Lý luận thực tiễn đã chứng minh chiến lược kinh doanh giữ một vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay thất bại của công ty trong thời gian dài. Đối với doanh nghiệp bán lẻ là Big C thì việc này lại càng quan trọng hơn vì nó hoạt động trong lĩnh vực mà có thể nói sự cạnh tranh rất khốc liệt. Để xây dựng một chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm của ngành bán lẻ với tình hình kinh doanh thực tiễn ở doanh nghiệp Big C trong xu hướng hội nhập khu vực và quốc tế thì bộ phận kinh doanh chiến lược phải có những chiến lược đi sát với tình hình thực tế, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới. Với tình hình kinh doanh hiện nay, Big C hoàn toàn có thể tự tin rằng doanh nghiệp của mình có đủ năng lực để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong nghành và có đủ tự tin để khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong nước cũng như trong khu vực.
Trang 1A LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam được biết đến là một quốc gia có mức tăng trưởng kinh tế cao, chínhtrị ổn định, thu hút sự chú ý của không ít các nà đầu tư nước ngoài, đặc biệt làmột trong những thị trường đông dân, với kết cấu dân số trẻ và nhu cầu mua sắmngày càng tăng thì lĩnh vực phân phối bán lẻ dường như trở thành một miếngbéo bở cho các nhà kinh doanh trong và ngoài nước
Sau khi trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO), ViệtNam đã tiến hành gỡ bỏ dần rào cản về thuế quan, đưa ra các chính sách đãi ngộvới các doanh nghiệp nước ngoài nhằm tiến hành xây dựng môi trường kinhdoanh bình đẳng và thuận lợi theo đúng với nguyên tắc đã cam kết khi gia nhậpvào tổ chức này Vào ngày 1/1/2009, Việt Nam đã tiến hành mở cửa hoàn toànvới thị trường bán lẻ, cho phép sự tham gia của các doanh nghiệp 100% vốnnước ngoài Dựa và những cơ hội đó, Big C- một doanh nghiệp bán lẻ liêndoanh giữa tập toàn Casino của Pháp với một số doanh nghiệp của Việt Nam đãxây dựng cho mình một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của người tiêu dùng.Sau đây chúng ta sẽ đi tìm hiểu về doanh nghiệp Big C để làm rõ chiến lượckinh doanh và trả lời cho câu hỏi: Họ đã làm như thế nào mà có phạm vi rộnglớn và vị trí quan trọng như ngày nay
Trang 2B NỘI DUNG
I Sơ lược về doanh nghiệp Big C
1 Một số thông tin liên quan
Tên đầy đủ : Công ty TNHH TMDV Siêu thị Big C.
Viết tắt : Big C.
Năm thành lập : 1998
Tel : (04) 3784 8582 ; (04) 3784 8596
Website : http://www.bigc.com.vn
2 Ngành nghề kinh doanh của Big C.
Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh: 1751/GP và các giấy phép sửa đổi
Ngày cấp: 25/11/1996
Nơi cấp: bộ kế hoạch đầu tư
Loại hình doanh nghiệp: Liên doanh
Lĩnh vực kinh doanh: BigC kinh doanh theo mô hình thể nghiệm mới (Trung
tâm thương mại cao cấp), kết hợp giữa cửa hàng kinh doanh bán lẻ với giá bánthưc phẩm lấy thẳng từ nhà sản xuất Đặc biệt 95%hàng hóa có mặt tại siêu thị
là made in Việt Nam Với cơ cấu mặt hàng kinh doanh đa dạng và phong phú,chiều dài lên tới trên 50000 mặt hàng các loại,bao gồm các mặt hàng thực phẩmtươi sống, hàng may mặc, hàng bách hóa,các mặt hàng có sức tiêu thụ lớn như :
đồ ăn khô, các loại gia vị,đồ uống,bánh,rượu, thuốc lá, hóa chất, thực phẩm, mỹphẩm… đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm ngày càng cao và phong phú củangười dân
Vốn đầu tư hiện nay: 250 triệu USD ( tất cả các doanh nghiệp thành viên)
3 Hoạt động kinh doanh chiến lược:
- Sản xuất
- Bán lẻ
- Xuất khẩu
4 Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của Big C
- Tầm nhìn chiến lược: Nuôi dưỡng 1 thế giới đa dạng ( Nourishing a world
of diversity)
- Sứ mạng kinh doanh: Là điểm đến của ngừoi tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt
Trang 3nhất làm hài long quý khách hàng ( Become the reference & be the bestretailer to satisfy our customer)
5.Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản:
Tổng số vốn: 12 triệu USD (1998), vốn điều lệ năm 2008 là 30 triệu USD
II Phân tích môi trường bên ngoài
1 Các ngành kinh doanh của Big C
- Tốc độ tăng trưởng năm 2007: 30%
- Tốc độ tăng trưởng năm 2008: 33%
- Tốc độ tăng trưởng trong 3 năm 2009, 2010, 2011: 30%
2 Giai đoạn trong chu kì phát triển của ngành
Kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ trong khoảng mười năm trở lại đây,ngành công nghiệp bán lẻ Châu Á đã đạt được thành công vượt bậc Từ năm
1997 đến 2002, số lượng các đơn vị kinh doanh này đã tăng lên đến 51%được xếp vào danh sách 30 ngành công nghiệp hàng đầu Châu Á Qui mô thịtrường bán lẻ Châu Á được mở rộng tăng 20% trong khoảng thời gian 2001đến 2006 và ước tính năm 2010 tăng thêm 10%
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1998, Big C là chi nhánh của tập đoàn Casino,một trong những công ty hàng đầu của Pháp trong lĩnh vực phân phối vớitổng doanh thu thuần đạt 26,757 triệu Euro mỗi năm Big C là kết quả hợptác thành công giữa Casino và một số công ty Việt Nam Với 14 trung tâmthương mại tại TP Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,Huế, Vinh và Vĩnh Phúc,Nam Định Big C kinh doanh 50,000 mặt hàng(95% được sản xuất tại Việt Nam), và sử dụng hơn 4,000 lao động Tính đếnnay, tổng số vốn đầu tư tại Việt Nam đã lên tới 350 triệu đô la Mỹ
Trang 43 Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô:
Nhận dạng các nhân tố môi trường có tác động mạnh nhất (hiện nay vàtrong dài hạn) đến DN:
Các nhân tố môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động của doanh nghiệp:
Nhân tố chính trị pháp luật :
- Đây lànhân tố tácđộng mạnhtới hoạtđộng kinhdoanh tạicác siêu thịnói chung
và siêu thị Big C nói riêng Mỗi ngành nghề kinh doanh đều có văn bản phápluật điều chỉnh riêng, Luật mang tính chất điều chỉnh, định hướng Sự thay đổiluật pháp luôn ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh cho các pháp nhânkinh tế, do vậy sự thay đổi này ảnh hưởng mạnh đến hoạt động của hệ thống bánlẻ
- Chính phủ đóng vai trò khá quan trọng đối với các kinh doanh của doanhnghiệp, vừa có thể thúc đẩy vừa có thể hạn chế việc kinh doanh Tất cả các luật
lệ ,chính sách kinh tế mà chính phủ ban hành đều có thể ảnh hưởng trực tiếp haygián tiếp đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chính phủ có thể điềuchỉnh kinh doanh của doanh nghiệp thông qua các Luật lao động, Luật thươngmại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật chống độc quyền, Luật thuế xuấtnhập khẩu ,Luật bảo vệ môi trường, Luật sở hữu trí tuệ, các chính sách về lương,thưởng, tài chính tiền tệ đều ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược kinh doanh
Trang 5- Trong những ảnh hưởng từ chính sách của nhà nước , thì các chính sách vềthuế có ảnh hưởng trực tiếp nhiều nhất đến việc cân đối thu chi, lời lỗ chính sáchkinh doanh ở doanh nghiệp.
Nhân tố kinh tế
- Lạm phát : trong cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008-2009, sự lạm phát đã
làm thay đổi cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng, tốc độ tiêu thụ hàng hóa
giảm càng nhiều ở những mặt hàng mà tính thiết yếu đối với cuộc sống hàng ngày càng thấp Chỉ sáu tháng đầu năm , tỷ trọng tiêu thụ những ngành hàng vốn được xếp vào nhóm không thường xuyên tại hệ thống BigC
đã giảm từ 27% xuống còn 25% so với cùng kỳ Và như vậy các ngành hàng thường xuyên tăng tương ứng 2%.Xét cụ thể trong từng ngành hàng thì doanh số bán hàng thực phẩm chế biến tăng cao nhất (5%), thực phẩm tươi sống tăng 1%, trong khi hàng may mặc giảm 2%, Hóa mỹ phẩm giảm 3%
và giảm nhiều nhất ở những dòng sản phẩm cao cấp như kem dưỡng da, sữa dưỡng thể Để đối phó với lạm phát và gia tăng năng lực cạnh tranh BigC đã kích thích tiêu dùng bằng cách gia tăng các chương trình khuyến mại ,giảm giá sản phẩm đánh vào mối quan tâm của khách hàng vì khi lạm phát gia tăng sự thắt chặt chi tiêu là điều dễ thấy
Theo đó, Big C đã giảm sự quan tâm đối với mức độ phong phú chủng loại hàng hóa hiện diện trong siêu thị và nghiên cứu chọn lọc lại danh mục hàng hóa chào bán cho người tiêu dùng theo hướng ưu tiên những nhãn hàng có doanh số tiêu thụ mạnh và siết chặt định mức tồn kho.
- Phân phối thu nhập và sức mua :
Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng với tốc độ khá nhanh.Nhờ đó thu nhập bình quân đầu người cũng ngày càng cao và thói quen muasắm của người dân cũng dần thay đổi Các điểm bán lẻ truyền thống như chợ,cửa hàng tạp hóa dần thu hẹp phạm vi ảnh hưởng, song song đó là sự lên ngôicủa hệ thống bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm mua sắm
Theo báo cáo mới đây của Bộ Thương mại, chi tiêu cho đời sống bình quân đầu người/tháng tại Việt Nam giai đoạn 2006 - 2010 tăng bình quân khoảng 10,57%/năm, trong đó khu vực thành thị tăng khoảng 10%, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 11,25%/năm.
Trang 6Năm 2010, chi tiêu bình quân đầu người/ tháng của cả nước đạt 657.800
đồng/người/tháng, trong đó khu vực thành thị đạt 1.054.700 đồng/người/tháng
và khu vực nông thôn đạt 537.400 đồng/người/tháng
Bộ Công Thương cũng đã ước tính tổng mức bán lẻ cả năm 2011 đạt 1.994 ngàn tỉ đồng, tăng khoảng 29,3% so với năm trước Một mức tăng trưởng khá ấntượng trong điều kiện nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, và việc ưu tiên kiềm chế lạm phát đã ảnh hưởng lớn đến sản xuất kinh doanh Thật ra đây là mức tăng đã được dự báo từ trước vì tình hình lạm phát cao - cả năm lên đến 18,13% Vẫn bộnày dự đoán, trong năm 2012, tổng mức lưu chuyển bán lẻ hàng hóa và dịch vụ
xã hội sẽ tăng khoảng 20% và duy trì tốc độ tăng này trong vòng năm năm tới.Theo điều tra của viện về cơ cấu dân cư, số người làm ra tiền và quyết định chi tiêu lớn gấp hai lần số người phụ thuộc và hơn 70% tổng số thu nhập được dành cho chi tiêu 43% sức mua lại tập trung vào số người giàu (chủ yếu dùng hàng nhập khẩu) Còn 40% sức tiêu thụ dành cho 70% dân số ở nông thôn lại cũng chưa thể hướng đến hàng Việt Nam vì thu nhập quá thấp Do vậy, hàng Việt Nam chưa vươn tới ngưỡng phục vụ người có thu nhập cao đồng thời cũng khó tiếp cận người thu nhập thấp
- Đầu tư nước ngoài :việc hình thành cách hệ thống siêu thị nước ngoài là
một nỗi lo ngại đối với thị trường bán lẻ việt nam hiện nay Với tốc độ phát triểnthị trường bán lẻ như hiện nay, nếu các nhà bán lẻ trong nước không liên kết lại,xây dựng chiến lược cạnh tranh hợp lý thì hoạt động lĩnh vực phân phối hànghóa ở các đô thị rơi vào tay các tập đoàn nước ngoài
Theo công bố của hãng tư vấn Mỹ AT Kearney năm 2008 Việt Nam là thịtrường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Năm 2009, ngành bán lẻ cũng được cho làngành kinh tế có mức tăng trưởng cao nhất Việt Nam (12%)
Sau 3 năm kể từ khi thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức hoạt động (từ ngày1/1/2009), mặc dù nền kinh tế chung còn gặp nhiều khó khăn song thị trườngbán lẻ vẫn được đánh giá là mảnh đất màu mỡ đầy sức hút cho các nhà đầu tư.Theo dự báo, từ nay đến năm 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường
Trang 7bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức 23- 25%/năm và là một trong năm thị trường có khảnăng sinh lời cao nhất.
Các cửa hàng bán lẻ hiện đại của các doanh nghiệp trong nước như HaproMart, Saigon Co.op, Fivimart, Citimart, G7 Mart… ngày càng xuất hiện nhiều,chủ yếu tập trung tại Hà Nội và TP HCM, chiếm thị phần của hệ thống bán lẻhiện đại khoảng 20 - 30% Trong khi đó, sự có mặt của các tập đoàn bán lẻ nướcngoài tại Việt Nam ngày càng nhiều đang tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt với cácdoanh nghiệp trong nước Hiện Big C là 1 trong 5 tập đoàn bán lẻ nước ngoài
có quy mô lớn đang hoạt động tại Việt Nam là Metro hoạt động bán buôn (nhưng thực chất là bán lẻ), Big C bán lẻ tổng hợp, Parkson chuyên doanh hàng công nghiệp, Lotte kinh doanh cả siêu thị và cửa hàng bán lẻ, Louis Vuiton chỉ
bán sản phẩm mang nhãn hiệu của họ.Các nhà kinh doanh này đã có mặt ở các
đô thị chính của nước ta như Hà Nội, Tp HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng… đều mởcác siêu thị có quy mô lớn, có sức hút mạnh với khách hàng cả trong bán buôn
và bán lẻ Liên doanh Best Carings về hàng điện tử cũng đang hoạt động có hiệuquả tại Hà Nội và Cần Thơ Bước vào thị trường Việt Nam, các nhà bán lẻ nướcngoài có sẵn những lợi thế mà các nhà bán lẻ trong nước khó “địch nổi”, thểhiện ở những điểm như: nguồn vốn lớn; có nguồn hàng phong phú, đa dạng;trình độ quản lý, kỹ năng tiếp thị, quảng cáo, chiến lược kinh doanh, lợi thế vềchi phí và giá bán với sự “bành trướng” và xuất hiện của các nhà bán lẻ nướcngoài thì, việc gia nhập WTO sẽ khiến thị phần của hệ thống bán lẻ trong nước
sẽ bị “co lại” nếu dung lượng thị trường không tăng hoặc tốc độ tăng của khuvực kinh tế trong nước thấp hơn khu vực có vốn đầu tư nước ngoài
- Định hướng thị trường :
Xu hướng thị trường bán lẻ Việt Nam là sự kết hợp giữa chợ truyền thống vàtrung tâm thương mại Theo đà tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam và thịtrường bán lẻ, cùng với sự phát triển về đô thị và khu dân cư thì các trung tâmthương mại, siêu thị và đại siêu thị dần trở nên là một phần của nhu cầu tiêudùng trong cuộc sống của người Việt Nam Các trung tâm thương mại lớn đã vàđang dần thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam từ các chợ truyềnthống, cửa hiệu trên các tuyến phố và các siêu thị quốc doanh sang các siêu thịhiện đại, trung tâm thương mại, khu mua sắm…
Trang 8Hiện nay, phần lớn người tiêu dùng có thói quen mua các mặt hàng thựcphẩm (nhất là thực phẩm tươi sống) tại các chợ, các hộ kinh doanh độc lập.Trong những năm tới, cùng với quá trình đô thị hoá, thu nhập của dân cư tăng, ýthức về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm tốt hơn nên xu hướng muahàng tại các loại hình siêu thị, cửa hàng chuyên doanh tăng cao, với tốc độ dự
kiến trên 150%/năm Đây là một trong những cơ hội của các siêu thị hiện
nay.
Bên cạnh đó, xu hướng mua hàng mỹ phẩm và dược phẩm tại các cửa hàng
chuyên doanh vẫn tiếp tục chiếm tỷ trọng cao Đây là điểm mà Big C cần lưu ý
để có chiến lược kinh doanh hiệu quả
Phát triển nhóm hàng thời trang, đồ gỗ và đồ gia dụng nội địa, hàng điện tử…tạo uy tín, thương hiệu ngang bằng với các siêu thị điện máy trên thị trường
- Trình độ phát triển của nền kinh tế :khi nền kinh tế tăng trưởng đẫn đến sự
bùng nổ về chi tiêu của khách hàng ,vì thế có thể đem lại khuynh hướng thoảimái hơn về sức ép cạnh tranh ,điều này có thể cống hiến cho doanh ngiệp cơ hội
để bành trướng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.Ngược lại, sự suy giảmkinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chi tiêu của người tiêu dùng và do đó làm tăng sức épcạnh tranh
Nước ta được đánh giá là có cơ sở hạ tầng còn yếu kém, chi phí thuê mặt bằngthì quá cao Điều này có ảnh hưởng đến sự phân phối và chất lượng phục vụkhách hàng của doanh nghiệp.Đây cũng là một thách thức lớn đối với Big C
Nhân tố công nghệ :
Hiện nay không một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lại khôngdựa vào việc áp dụng những thành tựu tiến bộ của khoa học –kỹ thuật và côngngệ Và muốn đạt được kết quả tốt trong việc kinh doanh hàng hóa doanh ngiệpcần thay công nghệ cũ bằng những công nghệ mới, để có thể đáp ứng cho kháchhàng nhanh nhất có thể
Trước bối cảnh giá điện tăng kéo theo việc leo thang của nhiều chi phíkhác, Big C đã đầu tư 13 tỷ đồng cho việc triển khai đồng loạt nhiều biện pháp
Trang 9để thực hành tiết kiệm năng lượng trong vận hành kinh doanh
TTTM Big C Thăng Long với diện tích rộng 10.000m2 gồm 135 cửa hiệu thuộccác thương hiệu nổi tiếng trong nước cũng như thế giới và 9.000m2 kinh doanh
tự chọn với trên 50.000 mặt hàng đã trang bị cho mình 1 hệ thống công nghệhiện đại: nhiều quầy tính tiền tự động đảm bảo phục vụ khách hàng nhanhchóng, kịp thời; cung cấp các dịch vụ tiện ích như: máy rút tiền tự động, thanhtoàn tiền bằng các loại thẻ, đặt hàng qua điện thoại, giao hàng tận nơi … BigC
có hệ thống trang thiết bị hiện đại, kho đông, kho mát đúng tiêu chuẩn, hệ thốngphòng cháy chữa cháy đảm bảo an toàn cho khách hàng đến tham quan muasắm
Nhân tố văn hóa xã hội :
+ Dân số và tỷ lệ phát triển :thông thường mỗi doanh ngiệp, nhà quản trị cần
phải phân tích cơ cấu dân số trên cơ sở giới tính, tuổi tác để phân khúc và xácđịnh thị trường mục tiêu, phải xác định được nhu cầu thực tế về sản phẩm hànghóa của mình và dựa vào đó để quyết định kế hoạch sản xuất và tiêu thị sảnphẩm của doanh ngiệp Sự gia tăng dân số và tỷ lệ phát triển có ảnh hưởng trựctiếp đến cầu hàng hóa, khi dân số phát triển nhu cầu tiêu dùng và mua sắm tănglên Ngoài ra sự dịch chuyển dân số từ vùng này sang vùng khác, từ địa phươngnày sang địa phương khác cũng là yếu tố tác động đến chiến lược và chính sáchquản lý nguồn nhân lực, chiến lược thị trường và các chiên lược kinh doanh hỗchợ khác trong vùng không gian kinh doanh
+ Tốc độ thành thị hóa : hiện nay Việt Nam đô thị hóa đang đẩy mạnh ,đô
thị hóa đã thay đổi tâm lý mua hàng hóa của người tiêu dùng, tỷ lệ các chợtruyền thống cũng giảm đáng kể thay vào đó là sự gia tăng mua sắm tại các siêuthị ,các trung tâm thương mại, sự nhận thức của con người ngày càng được cảithiện và nâng cao hơn làm gia tăng nhu cầu tiêu dùng các mặt hàng đảm bảochất lượng
+ Nghề nghiệp : Sự khác biệt về nghề nghiệp cũng đòi hỏi về phương
tiện, công cụ lao động chuyên biệt khác nhau và tạo ra những nhu cầu ăn ở, đilại vui chơi, giải trí cũng khác nhau, ví dụ như nhừng người làm các ngề ngiệp
có thu nhập thấp họ đòi hỏi các loai hàng hóa có chất lượng trung bình, ít khi
Trang 10quan tâm tới kiểu dáng mẫu mã sản phẩm, trái ngược lại những người có thunhập cao thì họ rất quan tâm tới chất lượng hàng hóa về kiểu dáng mẫu mã sảnphẩm Vì vậy tùy theo từng ngề ngiệp khác nhau mà doanh ngiệp cung cấp cáchàng háo phù hợp với nhu cầu của họ.
+ Văn hóa : Mỗi con người, mỗi nhà quản trị mỗi tổ chức đều thuộc về
một nền văn hóa cụ thể, dưới ảnh hưởng của nền văn hóa nhân cách, niềm tin vàthái độ, hệ thống các giá trị của mỗi người được hình thành và phát triển Nềnvăn hóa từng quốc gia, khu vực ảnh hưởng tới chiến lược kinh doanh vì văn hóachi phối hành vi ứng sử của con người, chi phối hành vi mua sắm của kháchhàng ,thêm vào đó tình cảm gia đình, sự hiểu biết xã hội, trình độ học vấn vẫn làđiều xuất phát khi mua sắm hàng hóa –dịch vụ và nó chi phối việc soạn thảochiến lược cụ thể
Yếu tố tác động mạnh nhất đến DN là yếu tố kinh tế BigC là doanh nghiệp bán lẻ, phục vụ nhu cầu tiêu dùng của người dân, từ những nhu cầu thiết yếu hàng ngày cho đến những nhu cầu có tính chất xa xỉ, chính vì vậy yếu tố tác động mạnh nhất đến quá trình kinh doanh của DN là yếu tố kinh tế nền kinh tế phát triển thì thu nhập của người dân sẽ cao, nên nhu cầu tiêu dùng của họ cũng sẽ tăng cao.Và khi kinh tế phát triển nhận thức của mọi người về tiêu dùng cũng được nâng cao do vậy mà người dân cũng tiêu dùng ở siêu thị nhiều hơn Khi thu nhập tăng cao cùng sự phát triển kinh tế sẽ khuyến khích việc tiêu dùng tại siêu thị thay vì tiêu dùng tại các chợ truyền thống do vậy yếu tố kinh tế có tác động rất lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
4 Đánh giá cường độ cạnh tranh
Trang 114.1 Tồn tại rào cản ra nhập ngành:
Nước ta là một trong những thị trường bán lẻ giầu tiềm năng, có sức mualớn với hơn 80 triệu dân Việt Nam hiện nay trong hệ thống các siêu thị bán lẻngoài BigC còn có sự góp mặt của Pakson (Malaysia), hệ thống Metro của Tậpđoàn Metro Cash&Carry (Đức); Dairy Farm (Hồng Kông)… và còn có rất nhiềucác tên tuối đang xin giấy phép đầu tư vào Việt Nam như Tesco (Anh); GiantSouth Asia Invesment Pte (Singapore); Wall Mart (Mỹ) và Carrefour (Pháp).Bên cạnh đó một số siêu thị hiện có mặt trên thị trường đã mở rộng quy mô với
số lượng lớn các chi nhánh như siêu thị Metro
Theo lộ trình gia nhập WTO, ngày 1/1/2009 Việt Nam sẽ mở cửa thịtrường phân phối, bán lẻ theo đó các nhà đầu tư quốc tế có thể thành lập công ty100% vốn nước ngoài thay vì phải xin phép hoặc liên doanh như trước đây.Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp trong nước phải đối mặttrực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia mạnh về tài chính, nguồn lực, cung cáchquản lí hiện đại và tiềm lực vượt trội về thị trường Việc các daonh nghiệp nướcngoài liên tục mở các siêu thị sẽ khiến các doanh nghiệp trong nước khó giữđược thị phần nhất là khi các daonh nghiệp nước ngoài thành lập chuỗi siêu thị
Như chúng ta đã biết BigC là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trongnhững tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu, với hơn 9000 cửa hàng tại Việt Nam,Thái Lan, Argentina, Urugoay, Venezuela, Brazil, Colombia, Ấn Độ Dương,
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
6 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại
3 Quyền lực thương lượng của người cung ứng
1 Đe doạ gia nhập
mới
5 Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác
Trang 12Hà Lan, Pháp … Sử dụng trên 190.000 nhân viên, BigC là một trung tâm muasắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam, mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặthàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nộithất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe nhìn, tất
cả đều được bán với giá rẻ
Sở dĩ, BigC làm được điều này là do doanh nghiệp đã áp dụng chính xác 5lực lượngđiều tiết của M.Porter BigC đã thành công trong việc tạo ra nhiều ràocản gia nhập làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn và tốn kém hơn
Đầu tiên phải kể đến đó là tính kinh tế theo quy mô, BigC là một hệ thốngbán lẻ có mặt rộng rãi ở nhiều quốc gia trên thế giới Vì thế, quy mô sản xuấtcủa nó là rất lớn làm cho chi phí và giá thành trên một đơn vị sản phẩm của nó làtương đối nhỏ so với các doanh nghiệp cạnh tranh khác Ta có thể lấy ví dụ, đốivới cùng một mặt hàng sản phẩm thì những sản phẩm của BigC luôn có giáthành rẻ hơn so với các sản phẩm của siêu thị khác như Star Bow, Hapro,Techsimex
Mặt khác BigC luôn tạo ra cho khách hàng những sự ưu đãi như liên tục
có những chương trình khuyến mại hoặc siêu giảm giá nhằm kích thích nhu cầumua của khách hàng
Ngoài tính kinh tế theo quy mô Big C còn tạo dựng được một số hệ thốngrào cản khác như: nhu cầu về vốn đầu tư ban đầu và các yếu tố thương mại…Cụthể hơn, nó có một hệ thống phân phối phức tạp làm cho BigC Việt Nam có mặtlần đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998 Đến Nay, các cửa hàng BigC đã hiện diện ởhầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP
Hồ Chí Minh Big C đã gây dựng cho mình được một thương hiệu mà thươnghiệu đó không chỉ được biết đến trong phạm vi quốc gia mà phạm vi toàn thếgiới
Thang điểm được đánh giá là: 5/10.
4.2 Đe dọa của các sản phẩm, dịch vụ thay thế:
Đối với ngành kinh doanh siêu thị thì các dịch vụ có thể thay thế đó chính
là mạng lưới các chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng địa phương, cáccửa hàng giới thiệu sản phẩm của nhà sản xuất lớn…Trong những năm gần đây,
sự ra đời ồ ạt của các chuỗi siêu thị trên cả nước nhất là trên các thành phố lớn
Trang 13làm cho mãi lực của các chợ truyền thống có phần sút giảm đáng kể
Tuy nhiên do ảnh hưởng bởi tập quán mua sắm của người dân chưa quenđến với loại hình kinh doanh thương mại hiện đại – siêu thị nên tỉ trọng doanh
số của ngành siêu thị trên tổng doanh thu bán lẻ còn khá khiêm tốn… Theo sốliệu của công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen, nếu như năm 2006 thì tỉtrọng doanh thu của kênh phân phối hiện đại là 21% trên tổng doanh thu bán lẻ,năm 2007 con số này là 24% và năm 2008 là 28% Đa số các bà nội trợ vẫnchọn cho mình cách tiêu dùng tại các chợ truyền thống vì các yếu tố tiện dụng
và tươi sống của thực phẩm Siêu thị là sự lựa chọn cho những phụ nữ có côngviệc bận rộn và có nhu cầu mua nhiều loại hàng hóa mà không cần đi quá nhiềunơi do thời gian là có hạn Cùng với chợ truyền thống đó là sự tồn tại của cáccửa hàng bán lẻ trong các khu dân cư, cả những nơi siêu thị không tới được Đócũng chính là sản phẩm thay thế cho siêu thị
Trong năm lực lượng điều tiết cạnh tranh của M.Porter được áp dụngtrong BigC đó là áp lực cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế Sản phẩm vàdịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tươngđương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành
Ta có thể thấy: Phần lớn khách hàng tại các quầy bán rượu, bia trongBigC là các quý ông vì các quý ông thì có sở thích uống bia, rượu khi đã uốngvào rồi thì là say, say thì các phu nhân sẽ không thích Họ thường đổ lỗi cho bạn
bè, đồng nghiệp, đối tác để biện cớ cho việc mình tiêu thụ lượng lớn bia để
bổ sung doanh thu cho doanh nghiệp Vậy bia thỏa mãn nhu cầu gì :
+ Gặp gỡ đối tác
+ Tụ họp bạn bè
+ Bàn công việc với đồng nghiệp
còn vô vàn lý do khác nhưng ta xét trên phương diện công việc nên chỉdùng một vài yếu tố để nhận định.Vậy sản phẩm thay thế của bia, rượu là mộthàng hóa có thể thay thế các nhu cầu trên Tại BigC có thể liệt kê một số hànghóa có thể thay thế được bia rượu : cafe, trà… Các sản phẩm này có thể thỏamãn các nhu cầu trên và thêm vào một lợi ích là được mọi người hoan nghênh,
đó chỉ là một trong nhiều sản phẩm được bán trong siêu thị bán lẻ BigC
Qua ví dụ trên chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thaythế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa
Trang 14là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa,chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế
Thang điểm đánh giá: 6/10.
4.3 Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng:
Nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa đối với daonh nghiệp khi họ épphải nâng giá và giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho doanhnghiệp, do đó làm giảm khẳ năng sinh lời của công ty Ngược lại nếu nhà cungcấp yếu, điều này lại cho công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chấtlượng cao Hiện nay số lượng nhà cung cấp cho BigC lên tới hơn 1000 nhà cungcấp với uy tín không chỉ là nhà cung cấp trong nước mà cả nhà cung cấp củanước ngoài Tuy nhiên hiện nay luôn có sự đe dọa từ các nhà cung ứng về sảnphẩm đảm bảo chất lượng một ví dụ Big C tạm ngưng kinh doanh sản phẩm củaTân Hiệp Phát sau khi Công ty TNHH TM Tân Hiệp Phát bị phát hiện "nhậpkhẩu" nguyên liệu quá hạn, Big C Thăng Long đã gửi văn bản yêu cầu giải trìnhđồng thời thông báo tạm ngừng kinh doanh các sản phẩm của công ty này trêntoàn hệ thống (6/2009)
Yêu cầu về chất lượng bên cạnh đó là giá cả cũng là điều phải quan tâm vàchú trọng Big C cạnh tranh với các siêu thị khác về sản phẩm giá rẻ, nhiều hìnhthức khuyến mãi thì Big Cphải có được nguồn đầu vào giá rẻ Các tập đoàn bán
lẻ với quy mô tài chính luôn là áp lực, việc giữ được những đầu mối cung ứngcủa mình là khó khăn mà BigC phải đương đầu Ví dụ về thành công của việcBigC đàm phán với nhà cung cấp không tăng giá bất hợp lý trong giai đoạn hiệnnay khi mà kinh tế có dấu hiệu lạm phát, điều đó đã được dư luận và như ngườitiêu dùng đánh giá cao và hưởng ứng tích cực
BigC đã vận dụng rất thành công quyền lực thương lượng từ phía nhà cungứng Nhờ có quyền lực thương lượng đó mà BigC có thể tăng giá thành của một
số sản phẩm nhưng vẫn bảo đảm không vượt quá giá của mặt hàng đó trên thịtrường, làm tăng khối lượng cung ứng Taị Big C đã có 3 nhà sản xuất độcquyền có thương hiệu đó là: WOW, eBon, Casino
Thang điểm đánh giá: 6/10
Trang 154.4 Quyền lực thương lượng từ phía khách hà ng:
Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, chính vì vậy kháchhàng và nhu cầu của họ nhìn chung có những ảnh hưởng hết sức quan trọng đếnhoạt động về hoạch định chiến lược và sách lược kinh doanh của công ty Tìmhiểu đầy đủ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu sẽ là điều kiện sốngcòn cho sự phát triển doanh ngiệp Cũng như các doanh nghiệp bán lẻ khácnhững người mua có thể xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầugiá thấp hơn Ngược lại khi người mua yếu doanh nghiệp có thể tăng giá và cólợi nhuận cao hơn Người mua có quyền lực khi người mua thực hiện mua sắmvới khối lượng lớn Trong trường hợp này người mua có thể sử dụng quyền lựcmua sắm như một dòn bẩy thương lượng để giảm giá ,hay họ có thể chuyền sangmua của doanh ngiệp khác mà không dẫn đến tốn kém khi đó doanh ngiệp phảichuyển sang thương lượng giá cả hoạc chuyển sang tìm khách hàng mới Đốivới các siêu thị hiện nay việc thu hút khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu Tại Big C khách hà ng luôn sở hữu được nhữ ng sản phẩm với giá cả phải chăngnhất Khách hàng sẽ được thỏa mãn mọi nhu cầu về các mặt hàng thiết yếu Vìvậy Big C đã làm cho quyền lực thương lượng từ phía khá ch hàng ít đi
Tuy BigC có quy mô về diện tích lớn hơn các siêu thị khác như Hapro,Lottle Mart nhưng mới chỉ có 1 số ít siêu thị nên nhiều khả năng tiện lợi kémhơn một số siêu thị nhỏ khác Bên cạnh đó người tiêu dùng hay có sự chuyển đổi
sở thích mua sắm và nơi mua sắm , sự luân chuyển các đối tượng khách hàng ởsiêu thị thường xuyên diễn ra , BigC cần phải tin tưởng rằng mình có thể tạo ranhững sản phẩm tốt nhất, dịch vụ thỏa mãn khách hàng
Thang điểm đánh giá: 7/10.
4.5 Quyền lực thương lượng của các bên liên quan:
Chính phủ: các siêu thị phải đảm bảo thực hiện tốt tất cả các yếu tố phápluật, ngoài ra phải chấphành tỷ lệ dự trữ bắt buộc
Đối với nhà đầu tư, cổ đông: yêu cầu lợi nhuận cao, nếu lợi nhuận thấp thìcác cổ đông sẽ dần rút đầu tư vào hệ thống bán lẻ và chuyển hướng hoạt độngsang lĩnh vực khác
Thang điểm đánh giá: 6/10.
Trang 164.6 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:
Cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài.
Theo cam kết gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) của ViệtNam, từ 1/1/2009, các doanh nghiệp nước ngoài mới được phép thành lập công
ty 100% vốn nước ngoài trong lĩnh vực phân phối, bán lẻ
Ngay ở thời gian này, các doanh nghiệp nước ngoài đang thực hiện việckhuếch trương thị phần, khẳng định vị thế một cách khá tốt Lộ trình này giúpcác nhà phân phối nội địa có thời gian để củng cố vị trí, mở rộng thị phần củamình
Các doanh nghiệp nước ngoài hiện hoạt động ở Việt Nam như Metro, Big
C, Parkson đang tăng cường quy mô hoạt động để khẳng định vị thế, khuếchtrương thị phần
Trước những cơ hội tăng trưởng rất lớn, đặc biệt khi Việt Nam đã chínhthức gia nhập WTO, Metro đã lên kế hoạch mở tiếp 4 trung tâm phân phối sỉ tạiTPHCM, Hà Nội, Nha Trang (Khánh Hòa) và Biên Hòa (Đồng Nai) với vốn đầu
tư cho mỗi trung tâm khoảng 17 triệu USD, cao hơn số vốn đầu tư cho các trungtâm trước đây 2 triệu USD bởi các trung tâm sau này sẽ được đầu tư thêm cảtrạm trung chuyển Năm 2001 có mặt tại Việt Nam, chỉ sau 5 năm hoạt động,Tập đoàn Metro đã mở rộng thành 8 trung tâm phân phối sỉ Metro Cash & Carryvới tổng vốn đầu tư lên tới 120 triệu USD (7 đã hoạt động và 1 trung tâm đangtrong giai đoạn xây dựng ở Hà Nội) Ông Henrich Birr khẳng định: “Đây khôngphải là điểm dừng cuối cùng trước những cơ hội tăng trưởng rất lớn mà ViệtNam mang lại” Có thể nói, Metro đang từng bước thực hiện tham vọng trởthành “nhà cung cấp chủ lực mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm cho kháchhàng tại Việt Nam”
Tương tự, sau 1 năm rưỡi khai trương trung tâm thương mại tại TPHCM,Tập đoàn Parkson cũng vừa khai trương một trung tâm thương mại tại Thànhphố Hải Phòng Trung tâm này có quy mô lớn hơn rất nhiều so với trung tâmthương mại tại TPHCM