MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu: Tạo uy tín và vị trí của thương hiệu Siemens Gigaset gắn với Công Ty, trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong thị trường Cordless Phone.. Q

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU NÂNG CAO GTTH CỦA FC:

3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty Phúc Cơ:

Trong tình thế cạnh tranh thương hiệu gay gắt như hiện nay, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ Công ty cần tạo cho mình vị thế thương hiệu mạnh trên cơ sở phát triển một chiến lược thương hiệu hiệu quả Nhằm tạo cho Phúc Cơ và sản phẩm có hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Cụ thể là:

- Tiếp tục đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng đáp ứng đúng lúc, đúng thời điểm cho nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng Từ đó tăng cường quảng bá thương hiệu, đẩy mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập sang các nước thuộc khu vực Đông Nam Á

- Tiếp tục phát triển sản phẩm mạnh VoIP, tạo thế cạnh tranh tối đa cho thương hiệu

- Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng thương hiệu Siemens Gigaset của Công ty vẫn còn mờ nhạt và chưa tạo được tiếng vang trên thị trường Nếu Phúc Cơ có sự đầu tư đúng hướng cho công tác Maketing phát triển thương hiệu và nhất là trong công tác tuyển chọn, đào tạo nguồn nhân lực thì ắt hẳn sẽ đưa thương hiệu lên tầm cao của thành công Vấn đề đặt ra là Công ty phải hoạch định một chiến lược thương hiệu như thế nào? Triển khai và thực tiễn ra sao để hiệu quả cao nhất?

3.1.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu:

Tạo uy tín và vị trí của thương hiệu Siemens Gigaset gắn với Công Ty, trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong thị trường Cordless Phone

Nâng cao giá trị và đẩy mạnh sự nhận thức về thương hiệu, gắn liền với slogan

Siemens Gigaset đối với khách hàng “Chất lượng thật – Giá trị thật” và in sâu vào

tâm trí người tiêu dùng

Mục tiêu của Phúc Cơ là vừa mang lại lợi nhuận, vừa góp phần, điều tiết cung cầu, góp phần ổn định giá cả thị trường

Phấn đấu trở thành một trong top những Công ty kinh doanh thương hiệu mạnh

và hiệu quả của Việt Nam

3.2 MÔ HÌNH VỀ GTTH ĐƯỢC ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY:

3.2.1 Qui trình nghiên cứu:

Qui trình được tóm tắt theo sơ đồ Hình 3.1, với n là: số người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết & mô hình nghiên cứu

Tài liệu về Cordless Phone Nghiên cứu định tính sơ bộ n=20 Dàn bài thảo luận nhóm

&

thang đo nháp Hiệu chỉnh thang đo Thang đo hoàn chỉnh (xem phụ lục 1) Phân tích hệ số Cornbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Nghiên cứu chính thức n=250

Hình 3.1 : Qui trình nghiên cứu

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

3.2.2 Mô hình về các thành phần của GTTH:

Sau khi đã nghiên cứu mô hình lý thuyết ở Chương 1, mô hình được điều chỉnh cho sản phẩm Cordless Phone được thể hiện qua Hình 3.2:

Trưng bày

Quảng cáo khuyến mãiNhận biết thương hiệuChất lượngcảm nhậnLòng trung thành thương hiệu

Hình 3.2: Mô hình về mối quan hệ của các thành phần

GTTH đối với Cordless Phone

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]

Những thành phần trên có quan hệ và tác động qua lại lẫn nhau:

- H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

- H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

- H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

- H4: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với việc trưng bày sản phẩm về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

- H5: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

- H6: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với việc trưng bày sản phẩm về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

- H7: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Với mô hình này, Công ty có thể tiến hành thực hiện định kỳ nửa năm hay một năm để đo lường giá trị thương hiệu một cách thường xuyên và có chiến lược tác động cho phù hợp vào từng thành phần tạo nên GTTH.

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ:

3.3.1.1 Độ phủ sóng:

Cùng với tốc độ phát triển của thời đại là sự xuất hiện không ngừng các cao ốc hay tòa nhà chọc trời nằm trong khu vực trung tâm thành phố Độ phủ sóng của điện thoại bàn Siemens có giới hạn tương đối thấp so với nhu cầu hiện tại và nhất là cao ốc văn phòng cho thuê

Để đáp ứng tốt và phù hợp nhu cầu tiêu dùng, cần nâng cao giao diện phủ sóng

so với thực tế là 50m trong nhà (chưa trừ vách ngăn) và 300m ngoài (tính theo đường chim bay)

Chúng ta có thể lấy ví dụ cụ thể cho việc nâng cấp độ phủ như sau:

Tại Tp.HCM: tòa nhà SunWah, SaiGon Tower độ cao tối thiểu 33 tầng, con số này đã được thay thế gấp hơn hai lần như Bitexco 68 tầng, Keang nam Hanoi Landmark 70 tầng và có thể cao nhiều hơn nữa Đây là nơi tập trung các văn phòng, chung cư người nước ngoài, nhu cầu sử dụng Cordless Phone cao, đòi hỏi phải đáp ứng tốt độ phủ cho sản phẩm mới theo tỷ lệ với chiều cao các tòa nhà xây dựng sau

