Xác định cầu ở thị trường mục tiêu Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu; và xác định hệ số co giãn của cầu
Trang 13 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu; và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá
- Xác định tổng cầu
Mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và tỷ phần thị trường
Để dự báo được cầu ở thị trường mục tiêu, người làm giá cần phải thu thập được thông tin quan trọng bao gồm:
- Số lượng người mua tiềm năng
- Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng
- Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu cuả họ cho các hàng hóa, dịch vụ
Công thức xác định cầu tổng quát: QD = nqp
Trong đó, QD: Số lượng cầu (Tính bằng tiền);
n: Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định;
q: Số lượng hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua;
p: Mức giá bán dự kiến
- Xác định hệ số co giãn của cầu
Trang 2Về mặt lý thuyết hệ số co giãn của cầu đối với giá được xác định theo công thức:
Độ co giãn của cầu theo giá = Tỷ lệ % biến đổi cầu/tỷ lệ % biến đổi giá
hay Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)
Trên thực tế, rất khó định lượng được hệ số Ed, vì sự biến đổi của cầu thị trường phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau Các nhà nghiên cứu đưa ra 2 phương pháp để dự đoán Ed
a) Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau
b) Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu
Tuy cả hai phương pháp không cho một câu trả lời chính xác về Ed, nhưng việc dự báo được xu hướng biến đổi của nó cũng là cần thiết đối với việc đề xuất các chính sách về giá
4 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
Xác định các chỉ tiêu chi phí (xem phần trên)
5 Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Trang 3Những nhiệm vụ cơ bản cần được thực hiện ở bước này là:
- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh
- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh
Để thực hiện được các nhiệm vụ nêu trên, những người làm giá có thể áp dụng các phương pháp sau:
- Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ
và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm
- Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ của họ như thế nào?
6 Lựa chọn phương pháp định giá
Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao gồm: định giá dựa vào chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng; định giá cạnh tranh; đấu thầu
Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Trang 4Với phương pháp này, căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Sau đây là một số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí:
Định giá theo cách "cộng lãi vào giá thành"
Công thức xác định giá cộng lãi và giá thành (chi phí) là:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán Để minh hoạ cho cách định giá này, chúng ta hãy xem xét ví dụ giả định sau:
Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:
Chi phí biến đổi :10.000 đ
Chi phí cố định: 300.000.000 đ
Số lượng dự kiến tiêu thụ : 50.000 sản phẩm
Khi đó, chi phí đơn vị sản phẩm của người bán sẽ là:
Chi phí cố định Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + -
Số đơn vị sản phẩm
300.000.000
Trang 5= 10.000 + - = 16.000 đ 50.000
Giả thiết người sản xuất dự kiến mức lãi 25% trên chi phí trung bình hay giá thành Mức giá dự kiến sẽ là:
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị sản phẩm x (1 + 0.25)
= 16.000 * (1 + 0.25) = 20.000đ
Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên giá bán, chẳng hạn 20% trên giá bán
Mức Giá dự kiến sẽ là:
Chi phí đơn vị sản phẩm 16.000
20.000đ 1-tỷ lệ % lãi trên giá bán 1-0,2
Phương pháp định giá "cộng lãi vào chi phí" được áp dụng rất phổ biến vì
những lí do sau: Thứ nhất, nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn toàn kiểm soát được Thứ hai, khi tất cả các doanh nghiệp trong
một ngành hàng đều sử dụng phương pháp định giá này, thì giá của họ sẽ có xu
hướng tương tự nhau Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá Thứ ba,
cách định giá này nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo được sự công bằng cho
cả người mua và người bán Người bán sẽ không ép giá khi cầu hàng hoá trở lên căng thẳng vì vẫn tìm kiếm được phần lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ
ra
Trang 6Tuy có những ưu điểm rất căn bản như đã nêu trên, song phương pháp định
giá này trong nhiều trường hợp cũng chưa thực sự hợp lý Bởi vì: Thứ nhất, nó đã
bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng Thứ hai, khó
có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá
Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn
* Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây là một phương pháp khác của
phương pháp định giá trên cơ sở chi phí Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá (đảm bảo lợi
nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Số lượng tiêu thụ
Công thức tính giá nói trên sẽ đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI) mà họ mong muốn là 20%, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác
* Phương pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra các mức giá
bán, tương ứng với các khối lượng bán có thể có và để đạt quy mô (tổng) lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người làm giá có thể sử dụng "phương pháp hoà vốn" hay "đồ thị hoà vốn"
Trang 7Đồ thị hoà vốn được xây dựng bởi đường tổng doanh thu (TR) và đường tổng chi phí (TC) Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí sẽ giao nhau ở mức tiêu thụ được gọi là "điểm hoà vốn"
Khối lượng ho vốn
=
Σ Chi phí phí cố định Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
Khối lượng lợi nhuận mục tiêu (ROI x vốn đầu tư) được xác định bằng khoảng cách giữa đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí Nó được quyết định bởi khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tương ứng
Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu được xác định theo công thức:
Khối lượng bán đạt
lợi nhuận mục tiêu
Σ Chi phí cố định + Σ Lợi nhuận mục tiêu Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
=
Để nắm được "phương pháp hoà vốn" chúng ta hãy xem xét ví vụ minh hoạ sau
đây
Giả sử chúng ta có số liệu của doanh nghiệp A, sản xuất sản phẩm X như sau:
- Chi phí biến đổi/ đơn vị sản phẩm : 10.000 đ
- Lợi nhuận mục tiêu (ROI) = 20%
Trang 8- Vốn đầu tư : 1.000.000.000 đ
- Tổng lợi nhuận mục tiêu: 20% x 1 tỷ = 200.000.000 đ
Khi đó, doanh thu, chi phí và lợi nhuận ở các mức giá dự kiến khác nhau sẽ thể hiện trong bảng và sơ đồ dưới đây