụ ngân hàng rõ ràng hơn cho khách hàng đã cung cấp thêm cho khách hàngmột dấu hiệu để xem xét khi quyết định mua hay không một sản phẩm dịch vụ nào đó.Một yếu tố quan trọng khác là vấn đề thương hiệu và sự trung thành với thươnghiệu Xuất phát từ việc không có nhiều thông tin trước khi mua các dịch vụ ngân hàng

và rủi ro lớn hơn gắn liền với hành vi “mua và tiêu dùng” đã làm người ta kỳ vọng có

sự trung thành với thương hiệu giữa các khách hàng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng Mức

độ trung thành với thương hiệu tùy thuộc vào chi phí thay đổi, sự sẵn có của phương ánthay thế, rủi ro đi kèm việc mua sắm, mức độ hài lòng có được trong quá khứ từ cùngmột nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng

2.2.4.2 Giai đoạn thực hiện dịch vụ: bao gồm các quá trình yêu cầu dịch vụ,

chuyển giao dịch vụ

Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêucầu, đề nghị hoặc phiếu đặt hàng Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân cómức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và ngân hàng nên khách hàng có thể trải nghiệmnhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dịch vụ và chúng có thể cung cấp cho họ cácdấu hiệu về chất lượng dịch vụ Cơ chế chuyển giao dịch vụ (bao gồm cả quá trìnhchuyển giao hữu hình, các hệ thống và nhân viên) là một thuộc tính chủ yếu để ngườitiêu dùng dịch vụ ngân hàng đánh giá Người tiêu dùng thường sẽ tập trung vào “chấtlượng của hoạt động chức năng” của sản phẩm như các yếu tố liên quan đến việcchuyển giao dịch vụ ngân hàng là sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch quầy và nhânviên trực điện thoại, sự lịch sự của nhân viên, sự thấu cảm của nhân viên đối với nhữngnhu cầu của khách hàng và bất kỳ dấu hiệu, hình tượng, dụng cụ, đồ vật nào có liênquan đến việc huyển giao dịch vụ Một số dấu hiệu về chất lượng dịch vụ có thể baogồm:

Môi trường phục vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng cóthể thấy như bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm,bụi bặm, tiếng ồn Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng khác cũng có thểthan gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ

Nhân viên phục vụ: là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ cómức độ giao tiếp cao – là người giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng Nhữngkhách hàng am tường dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ

theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làmcho khách hàng không hài lòng.

Các dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cùng với sự hỗ trợ từcác nhân viên khác

Khách hàng khác: khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham quan trực tiếpcủa khách hàng thì họ thường có cảm giac gần gũi với các khách hàng khác Trongtrường hợp đó có một khách hàng có thái độ không tốt sẽ làm giảm đi sự trải nghiệm

về chất lượng dịch vụ của những khách hàng khác

2.2.4.3 Giai đoạn sau khi mua: bao gồm các quá trình đánh giá kết quả dịch vụ,

dự định trong tương lai

Đánh giá sau khi mua rất cần thiết cho người tiêu dùng như một biện pháp hìnhthành, thu thập kinh nghiệm và kiến thức Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trênviệc chúng có hoàn tất những nhu cầu đã được xác định trước đó hoặc thỏa mãn các kỳvọng của họ hay không

Trong giai đoạn sau khi mua, khách hàng tiếp tục một quá trình họ đã bắt đầutrong giai đoạn thực hiện dịch vụ - đánh giá chất lượng dịch vụ của sự hài lòng/thấtvọng với sự trải nghiệm dịch vụ của họ Kết quả của quá trình này sẽ ảnh hưởng đến dựtính tương lai của khách hàng như họ sẽ trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hoặcchuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác, họ sẽ có những bình luận tích cực/tiêu cực chogia đình, người thân, đồng nghiệp,…về nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng sẽ đánh giáchất lượng dịch vụ bằng cách so sánh những gì họ kỳ vọng với những gì họ trảinghiệm Nếu kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc được đáp ứng cao hơn thì họ sẽ tinrằng họ đã nhận được một dịch vụ có chất lượng cao Nếu mối quan hệ giữa giá và chấtlượng dịch vụ ở mức có thể chấp nhận và các yếu tố cá nhân và tình thế khác cũngmang tính tích cực thì những khách hàng này chắc chắn sẽ cảm thấy hài lòng Trongtrường hợp trên, chắc chắn những những khách hàng này sẽ tiếp tục mua sắm dịch vụ

từ những nhà cung cấp dịch vụ này và trở thành khách hàng trung thành Ngược lại,

nếu sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng không đáp ứng được kỳ vọng của kháchhàng thì khách hàng có thể than phiền về chấ lượng dịch vụ kém, im lặng hoặc chuyểnsang nhà cung cấp dịch vụ khác trong tương lai.

