Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố hồ chí minh

Việc nghiên cứu sự tác động của những yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng của mình, từ đó có

LÊ TRỌNG KIÊN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH TIỀN

GỬI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

LÊ TRỌNG KIÊN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH TIỀN GỬI

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành

Mã số

: Quản trị kinh doanh : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

Lời đầu tiên, tác giả xin cam đoan luận văn “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tác giả dưới sự hướng dẫn của PGS TS Hồ Tiến Dũng - Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh

- trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Để có thể hoàn thành được nghiên cứu này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chânthành đến quý thầy cô tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt,tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS TS Hồ Tiến Dũng, thầy là người trựctiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ và động viên tác giả trong quá trình thực hiện luậnvăn Bên cạnh đó, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn, người thân

đã giúp tác giả hoàn thành quá trình khảo sát và những ý kiến đóng góp để tác giả

có thể hoàn thành được đề tài

Do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kinh nghiệm và kiến thức củabản thân nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai sót Học viên rất mongnhận được thêm những hướng dẫn, sửa đổi từ quý thầy cô và các bạn đồng nghiệp

để bài luận có thể hoàn chỉnh hơn

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017

TÁC GIẢ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Định nghĩa thương hiệu 5

2.3 Giá trị thương hiệu 6

2.3.1 Khái niệm 6

2.3.1 Các thành phần của giá trị thương hiệu 7

2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài 11

2.4.1 Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) 11

2.4.2 Nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013) 12

2.4.3 Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) 12

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 14

2.5.1 Ý định mua/giao dịch 17

2.5.2 Nhận biết thương hiệu 18

2.5.3 Chất lượng cảm nhận 19

2.5.4 Liên tưởng thương hiệu 21

2.5.5 Trung thành thương hiệu 22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Giới thiệu 27

3.2 Quy trình nghiên cứu 27

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 28

3.3.2 Kết quả phát triển thang đo 28

3.4 Nghiên cứu chính thức 32

3.4.1 Phương pháp thu nhập thông tin 32

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

3.5 Tóm tắt 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Giới thiệu 36

4.2 Thông tin mẫu khảo sát 36

4.2.1 Giới tính 36

4.2.2 Độ tuổi 36

4.2.3 Nghề nghiệp 37

4.2.4 Thu nhập 38

4.2.5 Nhóm ngân hàng 38

4.3 Kiểm định thang đo 39

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha 39 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 47

4.4.1 Phân tích tương quan 48

4.4.2 Phân tích hồi quy 48

4.5 Phân tích sự khác biệt về ý định lựa chọn của khách hàng giữa các biến định tính 55

4.5.1 Giới tính 55

4.5.2 Độ tuổi 55

4.6 Tóm tắt 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 60

5.1 Giới thiệu 60

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 60

5.3 Một số đề xuất về hàm ý cho nhà quản trị của các ngân hàng 63

5.3.1 Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận 63

5.3.2 Đối với nhân tố niềm tin thương hiệu 64

5.3.3 Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu 66

5.3.4 Đối với nhân tố liên tưởng thương hiệu 66

5.3.5 Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu 67

5.4 Đóng góp của nghiên cứu 69

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

5.6 Tóm tắt 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

AMA: American Marketing Association - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

CL: Chất lượng cảm nhận

EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

GT: Giá trị thương hiệu

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

LA: Liên tưởng thương hiệu

NB: Nhận biết thương hiệu

NT: Niềm tin thương hiệu

TMCP: Thương mại cổ phần

TMQD: Thương mại quốc doanh

TT: Lòng trung thành thương hiệu

TVE: Total Variance Explained - Tổng phương sai trích

WIPO: World Intellectual Property Organization - Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

YD: Ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Bảng 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua

trong những nghiên cứu trước đây 14

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 29

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 30

Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 30

Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 31

Bảng 3.5 Thang đo niềm tin thương hiệu 31

Bảng 3.6 Thang đo Ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 32

Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát 36

Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát 37

Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát 37

Bảng 4.4 Bảng thống kê thu nhập mẫu khảo sát 38

Bảng 4.5 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát 39

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu 40

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận 40

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo liên tưởng thương hiệu 41

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo trung thành thương hiệu 41

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm tin thương hiệu 42

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 42

Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 43

Bảng 4.13 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu

44 Bảng 4.14 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu

Bảng 4.16 Hệ số tương quan 48

Bảng 4.17 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 49

Bảng 4.18 ANOVA 50

Bảng 4.19 Bảng kết quả hồi quy 50

Bảng 4.20 Kiểm định giả thuyết 51

Bảng 4.21 Kiểm định khác biệt về giới tính 55

Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA về độ tuổi 56

Bảng 4.23 Kiểm định Kruskal - Wallis về nghề nghiệp 57

Bảng 4.24 Kiểm định ANOVA về thu nhập 67

Bảng 4.25 Kiểm định khác biệt giữa các nhóm ngân hàng 68

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) 7

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) 8

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 9

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) 11

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013) 12

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) 13

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Đồ thị phân tán 53

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram 53

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Được coi như là huyết mạch của nền kinh tế, hoạt động của ngân hàng đã baotrùm lên hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội ngày nay, đây là hoạt động trung giangắn liền với sự vận động của toàn bộ nền kinh tế Trong điều kiện nền kinh tế sản xuấthàng hoá phát triển, với khối lượng hàng hoá được trao đổi lớn phạm vi mua bán rộngthì ngành ngân hàng lại càng đóng vai trò quan trọng hơn nữa trong vai trò trung giantài chính của mình Tuy nhiên cùng với sự vận động không ngừng của nền kinh tế thịtrường, tạo nhiều điều kiện, cơ hội để mở rộng và phát triển đối với lĩnh vực tài chính,thì bên cạnh đó những nguy cơ tiềm ẩn từ sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ nhiềudoanh nghiệp tài chính khác nhau

Là một trong những thành phố lớn với vai trò quan trọng đối với nền kinh tếViệt Nam, Tp Hồ Chí Minh cũng là nơi thu hút nhiều tổ chức ngân hàng tập trung tạiđây, chính vì thế sự cạnh tranh đối với lĩnh vực này ngày càng trở nên khốc liệt hơn.Việc lựa chọn cho mình một ngân hàng uy tín để giao dịch luôn là điều băn khoăn củanhiều khách hàng ngày nay Xuất phát từ những nhu cầu thực tế đó, ngân hàng nàogiành được nhiều sự quan tâm của khách hàng hơn thì sẽ dẫn đến sự gia tăng trongviệc thu hút khách hàng tới ngân hàng của mình Số lượng ngân hàng hiện nay là rấtlớn, hơn nữa với xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, ngày càng nhiều nhà đầu tư tronglĩnh vực tài chính, ngân hàng trên thế giới cũng tham gia vào thị trường tại Việt Namngày càng nhiều Vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm duy trì khách hàng cũ,cũng như gia tăng khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, các ngân hàng cần phảixác định rõ ràng các tiêu chí, nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những chính sáchcho phù hợp hơn để có thể thúc đẩy khách hàng nâng cao ý định, quyết định chọn lựangân hàng của mình nhiều hơn

Những nghiên cứu về việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được tiến hànhnhiều không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới, như nghiên cứu của: Mosad Zineldin(1996), Jalilvand và cộng sự (2011), Sayani và Miniaoui (2013), Kazemi và cộng sự(2013), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Kim Nam và Trần

Thị tuyết Vân (2015), Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) … Với mỗi bối cảnh nghiên

cứu khác nhau thì sẽ có những mô hình nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên các yếu tố riêngbiệt về các thành phần giá trị thương hiệu tác động tới quyết định lựa chọn, hay đặc biệthơn là ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch thì vẫn còn ít nghiên cứu xem xét tới Ngàynay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn, cụ thể trong lĩnh vực ngân hàng, thìthương hiệu của ngân hàng nào gây dựng được sự tin tưởng nhiều hơn chiếm lĩnh được sựquan tâm của khách hàng nhiều hơn thì đó có thể là một sự thành công từ những nỗ lựckhông nhỏ của mỗi ngân hàng Đặc biệt hơn, tại Việt Nam trong thời gian vừa qua, nhữngbiến động trong ngành ngân hàng, từ sát nhập, mua bán, đến những rủi ro về tín dụng, nợxấu, mất tiền trong tài khoản… đã làm cho những khách hàng không

chỉ đã và đang sử dụng mà cả những khách hàng tiềm năng ngày càng dè dặt và nghingại hơn

Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu cũng như thực tiễn hiện nay trong lĩnh vực ngân

hàng, nên tác giả đã lựa chọn vấn đề về “Tác động của các thành phần giá trị thương

hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi tại thành phố Hồ Chí

Minh” để làm đề tài nghiên cứu của mình Việc nghiên cứu sự tác động của những yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch sẽ giúp các

ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng của mình, từ đó có những biện phápthiết thực để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả, nângcao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng mình hơn nữa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu tác động tới ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tiền gửi của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định mức độ tác động của các thành phần thuộc giá trị thương hiệu đến việc lựa chọn các ngân hàng để giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh

- Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính của giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

- Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn đối với những khách hàng cá nhân đã và/hoặc đang sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu chủ yếu từ điều tra 152 khách hàng cá nhân

- Phương pháp nghiên cứu: dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

 Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

 Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những khách hàng cá nhân sửdụng dịch vụ ngân hàng, cụ thể là dịch vụ tiền gửi tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thuthập dữ liệu khảo sát

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính của giá trị thương hiệu - dựa trên cảmnhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng - tác động đến việc lựachọn ngân hàng để giao dịch Từ đó, các ngân hàng có thể đưa ra chiến lược kinhdoanh kết hợp với chiến lược thương hiệu để nâng tầm thương hiệu ngân hàng ViệtNam tại thị trường nội địa và hướng đến thương hiệu quốc tế

Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảngviên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thươnghiệu/marketing trong ngành giáo dục đại học sau này

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu

Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứutrước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trịthương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu, ý định mua/giao dịch

Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm

về giá trị thương hiệu, định nghĩa ý định mua, các mô hình giá trị thương hiệu từ đóxây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.2 Định nghĩa thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) (1960): “Thương hiệu là một cáitên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhậndạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu củađối thủ cạnh tranh”

Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thươnghiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào

đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểutượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian

và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là mộtcái tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập cácthuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiềunhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu

về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi

ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai(Hankinson và Cowking, 1996).

2.3 Giá trị thương hiệu

2.3.1 Khái niệm

Lassar và cộng sự (1995) chia ra hai cách để đánh giá giá trị thương hiệu: đánhgiá theo quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêudùng

Theo quan điểm tài chính thì “giá trị thương hiệu được xem là một khoản giá

trị gia tăng có nguồn gốc từ các hoạt động Marketing đối với thương hiệu, góp phầnlàm tăng giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc có thể đo lường được về mặt tài chínhkhi so sánh với một sản phẩm, dịch vụ tương đương khác nhưng chưa có thương hiệu”(Trịnh Quốc Trung, 2013) Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng gópcho việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhàquản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị

thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.

Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản có liênquan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêmhoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng củadoanh nghiệp” Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thứccủa khách hàng về thương hiệu đó

Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựavào quan điểm của người tiêu dùng

2.3.1 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thươnghiệu, trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker năm 1991 được sử dụng phổ biến nhất.Theo Aaker (1991, 1996) giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòngtrung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liêntưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể củakhách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việclựa chọn (Aaker, 1991)

Lòng trung thành thương hiêụ làthái đô ̣của người tiêu dùng yêu thıch môṭ

́—

thương hiêụ từviêc̣sửdung̣ trươ—c đây vàkinh nghiêṃ mua sắm (Deighton và cộng sự,

1994; Aaker, 1991)

Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một sốđặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu.

Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt Thường những liêntưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quýcủa công ty hoặc người sử dụng

Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệvới kênh phân phối…

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng vềthương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hìnhảnh thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Hình ảnh thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)

Nguồn: Keller (1993, trang 1-22)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) giá trị thương hiệuđược cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận,(3) lòng đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu Theo Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độthích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Khi người tiêu dùng thể hiệnlòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùngthương hiệu đó

Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thànhphần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại ViệtNam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết

là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng,

do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và hammuốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mêthương hiệu

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2011)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

Lassar và cộng sự (1995), cho rằng giá trị thương hiệu như là sự gia tăng về lợiích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm có tênthương hiệu khác, và các tác giả cho rằng giá trị thương hiệu được thể hiện qua cácthành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin củakhách hàng, cam kết với khách hàng

Ngoài ra còn nhiều những nghiên cứu khác nhau khi nói đến các thành phầngiá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam Sauđây tác giả xin được tóm gọn sơ lược một số quan điểm điển hình về thành phần củagiá trị thương hiệu dựa trên những nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tìm hiểu vàđược thể hiện trong Bảng 2.1

Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình các thành phần giá trị thương hiệu

3 Liên tưởng thương hiệu

4 Trung thành thương hiệu

1 Nhận biết thương hiệu

2 Ấn tượng thương hiệu

1 Trung thành thương hiệu

2 Liên tưởng thương hiệu1.Nhận biết thương hiệu2.Chất lượng cảm nhận3.Lòng đam mê thương hiệu

4.Lòng trung thành thương hiệu

1.Nhận biết thương hiệu2.Hình ảnh thương hiệu3.Chất lượng cảm nhận4.Trung thành thương hiệu1.Chất lượng cảm nhận2.Trung thành thương hiệu3.Liên tưởng thương hiệu,4.Niềm tin thương hiệu

2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

2.4.1 Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015)

Nghiên cứu của Khan và cộng sự trong bài “Mối quan hệ tương quan giữa giátrị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng và ý định mua” có đưa ra 4 thànhphần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảmnhận, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Ý Đ Ị N H M U A

Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015)

Nguồn: Khan và cộng sự (2015)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng cảm nhận cho thấy chất lượng cảmnhận có tác động đến lòng trung thành thương hiệu cao hơn là tác động từ chất lượngcảm nhận đến ý định mua của khách hàng

Cũng như tất cả các giả thuyết về mối liên hệ giữa các thành phần của giá trịthương hiệu cũng như những thành phần này có tác động tích cực đến ý định mua củangười tiêu dùng

2.4.2 Nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013)

Trong nghiên cứu này, các tác giả phân tích những yếu tố ảnh hưởng của giátrị thương hiệu cũng như ảnh hưởng của những yếu tố thành phần giá trị thương hiệuđến quyết định giao dịch của khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng Melat

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013)

Nguồn: Kazemi và cộng sự (2013)

Kết quả cho thấy, giá trị thương hiệu tác động tới ý định mua từ đó dẫn tớiquyết định giao dịch của khách hang, hay nói cách khác là quyết định giao dịch củakhách hang tại ngân hàng Melat bị ảnh hưởng bợi giá trị thương hiệu của ngân hàng

đó Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cách thức

tổ chức nhân viên và địa điểm phân phối như là một cách tiếp thị hỗn hợp

Trong nghiên cứu này cũng cho thấy chất lượng cảm nhận đóng vai trò cao nhấttrong việc thể hiện giá trị thương hiệu, các yếu tố còn lại thì có hệ số thể hiện gầntương đồng nhau ngay cả khi xem xét tại cả hai mô hình riêng lẻ giữa tổ chức nhânviên với giá trị thương hiệu và nơi phân phối với giá trị thương hiệu

2.4.3 Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)

Mục đích trong nghiên cứu này, đó là đo lường vai trò các thành phần tạo nênhình ảnh thương hiệu và tác động của các yếu tố đó đến ý định lựa chọn ngân hàng đểgiao dịch của khách hàng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)

Nguồn: Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) Đối với khách hàng hiện tại, chỉ có uy tín(một khái niệm thành phần của hình ảnh ngân hàng) và cảm nhận thương hiệu tác độngđến quyết định lựa chọn ngân hàng; và (2) Đối với khách hàng tiềm năng, cả hình ảnhngân hàng và cảm nhận thương hiệu đều tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng Cụthể đó là, kết quả hồi quy bội cho thấy có 4 yếu tố tác động trực tiếp đến ý định lựachọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng tiềm năng: Sự tin tưởng, uy tín ngânhàng, khả năng tiếp cận và giá cả Trong đó, sự tin tưởng đối với thương hiệu có tácđộng lớn nhất Mặt khác, cảm nhận về thái độ phục vụ, mạng lưới chi nhánh, sự phùhợp của sản phẩm so với nhu cầu gần như không ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngânhàng của nhóm khách hàng này

Ngoài các nghiên cứu được đề cập như trên, thì còn một số các nghiên cứu khác

có liên quan về các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua/giaodịch của khách hàng, bao gồm các nghiên cứu trên thế giới cũng như các nghiên cứutại Việt Nam Tác giả xin được tóm gọn trong Bảng 2.2

Bảng 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua

trong những nghiên cứu trước đây

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Mặc dù, tất cả các nghiên cứu được đề cập ở trên, đều nghiên cứu về các thànhphần của giá trị thương hiệu, hay tác động của các thành phần này tới ý định mua/giaodịch của khách hàng, tuy nhiên do mỗi nghiên cứu đều được thực hiện tại những bốicảnh khác nhau, với những nét đặc trưng về môi trường kinh doanh khác nhau Vì vậy,

với mỗi nghiên cứu kế thừa hay phát triển đều phải có sự bổ sung, điều chỉnh cho phùhợp với bối cảnh nghiên cứu thực tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,2011).

Dựa trên cơ sở các nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu, cũngnhư các tác động của những thành phần này tới ý định mua/giao dịch của khách hàng

Cụ thể, trong nghiên cứu về “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ýđịnh lựa chọn ngân hàng để giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh”tác giả đề xuất môhình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố, cũng là 5 thành phần của giá trị thương hiệu tácđộng tới ý định lựa chọn của khách hàng đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảmnhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu Dựatrên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước như sau:

Đầu tiên là các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành

thương hiệu Các yếu tố này đều là các thành phần cốt lõi và xuất hiện phổ biến khi nói

đến các thành phần của giá trị thương hiệu, được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Aaker(1991, 1996), đây là một trong những nghiên cứu tiên phong về giá trị thương hiệu vàđược các nhà nghiên cứu sau này kế thừa rộng rãi khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu

ở mọi lĩnh vực khác nhau, không chỉ trên thế giới mà tại Việt Nam cũng được nhiều nhànghiên cứu ứng dụng vào tìm hiểu về giá trị thương hiệu, điển hình qua các nghiên cứu củaHoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2011), Lê Đăng Lăng (2012), Nguyễn Thanh Trung (2014), Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng(2014), Ngô Thị Ngọc Huyền và cộng sự (2014), Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014) đã cho

thấy cả ba yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu đều

là những thành phần quan trọng trong những nghiên cứu về giá trị thương hiệu và được

chứng minh qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm trên nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau

Tiếp theo, là yếu tố liên tưởng thương hiệu, đối với yếu tố này mặc dù có sự tương đồng với hình ảnh thương hiệu hay có sự thay thế giữa 2 yếu tố này trong một số nghiên cứu gần đây ,

tuy nhiên theo Keller (1993, 1998) thì thành phần hình ảnh này là một khái niệm bậc caogồm nhiều thành phần như: sức mạnh thương

hiệu, các dạng liên tưởng đồng hành, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thànhphần con khác nửa như thuộc tính, lợi ích, thái độ,… Cũng như, theo nghiên cứu tronglĩnh vực ngân hàng của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016), dựa trên sự kế thừa từ nghiêncứu của Pinar và cộng sự (2012) cũng đã xác định yếu tố hình ảnh cũng là một khái niệm

đa hướng Chính vì thế tác giả lựa chọn yếu tố liên tưởng thương hiệu thay vì hình ảnh

thương hiệu, hơn nữa đây cũng là yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu sau này kế thừa từnghiên cứu của Aaker (1991,1996) như nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011);Roozy và cộng sự (2014); Shah và cộng sự (2016); Bougenvile và Ruswanti (2017) vàđược kiểm chứng trong lĩnh vực ngân hàng qua các nghiên cứu của Kazemi và cộng sự

(2013); Pinar và cộng sự (2012) đều cho thấy liên tưởng thương hiệu là một thành phần

quan trọng góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng trong hành vi lựa chọn ngân

hàng để tiến hành giao dịch đối với khách hàng Cuối cùng là yếu tố niềm tin thương hiệu, được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995), Atilgan và cộng sự

(2009) Burmann và cộng sự (2009), mặc dù đây là yếu tố ít được đề cập trước đây đối vớicác nghiên cứu về giá trị thương hiệu, tuy nhiên đây là yếu tố quan trọng cần được nghiêncứu về ảnh hưởng của yếu tố này tới khách hàng khi nói tới giá trị thương hiệu (Atilgan vàcộng sự, 2009) hơn nữa đối với ngành ngân hàng với những đặc thù riêng biệt liên quantrực tiếp đến vấn đề tài chính kinh tế, đặc biệt trong thời gian vừa qua đã xảy ra nhiều vụviệc liên quan tới uy tín của ngân hàng, điển hình như những trường hợp mất tiền tạiBIDV, VPBank, khách hàng kêu mất tiền tỷ tại SCB, Vietcombank, VIB, Agribank,Sacombank, OceanBank, hay nữ cán bộ tại Eximbank lạm dụng tín nhiệm rút ruột tiền tỷcủa khách hàng Chính những điều này tạo nên tâm

lý e ngại cho khách hàng thời gian gần đây, khi những cách thức xử lý của các ngân hàng

là một dấu hỏi lớn về sự an toàn của hệ thống, cách thức hoạt động của ngân hàng, cũngnhư những vấn đề về lợi ích, trách nhiệm của ngân hàng lẫn khách hàng khi những rủi ronày xảy ra Và theo nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) đây cũng là mộtyếu tố góp phần quan trọng trong việc gia tăng ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Chính những lý do trên nên tác giả đã đưa yếu tố niềm tin thương hiệu là một trong những

yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu góp phần tác động tích cực

trong việc gia tăng ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng Mặt khác,

mặc dù yếu tố niềm tin thương hiệu có thể xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu về các

thành phần, nhân tố……tác động, ảnh hưởng tới ý định mua hay quyết định mua củakhách hàng, tuy nhiên khi xem xét dưới góc độ là một thành phần của giá trị thương

hiệu, và đặc biệt cùng với yếu tố liên tưởng thương hiệu cùng tác động tới ý định

mua/giao dịch của khách hàng thì vẫn chưa hoặc ít nghiên cứu đề cập tới Đây lànhững lý do về mặt thực tiễn cũng như về mặt nghiên cứu mà tác giả kế thừa để đềxuất mô hình nghiên cứu này

2.5.1 Ý định mua/giao dịch

Khi người tiêu dùng xác định các nhu cầu để có một sản phẩm, họ bắt đầu vớiviệc tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, sau đó đánh giá, lựa chọn các thương hiệu cósẵn, và cuối cùng đã đưa ra quyết định mua (Kotler, 2005) Ý định mua có nghĩa làmột người tiêu dùng có sở thích cá nhân đối với một sản phẩm nào đó, và nó đã đượcchứng minh là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng(Fishbein và Ajzen, 1975)

Dodds và cộng sự (1991) đinḥ nghıã y—đinḥ mua như khảnăng của người tiêu dùngmua môṭsản phẩm Ý định mua đo lường khả năng của một người tiêu dùng để mua mộtsản phẩm, và cao hơn ý định mua là sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với mộtsản phẩm (Furaiji và cộng sự, 2012) Theo Kimery và McCord (2002), đo lường hành

vi mua sắm của người tiêu dùng là khá khó khăn và như vậy nó thường được dự đoánbởi ý định mua Ýđinḥ mua nhiều hơn taọ ra môṭkhảnăng mua cao hơn Vı̀vây,̣ y—đinḥgiao dicḥ đươc̣ sửdung̣ đểdư ̣đoa—n hành vi giao dicḥ thưc̣ tế Kha—ch hàng co—y— đinḥ giaodicḥ môṭthương hiêụ hay giơ—i thiêu,̣ đềnghi ngượ̀i kha—c giao dicḥ vơ—i thương hiêụ

đo—hay không lànhững biến đểđo lường y—đinḥ giao dicḥ

Nếu thường xuyên thı̀y—đinḥ sửdung̣ dicḥ vu ̣của môṭNgân hàng môṭca—ch tư ̣ nhiên

se ̃dẫn đến hành vi sửdicḥ vu ̣của Ngân hàng đo— Mặc dù không hẳn có ý định mua sẽ dấn tới quyết định mua, nhưng đây là một yếu tố dùng để dự báo tốt về hành vi mua củakhách hàng Ngoài ra, ý định mua hàng còn được định nghĩa là thời gian chỉ

khi khách hàng hài lòng và sẵn sàng mua sản phẩm và không do dự hay hạn chế trong hành động của mình (Thokchom, 2012).

Ýđinḥ giao dicḥ của người tiêu dùng đươc̣ coi làmôṭkhuynh hươ—ng chủquan đối

vơ—i sản phẩm vàlàmôṭchı̉tiêu quan trong̣ trong dư ̣đoa—n hành vi người tiêu dùng(Fishbein và Ajzen, 1975)

Aaker (1991) thấy rằng gia—tri thương̣ hiêụ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm/sửdung̣ dicḥ vu ̣của người tiêu dùng Gia—tri ̣thương hiêụ cao hơn thı̀người tiêu dùngsẵn lòng sửdung̣ dicḥ vu ̣vơ—i mư—c gia—cao hơn, tư—c y—đinḥ giao dicḥ manḥ hơn trong tâmtrı—người tiêu dùng Điều này cho thấy nhâṇ thư—c của người tiêu dùng vềgia—tri ̣thươnghiêụ ảnh hưởng dến y—đinḥ mua/ giao dicḥ của ho.̣Ý định mua/giao dịch trong đối vớilĩnh vực ngân hàng gồm nhiều dịch vụ như: Trao đổi, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thanhtoán, ủy thác, tư vấn tài chính, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, vay vốn, gửi tiền, mở thẻATM, thẻ tín dụng… , tuy nhiên do giới hạn về thời gian cũng như nguồn lực, nên ýđịnh giao dịch được tác giả đề cập trong nghiên cứu này, cụ thể là nghiên cứu trườnghợp đối với các khách hàng các nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ tiền gửi tại các ngânhàng ở Thành phố Hồ Chí Minh

2.5.2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và

phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cómặt trên thị trường (Keller, 1993) Doostar và cộng sự (2012) cho rằng nhận biếtthương hiệu được đo lường từ sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảngcáo, các thuộc tính thương hiệu, sự nhận ra thương hiệu Người ta thường nghĩ rằngmột thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng tốt hơn

Và do đó, khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vìlựa chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến

Hoeffler và Keller (2002) chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu có thể phân biệttheo chiều sâu và chiều rộng Theo chiều sâu có nghĩa là làm thế nào người tiêu dùng

có thể gợi nhớ và nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng, còn theo chiều rộng là khi

người tiêu dùng mua một sản phẩm, thì tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí họngay lập tức Khi một thương hiệu đạt được cả chiều sâu và chiều rộng này cùng mộtlúc thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu này khi họ muốn mua một sảnphẩm Tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của nhận thứcthương hiệu (Davis, 2002).

Về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và ý định mua/ giao dịch củakhách hàng, các nhà nghiên cứu trước đây như: Jalilvand và cộng sự (2011), Kazemi

và cộng sự (2013), Roozy và cộng sự (2014), Khan và cộng sự (2015), Shah và cộng

sự (2016), Bougenvile và Ruswanti (2017), Shahid và cộng sự (2017), đã có những bàinghiên cứu chứng minh rằng nhận biết thương hiệu có mối tác động tích cực đối với ýđịnh mua/ giao dịch với thương hiệu đó Một thương hiệu nổi tiếng sẽ có một ý địnhmua/ giao dịch cao hơn so với một thương hiệu ít được biết, nhận biết thương hiệuđóng vai trò quan trọng đối với ý định mua/ giao dịch giao dịch bởi vì người tiêu dùng

có xu hướng mua một sản phẩm được nhiều người biết đến và quen thuộc, mặc dù cácsản phẩm có chất lượng và giá cả khác nhau nhưng khách hàng sẽ ưu tiên cho thươnghiệu mình đã biết nhiều hơn (Keller, 1993; Macdonald và Sharp, 2000)

Từ những nhận định cũng như các nghiên cứu trước đây như được đề cập ởtrên, tác giả đưa ra giả thuyết thứ nhất là:

H1: Có sự tác động tích cực của nhận biết thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

2.5.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của

khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựachọn (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận là kết quả sự đánh giá chủ quan của người tiêudùng về một sản phẩm (Dodds và cộng sự, 1991) Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trựctiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, nhất là trong trường hợpngười mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sảnphẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận từ góc độ khách hàng rất quan trọng khi trongtrường hợp khách hàng thiếu thông tin và một thương hiệu cung cấp một lý do

để mua hay là niềm tin “tiền nào của đó” với những sản phẩm có giá cao (Djerv vàMalla, 2012).

Lý do mà chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực sự là bởi vì, thứ nhất,một hình ảnh xấu của một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc phán xét chất lượng sảnphẩm trong tương lai, thậm chí chất lượng sản phẩm có được cải thiện, người tiêudùng cũng không tin vào sản phẩm bởi kinh nghiệm không tốt trước đó (Aaker, 1996);thứ hai là vì nhà sản xuất và người tiêu dùng có cách nhìn khác nhau trong việc phánxét về chất lượng; thứ ba là do người tiêu dùng ít khi có đủ thông tin để đánh giá sảnphẩm một cách khách quan, cho dù người tiêu dùng có đủ thông tin đi nữa Họ cũngkhông đủ thời gian và động lực để có sự phán xét sâu và cuối cùng họ chỉ dựa vàonhững thông tin ít ỏi để đưa ra đánh giá về chất lượng (Aaker, 1996)

Ngoài ra, chất lượng cảm nhận là một khái niệm liên quan đến tình huống, thuộctính so sánh, cá nhân Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm,trình độ học vấn, nhận thức rủi ro và các biến tình huống như mục đích mua, tình hìnhmua, áp lực thời gian, tình trạng xã hội của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988)

Jones và cộng sự (2002) lập luận rằng có một mối quan hệ tích cực giữa chấtlượng cảm nhận và ý định mua Roozy và cộng sự (2014), Khan và cộng sự (2015),Shah và cộng sự (2016), Bougenvile và Ruswanti (2017) cũng đã nghiên cứu và đi đếnkết quả chất lượng cảm nhận đối với một thương hiệu có mối tương quan dương với ýđịnh mua/ giao dịch với thương hiệu đó

Garretson và Clow (1999) thấy rằng chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến ýđịnh mua/ giao dịch của khách hàng và Monroe (1990) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhậnảnh hưởng tích cực đến ý định giao dịch thông qua giá trị được cảm nhận Qua các nghiêncứu của Jalilvand và cộng sự (2011), Kazemi và cộng sự (2013) cũng cho thấy chất lượngcảm nhận tác động tích cực tới ý định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Vì chất lượng cảm nhận là đánh giá, ý kiến của khách hàng về khả năng mà mộtthương hiệu có thể đáp ứng sự mong đợi của họ nên nếu khách hàng cảm thấy hình ảnhcủa một ngân hàng là tốt, hành vi của nhân viên là tận tình, chất lượng dịch vụ tốt thì họ

sẽ ý định giao dịch với ngân hàng này sẽ gia tăng Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết thứ hai là:

H2: Có sự tác động tích cực của chất lượng cảm nhận đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

2.5.4 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những gì liên kết tới trí nhớ của khách hàng, đó là

sự liên kết tới các kích thước, hình ảnh hay các đặc tính độc đáo của sản phẩm hay của

một thương hiệu (Aaker, 1996) Nó thể hiện ý nghĩa của thương hiệu đó đối với kháchhàng, liên tưởng thương hiệu là sự định vị của sản phẩm cũng như sự khác biệt của cácthương hiệu khác nhau trên thị trường (Shah và cộng sự, 2016) Hơn nữa, Aaker(1991) gợi ý rằng sự liên tưởng thương hiệu có thể mang lại giá trị cho người tiêu dùngbằng cách cung cấp lý do để người tiêu dùng mua thương hiệu và tạo ra thái độ / cảmxúc tích cực trong người tiêu dùng

Jalilvand và cộng sự (2011) cho rằng liên tưởng thương hiệu là một yếu tốquan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu Về khía cạnh này, giá trị thươnghiệu càng cao thì ngụ ý rằng người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ đối vớithương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu đặt nền móng cho các ý định mua mà cuốicùng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu Điều này tạo ra giá trị cho cảdoanh nghiệp và khách hàng Tất cả điều này cho thấy liên tưởng thương hiệu tác độngmạnh mẽ tới thương hiệu làm tăng giá trị thương hiệu (Kazemi và cộng sự, 2013) Cácnghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011), Roozy và cộng sự (2014), Shah và cộng

sự (2016), Bougenvile và Ruswanti (2017) cũng cho thấy tác động tương tự giữa liêntưởng thương hiệu làm gia tăng ý định mua/giao dịch của khách hàng

Từ những nhận định cũng như các nghiên cứu ở trên, tác giả đưa ra giả thuyếtthứ ba là:

H3: Có sự tác động tích cực của liên tưởng thương hiệu đến ý định lựa chọn

ngân hàng để giao dịch.

2.5.5 Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu làthái đô ̣của người tiêu dùng yêu thıch môṭthương hiêụ

́—

từviêc̣sửdung̣ trươ—c đây vàkinh nghiêṃ mua sắm (Deighton và cộng sự, 1994; Aaker,1991), vàno—nói lên xu hướng người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đótrong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Lòng trung thành thương hiêụ cónghıã làsư ̣yêu thıch thương hiêụ màngười tiêu

là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm…

Lòng trung thành thương hiêụ thểhiêṇ sởthıch của khách hàng trong viêc̣sửdung̣

Nếu môṭkha—ch hàng không hài lòng vơ—i môṭthương hiêu,̣ ho ̣se ̃không trung thành

với nómàse ̃tım kiếm thương hiêụ khác (Kim và cộng sự, 2003) Môṭkhách hàng hài

́̀

lòng se ̃truyền ba—đến những người kha—c, tư—c thương hiêụ đươc̣ chấp nhâṇ vàthành công(Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong sựthành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của ngườitiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là, thươnghiệu này giá trị càng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Lòng trung thành bao gồm hai yếu tốlàhành vi vàtha—i đô.̣Hành vi trung thành đươc̣cho làhành vi mua lai,̣ còn tha—i đô ̣trung thành nghıã làcam kết tâm ly—đối vơ—i môṭ

thương hiêụ (Aaker, 1991) Do đo—, tần suất mua không tương đương vơ—i lòng trungthành Vı du ̣như người tiêu dùng se ̃mua laịsản phẩm nào đókhông cónghıã làho ̣thıch

nómàlàdo yếu tốthuâṇ tiêṇ hay đôi khi chı̉làhành vi tım kiếm đểmua môṭloaịsản

́̀

phẩm nào đo—, môṭlòng trung thành thâṭsư ̣làkhi người tiêu dùng co—cảhai yếu tốhành

vi vàtha—i đô ̣trung thành, nếu không no—chı̉làlòng trung thành giảkhi chı̉co—môṭtrong hai yếu tố(Baldinger và Rubinson, 1996)

Jalilvand và cộng sự (2011), Kazemi và cộng sự (2013), Roozy và cộng sự(2014), Khan và cộng sự (2015), Shah và cộng sự (2016), Bougenvile và Ruswanti(2017) đã phân tích và đi đến kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu có vai tròquan trọng dẫn đến ý định giao dịch của khách hàng

Khách hàng trở nên trung thành với thương hiệu do tính độc đáo, yêu thíchnó,cảm thấy dễ dàng khi sử dụng thương hiệu đó và họ có đủ kiến thức về thương hiệu

đó, cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch Lỏng trung thành thương hiệu rất quantrọng đối với các tổ chức để đạt được mục tiêu của mình, vì vậy tổ chức cố gắng làmkhách hàng hài lòng cũng như giải quyết các vấn đề… Các khách hàng có lòng trungthành thương hiệu không đánh giá thương hiệu mà mua hàng tự tin trên cơ sở kinhnghiệm của họ (Yee và Sidek, 2008) Từ những nhận định cũng như các nghiên cứutrước đây như được đề cập ở trên, tác giả đưa ra giả thuyết thứ tư là:

H4: Có sự tác động tích cực của trung thành thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

2.5.6 Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu làkhả năng sẵn lòng của người mua đối với một thương

hiệu để thực hiện các chức năng hay các thuộc tính được truyền đạt của thương hiệu đó

(Burmann và cộng sự, 2009) Niềm tin được cho là tồn tại khi một bên tin tưởng vàotính tin cậy và sự vẹn toàn của đối tác giao dịch với mình, là sự tin tưởng vào thươnghiệu trong bối cảnh thương hiệu nào đó của một doanh nghiệp (Srivastava và cộng sự,2015) Frasquet và cộng sự (2017) lại cho rằng niềm tin thương hiệu là sự sẵn lòng củangười tiêu dùng dựa vào thương hiệu vì mong đợi rằng nó sẽ thực hiện chức năng của

nó hoặc sẽ đem đến một kết quả tích cực Là sự sẵn sàng để tín nhiệm một thương hiệu

dựa trên niềm tin về thương hiệu đó, mặc dù có những sự rủi ro hoặc không chắc chắn

về thương hiệu đó (Becerra và Badrinarayanan, 2013)

Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng và các hành viliên quan bao gồm mua bán, lòng trung thành và thái độ, nhận thức về giá trị thươnghiệu, cam kết thương hiệu và giới thiệu thương hiệu (Elliott và Yannopoulou, 2007)

Các hành vi có liên quan đến thương hiệu, chẳng hạn như mua hàng, ca ngợi và /hoặc bảo vệ thương hiệu gây ra những rủi ro nhất định, được giảm bớt bởi sự tin tưởngvào thương hiệu (Becerra và Badrinarayanan, 2013) Khi kiểm tra vai trò của sự tin tưởngvào thương hiệu trong môi trường trực tuyến, Becerra và Korgaonkar (2011) nhận thấyrằng sự tin tưởng vào thương hiệu làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng trựctuyến và tăng cường ảnh hưởng của lòng tin vào nhà cung cấp trực tuyến trên mạng

ý định mua hàng Tương tự, Reichheld (2003) lập luận rằng, kể từ khi thương hiệu giớithiệu liên quan đến danh tiếng của một người, người tiêu dùng có nhiều khả năng quảng

bá thương hiệu hơn khi họ tin tưởng thương hiệu để sống theo sự mong đợi Trong lĩnhvực ngân hàng, nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) cho thấy đối với kháchhàng tiềm năng , sự tin tưởng đối với thương hiệu có quyết định mạnh nhất đến việc lựachọn ngân hàng để giao dịch Sự tin tưởng này chủ yếu dựa trên ấn tượng của khách hàng

về một thương hiệu ngân hàng với tính trung thực, chân thành, biết quan tâm đến lợi íchkhách hàng trong quá trình hoạt động chứ không chỉ vì lợi nhuận Khi khách hàng càngtin tưởng vào thương hiệu thì ý định lựa chọn thương hiệu đó càng gia tăng, cũng nhưdẫn tới quyết định mua/giao dịch tăng lên Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết thứ năm là:

H5: Có sự tác động tích cực của niềm tin thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

2.5.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các nghiên cứu trước đây được tác giả kế thừa trong cơ sở lý thuyết, môhình nghiên cứu đề xuất được tác giả trình bày trong Hình 2.7 Với các giả thuyết đượctóm tắt như sau:

H1: Có sự tác động tích cực của nhận biết thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

H2: Có sự tác động tích cực của chất lượng cảm nhận đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

H3: Có sự tác động tích cực của liên tưởng thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

H4: Có sự tác động tích cực của trung thành thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

H5: Có sự tác động tích cực của niềm tin thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.6 Tóm tắt

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu,

ý định mua và các mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và phát triển trênthế giới và Việt Nam Kế thừa các mô hình đã được nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về tác động của cácthành phần giá trị thương hiệu ngân hàng gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảmnhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu tácđộng đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị môhình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ đưa ra phương phápnghiên cứu được sử dụng trong đề tài để điều chỉnh và đánh giá thang đo lường cáckhái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đặt ra

3.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1 qua 2 bước nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.3 Nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Do các thang đo được kế thừa từ các thang đo gốc trong các nghiên cứu trướcđây, mà mỗi nghiên cứu tương ứng với mỗi phạm vi, bối cảnh nghiên cứu khác nhau.Chính vì vậy nghiên cứu định tính là thực sự cần thiết (Nguyễn Đình Thọ và NguyễnThị Mai Trang, 2011)

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm khámphá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát,… nhằm xây dựng thang đo cho phù hợpvới tình hình thực tiễn của phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay nhómvới 10 đáp viên Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ýnghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận Việc thảoluận được tiến hành dưới sự dẫn dắt của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận Tác giả bắtđầu với các câu hỏi mở để người thảo luận phát hiện các thành phần giá trị thương hiệubao gồm những yếu tố nào Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trịthương hiệu dựa trên cơ sở lý thuyết để cùng thảo luận cũng như tác động của cácthành giá trị thương hiệu tới ý định giao dịch của khách hàng ở một số nghiên cứutrước đây Sau thảo luận tay đôi, thang gốc được hoàn chỉnh thành thang đo chính thức

để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.2 Kết quả phát triển thang đo

Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo mànhiều tác giả nước ngoài và trong nước đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành côngnghiệp, dịch vụ khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thông qua khảo sát định tínhnhằm đưa ra được thang đo phù hợp nhất cho lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam

Như đã trình bày trong chương 2, có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng

trong nghiên cứu này, đó là nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB), chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL), liên tưởng thương hiệu (ký hiệu là LT), lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là TT), niềm tin thương hiệu (ký hiệu là NT) và cuối cùng là ý định lựa chọn (ký hiệu là YD).

3.3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Như đã trình bày trong chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thểbiết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính củathương hiệu cũng như như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh khác.Thang đo này được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) với 4biến quan sát được ký hiệu từ NB1 đến NB4 và được thể hiện trong Bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu

Biến quan sát

NB1 Tôi đã từng nghe nói về ngân hàng X

NB2 Tôi biết được sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng

sự (2011)Buil và cộng sự(2008)

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, ký hiệu là CL, được đo lường dựa vào

“…sự đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ” (Nguyễn ĐìnhThọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 31) do ngân hàng cung cấp Trong nghiên cứucủa Kim và Kim (2003) cho rằng thang đo chất lượng cảm nhận được hình thành trên nềntảng thang đo lường tổng thể chất lượng cảm nhận của khách hàng Đối với thang đo này,tác giả kế thừa từ thang đo của Pinar và cộng sự (2012) với 5 biến quan sát được ký hiệu

từ CL1 đến CL1, và đối với thang đo này sau khi thảo luận định tính, thì tác giả có bổsung thêm biến CL5 đó là “Nhân viên có kinh nghiệm và hỗ trợ khách hàng một cáchnhanh chóng” vì theo nhóm thảo luận, cùng một vấn đề vướng mắc của khách hàng khiđược những nhân viên có kinh nghiệm tư vấn và hỗ trợ sẽ giúp đỡ khách hàng có nhữnggiải pháp phù hợp và nhanh chóng hơn từ đó tiết kiệm thời

gian cũng như gia tăng sự hài lòng hay cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng đó.

Thang đo chất lượng cảm nhận được thể hiện trong Bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

CL1 Nhân viên ngân hàng X thực hiện các dịch vụ

của ngân hàng đúng theo cam kết về thời gian

CL2 Các nhân viên ngân hàng X rất lịch sự Pinar và cộng sựCL3 Nhân viên nhanh chóng khắc phục sai lầm (2012)CL4 Nhân viên am hiểu về mọi dịch vụ của ngân

hàng

CL5 Nhân viên có kinh nghiệm và hỗ trợ khách hàng Nghiên cứu định

Nguồn: Pinar và cộng sự (2012), nghiên cứu định tính

3.3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu

Khái niệm liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát (được trình bày trong bảng 3.3) thể hiện sự liên tưởng của khách hàng về hình dáng, màu sắc, biểu tượng, ký hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng khi được được nhắc về

thương hiệu của một ngân hàng nào đó Các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm liên tưởng thương hiệu sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu của các tác giả Washburn và Plank (2002), Pinar và cộng sự (2012)

Bảng 3.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu

Ngân hàng X cung cấp dịch vụ một cách nhanh nhất

Ngân hàng X có bầu không khí làm việc rất dễ chịu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nguồn

Washburn vàPlank (2002).Washburn vàPlank (2002).Pinar và cộng sự

(2012)

Pinar và cộng sự

(2012)