để thích nghi với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

3.3.1.2 Chất lượng phục vụ khách hàng:

Khách hàng là thượng đế, là người quyết định sự sống còn của thương hiệu

Chính vì thế, chúng ta phải đặt mục tiêu “ luôn luôn làm hài lòng khách hàng” cho

toàn thể nhân viên trong Công ty Chính vì thế đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên giỏi

và nắm bắt tất cả các chức năng ứng dụng kỹ thuật mới thường xuyên Tổ chức định

kỳ các buổi huấn luyện nhân viên từ công tác phục vụ khách hàng, ý thức hơn nữa với vai trò, nghĩa vụ và trách nhiệm của mình khi tiếp xúc với khách hàng và nhất là trong

những tình huống đặc biệt, sử dụng hiệu quả ngôn ngữ hình thể đến các vấn đề liên quan khác.

Ngoài ra, các phòng ban cần hổ trợ hơn nữa trong việc thống nhất thông tin cung cấp cho khách hàng, phối hợp xử lý nhanh chóng các vấn đề của khách hàng về: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, cài đặt,

Qui định các chuẩn mực trong tác phong, lời nói, cử chỉ thể hiện một phong cách chuyên nghiệp, văn minh và lịch sự Cần phải thống nhất toàn thể nhân viên, đặc biệt nhất là bộ phận chăm sóc khách hàng, điều này góp phần tạo nên sự khác biệt trong văn hóa Công ty nói riêng và thương hiệu Siemens Gigaset nói chung

3.3.2 Nhóm giải pháp về sản phẩm:

3.3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm:

Cần phải triển khai một cách hiệu quả vì tính đa dạng của sản phẩm Cordlesss Phone trên thị trường vẫn chưa được người tiêu dùng đánh giá cao và chất lượng của

họ vê cảm nhận thương hiệu Siemens Gigaset vẫn chưa đạt được mức mà công ty mong muốn Chúng ta phải có một chiến lược về sản phẩm cụ thể như sau:

- Ngoài các dòng sản phẩm hiện tại đáp ứng cho gia đình, văn phòng, FC nên bổ sung thêm dòng sản phẩm chuyên phục vụ các công trình có qui mô lớn, diện tích rộng như: khu vui chơi giải trí, khu du lịch, Chức năn g như máy bộ đàm, âm thanh rõ, độ phủ sóng lớn,

- Cho ra dòng sản phẩm tích và lưu trữ điện khi không có điện trong thời gian dài, nhằm đáp ứng cho nhu cầu sử dụng cũng như khắc phục triệt để việc thường xuyên mất điện trên lãnh thổ Việt Nam do các yếu tố chủ quan và khách quan mng lại

- Tính đào thải của kỹ thuật công nghệ rất cao, đòi hỏi trong sản phẩm cần có các bức phá vượt trội trong sản phẩm thương hiệu Trong ngành hàng viễn cũng không ngoại lệ, thương hiệu nào đi trước về công nghệ ắt hẳn thương hiệu đó sẽ thành công Cụ thể như sau:

Các văn phòng công ty, các xưởng sản xuất, cao ốc có khối lượng giao dịch nghe gọi nhiều cả nội bộ lẫn ra ngoài, đáp ứng nhu cầu này đều bắt buộc xử lý qua một

tổng đài điện thoại nói chung Nó như một bộ máy cồng kềnh và phức tạp, với cách này thì mất khá nhiều tiền của, diện tích, để hoạt động được

Nên cho ra dòng sản phẩm Corless Phone có thể đáp ứng thay thế ngay cho cả một tổng đài nhỏ như : đài 1100, đài 1150, thì chắc chắn sẽ đứng đầu trong công nghệ viễn thông hiện nay và doanh số sẽ tăng vượt bậc

Thương hiệu Siemens Gigaset trên thế giới nổi tiếng với : “mình đồng cối đá”, chất lượng sản phẩm rất quan trọng trong nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng tốt phải được kết hợp cùng với kiểu dáng mẫu mã đẹp, phải đi đồng

bộ với sự phát triển của thời đại ngày nay mới có thể cho ra sản phẩm hoàn hảo nhất Cần cho ra các mẫu thiết kế đẹp, nhỏ, gọn, cầm vừa tay phù hợp với thị hiếu khách hàng Châu Á thay cho các mẫu hiện tại chỉ thích hợp phong cách Châu Âu là

to, chắc chắn,

3.3.2.2 Khác biệt hóa sản phẩm:

Trong tất cả các yếu tố về giá, sản phẩm, dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể coi

là vũ khí sắc bén của Công ty nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh chính? Có rất nhiều chiến lược về sản phẩm mà Công ty cần phải tiến hành nhưng trước mắt chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nên ưu tiên hàng đầu

Dựa trên hiện trạng thực tế, đâu là khác biệt giữa Gigaset với các nhà cung cấp khác Nhưng một điều chắc chắn rằng sẽ chưa có ảnh hưởng quá lớn nào đối với khách hàng và với bất kỳ thương hiệu nào, bởi vì thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi Với nguồn lực hiện có của Công ty, chiến lược khác biệt hóa có thể lựa chọn

Về sản phẩm: đa dạng hóa sản phẩm theo xu hướng thị trường của Châu Á

như: thiết kế nhỏ gọn, tiết kiệm điện năng, cúp điện vẫn sử dụng được, màu sắc

phong phú tự nhiên tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng

Thực hiện chiến lược khác biệt hóa tạo nên vị trí thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng, khi khách hàng lựa chọn sản phẩm sẽ nghĩ ngay tới sự khác biệt đó, và cũng chính là sự thành công của thương hiệu

3.3.3 Nhóm giải pháp về giá:

Với mô hình định vị mới, thương hiệu Siemens Gigaset là sản phẩm cao cấp, cũng không thể định giá quá thấp Vì vậy, việc thay đổi giá sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến thị trường hiện tại đang phân phối và cả Công ty như:

- Giá bán lẻ thay đổi tăng, bắt buộc công ty phải bù phần chênh lệch về giá cho

số lượng tồn kho mà họ nhập trước đó

- Mất cân đối việc thay đổi về giá trên thị trường cho sản phẩm Cordless Phone

- Ảnh hưởng đến sức mua của thị trường

Để tránh ảnh hưởng nghiêm trọng trên, Công ty cần duy trì cách tính giá hiện tại nhưng phải căn cứ vào chi phí thực tế, nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh trong thị trường hiện nay Hơn nữa, để tạo được sự khác biệt nên sử dụng phương pháp định giá kết hợp các yếu tố để đem lại hiệu quả tốt nhất:

 Vế yếu tố khách hàng:

- Dựa trên đánh giá của khách hàng để định giá tối đa: muốn thực hiện điều này đòi hỏi công ty cần nghiên cứu thị trường để xác định đúng sự đánh giá của khách hàng

- Đối với nhà buôn sỉ, bán lẻ thông thường đây không phải là khách hàng trung thành của Công ty, họ thường mua với khối lượng không lớn bởi kinh doanh đồng thời nhiều loại sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau và tự định giá bán

vì lợi ích của bản thân họ Điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nếu sản phẩm của đối thủ được kiểm soát chặt chẽ về giá cả Nhằm kiểm soát được giá cả, khuyến khích và mở rộng thị trường tiêu thụ, Phúc Cơ cần dành một khoảng hoa hồng ưu đãi cho các nhà phân phối trung gian này

- Ngoài ra, Công ty cũng nên nghiên cứu chính sách giá cho một số sản phẩm mang tính thời vụ và giá ưu tiên dành cho đối tượng dùng làm hàng khuyến mãi, tặng phẩm cho khách hàng thân thiết và trung thành theo chu kỳ như: các trung tâm thương mại mua sắm, các hãng xe hơi, …đặt hàng với số lượng lớn.

 Về yếu tố cạnh tranh:

- Tham khảo giá của những thương hiệu cạnh tranh: có thể sưu tầm biểu giá các đối thủ và nghiên cứu sự phù hợp về giá với chất lượng sản phẩm của họ Công ty nên tìm hiểu người tiêu dùng xem họ nhận thức như thế nào về giá cả, về chất lượng sản phẩm từng đối thủ, từ đó sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc định giá

 Về yếu tố chi phí:

- Dựa trên chi phí để định giá tối thiểu

- Công ty cũng phải tính đến giá trị của thương hiệu và quảng cáo khi định giá Nếu nó được đánh giá cao, chi phí quảng cáo lớn thì Công ty có quyền hy vọng định giá cao

- Nâng cao hơn nữa công tác quản lý tài chính Quản lý chi phí cấu thành nên sản phẩm nhằm xây dựng phương pháp định giá cho phù hợp

Ngoài ra, so với các đối thủ cùng ngành, giá cả của Gigaset hiện tại thì khó có thể cạnh tranh Hiện nay, giá bán sản phẩm chỉ thống nhất cho các siêu thị và đại lý, giá bán sản phẩm của các nhà buôn sỉ, bán lẻ thì Phúc Cơ chưa kiểm soát được mặc dù giá bán lẻ niêm yết được công bố trên toàn quốc và trên Website của Công ty

Lấy điển hình như điện tử Sony có phương pháp định giá cho nhà phân phối tương đối hấp dẫn, tỷ lệ hoa hồng Công ty dành cho họ là khá cao, bằng 5% doanh thu Không khống chế mức mua bao nhiêu sản phẩm mà chỉ căn cứ vào hoá đơn mua hàng của họ Đây chính là điểm kích thích đại lý làm tốt khâu tiêu thụ sản phẩm

3.3.4 Nhóm giải pháp về phân phối:

Để thắng được cuộc chiến thương hiệu, sản phẩm phải có trong tầm tay của khách hàng qua mạng lưới phân phối rộng rãi Trong thời buổi kinh tế thị trường

như hiện nay, “ngồi chờ” nghĩa là “đào hố tự chôn sống mình” Câu “hữu xạ

tự nhiên hương” đã không còn phù hợp trong thời buổi hiện nay nữa Dù

thương hiệu có ưu thế về chất lượng sản phẩm song nếu không có một hệ thống

phân phối hiệu quả thì khó phát triển thương hiệu, “một hệ thống yếu kém sẽ gây

thiệt hại về chi phí hao hụt và không làm hài lòng khách hàng”.

Hiện tại, Công ty đã xây dựng được một số kênh phân phối ở thành phố và tỉnh thành nhưng còn rất yếu, do đó việc làm là cần xây dựng lại hệ thống phân phối vững chắc, làm bàn đạp phát triển trong thời gian tới

 Hệ thống siêu thị: thực tế doanh số bán ở các siêu thị không cao nhưng

việc trưng bày sản phẩm ở đây có tác dụng rất lớn trong việc giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng Hiện nay, hệ thống siêu thị điện máy không ngừng gia tăng và phát triển, đến một lúc nào đó chế độ tự động hoá trong siêu thị sẽ được hoàn thiện, ắt hẳn xu hướng mua hàng ở đây là rất nhiều Do đó, Công ty nên duy trì việc bán sản phẩm tại các siêu thị hiện

có và hướng tới siêu thị nào cũng trưng bày sản phẩm mang thương hiệu Siemens Gigaset Ngoài ra, thường xuyên hổ trợ đội ngũ tiếp thị (PG) luân phiên thay đổi tại từng điểm trung tâm và tư vấn cho khách hàng Đây cũng

là một trong các biện pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt

Kèm theo đó là sự kết hợp hổ trợ từ chuyên viên kỹ thuật, nên có các buổi đào tạo về sản phẩm cho đội ngũ nhân viên bán hàng tại các trung tâm

 Kênh bưu điện: Dựa theo kên bưu điện trên toàn quốc mà Phúc Cơ đã có

mối quan hệ tốt từ nhóm Modem Siemens, ta tập trung khai thác và phát triển thông qua các trung tâm chăm sóc khách hàng, thu cước để trưng bày sản phẩm

Đối tượng khách hàng thường xuyên ra vào tại đây rất đa dạng, trong khi chờ đợi họ có thể xem qua sản phẩm Cordlesss Phone Gigaset trưng bày Càng giúp cho khách hàng có cái nhìn hơn về thương hiệu, đồng thời đẩy mạnh doanh thu sản phẩm qua việc bán lẻ và bán dự án

 Kênh công ty thiết bị viễn thông: Đa phần, các công ty này đều có hệ

thống cửa hàng bán lẻ và trưng bày sản phẩm chuyên ngành thiết bị viễn thông trên toàn quốc, đồng nghĩa sản phẩm được phủ đều trên thị trường Riêng kênh này, đặc biệt phần lớn doanh số mang lại từ các dự án.

 Kênh đại lý: Đây là kênh không ổn định và dễ thay đổi nhất, vì được mở

riêng lẻ từng tỉnh Họ kinh doanh đa dạng mặc hàng, đòi hỏi phải lợi nhuận cao, sẽ không tập trung riêng biệt cho một hay hai sản phẩm Mục tiêu hàng đầu khai thác kênh này là Công ty phải tìm các nhà đại lý có niềm năng,

có nhiệt huyết với sản phẩm, thì mới đem lại hiệu quả và độ tin tưởng cao cho chúng ta

Tuy nhiên có thể khắc phục để đại lý trung thành với sản phẩm bằng cách: cho

họ thấy được tiềm năng của sản phẩm, cho họ mức lợi nhuận tốt, cùng với nhiều chính sách hổ trợ tốt như chính sách bảo hành, giao hàng, tạo lòng tin về thương hiệu và sản phẩm

3.3.5 Nhóm giải pháp đối với công tác quảng bá PR:

3.3.5.1 Chiến lược quảng bá kênh phân phối:

Mục tiêu cuối cùng của phân phối là làm cho sản phẩm đến được khách hàng

Do đó hệ thống phân phối cũng được xem là một phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu Siemens Gigaset

- Duy trì hệ thống các kênh hiện hành và thiết lập chặt chẽ hơn nữa hệ thống các siêu thị, đại lý trực thuộc để đảm bảo sản phẩm được luân chuyển tốt ra thị trường

- Đẩy mạnh hơn nữa các hình thức quảng cáo thương hiệu tại các đơn vị trực thuộc này bằng poster, catalogue, panner,

- Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng về việc lựa chọn và mua sản phẩm, bảo hành và sửa chữa, giải quyết các khiếu nại, giải đáp thắc mắc một cách nhanh chóng, kịp thời, trung thực và chính xác

3.3.5.2 Chiến lược quảng bá trên các phương tiện truyền thông:

 Các hình thức quảng cáo:

• Quảng cáo trên Internet:

Muốn Website trở thành một công cụ hiệu quả hơn nữa trong việc quảng cáo thương hiệu, Công ty cần phải thực hiện đồng thời hai nhiệm vụ sau:

- Trong Website hình ảnh thương hiệu phải được duy trì

trang vàng

Mô hình những trang vàng là hình thức giống như niên giám điện thoại “những trang vàng” Trong Website “Những trang vàng” khách hàng sẽ được hổ trợ bởi công

cụ tìm kiếm, bằng cách nhấn nút “tìm kiếm” (search) bằng tên, ngành kinh doanh nên

có thể tìm thông tin nhanh chóng hơn Công ty có thể đăng ký quảng cáo trên mô hình nhằm tạo sự phân biệt cho khách hàng nhiều hơn, việc thu phí mô hình rất nhỏ hoặc

vì mục đích phi lợi nhuận

Bên cạnh đó, công ty cũng nên đăng ký trên báo điện tử vì đa phần các đối tượng doanh nhân, nhân viên, sinh viên, đều sử dụng máy laptop cá nhân nên việc đọc báo điện tử ngày càng tăng theo xu hướng phát triển của thời đại Các báo điện tử tham khảo để đăng ký quảng cáo là: www.vnexpress.com.vn; www.tuoitre.com.vn;

www.thanhnien.com; www.kinhtesaigon.com;

• Quảng cáo trên truyền hình – các loại báo, tạp chí:

Để thực hiện một kế hoạch quảng cáo hiệu quả, công ty cần phải lưu ý một số vấn đề sau:

- Thực hiện quảng cáo truyền hình, báo, tạp chí sẽ mang lại sự nhận biết trên diện rộng khách hàng được xem hay đọc thông tin về Công ty, và các khách hàng đó

có thể trở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai Khi phát triển thương hiệu qua các phương tiện truyền thông sẽ giúp đưa vào tâm trí khách hàng, hay đơn giản đó là đưa thương hiệu vào nhận thức bất kể đó là khách hàng nào

- Lựa chọn kênh truyền hình và báo chí: truyền tải thông tin có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả nhận biết thương hiệu Siemens Gigaset đến khách hàng Hiện nay

kênh truyền hình được ưa thích là HTV7, do đó công ty nên thực hiện quảng cáo trên

kênh này và thời gian thích hợp là vào buổi tối, tuy tốn nhiều chi phí nhưng hiệu quả

cũng cao hơn Riêng về báo chí nên quảng cáo trên báo “Sài gòn tiếp thị” và “Tiếp

thị gia đình” vì đây là những tờ báo được nhiều người ưa thích, thích hợp để quảng

cáo các mặt hàng mà Công ty đang kinh doanh

 Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng cho thương hiệu là một công cụ truyền thông tích hợp được các công ty ngày càng tập trung khai thác bởi hiệu quả mang lại rất cao với chi phí thấp nhất so với mức đầu tư vào quảng cáo Các quan hệ công chúng mà Công ty có thể thực hiện lâu dài là:

- Thực hiện định kỳ các bài viết chuyên mục liên quan đến sản phẩm Cordless Phone thông qua tuyên truyền cho thương hiệu Siemens Gigaset, tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về sản phẩm và thương hiệu,

- Thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành, phòng thoại trao đổi kinh nghiệm về sử dụng sản phẩm, giải đáp các thắc mắc, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm,

- Tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội như bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên vượt khó học giỏi, tuy nhiên không nên tài trợ quá nhiều vì nó thường chiếm một khoảng chi phí tương đối lớn trong ngân sách

- Tham gia tài trợ các hoạt động từ thiện Đây là công tác mà Phúc Cơ cần phải duy trì thường xuyên: “ đóng góp xây dựng nhà tình thương, tình nghĩa”, “ủng hộ quỹ bảo trợ khó khăn, lũ lụt, người tàn tật”, khi đó Công ty được biết đến là một tổ chức mang tính xã hội và đề cao sự nhận biết thương hiệu

Thực hiện các chương trình quan hệ công chúng cho thương hiệu Siemens Gigaset phải được thực hiện thành một chiến dịch tổng thể, đảm bảo tuyên truyền một cách có chọn lọc, phù hợp với giá trị và hình ảnh thương hiệu

 Tham gia hội chợ triển lãm:

Mỗi năm có quá nhiều cuộc triển lãm, hội chợ mà công ty cần phải xem xét đâu

là nơi sẽ thực hiện và các tiêu chí lựa chọn là gì

Điều quan trọng là hoạt động này cần được duy trì hàng năm nhằm đạt được tính liên tục trong khách hàng

Thiết nghĩ, hiện tại Phúc Cơ có thể tham gia các sự kiện này vào giữa quý 1 vì trong thời gian này là Tết nguyên đán khách hàng có nhiều thời gian để đi mua sắm

Về địa điểm và tần số tham gia có thể được thực hiện như sau:

- Tp.HCM sẽ được tổ chức đều hàng năm (mỗi năm tối thiểu mộtlần), vì đây là thị trường trọng điểm

- Hà Nội và các tỉnh lân cận sẽ được luân phiên thay đổi tổ chức (hai năm một lần)

 Khuyến mại và trưng bày:

Hiện nay, Siemens Gigaset đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu Do đó mục tiêu chủ yếu là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ thương hiệu, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thị phần nhằm tạo sự nhận biết cao về thương hiệu trong công chúng

 Kết hợp chiến lược “đẩy” và “kéo” kích cầu cho thương hiệu:

- Định một tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong khâu lưu thông hàng hoá

- Tặng quà nhân dịp Lễ, Tết cho đại lý, công ty thiết bị viễn thông

- Tổ chức thi trưng bày sản phẩm hay tổ chức những cuộc hội thảo trao đổi kinh nghiệm

- Khích lệ việc đồng nhất cách trưng bày kênh siêu thị cũng như các cửa hàng đại lý

về cả cách thức bày trí sản phẩm lẫn cung cách phục vụ, trang phục của nhân viên bán hàng Tạo nét riêng cho thương hiệu Siemens Gigaset, để khi đến không nhìn thấy tên thương hiệu thì người tiêu dùng cũng có thể nhận biết khu vực nào dành cho sản phẩm Gigaset

- Công ty tổ chức chương trình khuyến mãi phối hợp với kênh siêu thị, đại lý vào các ngày lễ, sự kiện lớn như: 30/4, 2/9, lễ Giáng Sinh, tết Dương lịch và tết cổ truyền, để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm Hình thức mà Phúc Cơ nên sử dụng là giảm giá và tặng quà cho người tiêu dùng Tuy nhiên, khi sử dụng công cụ quà tặng thì nên kết hợp với yếu tố thời vụ sẽ đạt hiệu quả cao hơn Ví dụ: mùa mưa - tặng

áo mưa, mùa nắng - tặng nón, …

- Kết hợp khuyến mãi với khuyến mãi chéo bằng cách tổ chức cho nhiều nhãn hàng cùng hợp tác khuyến mãi, hay dùng một nhãn hiệu để quảng cáo cho nhãn hiệu khác không cạnh tranh Chẳng hạn như, mua 1 sản phẩm điện thoại Cordless tặng kèm 1 USB 3G nhưng giá không đổi, …

- Một điều đáng lưu ý là Công ty nên thông báo rộng rãi các chương trình khuyến mãi trong công chúng để đạ t hiệu quả tối đa Các chương trình khuyến mãi trên nên bao hàm hoạt động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp về thời gian và thực hiện cẩn thận

 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và hậu mãi:

Hổ trợ kỹ thuật là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối kiên kết giữa khách hàng với thương hiệu Các dịch vụ hổ trợ có thể thực hiện là: thiết lập đường dây tư vấn để khách hàng có thể gọi đến khi có những thắc mắc, mở các phòng thoại, gởi thư thăm hỏi khách hàng, Điều này cũng cho thấy cần phải có một đội ngũ chuyên nghiệp thực hiện công tác trên

Xây dựng một chính sách bảo hành tốt, chi tiết và cụ thể Ví dụ:

- Đổi sản phẩm mới trong vòng 7 ngày nếu do lỗi nhà sản xuất

- Chịu chi phí bảo hành tại các tỉnh thành trong cả nước

Dịch vụ hậu mãi được thực hiện nhanh chóng đến tay kênh phân phối hay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, Đồng thời kiểm tra thường xuyên công tác quản lý dịch vụ hậu mãi tại từng điểm, từng khu vực

Khi thực hiện công tác này khách hàng không chỉ thỏa mãn nhu cầu sản phẩm do công ty cung cấp, mà đây là kênh quảng cáo gián tiếp có hiệu quả khi khách hàng truyền thông tin với nhau Nhưng nếu thực hiện không tốt thì uy tín sẽ bị giảm đi có khi làm phí đi tài sản thương hiệu vốn đã hình thành qua các quá trình hoạt động chiến lược thương hiệu

3.3.5.3 Tạo động lực hổ trợ quảng bá thương hiệu:

 Khôi phục và làm mới thương hiệu:

Khôi phục bằng cách làm mới lại những nguồn giá trị của thương hiệu và tạo ra

những nhân tố mới để phát triển thương hiệu với nhiệm vụ cơ bản:

- Tăng cường và mở rộng hơn nữa nhận thức và mức độ mở rộng sản phẩm Gigaset thông qua việc tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm, khả năng sử dụng lại Gigaset bằng các nổ lực tiếp thị, phát triển thị trường, và kênh phân phối mới

- Cải tiến nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm

 Mở rộng và hợp tác quảng bá thương hiệu:

Việc phát triển thương hiệu Siemens Gigaset cũng nên kết hợp , hợp tác với những thương hiệu mạnh khác (không là thương hiệu cạnh tranh) trong các hoạt động chiêu thị nhằm hổ trợ và quảng bá lẫm nhau như các thương hiệu về điện gia dụng, xây dựng chung cư cao cấp Hình thức tham gia là chương trình hợp tác khuyến mãi, hợp tác quảng cáo, tham gia đồng tài trợ cho các hoạt động cộng đồng, văn hóa, thể thao, Đây cũng là một cách đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu

3.3.6 Nhóm giải pháp đối với công tác xây dựng thương hiệu:

3.3.6.1 Xác định lại thị trường mục tiêu:

Trong kinh doanh không một công ty nào có thể hoạt động trong một thị trường rộng lớn, kể cả đó là công ty mang tầm cỡ quốc tế Vì thế để kinh doanh có hiệu quả tất yếu phải phân khúc thị trường, nhằm tập trung thế lực để khai thác một cách tốt nhất Với Gigaset, Công ty xác định có ba mảng khách hàng lớn là khách hàng tại các siêu thị điện máy (trực tiếp cho người tiêu dùng), công ty thiết bị viễn thông và khách hàng đại lý Dựa trên tình hình thực tế đó, Công ty nên chia làm ba khúc thị trường cụ thể như sau:

 Phân khúc theo qui mô tài chính:

Trong chính sách này, công ty ưu tiên cho những đơn hàng nào có giá trị cao từ

100 triệu trở lên Tuy nhiên, Công ty vẫn chú trọng đến những giá trị hợp đồng nhỏ mang tính chiến lược sau này

 Phân khúc theo địa lý:

Công ty nên tập trung vào thị trường Tp.HCM là chủ yếu, thị trường này hiện nay xuất hiện khá nhiều siêu thị điện máy lớn nhỏ, công trình, dự án Ngoài ra còn có thể

giảm được chi phí vận chuyển, chi phí quan hệ khách hàng, cũng như việc quản lý nhân viên dễ dàng hơn Tuy nhiên công ty cũng cần phải chú ý đến các tỉnh lân cận Tp.HCM vì nó cũng là một thị trường khá màu mỡ.

 Phân khúc theo mối quan hệ:

Ưu tiên những khách hàng đã có mối quan hệ trước đây, bên cạnh phải phát triển các mối quan hệ mới, Công ty sẽ có nhiều thuận lợi hơn như: thu thập và xử lý thông tin khách hàng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu đề ra

3.3.6.2 Chiến lược định vị thương hiệu:

Để xây dựng lại chiến lược định vị thương hiệu cần phải có một kế hoạch khái quát hay các mục tiêu dài hạn mà Công ty sẽ hướng tới Trước hết, để chiến lược có hiệu quả cần phải chú ý:

 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối với nhân viên trong Công ty:

Cần phải làm rõ giá trị, tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu mà Công ty muốn hướng tới, phải tạo nên một giá trị văn hoá thương hiệu trong nội bộ nhân viên, đặc biệt là nhân viên Marketing Khi nhân viên hiểu được giá trị, sẽ không còn mâu thuẫn trong suy nghĩ và hướng đến mục tiêu hiệu quả hơn

Mặc khác, khi nhân viên hiểu được sâu sắc giá trị thương hiệu, chính là công cụ phát tán thông tin có hiệu quả bằng con đường truyền miệng, là kênh quảng cáo tốt

mà không tốn kém chi phí nhiều

 Thiết lập mục tiêu dài hạn, tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu Siemens Gigaset mong muốn trở thành nhà cung cấp hàng đầu, vững mạnh về Cordless Phone trên thị trường Việt Nam Cần phải tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu khi nhắc đến Siemens Gigaset, khách hàng sẽ liên tưởng tới giá trị mà họ nhận được Khi thực hiện các chương trình khuyến mãi, Phúc Cơ nên đưa ra các câu giá trị và có thể xem đó là sứ mạng cần phải thực hiện như: “sản phẩm thân thiện với gia đình”, “tổ ấm hạnh phúc”, …Các giá trị này có thể kết hợp với slogan của thương hiệu tạo thành một đặc trưng riêng, một giá trị riêng

Với tầm nhìn thương hiệu như trên được thể hiện một cách dễ hiểu và là mục tiêu xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài của thương hiệu, nó giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu Siemens Gigaset vào một điểm chung, thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc không cần làm của thương hiệu Tầm nhìn sẽ đem lại cho Công ty một định hướng tương lai, một khát vọng mong muốn thương hiệu thành công.

Trách nhiệm của ban lãnh đạo lúc này là truyền tải nó đến các thành viên Marketing, biến nó thành tầm nhìn chia sẻ cho mọi người

 Biến tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu thành hiện thực bởi các mục tiêu ngắn:

Phúc Cơ cần phải thiết lập một kế hoạch các mục tiêu ngắn hạn, nó phải cụ thể,

rõ ràng và thực hiện được Trong quá trình thực hiện các mục tiêu ngắn hạn, cần linh hoạt điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế và phải có công cụ đánh giá hiệu quả các hành động thực hiện, nhằm mục đích cuối cùng là hoàn thành được tầm nhìn và

sứ mạng mà Công ty vươn tới

3.3.7 Nhóm giải pháp đối với hoàn thiện công tác quản lý:

Để công tác phát triển thương hiệu đạt được kết quả tốt, việc nâng cao vai trò tổ chức, quản lý thương hiệu phải thể hiện ở mọi thành viên thuộc tổ Marketing cũng như các phòng ban khác Trong đó nên hình thành bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp Cán bộ, nhân viên thuộc bộ phận này phải được đào tạo một cách bài bản về nghiệp vụ quản lý thương hiệu

Việc theo dõi, xác định các tiêu chuẩn đánh giá ở mỗi giai đoạn phát triển

thương hiệu là việc làm thường xuyên, kịp thời:

- Giai đoạn 1: là giai đoạn quan trọng trong quá trình hình thành thương hiệu Các phối thức và yếu tố nhận diện thương hiệu Siemens Gigaset cần phải được làm rõ

và phân tích kỹ lưỡng Trong giai đoạn này cần phải xác lập hệ thống thông tin thương hiệu, thông tin thị trường, thông tin về đối thủ cạnh tranh và chuẩn bị điều kiện đưa thương hiệu ra thị trường một cách chu đáo nhất

- Giai đoạn 2: quá trình quản lý và tổ chức các hoạt động phát triển thương hiệu Siemens Gigaset cần phải được phân thành nhiều giai đoạn nhỏ để kiểm soát và điều chỉnh liên tục theo sự biến động của tình hình thực tế.

- Giai doạn 3: các quá trình chuẩn bị và thực hiện ở giai đoạn 2 sẽ hổ trợ rất tốt cho việc hoạt động quảng bá ở giai đoạn này Các thông tin phản hồi sẽ được điều chỉnh kịp thời và tiếp tục đẩy mạnh tiếp thị để duy trì mức độ nhận thức và tính trung thành của thương hiệu trên thị trường

• Đánh giá giải pháp cần và quan trọng nhất:

Qua các giải pháp trong phần 3.3 trên, xét theo khía cạnh tình hình thực tế tại Công ty FC, theo mức độ nhận biết về thương hiệu trên thị trường, về tính cạnh cạnh

từ các thương hiệu khác cùng loại, về tầm nhìn vĩ mô và thực trạng của thương hiệu Siemens Gigaset ở phần 2.2.2 cho thấy FC cần có một chiến lược cấp bách cho việc thực hiện hai giải pháp:

• Công tác quảng cáo, khuyến mãi

• Công tác xây dựng thương hiệu

Trong đó giải pháp công tác quảng cáo, khuyến mãi là quan trọng nhất Để thương hiệu Siemens ngày một tiến sâu hơn trong nhận thức và lòng yêu mến của khách hàng, để thành thương hiệu mạnh nhất trong Cordless Phone và thương hiệu lớn nhất trên thị trường Việt Nam đều phải xem FC thực hiện các giải pháp này như thế nào

3.4 HIỆU QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TỪ CÁC GIẢI PHÁP:

Trong kinh doanh, mọi vấn đề đều hướng đến điểm đích là hiệu quả đạt được ra sao, bất kỳ khi đưa ra phương án hay chiến lược kinh doanh nào đều có ước lượng cụ thể cho tính khả thi của nó Và ở đây, bài khóa luận này dựa trên thực trạng của TH Siemens Gigaset, dựa trên khả năng thực hiện của FC, khả năng phân tích vi mô và khả năng phân tích từ phần mềm SPSS để ước lượng về hiệu quả cho TH Siemens Gigaset như sau:

Bảng 3.3 : Thang điểm trước và sau khi thực hiện giải pháp

cho TH Siemens Gigaset

Các thành phần của

GTTH

Trước khi thực hiện giải pháp

Sau khi thực hiện giải pháp

Độ chênh lệch (%)

Kinh doanh luôn đem đến nhiều sự bất ngờ cũng như không ai có thể ước lượng chính xác hiệu quả đạt được Đặc biệt trong kinh doanh lợi nhuận và mạo hiểm thường đi đôi với nhau theo tỉ lệ thuận, nên chúng ta chỉ có thể hạn chế tối đa mọi rủi

ro một cách thấp nhất nếu có thể Và xin được trình bày về độ chênh lệch trên:

 Mức độ nhận biết: sau khi thực hiện giải pháp, độ chênh lệch tăng 14,7% so

với số liệu ban đầu 3.40 và sau khi thực hiện là 3.90 Căn cứ vào nhóm giải pháp công tác xây dựng thương hiệu sẽ nâng được sự nhận biết của người tiêu dùng cho

TH như thế nào Khi xác định lại thị trường mục tiêu, phân khúc phù hợp nhất ta sẽ biết được đối tượng nhắm đến là ai, nhu cầu cần như thế nào, hạn chế được chi phí và hiệu quả đạt được sẽ cao hơn nhiều trong việc nhận biết TH Siemens Gigaset

Trong thành phần TH, mức độ nhận biết là thành phần đầu tiên, không thể thiếu

và có thể nói là thành phần quan trọng nhất Nó giữ yếu tố quyết định cao cho TH, quyết định sự lựa chọn cũng như giá trị một TH Làm cách nào cho khách hàng nhận biết được TH Siemens Gigaset là TH trong kinh doanh lĩnh vực gì, kinh doanh sản phẩm nào, làm sao để nhận biết TH hiệu này so với TH khác cùng loại Hiện tại với thang đo là 3.40, một khi đã có giải pháp đúng và phù hợp nhanh chóng sẽ được hiệu quả như mong muốn