Dưới góc độ lý thuyết , khách hàng sẽ chọn những ngân hàng nào mang lại giá trịnhiều nhất cho mình Giá trị mà khách hàng nhận được chính là độ lệch giữa tổng giátrị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm dịch vụ so với tổng chi phí mà khách hàngphải thanh toán để nhận được những lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩmdịch vụ của ngân hàng Tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm: giá trị của sảnphẩm dịch vụ, giá trị của sự phục vụ, giá trị về con người và giá trị về hình ảnh Còntổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra bao gồm: giá phải trả, chi phí thời gian, phí tổngcông sức, phí tổn tinh thần

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Ngay từ năm 1976, Anderson, Cox và Fulcher nghiên cứu quyết định lựa chọnngân hàng và phân khúc thị trường ở Hoa Kỳ Phân tích của các tác giả đã dựa trên dữliệu thu thập từ 466 sinh viên Nghiên cứu cho thấy một tỷ lệ khá lớn của các sinh viênlấy mẫu xem thuận tiện, đề nghị của người bạn, uy tín, sẵn có của tín dụng, thân thiện

và phí dịch vụ là tiêu chí quan trọng để lựa chọn một ngân hàng

Theo Zineldin (1996) vị trí thuận tiện, giá cả và hình ảnh quảng cáo có tác độngnhỏ đến sự lựa chọn ngân hàng Sự thân thiện và sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên,tài khoản chính xác trong quản lý giao dịch và hiệu quả trong sửa chữa lỗi lầm là yếu

tố quan trọng nhất trong lựa chọn ngân hàng ở Thụy Điển

Nghiên cứu của Kennington, Hill và Rakowska (1996) chỉ ra rằng các tiêu chí lựachọn của người tiêu dùng Ba Lan khi lựa chọn một ngân hàng, bao gồm: danh tiếng, tỷgiá, tiện nghi, dịch vụ

Kết quả nghiên cứu của Kennington et al (1996) cho thấy các biến số quan trọngnhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là uy tín, giá cả và dịch vụ Uy tín và

sự bảo đảm của ngân quỹ nhà nước thì quan trọng hơn đối với nam giới và gia đình

hoặc bạn bè ảnh hưởng quan trọng hơn đối với nữ giới Khách hàng có thu nhập caokhông quan tâm đến giá cả, nhưng họ quan tâm đến uy tín, chất lượng dịch vụ, và sựtiện lợi Đối với khách hàng mức thu nhập thấp hơn, giá cả rõ ràng là mối quan tâmchính.

Một nghiên cứu được thực hiện bởi Tạ & Har (2000) tại Singapore cho thấy, nămyếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng là: (1) lãi suất cao, (2) vị trí thuậntiện, (3) chất lượng của dịch vụ, (4) Thiết bị tự ngân hàng và (5) chi phí thấp

Nghiên cứu của Yavas U & ctg (2006) cho rằng các yếu tố sự thuận tiện về vị trí,

vẻ bề ngoài, sự thuận tiện về thời gian, dịch vụ đa dạng, phí, uy tín, chất lượng nhânviên là các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Một nghiên cứu được thực hiện bởi Lariviere (2006) tại Bỉ trên 291 người trẻ,những người đã quyết định sống chung với nhau, tiết lộ rằng tiêu chí lựa chọn của giớitrẻ có thể được phân loại thành ba nhóm (1) dịch vụ ngân hàng miễn phí, (2) sự hàilòng giao dịch và cuối cùng (3) những lợi ích như quà tặng

Nghiên cứu của Omar và Orakwue (2006) ở Nigeria tiết lộ các tiêu chí lựa chọnngân hàng là: an toàn vốn, tốc độ giao dịch, lời khuyên của ngân hàng, dịch vụ hiệuquả và đội ngũ nhân viên thân thiện

Nhiều nhà kinh tế nghiên cứu các yếu tố mà người tiêu dùng cân nhắc khi lựachọn ngân hàng Trong đó, Blankson et al (2007) cũng tiến hành nghiên cứu so sánhgiữa Mỹ, Đài Loan và Ghana về các yếu tố lựa chọn ngân hàng Ở Mỹ, yếu tố quantrọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là sự thuận tiện, còn ở Taiwan vàGhana là năng lực cạnh tranh Có sự tương đồng trong việc lựa chọn ngân hàng giữanhững nước có sự khác biệt về văn hoá và trình độ phát triển kinh tế

Blankson, Cheng và Spears (2007) cũng đã tiến hành một nghiên cứu về lựa chọnngân hàng tại Mỹ Sử dụng một mẫu 1400 sinh viên, nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện,chất lượng dịch vụ, giới thiệu của bạn bè và chi phí ngân hàng là yếu tố quyết định choviệc lựa chọn một ngân hàng

Nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2008) đã nghiên cứu với những khách hàng củangân hàng, kết quả cho thấy sự thuận tiện, ảnh hưởng của người thân, chương trìnhchiêu thị, lợi ích tài chính, sự hấp dẫn của ngân hàng, năng lực cung cấp dịch vụ, mức

độ gần nhà, cảm giác an toàn có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng củakhách hàng

Nghiên cứu của Kamakodi và Khan (2008) đã khảo sát và thu được phản hồi từ

hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng bao gồm là an toàn của các quỹ,danh tiếng, sự chú ý của khách hàng đến ngân hàng, cách phục vụ dễ chịu, bảo mật thông tinkhách hàng, phục vụ kịp thời và nhân viên thân thiện sẵn sàng làm việc

Nghiên cứu của Aregbeyen, O (2011) tiến hành ở Nigeria trên một mẫu gồm1.750 người từ sáu thành phố đô thị lớn Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy rằng

sự an toàn của các quỹ và sự sẵn có của các dịch vụ dựa trên công nghệ, dịch vụ nhanhchóng, thời gian chờ đợi tối thiểu, xử lý khiếu nại tốt, ngân hàng uy tín, tin cậy; các sảnphẩm và dịch vụ sáng tạo, hợp lý; chi phí dịch vụ thấp, và nhân viên thân thiện, cách

cư xử tốt là yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn ngân hàng Ngoài ra số lượng chinhánh, vị trí ngân hàng gần với nơi ở, nơi làm việc được coi là một trong những yếu tốquyết định sự lựa chọn quan trọng

Nghiên cứu của Robert E Hinson, Aihie Osarenkhoe, Abednego Feehi Okoe (2013)

về yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng cho rằng yếu tố sự thuận tiện, vẻ ngoài của ngânhàng, ảnh hưởng của người quen, dịch vụ ngân hàng, lợi ích tài chính, quan hệ giữa nhânviên ngân hàng và khách hàng, cảm giác an toàn, các hình thức tiếp thị, quảng bá hình ảnh,danh tiếng của ngân hàng Trong đó, yếu tố sự thuận tiện được đánh giá trên các mặt vị tríđịa lý thuận lợi, số lượng chi nhánh nhiều tạo thuận tiện cho khách hàng đến ngân hàng,phục vụ khách hàng nhanh chóng, có đầy đủ trang thiết bị như nước, đại sảnh của ngânhàng lớn, thuận tiện Yếu tố vẻ bề ngoài có tác động ít đến quyết định lựa chọn ngân hàng.Bài nghiên cứu cho rằng để hướng khách hàng đi đến

quyết định lựa chọn ngân hàng là thì ngân hàng cần phải cung ứng dịch vụ của mình hướng tới đáp ứng cao nhu cầu của khách hàng.

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Công ty tư vấn MCG (2006), Quỳnh (2008), Tâm

lãi suất cạnh tranh, chất lượng cốt lõi, uy tín thương hiệu, chất lượng gia tăng, sản phẩmcông nghệ, vị trí thuận tiện, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài,

thái độ đối với chiêu thị

Nghiên cứu đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại TP Hồ ChíMinh của người cao tuổi của Hà Nam Khánh Giao & Hà Minh Đạt (2014) nhận dạngcác yếu tố khách hàng cao tuổi quan tâm khi lựa chọn ngân hàng Mô hình nghiên cứuđược phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về ngân hàng, khách hàng cao tuổi, hành vi

đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khámphá EFA được thực hiện Kiểm định Friedman cho thấy khách hàng cao tuổi quan tâmkhác nhau đến các yếu tố được xếp từ cao đến thấp gồm: chất lượng nhân viên, giá, uytín, kinh nghiệm, cơ sở vật chất, ưu đãi, sự tham khảo

Nghiên cứu “đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế” của Võ Thị Huệ(2013) cho rằng có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền tiết kiệm củakhách hàng cá nhân đó là lãi suất,ảnh hưởng của người thân quen, uy tín và thươnghiệu, chất lượng phục vụ, hình thức chiêu thị

Nghiên cứu của Võ Lê Phương Khách (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại TP Quy Nhơn, BìnhĐịnh cho rằng các yếu tố cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, ảnh hưởng củatruyền thông và nhóm tham khảo, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, có ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn ngân hàng

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng

Bao gồm 7 yếu tố: vị trí thuận tiện, giá cả và hình ảnh quảng

khoản chính xác trong quản lý giao dịch và hiệu quả trongsửa chữa lỗi lầm

của dịch vụ, thiết bị tự ngân hàng và chi phí thấp

Bao gồm 7 yếu tố: sự thuận tiện về vị trí, vẻ bề ngoài, sự

lượng nhân viên

giao dịch và những lợi ích như quà tặng

khuyên của ngân hàng, dịch vụ hiệu quả và đội ngũ nhân viên(2006)

thân thiện

Bao gồm 7 yếu tố: sự an toàn của các quỹ, danh tiếng, sự chú

thiện sẵn sàng làm việc

Bao gồm 8 yếu tố: sự thuận tiện, ảnh hưởng của người thân,

hàng, năng lực cung cấp dịch vụ, mức độ gần nhà, cảm giác

an toàn

Bao gồm 10 yếu tố: sự an toàn của các quỹ và sự sẵn có củacác dịch vụ dựa trên công nghệ, dịch vụ nhanh chóng, thờigian chờ đợi tối thiểu, xử lý khiếu nại tốt, ngân hàng uy tín,

dịch vụ thấp, và nhân viên thân thiện, cách cư xử tốt, sốlượng chi nhánh, vị trí ngân hàng gần với nơi ở, nơi làm việc,

là một trong những yếu tố quyết định sự lựa chọn quan trọng

ảnh hưởng của người quen, dịch vụ ngân hàng, lợi ích tàiAihie Osarenkhoe,

chính, quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng, cảmAbednego Feehi Okoe

giác an toàn, các hình thức tiếp thị, quảng bá hình ảnh, danh(2013)

tiếng của ngân hàng

ngoài, thái độ đối với chiêu thị

Võ Thị Huệ( 2013) Bao gồm 5 yếu tố: lãi suất, người thân quen, uy tín và thương

hiệu, chất lượng phục vụ, hình thức chiêu thị

Võ Lê Phương Khách Bao gồm 7 yếu tố: cung ứng dịch vụ và chăm sóc khách

cậy, phương tiện hữu hình, sự tin cậy

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp từ các nghiên cứu trên)

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Qua việc lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước cùng với các cơ sở lý

thuyết có liên quan tác giả đề xuất một tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, CN Đồng Tháp để gởi tiết kiệm

của khách hàng cá nhân bao gồm những yếu tố Sự thuận tiện, Chất lượng dịch vụ của

ngân hàng, Lợi ích tài chính của khách hàng, Hình thức chiêu thị, Danh tiếng ngân

hàng, Ảnh hưởng của người quen, Lịch sử giao dịch của khách hàng tại ngân hàng

Sơ đồ 2.1 Mô hình nghiên cứu đƣợc thể hiện nhƣ sau:

Lịch sử giao dịch của khách hàng

Trong đó những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng TMCPCông Thương Việt Nam, CN Đồng Tháp gồm:

2.4.1 Sự thuận tiện:

Nếu ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng, số lượng chi nhánh, phòng giao dịchnhiều sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng đi đến ngân hàng để giao dịch, tiết kiệm thờigian và chi phí của khách hàng Các nghiên cứu của Clarke (1975), Anderson, Cox vàFulcher (1976), Zineldin (1996), Kennington et al (1996), Tạ & Har (2000), Robert E.Hinson, Aihie Osarenkhoe, Abednego Feehi Okoe (2013), đều cho rằng vị trí thuậntiện là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để tiến hành giao dịch

2.4.2 Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng

Chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ragiữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó(Gronroon (1984); Parasuraman và các cộng sự (1991) Lehtinen, U & J R Lehtinen(1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồmcác thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chấtlượng Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhànghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng

kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984)

đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chứcnăng (hay quy trình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phátbiểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanhnghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng củaquy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng Cả hai yếu tố tâm lý này

dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ Như vậy,trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối vớichất lượng chức năng thì khó khăn hơn Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của kháchhàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh

nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000).

2.4.3 Lợi ích tài chính của khách hàng

Ngay từ khi mới xuất hiện, con người đã tiến hành các hoạt động kinh tế Hoạtđộng kinh tế luôn giữ vai trò trung tâm trong mọi hoạt động xã hội và nó là cơ sở chocác hoạt động khác

Trong hoạt động kinh tế, con người luôn có động cơ nhất định Động cơ thúc đẩycon người hành động Mức độ hành động (mạnh hay yếu) tuỳ thuộc vào mức độ chínmuồi của động cơ - tuỳ thuộc vào nhận thức và thực hiện lợi ích của họ

Lợi ích là gì ? Theo C.Mác thì phạm trù lợi ích, ích lợi, có lợi được sử dụng như

là cùng nghĩa và có thể thay thế nhau Lợi ích không phải là một cái gì trừu tượng và

có tính chất chủ quan, mà cơ sở của lợi ích là nhu cầu khách quan của con người Conngười có nhiều loại nhu cầu (vật chất, chính trị, văn hoá), do đó có nhiều loại lợi ích(lợi ích kinh tế, lợi ích chính trị, lợi ích văn hoá, tinh thần)

Lợi ích kinh tế là một phạm trù kinh tế khách quan, nó xuất hiện trong những điềukiện tồn tại xã hội của con người Hay nói khác, lợi ích kinh tế là mối quan hệ xã hộinhằm thực hiện nhu cầu kinh tế của các chủ thể kinh tế Những nhu cầu kinh tế của conngười khi nó được xác định về mặt xã hội thì nó trở thành cơ sở, nội dung của lợi íchkinh tế

Lợi ích kinh tế là hình thức biểu hiện của quan hệ sản xuất, nó được quy định mộtcách khách quan bởi phương thức sản xuất, bởi hệ thống quan hệ sản xuất, trước hết làquan hệ sở hữu về tư liệu sản xuất Ph.Ăngghen viết: "Những quan hệ kinh tế của một

xã hội nhất định nào đó biểu hiện trước hết dưới hình thức lợi ích"

2.4.4 Hình thức chiêu thị:

Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing – mix Chiêu thịkhông chỉ là thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn

nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.

Chiêu thị được định nghĩa là sự phối hợp các nổ lực nhằm thiết lập kênh truyềnthông và thuyết phúc khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ýtưởng

Chiêu thị là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng(hiện có & tiềm năng) biết về sản phẩm hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồngthời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Mục đích chiêu thị nhằm kiến tạo hoặc dẫn dắt nhu cầu của khách hàng về sảnphẩm mới; kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục & thúc đẩy khách hàng thay đổinhãn hiệu, sản phẩm, thói quen…tiêu dùng; tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho kháchhàng; duy trì & phát triển tốc độ bán hàng ; xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín củadoanh nghiệp

Các hình thức chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mại, chào hàng trực tiếp,quan hệ công chúng

2.4.5 Danh tiếng của ngân hàng:

Danh tiếng của ngân hàng rất quan trọng, đặc biệt là vào thời điểm hiện nay do cónhiều ngân hàng đang hoạt động và cạnh tranh gay gắt với nhau, bên cạnh đó nhiều saiphạm của một số ngân hàng đã được công bố Danh tiếng của ngân hàng ảnh hưởngtích cực đến quyết định chọn ngân hàng để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân Việclựa chọn một ngân hàng uy tín, danh tiếng tốt sẽ giúp người gởi tiền an tâm về số tiềngốc và lãi mà khách hàng sẽ nhận được

Danh tiếng của ngân hàng có thể được hiểu là uy tín, hình ảnh của ngân hàngnhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng kháctrong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Danhtiếng có ý nghĩa trong chiến lược toàn cầu hoá về kinh tế Danh tiếng là quyền lực kinh

tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: