Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh, nghiên cứu trường hợp các phòng khám tư nhân tại thành phố quảng ngãi

---NGUYỄN HỮU NHÂN ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC PHÒNG KHÁM TƯ NHÂN TẠI TP.. Trên thế giới đã có

-NGUYỄN HỮU NHÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC PHÒNG

KHÁM TƯ NHÂN TẠI TP QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ QUANG HUÂN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bảnthân, được hình thành từ quá trình học tập và nghiên cứu của tôi Các tài liệu, số liệuđược sử dụng trong bài là hoàn toàn trung thực.

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016

Tác giá

Nguyễn Hữu Nhân

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1Lý do chọn đề tài

1.2Mục tiêu nghiên cứu

1.3Phương pháp nghiên cứu

1.4Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5Kết cấu luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1Khái niệm

2.1.2Đo lường giá trị cảm nhận

2.2Sự hài lòng của khách hàng

2.3Mối quan hệ của giá trị cảm nhân đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng

2.4Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng 18 2.4.1Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh

2.4.2Mô hình nghiên cứu đề nghị

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1Quy trình nghiên cứu

3.2Nghiên cứu định tính

3.2.1Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.2Kết quả nghiên cứu định tính

3.3.2 Cỡ mẫu

3.3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu

3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê

3.4.1Kiểm định độ tin cậy của thang đo

3.4.2Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

3.4.3Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả

4.2 Kiểm định sơ bộ thang đo

4.2.1Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha

4.2.2Phân tích nhân tố (EFA)

4.3 Phân tích hồi quy

4.3.1Kiểm định hệ số tương quan

4.3.2Phân tích hồi quy

4.3.3Kết quả kiểm định giả thuyết

4.4 Kiểm định sự khác biệt

4.4.1Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính

4.4.2Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi

4.4.3Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp

4.4.4Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết quả nghiên cứu

5.2 Hàm ý chính sách

5.3 Kết luận

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

HCM: Hồ Chí Minh.

Et al: And others một số nhà nghiên cứu khác)

Etc: Và một số thứ khác (vân vân)

Ctg: Thành viên nhóm nghiên cứu

VNĐ: Việt Nam đồng

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập

Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang biến phụ thuộc

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố biến độc lập

Bảng 4.5 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 4.6 Ma trận tương quan

Bảng 4.7 Hệ số R square từ phân tích hồi

quy Bảng 4.8 Kiểm định F

Bảng 4.9 Bảng hệ số hồi quy

Bảng 4.10 Kiểm định giả thuyết

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt về giới tính

Bảng 4.12 Kiểm định Levene đối với biến độ tuổi

Bảng 4.13 Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổiBảng 4.14 Kiểm định Levene đối với biến nghề nghiệp

Bảng 4.15 Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệpBảng 4.16 Kiểm định Levene đối với biến thu nhập

Bảng 4.17 Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney vàSoutar.

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick

Hình 2.4 Mô hình ảnh đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez vàcộng sự

Hình 2.5 Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng Hình 2.6 Môhình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong quá trình nghiên cứu về nhu cầu của con người, Abraham Maslow(1943) đã đưa ra lý thuyết về nhu cầu của con người, trong đó nhu cầu cơ bản nềntảng nhất chính là nhu cầu sinh học và sự an toàn Trong đó vấn đề sức khỏe chính

là ưu tiên hàng đầu của con người Với sự phát triển của xã hội ngày nay, con ngườikhông chỉ dừng lại ở việc chữa bệnh khi cần thiết mà còn đặt ra sự quan tâm đối vớivấn đề theo dõi, kiểm tra để đảm bảo duy trì trạng thái sức khỏe tốt nhất

Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, kèm theo đó là những hệ lụy taihại trong vấn đề môi trường sinh hoạt, ăn uống Điều này đã dẫn đến tình trạngchung là các loại bệnh cũng diễn biến phức tạp Con người phải đối diện với nhữngtrường hợp kháng thuốc hay bệnh lạ càng nhiều và càng nguy hiểm Như tình hìnhthực tiễn hiện nay, các sự kiện như cá chết hàng loạt, rau xanh nhiễm độc, nước giảikhát nhiễm chì được tiêu thụ, an toàn môi trường và vệ sinh thực phẩm đang bịđầu độc nghiêm trọng, từ đó dẫn đến các mối đe dọa trực tiếp đến sức khỏe ngườidân Chính vì vậy, ở Việt Nam nói chung cũng như tại Tp Quảng Ngãi, nhu cầukhám chữa bệnh trong những năm gần đây luôn tăng cao Là thành phố trung tâmcủa tỉnh Quảng Ngãi, Tp Quảng Ngãi luôn phải tiếp nhận một lượng rất đông cácbệnh nhân đổ về từ các huyện lân cận Theo ông Nguyễn Tấn Đức - Giám đốc sở y

tế Quảng Ngãi - công bố tại hội nghị y tế của tỉnh 6/2015: “tình trạng hoạt động tạiphòng khám công tuyến tỉnh luôn đạt mức 90%-110% nhất là tại các khoa chấnthương chỉnh hình, tim mạch và khoa sản Thậm chí giường bệnh phải hoạt độngvượt 120% bệnh nhân phải chịu cảnh điều trị nóng bức, khó chịu khi phải nằm ghép3-4 người một giường bệnh”

Chính vì sự quá tải của hệ thống phòng khám công mà các phòng khám tưnhân đã được hình thành và phát triển như một điều tất yếu của quy luật cung cầu.Các phòng khám tư nhân đóng vai trò quan trọng trong điều trị ngoại trú, đã tiếnhành cấp cứu, khám chữa bệnh cho trên 3 triệu lượt người, phẫu thuật, thủ thuật trên

100 nghìn lượt người góp phần giảm tải đáng kể cho các cơ sở y tế công lập, chất

lượng phục vụ tốt hơn so với hệ thống y tế công, người dân có điều kiện được lựachọn dịch vụ khám, chữa bệnh theo yêu cầu (Nguyễn Minh Phương, 2012).

Như ý kiến nêu trên, cùng với sự quá tải trong quá trình khám chữa bệnh tạicác bệnh viện công, các phòng khám tư nhân tại Tp Quảng Ngãi đã được hìnhthành và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân Số phòng khám tư nhântại thành phố Quảng Ngãi đã tăng liên tục trong thời gian qua, theo thống kê của Sở

Y Tế Quảng Ngãi, từ năm 2005 cả thành phố chỉ có 12 phòng khám tư nhân đăng kýhoạt động tới nay số lượng đó đã là 97 phòng khám Hệ thống khám chữa bệnh này

ra đời với ưu thế là sự đầu tư cao và hiện đại về cơ sở vật chất kỹ thuật

Tuy nhiên, có một bất cập hiện nay đối với hệ thống khám chữa bệnh tư nhân

là sự thiếu hụt nguồn nhân lực Cụ thể là các bác sĩ có tay nghề cao, điều này càngthể hiện rõ ở sự điều trị các ca bệnh phức tạp, đây cũng là một nguyên nhân khiếnrất nhiều bệnh nhân chấp nhận xếp hàng chờ cả ngày tại các bệnh viện công thay vìlựa chọn hình thức khám chữa bệnh tư nhân Thêm vào đó, chi phí khám chữa bệnhcao cũng là một nguyên nhân khiến các bệnh nhân không lựa chọn hình thức khámchữa bệnh này Chính vì vậy, theo số liệu của Sở Y Tế Quảng Ngãi thì chỉ cókhoảng 15% bệnh nhân lựa chọn hình thức khám chữa bệnh tại các phòng khám tưnhân Phần lớn những người lựa chọn khám và điều trị tại các phòng khám tư nhân

là những người có điều kiện kinh tế, những người có thu nhập thấp thường rất khókhăn khi lựa chọn phương thức này, hoặc có thể chỉ lựa chọn khám mà không chữabệnh (sau khi khám ở phòng khám tư nhân sẽ lựa chọn điều trị tại các bệnh việncông - điều này là bất cập vì khi đó cần phải thực hiện đồng bộ cả quá trình khám vàchữa bệnh theo pháp đồ cụ thể theo chỉ định) Đây cũng chính là sự lãng phí nguồnlực của xã hội

Từ thực trạng nêu trên ta có thể nhận ra rằng mặc dù các bệnh viện côngđang ở tình trạng quá tải, gây ảnh hưởng đến tâm sinh lý của người bệnh nhưng hệthống phòng khám tư vẫn chưa hoạt động thực sự hiệu quả để chia sẻ gánh nặngnày, điều này ảnh hưởng rất nhiều tới các mục tiêu an sinh xã hội của đất nước, kéolùi tốc độ phát triển của nước ta Đồng thời với đó, ta có thể nhận định đây là một

thị trường rất tiềm năng dành cho các phòng khám tư nhân, điều này có thể đượcnhận thấy thông qua số lượng phòng khám tư nhân đang ngày càng nhiều, hiểnnhiên theo quy luật cung cầu Tuy nhiên, bên cạnh việc đặt vấn đề lợi nhuận, cácphòng khám tư nhân cũng là một kênh để tăng cao an sinh xã hội Chính vì vậy, sựphát triển bền vững của các phòng khám còn nằm ở vấn đề cạnh tranh để thu hút vàgiữ chân bệnh nhân.

Theo sự phát triển của các lý thuyết kinh tế, từ những năm cuối của thế kỉ 20khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu quan tâm đặc biệt, kháiniệm này được nhận định là một yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của

tổ chức Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có sự ảnh hưởng rất lớn đến

sự hài lòng cũng như quyết định mua lại của khách hàng Theo Sheth, Newman vàGross (1991) các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn của khách hàng Vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận cũng đượcnhấn mạnh đến trong nghiên cứu của Zaithaml và cộng sự (1996) Còn theo Cronin

và cộng sự (2000); Ekrem và Fazil (2007) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của kháchhàng có ảnh hưởng rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng và tạo nên lợi thế cạnhtranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp Trong một nghiên cứu tại phòng khám tư nhân tại

Ấn Độ, Hardeep và cộng sự (2012) cũng khẳng định giá trị cảm nhận của kháchhàng ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định của khách hàng, giúp cho phòngkhám thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Khi khách hàng hài lòng, họ cókhuynh hướng tiếp tục sử dụng đồng thời giới thiệu cho những người khác, tạo ramột lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp

Trên thế giới đã có nhiều tác giả tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đếngiá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh như các nghiên cứucủa Cemil và Teoman(2013) về ảnh hưởng của chi phí phi tiền tệ tới giá trị cảmnhận và sự hài lòng của khách hàng, trường hợp các phòng khám tư nhân ở Thổ NhĩKỳ; của Moliner (2008) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan

hệ đến lòng trung thành, trường hợp các phòng khám tư nhân ở Tây Ban Nha;nghiên cứu của Ekram và Fazil (2007) về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận của khách hàng, trường hợp của các phòng khám tư nhân tại Ấn Độ.

Ở Việt Nam, cũng có những nghiên cứu về giá trị cảm nhận nổi bật như củaNguyễn Thị Thanh (2013) về khám phá và định vị các thành phần giá trị cảm nhậncủa sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ 2 tại các trường đại học Haynhư nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012) về vai trò của các nhân tố giá trịcảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ; nghiên cứu của Nguyễn ĐăngAnh Thư (2012) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàngđối với dịch vụ di động tại Tp Hồ Chí Minh hay như nghiên cứu của Đặng Hồng

Tơ (2013) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành đối với thươnghiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Tp Hồ Chí Minh Tuy nhiên, còn rất ít nghiên cứu

về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vựckhám chữa bệnh ở các phòng khám tư nhân

Chính vì những lí do nêu trên mà tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài nghiên

cứu: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các phòng khám tư nhân tại

Tp Quảng Ngãi” nhằm giúp các nhà quản lý nhận ra và hiểu rõ hơn tầm quan trọng

của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của bệnh nhân khi lựa chọn khám chữa bệnh tạicác phòng khám tư nhân tại Tp Quảng Ngãi Từ đó, hỗ trợ cho quá trình hoạch định

và triển khai chiến lược phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của bản thânphòng khám, thông qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ y tế, cải thiện an sinh xãhội

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu mà đề tài muốn đạt đến gồm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch

vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp Quảng Ngãi

- Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố trong việc tác động tới giá trị

cảm nhận từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp Quảng Ngãi - Kiểm định sự khác biệtgiữa các biến nhân khẩu học

- Từ kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra những kết luận và kiến nghị một số hàm ýchính sách đến các nhà quản lý phòng khám tư nhân nhằm giúp họ hiểu rõ hơn vềảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà

họ cung cấp Từ đó, các nhà quản lý sẽ có sự điều chỉnh để đưa ra chiến lược thíchhợp để nâng cao khả năng thu hút và giữ chân bệnh nhân, tăng cường năng lực cạnhtranh một cách bền vững

1.3 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

+ Nghiên cứu sơ bộ định tính: được thực hiện bằng kĩ thuật thảo luận nhóm tậptrung với khách hàng, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần của giátrị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng

+ Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếpkhách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn Phương pháp chọn mẫu thuận tiện,phi xác suất các khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám

tư nhân tại Tp Quảng Ngãi

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và giá trị cảmnhận; sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòngkhám tư nhân

- Phạm vi nghiên cứu:

(1) Không gian: Các phòng khám tư nhân tại Tp Quảng Ngãi

(2) Thời gian: Việc thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện trong năm 2016(3) Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các phòng khám tư nhân.(4) Đối tượng khảo sát: Bệnh nhân đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các

phòng khám tư nhân tại Tp Quảng Ngãi

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu ý nghĩa nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, cuối cùng là kết cấu đề tài.

- Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý luận về sự hài lòng, giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động tới nó Nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, trinh bày các

thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng

- Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác độngcủa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng của giátrị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnhtại các phòng khám tư nhân tại Tp Quảng Ngãi

- Chương 5: Tóm tắt kết quả của đề tài, nêu ra các kiến nghị từ đề tài cho các nhàquản lý nhằm tận dụng kết quả của đề tài vào thực tiễn quản trị tại các phòng khám

tư nhân, cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 nhằm mục đíchgiới thiệu cơ sở khoa học cho nghiên cứu Trình bày các lý thuyết về giá trị cảmnhận của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận, sự hài lòng của kháchhàng trong việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại

Tp Quảng Ngãi; mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng; đề nghị mô hìnhnghiên cứu và giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hàilòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòngkhám tư nhân tại Tp Quảng Ngãi

2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1 Khái niệm

- Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng vềtính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ; điều này được xác định dựa vào nhận thức sosánh giữa những gì nhận được và những gì họ bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả(tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc củakhách hàng là những thành phần có quan hệ với giá trị cảm nhận

- Day (1990) cho rằng: “giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư giữanhững lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm nhận bởikhách hàng”

- Monroe (1990) phát biểu: “giá trị cảm nhân của khách hàng biểu thị chênh lệchgiữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm vànhững hi sinh mà họ cảm nhận bởi việc chi trả cho sản phẩm”

-Theo Butz và Goodstein (1990) cho rằng: “giá trị cảm nhận của khách hàng là mốiquan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi kháchhàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩmhay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”

- Dodds và cộng sự (1991) lại định nghĩa: “giá trị cảm nhận của khách hàng là tỉ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hi sinh được cảm nhận”

- Theo Woodruff (1997) phát biểu: “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu

thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thểhiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt đượcmột cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong cáctrường hợp sử dụng”.

- Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chấtlượng dịch vụ và những lợi ích mà nó mang lại (lợi ích chức năng, kinh tế và xã hội)

so sánh với những đánh đổi (công sức, tiền bạc và thời gian) mà một cá nhân phảitrả để có được dịch vụ Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ cóliên quan đã từng đạt được”

- Theo Petrick (2002) định nghĩa: “giá trị cảm nhận của khách hàng bệnh cạnh sự

đánh đổi mang tính tiền tệ còn phải xét đến các yếu tố phi tiền tế như: chi phí cơhội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, danh tiếng, quá trình phục vụ và phản ứng cảmxúc của khách hàng Những yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị cảm nhậncủa khách hàng

- Theo Hitesh Bhasin (2010): “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là nhữnglợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá trị vềsản phẩm, dịch vụ, nhân sự và giá trị tâm lý mà nó cần để trao đổi Tổng chi phí làtất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử

sử dụng sản phẩm dịch vụ; cũng như các định kiến, ý thức của họ về sản phẩm, dịch

vụ tương đồng mà tổ chức không thể xác định một cách rõ rệt

Nói một cách khác, giá trị cảm nhận của mỗi một khách hàng sẽ có sự chênh

lệch nhất định về mỗi sản phẩm, dịch vụ Có khách hàng cảm nhận sự chênh lệch vềgiá cả, như một thước đo tương ứng, với giá cả càng thấp họ càng tăng giá trị mà họđạt được, lại có những khách hàng với tâm lý tiền nào của nấy, khi giá cả tăng cao,

họ lại cảm nhận tốt hơn về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mang đến Bên cạnh đó,cũng có những khách hàng đặt tiêu chí chất lượng sản phẩm lên hàng đầu mà ítquan tâm tới yếu tố giá cả của sản phẩm, dịch vụ Từ nhận định đó, ta có thể thấyđược với cùng một sản phẩm, dịch vụ như nhau nhưng giá trị mà mỗi khách hàngcảm nhận được luôn có sự chênh lệch

Với sự nâng cao của chất lượng đời sống hiện nay, khách hàng không cònđơn thuần đánh giá một sản phẩm chỉ dựa trên tiêu chí giá cả và chất lượng của sảnphẩm, dịch vụ Bên cạnh đó, còn rất nhiều các yếu tố phức tạp hơn như uy tín, giátrị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội mà họ có thể nhận được khi sử dụng sảnphẩm hay dịch vụ đó Ngoài ra, tùy vào sự khác nhau về điều kiện, mục đích sửdụng, nhu cầu sử dụng mà trọng số của các yếu tố trên đối với giá trị cảm nhận sẽ

có sự khác biệt Vì vậy, các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm đến giá cả và chấtlượng dịch vụ thông qua việc cải tiến sản xuất, đầu tư nâng cấp dịch vụ, cải thiệnnhân sự còn phải phải định được các yếu tố nêu trên để có biện pháp nâng cao giátrị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp một cách đúngđắn nhất

Khái niệm giá trị dịch vụ đã được nghiên cứu và ứng dụng rất rộng rãi tronglĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên, trong lĩnh vực y tế thì những nghiên cứu về giá trị cảmnhận còn khá hạn chế Những nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnhcủa các tác giả như Choi và cộng sự (2004), Corbin và cộng sự (2001), Ekrem vàFazil (2007) đã sử dụng khái niệm chung của giá trị cảm nhận của khách hàng nhưtrong các ngành dịch vụ khác

Từ những điểm nêu trên, tác giả đề xuất sử dụng giá trị cảm nhận của kháchhàng như trong các ngành dịch vụ khác: “giá trị cảm nhận là sự chênh lệch màkhách hàng nhận thức giữa giá trị mà khách hàng đánh đổi với lợi ích mà kháchhàng nhận được trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ” Trong định

nghĩa này, chi phí mà khách hàng đánh đổi bao gồm chi phí liên quan đến tiền tệ vàphi tiền tệ Lợi ích mà khách hàng nhận được là kết quả của chất lượng sản phẩm,dịch vụ; cơ sở vật chất, trình độ nhân viên; thái độ phục vụ; các giá trị cảm xúc, trithức và xã hội.

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận

Nghiên cứu của Sheth và cộng sự

Giá trị điều kiện

+ Giá trị tri thức đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp tính năng mớihoặc khơi dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triểntri thức

+ Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội, đó là giá trị được khách hàng ghi nhận,

được đề cao, hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội

trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

+ Giá trị điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí tiền

tệ và phi tiền tệ thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sảnphẩm, dịch vụ

Nghiên cứu của Sweeny và Soutar (2001)

- Nghiên cứu của Sweeny và Soutar trong lĩnh vực bán lẻ Hai tác giả đã xây dựng

thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, được gọi là thang đó PERVAL PERVAL được bao gồm 3 thành phần sau:

+ Giá trị chức năng: bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị tiền tệ), chất lượng (cảmnhận chất lượng so với năng suất dự kiên của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ), vàtính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm, dịch vụ)

+ Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc trạng thái vui vẻ, thích thú của khách hàng được tạo ra bởi sản phẩm, dịch vụ

+ Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể nâng cao vị

thế xã hội của khách hàng khi sử dụng

Giá trị chức năng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Giá trị cảmnhận của kháchhàng

Nguồn: Sweeney và Soutar (2001)

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và

Soutar

Mô hình nghiên cứu của Petrick (2002)

- Mô hình nghiên cứu của Petrick (2002) dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đâycủa Zeithaml (1998) và những mô hình lý thuyết đi trước, Petrick (2002) đã xâydựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối vớisản phẩm dịch vụ du lịch

+ Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ có tốt

và đáng tin cậy hay không Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ càngcao càng làm tăng giá trị cảm nhận của họ Giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởngcùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị chất lượng dịch vụ

Giá trị cảm xúc

Giá trị tiền tệ

Giá trị danh tiếng

Giá trị phi tiền tệ

Nguồn: Petrick (2002)

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick

+ Giá trị cảm xúc: mô tả sự ưa thích, vui vẻ khi khách hàng sử dụng dịch vụ Giátrị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Kháchhàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú khi sử dụng thì giá trị cảm nhận của họ càngđược tăng cao

+ Giá trị uy tín: là danh tiếng hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được cảmnhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp Như vậy, khi khách hàngcảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ càng làm tăng sự tintưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, càng làm tăng giá trị cảm nhậncủa khách hàng Do đó, thành phần giá trị danh tiếng có ảnh hưởng cùng chiều lêngiá trị cảm nhận của khách hàng

+ Giá trị mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng Giá

cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan) của dịch vụ.Giá trị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận của kháchhàng

+ Giá trị phi tiền tệ: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ, baogồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998) Kháchhàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ, thì họ sẽcảm nhận giá trị họ nhận được càng cao Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởngngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.

Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố ảnhhưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Do đó, nhiều tác giảdựa trên mô hình này nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác nhau và điều chỉnh chophù hợp với điều kiện, hoàn cảnh cụ thể

Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)

Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển mô hình GLOVALtrên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàngtrong lĩnh vực dịch vụ du lịch Mô hình GLOVAL bao gồm 3 yếu tố cấu thành giátrị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm các yếu tố là giá trị vật chất củanhà cung cấp, giá trị chuyên môn của nhân viên, và giá trị tiền tệ Mô hìnhGLOVAL bao gồm 6 yếu tố như sau:

1 Giá trị vật chất của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt cơ sở vật chất

2 Giá trị chất lượng dịch vụ: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ hay các lợi ích gắn liền với sản phẩm dịch vụ

3 Giá trị mang tính tiền tệ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợiích nhận được từ sản phẩm dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinhnghiệm tiêu dùng

4 Giá trị chuyên môn của nhân viên: thể hiện ở trình độ, kỹ năngchuyên môn, tinh thần trách nhiệm, sự phục vụ của nhân viên bán hàng vànhân viên của công ty đối với khách hàng

5 Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản

phẩm, dịch vụ.

6 Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Nguồn: Sanchez và cộng sự (2006)

Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và

cộng sự (2006) Nghiên cứu của Ekrem và Fazil (2007)

Ekrem và Fazil (2007) đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của kháchhàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân Mô hình nghiêncứu cũng giống như mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) nhưng haitác giả đã phát triển yếu tố giá trị cảm xúc thành ba yếu tố để đo lường cảm xúc mộtcách chi tiết hơn:

- Giá trị cảm xúc được bao gồm:

+Giá trị mới lạ: thể hiện ở dịch vụ mới và khác lạ; khách hàng có cảm giác kíchthích, ly kỳ, trải nghiệm cuộc sống khi sử dụng dịch vụ

+Giá trị điều khiển: khách hàng có cảm giác được lựa chọn và quyết địnhnhững gì sẽ xảy ra, cảm giác điều khiển và nắm rõ mọi thứ

+Giá trị thỏa mãn: thể hiện ở làm một cái gì đó thực sự muốn làm; cảm giác vui

vẻ; cảm giác thư giản; muốn chia sẻ kinh nghiệm với người đến sau.

-Giá trị vật chất của nhà cung cấp: là giá trị khách hàng nhận được tử cở sở vật chấtcủa nhà cung cấp: rộng rãi, hiện đại, sự thuận lợi và mọi thứ được tổ chức tốt

- Giá trị chất lượng dịch vụ: khách hàng có nhận được dịch vụ có chất lượng cao,

đáng tin cậy, phục vụ nhanh chóng Nhân viên phục vụ có trình độ chuyên môn, nỗ lực tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thái độ phục vụ tôn trọng, lịch sự

- Giá trị tính theo giá cả: khách hàng cảm nhận về giá cả mà họ chi trả cho dịch vụ

có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ hay không

- Giá trị chuyên môn của nhân viên: giá trị mà khách hàng nhận được từ sự chuyên môn của nhân viên

- Giá trị xã hội: những giá trị mang tính xã hội, làm nâng lên vị trí xã hội khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Nghiên cứu Abdulkadir và cộng sự (2010)

Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận củakhách hàng trong lĩnh vực dịch vụ y tế Mô hình gồm 5 yếu tố tương tự như môhình Sanchez và cộng sự (2006): giá trị vật chất nhà cung cấp dịch vụ, giá trịchuyên môn nhân viên, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.Như vậy, nhóm tác giả đã bỏ qua giá trị mang tính giá cả Vì vậy mô hình chỉ baogồm các yếu tố là những gì khách hàng nhận được và bỏ qua giá trị những gì kháchhàng phải bỏ ra, phải hi sinh để có được dịch vụ

2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là tình cảm của khách hàng có được sau khi đánh giá tổng thểdành cho nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1990) Sự hài lòng được xem như làmột kết quả quan trọng của mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson vàSullivan, 1993) Sự hài lòng là một quá trình tích lũy (De Wulf và cộng sự,2001)

Nó được hình thành nhờ quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể Sự hài lòng củakhách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong kinh doanh đặc biệt là tronglĩnh vực dịch vụ (Douglas và Fredendall, 2004) Trong các tuyên bố về sứ mệnh củatất cả các công ty thì lúc nào việc cam kết làm hài lòng của khách hàng

cũng được đưa lên hàng đầu (Babakus và các cộng sự, 2004) Sự hài lòng của kháchhàng làm giảm việc khiếu nại, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng(Fornell và Wernerfelt, 1987; Reichheld và Sasser, 1990; Fornell và cộng sự, 1996),làm tăng ý định mua lặp lại (Mittal và cộng sự, 1998; Gotlieb và cộng sự, 1994), vàdẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn (Babakus và cộng sự, 2004; Buzzell và Gale,1987; Fornell, 1992; Ittner và Larcker, 1998; Anderson và cộng sự, 1994;Kordupleski và cộng sự, 1993; Nelson và cộng sự, 1992) Tuy nhiên Mittal và cộng

sự (1998) lại cho rằng sự hài lòng cao của khách hàng chưa hẳn có thể làm tăng giữchân khách hàng, trong khi sự không hài lòng cao của khách hàng có thể có một ảnhhưởng rất lớn và có hại đến việc giữ chân của khách hàng

Trong môi trường phòng khám tư nhân, quan hệ xảy ra chủ yếu xoay quanh 3đối tượng: bác sĩ, bệnh nhân và phòng khám tư nhân Bác sĩ vừa là người phải chịutrách nhiệm khám chữa bệnh cho bệnh nhân, vừa phải là người dẫn dắt các nhânviên khác trong việc làm hài lòng bệnh nhân Sự mong đợi của bệnh nhân vào chấtlượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: tuổi, giới tính, tình trạng sức khỏebệnh nhân… nhưng sự mong đợi chung ở dịch vụ của phòng khám tư nhân là thờigian để được phục vụ nhanh chóng, đúng giờ, bác sĩ thể hiện sự quan tâm chăm sóc,nhân viên ân cần, lịch sự (Brown và cộng sự, 1993) Ngoài ra, sự hài lòng bệnhnhân còn đạt được thông qua kết quả điều trị tốt (Nelson và cộng sự, 1988) Cácphòng khám tư nhân cần quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng để gia tăng thịphần, thu hút khách hàng tiềm năng và đạt được lòng trung thành của khách hàng

2.3 Mối quan hệ của giá trị cảm nhân đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Trong hơn 50 năm qua, xu hướng marketing đã thay đổi, mô hình tiếp thị dựavào chất lượng sản phẩm và phương pháp bán hàng đã không còn phù hợp, cácdoanh nghiệp cần xây dựng mô hình tiếp thị theo định hướng khách hàng (Kotlet vàKeller, 2006) Vì thế, các doanh nghiệp cần phải chú ý đến giá trị cảm nhận củakhách hàng về sản phẩm và dịch vụ để thành công trong môi trường cạnh tranh

ngày càng cao Khi doanh nghiệp hiểu được càng rõ về giá trị cảm nhận của kháchhàng thì sẽ giúp họ đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và sự mong đợi của kháchhàng, và khi đó sự hài lòng của khách hàng ngày càng cao (Cemil và Teoman,2013) Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu của các doanh nghiệp, đặc biệt là cácdoanh nghiệp cung cấp dịch vụ, trong trường hợp bài nghiên cứu này là dịch vụkhám chữa bệnh.

Ngoài ra, theo Ủy ban liên hợp kiểm định các tổ chức y tế của Mỹ (JACHO,1994), sự hài lòng bệnh nhân là một trong những tiêu chuẩn để được cấp chứngnhận Về cơ bản, sự hài lòng của khách hàng trong phòng khám tư nhân chịu ảnhhưởng các yếu tố: tương tác bệnh nhân-nhân viên, điều kiện vật chất và môi trường,niềm tin, giá cả, chất lượng dịch vụ và các đặc tính giống trong những ngành cungcấp dịch vụ khác Nhìn chung, các thành phần này đều là một phần của giá trị cảmnhận của khách hàng hoặc đại diện cho một thành phần chức năng của giá trị cảmnhận của khách hàng

Khi khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ mang lại cho họ cao, tức là đáp ứngđược sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ đượccung cấp Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng là nguyên nhân dẫn đến sự hàilòng của khách hàng (Oh, 1999; McDougall và Levesque, 2000; Singh vàSirdeshmukh, 2000; Szymanski và Henard, 2001; Woodall, 2003; Durvasula vàcộng sự, 2004)

2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu Moliner (2008)

Moniler (2008) đã xây dựng mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận củakhách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ khám chữabệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tây Ban Nha

Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đã kế thừa thang đoGLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) nhưng có sự điều chỉnh là không nghiên cứu

giá trị cảm xúc và giá trị xã hội mà đưa thêm vào mô hình yếu tố giá trị phi tiền tệ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho các phòng khám tư nhân trong nghiên cứu.

Nghiên cứu của Berrin và cộng sự (2013)

Berrin và cộng sự (2013) đã xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệgiữa giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trungthành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại tỉnh Afyon, Thổ Nhĩ Kỳ

Berrin và cộng sự đã kế thừa thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) để

đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

nhân dân, cả phòng bệnh, chữa bệnh và điều trị ngoại trú của phòng khám tư nhânphải vươn tới gia đình và môi trường cư trú Phòng khám tư nhân còn là trung tâm

đào tạo y tế và nghiên cứu khoa học (Bộ y tế).

Dịch vụ khám chữa bệnh tại phòng khám tư nhân là một loại hình dịch vụ màtrong đó các thực thể đơn vị tiến hành cung cấp việc khám, xét nghiệm và điều trịnội trú hay ngoại trú cho các bệnh nhân và những người có biểu hiện rối loạn chứcnăng; điều chế thuốc hoặc các thiết bị y tế để chữa bệnh cho bệnh nhân Ngoài ra,

nó được hiểu là một thủ tục chẩn đoán và điều trị trên một cá nhân khi người đóđang trong tình trạng có vấn đề về sức khỏe

Theo viện chiến lược và chính sách y tế, khám chữa bệnh là một ngành dịch

vụ trong đó người cung ứng và người sử dụng quan hệ với nhau thông qua giá dịch

vụ Tuy nhiên, không giống các loại dịch vụ khác, khám chữa bệnh có một số đặcđiểm riêng, đó là:

- Mỗi người đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu khám chữa bệnh ởcác mức độ khác nhau Chính vì không dự đoán được thời điểm mắc bệnhnên thường người ta gặp khó khăn trong chi trả các chi phí y tế khônglường trước được

- Dịch vụ khám chữa bệnh là loại hàng hoá mà người sử dụng (ngườibệnh) thường không tự mình lựa chọn được mà chủ yếu do bên cung ứng(cơ sở y tế) quyết định Nói một cách khác, ngược lại với thông lệ “Cầuquyết định cung” trong dịch vụ y tế “Cung quyết định cầu” Cụ thể, ngườibệnh có nhu cầu khám chữa bệnh nhưng điều trị bằng phương pháp nào,thời gian bao lâu lại do bác sĩ quyết định Như vậy, người bệnh, chỉ có thểlựa chọn nơi điều trị, ở một chừng mực nào đó, bác sĩ điều trị chứ khôngđược chủ động lựa phương pháp điều trị

- Dịch vụ khám chữa bệnh là loại hàng hoá gắn liền với sức khoẻ, tínhmạng con người nên không giống các nhu cầu khác, khi bị ốm, mặc dùkhông có tiền nhưng người ta vẫn phải mua (khám chữa bệnh) đây là đặcđiểm đặc biệt không giống các loại hàng hóa khác

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa vào đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh, tác giả kế thừa mô hìnhthang đo GLOVAL về giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự(2006), kết hợp với yếu tố giá trị phi tiền tệ trong mô hình SERPERVAL của Petrick(2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Vì các lí do sau:

- Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự (2006) baogồm đầy đủ các yếu tố phù hợp về dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tưnhân

- Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự(2006) được rất nhiều tác giả sử dụng trong dịch vụ khám chữa bệnh ở các nướcphát triển và đang phát triển, nên mô hình cũng phù hợp với điều kiện ở Việt Nam

- Mô hình được bổ sung thêm yếu tố giá trị phi tiền tệ trong mô hìnhSERPERVAL của Petrick (2002) vì yếu tố này cũng đã được Petrick (2002) dùngtrong ngành dịch vụ Hơn nữa nó cũng được Cemil và Teoman (2013) đưa vàonghiên cứu trong dịch vụ chăm sóc y tế để đo lường giá trị cảm nhận của kháchhàng và đã được các tác giả chứng minh là có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảmnhận của khách hàng

Nguồn: tác giả đề xuất

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Như vậy, mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của kháchhàng bao gồm các thành phần sau: giá trị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ,giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị vật chất, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc và biếnphụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (Hình 2.6) Trong đó:

Giá trị chuyên môn:

Là các giá trị được nhân viên phòng khám thể hiện qua biểu đạt về chuyênmôn, cách truyền đạt cũng như mức độ nắm bắt rõ về công việc mà thông qua đókhách hàng có thể cảm nhận được (Ekrem và Fazil, 2007) Khi bệnh nhân cảm nhậnđược mức độ chuyên môn của các nhân viên, của y bác sĩ nói riêng và của phòngkhám tư nhân nói chung càng cao thì họ sẽ cảm thấy càng hài lòng với dịch vụkhám chữa bệnh của phòng khám tư nhân Theo nghiên cứu của Moniler (2008),Cemil và Teoman (2013) đã cho thấy giá trị chuyên môn đã có ảnh hưởng dươngđến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H1: Giá trị chuyên môn có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị chất lượng dịch vụ:

Là những đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về

chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1998) Bệnh nhân cảm nhận vềchất lượng dịch vụ của phòng khám tư nhân: chất lượng dịch vụ từng công đoạn cótốt không, và có được duy trì từ đầu đến cuối không, họ sẽ có cảm nhận so sánh vớinhững phòng khám tư nhân khác, ngoài ra, y bác sĩ có tay nghề cao không, chấtlượng khám và chữa bệnh của y bác sĩ có chính xác, hiệu quả không (Abdukadir vàcộng sự, 2010; Cemil và Teoman, 2013) Khi bệnh nhân cảm nhận được chất lượngdịch vụ của phòng khám tư nhân càng cao thì họ sẽ càng cảm thấy hài lòng Theonghiên cứu của Moniler (2008), Cemil và Teoman (2013) đã cho thấy giá trị chấtlượng dịch vụ có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, có thểphát biểu giả thuyết sau:

H2: Giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị phi tiền tệ:

Là những giá trị mà khách hàng phải trả, không liên quan đến tiền bạc, để đạtđược dịch vụ, bao gồm thời gian tiêu tốn, những nỗ lực về mặt vật chất, tinh thần đểtìm kiếm và sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002:123; Ali, 2007: 7-81) Trong môi trườngphòng khám tư nhân, giá trị phi tiền tệ thể hiện ở chỗ: bệnh nhân xếp hàng chờ đợiđến lượt trong danh sách, đặc biệt khi khám chữa bệnh ở các bệnh viện công, vì vậy

họ phải chịu căng thẳng cả về thể chất và tinh thần Ngày nay, khi yêu cầu củakhách hàng càng được nâng cao, cuộc sống càng tiến bộ thì chi phí thời gian, côngsức chờ đợi càng trở nên quí giá Vì thế, việc tiến hành các phương thức nhằm tiếtkiệm thời gian, công sức chờ đợi và sự hi sinh thì sẽ càng tăng giá trị cảm nhận(Zeithaml, 1998) Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) đã chỉ ra rằng giá trị phitiền tệ là một nhân tố quan trọng trong giá trị cảm nhận ảnh hưởng dương đến sự hàilòng của khách hàng Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H3: Giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị xã hội:

Được xem xét như sự đồng tình và ủng hộ của bệnh nhân khi lựa chọn tới

khám bệnh tại phòng khám tư nhân (Ekrem và Fazil, 2007; Abdulkadir và cộng sự,2010) Bệnh nhân sẽ yên tâm hơn, tin tưởng hơn, cảm thấy thoải mái hơn khi đếnkhám chữa bệnh tại nơi mà nhiều người biết đến, nơi mà bạn bè, người thân của họcũng đến điều trị và cho kết quả tốt, vì vậy, họ sẽ có cảm nhận tốt về phòng khám tưnhân Trong nghiên cứu của Abdulkadir và cộng sự (2010), Berrin và cộng sự(2013) đã chỉ ra rằng giá trị xã hội là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng dương lên

sự hài lòng của khách hàng Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H4: Giá trị xã hội có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị vật chất:

Là những giá trị về cơ sở vật chất của phòng khám tư nhân (Sanchez và cộng

sự, 2006) Khi bệnh nhân đến điều trị tại phòng khám tư nhân có cơ sở vật chất hiệnđại, không gian thoải mái, mọi thứ sạch sẽ, bày trí hợp lí sẽ tạo cho họ cảm nhận tốt

về phòng khám tư nhân, cảm nhận đây là một nơi chuyên nghiệp với trang thiết bịhiện đại, từ đó họ sẽ yên tâm hơn với kết quả chẩn đoán và điều trị của phòng khám

tư nhân (Ekrem và Fazil, 2007; Hardeep và cộng sự, 2012) Với giá trị cảm nhận tốt

về cơ sở vật chất của phòng khám tư nhân sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng

Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H5: Giá trị vật chất có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị tiền tệ:

Là lệ phí khi chi trả cho dịch vụ khám chữa bệnh mà khách hàng phải trả(Jacoby và Olson, 1977) Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trịtương đương với số tiền mà khách hàng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sảnphẩm khác có giá trị thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991) Tóm lại, giá trị tiền

tệ là giá cả mà bệnh nhân cảm nhận được khi so sánh lợi ích nhận được từ dịch vụcủa phòng khám tư nhân với số tiền bỏ ra

Trong nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) và Moliner (2008) đều chỉ rarằng giá trị tiền tệ là một nhân tố quan trọng trong giá trị cảm nhận và có ảnh hưởngđến sự hài lòng của bệnh nhân Bệnh nhân càng cảm nhận sự phù hợp của chi phí bỏ

ra thì sự hài lòng của họ càng được nâng cao Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H6: Giá trị tiền tệ có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

Giá trị cảm xúc:

Thể hiện thông qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994);

mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (Sweeney và cộng sự,1998) Những cảm xúc mà bệnh nhân nhận được khi sử dụng dịch vụ của phòngkhám tư nhân: cảm giác thoải mái, cảm giác được coi trọng, được quan tâm chămsóc…

Trong nghiên cứu của Fazil và cộng sự (2007) về giá trị cảm nhận bệnh nhântrong phòng khám tư nhân, giá trị cảm xúc được hiểu là: cảm giác hưởng thụ, cảmgiác mới lạ, cảm giác chủ động Trong nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013), giátrị cảm xúc là một trong bốn nhân tố giải thích 68,9% mức độ hài lòng bệnh nhân.Khi bệnh nhân đạt được giá trị cảm xúc tốt thì mức độ hài lòng cao Vì thế, có thểphát biểu giả thuyết sau:

H7: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày một số lý thuyết cần thiết cho đề tài nghiên cứu như các kháiniệm giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng Qua nhiềunghiên cứu của các tác giả trên thế giới về giá trị cảm nhận bệnh nhân và ảnh hưởngcủa giá trị cảm nhận bệnh nhân đến sự hài lòng của bệnh nhân Tác giả đề xuất môhình nghiên cứu dựa trên mô hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) đượcđiều chỉnh từ thang đo SERPERVAL của Petrick (2002) để đo lường giá trị cảm

nhận bệnh nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân bao gồm 7 yếu tố: giá trị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị vật chất, giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên nền tảng cơ sở lý thuyết ở chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiêncứu bao gồm nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phầncủa bảng câu hỏi khảo sát, sau đó xây dựng các bước thu thập dữ liệu và phân tích

dữ liệu thu thập được để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra

3.1 Quy trình nghiên cứu

Kiểm định thang đo

Kiểm định mô hìnhnghiên cứu đề nghị

Kết quả và kiếnnghị

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính

-Kiểm định hệ số Cronbach Alpha -Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định giả thuyết

- Kiểm định sự khác biệt

Qui trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước chính:

(1) Xây dựng thang đo nháp

(2) Nghiên cứu định tính

(3) Nghiên cứu định lượng

Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến

5, trong đó 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 5 là “hoàn toàn đồng ý” Căn cứ xâydụng thang đo nháp 1 dựa vào cơ sở lý thuyết và thực tế trình bày trong chương 2,trọng tâm là mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở mục2.4 của chương 2

Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được xây dựng dựa vào thang đoGLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) và một biến từ thang đo SERV-PERVAL(Petrick, 2002) Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 7 yếu tố (giá trịchuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị vậtchất, giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc) đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng khiđến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại TP QuảngNgãi với 26 biến quan sát

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tư nhân tại TP Quảng Ngãi dựatrên giá trị cảm nhận của khách hàng là mục tiêu lớn nhất của nghiên cứu này Để

đo lường sự hài lòng của khách hàng tác giả sử dụng thang đo của Bloemer vàOdekerken-Schroder (2002) với 3 biến quan sát

Thang đo nháp 1 được xác định với 29 biến quan sát

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Bước 3: Nghiên cứu định lượng

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tậptrung và phỏng vấn sơ bộ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tạicác phòng khám tư nhân tư nhân tại TP Quảng Ngãi trong vòng 1 năm trở lại.Nghiên cứu định tính được tiến hành như sau:

Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm:

Nhóm 1: gồm 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại cácphòng khám tư nhân tư nhân tại TP Quảng Ngãi trong vòng 1 năm trở lại

Nhóm 2: gồm 7 người là cán bộ quản lý, bác sĩ có kinh nghiệm đang làm việccho các phòng khám tư nhân tư nhân tại TP Quảng Ngãi

Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái quát về mục đích và ý nghĩa củabuổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận Việc thảo luận đượctiến hành dưới sự định hướng của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận Tác giả bắt đầuvới các câu hỏi mở để các thành viên phát hiện giá trị cảm nhận của khách hàng đốivới dịch vụ khám chữa bệnh bao gồm những yếu tố nào Sau đó, tác giả lần lượtgiới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng và các biến đánh giá cácthành phần này để các thành viên thảo luận Những yếu tố và biến đo lường đượcchọn khi có ít nhất 2/3 đồng ý

Sau thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 1 được hoàn chỉnh thành thang

đo nháp 2 Tác giả lập bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 để phỏng vấn thử 30khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại phòng khám tư nhân tư nhân tại

TP Quảng Ngãi trong vòng 1 năm trở lại nhằm đánh giá nội dung, hình thức các

phát biểu của bảng câu hỏi để hoàn chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiêncứu.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Qua thảo luận nhóm tập trung, các thành viên ở 2 nhóm đều thống nhất vớicác thành phần tạo nên giá trị cảm nhận bệnh nhân theo tác giả đề xuất ở mô hìnhnghiên cứu của chương 2 Kết quả thảo luận các biến đo lường các thành phần tạonên giá trị cảm nhận, cũng như sự hài lòng của khách hàng theo thang đo nháp 1tác giả đề xuất ở mục 3.1 chương này như sau:

 Giá trị chuyên môn:

Các thành viên tham gia thảo luận đề nghị gom hai biến “Các nhân viên củaphòng khám X biết rõ công việc của họ” và “Các nhân viên của phòng khám Xthực hiện tốt công việc của họ” thành một biến “Các nhân viên của phòng khám Xbiết rõ, thực hiện tốt công việc của họ” vì hai biến này có nghĩa bổ sung cho nhau

Bổ sung thêm biến “Các nhân viên ở phòng khám X có chuyên môn tốt” vìđây là biến đánh giá chuyên môn của nhân viên theo cảm nhận của khách hàng

 Giá trị chất lượng dịch vụ:

Bổ sung thêm biến “Các nhân viên ở phòng khám X luôn lịch sự, nhã nhặn

và thân thiện”

 Giá trị phi tiền tệ:

Chỉnh sửa biến “Thời gian chờ đợi ở phòng khám X là có thể chấp nhận” thành “Thời gian và công sức chờ đợi ở phòng khám X là có thể chấp nhận”

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo

Sau khi thảo luận nhóm tập trung, tác giả xây dựng bảng câu hỏi bao gồmcác câu hỏi: câu hỏi lọc, câu hỏi về nhân khẩu học và câu hỏi xác định mức độbằng thang đo Likert với 5 mức độ chứa 29 biến quan sát

Dựa vào bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 30 người Kết quảcho thấy tất cả các người được phỏng vấn đều hiểu được nội dung bảng câu hỏi vàđưa được câu trả lời

Từ kết quả trên, tác giả tiếp tục hoàn chỉnh bảng câu hỏi (xem phụ lục 3) vàxây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu để tiến hành nghiên cứu định lượng.Thang đo chính thức của nghiên cứu:

 Thang đo giá trị chuyên môn (CM): gồm 4 biến quan sát (Nguồn:

 CM4: Các nhân viên ở phòng khám X có chuyên môn tốt.

 Thang đo giá trị chất lượng dịch vụ (CL): gồm 6 biến quan sát

 CL4: Bác sĩ ở phòng khám X chuẩn đoán và điều trị chính xác.

 CL5: Các nhân viên ở phòng khám X luôn lịch sự, nhã nhặn và thân

thiện