Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng

---NGUYỄN THỊ THANH THẢO ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang LU

-NGUYỄN THỊ THANH THẢO

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN

VIỆC TRUYỀN MIỆNG

Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

-NGUYỄN THỊ THANH THẢO

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN

VIỆC TRUYỀN MIỆNG

Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN QUANG THU

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng; Trường hợp nghiên cứu đối với các thương hiệu thời trang” là do tôi nghiên cứu và thực hiện

nghiêm túc dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Nguyễn Quang Thu Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực

Tháng 04 năm 2016Nguyễn Thị Thanh Thảo

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Nguồn dữ liệu

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1Một số định nghĩa liên quan

2.1.2Tính cách thương hiệu

2.1.3Hình ảnh thương hiệu

2.1.4Tình yêu thương hiệu

2.1.5Truyền miệng

2.1.6Một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2Giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ 29

3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức 29

3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu. 31

3.2 PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO. 31

3.2.1 Quá trình hiệu chỉnh thang đo 31

3.2.2 Thang đo tính cách thương hiệu (TINHCACH) 32

3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH) 33

3.2.4 Thang đo tình yêu thương hiệu (TINHYEU) 34

3.2.5 Thang đo truyền miệng (TRUYENMIENG) 34

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 35

3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40

3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức 40

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 40

3.4.2.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson. 41

3.4.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 41

3.4.2.5 Kiểm định sự khác biệt (T Test, ANOVA) 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 44

4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 45

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 46

4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Tính cách thương hiệu” 46

4.2.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Hình ảnh thương hiệu” 48

4.2.2.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm “Truyền

miệng”

4.3 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.4.1 Phân tích tương quan

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến

4.4.2.1 Phân tích hồi quy giữa “sự sôi nổi”, “sự tinh tế”, “hình ảnh thương hiệu” với “tình yêu thương hiệu”

4.4.2.2 Phân tích hồi quy giữa biến “tình yêu thương hiệu” và truyền miệng” 54 4.4.2.3 Xác định hệ số phù hợp mô hình tổng thể

4.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của tình yêu thương hiệu theo giới tính và độ tuổi 56 4.4.4 Kiểm định sự khác biệt và truyền miệng theo giới tính và độ tuổi

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP

5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHANTHANH: Sự chân thành của tính cách thương hiệu

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

HINHANH: Hình ảnh thương hiệu

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin

NANGLUC: Có năng lực của tính cách thương hiệu

SOINOI: Sự sôi nổi của tính các thương hiệu

SPSS: Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for theSocial Sciences)

THOKECH: Sự thô kệch của tính cách thương hiệu

TINHTE: Sự tinh tế của tính cách thương hiệu

TINHYEU: Tình yêu thương hiệu

TPP: Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

TRUYENMIENG: Truyền miệng

VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

WOM: word of mouth – truyền miệng

Bảng 3.1: Thang đo tính cách thương hiệu 33

Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thương hiệu 34

Bảng 3.3: Thang đo tình yêu thương hiệu 35

Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng 35

Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha tính cách thương hiệu (nghiên cứu sơ bộ) 36

Bảng 3.6: Tổng hợp Cronbach’s Alpha hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền miệng (nghiên cứu sơ bộ) 38

Bảng 3.7: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA (nghiên cứu sơ bộ) 40

Bảng 4.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 45

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu (lần cuối) 46

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA “tính cách thương hiệu” 48

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA “hình ảnh thương hiệu” 49

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA “tình yêu thương hiệu” 50

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA “truyền miệng” 50

Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các biến 52

Bảng 4.8: Các hệ số xác định mô hình 53

Bảng 4.9: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TINHYEU 54

Bảng 4.10: Các hệ số xác định mô hình 55

Bảng 4.11: Kết quả hồi quy biến phụ thuộc TRUYENMIENG 56

Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu 57

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli

(2012)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu vai trò của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (2014)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi đã hiệu chỉnh

Hình 4.2: Mô hình kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Việt Nam được xem là một cường quốc về may mặc, đứng trong TOP 10 cácnước xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới nhưng thị trường thời trang nội địa lạinghiêng hẳn về hàng nước ngoài, đây là một thực trang khá đau lòng tại Việt Nam.Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có rất nhiều tiềm năngvới hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, nhưngphần lớn doanh nghiệp trong nước chỉ chú trọng xuất khẩu

Một số doanh nghiệp được xem có chỗ đứng trên thị trường nội địa như ViệtTiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… cũng chỉ tập trung ở phân khúc sản phẩm công

sở trung bình dành cho nam giới Thương hiệu trung bình dành cho cả nam và nữgiới có thể kể đến như Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue Exchange,… cũng cóthị phần khá khiêm tốn dù cách đây 10 năm thì những sản phẩm này cũng được xem

là sản phẩm cao cấp lúc bấy giờ Khi Việt Nam mở cửa giao thương và với sự hấpdẫn, tiềm năng của thị trường, các thương hiệu thời trang quốc tế ồ ạt tiến vào thịtrường Việt Nam Đến nay, đã có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tạiViệt Nam, chiếm hơn 60% thị trường, tiêu thụ mạnh nhất là các thương hiệu tầmtrung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini ) và cao cấp (các thươnghiệu thế giới như CK, Mango, D&G, Gucci, Nautica ) So với các thương hiệuquốc tế thì chưa có một thương hiệu thời trang Việt Nam nào đủ mạnh và đáp ứngđược nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng như những thương hiệu lớn củanước ngoài: Zara, GAP, Mango, Uniqlo… Với tình hình trên, khi mức thuế nhậpkhẩu dành cho sản phẩm may mặc từ 20% hiện nay giảm xuống còn 0% khi ViệtNam tham gia Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương(TPP), nhiều chuyên gia lo ngại rất nhiều khả năng chúng ta mất nốt thị phần khiêmtốn ở phân khúc trung bình hiện nay Và một trong nhiều nguyên nhân khiến nhiềuthương hiệu thời trang Việt Nam bị thua đau trên chính sân nhà là chưa biết cách tạo

ra giá trị thương hiệu. Theo Ông Lê Quốc Ân - Chủ tịch Hiệp Hội dệt may Việt Namcho rằng, muốn hoàn chỉnh ngành thời trang Việt Nam, phải giải quyết cho

được chuỗi liên kết của công nghiệp thời trang với năm yếu tố: thương hiệu nguyên vật liệu - thiết kế - sản xuất - phân phối Trong giới hạn đề tài này sẽ tậptrung vào yếu tố thương hiệu, làm sao để xây dựng thương hiệu vững mạnh và cóđược niềm tin của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu các lý thuyết nền tảng vềthương hiệu nói chung và ngành thời trang nói riêng đồng thời kiểm định lý thuyếtđó.

-Ngoài ra, vấn đề về mối quan hệ khách hàng – thương hiệu trong thập kỷ trước

đã và đang thu hút được rất nhiều sự chú ý của cả giới học thuật lẫn thực tiễn Hiểuđược mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thời trang đã giúp cho các quản

lý thương hiệu rất nhiều và điều này tác động trực tiếp đến lợi nhuận của công ty

Và điều này đã chứng minh bằng thực tế khi rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng trênthế giới thành công bằng cách xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng nhưBrook Brothers, Levi’s, Louis Vuitton… Vì vậy, điều quan trọng là không chỉ hiểuđược các mối quan hệ được hình thành như thế nào giữa khách hàng và các thươnghiệu thời trang mà chúng ta còn phải chú ý đến các nhân tố ảnh hưởng đến các mốiquan hệ đó

Bên cạnh đó, trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến các vấn đề vềkhách hàng – thương hiệu nói chung và ngành thời trang nói riêng Có thể nhắc đếnmột vài nghiên cứu như: “Có được các lợi thế cạnh tranh trong bán lẻ thời trang”(Gaining a competitive advantage in fashion retailing; (Lewis & Hawksley, 1990),

“Thương hiệu tập đoàn” (Burt & Sparks, 2002), “Những yếu tố ảnh hưởng đến sựsẵn sàng mua các thương hiệu bán lẻ” (Factors influencing the willingness to buyretailer own brands) (Veloutsou, 2004), “Thương hiệu thời trang cao cấp” (Mooreand Birtwistle, 2005; Fionda and Moore, 2009; Moore and Doyle, 2010); “Hiểu vềtrọng tâm của chiến lược thời trang bán lẻ” (Understanding of the centrality of theown brand to fashion retailer brand strategy; McColl and Moore, 2011) Tuy nhiên,các nghiên cứu trước đây chủ yếu cung cấp các nền tảng và còn rất nhiều khía cạnhkhác để nghiên cứu và khám phá như vấn đề liên quan đến vấn đề yêu thích thương

hiệu Hiện tại ở Việt Nam rất thiếu vắng các nghiên cứu liên quan đến vấn đề nàymặc dù đây là một đề tài hết sức thú vị đặc biệt đối với lĩnh vực thời trang.

Khách hàng yêu thích thời trang vì thời trang truyền cảm hứng đến cho họ Vàđặc biệt đôi khi chính phong cách thời trang lại là cách để khách hàng thể hiện cátính của bản thân Kết quả là, khách hàng phát triển mối quan hệ với những thươnghiệu thời trang mà khách hàng cảm thấy có một liên kết mạnh mẽ với thương hiệucủa chính khách hàng Và thường khách hàng có xu hướng truyền tải tình yêu đóđến với những người xung quanh, những mối quan hệ trong cộng đồng Nhữngthương hiệu khách hàng yêu thích cao, những thương hiệu thể hiện được tính cáchcủa khách hàng cũng như có hình ảnh thương hiệu tốt, khách hàng có thể sẵn sàngchia sẻ thông tin với những người khác (Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli,2012) Và một cách tự nhiên, thương hiệu được lan rộng với mức độ tin tưởng caođến những người mà khách hàng có ảnh hưởng nhất định Sự lan truyền này được

hỗ trợ tích cực đặc biệt với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin,mạng xã hội, cộng đồng…Và đây chính điều mà tất cả các nhà quản lý thương hiệunói chung và thời trang nói riêng trên khắp thế giới mong muốn đạt được Ngày nay,rất nhiều quyết định mua sắm của khách hàng xuất phát từ việc tin tưởng vào cácthông tin về sản phẩm và dịch vụ được giao tiếp thông qua truyền miệng (Sundaram

& Cynthia Webster, 1999) Một nghiên cứu gần nhất của Admed Rageh Ismail &Gabriella Spinelli (2012) diễn ra tại Anh đã đưa ra được mô hình về ảnh hưởng củatình yêu thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên truyềnmiệng Tuy nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa tìnhyêu thương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lên truyền miệng cònrất hạn chế

Trên đây là các lý do mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của

tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng; Trường hợp áp dụng đối với các thương hiệu thời trang”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định đặc tính của thương hiệu thời trang

và hình ảnh của thương hiệu thời trang sẽ làm cho các khách hàng yêu thích thươnghiệu của họ như thế nào và từ đó ảnh hưởng đến sự truyền miệng (WOM) ra sao Ởđây truyền miệng được xem như là kết quả của mối quan hệ khách hàng với thươnghiệu Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau:

- Đo lường sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đếntình yêu thương hiệu và ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu đến việc truyền miệng

- So sánh sự khác nhau của các sự ảnh hưởng này giữa những khách hàng cóđặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi,…)

- Hàm ý quản trị

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào tính cách thương

hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và việc truyền miệng

- Đối tượng khảo sát là những người yêu thích thời trang

- Phạm vi nghiên cứu: các quận, huyện nội và ngoại thành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Nguồn dữ liệu

Tác giả sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:

- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập thông qua điều tra thực tế từ tác giác

nhằm mục đích để phân tích sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnhthương hiệu đến tình yêu thương hiệu và đến việc truyền miệng

- Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây để xác định các cơ

sở

lý thuyết từ đó hình thành nên thang đo nghiên cứu phục vụ cho việc nghiên cứu

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các bước như sau:

 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng:

+ Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùngtrong thang đo lường các biến trong mô hình, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn, nghiên cứu này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi

+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ độ tin cậy, giá trị

của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình áp dụng với ngành thờitrang, nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảngcâu hỏi

 Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định môhình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định sơ bộ thang đo(Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)), hồi quy đa biến và kiểmđịnh ANOVA, với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20

1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết

quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Một số định nghĩa liên quan

Định nghĩa về Thương hiệu

Moore (2003): thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý

lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sảnphẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đượctạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): chia thành 2 quan điểmchính:

 Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ,

thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch

vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được

xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu được xem là

để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh

một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộctính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểmnày sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợiích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp chokhách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý Quan điểmtổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấpnhận Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhucầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùnglợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai Hơnnữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gìđược sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản

phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sảnriêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếuthành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã cácdoanh nghiệp quan tâm phát triển nhiều hơn bên cạnh chỉ tập trung vào phát triểnsản phẩm như trước đây.

 Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua

về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực

sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch

vụ trên thị trường (Keller, 2008)

Các thành phần của thương hiệu: Theo lý thuyết của Aaker (1996) thương hiệubao gồm các thành phần:

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Bao gồmcác thuộc tính mang tính chức năng như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng,chất lượng

 Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm

tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Thành phần này có thể bao gồmnhư: tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu,…

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưnghầu hết các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chungmột thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó còn là những yếu tốgiúp phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác Những khác biệt này có thể

là lý tính và hữu hình nhưng cũng có thể là cảm tính và vô hình Quan trọng hơn,thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” và được xem như là một tài sản vô hìnhquan trọng mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm và phát triển

Thời trang

Theo Levy & Weitz (1998: 162), thời trang được miêu tả như “…một dạngcủa sản phẩm hay cách thức của hành vi mà được đông đảo người tiêu dùng chấp

nhận trong một khoảng thời gian nhất định bởi vì sản phẩm hay hành vi đó thíchhợp với xã hội tại một thời gian và không gian” Theo quan điểm này thì thời trang

 Yếu tố xã hội: thời trang thay đổi phản ánh những thay đổi trong xã hội,

cảm

nghĩ cấu trúc xã hội, vai trò của phụ nữ và đàn ông, cấu trúc của một gia đình Ví dụviệc tăng của vấn đề lo lắng về môi trường dẫn đến tăng các thời trang được làm từsợi tự nhiên và áo khoác lông bị lỗi thời

 Yếu tố tâm lý: Người tiêu dùng chấp nhận thời trang để vượt qua sự chán

chường Người tiêu dùng cảm thấy mệt khi phải mặc, tìm kiếm, sống với thời tranggiống nhau và họ tìm kiếm sự đổi mới trong phong cách của họ bằng cách muanhững bộ quần áo mới hoặc trang trí lại ngôi nhà của họ

Theo Wikipedia, thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thườngmặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm nàylại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục Những từ như

"hợp thời trang" hay "không hợp thời trang" là từ dùng để diễn tả một ai đó hợp haykhông hợp với trào lưu biểu hiện thịnh hành Thời trang là một trong những đại diệncho nền văn minh của nhân loại Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩatích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách Đôi khi khái niệm nàycũng có nghĩa tiêu cực như để mô tả một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục

Theo Aagerup (2011), thời trang được định nghĩa bởi tập hợp tất cả các danhmục sản phẩm mà nó đại diện cho người tiêu dùng với một đặc điểm của thươnghiệu

Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến các thương hiệu thời trang đó làthương hiệu của các sản phẩm về quần áo, trang sức, phụ kiện, giày dép…, thể hiện

cách ăn mặc của người tiêu dùng mang tính thời trang Tuy nhiên nghiên cứu chỉgiới hạn trong phạm vi các thương hiệu thời trang về quần áo.

2.1.2 Tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu phản ánh cảm xúc của con người về thương hiệu(Keller, 1993) Tính cách con người được xem là lí luận nền tảng trong các nghiêncứu về tính cách thương hiệu Một thương hiệu có thể được xem như một con người

và có tính cách giống con người, đó là do người tiêu dùng có xu hướng lựa chọnnhững thương hiệu phản ảnh hình ảnh “cái tôi” (Sirgy, 1982)

Aaker (1996) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu như là một công cụ chiến lược

có thể giúp chiến lược của một thương hiệu trong việc tìm hiểu những nhận thứccủa khách hàng về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu khác biệt và cuốicùng là tạo ra được giá trị thương hiệu

Aaker định nghĩa, tính cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con ngườigắn liền với một thương hiệu” Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tínhcủa con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của

họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm

Theo quan điểm của Kotler (2002) thì “Những người làm marketing có thểcung cấp sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cáchcủa người tiêu dùng Chẳng hạn, máy tính IMac của hãng Apple có tính cách thânthiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với nhữngchiếc máy tính cá nhân bình thường”

Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúcđược dùng để định hình thương hiệu”

Trong Oxford Business English Dictionary (2005), ý nghĩa của tính cáchthương hiệu đã định nghĩa là "những phẩm chất của con người hấp dẫn và đặc biệt

mà một công ty muốn một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đề nghị đến với conngười”

Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, “tính cách thương hiệu là một tổnghợp những đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu có thể có”.

Ởđây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người Con người này

có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu Những nét tiêubiểu này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu

Hầu hết các nghiên cứu về sử dụng các biểu tượng của các thương hiệu đềuchỉ ra rằng khách hàng thích những thương hiệu gắn liền với tính cách của họ hơn.(Bosnjak, 2007) Tính cách thương hiệu đóng vai trò là mối quan hệ quan trọngtrong các hoạt động xã hội và giúp nâng cao vị trí thương hiệu trong tâm trí củakhách hàng và điều này khiến cho các thương hiệu được xem như bạn hoặc những

đồ vật liên quan đến khách hàng (Rajagopal, 2006)

Dựa trên nền tảng mô hình 5 nhân tố tính cách con người (dễ bị kích thích, có

ý thức, dễ chịu, hướng ngoại, và cởi mở), Aaker J (1997) sử dụng phương pháp từvựng của Gooldberd (1990) để đưa ra mô hình tính cách thương hiệu bao gồm 42đặc tính được chia làm 15 nhóm và được cấu trúc thành 5 nhân tố: sự chân thành, sựsôi nổi, có năng lực, sự tinh tế và thô kệch Cụ thể như hình 2.1:

Táo bạo Sành điệu Sôi nổi Nhiệt tình Điềm tĩnh Trẻ trung

Có óc sáng tạo Lập dị

Hiện đại Độc lập Đương thời

Sự tinh tế (Sophistication)

Phóng khoáng Quyến rũ

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu về tính cách thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.

Như vậy, tính cách thương hiệu thời trang là một tập thuộc tính của con ngườigắn liền với một thương hiệu thời trang cụ thể

2.1.3 Hình ảnh thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu không phải là một sản phẩm của những năm 90 Nólần đầu tiên được giới thiệu bởi tạp chí "Các sản phẩm và thương hiệu" (TheProduct and the Brand) năm 1955 (Gardner và Levy, 1955), nghĩa là "một thươnghiệu còn hơn các nhãn hoặc logo được sử dụng để phân biệt giữa các nhà sản xuấtcùng một sản phẩm Nó là biểu tượng phức tạp đại diện cho một loạt các ý tưởng vàcác thuộc tính Nó nói với người tiêu dùng nhiều điều, quan trọng hơn, thông quacác liên tưởng thương hiệu nó đã xây dựng và được coi như là đối tượng côngchúng trong một khoảng thời gian” (Gadner và Levy, 1955 P.35) Và đó là kháiniệm hình ảnh thương hiệu đã được chấp nhận rộng rãi bởi vì nó đã khéo léo tóm tắt

ýkiến cho rằng người tiêu dùng mua các thương hiệu không chỉ cho các chức năng

và đặc tính của nó, mà còn vì ý nghĩa được kết nối với các thương hiệu đó (Levy vàGlick, 1973) Các học giả quản lý thương hiệu (ví dụ như Aaker, 1996; Kapferer,1997) đã lập luận rằng hình ảnh thương hiệu là một phần thiết yếu của các thương hiệu mạnh cho phép các thương hiệu phân biệt sản phẩm của họ với đối thủ cạnh

tranh của họ Hình ảnh thương hiệu tạo nên các liên kết đến thương hiệu (Koubaa,2008), đó là một bộ các nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi các liên kếtđến thương hiệu hình thành trong trí nhớ của khách hàng (Herzog, 1963).

Dobni và Zinkhan (1990) lập luận rằng hình ảnh thương hiệu là kết quả của sựtương tác giữa người nhận và các kích thích từ sản phẩm Yếu tố góp phần vào sựphát triển của hình ảnh thương hiệu là: thuộc tính sản phẩm, công ty, marketing hỗnhợp, nhận thức cá nhân về thương hiệu, giá trị cá nhân, kinh nghiệm, loại người sửdụng thương hiệu và các biến bối cảnh Nguồn hình thành nên hình ảnh có thể làmột trong hai kênh thông qua kinh nghiệm trực tiếp với các thương hiệu hoặc truyềnthông thương hiệu (Dobni và Zinkhan, 1990)

Keller (1993) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của kháchhàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ứckhách hàng về thương hiệu đó” Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hìnhthức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và khía cạnh khác độc lập khỏisản phẩm Định nghĩa này phù hợp với định nghĩa của Herzog Trong định nghĩacủa Keller, liên tưởng thương hiệu được chia thành bốn loại, (1) kiểu của các liêntưởng thương hiệu (có thể được phân thành ba loại chính: các đặc điểm, lợi ích vàquan niệm); (2) sự ủng hộ của các liên tưởng thương hiệu; (3) sức mạnh của các liêntưởng thương hiệu; và (4) sự độc đáo của các liên tưởng thương hiệu Các liên kết làcác nút thông tin liên kết đến các nút thương hiệu trong bộ nhớ bao gồm ý nghĩa củathương hiệu với người tiêu dùng (Keller et al., 1998, trích trong Koubaa, 2008,trang 141)

Howard (1994) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các hiểu biết củangười tiêu dùng đối với thương hiệu Nó bao gồm ba thành phần:

 Nhận biết thương hiệu: đặc tính vật lý mà theo đó các khách hàng nhận ra

thương hiệu

Thái độ đối với thương hiệu: các đánh giá của người tiêu dùng đối lợi ích

thương hiệu mang lại theo thang đo “ưu ái – không ưu ái”;

Sự tự tin: là sự tự tin của người tiêu dùng về khả năng của mình trong việc

xác

định chính xác chất lượng của thương hiệu

Trên thực tế, ba thành phần đầu tiên của liên tưởng thương hiệu trong mô hìnhKeller có thể đóng vai trò như các thành phần quan điểm của mô hình Howard,trong đó sử dụng phương pháp đo lường “lợi ích - quan trọng – tính năng”(Howard, 1994)

Herta Herzog cho rằng nhãn hiệu, như các loại sản phẩm, được người tiêudùng cảm nhận theo hình thức "hình ảnh thương hiệu" Và hình ảnh thương hiệu "làtổng của các ấn tượng của người tiêu dùng nhận được từ nhiều nguồn: từ kinhnghiệm thực tế và tin đồn về bản thân thương hiệu cũng như cách thức đóng gói, têncủa nó, công ty làm ra nó, các kiểu người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu,những gì nó quảng cáo, cũng như từ những giai điệu, định dạng, loại phương tiệnquảng cáo" (Britt, 1966) Trên thực tế, nhiều học giả đã đề xuất nhiều định nghĩa vềhình ảnh thương hiệu và có rất ít sự đồng thuận về định nghĩa thích hợp của nó(Keller, 1993) Những định nghĩa này đã được nhóm lại thành năm loại bao gồm cácđịnh nghĩa tổng quát, và chúng nhấn mạnh tính biểu tượng, ý nghĩa hoặc thông điệp,tính nhân cách hóa, và các chiều nhận thức và tâm lý (Dobni và Zinkhan 1990).Theo Hsieh, Pan, và Setiono (2004) hình ảnh thương hiệu thành công cho phépngười dùng xác định sự hài lòng của một thương hiệu, so sánh sự khác biệt giữa cácthương hiệu từ đối thủ cạnh tranh của nó và tăng cơ hội cho người tiêu dùng để mualại các thương hiệu

Như vậy như phân tích ở trên, hình ảnh thương hiệu thời trang chính là cáccảm nhận của khách hàng về một thương hiệu thời trang, được phản ánh bằngnhững liên tưởng được lưu giữ trong tâm trí khách hàng về thương hiệu thời trang

đó Những liên tưởng này được hình thành thông qua kinh nghiệm trực tiếp với sảnphẩm hoặc thông qua truyền thông thương hiệu

2.1.4 Tình yêu thương hiệu

Nghiên cứu về tình yêu trước đây tập trung chủ yếu là tình yêu giữa người vàngười, như định nghĩa của Rubin’s (1973), tình yêu là “một thái độ bên trong một cánhân hướng đến một cá nhân khác, bao hàm các xu hướng nghĩ, cảm nhận và hành

xử theo một số cách thức nhất định hướng về cá nhân khác đó.”(p.265)

Sternberg (1986) cũng đã cung cấp lý thuyết tam giác của tình yêu với ba yếutố: sự thân mật, ham muốn và cam kết/quyết định

Cấu trúc một chiều của tình yêu đã được giới thiệu bởi một vài học giả (nhưHatfield và Sprecher, 1985) Sau đó họ đã phát triển thang đo tình yêu theo sự nồngnhiệt (Hatfield and Sprecher, 1986)

Tiếp theo đó, giới học thuật đã đưa ra một số lượng lớn các chỉ tiêu đo sự cảmnhận của tình yêu như: lòng tin, quan tâm, tôn trọng, lo lắng đến thể trạng của đốiphương, cam kết và chấp nhận đối phương (e.g Fehr, 1988, as citied in Albert et al.,2008)

Gần đây, các nhà nghiên cứu marketing đã nghiên cứu các khái niệm của tìnhyêu thương hiệu Dựa vào lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg’s (1986), Shimp

và Madden (1988) cho rằng lý thuyết tam giác tình yêu này có thể áp dụng trongmối quan hệ giữa người tiêu dùng và đối tượng cụ thể Họ cho rằng khi người tiêudùng tương tác sẽ hình thành mối quan hệ với đối tượng và thương hiệu, từ đó họ sẽphát triển các cảm xúc từ “ác cảm đến thương mến, giống như cảm xúc tình yêutrong mối quan hệ giữa người và người” (Shimp and Madden, 1988, p.163) Kháiniệm về tình yêu này giống như sự nhiệt tình tích cực về một sản phẩm hay mộtthương hiệu trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng (Shimp and Madden, 1988)

Trong một nghiên cứu của Fournier (1998), ông đã chỉ ra được tầm quan trọngcủa tình yêu thương hiệu và nhấn mạnh rằng tình yêu thương hiệu như là một mốiquan hệ dài lâu của khách hàng đối với thương hiệu Fournier và Mick trong mộtnghiên cứu 1999 đã chỉ ra rằng, sự thỏa mãn mạnh mẽ nhất là khi sự thỏa mãn củakhách hàng đối với một sản phẩm trở thành tình yêu Kevin Robert (2005), trongmột cuốn sách của ông ấy có tựa đề “Lovemarks” cung cấp chi tiết thông tin về tình

yêu thương hiệu Khách hàng thể hiện tình cảm của họ đối với thương hiệu như

“Tôi thích chiếc xe này” hoặc “Tối thích mua sắm” Carroll và Ahuvia (2006, p.5)định nghĩa tình yêu dành cho một thương hiệu là “mức độ gắn bó tình cảm và đam

mê mà một người dành cho một thương hiệu cụ thể”

Tình yêu của khách hàng bao gồm các đặc tính sau: (Albert et al., 2008, p.1064)

(3) Sự đánh giá tích cực dành cho thương hiệu;

(4) Cảm xúc tích cực đối với thương hiệu;

(5) Sự công bố tình yêu của mình với thương hiệu

Như vậy, tình yêu thương hiệu được đề cập trong nghiên cứu này chính là mức

độ gắn bó tình cảm và đam mê của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể như

ở nghiên cứu này là đối với thương hiệu thời trang

2.1.5 Truyền miệng

Có rất nhiều định nghĩa về truyền miệng, một định nghĩa truyền thống củatruyền miệng (Word of Mouth – WOM) là hành động của người tiêu dùng này cungcấp thông tin cho người tiêu dùng khác Cách đây 50 năm, khái niệm truyền miệng

đã được học giả nghiên cứu, theo Greg Nyilasy – Trường Đại học Geogia (Mỹ),thuật ngữ “truyền miệng” vốn ban đầu được định nghĩa như hình thức giao tiếpbằng lời nói ngược với văn bản viết hoặc các hình thức biểu đạt khác Truyền miệng

có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi tiêu dùng và là nhân tố quan trọng nhất ảnhhưởng đến sự tăng trưởng doanh số

Người tiêu dùng bắt chước lẫn nhau thông qua mô hình xã hội hoặc gián tiếp(Hawkins et al., 2004), nhưng có lẽ quan trọng hơn, họ cũng nói chuyện trực tiếpvới nhau Sự truyền miệng được mô tả là quá trình cho phép những người tiêu dùngchia sẻ thông tin và ý kiến cá nhân hướng người mua tiếp cận hoặc rời xa các sảnphẩm cụ thể, thương hiệu và dịch vụ (Hawkins et al., 2004) Ý tưởng cơ bản đằng

sau sự truyền miệng là thông tin về các sản phẩm, dịch vụ, các cửa hàng, các công

ty có thể lây lan từ người tiêu dùng khác Theo nghĩa rộng của nó, thông tin liên lạc

từ sự truyền miệng bao gồm bất kỳ thông tin về một đối tượng mục tiêu (ví dụ nhưcông ty, thương hiệu) chuyển từ người này đến người khác hoặc trực tiếp hoặcthông qua một số phương tiện truyền thông (Brown et al., 2005) Cụ thể hơn,Harrison-Walker (2001) định nghĩa sự truyền miệng là "không chính thức, ngườinày sang người khác, thông tin liên lạc giữa một người giao tiếp phi thương mại cónhận thức và bên nhận liên quan một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức hoặcmột dịch vụ" (trang 63)

Theo Kirby và Marsden (2006), “Truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữangười với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thươnghiệu, một sản phẩm, dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường” hay là “mộtcuộc hội thoại giữa hai hay nhiều người liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, độc lậpvới bất kỳ doanh nghiệp nào” Truyền miệng thông thường được định nghĩa như làhình thức giao tiếp thông thường về tính chất của doanh nghiệp hay sản phẩm xảy ragiữa những người tiêu dùng với nhau Quan trọng nhất, nó cho phép người tiêudùng phát huy sự ảnh hưởng vừa mang tính truyền tin và tiêu chuẩn trong việc đánhgiá sản phẩm và khuynh hướng mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thểđòi hỏi các thông tin cho việc mua một sản phẩm thông qua truyền miệng Nhìnchung, các nghiên cứu này chứng minh rằng truyền miệng ảnh hưởng đến hành vihơn là các nguồn kiểm soát khác, truyền miệng cho thấy sự ảnh hưởng của nhậnthức, sự mong đợi, thái độ và hành vi Nhiều nhà nghiên cứu phát hiện rằng giaotiếp truyền miệng ảnh hưởng đến sự tin cậy thương hiệu và cho rằng sự giao tiếpbằng truyền miệng đôi lúc đóng vai trò quan trọng đối với những vấn đề mang tính

mờ hồ và rủi ro cao Khi mọi người nói chuyện với nhau về một sản phẩm, dịch vụđặc biệt hoặc là thương hiệu, các thông tin trên thị trường, họ cũng chia sẻ các kinhnghiệm của chính họ với cộng động và sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua hàng củakhách hàng khác Những kinh nghiệm của khách hàng được hiểu như

là duy nhất, đáng ghi nhớ và sẽ kéo dài trong một thời gian dài và các thông điệpnày thường xuyên được lây lan thông qua truyền miệng.

Cụ thể trong bài nghiên cứu này, truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữangười với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thươnghiệu thời trang mà qua đó thông tin được chia sẻ trong quá trình truyền miệnghướng người mua tiếp cận hoặc rời xa các thương hiệu thời trang cụ thể

2.1.6 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài.

2.1.6.1 Mô hình Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012):

Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu vàtình yêu thương hiệu cũng như ảnh hưởng tính cách thương hiệu lên tình yêuthương hiệu Và cuối cùng là ảnh hưởng của cấu trúc này đến việc truyền miệng.Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến nhân tố sự sôi nổi của tínhcách thương hiệu để xem xét mối quan hệ lên tình yêu thương hiệu vì tác giả chorằng nhóm tính cách về sự sôi nổi là quan trọng nhất trong mô hình tính cáchthương hiệu Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tính cách sôi nổi của thươnghiệu không có ảnh hưởng trực tiếp lên tình yêu thương hiệu mà ảnh hưởng gián tiếpthông qua hình ảnh thương hiệu Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên kiểm định mốiquan hệ này Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự ảnh hưởng tích cực của hình ảnhthương hiệu đến truyền miệng Tuy nhiên vẫn sẽ có tranh cãi rằng ảnh hưởng củahình ảnh thương hiệu lên truyền miệng được thông qua việc người ta yêu thíchthương hiệu Ngoài ra nghiên cứu cũng chỉ ra được ảnh hưởng trực tiếp của hìnhảnh thương hiệu lên tình yêu thương hiệu và truyền miệng

Đây là nghiên cứu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu ở nước Anh tronglĩnh vực thời trang dành cho giới trẻ

Sự sôi nổi

Truyền miệng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và

Sự sôi nổi

Truyền miệng

Tình yêu thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran

(Iran) (2014)

2.1.6.3 Mô hình nghiên cứu Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013)

Đây là mô hình được đề xuất trong một nghiên về đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến tình yêu thương hiệu do Sevtap Unal và Hatice Aydin tiến hành được

đăng trên Social and Behavioral Sciences 92 (2013) Kết quả nghiên cứu đã tìm

thấy ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, tự xã hội lên tình yêu thương hiệu và lên

truyền miệng, lòng trung thành thương hiệu Trong khi đó thì không có ảnh hưởng

có ý nghĩa của tìm kiếm đa dạng lên tình yêu thương hiệu và nó cũng ảnh hưởng

tiêu cực lên lòng trung thành thương hiệu

Tìm kiếm đa dạng Hình ảnh thương hiệu

Tự xã hội

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013)

2.1.6.4 Mô hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014):

Mô hình nghiên cứu đề xuất của Methaq Ahmed Sallam được đăng trên

International Business Research, Vol 7, No 10; 2014 với đề tài nghiên cứu “Ảnh

hưởng của hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu lên tình yêu thương hiệu và

ra quyết định mua hàng: Vai trò của truyền miệng” Nghiên cứu này nhằm xác định

một khuôn khổ khái niệm, tạo ra việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

bằng cách xây dựng tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng và để minh họa vai

trò của các biến trung gian đó là truyền miệng Nghiên cứu đưa ra được sự ảnh

hưởng của hình ảnh thương hiệu, nhận diện thương hiệu lên tình yêu thương hiệu từ

đó có tác động lên truyền miệng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình ảnh thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014)

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong các bài nghiên cứu trước đây về tình yêu thương hiệu, các nhà nghiêncứu thường đề cập nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và cũng xemxét đến đầu ra của tình yêu thương hiệu là truyền miệng Các nghiên cứu đề cập ởtrên của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012), Sevtap Unal và HaticeAydin (2013), Methaq Ahmed Sallam (2014), đều chỉ ra được tác động tích cực củahình ảnh thương hiệu lên tình yêu thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến việc truyềnmiệng Do đó nghiên cứu này muốn kiểm định xem hình ảnh thương hiệu thời trangtác động lên truyền miệng như thế nào thông qua tình yêu đối với thương hiệu thờitrang đó

Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước cũng đưa tính cách thương hiệu vào môhình để xem xét mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đến tình yêu thương hiệu

và truyền miệng Như trong nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) (2014)

đã chỉ ra được ảnh hưởng tích cực, gián tiếp của tính cách sôi nổi lên việc truyềnmiệng thông qua tình yêu thương hiệu Trong khi đó, nghiên cứu của Ahmed RagehIsmail và Gabriella Spinelli (2012) không tìm được mối quan hệ ý nghĩa giữa cácyếu tố này Tuy nhiên tác giả cho rằng nếu chỉ xét nhân tố sự sôi nổi của tính cáchthương hiệu là chưa đầy đủ trong lĩnh vực thời trang, do đó nghiên cứu này muốnkiểm định xem tính cách thương hiệu thời trang có thực sự ảnh hưởng đến tình yêuthương hiệu và truyền miệng hay không thông qua sử dụng mô hình 5 tính cáchthương hiệu của Aaker (1997)

Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm định mối quan hệ bốn yếu tố:tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệngnhư mô hình đề xuất sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất về

hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu

mối quan hệ giữa tính cách thương thương hiệu và truyền miệng.

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu.

2.2.2.1 Tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu.

Các thương hiệu thời trang truyền tải tính cách thương hiệu một cách trực tiếpthông qua các mặt hàng quần áo của chính những thương hiệu này hoặc gián tiếpthông qua quảng cáo, thiết kế cửa hàng, trung tâm mua sắm… Ví dụ, Levi’s Jeans

và Victoria's Secret gợi ra một cảm giác hứng thú, thời trang, trẻ trung và phóngkhoáng; Zara gợi một cảm giác hiện đại, phóng khoáng và nữ tính Qua đó, ngườitiêu dùng yêu thích và lựa chọn những thương hiệu thời trang có tính cách phù hợpvới tính cách cá nhân của chính người tiêu dùng Như vậy, bằng việc mua mộtthương hiệu thời trang có tính cách giống với tính cách thật sự của người tiêu dùng,người tiêu dùng giới thiệu về chính bản thân họ, tính cách của họ (Aaker, 1999;Keller, 1993) Mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệu chưathật sự được nhiều nhà nghiên cứu đề cập, tuy nhiên trong một số nghiên cứu cũngcho thấy được sự ảnh hưởng tích cực của tính cách thương hiệu lên tình yêu thương

hiệu như nghiên cứu của nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (Iran) khi xét mốiliên hệ giữa tính cách thương hiệu của thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyềnmiệng Trong một nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012)cũng đã có đề cập về nghiên cứu mối liên hệ này, tuy kết quả nghiên cứu không chỉ

ra rõ được mối liên hệ trực tiếp giữa tính cách thương hiệu và tình yêu thương hiệunhưng nghiên cứu bị giới hạn về văn hóa và địa lý Tuy nhiên tác giả cho rằng, tronglĩnh vực thời trang, người tiêu dùng có xu hướng yêu thích một thương hiệu khithương hiệu đó thể hiện được tính cách của chính họ Do đó, trong phạm vi đề tàinghiên cứu, tác giả muốn quan sát mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và tìnhyêu thương hiệu đối với người tiêu dùng thời trang theo văn hóa Việt Nam và tácgiả đã đưa ra giả thuyết:

H1: Tính cách thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực lên tình yêu thương hiệu.

2.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu

Trên cơ sở các mô hình quan hệ cơ bản, lý thuyết về hình ảnh thương hiệu ởtrên và quan điểm cho rằng hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến tình yêuthương hiệu (Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli, 2012) Các thương hiệuthời trang tạo ra hình ảnh tốt và mang hình ảnh đến với khách hàng thông qua cáccông cụ truyền thông sẽ có ảnh hưởng cùng chiều với tình yêu của khách hàng dànhcho thương hiệu đó Mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệucũng đã được nghiên cứu ở một số các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu củaSevtap Unal và Hatice Aydin trong nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến tìnhyêu thương hiệu”, nghiên cứu của Đại học Iowa State “Phát triển của mô hình hình

ảnh thương hiệu và ảnh hưởng của tình yêu lên tài sản thương hiệu”, nghiên cứu của

Methaq Ahmed Sallam (2014), nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và GabriellaSpinelli (2012) Các nghiên cứu này đều tìm ra được sự ảnh hưởng tích cực củahình ảnh thương hiệu lên tình yêu thương hiệu Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:

H2 Hình ảnh thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu.

2.2.2.3 Tình yêu Thương hiệu và sự truyền miệng.

Gần đây người ta tập trung vào lý thuyết sự truyền miệng trong mối quan hệmarketing như là sự phản hồi tích cực có thể xuất hiện từ những nỗ lực hướng tới sựhình thành mối quan hệ với khách hàng (Sheth và Parvatiyar, 1995; Verhoef et al.,2002) Nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli (2012), cho rằng,tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng Có nghĩa là, nếu ngườitiêu dùng cảm thấy họ yêu thích thương hiệu của mình, khách hàng sẽ có xu hướngtruyền tải thông tin, tình yêu của họ đến những người xung quanh

Khách hàng yêu thương hiệu thời trang của họ vì niềm đam mê nó truyền cảmhứng cho họ Con người muốn được ăn mặc đẹp và chải chuốt cẩn thận và cònmuốn được nhận ra với các phong cách mới nhất Về cơ bản, các thương hiệu thờitrang đang cố gắng nắm bắt và thu hút thị trường của những người tiêu dùng trẻ,những người mong muốn được thể hiện mình thông qua thời trang Các thương hiệuthời trang phong cách như vậy như H&M, Zara và Mango đã và đang trở nên ngàycàng phổ biến trên toàn thế giới Họ đang thành công trong việc chiếm được trái timcủa hàng triệu phụ nữ trẻ, những người có mối gắn kết lớn hơn với thương hiệu Từ

đó, một nền tảng vững chắc được xây dựng giữa người tiêu dùng và các thương hiệu

mà sẽ cho phép họ nói lên những ý kiến của mình và gởi những phản hồi tích cựcvới những người tiêu dùng khác Nghiên cứu ảnh hưởng tích cực của tình yêuthương hiệu lên truyền miệng cũng được một số nhà nghiên cứu khác đề cập nhưnghiên cứu của Sevtap Unal và Hatice Aydin (2013), nhóm nghiên cứu trường đạihọc Tehran (Iran) (2014), nghiên cứu của Ahmed Rageh Ismail và Gabriella Spinelli(2012), nghiên cứu của Methaq Ahmed Sallam (2014) Do đó tác giả đưa ra giảthiết:

H3 Tình yêu thương hiệu sẽ có ảnh hưởng tích cực lên sự truyền miệng.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết của các vấn đề: tính cách thương hiệu,hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng Theo đó, mối quan hệgiữa các khai niệm này cũng được nhiều nhà nghiên cứu trước đưa vào nghiên cứu,

từ đó làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đocho các khái niệm nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính

để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằmthu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:

Cơ sở lý thuyết và mô

- Phân tích tương quan

- Hồi qui đa biến

- Kiểm định T-Test, ANOVA

Đánh giá – Kết quả

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung cácthang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu đối với đối tượngnghiên cứu là những người yêu thích thời trang trong nước và phù hợp với bối cảnhnghiên cứu Trong bước này sẽ xây dựng bảng phỏng vấn bao gồm các câu hỏi mở

để thu thập thêm các biến thích hợp từ quan điểm của người tiêu dùng thời trang tạiThành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận tay đôi trên mộtdàn bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 1a) cho những ngườiđược mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: tình yêuthương hiệu, tính cách thương hiệu, hình ảnh hương hiệu thời trang và sự truyềnmiệng của khách hàng trong lĩnh vực thời trang dành cho giới trẻ Khách mời thamgia thảo luận là những khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang tại thành phố

Hồ Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽđược ghi nhận và phân tích tổng hợp Đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sátcủa thang đo trong mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi với 20 khách hàng thường xuyên mua sắmthời trang tại Hồ Chí Minh, kết quả đã phát hiện thêm 02 biến quan sát mới (năngđộng và sang trọng của tính cách thương hiệu) bên cạnh 64 biến quan sát theo thang

đo gốc Do đó tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 66 biến quansát dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị Sau đó, sử dụng bảng câu hỏi này tiếnhành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thường xuyên mua sắm sản phẩm thời trang tạiThành phố Hồ Chí Minh về bảng câu hỏi xem họ có hiểu rõ ý nghĩa bảng câu hỏi vàtiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến góp ý của các đáp viênnày

Để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi bước vào khảo sát,thảo luận, khách mời phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng các phỏng vấn sơ

bộ, cụ thể như sau:

- Là khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang (mỗi tháng ít nhất 1 lần)

- Không làm trong các lĩnh vực có liên quan sau đây:

+ Đài phát thanh, truyền hình, báo chí;

+ Nhà phân phối, trung gian, đại lý kinh doanh thời trang

- Trong vòng 6 tháng qua, không tham gia bất kỳ một chương trình nghiên cứu nàotương tự

3.1.3 Nghiên cứu định lượng.

3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thôngqua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quantrọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu sơ bộ địnhlượng được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tiến hành khảo sát thử

30 khách hàng thường mua sắm thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phântích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biếnkhông đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn đểtiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, qua phân tích điểu chỉnh kết hợpvới thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam,tác giả sẽ hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức để dùng cho việc nghiên cứu địnhchính thức (Xem phụ lục 2)

3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện,đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Trong đó, tác giả tiếp cận với các đối

tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện thông qua lấy mẫu trưc tiếp bằngbảng câu hỏi và qua Google Docs.

Việc lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện điều này đồng nghĩa với việctác giả có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ,2011) Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu vàthường được sử dụng khi bị giới hạn bởi thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhượcđiểm của phương pháp này là ta sẽ không xác định được sai số do lấy mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số quan sát ít nhấtphải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố, các thang đo trong nghiêncứu có số biến là 28, như vậy kích thước mẫu tối thiểu phải là 140 Theo Leedy vàOrmrod (2005), kích thước mẫu càng lớn càng tốt, để đảm bảo tính đại diện và dựtrù có những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, nghiên cứu này cần cókhoảng 250 mẫu trả lời được thu về nên số mẫu phát đi dự kiến khoảng 300 mẫu

 Đối tượng khảo sát.

Đối tượng được lựa chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàngquan tâm đến thời trang Bảng câu hỏi phỏng vấn sẽ được thu thập từ hai kênhchính

Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được phỏng vấn viên phát đến đốitượng quan sát khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn sàng trả lời, bảng câu hỏi sẽ được thulại sau 30 phút khi đáp viên điền xong tất cả các thông tin

Phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Docs).Người tham gia khảo sát sẽ trả lời qua bảng câu hỏi trực tuyến của Google Docs,sau khi hoàn tất khảo sát, toàn bộ tất cả các câu trả lời được Google thống kê và báocáo lại

3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Sau khi thu lại đầy đủ các bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bảng phỏngvấn được xem xét và loại đi những bảng trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên cứu.Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phầnmềm SPSS 20

Định giá sơ bộ thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích hồi quy đa biến cũng như kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình

 Thực hiện phân tích ANOVA một chiều để tìm sự khác biệt của các biến tiềm

ẩn trong mô hình như: Giới tính, độ tuổi

Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu

3.2 PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO.

3.2.1 Quá trình hiệu chỉnh thang đo

Việc hiệu chỉnh thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước sau:

o Thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997)

o Thang đo tình yêu thương hiệu của Carroll và Ahuvia (2006)

nhằm xác định thêm hoặc bớt các biến quan sát trong thang đo cũng như

sử dụng dịch thuật từ ngữ cho cho phù hợp với văn hóa Việt Nam

- Khảo sát định lượng sơ bộ, tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha vàEFA để loại bỏ các biến không phù hợp với mô hình từ đó hiệu chỉnh lạithang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức