VAI TRÒ, NỘI DUNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP 1-PETROLIMEX

VAI TRÒ, NỘI DUNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP 1-PETROLIMEX I-VAI TRÒ, NỘI D

VAI TRÒ, NỘI DUNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP 1-PETROLIMEX

I-VAI TRÒ, NỘI DUNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

Hiện nay đối với mỗi công ty để nâng cao hiệu quả kinh doanh và khắc họa hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng thì không thể thiếu hoạt động marketing trong chiến lược phát triển của công ty Tăng cường hoạt động marketing đồng nghĩa với việc tăng khả năng cạnh tranh, tạo vị thế trên thị trường, Trong hoạt động marketing thì mỗi công ty lại có chiến lược khác nhau

để phù hợp với các điều kiện riêng của công ty Tuỳ vào từng điều kiện mà các công ty có thể lựa chọn một hoặc nhiều hơn trong bốn yếu tố của Marketing-mix ( sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp ) làm trọng tâm Công ty

Cổ phần Xây Lắp 1-Petrolimex cũng không năm ngoài xu thế đó Trong chiến lược kinh doanh các sản phẩm xăng dầu, gas, công ty đã xác định hoạt động marketing là hoạt động mang tính chiến lược quyết định sự thành công Trong hoạt động marketing công ty đã chọn yếu tố phân phối là yếu tố quyết định Phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối là mục tiêu quan trong giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như tạo lập vị thế trên thị trường

1-Khái niệm phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dược tạo nên bởi rất nhiều yếu tố như sau: sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm-hàng hóa, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tín của công ty trên thị trường…Nhưng cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng như thế nào? nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa

các công ty.

Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việcđạt được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khó khăn các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn Vì thế, dễ hiểu

là các công ty hiện nay đang những yếu tố trong chiến lược Marketing để dựa vào đó tạo ra lợi thế cạnh tranh Hệ thống phân phối hàng hoá của công ty chính

là một trong những yếu tố marketing quan trọng tạo cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả cho công ty trên thị trường

Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng

Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được hiểu đơn giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa

họ và người sản xuất sản phẩm

Trong bài viết này khái niệm phân phối được hiểu trên góc độ Marketing: “ Phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng” Các tổ chức khác nhau được hiểu là các Công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Như vậy, các công ty hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là thành viên của

hệ thống phân phối Ví dụ các công ty hay tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối xăng dầu như công ty vận tải, kho hàng, đại lý bán buôn bán lẻ ( các cây xăng ),… thực hiện các chức năng để đưa xăng dầu đến các tổ chức có nhu cầu hoặc người tiêu dùng thì nằm trong mạng phân phối

Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hoá từ nhà sản xuất hoặ tổ chức đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán

lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối

Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệ

Nhà bán lẻ là các trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Đại lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn Nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường

2-Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo

là điều tất nhiên Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại:“ Vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thị trường”

Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi

trả được chi phí dẫn tới phá sản Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá

Ngoài ra, các công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng của công ty: Ở đâu? Khi nào? Và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế của mình trên thị trường khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao

3-Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Quá trình lựa chọn địa điểm, thiết kế, vận động và điều khiển hoạt động của hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối thường được phân loại thành các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và các yếu tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp Các yếu tố này có tác động qua lại với nhau

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

Công ty

Hệ thống phân phối Môi trường kinh doanh

Hình 1: Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối.

Với khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi và mong muốn của họ, trước hết là trên thị trường mục tiêu Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, ở đâu, tại sao, khi nào và cách thức họ mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào

Với đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nhận rõ ưu- nhược điểm của họ các nhân tố hỗ trợ cũng như hạn chế hoạt động của hệ thống phân phối hiện nay của họ Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải nhận biết được mọi biến động trong

vị thế của các đối thủ cạnh tranh này trên thị trường, ứng phó kịp thời với những thay đổi đó

Doanh nghiệp còn phải xác định các yêu cầu về mặt tài chính, các chi phí cần thiết cho việc thiết lập mỗi mô hình tổ chức hệ thống phân phối và đối chiếu các yêu cầu đó với tiềm lực tài chính của mình, để lựa chọn được phương

án tổ chức thích hợp

Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp phải phân tích bao gồm cả văn hoá kinh doanh, luật pháp, những đặc trưng của ngành hàng… Các chỉ tiêu về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thức thường được lựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh phân phối cũng như các thành phần thuộc kênh phân phối Việc đánh giá này mang tính thường

xuyên đảm bảo hệ thống phân phối của doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu thức này trong mọi thời điểm

- Chỉ tiêu kinh tế: chỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh này Doanh nghiệp thường có xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp Tuy nhiên, sự chênh lệch này cũng khác nhau qua từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp

- Tính kiểm soát được: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó là tiền đề cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp Để

có thể kiểm soát đươc, kênh phân phối phải được xây dựng một cách rõ ràng với

hệ thống thông tin thông suốt cùng với gắn trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuần thủ chế độ thông tin báo cáo

- Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối: thị trường với sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớn tới hoạt động của hệ thống phân phối của doanh nghiệp hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của môi trường Tính định của môi trường càng lớn, hệ thống phân phối của doanh nghiệp càng phải linh hoạt sự linh hoạt đó phải đồng bộ trong toàn hệ thống để đảm bảo ổn định và tính bền vững của kênh phân phối

II-THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP 1-PETROLIMEX

Công ty Cổ phần Xây Lắp 1-Petrolimex có tiền thân là một doanh nghiệp Nhà nước vì vậy cơ cấu tổ chức hoạt động marketing hiện nay của công ty không được tách biệt rõ ràng mà nó được thực hiện bởi các ban trong Phòng kinh doanh và Phòng phát triển dự án Đồng thời các hoạt động Marketing đều được thực hiện gắn liền với chiến lược và mục tiêu phát triển của công ty

1-Thực trạng hoạt động Markeing-Mix

Công ty đang thực hiện chiến lược bao phủ thị trường, đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh Tại các tỉnh như Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương, công ty tiếp tục cho mở rộng các hệ thống đại lý ( các cây xăng, cửa hàng kinh doanh gas và các sản phẩm phụ kiện như: Bếp gas, dầu mỡ, )Trong thời gian tới công

ty tiếp tục tìm kiếm mở rộng thị trường cho những sản phẩm xăng dầu, gas và phụ kiện hiện đang kinh doanh, đồng thời công ty tích cực thực hiện các chiến lược marketing của mình để tạo uy tín đối với khách hàng để mở rộng hoạt động kinh doanh

1.2-Về sản phẩm

Hiện tại công ty thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm qua các biện pháp cung cấp các sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng bao gồm tất cả các sản phẩm về xăng dầu, gas và phụ kiện: Xăng nhiên liệu ( A92, A95, ), các loại dầu mỡ nhờn ( dầu nhờn, mỡ công nghiệp, dầu nhớt máy, ), các sản phẩm về gas và phụ kiện ( gas, bếp gas, ) Công ty tăng cường các chủng loại sản phẩm cũng như nâng cao chất lượng các sản phẩm mà công ty cung cấp nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường, đồng thời xây dựng hệ thống kinh doanh và phân phối các sản phẩm xăng dầu, gas và phụ kiện ngày càng mở rộng hơn

Về sản phẩm mới thì công ty mới chỉ cung cấp các sản phẩm mới liên quan đến gas và phụ kiện là chính như là các loại bếp gas mới chất lượng tốt, bên cạnh đó là một số ít các sản phẩm về dầu mỡ công nghiệp Các sản phẩm về xăng thì sau khi thay thế các sản phẩm xăng cũ bằng các sản phẩm xăng không chì thì hiện nay công ty chưa có sản phẩm mới về xăng

1.2.2-Về giá

Đối với sản phẩm là xăng dầu công ty quy định giá theo mức giá mà Tổng công ty xăng dầu Việt Nam Petrolimex quy định Đây cũng là mức giá chung cho loại sản phẩm này vì từ trước đến nay mức giá cho sản phẩm xăng dầu vẫn

do Cục quản lý giá của Nhà nước quy định Mức giá này được xác định dựa trên yêu cầu thực tế của các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này với sự thông qua của Cục quản lý giá của Nhà nước Do đó công ty thực hiện hoạt động marketing về chính sách giá chủ yếu qua các sự kiện lớn ( các ngày lễ tết, các ngày kỉ niệm các sự kiện lớn, ) như giảm giá nhưng cũng chỉ áp dụng chủ yếu cho một số khách hàng lớn và là khách hàng quen thuộc của công ty

Đối với các sản phẩm như dầu mỡ nhờn, dầu mỡ công nghiệp, gas và phụ kiện thì công ty có các chính sách về giá khác như: Giảm giá vói khách hàng mua nhiều, giảm giá với khách hàng quen thuộc,

Thực tế hiện nay ngoài sản phẩm xăng dầu, đối với các sản phẩm còn lại công ty thực hiện chính sách giá linh hoạt trên cơ sở thường xuyên theo dõi tình hình thực tế nhu cầu thị trường và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

1.2.3-Về phân phối

Hiện nay công ty đã xây dựng khá hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối trên địa bàn một số tỉnh: Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương, và một số tỉnh khác Tại các tỉnh lấy công ty đã xây dựng được một hệ thống các phần tử tham gia vào kênh phân phối Các chi nhánh đại diện công ty ( chi nhánh Hưng Yên, chi nhánh Hải Dương, ), các cửa hàng, đại lý bán buôn ( các trạm xăng, củă hàng bán các sản phẩm dầu mỡ nhờn, các cửa hàng bán gas và phụ kiện, ), bên cạnh

đó công ty còn xây dựng được hệ thống các nhà tiêu thụ các sản phẩm của công

ty ( bán buôn, bán lẻ )

Với mục tiêu nâng cao hệ thống kênh phân phối để tạo lợi thế qua đó cạnh tranh với các đối thủ khác công ty đã xây dựng hệ thống kho, bến bãi, phương tiện vận chuyển khá hoàn chỉnh bao gồm: Kho, các xí nghiệp, đường ống, cửa hàng, và các phương tiện vận chuyển ( đã đề cập trong phần khái quát mạng lưới kinh doanh ở trên )

Chiến lược của công ty trong thời gian tới là tiếp tục phát triển các kênh

phân phối hiện tại đồng thời phát triển các kênh phân phối mới, xây dựng các hệ thống phân phối tới thị trường mới đảm bảo hàng hoá được vận chuyển tới khách hàng nhanh chóng nhất với chi phí nhỏ nhất

1.2.4-Về xúc tiến hỗn hợp

Đây là hoạt động chính tăng cường quảng cáo tạo uy tín cho công ty trên thị trường và tăng cường bán hàng trực tiếp để mở rộng thị trường Chính vì thế công ty đã có những hoạt động nhằm củng cố vị thế của công ty trên thị trường Thể hiện rõ nhất là cuối năm 2006 công ty đã thành lập website: http://www.pcc1.com.vn cung cấp đầy đủ thông tin của công ty về các lĩnh vực kinh doanh ngành nghề kinh doanh và các sản phẩm kinh doanh Đây là bước tiến lớn đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing-mix của công ty Bên cạnh đó công ty còn thực hiện nhiều hoạt động khác nhăm nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty:

- PR nội bộ và PR cổ đông: Định hướng các thông tin tuyên truyền nhằm nâng cao lòng tự hào của các nhân viên với công ty, tổ chức các kênh thông tin như: Website, bản tin nội bộ, các sinh hoạt mang tính nội bộ khác cho đối tượng nhân viên ( công khai tình hình tài chính, nêu các báo cáo tài chính lên website

Tổ chức các thông tin kịp thời tới cổ đông 1 cách có định hướng ( các cuộc họp

cổ đông luôn được tổ chức khi có yêu cầu, thực hiện tốt và đầy đủ các yêu cầu của cổ đông, tạo điều kiện tốt để cán bộ công nhân viên có tinh thần gắn bó và lam việc hco công ty tốt Xây dựng những hình ảnh tốt khiến cổ đông tin tưởng vào công ty

- Phát triển và quản trị thương hiệu: Xác định rõ các yếu tố kỹ thuật về thương hiệu để làm định hướng cho mọi họat động về thương hiệu, quảng bá xây dựng tính phổ cập của thương hiệu, tạo ra uy tín của thương hiệu, xây dựng lòng tin của khách hàng, của nhà đầu tư, của giới truyền thông và các cơ quan quản lý nhà nước vào thương hiệu của công ty.Xây đựng các hoạt động tạo hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng như: Gửi các tờ rơi theo cùng sản

phẩm, dùng các băng rôn quảng cáo ( treo các bảng hiệu có đề tên công ty tại các cửa hàng và đại lý, dán các giấy có tên công ty kèm địa chỉ khi cần sản phẩm vào các sản phẩm của công ty,

- Phối hợp thông tin giữa công ty và các xí nghiệp thành viên của công ty: Đảm bảo định hướng và các họat động thông tin của các xí nghịêp thành viên nằm trong khuôn khổ định hướng đã được lãnh đạo công ty phê duyệt hỗ trợ các đơn vị thành viên về kỹ thuật và nguồn lực nếu được yêu cầu (trong phạm vi có thể) để thực hiện tốt nhất các họat động truyền thông

- Xây dựng kiểm soát quy chế truyền thông của công ty Tất cả các hoạt động marketing mang tính chất chiến lược đều phải được đưa ra bàn bặc và đi đến thống nhất, không có sự tự quyết cá nhân nhằm đảm bảo tránh sai phạm

- Quan hệ với các cơ quan chính phủ và cơ quan truyền thông: Xây dựng ảnh hưởng và hình ảnh tốt của công ty với các đơn vị truyền thông và các đối tác Đặ biệt là trong ngành xăng dầu Công ty luôn tìm kiếm và tiếp thị các dự

án chiến lược tiềm năng, đóng vai trò là đơn vị đại diện cho công ty trong các

dự án đặc biệt

-Phát triển kinh doanh: Chịu trách nhiệm và hỗ trợ ban tổng giám đốc trong việc hoàn thiện các mục tiêu kinh doanh của công ty cũng như các xí nghiệp thành viên đã được đưa ra trong kế hoạch và chiến lược phát triển kinh doanh

+Đưa ra các báo cáo phân tích, đánh giá, và dự báo định kỳ (quý/năm) cho công tác kinh doanh của công ty và các xí nghiệp thành viên

+Chịu trách nhiệm và hỗ trợ trong việc kinh doanh các dự án phức tạp, có nhiều đơn vị thành viên tham gia

+Đóng vai trò là đơn vị đại diện trong mỗi hoạt động kinh doanh mới của công ty, cũng như trong việc liên lạc với các đối tác chiến lược

+Thực hiện việc xây dưng chính sách, kiểm soát và quản lý các hoạt động