Evaluating the performance of invesment in public sector a case study of hifu

LờicảmơnLờ icamđoanMụ c lục Danh mục bảngDanh mục hình Trang TÓMTẮT...1 CHƯƠNG 1: TỔNGQUAN...2 1.1 Lýdochọnđềtài...2 1.2 Mụctiêunghiên cứu...5 1.3 Phạmvi và phương pháp nghiêncứu...5 1.4

BỘGIÁO DỤC VÀĐÀO TẠOTRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾTP.HC

BỘGIÁO DỤC VÀĐÀO TẠOTRƯỜNGĐẠIHỌCKINHTẾTP.HC

LUẬN VĂN THẠCSĨKINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:TS NGUYỄNHỮULAM

TP.HỒCHÍ MINH–NĂM2010

Trướctiên,tôixinchânthànhcảmơnthầyNguyễnHữuLamđãtậntìnhchỉbảo,gópývàđộngviêntôitrongsuốtquátrìnhthựchiệnluậnvăntốtnghiệpnày.Đ ể cóthểhoànthànhchươngtrìnhsauđạihọctạitrườngĐạihọcKinhTếThànhphốHồChíMinhvớiluậnvăntốtnghiệ

p“Nhữngnhântốảnhhưởngđếnsựhàil ò n g củakháchhàngk h i muah à n g q u a mạ ngtạiThànhphốHồC h í Minh”,ngoàinhữngnỗlực,phấnđấucủachínhbảnthântrongs

uốtquátrìnhhọctập,tôix i n gởilờicảmơnđếnbamẹ,anhchị,bạnbèvànhữngngườithânđãluônđộngv i ê n , giúpđỡtôi.NhânđâytôicũngxingởilờicảmơnđếnQuýThầyCô,nhữngngườiđãtậntìnhtruyềnđạtkiếnthứcchotôitrongthờigianhọccaohọcvừaqua.Saucùng,tôixinchânthànhcảmơnbạnbèthânthiếtcủalớpcaohọcQTKD-Đ2-K1 6đãhỗtrợtôitrongsuốtquátrìnhhọctậpvàthựchiệnđềtài

Trongquátrìnhthựchiện,mặcdùđãhếtsứccốgắngđểhoànthiệnluậnvăn,t r a o đổivàtiếpthucácýkiếnđónggópcủaQuýThầyCôvàbạnbè,thamkhảonhiềutàiliệusongcũngkhôngthểtránhkhỏisaisót.Rấtmongnhậnđượcnhữngt h ô n g tinđónggóp,phảnhồiq

uý báu từQuý ThầyCôvàbạnđọc

Xinchânthànhcảmơn

ThànhphốHồChíMinh,

năm2010Tác giảNguyễnĐỗThịTốNga

LuậnvănThạcsĩKinhtếvớiđềtài:“Nhữngnhântốảnhhưởngđếnsựhàil ò n g củak háchhàngkhimuahàngquamạngtạiThànhphốHồChíMinh”làc ô n g trìnhdochính

bảnthântôi nghiêncứu

Tôixinhoàntoànchịutráchnhiệmvềnộidungvàtínhtrungthựccủađềtàinghiêncứunày

ThànhphốHồChíMinh,năm2010TácgiảNguyễnĐỗThịTốNga

LờicảmơnLờ

icamđoanMụ

c lục

Danh mục

bảngDanh mục

hình

Trang

TÓMTẮT 1

CHƯƠNG 1: TỔNGQUAN 2

1.1 Lýdochọnđềtài 2

1.2 Mụctiêunghiên cứu 5

1.3 Phạmvi và phương pháp nghiêncứu 5

1.4 Ýnghĩathực tiễncủađềtài 6

CHƯƠNG 2:CƠSỞLÝTHUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Định nghĩa sựhàilòngkháchhàngvàvìsao phảilàmhàilòngkháchhàng 72.1.1Địnhnghĩa sựhàilòngkháchhàng 7

2.1.2 Vìsaophải làm hài lòng khách hàng 8

2.1.3 Sựcầnthiếtđolườngnhucầuvàsựhàilòngkháchhàng 9

2.2 Thương mạiđiệntử(haymuabánhàngquamạng) 10

2.2.1 Địnhnghĩa thươngmạiđiện tử 10

2.2.2 Cácloại hình giaodịch thươngmạiđiện tử 11

2.2.2.1 Business-to-business(B2B) 12

2.2.2.2 Business–to–customer 12

2.2.3 Lợiíchcủa thươngmạiđiện tử 13

2.2.3.1 Thuthậpđượcnhiều thông tin 13

2.2.3.2 Giảmchiphísản xuất 13

2.2.3.3 Giảmchiphíbánhàng, tiếpthịvàgiaodịch 14

2.2.3.4 Xâydựngquanhệvớiđốitác 14

2.2.3.5 Tạođiềukiệnsớm tiếpcậnkinhtếtríthức 15

2.3 Nhữngnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạng15 2.3.1 Sựthuận tiện 15

2.3.2 Quảng cáo qua mạng 16

2.3.3 iếtkếtrangweb 17

2.3.4 ễsửdụng 18

2.3.5 Chất lượng thông tin 19

2.3.6 Hànghóa 19

2.3.7 ăng lựcgiao dịch 20

2.3.8 Thờigianđápứng 21

2.3.9 An toàn 21

2.3.10 Thanhtoán 22

2.3.11 Giaohàng 23

2.3.12 Đápứng 24

2.3.13 Tincậy 25

2.3.14 Cảm thông 26

2.3.15 Sựhài lòng 26

2.4 Một sốnghiêncứuvềsựhàilòngcủa khách hàngkhimuahàngquamạng 27

2.5 Cácgiảthuyết nghiên cứu 28

2.6 Môhìnhnghiêncứu 29

CHƯƠNG 3: THIẾTKẾNGHIÊN CỨU 32

3.1 Giới thiệu 32

3.2 Thiết kếnghiên cứu 32

3.2.1 Nghiêncứuđịnhtính 34

3.2.2 Nghiêncứuđịnh lượng 39

3.2.2.1 Mẫunghiêncứu 39

3.2.2.2 Thiếtkếbảng câuhỏi 39

3.2.2.3 Phương pháp phântíchdữliệu 40

4.1 Giới thiệu 42

4.2 Đặcđiểmcủa mẫukhảo sát 42

4.3 Kếtquảkiểmđịnhthangđo 42

4.3.1 ệsốtin cậy Cronbach’s Alpha 42

4.3.2 ết quảphântíchnhân tốkhám phá (EFA) 48

4.3.2.1 ThangđocácnhântốảnhhưởngđếnSựhàilòngcủakháchhàngk h i mua hàngquamạng 48

4.3.2.2 ThangđoSựhàilòngcủa kháchhàngkhimua hàngquamạng 504 4 Phântíchhồi quy 50

4.5 Phântíchảnhhưởngcủacácbiếnđịnhtínhđếncácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủak háchhàngkhimuahàngquamạng 57

4.5.1 iới tính 57

4.5.2 Độtuổi 58

4.5.3 Thunhập 59

4.5.4 ìnhđộhọc vấn 60

4.6 Tómtắt 61

CHƯƠNG 5:ÝNGHĨAVÀKẾTLUẬN 63

5.1 Giới thiệu 63

5.2 Kết luận 63

5.3 Giải pháp 63

5.4 Hạn chếcủađềtài và hướngnghiêncứutiếp theo 67

Tài liệu tham

khảoPhụlục

DANH MỤCBẢNG

Chương3

Trang

Bảng1:Thangđo1vềcácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimua hàng qua mạng 34Bảng2:Thangđo2vềcácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimua hàng qua mạng 35

Chương4

Bảng3:Cronbach’sAlphacủacácthànhphầnthangđoSựhàilòngcủakháchhàngk h i mua hàngquamạng 46Bảng 4: Kếtquảphân tíchhồiquy 52Bảng 5: Bảngtổnghợpkết quảkiểmđịnhgiảthuyết 55

-TÓMTẮT

Nghiêncứuđượcthựchiệnnhằmđánhgiánhữngnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạng(haycòngọilàthươngmạiđiệntử).Trongmôhìnhnghiêncứubanđầuđolườngsựhàilòngcủakháchhàngvới14biếntiềmẩnvà76biếnquansátchophùhợpvớithịtrườngViệtNamvàtìnhhìnhki nh tếhiệnnaynhằmcóđượckếtquảnghiêncứuc h í n h x á c nhấtt r o n g việcđ olườngsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạngbằngviệckhảosát441kháchhàngđãtừng mua hàngquamạng

