CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Khái niệm: Chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp là sự lựa chọn, phối hợp các biện pháp sức mạnh của Doanh nghiệp với thời gian thời cơ, không gian lĩnh vực hoạt động theo sự phân tíc

CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

I TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC:

1 Khái niệm:

Chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp là sự lựa chọn, phối hợp các biện pháp (sức mạnh của Doanh nghiệp) với thời gian (thời cơ), không gian (lĩnh vực hoạt động) theo sự phân tích môi trường và khả năng nguồn lực của Doanh nghiệp như thế nào để đạt được mục tiêu phù hợp với khuynh hướng phát triển của Doanh nghiệp

Qua một số khái niệm của các nhà kinh tế học vào giữa thế kỉ 20 ta nhận thấy rằng đó là những khái niệm khá trừu trượng, các quan niệm đó không hoàn toàn giống nhau, khái niệm chiến lược chỉ tồn tại trong đầu óc, trong suy nghĩ của những ai thật sự

có quan tâm đến chiến lược, đó là những phát minh sáng tạo của nhà chiến lược về cách thức, biện pháp hành động trong tương lai của Doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu quan trọng nhất, cơ bản nhất một cách có hiệu quả và thiết thực nhất trong việc kinh doanh

Tóm lại, chiến lược là một kế hoạch trong đó phải bao gồm các yếu tố sau:

- Mục tiêu cần phải đạt được trong tương lai dài hoặc tương đối dài (3 năm, 5 năm )

- Các quyết định về biện pháp thực hiện chiến lược, đó là cách thức chủ yếu để đạt được mục tiêu

- Những chính sách chủ yếu để thu hút các nguồn lực, phân bổ và sử dụng tối ưu các nguồn lực sẵn có

- Tất cả các nội dung trên phải được xây dựng trong khuôn khổ môi trường cạnh tranh sôi động và các yếu tố bên ngoài đã được dự kiến trước

- Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho Doanh nghiệp phát triển liên tục vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động Tuy nhiên viêc kết hợp mục tiêu chiến lược và mục tiêu tình thế trong quản trị chiến lược là yêu cầu thật sự cần thiết để đảm bảo hiệu quả trong kinh doanh

- Các quyết định chiến lược phải được tập trung về cấp lãnh đạo cao nhất của Doanh nghiệp, mới có thể đảm bảo tính chuẩn xác của quyết định dài hạn (về sản phẩm, thị trường, đầu tư, đào tạo,…) và sự bí mật về thông tin và cạnh tranh trên thị trường

- Chiến lược luôn có tư tưởng tiến công để dành ưu thế trên thương trường

- Chiến lược phải được hoạch định và thực thi trên sự phát hiện các cơ hội kinh doanh và nhận thức được lợi thế so sánh của Doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất

2.Vai trò của chiến lược

Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gây gắt, một Doanh nghiệp muốn thành công phải có một chiến lược kinh doanh cụ thể, các nhà lãnh đạo Doanh nghiệp phải nắm bắt được xu thế đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ưu thế sẵn có của Doanh nghiệp, hiểu được điểm yếu còn tồn tại của Doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh tranh, biết được mong muốn của khách hàng, biết cách tiếp cận với thị trường từ đó mới đưa ra được những quyết định đầy sáng tạo nhằm triển khai các hoạt động hoặc cắt giảm bớt hoạt động ở những thời điểm và địa bàn nhất định Chính những cố gắng trên để nhằm đưa ra được những chiến lược kinh doanh tối ưu, nó có tác dụng cụ thể đến các chức năng cơ bản của kinh doanh là :

- Cung cấp cho Doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động chức năng của Doanh nghiệp Giúp cho Doanh nghiệp phát huy lợi thế cạnh tranh, tăng cường sức mạnh cho Doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần

- Giúp cho Doanh nghiệp hạn chế được nhũng bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho Doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng

II CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC:

Sự hình thành các loại chiến lược theo căn cứ này trong thực tế rất đa dạng và

phong phú tùy theo trạng thái của mỗi Doanh nghiệp mà triển khai chiến lược của

mình Tuy nhiên các chiến lược này thường được xây dựng và mô phỏng theo các

chiến lược chuẩn Hiện nay có các loại chiến lược chuẩn sau:

Bảng 1.1: Các loại chiến lược phổ biến

CHIẾN

LƯỢC

CÁC YẾU TỐ LỰA CHỌN

Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Cấp độ ngành Công nghệ

Hiện tại Mới

Hiện

Hiện

Hiện

Hiện

trưởng tập

trung

- Thâm nhập

- Phát triển thị

- Phát triển sản

2 Phát triển

hội nhập

- Hội nhập dọc

- Hội nhập dọc

- Hội nhập

3 Phát triển

đa dạng hóa

- Đa dạng hóa

đồng tâm

- Đa dạng hóa

ngang

- Đa dạng hóa

(Nguồn: Tạp chí phát triển kinh tế)

 Chiến lược tăng trưởng tập trung: là các chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào

việc cải thiện các sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ

yếu tố nào khác Khi theo đuổi chiến lược này Doanh nghiệp cần hết sức cố gắng để

khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường

hiện đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành

Lợi thế của chiến lược tăng trưởng tập trung là cho phép Doanh nghiệp tập hợp được

mọi nguồn lực vào các hoạt động sở trường và truyền thống của mình để khai thác

điểm mạnh Chiến lược tăng trưởng tập trung có thể triển khai theo 3 hướng sau:

+ Chiến lược thâm nhập thị trường: là tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện

đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ và công nghệ

hiện đại Chiến lược này đòi hỏi Doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về

marketing như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi nhằm

tăng sức mua của khách hàng hiện có và tăng thêm khách hàng mới

Tuy nhiên, chiến lược này chỉ áp dụng đạt kết quả khi thị trường hiện tại chưa bão

hòa, thị phần của các đối thủ cạnh tranh đang giảm sút và Doanh nghiệp hiện đang có

được một lợi thế cạnh tranh, đồng thời tốc độ của doanh thu phải cao hơn tốc độ tăng

chi phí tối thiểu Với chiến lược này có thể giúp Doanh nghiệp tăng sức mua sản phẩm

của khách hàng hoặc lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

+ Chiến lược phát triển thị trường: là tìm cách tăng trưởng bằng con đường

thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại

Doanh nghiệp Hướng chiến lược này đòi hỏi Doanh nghiệp phải có được một hệ

thống kênh phân phối năng động và thật sự đạt hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ các

Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược

Phân tích môi trường

Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu

Thực hiện chiến lược

Đánh giá kiểm tra việc tổ chức thực hiện chiến lược

nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, kinh nghiệm…, đồng thời Doanh nghiệp cũng phải có điều kiện năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới

+ Chiến lược phát triển sản phẩm: là tìm cách tăng trưởng thông qua phát triển

các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà Doanh nghiệp đang hoạt động, các sản phẩm mới này có thể do Doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc Doanh nghiệp nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác Chiến lược này đòi hỏi Doanh nghiệp phải có khả năng mạnh về nghiên cứu và công nghệ phát triển trong thời đại ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm thường có chu kỳ ngắn do sản phẩm mới do các Công ty đầu tư nhanh chóng xuất hiện, do vậy hướng chiến lược này cho phép Doanh nghiệp tạo ra được thị trường mới ngay trong thị trường hiện tại

III NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC:

Hình 1.2: Sơ đồ các bước xây dựng và thực hiện chiến lược

Các bước của tiến trình xây dựng chiến lược có ảnh hưởng lẫn nhau và có thể diễn

ra đồng thời một lúc Khi các nhà quản trị tập trung vào một bước cấu thành cụ thể nào đó thì tất cả các thành phần khác phải được xem xét trước khi quyết định

1 Phân tích môi trường:

Phân tích môi trường sẽ cho một cách nhìn bao quát về các điều kiện khách quan

có thể đưa đến những khó khăn, thuận lợi gì cho công việc kinh doanh của Doanh nghiệp Vì vậy, các yếu tố môi trường có ảnh hưởng sâu rộng đến việc xây dựng chiến lược Môi trường tổng quát mà tổ chức gặp phải có thể chia thành ba mức độ, có liên

hệ với nhau, đó là môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp và hoàn cảnh tác nghiệp, được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 1.3: Mối liên hệ giữa các mức độ của môi trường tổng quát

Môi trường vĩ mô:

(Gồm các yếu tố nằm ở bên ngoài

tổ chức, định hình và có ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp và nội bộ, tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với tổ chức)

- Các yếu tố kinh tế

- Chính phủ và chính trị

- Các yếu tố xã hội

- Các yếu tố tự nhiên

- Các yếu tố công nghệ

Môi trường tác nghiệp:

(Gồm các yếu tố nằm ở bên ngoài

tổ chức, định hình và có ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp và nội bộ, tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với tổ chức)

Hoàn cảnh tác nghiệp:

(Gồm các nguồn lực của tổ chức)

- Nhân lực sản xuất

- Nghiên cứu và phát triển

- Tài chính, kế toán

- Marketing

- Nề nếp tổ chức

a) Môi trường vĩ mô:

Phân tích môi trường vĩ mô giúp Doanh nghiệp trả lời một phần câu hỏi Doanh

nghiệp đang trực diện với những gì? Có nhiều vấn đề khác nhau về môi trường vĩ mô

nhưng có thể chỉ chọn 5 vấn đề cơ bản sau:

 Các yếu tố kinh tế: đây là một trong những nhân tố có vai trò quan trọng hàng

đầu và ảnh hưởng có tính quyết định đến hoạt động kinh doanh của một Doanh

nghiệp Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của

Doanh nghiệp thường là các giai đoạn phát triển trong chu kỳ kinh tế, nguồn cung cấp

tiền, xu hướng GNP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chính sách tiền tệ, mức độ thất

nghiệp, kiểm soát giá, cán cân thanh toán… vì các yếu tố này tương đối rộng nên các Doanh nghiệp cần phân tích chọn lọc để nhận biết các tác động của nó là cơ hội hay nguy cơ đối với Doanh nghiệp

 Yếu tố Chính phủ và chính trị: việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và nền chính trị của nước đó Các quy định về chống độc quyền, các luật về bảo vệ môi trường, các sắc luật về thuế, các chế độ đãi ngộ đặc biệt, các quy định trong lĩnh vực ngoại thương, quy định về thuê mướn và khuyến mãi, mức độ ổn định của Chính phủ sẽ tạo ra sự ưu tiên hay kiềm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế cụ thể, do đó sẽ tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của các Doanh nghiệp thuộc các ngành, vùng kinh

tế nhất định

 Yếu tố văn hóa xã hội: văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của mọi Doanh nghiệp Các vấn

đề về mức sống, phong cách sống, ước vọng về nghề nghiệp, tính tích cực về tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân cư, xu hướng nhân chủng học, sở thích vui chơi giải trí… có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cung cầu trên thị trường kinh doanh

 Yếu tố tự nhiên: các nhân tố tự nhiên bao gồm các nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thể khai thác, các điều kiện về địa lý, tình trạng ô nhiễm môi trường, sự thiếu hụt năng lượng, đều ảnh hưởng đến hoạt động của Doanh nghiệp song với mỗi loại hình kinh doanh, cũng như mỗi yếu tố khác nhau thì có mức ảnh hưởng khác nhau

 Yếu tố kỹ thuật - công nghệ: trong phạm vi môi trường kinh doanh, nhân tố

kỹ thuật – công nghệ cũng đóng góp vai trò quan trọng, mang tính chất quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp Tuy nhiên xu thế ảnh hưởng của nhân tố này đối với các ngành, các Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh khác nhau nên phải phân tích tác động trưc tiếp của nó đến hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp thuộc ngành cụ thể nhất

b) Môi trường tác nghiệp:

 Các đối thủ cạnh tranh: sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với mỗi Doanh nghiệp Các Doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm bắt và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động của họ Tuy nhiên, cần chú ý rằng mức độ ảnh hưởng của các đối thủ ở cùng khu vực thị trường bộ phận mới ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của nhau Phạm trù thị trường bộ phận rộng hay hẹp lại tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và các điều kiện địa hình, giao thông, cơ sở hạ tầng…

 Khách hàng: là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh của Doanh nghiệp, sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị cao nhất của Doanh nghiệp Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng của Doanh nghiệp có thể là người tiêu dùng trực tiếp và cũng có thể là Doanh nghiệp thương mại Khi khách hàng

là Doanh nghiệp thương mại thì quyền mặc cả của họ phụ thuộc vào các nhân tố cụ thể như khối lượng mua hàng, tỷ trọng chi phí đầu vào của người mua, khả năng kiếm lợi nhuận của người mua… Vì vậy, Doanh nghiệp cần nắm bắt những vấn đề này để

có quyết định thích hợp

Trong lĩnh vực kinh doanh, khách hàng (người mua) có tương đối nhiều thế mạnh khi họ có các điều kiện sau:

+ Lượng hàng người mua chiếm tỷ lệ lớn như thế nào trong khối lượng hàng hóa bán ra của người bán

+ Việc chuyển sang mua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém

+ Người mua đưa ra nhiều tín hiệu đe dọa đáng tin cậy là sẽ hội nhập với các bạn hàng cung ứng

+ Sản phẩm của người bán ít ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của người mua

Vì thế các Doanh nghiệp cần phải lập các bảng phân loại, phân tích khách hàng hiện tại và tương lai, các thông tin thu thập từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, chiến lược kinh doanh

 Người cung ứng: các Doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động và tài chính Bao gồm:

+ Những người bán vật tư, thiết bị,… họ có ưu thế là tìm kiếm lợi nhuận tối đa bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc đưa ra các dịch vụ đi kèm yếu tố mua để tăng thế mạnh của mình từ đó có thể chèn ép hay tạo thuận lợi cho Doanh nghiệp trong quá trình thu mua vật tư, thiết bị,…

+ Những nhà cung ứng tài chính, bất cứ một Doanh nghiệp nào trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong những thời điểm nhất định kể cả Doanh nghiệp làm ăn có lãi đều phải vay vốn tạm thời từ các tổ chức Nguồn tiền vốn này có thể được nhận bằng cách vay ngắn hạn, dài hạn, hoặc phát hành cổ phiếu, trái phiếu (điều này chỉ dành cho Công ty cổ phần) Khi các Doanh nghiệp tiến hành phân tích về các tổ chức cung ứng tài chính thì trước hết phải xác định vị thế của mình so với các thành viên khác

+ Nguồn lao động cũng là phần chính yếu của môi trường cạnh tranh của Doanh nghiệp Khả năng thu hút và giữ được các thành viên có năng lực là tiền đề bảo đảm thành công cho Doanh nghiệp, các yếu tố chính để đánh giá là trình độ đào tạo và chuyên môn của họ, mức độ hấp dẫn tương đối của Doanh nghiệp với tư cách là người

sử dụng lao động và mức tiền công phổ biến

 Đối thủ tiềm ẩn: là các đối thủ mới tham gia kinh doanh, họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực trên thị trường Mức độ tác động của các Doanh nghiệp này đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào sức mạnh cạnh tranh của các Doanh nghiệp đó như quy mô, công nghệ chế tạo,… Chính vì vậy, Doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh cần phân tích kỹ sự ảnh hưởng của nhân tố này đối với hoạt động của Doanh nghiệp

 Sản phẩm thay thế: sức ép của các sản phẩm thay thế làm hạn chế khả năng làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có và thu hẹp thị phần của Doanh nghiệp, đẩy sản phẩm hiện có nhanh đến thời kỳ suy thoái Nếu không chú ý đến các sản phẩm tiềm

ẩn, Doanh nghiệp có thể bị giảm thị phần Vì vậy, phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế

Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của các cuộc bùng nổ về công nghệ Muốn đạt được thành công các Doanh nghiệp phải cần chú trọng và giành một