Trongnghiêncứu,tác giảsửdụngthangđosựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạngcủaLiuvàctg(2008)vàcósựđiềuchỉnh,bổsungcácthànhphầntừviệct h a m khả

oc á c n g h i ê n cứukhácđ ể đ olườngsựh à i l ò n g củakháchhàngkhimuahàngquamạng.Ngoàiviệcsửdụngmôhìnhnghiêncứutrên,nghiêncứucòncósựthamkhảotàiliệuvàquytrìnhthựchiệnnghiêncứuđượcđiềuchỉnhtừmôhình nghiên cứu của ThọvàTrang(2002,24)

Thêmvàođ ól à sửdụngcôngcụl à phầnmềmS P S S f o r W i n d o w s 16.0đ ể kiểmđịnhđộtincậyCronbach’sAlpha,phântíchnhântốkhámpháEFAvà môh ì n h hồiquytuyếntínhbội,sauđónghiêncứuchỉcònlại9nhântốquantrọngảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạng.Đặcbiệt,nghiêncứucũngpháthiệntrongcácnhântốtrênthìnhântốChấtlượngthôngtinđóngvait r ò quantrọngnhấttrongviệclàmhàilòngkháchhàngkhimuahàngquamạngvàđ ề racácgiảiphápnhằmtăngmứcđộhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạng

1.1 LÝ DOCHỌNĐỀTÀI

CHƯƠNG1T ỔNGQUAN

Cuộcsốngngàycàngbạnrộnvớicôngviệc,họchànhvàcuộcsốnggiađìnht h ì quỹthờigiandànhchoviệcmuasắmcũngngàycànghạnhẹp.Chínhvìvậy,sẽrấtthuậntiệnkhicáccôngtycóthểcungcấpchongườitiêudùngnhiềudịchvụnhằmđápứngn hu cầumuasắmcủakháchhàngnhưnglạikhôngmấtquá nhiềuthờigian.Ngườitiêudùngcóthểlựachọngiữanhiềusảnphẩm,nhãnhiệu,dịchvụv à nhiềun h à c u n g cấpkhácnhauchỉbằngviệcbấmchuộtkhitìmkiếmv à m u a h à n g quamạngnênsựlựachọncủahọthìvôhạnnhưngthờigianthìgiớihạn,dođ óhọcóthểdễdàngtìmđượcnhiềumặthànghaynhàcungcấpđápứngđượcyêucầucủa họtrongvôsốnhững sựlựa chọn (Cheung vàLee,2005)

Hiệnnay,mạnginternetđóngvaitròvôcùngquantrọngtrongxãhộihiệnđạivàtrởnênquenthuộctrongcuộcsốngcũngnhưtrongcôngviệcvàcótácđộngsâusắcđếnm ọimặtđ ờ isốngx ã hội,đươngn h i ê n n ó cũngt á c độngmạnhđếnhoạtđộngsảnxuấtvàkinhdoanhcủacácdoanhnghiệp.Internetpháttriểnmạnhmẽlàđộng

lựcđểthúcđẩysựtăngtrưởngbuônbántrênphạmvitoàncầu

Kếtquảđiềut r a v ới1.600doanhnghiệptrêncảnướct r o n g năm2008(BộCôngThương,2009)1chothấy,hầuhếtcácdoanhnghiệpđãtriểnkhaiứngdụngthươngmạiđiệntửởnhữngmứcđộkhácnhau.Đầutưchothươngmạiđiệntửđãđượcchútrọngvàmanglạihiệuquảrõràngchodoanhnghiệp.Cácdoanhnghiệpđ ãquantâmtớiviệctrangbịmáytính,đếnnăm2008hầunhư100%doanhnghiệpđềucómáytính.Tỷlệdoanhnghiệpcótừ11–

20máytínhtăngdầnquacácnămv à đếnnăm2008đạttrên20%.Tỷlệdoanhnghiệpđãxâydựngmạngnộibộnăm2 0 0 8 đạttrên88%sov ới84%củanăm2007.Đồngthời,cótới99%sốdoanhnghiệpđ ãkếtn ốiinternet,trongđókếtnốibăngt h ô n g rộngchiếm9 8 % T ỷlệdoanhnghiệpc ó t r a n g webđạt45%,tăng7%sov ớinăm2 00 7 T ỷlệtrangweb

được cập nhật thường xuyênvàcóchức năngđặt hàng trực tuyếnđềutăngnhanh

1 B

ộCôngThương(2009),Báocáothương mạiđiệntửViệt Nam2008,HàNộitại

trangweb:

http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-vn-nam-2008.15647.html (truy cậpngày02.02.2010)

Mộttrongnhữngđiểmsángnhấtvềứngdụngthươngmạiđiệntửcủadoanhnghiệplàtỷlệđầutưchophầnmềmtăngtrưởngnhanh,chiếm46%chotổngđầutưc h o côngn g h ệthông

t in củadoanhnghiệpnăm2008,tănggấp2 lầnsovớinăm2007.Trongkhiđóđầutưchophầncứnggiảmtừ55.5%năm2007xuốngcòn39%năm2008.Sựdịchchuyểncơcấuđầutưnàychothấydoanhnghiệpđãbắtđầuchútrọngđầutưchocácphầnmềmứngdụngđểtriểnkhaithươngmạiđiệntửsaukhiổ nđịnhhạtầngcôngnghệthông tin

Trongcácnămqua,cùngvớiviệcngàycàngnhiềudoanhnghiệpmởcáckênhđặthàngquaphươngtiệnđiệntử,tỷtrọngdoanhthucóđượcnhờthươngmạiđiệntửtrongcácnămquacũngđãcónhữngchuyểnbiếntíchcực.Năm2008,25.7%doanhnghiệpcótỷtrọngdoanhthutừthươngmạiđiệntửdưới5%,trongkhiđó38.7%doanhnghiệpcótỷtrọngnàytừ5-15%và35.6%doanhnghiệpcótỷtrọngt r ê n 15%

Nhưvậycógần75%doanhnghiệpcótỷtrọngdoanhthutừthươngmạiđiệntửchiếm

mạiđiệntửtrongthờigiantới,5 6 3 % doanhnghiệpnhậnđịnhdoanht h u từcácđ ơ nh à n g sửdụngphươngtiệnđiệntửsẽtăng.Mặtkhác,chỉ6%doanhnghiệpđánhgiádoanhthutừthươngmạiđiệntửcó xu hướng giảm

Ngoàira,doanhthutừthươngmạiđiệntửcòncóxuhướngtăngđềuquacácnăm.75%doanhnghiệpcótỷtrọngdoanhthutừthươngmạiđiệntửchiếmtrên5%tổngdoanht h u trongnăm2008.Nhiềudoanhnghiệpđ ãquantâmb ốt r í cánbộchuyêntráchvềthương mạiđiệntử.Cácconsốthốngkênàychothấy,đếnthờiđiểmcuốinăm2008nhiềudoanhnghiệpViệtNamđãnhậnthứcrõvềtầmquantrọngcủathươngmạiđiệntửđốivớihoạtđộngsảnxuấtkinhdoanhvàsẵnsàngứngdụngthươngmạiđiệntửởmứccaohơntrongthời gian tới

Ngoàira,bánhàngquamạngkhôngchỉdànhchocáccôngtylớn.Ngườidùnginternet

n g à y cà n g cóx u hướngd ù n gc á cc ô n g cụt ì m kiếmđể t ì m t h ô n g t i n sảnphẩm,dịchvụvàtìmđếntrangwebthôngquacôngcụtìmkiếm.Cáccôngtyvới

sảnphẩmchuyêndụngnếubiếtcáchtiếpthịtrựctuyếnhiệuquảsẽtiếpcậnđượckháchhàng mụctiêucủamìnhvới chi phí thấp (Thông, 2009).

Dođó,nếucôngtyhiểurõhơnkháchhàngcủahọ,họcóthểgiớithiệusảnphẩmv à dịchvụhiệuq u ảhơnv à l i ê n tụccảithiệnc h ú n g đ ể làmtăngsứccạnht r a n h củahọ.Vìthế,cáccôngtybánhàngquamạngcầnphảibiếtlàmthếnàođểh à i lòngkháchhàngcủahọđểcóthểtăngsựpháttriểnvàlàmtăngthịphầncủacôngty(McKinney và ctg, 2002)

Trongmuabánquamạng,sựhàilòngcủakháchhàngthườngdẫntớikếtquảthuậnlợi(Lin,2007).Hơnthếnữa,sựhàilòngcủakháchhàngthửtháchhơntrongthươngmạiđiệntửsovớihìnhthứckinhdoanhcổđiểnvìkháchhàngđòihỏikhắtk h e hơn,phảitruyềnđạtđượcsựtintưởngđốivớinhữngthôngtinmàhọyêucầuđ ể họđiđếnquyếtđịnhmuahàngvàmongmuốnnhữngnhucầuphimậudịchcủah ọđượcđápứngngay,mộtcáchhoànhảovàhoàntoànmiễnphí(Bhattacherjee,2001).Vìvậy,việctìmhiểunhucầucủakháchhàngvànhậndạngcácnhântốảnhhưởngđếnsựhàil ò n g củakháchhàngk h i muah à n g q u a mạngđ óngv a

i t r ò rấtquantrọngtrongquátrìnhkinhdoanhquamạng

Chínhv ì vậy,xuấtpháttừt ì n h h ì n h v à n h u cầuthựctiễn,nghiêncứuđượcthựchiệnnhằmtìmhiểuvàđánhgiánhữngnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạngdẫnđếnhànhvitáimuahàngcủakháchhàngh a y làmtănglòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớisảnphẩmhaydịchvụcủac ô n g ty

Việckhảosátcácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuah à n g q u amạngl à cầnthiếtvìtừđ ógiúpdoanhnghiệphiểurõhơnn h u cầucủakháchhàngvàlàmkháchhànghàilònghơn,đồngthờiđánhgiáđượcmứcđộảnhhưởngcủacác nhântốđếnsựhà i l

òn gcủakháchhàngk hi muahàngquamạng.Xuấtpháttừthựctếđó,tácgiảchọnđềtài“Nhữ

ngnhântốảnhhưởngđếnsựhàil ò n g của kháchhàng khi mua hàng quamạngtại Thành phốHồChí Minh”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊNCỨU

Nhữngkháchhàngkhimuahàngquamạngcảmthấyhàilòngthìhọsẽcóthểlặplạihànhvimuahànghaygiớithiệuchongườikhác.Từđó,côngtycóthểtănglợinhuận,cómộtlượngkháchhàngổnđịnhvàcóthểthuhútthêmnhữngkháchhàng mới

quamạng,nghiêncứuđược thựchiện nhằm cácmụctiêusau:

 Xácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngq u a mạng

 Xácđịnhmứcđ ộ tácđộngcủacácnhântốảnhhưởngđếnsựh à i l ò n g củakháchhàngkhimua hàngquamạng

 Sosánhsựkhácnhaugiữacácnhântốvớinhữngkháchhàngcónhữngđặcđiểmkhácnhau(giới tính,độtuổi,thunhập,trìnhđộhọc vấn)

 Từkếtquảphântích,tácgiảđềxuấtmộtsốgiảiphápchínhgiúpdoanhnghiệpnângcaomứcđộhàilòngcủakhách hàng khi mua hàng qua mạng

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNGPHÁPNGHIÊN CỨU

NghiêncứuchủyếutậptrungvàocáccưdânsốngtạiThànhphốHồChíMinhvớinhiềuđộtuổi, mứcthunhậpvàtrìnhđộhọc vấnkhác nhau

Nghiêncứuđượcthựchiệnqua2giai đoạnlà:Nghiênc ứusơbộvà nghiêncứuchínhthức.Trongđó,nghiêncứusơbộđượcthựchiệnthôngquaphươngphápđịnht í n h nhằmx â ydựngvàhoànthiệnbảngphỏngvấn.Nghiêncứuchínht h ứcbằngphươngphápđịnhlượngthôngquaviệcphátbảngcâ u h ỏichitiếtc h o 800ngườivàcógiảithíchrõnộidungbảngcâuhỏichonhữngngườiđượcphỏngvấnnhằmthuthập,phântíchdữliệukhảosát,cũngnhưướ clượngvà kiểmđịnhmôhình

Đểphântích

cácdữliệuthuthậpnhằmphụcvụchonghiêncứu,đềtàisửdụngcáccôngcụnhư:kiểmđịnhthangđoCronbach’sAlpha,EFA,hồiquytuyếntínhbội,T-Test,Anova,Kruskal-

WallisbằngphầnmềmthốngkêSPSSforWindows16.0

1.4 ÝNGHĨA THỰCTIỄNCỦAĐỀTÀI

Nếuđề tàinghiêncứuthànhcôngthìcácnhàquảnlýcóthểthamkhảokh ikinhdoanhquamạngvìtừkếtquảnghiêncứucácnhàquảnlýcóthểnhậnthấyđượcnhữngnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạngvàmứcđộtácđộng củacácnhântốđóđốivớisựhài lòngcủakháchhàng

Từ

đó,doanhnghiệpcóthểđưaracácchínhsách,kếhoạchkinhdoanh,đầutưt à i chính,v.v…saochophùhợpvớinguồnlựccủacôngtynhằmnângcaomứcđộhàil ò n g củak h á c h hàng

k h i họg i a o dịchmuah à n g h ó a củac ô n g t y q u a mạng,đồng

thờigiúpcôngtyngàycàngpháttriển

CƠSỞLÝ THUYẾT VÀ MÔHÌNHNGHIÊN CỨU

Chương2trìnhbàynhữngnộidungcơbảncủacáclýthuyếtcóliênquanđểlàmcơsởnềntảngc h o nghiêncứun à y Nhiềuthuậtngữ,k h á i niệm,môhìnhở chươngnàyđượcsửdụngchocácchươngk h á c Chươngnàycũngt r ì n h b à y môhình nghiên cứucủađềtài

2.1 ĐỊNHNGHĨAVỀSỰHÀILÒNGCỦAKHÁCHHÀNGVÀVÌSAOPHẢI

LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

2.1.1 Định nghĩasựhài lòng của khách hàng

Sựhàilòngcủakháchhàng(dẫntheoHân,2008):làtâmtrạng,cảmgiáccủakháchhàngvềcôngtykhisựmongđợicủahọđượcthỏamãnhayđượcđápứngvượtmứctrongsuốtvòngđờisảnphẩmhaydịchvụ.Kháchhàngđạtđượcsựhàil ò n g sẽcóđượclòngtrung

thànhvàtiếptục mua sảnphẩmcủa côngty

thíchhoặcthấtvọngcủamộtngườibắtnguồntừsựsosánhcảmnhậnvớimongđợivềmộtsảnphẩm(Kotler,2000).Sựhàilòngcủakháchhàngđượcđịnhnghĩanhưlàkếtq u ảcủasựđánhgiácảmtínhvànhậnthức,ởđóvàitiêuchuẩnđượcsosánhvớisựthựchiệncảmnhậnđược.Nếucảmnhậnvềsựthựchiệnmộtdịchvụthấphơnm o n g đợi,kháchhàngkhônghàil ò n g Ngượclại,nếucảmnhậnvượtq u á mongđ ợ i,kháchhàngsẽhàilòng.Sựphánđoánh à i l ò n g cól

i ê n quanđếntấtcảk i n h nghiệmvềsảnphẩm,quátrìnhbánhàngvàdịchvụhậumãicủadoanhnghiệp(Lin,2003)

Sựhàilòngcủakháchhàng(dẫntheoNam,2009):làphảnứngcủangườitiêudùngkhiđượcđápứngmongmuốn(Oliver,1997),làphảnứngcủakháchhàngvềsựkhácbiệtgiữamongmuốnvàmứcđộcảmnhậnsaukhisửdụngsảnphẩmhaydịchvụ(TsevàWilton,1988).Ngoàira,sựhàilòngcủakháchhàngbịtácđộngbởinhiềuyếutốnhư:chấtlượngsảnphẩm,chấtlượngdịchvụ,giácả,yếut ốt ì n h huống,yếu tốcánhân(ZeithalmvàBitner,2000)

2.1.2 Vìsaophải làm hài lòng khách hàng(dẫn theoHân,2008)

 Sựhàilòngcủakháchhàngcóthểgiúpdoanhnghiệpđạtđượclợithếcạnht r a n h đángkể.Doanhnghiệphiểuđượckháchhàngcócảmgiácnhưthếnàosaukhimuasảnphẩmhaydịchvụvàcụthểlàsảnphẩmhaydịchvụcóđápứ ngđượcmongđợicủa khách hàng

 Kháchh à n g chủyếuhìnhthànhmongđợicủahọt h ô n g q u a nhữngkinhnghiệmmuahàngtrongquákhứ,thôngtinmiệngtừgiađình,bạnbèvàđồngnghiệpvà thông

cáchoạtđộngmarketing,nhưquảngc á o hayquanhệcôngchúng.Nếusựmongđợic

vàrấtcóthểhọsẽkểnhữngngườikhácnghevềđiềuđó.Trungbìnhkháchhànggặpsựcốsẽkểcho9ngườikhácnghevềsựcốnàyvàchỉ4%kháchhàngkhônghàilòngsẽphànnàn

 Sựhàilòngcủakháchhàngđãtạonênmộtyếutốquantrọngtạonênlợithếcạnhtranh.Mứcđộhàilòngcaocóthểđem lạinhiềulợiích,baogồm:

- Lòngtrungthành:mộtkháchhàngcómứcđộhàilòngcaolàmộtkháchhàngtrungthành.Mộtkháchhàngrấthàilòngthìkhảnănggấp6lầncóthểtrởthànhkháchhàngtrungthànhvàtiếptụcmuasảnphẩmvà/

hoặcgiớithiệusảnphẩmsovớikháchhàngchỉởmứcđộhàilòng.Lòngtrungthànhtăng5%cóthểlàm tănglợi nhuận 25%-85%

- Tiếptụcmuathêmsảnphẩm:mộtkháchhàngcómứcđộhàilòngcaosẽtiếptụcmua thêm sảnphẩm

- Giớithiệuchongườikhác:mộtkháchhàngcómứcđộhàilòngcaosẽkểc h o giađìnhvàbạnbènghevềsảnphẩmhoặcvàdịchvụđó.Mộtkháchh à n g hàilòngcaosẽkểcho5người khác nghe

- Duytrìsựlựachọn:mộtkháchhànghàilòngcaosẽítcókhảnăngthay

đổinhãn hiệu

- Giảmchiphí:mộtkháchhàngcómứcđộhàilòngcaotốnítchiphíđể

phục vụhơnmộtkháchhàngmới

 Sựcầnthiếtcủađolườngsựhàilòngcủakháchhàng:đolườngsựhàilòngkháchhànglàmộtviệclàmtươngđốimớiđốivớinhiềucôngtyhiệnvẫnđangchỉchútrọngđếnbáocaothunhậpvàbảngcânđốikếtoán.Cáccôngtyhiệnnay nhậnrarằngnềnkinhtếtoàncầumớiđãlàmmọithứluônluônthayđổi.S ựcạnhtranhngàycànggaygắt,thịtrườngđông

kinhdoanhngàyc à n g k h ó khănđ ãlàmc h o cácd o a n h nghiệphiểurằnghọphảit h a

y đổicáchnhìnvà nhậnrarằngđolườngsựhàilòngkháchhànglàđiềuthenchốt.Chỉbằngcáchđóthìcôngtymớigiữđượckháchhàngcũvàbiếtđượclàmthếnàođểthuhútthêmkháchhàngmới.Cáccôngtynhậnrarằnglàmchokháchhànghàilònglàmộtvũkhíchiếnlượcquyếtđịnhcóthểgiúplàm tăngthịphầnvàtănglợinhuận.Việcđolường sựhài lòng củakháchhànggiúpđạtđượccácmụcđíchsau:

 Hiểuđượcmứcđộhàilòngcủakháchhàngđểquyếtđịnhcáchoạtđộngnhằmnângcaosựhàilòngcủa khách hàng

 Hiệulựccủacáchoạtđộngnhằmnângcaosựhàilòngkháchhàngcóthểđượcđ ánhgiá

 Cácthôngtin, kết quả điềutracóthểgiúpso sánh mứcđộhàilòngkháchhàng

 Nếukếtquảkhôngđạtđượchoặcmứcđộhàilòngkháchhàngthấphơnthìnguyênnhâncóthểđượctìmhiểuvàhànhđộngkhắcphụccóthểđượcthựchiện.

 So sánh vớiđốithủcạnh tranh, thực hiệnphântíchso sánhđểvượt hơnđốithủcạnhtranh

2.2 THƯƠNG MẠIĐIỆNTỬ(HAY MUA BÁN HÀNG QUA MẠNG)

2.2.1 Địnhnghĩa thươngmạiđiệntử

Thươngmạiđiệntử(Wikipedia,2010)2:Theonghĩahẹp,thươngmạiđiệntửchỉđơnthuầnbóhẹpthươngmạiđiệntửtrongviệcmuabánhànghóavàdịchvụthôngquacácphương

thôngkhác.Theonghĩarộnglàcácgiaodịchtàichínhvàthươngmạibằngphươngtiệnđiệntửnhư:traođổidữliệuđiệntử,chuyểntiềnđiệntửvàcáchoạtđộngnhưgửi/

vàdịchvụthôngquamạngmáytínhtoàncầu.ThươngmạiđiệntửtheonghĩarộngđượcđịnhnghĩatrongLuậtmẫuvềthươngmạiđiệntửcủaỦybanLiênHợpQuốcvềluậtthươngmạiquốctế(UNCITRAL) (Hậu, 2004):

 Thuậtngữthươngmạicầnđượcdiễngiảitheonghĩarộngđểbaoquátcácvấnđ ề phátsinhtừmọiquanhệmangtínhchấtthươngmạidùcóhaykhôngcóhợpđồng.Cácquanhệmangtínhthươngmạibaogồmcácgiaodịchsauđây:bấtcứgiaodịchnàovềthươngmạinàovềcungcấphoặctraođổihànghóahoặcdịch vụ, thỏa thuận phân phối,đạidiện hoặcđại lý thương mại,ủythác

2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_m%E1%BA%A1i_%C4%91i%E1%BB%87n_t%E1%BB

%AD

(truycậpngày02.02.2010)

hoahồng,c h o thuêd à i hạn,xâydựngcáccôngtrình,tưvấn,kỹthuậtcôngt r ì n h , đầutư,cấpvốn,ngânhàng,bảohiểm,thỏathuậnkhait h á c hoặctônhượng,liêndoanhcách

ì n h thứckhácv ềhợpt á c côngnghiệphoặckinhdoanh,chuyênchởhànghóahayhànhkháchbằngđườngbiển,đườngkhông,đườngsắthoặcđườngbộ.Nhưvậy,cóthểthấyrằngphạmvicủathươngmạiđiệntửrấtrộng,baoquáthầuhếtcáclĩnhvựchoạtđộngkinhtế,việcmuabánhànghóavàdịchvụchỉlàmộttronghàngngànlĩnhvựcápdụngcủathươngmạiđiệntử.Theonghĩahẹpthươngmạiđiệntửchỉgồmcáchoạtđộngthươngmạiđượctiếnhànhtrênmạngmáytínhmởnhưinternet.Trênthựctế,chínhcáchoạtđộngthươngmạithôngquamạnginternetđãlàmphátsinhthuậtngữthương mạiđiệntử

 Thươngmạiđiệntửg ồmcáchoạtđộngmuab á n h à n g h ó a v à dịchvụquaphươngtiệnđiệntử,giaonhậncácnội

dungkỹthuậtsốtrênmạng,chuyểntiềnđiệntử,muabáncổphiếuđiệntử,vậnđơnđiệntử,đấugiáthươngmại,hợptácthiếtkế,tàinguyênmạng,muasắmcôngcộng,tiếpthịtrựctuyếntớingườitiêu dùng và các dịchvụsaubánhàng

 Thươngmạiđiệntửt r o n g địnhnghĩanàyg ồmnhiềuhàn hv it ro ng đó:hoạtđộngmu

ab á n h à n g h o á , dịchvụ,giaonhậnc á c n ộidungk ỹthuậtsốtrênmạng,chuyểntiềnđiệntử,muabáncổphiếuđiệntử,vậnđơnđiệntử,đấugiáthươngmại,hợptácthiếtkế,tàinguyêntrênmạng,muasắmcôngcộng,tiếpthịtrựctiếpvớingườitiêudùngvàcácdịchvụsaubánhàng,đốivớithươngmạihànghoá(nhưhàngtiêudùng,thiếtbịytếchuyêndụng)vàthươngmạidịchvụ(nhưdịchvụcungcấpthôngtin,dịchvụpháplý,tàichính),cáchoạtđộngtruyềnthống(nhưchămsócsứckhoẻ,giáodục)vàcáchoạtđộngmới(nhưsiêuthịảo).Thươngmạiđiệntửđangtrởthànhmộtcuộccáchmạnglàmt h a y đổicách thức mua sắmcủaconngười

2.2.2 Cácloạihình giao dịch thươngmạiđiệntử(Hậu,2004)

Trongthươngmạiđiệntửcóbachủthểthamgia:Doanhnghiệp(B)giữvait r ò độnglựcpháttriểnthươngmạiđiệntử,ngườitiêudùng(C)giữvaitròquyết

côngcủathươngmạiđiệntửvàchínhphủ(G)giữvaitròđịnhhướng,điềutiếtvàquảnlý.Từcácmốiquanhệgiữacácchủthểtrêntacócácloạigiaodịchthươngmạiđiệntử:B2B,B2C,B2G,C2G,C2C trongđóB2BvàB2Clàhai loại hình giao dịchthương mạiđiệntửquantrọngnhất

2.2.2.1

Business-to-business(B2B): Môhìnhthươngmạiđiệntửgiữacácdoanhnghiệpv ớidoanhnghiệpl à việ

cthựchiệncácgiaodịchgiữacácdoanhnghiệpvớinhautrênmạng.TathườnggoilàgiaodịchB2B.CácbênthamgiagiaodịchB2Bgồm:ngườitrunggiantrựctuyến(ảohoặcclick-and-mortar),ngườimuav à ngườibán.CácloạigiaodịchB2Bgồm:muangaytheoyêucầukhigiácảthíchhợpvàmuatheohợpđồngdàihạn,dựatrênđàmpháncánhângiữangườimuavàngườibán

Các loại giaodịchB2Bcơbản:

Bênbán-mộtbênbánvànhiềubênmua:làmôhìnhdựatrêncôngnghệwebt r o n g đómộtcôngtybánchonhiềucôngtymua.Cóbaphươngphápbántrựctiếptrong môhìnhnày:bántừcatalogueđiệntử,bánquaquátrình đấugiá, b á n theohợpđồngcungứngdàihạnđãthoảthuậntrước.Côngtybáncóthểlàn h à sảnxuấtloạiclick-and-

mortarhoặcn h à t r u n g g i a n t h ô n g thườngl à nhàphânphối hayđại lý

Môhìnhkinhdoanhbánlẻcóthểphânloạitheoquymôcácloạihànghóabán(tổnghợp,chuyênngành),theophạmviđịalý(toàncầu,khuvực),theokênhbán(bán trựctiếp,bántheokênhphânbố).

Mộtsốhìnhthứccáccửahàngbánlẻtrênmạng:Brick-and-mortarlàloạicửah à n g

bánlẻkiểutruyềnthống,khôngsửdụnginternet,Click-and-mortarlàloạicửah à n g bánlẻtruyềnthốngnhưngcókênhbánhàngquamạngvàcửahàngảolàcửah à n g bánlẻhoàn toàntrênmạng màkhôngsửdụngkênhbán truyền thống

Hailoạigiaodịchtrênlàgiaodịchcơbảncủathươngmạiđiệntử.Ngoàirat r o n g thươngmạiđiệntửngườita c ò n sửdụngc á c loạigiaodịch:Govement-to-

Business(G2B)làmôhìnhthươngmạiđiệntửgiữadoanhnghiệpv ớicơquanc h í n h phủ,Government-to-

Citizens(G2C)làmôhìnhthươngmạiđiệntửgiữacáccơquanchínhphủvàcôngdâncòngọilàchínhphủđiệntử,Consumer-to-Consumer (C2C) là mô hình thươngmạiđiệntửgiữacác ngườitiêudùng và Mobilecommerce (m-commerce)làthươngmạiđiện tửthực hiệnquađiệnthoại diđộng

2.2.3 ợiíchcủathươngmạiđiệntử(Hậu,2004)

2.2.3.1 Thu thậpđược nhiềuthôngtin

Thươngmạiđiệntửg i ú p ngườit h a m g i a t h u đượcnhiềuthôngtinv ềthịtrường,đốitác,giảmchiphítiếpthịvàgiaodịch,rútngắnthờigiansảnxuất,tạodựngvàcủngcốquanhệbạnhàng.Cácdoanhnghiệpnắmđượcthôngtinphongphúvềkinhtếthịtrường,nhờđócóthểxâydựngđượcchiếnlượcsảnxuấtvàkinhdoanhthíchhợpvớixuthếpháttriểncủathịtrườngtrongnước,khuvựcvàquốctế.Điềunàyđặcbiệtcóýnghĩađốivớicácdoanhnghiệpvừavànhỏ,hiệnnayđangđược nhiều nước quan tâm, coi là mộttrongnhữngđộnglựcpháttriểnkinhtế

2.2.3.2 Giảmchiphí sản xuất

Thươngmạiđiệntửgiúpgiảmchiphísảnxuất,trướchếtlàchiphívănphòng.Cácvănphòngkhônggiấytờ(paperlessoffice)chiếmdiệntíchnhỏhơnrấtnhiều,chiphítìmkiếmchuyểngiaotàiliệugiảmnhiềulần(trongđókhâuinấnhầunhưđượcbỏhẳn),t h e o sốliệucủahãngGeneralElectricitycủaMỹ,tiếtkiệmtrênhướngnàyđạttới30%.Điềuquantrọnghơn,vớigócđộchiếnlược,làcácnhân

viêncónănglựcđượcgiảiphóngkhỏinhiềucôngđoạnsựvụcóthểtậptrungvàon g h i ê n cứupháttriển, sẽđưađến những lợiíchtolớn lâu dài.

2.2.3.4 Xâydựngquanhệvớiđối tác

Thươngmạiđiệntửtạođiềukiệnchoviệcthiếtlậpvàcủngcốmốiquanhệgiữacácthànhviênthamgiavàoquátrìnhthươngmại:thôngquamạnginternet/

webc á c t h à n h viênt h a m gia(ngườitiêuthụ,doanhnghiệp,cáccơquanChínhphủ…)cóthểgiaotiếptrựctiếp(liênlạc“trựctuyến”)vàliêntụcvớinhau,cócảmgiácnhưkhôngcókhoảngcáchvềđịalývàthờigiannữa;nhờđósựhợptácvàsựquảnlýđềuđượctiếnhànhnhanhchóngmộtcáchliêntục:cácbạnhàngmới,cáccơhộikinhdoanhmớiđượcpháthiệnnhanhchóngtrênphạmvitoànquốc,toànk h u vực, toàn thếgiới, và có nhiềucơhộiđểlựachọnhơn

2.2.3.5 Tạođiều kiệnsớm tiếpcận kinh tếtrithức

Trướchết,thươngmạiđiệntửsẽkíchthíchsựpháttriểncủangànhcôngnghệt h ô n g

t i n tạocơsởchopháttriểnkinhtếtrithức.Lợiíchnàycómộtýnghĩalớnđốiv ớicácnướcđangpháttriển:nếukhôngnhanhchóngtiếpcậnnềnkinhtếtrithứct h ì saukhoảngmộtthậpkỷnữa,cácnướcđangpháttriểncóthểbịbỏrơihoàntoàn.Khíacạnhlợiíchnàymangtínhchiếnlượccôngnghệvàtínhchínhsáchpháttriểncầnchocácnướccôngnghiệphóa

2.3 NHỮNGNHÂNTỐẢNHHƯỞNGĐẾNSỰHÀILÒNGCỦAKHÁCH

HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG

2.3.1 ựthuận tiện

Mộttrongnhữngđiểmquantrọngnhấtcủathươngmạiđiệntửlàsựthuậntiệnmàk hác hhàn gcóthểcảmnhậnđược(Evanschitzkyvàctg,2004;SzymanskivàHise,2000),vídụ,nógiảmchiphítìmkiếmkhikháchhàngkhôngcónhiềuthờigian(Bakos,1991;BeattyvàSmith,1987).Sựthuậntiệnlàmộttrongnhữngnhântốảnhhưởnglớnđốivớisựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạng(Kimvàctg,2009).Dođó,sựthuậntiệntrongthươngmạiđiệntửgiúpgiatănghiệusuấtbằngcáchgiớihạnchiphíđilạivàsựthấtvọngliênquan(chiphítâmlý).Nhữngn h à bánlẻtrựctuyếntạosựkhácbiệtchobảnthânbằngcáchnhấnmạnhvàosựthuận tiện (Jayawardhena, 2004)

Vídụ,trangwebwww.amazon.comchophépcáckháchhàngthânquenhoànthànhquátrìnhđặthàngchỉbằngmộtcúbấmchuột.Tươngtựnhưthế,Amazonc h o phépk h á c h

h à n g x e m trướcsảnphẩm,làmn ổibậtsốlượngvàchấtlượngt h ô n g tinsảnphẩmtớinhữngkháchhàngtiềmnăng,giúphọgiảmchiphívàthờig i a n tìmkiếmthôngtin,nhiềusảnphẩmđượcraobántrựctuyếncóliênquannhờđ ócũnggiảmđượcthờigianvàchiphítìmkiếm,sáchdạybánlẻkhuyếncáorằngtầnsốmuasắmcũngcóthểảnhhưởngđếnýđịnhmuahàng(Evanschitzkyvàctg,2004; Grewal và ctg, 2004)

Vídụ,nhữngngườicókinhnghiệmdùnginternetcónhiềukhảnăngthamgiavàocáccộngđồngảonhằmtìmkiếmthôngtin,trong khinhữngngườichưacókinh

nghiệmthườngthamgiabởilýdotươngtácxãhội(Evansvàctg,2001).Thươngmạiđiệntửtrởthànhthóiquentrongmuasắmcũngnhưnhữngkháchhàng muah à n g quamạngđãtăngkinhnghiệmchomộtđịachỉbánhàngquamạng(LiangvàHuang, 1998; Overbyvà Lee,2006).

Mộttrongnhữngđiểmđểthuhútđángkểnhấtcủathươngmạiđiệntửlàsựnhậnthứccủakháchhàngvềsựthuậntiện(Evanschitzkyvàctg,2004;Szymanskivà Hise,2000).Thành phầnsựthuậntiệngồm3biến quansát (Szymanski và Hise,2000):

 Tôidễdàngtìmkiếmhànghóavớinhiềusựlựa chọnkhimuahàngquamạng

 Tôicóthểtiết kiệmthờigian khi mua hàng qua mạng

 Thuận tiện

2.3.2 Quảng cáo qua mạng

Quảngcáol àý địnhphânp hát th ôn gt in đểtácđộnglê ncác giaodịchmuab á n Về

tiệnkhác.Quảngcáoquamạngcóthểcậpnhậtnộidungliêntụcvớichiphíthấp.Vềhìnhthứcdữliệuphongphú:cóthểsửdụngvănbản,âmthanh,đồhọa,hìnhảnh,phim(Hậu,2004)

Quảngcáoquamạnglàhìnhthứcthựchiệnquảngbámộtthôngđiệpđếnvớin h ó m đố

trangweb.Thôngquacácemail,doanhnghiệpcóthểgởithôngđiệpquảngbáđếncácnhómđốitượngquảngbá.Thôngquatrangweb,doanhngiệpcóthểtậptrungphơibàythôngtinrồiquảngbáchonhiềuđốitượngbiếtđến,đặcbiệtlànhữngngườithuộcnhómđ ố itượngkháchhàngmàdoanhnghiệpmuốnchuyểntảithôngtin.Cũngcóthểthôngq u a t r a n g w e b củađơnvịkhácđ ể tăngtảinhữngmẫut i n r a o vặt,cầnmuabán,v.v…

nhằmthuhútsựchúývàtìmkiếmcácđốitác tiềmnăng (Dung,2006)

Thànhphầnquảngcáoquamạnggồm10biếnquansát(Oldenburgervàctg,2008):

 Quảngcáosảnphẩmlặplạinhiều lầnthôngquacáctrangweb, email

 Thôngbáorộng rãi những sựkiện sắpdiễnra

 Thôngbáoviệc muabántrongtương lai

 Thôngbáovàcholời khuyênđối với các sảnphẩmliênquan

 Tổchứcnhiều chươngtrìnhcógiải thưởngnhằm khuyếnkhíchvàđộng viên

 Thôngbáokhicósảnphẩmmới haycácsản phẩmcũđãđượccải tiếntốt hơn

Tấtcảnhữnggìthểhiệntrêntrangwebđềunhằmmụcđíchduynhấtlàthuyếtphụckháchđếntrangwebvàmuahàng.Sửdụngngônngữdễhiểuvàhìnhảnhhấpdẫnđ ể tạođ ư ợ csựch

úý l à điềuhếtsứcquantrọng.Cầnc h ú ý rằngk h ô n g c h ỉnhữnghìnhảnhrựcrỡ,mànhữngthôngtinxungquanhsảnphẩmsẽthuyếtphụckháchhàng.Tấtcảc á c từ,c â u vàđ ề mụcđềuphảitậpt r u n g c h o việc“lôikéo”nhữngkháchhàngtiềmnăng.Đồngthời,nócònlàthôngđiệpgửiđếnkháchhàng,đặcbiệtquantâmtớicácsảnphẩmcóthểđápứngnhucầukháchhàng,chokháchh à n g biếtchínhxácnhữnggìhọsẽnhậnđượckhisửdụngsảnphẩmcủacôngty,giảithíchtại sao sảnphẩmlạicầnthiết nhưthế(VOC,2009)3

Ngoàira,chấtlượngcủanộidungtrangwebxácđịnhkháchhàngtiềmnăngcóthểbịhấpdẫnbởisảnphẩmcủacôngtyhayhọkhôngtìmhiểuvềnónữathậmchíhọsẽchuyểnhướngvàtìmhiểusảnphẩmcủanhữngcôngtykhác(TurbanvàGehrke,2000)

Tómtại,trangwebbánhàngđóngvaitròrấtquantrọnggiúptăngdoanhsốbánhàng, giới thiệusản phẩmđến kháchhàng mộtcáchnhanhchóngvà tiệnlợi

Thành phầnthiếtkếtrangwebgồm7biến quan sát (Liu vàctg,2008):

Thành phầndễsửdụng gồm6biếnquansát(Suvàctg,2008):

 Tôidễdàngtìmkiếmsảnphẩmmàmìnhđangcần khimuahàng qua mạng

 Dễdàng sửdụng thanh côngcụtìm kiếm

 Có danh sáchcâuhỏivà câu trảlời

trangweb:http://www.ticsoft.com/tin-tuc/3-Buoc-chien-luoc-kinh-2.3.5 Chấtlượngthôngtin

Chấtlượngt h ô n g tinl à điểmmạnht r o n g việclàmhàil ò n g kháchhàngkhimuahàn

côngtycungcấpchokháchhàngcàngnhiềuthôngtincóchấtlượngtốtthìmứcđộhàilòngcủakháchhàngc à n g c a o (Petersonvàc t g , 1 9 9 7 ) v ì t h ô n g t i n c ó chấtlượngtốtgiúpkháchhàngcóthểsosánhvàchọnlựahànghóachínhxácvàdẫnđếnhànhvimuahàngcủakháchhàng(Liuvà Arnett,2000; Park và Kim, 2003)

Thành phần chất lượng thôngtingồm7biến quan sát (Liu vàctg,2008):

 Tôitinrằngtrangwebcungcấpnhữngthôngtinchínhxácchonhữngkháchhàng tiềmnăng nhưtôi

 Trangwebcungcấpthôngtinvềhàng hóa cho tôi trung thực,chínhxác

Mứcđộhàilòngcủakháchhàngsẽcaohơnkhikháchhàngnhậnđượcloạisảnphẩmtốthơntừcáccửahàng bánhàngtrựctuyến.Tiêubiểunhưcácchủngloại

tốthơncóthểtăngkhảnăngđápứngnhucầukháchhàng.Đặcbiệtkhikháchhàngcầnđếnnhữngsảnphẩmítđượcphânphốirộngrãi(vídụ,cácsảnphẩmđặcbiệt),đượcsảnxuấtvớisốlượngcóhạn,hoặckhôngđượctrưngbàyởcácgianhàngbởik h ô n g giangiới hạn (Szymanski

và Hise,2000)

Vídụ,mộtcửahàngbánsáchthuộchànglớntheokiểutruyềnthốngcóthểchứađến150.000cuốnsách(Bianco,1997)nhưngtrangAmazon.comcóthểchứađếnhàngtriệuđầusách.Ở cáccửahàngtrựctuyến,khảnăngsắpxếptrưngbàysách lớnhơn, do vậy,khảnănghàilòngkhách hàng cũng tốt hơn

Ngoàira,sựphânloạisảnphẩmrộngrãihơncóthểbaogồmnhữngsảnphẩmcóchấtlượngtốthơnvàtạothuhúthơnvớikháchhàng.Chiphítìmkiếmíthơnsov ớibánhàngtruyềnthốngđượcđánhgiádựatheosốlượngcácsảnphẩmmàkháchhàngcóthểmuađượcvớichấtlượng tốt hơn (Bakos, 1997)

Thành phần hànghóagồm6biến quan sát (Liu vàctg,2008):

 Trangwebcungcấphànghóathấpvới chi phí giao hàng

 Trangwebcóchươngt r ì n h rútthămmaymắnv à chiếtkhấunhiềuhơnc á c t r a n g webkhác

 Chủngloại hàng hóa củatrangwebnày tốt

 Hàng hóacủanhữngtrangwebtương tựtôi có thểtìm tạitrangweb này

 Hầu hết những hàng hóa tôi cầnđềucóthểtìm thấyởtrangwebnày

 Córất nhiềusựlựa chọnvềchủng loại hànghóatạitrangwebnày

2.3.7 Năng lựcgiaodịch

Nănglựcgiaodịchcóảnhhưởngquantrọngđếnsựhàilòngcủakháchhàngk h i muahàngquamạng(KimvàStoel,2004)vàđiềunàyđãđượckiểmđịnhlạivàxác nhậnmộtlầnnữatrongnghiên cứucủaLiuvàctg(2008)

Thành phầnnănglực giao dịchgồm2biến quan sát(Liuvàctg,2008):

 Hầu hếtquátrìnhkinhdoanhđềuđược thựchiệnquamạng

 Các bước tiến hànhgiaodịchđềuđược thựchiệnquamạng

2.3.8 Thời gianđápứng

Thờigianđápứngliênquantớitốcđộcủaviệcthựchiệncôngviệc,tảithôngtinvàtìnhtrạngsẵnsàngcủacáctrangweb(CheungvàLee,2005).Tốcđộcủahệthốngmáytínhcũngđượccholàmộttrongnhữngcácyếutốquantrọngảnhhưởngđếntínhkhảthivàtháiđộphảnhồicủangườitiêudùng(ChinvàLee,2000).Tốcđ ộ củaviệcthựchiệncácgiaod ịchv à tảit

h ô n g t i n c ó tầmảnhhưởngmạnhm ẽt r o n g việc hài lòng khách hàngkhi mua hàngqua mạng (TurbanvàGehrke,2000)

Thành phầnthờigianđápứng gồm2biến quan sát (Liu vàctg,2008):

 Trangwebcótốcđộtảithôngtinnhanhchóng

 Thờigianđợigiữahànhđộngnhấnchuộtvàhiểnthịtrangwebkhônglâukhit ô i sửdụngtrangweb

2.3.9 Antoàn

Antoànlàmứcđộantoàncủatrangwebvàthôngtincánhâncủakháchhàngđượcbảom

quamạng,kháchhàngcóthểnhậnthấyrủirotrongmôitrườngảotừviệcsửdụngdữliệutàic h

í n h vàthôngtincánhân với mụcđíchkhôngthíchhợp (Li và ctg, 2009)

Kháchhàngrấtquantâmđếnmứcđộa n t o à n củatrangwebkhicungcấpt h ô n g tinc ánhânkhimuahàngquamạng.TheonghiêncứucủaPriceWaterhouseCoopers,79%ngườiđượchỏitrảlờirằngmứcđộantoànlàràocảnchínhtrongviệcdẫnđếnhànhvimuahàngquamạngvàantoànlàyếutốquantrọngmàkháchhàngđặcbiệtquantâmkhimuahàngquamạng(Limayemvàctg,2000)

Vấnđềanninh,antoàntrênmạnglàmộtvấnđềquantrọngmàdoanhnghiệpphảitínhđếnkhixâydựngphươngánthươngmạiđiệntửchodoanhnghiệp.Anninh,antoànởđâybaogồmbảovệcácgiaodịchthươngmạivàtínhriêngtưcủangườitiêudùng.Côngnghệthôngtinpháttriểnđangngàycàngđưaracácphươngá n đảmbảođộtincậyvàđộbảomậtcaochocácgiaodịchthươngmạiđiệntử.Cácvấnđềphảichúýkhilựa chọn vấnđềnày(Hậu, 2004):

 Vấnđềantoàntrướchếtlàvấnđềantoàncủahệthốngmáytính,hệthốngcơsởdữliệuphụcvụthươngmạiđiệntửphảiđượcđảmbảohoạtđộngtincậy,cóphươngándựphòng,chốngmấtđiện,chốngvirus,chốngsựtruycậpbấthợppháp.

 Doanhnghiệplựachọnnhàcungcấpcácgiảiphápbảomậtchocácgiaodịchthươngmạitrênmạngcủadoanhnghiệp,đặcbiệtlàcácgiaodịchliênquanđếnthanhtoánđiệntử.Kỹthuậtbảomậtphụthuộcvàophươngphápmãhoáv à độdài từkhoácho phép

 Vấnđ ề anninh,bảomậtphảiđượcc h ú ý ngaytừkhâutổchứccủad o a n h nghiệp.Đểđảmbảonộibộdoanhnghiệpkhôngđểlộdanhsáchkháchhàng,t í n h r i ê n g tưcủakháchhàngr a b ê n n g o à i, ảnhhưởngđếnu y tíncủadoanhnghiệp

 Thườngx uyê n giữmốiquanh ệvớikháchhàngcũnglàmộtbiệnpháptăngcườngkiểmtrachéo,pháthiệndấuhiệumấtanninhcủahệthốngđểtừđócóbiện phápkịp thời.Vấnđ ề a n t o à n bảomậtlàvấnđ ề quyếtđịnhđếnu y t í n củad o a n h nghiệpt r o n g thươngmạiđiệntử.Nếudoanhnghiệplàmtốt,uytíncủadoanhnghiệpvớikháchh à n g tăng,g ó p phầnq u a n trọngvàot h à n h côngcủad o a n h nghiệpt r o n g thương

cấpdịchvụcủacácngânhàng.Khithamgiathươngmạiđiệntửdoanhnghiệpphảibiếtlựachọnhìnhthứcthanhtoánvàdựkiếncácphươngánthanhtoáncóthể:t h a n h toánbằngtiềnmặt;thanhtoánbằngthẻtíndụnghaychuyêndụng;thanhtoántiềnđiệntử;thanhtoánchuyểntiền;thanhtoánquốctế.Trên cơsởxácđịnhcáchìnhthứcthanhtoán,doanhnghiệpphảithốngnhấtvớingânhàngquytrìnhthanhtoán.Trìnhđộpháttriểncôngnghệthanhtoáncủangânhàngảnhhưởngtrựctiếpđếnquytrìnhthanhtoáncủa doanh nghiệp (Hậu, 2004).

Thành phầnthanhtoángồm2biến quan sát (Liu vàctg,2008):

c h í n h Khixâydựngkếhoạchphátchuyển,yếutốthờigianlàyếutốquantrọngnhất.Bêncạnhđó,phảit í n h đếnc á c yếutốantoàn,tincậyv à c h i p h í rẻđể giát h à n h của sản phẩmmua qua mạngkhôngvượt quá mứcchophép (Hậu, 2004)

Trongmôitrườngthươngmạiđiệntử,việcg i a o hàngchokháchhàngcũngđ óngvaitròquantrọngtrongkinhdoanhquamạng(Liuvàctg,2008).Việcgiaohàngchậmtrễlàmchokháchhàngkhônghàilòngkhigiaodịch,vềmuahàngquamạngtạiTrungQuốc,25%kháchhàngcảmthấykhônghàilòngvìgiaohàngtrễvàk h ô n g đúng hànghóamàhọ đãđặt (Liuvàctg,2008, 925)

Thành phầngiaohànggồm4biến quan sát (Liu vàctg,2008):

 Côngtygiaohàngđúngvới thời gianđãhứa

 Côngtygiaohàngđúng chủng loại hàngmàtôiđãđặt qua mạng

Thành phầnđápứnggồm4biến quan sát (Parasuraman vàctg,1991):

 Nhânviênc ô n g t y sẽb á o c h o k h á c h hàngbiếtchínhxácthờigiandịchvụđược thựchiện

 Nhânviêntrongcôngtyphục vụnhanh chóng

 Nhânviêntrongcôngtyluônsẵnsànggiúpđỡkháchhàng

 Nhânviêntrongcôngtykhôngbaogiờquábậnrộnđểkhôngđápứngyêucầucủa bạn

2.3.13 Tincậy

Tincậylàviệckháchhàngtintưởngvàocôngtykhicôngtycungcấpthôngtintốtvàdịchvụngaytứcthờichokháchhàng(Livàctg,2009)haytincậylàkhảnăngcáccửahàngtruyềncácthôngtinđúngsựthậtvàđángtinchocáckháchhàng(CheungvàLee,2005).Tincậylànhântốchínhtrongviệcpháttriểntrongthươngmạiđiệntử,thànhc ô n g vàcạnhtranh(Gounarisvàctg,2005).Nhữngcửahàngmuabántrênmạngnê nchắcchắnrằngcácnhânviêncủahọcókiếnthứcnhấtđịnhvềquátrìnhhoạtđộng,vàphảilịchsự,nhãnhặnkhinóichuyệnhaytiếpxúcvớikháchhàng(MaduvàMadu,2002).Mộtvàitrangwebnênđềcaohayquantrọnghóaviệctănglòngtincủakháchhàngvídụ,cungcấpthôngtinchitiếtvềcôngty(nhưlịchsửhìnhth àn h, tầmnhìn,sứmệnh,tintứccôngty),tìnhtrạngcôngtyhaycácquyluậttrongviệcthựchiệng i a o dịchk i n h doanh,v.v…

(SchneidervàPerry,2000).M ộtvàin g u y ê n tắctrongviệcxâydựnglòngtincủakháchhàng,cóthểđượcthểhiệnbằngviệcnằmtrongmộttổchức,hiệphộiđángtincậytrongcùnglĩnhvựckinhdoanhvàcóthểthểhiệnđiềunàytrêntrangwebchocáckháchhàngthấyđượcđiềunày(CheungvàLee,2003)

Thành phầntincậygồm5biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

 Khicôngtyhứasẽthựchiệnmộtđiềugìđóvàokhoảngthờigiancụthể,họsẽthực hiện

 Khikháchhàngcóvấnđề,côngtysẽthểhiệnsựquantâmchânthànhtrongviệc giải quyết vấnđề

 Côngtysẽthực hiệndịchvụđúngngaytừlầnđầutiên

 Côngtysẽcungcấp dịch vụđúngvàothờiđiểmmàcôngtyhứa sẽthực hiện

 Côngtythôngbáocho kháchhàng biếtkhinàodịchvụsẽđượcthựchiện

2.3.14 Cảmthông

Tậpt ru ng và o việcqua nt âm và chămsóc mangtí nh cán hân đốiv ớikháchhàngvàcungcấpchokháchhàngnhữngthôngtintheoyêucầucủahọtrêntrangwebhoặccảnhữngt h ô n g t i n khôngc ó trênt r a n g webt h ì c ó thểc u n g cấpt h ê m nhằmbảođảmnhữn

gt h ô n g t i n đượccungcấpngắngọn,xúctíchvàthíchhợp(CheungvàLee,2005).Cầncungcấpthôngtinsaochođápứngđượcsựquantâmcủakháchhàngđ ố ivớisảnphẩmh a y dịch

v ụcủac ô n g ty,vìvậyc u n g cấpchokháchhàngnhữngk i n h nghiệmmuahàngc ó giátrịvàlàmtăngsựhàilòngcủakháchhàngvàlòngtrungthànhcủahọđối

vớitrangweb(TurbanvàGehrke,2000).Cungcấpdịchvụhaysảnphẩmchokháchhànglàcungcấpchohọsựthuậntiện,đ ólà yếutốchủchốt,quantrọngkhikháchhàngmuahàngquamạng( Mad uvà Madu, 2002)

Thành phầncảmthônggốm5biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

 Công tythểhiệnsựquan tâmđếncánhânbạn

 Thời gian giaodịchcủa công ty thuận tiệnchotất cảcáckháchhàng

 Côngtycónhững nhânviênthểhiệnsựquan tâmđếncánhânkháchhàng

 Côngtythểhiệnsựchúýđặcbiệtđếnnhữngquantâmnhiềunhấtcủakháchh à n g

 Nhânviêntrongcôngtyhiểuđược những nhu cầuđặcbiệt củakháchhàng

2.3.15 Sựhài lòng

Sựhàilòngcủakháchhànglàthướcđocủaviệcđánhgiáchủquancủakháchhàngcủabấtkỳkếtquảhaykinhnghiệmnàocóliênquanvớiviệcmuabánhànghóa(Westbrook,1980)haysựhàilòngcủakháchhànglàmộttrongnhữngyếutốquantrọngt r o n g việcxâydựnglòngtrungthànhcủak h á c h hàng(Andersonv à Srinivasan,2003),thúcđẩykháchhàngthựchiệnhànhvitáimuahàng củamình(Reibstein,2002)vànócũngcóảnhhưởngtrongviệclàmtăngthịphầnvàđemlạilợi nhuận cho côngty(ReibsteinvàSchefter,2000)

Sựhài lònggồm4biến quan sát (Liu vàctg,2008):

 Nếuphảilàmlạimộtlầnnữa,tôisẽmuahàngquamạnghầuhếttạitrangwebn à y

 Sựlựachọnmuahàngq u a mạngtạit r a n g w e b nàyl à mộtquyếtđịnhkhônngoan

 Tôithật sựthíchmuahàngquamạngtạitrangwebnày

 Tôicảmthấyhàilòngvớinhữngquyếtđịnhmuahàngquamạnggầnđâynhấtcủa tôi tạitrangweb

2.4 MỘTSỐNGHIÊNCỨUVỀSỰHÀILÒNGCỦAKHÁCHHÀNGKHI

MUA HÀNG QUA MẠNG

Liuvàctg(2008)nghiêncứuvềsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạngtạiTrungQuốcđãdựatheomôhìnhcủaKotler(1997)với9thànhphầngồm:Thiếtkếtrangweb(€1),Chấtlượngthôngtin(€2),Hànghóa(€3),Nănglựcgiaodịch(€4),Thờigianđápứng(€5),Antoàn(€6),Thanhtoán(€7),Giaohàng(€8),Dịchvụkháchhàng(€9)với34biếnquansátvàđãđượcLiuvàctg(2008)điềuchỉnhthành44biếnquansát.Nghiêncứuđãđượctiếnhànhkhảosát1.001kháchhàng qua mạng Kết quảphântíchmôhìnhhồi qui

€1,€2,€3,€4,€6,€7,€8,€9đềucóquanhệdươngvớisựhàilòngriêng€5thìkhôngcóảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimua hàng qua mạng

Suvà ctg(2008)nghiêncứuvềsựnhậnthứccủakháchhàngv ềchấtlượngthươngmạiđiệntửgồm6thànhphần:Chấtlượngđầura,Dịchvụkháchhàng,Quát r ì n h kiểmsoát,Dễsửdụng,Chấtlượngthôngtin,Thiếtkếtrangweb.Quaphânt í c h nhântốvới63biếnquansátđượcnhómlạithành6thànhphầncóđộtincậychấpnhậnđược(Cronbach’sAlpha> 0 7 ) v à 6 t h à n h phầnt r ê n đềuc ó q u a n h ệdươngvớisựnhận thức của khách hàng khimua hàng qua mạng

SzymanskivàHise(2000)nghiêncứuvềsựhàilòngcủakháchhàngkhimuah à n g quamạnggồm5thànhphần:Sựthuậntiện,Hànghóa,Thôngtinhànghóa,Thiếtkếtrangweb,Antoàntàichính.Theokếtquảnghiêncứu,tấtcảcácnhântố

trênđềucóquanhệdươngvớisựhàilòng,riêngthànhphầnSựthuậntiệntácđộngmạnh nhấtvớihệsốβ=0.24.

TrongnghiêncứuLin(2007),chấtlượngdịchvụkháchhàngđượcthểhiệncụthểhơnởcácthànhphầnlà:Đápứng,Tincậy,CảmthôngtrongđóĐápứngvàTincậytácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàngcònCảmthôngthìkhông

Oldenburgervàctg(2008)nghiêncứuvềthươngmạiđiệntửđãxácđịnhcácnhântốảnhhưởnglà:Quảngcáoquamạng,Thôngtin,Giaodịch,Hànghóa,Dịchv ụkháchhàngvàhỗtrợ,Trangweb

Trongnghiêncứunày,tácgiảdựatheomôhìnhvàthangđocủaLiuvàctg(2008)đểnghiêncứunhữngnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạngvìnghiêncứucủaLiuvàctg(2008)đượcthựchiệntạiTrungQuốclàđấtnướcrấtgầnvớiViệtNamvềmặtđịalý,đồngthờihànhvivàtâmlýmuahàngcủangườiTrungQuốcvàngườiViệtNamcũngcónhữngnéttươngđồngnhấtđịnh.MặcdùtheokếtquảnghiêncứucủaLiuvàctg(2008)thìThờigianđápứngkhôngảnhhưởngđếnsựh à i l ò n g củak h á c h h à n g k h

i muahàngquamạngnhưngtácgiảvẫngiữnguyênmôhìnhnghiêncứubanđầuvới9thànhphầnvìtácgiảmuốnnghiêncứulạivàđiềuchỉnhthangđochophùhợpnhấtvớithịtrườngViệ

t Nam

Ngoàira,tácgiảcũngthamkhảonhữngnghiêncứucủacáctácgiảtrênđểtừđ ónhằmhoàntiệnhơnmôhìnhnghiêncứucũng nhưthangđođểxâydựngcơsởlýthuyếtđầyđủnhấtvàđạtđược kếtquảnghiên cứuchínhxácnhất có thể

2.5 CÁC GIẢTHUYẾT NGHIÊN CỨU

hàngsẽtăng hoặc giảmtươngứng.

2.6 MÔHÌNH NGHIÊN CỨU

Dựatheo các giảthuyếttrên, tác giảđưara mô hình nghiên cứu nhưsau:

 Biếnphụthuộctrongmôhình:sựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàngquamạng