Mục tiêu nghiên cứu của luận án là nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Trong đó, luận án tập trung làm rõ cơ sở khoa học của về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy. Từ đó, luận án kế thừa và xây dựng mô hình nghiên cứu, tiếp theo đó là phân tích dữ liệu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing bán lẻ tới tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Trang 1PH N M Đ UẦ Ở Ầ
1 Lý do l a ch n đ tàiự ọ ề
Trong nh ng năm g n đây, s phát tri n c a th trữ ầ ự ể ủ ị ường bán l là m t trong nh ng đi mẻ ộ ữ ể sáng n i b t c a n n kinh t Vi t Nam nói chung. S phát tri n này không ch th hi n chi uổ ậ ủ ề ế ệ ự ể ỉ ể ệ ở ề
r ng (nh s lộ ư ố ượng ngày càng nhi u các c a hàng bán l ho t đ ng theo quy mô chu i) mà cònề ử ẻ ạ ộ ỗ
th hi n chi u sâu (nh s đa d ng c a các mô hình kinh doanh bán l , s c i thi n c a ch tể ệ ở ề ư ự ạ ủ ẻ ự ả ệ ủ ấ
lượng d ch v bán l , …). Chính vì đi u này, ch đ nghiên c u v ho t đ ng bán l và các bênị ụ ẻ ề ủ ề ứ ề ạ ộ ẻ liên quan (doanh nghi p, ngệ ười tiêu dùng) là n i dung nghiên c u nh n độ ứ ậ ược nhi u s chú ý tề ự ừ các nhà nghiên c u h c thu t. ứ ọ ậ
Trong các báo cáo v th trề ị ường bán l , các s n ph m đi n máy là m t trong nh ng s nẻ ả ẩ ệ ộ ữ ả
ph m đáng chú ý. T nh ng năm 2008 tr l i đây, s xu t hi n c a ngày càng nhi u các c aẩ ừ ữ ở ạ ự ấ ệ ủ ề ử hàng bán l các s n ph m đi n t đi n máy và s m r ng c a các siêu th đi n máy mang cácẻ ả ẩ ệ ử ệ ự ở ộ ủ ị ệ
thương hi u khác nhau đã khi n cho th trệ ế ị ường bán l các s n ph m đi n máy tr nên ngày càngẻ ả ẩ ệ ở
h p d n. M t s thấ ẫ ộ ố ương hi u doanh nghi p bán l l a ch n phát tri n theo mô hình chu i cóệ ệ ẻ ự ọ ể ỗ
th k t i nh Th gi i di đ ng, FPT Shop, Vi n thông A, CellphoneS trong khi m t s c aể ể ớ ư ế ớ ộ ễ ộ ố ử hàng bán l khác cũng đã có d u n riêng nh Phúc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop. Vẻ ấ ấ ư ề
ph n các siêu th đi n máy, s m r ng c a các siêu th đi n máy trong nh ng năm qua ph i kầ ị ệ ự ở ộ ủ ị ệ ữ ả ể
t i thớ ương hi u c a chu i siêu th đi n máy Tr n Anh, Mediamart, Pico, Nguy n Kim và g nệ ủ ỗ ị ệ ầ ễ ầ đây nh t là Đi n máy Xanh. Nh ng d u hi u này, m t m t cho th y ti m năng kinh doanh đ iấ ệ ữ ấ ệ ộ ặ ấ ề ố
v i m ng bán l s n ph m đi n t đi n máy t i th trớ ả ẻ ả ẩ ệ ử ệ ạ ị ường thành ph Hà N i nói riêng và thố ộ ị
trường Vi t Nam nói chung; M t khác, đi u đó cho th y s c nh tranh kh c li t mà n u doanhệ ặ ề ấ ự ạ ố ệ ế nghi p bán l không th n tr ng trong vi c đi u ch nh chi n lệ ẻ ậ ọ ệ ề ỉ ế ược kinh doanh c a mình trủ ước các
đ i th m i thì s g p nhi u thách th c kinh doanh trong th i gian ti p sau. ố ủ ớ ẽ ặ ề ứ ờ ế
Tuy nhiên, s c nh tranh kh c li t đã d n đ n m t k t qu t t y u: S r i b Năm 2015ự ạ ố ệ ẫ ế ộ ế ả ấ ế ự ờ ỏ
là m t năm d u m c đ i v i ngành bán l nói chung và lĩnh v c bán l đi n t đi n máy nóiộ ấ ố ố ớ ẻ ự ẻ ệ ử ệ riêng. Ngay t đ u năm 2015, Nguy n Kim m t trong nh ng thừ ầ ễ ộ ữ ương hi u đ u tiên c a Vi tệ ầ ủ ệ Nam trong lĩnh v c kinh doanh bán l các s n ph m đi n t , đi n máy đã thông báo thự ẻ ả ẩ ệ ử ệ ương vụ bán c ph n cho T p đoàn Central Group (Thái Lan) v i m c chuy n nhổ ầ ậ ớ ứ ể ượng 49% c ph n.ổ ầ
Ti p theo đó là vi c Tr n Anh h p tác v i Nojima m t nhà bán l đi n máy l n c a Nh t B n,ế ệ ầ ợ ớ ộ ẻ ệ ớ ủ ậ ả
và đ n năm tháng 4/2015, t l s h u c a Nojima đã là 31% t ng s c ph n c a Tr n Anh.ế ỷ ệ ở ữ ủ ổ ố ổ ầ ủ ầ Cũng trong giai đo n này, có nhi u thông tin cho r ng Pico, Mediamart đã tìm ki m đ i tác nạ ề ằ ế ố ướ cngoài đ th c hi n đ nh hể ự ệ ị ướng "qu c t hóa", song ch a thành công. Đáng chú ý, năm 2017, thố ế ư ị
trường bán l các s n ph m đi n máy ti p t c ch ng ki n nhi u thẻ ả ẩ ệ ế ụ ứ ế ề ương v thâu tóm l n. Đ uụ ớ ầ tiên là thương v c a Th gi i di đ ng và Tr n Anh khi toàn b chu i siêu th đi n máy mangụ ủ ế ớ ộ ầ ộ ỗ ị ệ
thương hi u “Tr n Anh” chính th c thu c v T p đoàn Th gi i di đ ng và đây là bệ ầ ứ ộ ề ậ ế ớ ộ ước mở
đường cho tham v ng chi m lĩnh th trọ ế ị ường c a chu i siêu th đi n máy mang thủ ỗ ị ệ ương hi uệ
“Đi n máy Xanh” khu v c mi n B c. Thệ ở ự ề ắ ương v ti p theo là th a thu n chuy n quy n sụ ế ỏ ậ ể ề ở
h u FPT Retail và FPT Trading (thu c T p đoàn FPT) cho T p đoàn Synex là m t t p đoàn bánữ ộ ậ ậ ộ ậ
l hàng đ u v các s n ph m đi n tho i, máy tính b ng, thi t b di đ ng khác c a Đài Loan.ẻ ầ ề ả ẩ ệ ạ ả ế ị ộ ủ
Ti p t c, đ u năm 2018, T p đoàn Creador m t qu đ u t t nhân, có tr s t i Malaysia đãế ụ ầ ậ ộ ỹ ầ ư ư ụ ở ạ thông báo s đ u t 100 tri u đô la M vào Th gi i di đ ng trong ba năm t i. ẽ ầ ư ệ ỹ ế ớ ộ ớ
Có th nh n th y r ng, t sau năm 2015 v i d u m c thành l p C ng đ ng kinh t cácể ậ ấ ằ ừ ớ ấ ố ậ ộ ồ ế
qu c gia ASEAN (AEC) và vi c d b thu quan cho nhi u m t hàng thu c danh m c hàng đi nố ệ ỡ ỏ ế ề ặ ộ ụ ệ
t đi n máy gi a các qu c gia thành viên, đã t o nên s c ép c nh tranh v i các doanh nghi pử ệ ữ ố ạ ứ ạ ớ ệ bán l đi n máy trong nẻ ệ ước. K t qu là nhi u siêu th đi n máy c a doanh nghi p Vi t Nam sế ả ề ị ệ ủ ệ ệ ẽ
bu c ph i cho khách hàng ngộ ả ười tiêu dùng nh ng lý do đ m nh m , đ đ c đáo đ l a ch nữ ủ ạ ẽ ủ ộ ể ự ọ mua hàng t i siêu th c a mình thay vì l a ch n mua hàng t i các c a hàng c a các đ i th c nhạ ị ủ ự ọ ạ ử ủ ố ủ ạ tranh. Thương hi u chính là m t trong các lý do đó. Thệ ộ ương hi u c a siêu th đi n máy có thệ ủ ị ệ ể
tr thành m t cam k t, m t ch ng nh n đ m b o v ch t lở ộ ế ộ ứ ậ ả ả ề ấ ượng hàng hóa và ch t lấ ượng d ch vị ụ
được siêu th đi n máy cung c p t i cho ngị ệ ấ ớ ười tiêu dùng. Tuy nhiên, thương hi u c a siêu thệ ủ ị
Trang 2đi n máy không th t o d ng trong th i gian ng n, đó là quá trình tích lu trong nhi u năm vàệ ể ạ ự ờ ắ ỹ ề
t n t i trong tâm trí khách hàng. Thồ ạ ương hi u có th tăng d n s c nh hệ ể ầ ứ ả ưởng n u nh doanhế ư nghi p ch u quan tâm, đ u t thích h p ho c có th b m nh t n u nh doanh nghi p ch a th cệ ị ầ ư ợ ặ ể ị ờ ạ ế ư ệ ư ự
s đ t ni m tin vào “thự ặ ề ương hi u c a chính mình”. Thu t ng “tài s n thệ ủ ậ ữ ả ương hi u” đệ ược gi iớ thi u chính là đ gi i thích cho quá trình tích lu đó. Tài s n thệ ể ả ỹ ả ương hi u dệ ưới góc đ kháchộ hàng được th hi n b ng nh ng ph n ng (v thái đ và v hành vi) có tính khác bi t c aể ệ ằ ữ ả ứ ề ộ ề ệ ủ
người tiêu dùng đ i v i các thố ớ ương hi u là đ i th c nh tranh c a nhau trong cùng m t đo n thệ ố ủ ạ ủ ộ ạ ị
trường m c tiêu. ụ
Tài s n thả ương hi u đệ ược nghiên c u t nh ng năm 1980 và các nghiên c u v ch đứ ừ ữ ứ ề ủ ề này đã được m r ng t i nhi u lĩnh v c kinh doanh cũng nh nhi u lo i hình kinh doanh khácở ộ ớ ề ự ư ề ạ nhau. Trong s đó, các nghiên c u v tài s n thố ứ ề ả ương hi u d a trên khách hàng ngệ ự ười tiêu dùng là
n i b t h n v i xu t phát đi m t ti p c n c a Aaker (1991) và Keller (1993). Tr i qua h n haiổ ậ ơ ớ ấ ể ừ ế ậ ủ ả ơ
mươi năm, các nghiên c u v tài s n thứ ề ả ương hi u đệ ược nghiên c u đ i v i doanh nghi p bán lứ ố ớ ệ ẻ
đã có nh ng đóng góp nh t đ nh dữ ấ ị ưới góc đ th c ti n đ giúp cho doanh nghi p có th áp d ngộ ự ễ ể ệ ể ụ vào trong ho t đ ng qu n tr thạ ộ ả ị ương hi u. Các nghiên c u v tài s n thệ ứ ề ả ương hi u d a trên kháchệ ự hàng người tiêu dùng trong lĩnh v c bán l ngành hàng lự ẻ ương th c, th c ph m th hi n s lự ự ẩ ể ệ ố ượ ng
vượt tr i. Lo i hình bán l hi n đ i cũng là đ i tộ ạ ẻ ệ ạ ố ượng đượ ưc u tiên trong các nghiên c u v tàiứ ề
s n thả ương hi u. Tuy nhiên, trong s các lo i hình đó, siêu th chuyên doanh v i ngành hàng đ cệ ố ạ ị ớ ặ thù thường ít đượ ực l a ch n đ làm ch th nghiên c u. Chính vì v y, lu n án l a ch n họ ể ủ ể ứ ậ ậ ự ọ ướ ngnghiên c u v siêu th đi n máy v i t cách là m t lo i siêu th chuyên doanh đ khám phá cácứ ề ị ệ ớ ư ộ ạ ị ể
y u t tác đ ng t i tài s n thế ố ộ ớ ả ương hi u đ i v i lo i hình kinh doanh này. Xu t phát t nh ng lýệ ố ớ ạ ấ ừ ữ
do trên, lu n án v i tên đ tài "ậ ớ ề Nghiên c u tài s n thứ ả ương hi u c a các siêu th đi n máyệ ủ ị ệ trên đ a bàn thành ph Hà N iị ố ộ " được đ xu t.ề ấ
2. M c tiêu và nhi m v nghiên c u ụ ệ ụ ứ
M c tiêu nghiên c u c a lu n án là nghiên c u v tài s n thụ ứ ủ ậ ứ ề ả ương hi u c a siêu th đi nệ ủ ị ệ máy. Trong đó, lu n án t p trung làm rõ c s khoa h c c a v các y u t nh hậ ậ ơ ở ọ ủ ề ế ố ả ưởng t i tài s nớ ả
thương hi u c a siêu th đi n máy. T đó, lu n án k th a và xây d ng mô hình nghiên c u, ti pệ ủ ị ệ ừ ậ ế ừ ự ứ ế theo đó là phân tích d li u đ đánh giá m c đ nh hữ ệ ể ứ ộ ả ưởng c a các y u t marketing bán l t iủ ế ố ẻ ớ tài s n thả ương hi u c a các siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i. Trên c s đó, m tệ ủ ị ệ ị ố ộ ơ ở ộ
s khuy n ngh đố ế ị ược lu n án đ xu t nh m nâng cao tài s n thậ ề ấ ằ ả ương hi u c a các siêu th đi nệ ủ ị ệ máy trên đ a bàn thành ph Hà N i. ị ố ộ
T đó, nh ng nhi m v c th c a lu n án bao g m:ừ ữ ệ ụ ụ ể ủ ậ ồ
Th nh t, H th ng hóa m t s lý lu n c b n v tài s n thứ ấ ệ ố ộ ố ậ ơ ả ề ả ương hi u d a trên kháchệ ự hàng và tài s n thả ương hi u c a doanh nghi p bán l Trong đó, lu n án s làm rõ n i dung vệ ủ ệ ẻ ậ ẽ ộ ề
ti p c n tài s n thế ậ ả ương hi u d a trên khách hàng, nh ng y u t c u thành và y u t nh hệ ự ữ ế ố ấ ế ố ả ưở ng
t i tài s n thớ ả ương hi u d a trên khách hàng c a doanh nghi p bán l ệ ự ủ ệ ẻ
Th hai, Xây d ng mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u; L a ch n phứ ự ứ ả ế ứ ự ọ ươ ngpháp thu th p d li u và phậ ữ ệ ương pháp phân tích d li u. ữ ệ
Th ba, Phân tích k t qu thu th p d li u đ đánh giá m c đ nh hứ ế ả ậ ữ ệ ể ứ ộ ả ưởng c a các y uủ ế
t marketing bán l t i tài s n thố ẻ ớ ả ương hi u c a siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i.ệ ủ ị ệ ị ố ộ
T đó, lu n án đ xu t m t s gi i pháp và đ a ra m t s khuy n ngh nh m tác đ ng đ n cácừ ậ ề ấ ộ ố ả ư ộ ố ế ị ằ ộ ế
y u t marketing bán l có nh hế ố ẻ ả ưởng đ n tài s n thế ả ương hi u c a siêu th đi n máy, và t đóệ ủ ị ệ ừ nâng cao tài s n thả ương hi u c a các siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i. Nh ngệ ủ ị ệ ị ố ộ ữ khuy n ngh này đế ị ược đ t trong b i c nh phát tri n th trặ ố ả ể ị ường bán l Vi t Nam đ nh hẻ ệ ị ướng đ nế năm 2035
3. Đ i tố ượng và ph m vi nghiên c uạ ứ
a. Đ i tố ượng nghiên c uứ
Đ i tố ượng nghiên c u c a lu n án là tài s n thứ ủ ậ ả ương hi u c a siêu th đi n máy. Đ cệ ủ ị ệ ặ
bi t,ệ lu n án t p trung nghiên c u đ i tậ ậ ứ ố ượng là các y u t marketing bán l có tác đ ng t i tàiế ố ẻ ộ ớ
Trang 3s n thả ương hi u c a siêu th đi n máy. Đây là nh ng y u t đệ ủ ị ệ ữ ế ố ược k th a t các nghiên c uế ừ ừ ứ
trước v tài s n thề ả ương hi u c a doanh nghi p bán l và có đi u ch nh d a trên ý ki n chuyênệ ủ ệ ẻ ề ỉ ự ế gia.
b. Ph m vi nghiên c uạ ứ
Ph m vi nghiên c u theo n i dung: Lu n án t p trung nghiên c u vào Tài s n thạ ứ ộ ậ ậ ứ ả ươ ng
hi u d a trên khách hàng, Tài s n thệ ự ả ương hi u c a doanh nghi p bán l , và đ c bi t là tài s nệ ủ ệ ẻ ặ ệ ả
thương hi u c a siêu th đi n máy. Lu n án t p trung vào vi c tìm hi u và đánh giá m c đ nhệ ủ ị ệ ậ ậ ệ ể ứ ộ ả
hưởng c a các y u t marketing bán l t i tài s n thủ ế ố ẻ ớ ả ương hi u c a các siêu th đi n máy. Cácệ ủ ị ệ siêu th đi n máy đị ệ ược ti p c n trong lu n án là nh ng chu i siêu th đi n máy g m nhi u siêuế ậ ậ ữ ỗ ị ệ ồ ề
th đi n máy ho t đ ng theo mô hình t p trung. Chu i siêu th g m nhi u siêu th thành viên cóị ệ ạ ộ ậ ỗ ị ồ ề ị cùng ch s h u và có tính t p trung trong các quy t đ nh v ho ch đ nh và th c thi chi n lủ ở ữ ậ ế ị ề ạ ị ự ế ượ c(Michael và Barton, 2001, tr. 64), có cùng m t thộ ương hi u đệ ược qu n lý t p trung v i phả ậ ớ ươ ng
th c kinh doanh th ng nh t. Chu i siêu th có th dao đ ng t 2 – h n 1000 đi m bán; Có cùngứ ố ấ ỗ ị ể ộ ừ ơ ể
m t ch ng lo i hàng hóa v i m c giá bán th ng nh t (Michael và Barton, 2001, tr. 65).ộ ủ ạ ớ ứ ố ấ
Ph m vi nghiên c u theo không gian: Lu n án nghiên c u các siêu th đi n máy ho t đ ngạ ứ ậ ứ ị ệ ạ ộ theo chu i trên đ a bàn thành ph Hà N i. Xu t phát t th c t trong giai đo n 2017 – 2019 có sỗ ị ố ộ ấ ừ ự ế ạ ự thay đ i c a chu i siêu th đi n máy Tr n Anh (sáp nh p v i chu i siêu th Đi n máy Xanh),ổ ủ ỗ ị ệ ầ ậ ớ ỗ ị ệ chu i siêu th đi n máy Vinpro chính th c gi i th , d a trên d li u thu th p v các siêu th đi nỗ ị ệ ứ ả ể ự ữ ệ ậ ề ị ệ máy, tính đ n th i đi m nghiên c u, có 5 chu i siêu th đi n máy mang các thế ờ ể ứ ỗ ị ệ ương hi u là HC,ệ Pico, Mediamart, Đi n máy Xanh và DigiCityệ Tuy nhiên, chu i siêu th đi n máy DigiCity có sỗ ị ệ ố
lượng siêu th ít nh t (4 siêu th chính th c và 1 t ng kho) và ch n đ t v trí siêu th t i 4 huy nị ấ ị ứ ổ ọ ặ ị ị ạ ệ ngo i thành Hà N i trong khi các chu i siêu th đi n máy còn l i có xu hạ ộ ỗ ị ệ ạ ướng ch n v trí t i cácọ ị ạ khu v c qu n n i thành. Chính vì v y, trong quá trình thu th p d li u s c p, lu n án t p trungự ậ ộ ậ ậ ữ ệ ơ ấ ậ ậ vào b n chu i siêu th đi n máy là Pico, HC, Mediamart và Đi n máy Xanh t i các qu n n iố ỗ ị ệ ệ ạ ậ ộ thành c a thành ph Hà N i. ủ ố ộ
Ph m vi nghiên c u theo th i gian: Lu n án t p trung nghiên c u v ho t đ ng kinhạ ứ ờ ậ ậ ứ ề ạ ộ doanh c a các siêu th đi n máy t năm 2010 tr l i đây. Th i gian đi u tra kh o sát ngủ ị ệ ừ ở ạ ờ ề ả ười tiêu dùng được ti n hành t tháng 5 đ n tháng 8/2019. D a trên k t qu nghiên c u, lu n án đ a raế ừ ế ự ế ả ứ ậ ư
m t s khuy n ngh v ho t đ ng qu n tr thộ ố ế ị ề ạ ộ ả ị ương hi u c a siêu th đi n máy trên đ a bàn thànhệ ủ ị ệ ị
ph Hà N i và đ xu t đ nh hố ộ ề ấ ị ướng đ n năm 2035.ế
4. Nh ng đóng góp m i c a lu n ánữ ớ ủ ậ
Nh ng đóng góp h c thu t c a lu n án ữ ọ ậ ủ ậ
Lu n án đã h th ng hoá và t ng h p tài li u v tài s n thậ ệ ố ổ ợ ệ ề ả ương hi u c a doanh nghi pệ ủ ệ bán l , tài s n thẻ ả ương hi u d a trên khách hàng nói chung. Nh ng tài li u này là các công trìnhệ ự ữ ệ nghiên c u trong và ngoài nứ ước v tài s n thề ả ương hi u đã đệ ược công b trong kho ng th i gianố ả ờ
t năm 2009 đ n năm 2017, th hi n ph n nào tính m i c a lu n án. ừ ế ể ệ ầ ớ ủ ậ
Lu n án đã xây d ng mô hình nghiên c u v tài s n thậ ự ứ ề ả ương hi u c a các siêu th đi nệ ủ ị ệ máy d a trên khách hàng theo quan đi m c a Keller (2013, 1993) và nh ng nghiên c u k th aự ể ủ ữ ứ ế ừ sau này c a m t s tác gi khác nh Swoboda và c ng s (2016, 2009), Allaway và c ng sủ ộ ố ả ư ộ ự ộ ự (2011), Jingfeng và Zhilong (2009). Trong các nghiên c u v tài s n thứ ề ả ương hi u trệ ước đây t iạ
Vi t Nam, h u h t các nghiên c u đ u ti p c n theo quan đi m c a Aaker (1991), vì v y, vi cệ ầ ế ứ ề ế ậ ể ủ ậ ệ
v n d ng mô hình nghiên c u theo ti p c n c a Keller (2013, 1993) có th coi là m t đóng gópậ ụ ứ ế ậ ủ ể ộ
m i cho nghiên c u h c thu t v tài s n thớ ứ ọ ậ ề ả ương hi u t i Vi t Nam. ệ ạ ệ
Lu n án cũng đã có đóng góp v vi c xây d ng m i bi n quan sát đ i v i m t s bi nậ ề ệ ự ớ ế ố ớ ộ ố ế nghiên c u. Trong các nghiên c u trứ ứ ước đây v tài s n thề ả ương hi u c a siêu th , b thang đoệ ủ ị ộ
được thi t k và phát tri n v i m t s lo i s n ph m h u hình. Do v y, s d ng nh ng đánhế ế ể ớ ộ ố ạ ả ẩ ữ ậ ử ụ ữ giá c a ngủ ười tiêu dùng v s n ph m đ đánh giá v d ch v c a siêu th đi n máy là ch a th tề ả ẩ ể ề ị ụ ủ ị ệ ư ậ
s phù h p. Lu n án đã k th a các b thang đo t các nghiên c u trên th gi i v tài s nự ợ ậ ế ừ ộ ừ ứ ế ớ ề ả
thương hi u d a trên khách hàng k t h p v i các phệ ự ế ợ ớ ương pháp thu th p d li u đ nh tính (th oậ ữ ệ ị ả
Trang 4lu n nhóm, ph ng v n chuyên gia) đ đi u ch nh cách di n đ t c a bi n quan sát trong mô hìnhậ ỏ ấ ể ề ỉ ễ ạ ủ ế nghiên c u v tài s n thứ ề ả ương hi u c a các siêu th đi n máy nh m di n t t t nh t n i dung c aệ ủ ị ệ ằ ễ ả ố ấ ộ ủ
bi n. Bên c nh đó, b sung thêm các bi n quan sát c a bi n nghiên c u v “D ch v giao hàng,ế ạ ổ ế ủ ế ứ ề ị ụ
l p đ t” và “D ch v thanh toán, hoàn tr ” d a trên tình hình th c t kinh doanh c a các siêu thắ ặ ị ụ ả ự ự ế ủ ị
đi n máy; bi n quan sát v “Ngu n g c xu t x hàng hoá” trong bi n nghiên c u “Danh m cệ ế ề ồ ố ấ ứ ế ứ ụ
s n ph m – thả ẩ ương hi u” d a trên nhu c u và m i quan tâm c a ngệ ự ầ ố ủ ười tiêu dùng đ i v i các s nố ớ ả
ph m đi n máy. ẩ ệ
Nh ng đóng góp th c ti n c a lu n án ữ ự ễ ủ ậ
K t qu nghiên c u đã ch ra r ng đ i v i ngế ả ứ ỉ ằ ố ớ ười tiêu dùng trên đ a bàn thành ph Hà N i,ị ố ộ
y u t có tác đ ng đ n tài s n thế ố ộ ế ả ương hi u c a siêu th đi n máy rõ ràng nh t là liên quan đ nệ ủ ị ệ ấ ế Không gian mua s m. Đi u này có nghĩa r ng ngắ ề ằ ười tiêu dùng quan tâm đ n vi c s n ph m đi nế ệ ả ẩ ệ máy được bán đâu và đở ược bán nh th nào h n là vi c ph thu c vào danh m c s n ph mư ế ơ ệ ụ ộ ụ ả ẩ
mà siêu th đi n máy kinh doanh. Ngị ệ ười tiêu dùng cũng quan tâm nhi u h n đ n y u t “có tínhề ơ ế ế ố
c m xúc” nh S h u ích và Thái đ c a nhân viên bán hàng, Trình đ c a nhân viên l p đ t vàả ư ự ữ ộ ủ ộ ủ ắ ặ
ch t lấ ượng c a d ch v giao hàng sau quá trình mua. Y u t v Nh ng l i ích v t ch t có thủ ị ụ ế ố ề ữ ợ ậ ấ ể
nh n đậ ược và s s n sàng chia s thông tin; Khu v c trông gi phự ẵ ẻ ự ữ ương ti n; D ch v s a ch a,ệ ị ụ ử ữ
b o hành; Danh m c s n ph m thả ụ ả ẩ ương hi u và s s n sàng c a hàng hoá là nh ng y u t nhệ ự ẵ ủ ữ ế ố ả
hưởng ti p theo. Đi u đó cho th y trong b i c nh khi các chu i siêu th đi n máy có m c đế ề ấ ố ả ỗ ị ệ ứ ộ
tương đ ng cao trong danh m c hàng hóa kinh doanh thì s khác bi t c a thồ ụ ự ệ ủ ương hi u đ n tệ ế ừ
nh ng y u t vô hình (không gian mua s m, d ch v cung c p và c m nh n v nhân viên bánữ ế ố ắ ị ụ ấ ả ậ ề hàng).
Lu n án đã có nh ng đóng góp đ u tiên v vi c s d ng d li u nghiên c u đ nh lậ ữ ầ ề ệ ử ụ ữ ệ ứ ị ượ ng
đ xác đ nh nh ng y u t và đánh giá nh ng nh hể ị ữ ế ố ữ ả ưởng c a các y u t này đ n tài s n thủ ế ố ế ả ươ ng
hi u c a siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i. Các nghiên c u v tài s n thệ ủ ị ệ ị ố ộ ứ ề ả ươ ng
hi u c a siêu th đ u ch a ho c r t ít l a ch n lo i hình siêu th chuyên doanh và đ c bi t đ iệ ủ ị ề ư ặ ấ ự ọ ạ ị ặ ệ ố
v i ngành hàng đi n máy thì s lớ ệ ố ượng nh ng nghiên c u này ch a có nhi u. Chính vì v y, k tữ ứ ư ề ậ ế
qu nghiên c u c a lu n án có th tr thành m t b ng ch ng rõ ràng v s tác đ ng c a các y uả ứ ủ ậ ể ở ộ ằ ứ ề ự ộ ủ ế
t marketing bán l đ n tài s n thố ẻ ế ả ương hi u c a siêu th đi n máy trong tâm trí khách hàng. K tệ ủ ị ệ ế
qu phân tích d li u cho th y các thang đo c a các bi n quan sát có tin c y m c t t, do đó, bả ữ ệ ấ ủ ế ậ ở ứ ố ộ thang đo này có th để ượ ức ng d ng trong các cu c kh o sát khách hàng v tài s n thụ ộ ả ề ả ương hi uệ
c a siêu th đi n máy. D a trên các k t qu đi u tra này, ban lãnh đ o doanh nghi p và ban giámủ ị ệ ự ế ả ề ạ ệ
đ c siêu th đi n máy s có đ cc thông tin v th c tr ng tài s n thố ị ệ ẽ ư ề ự ạ ả ương hi u c a siêu th đi nệ ủ ị ệ máy và nh ng y u t nh hữ ế ố ả ưởng đ n tài s n thế ả ương hi u d a trên khách hàng. T đó, nh ngệ ự ừ ữ
đi u ch nh c n thi t đ nâng cao tài s n thề ỉ ầ ế ể ả ương hi u c a siêu th đi n máy có th đệ ủ ị ệ ể ược đ xu tề ấ
và th c thi phù h p. ự ợ
T k t qu nghiên c u trên mô hình và lý thuy t v tài s n thừ ế ả ứ ế ề ả ương hi u, lu n án đã đ aệ ậ ư
ra m t s đ xu t đ nâng cao tài s n thộ ố ề ấ ể ả ương hi u c a các siêu th đi n máy trên đ a bàn thànhệ ủ ị ệ ị
ph Hà N i. Nh ng n i dung đ xu t này xoay quanh v n đ đang có nhi u h n ch c a cácố ộ ữ ộ ề ấ ấ ề ề ạ ế ủ siêu th đi n máy đó là Chi n lị ệ ế ược thương hi u. Bên c nh đó, đ xu t v t i u ho t đ ng c aệ ạ ề ấ ề ố ư ạ ộ ủ siêu th đi n máy khi ho t đ ng kinh doanh theo chu i cũng là đóng góp th c ti n c a lu n ánị ệ ạ ộ ỗ ự ễ ủ ậ trên c s cân b ng m c tiêu tài chính ng n h n và m c tiêu thơ ở ằ ụ ắ ạ ụ ương hi u trong dài h n. ệ ạ
5. K t c u lu n ánế ấ ậ
Ngoài Ph n m đ u, lu n án đầ ở ầ ậ ược k t c u thành 5 chế ấ ương:
Chương 1 “T ng quan tình hình nghiên c u v tài s n thổ ứ ề ả ương hi u c a doanh nghi p bánệ ủ ệ
l ” tóm t t v các công trình nghiên c u v tài s n thẻ ắ ề ứ ề ả ương hi u c a doanh nghi p bán l d aệ ủ ệ ẻ ự trên ti p c n c a hai quan đi m c a tác gi Aaker (1991) và Keller (1993). Bên c nh đó, m t sế ậ ủ ể ủ ả ạ ộ ố nghiên c u trong và ngoài nứ ước có liên quan tr c ti p đ n n i dung nghiên c u c a lu n án cũngự ế ế ộ ứ ủ ậ
được trình bày chi ti t. ế
Chương 2 “C s lý lu n v tài s n thơ ở ậ ề ả ương hi u d a trên khách hàng” trình bày tóm t tệ ự ắ
m t s ti p c n v tài s n thộ ố ế ậ ề ả ương hi u trên th gi i và t i Vi t Nam; trình bày n i dung chi ti tệ ế ớ ạ ệ ộ ế
Trang 5v quan đi m ti p c n c a Keller (2013, 1993). Đ c bi t, chề ể ế ậ ủ ặ ệ ương 2 hướng tr ng tâm v ti pọ ề ế
c n v tài s n thậ ề ả ương hi u c a siêu th đi n máy v i n i dung v các y u t c u thành và t pệ ủ ị ệ ớ ộ ề ế ố ấ ậ trung vào các y u t nh hế ố ả ưởng t i tài s n thớ ả ương hi u. ệ
Chương 3 “Mô hình và phương pháp nghiên c u” t p trung đ c p v mô hình nghiênứ ậ ề ậ ề
c u, các phứ ương pháp thu th p d li u và phậ ữ ệ ương pháp phân tích d li u đữ ệ ượ ử ục s d ng trong
lu n án. ậ
Chương 4 “K t qu phân tích d li u” đ c p đ n các k t qu th ng kê sau khi phân tíchế ả ữ ệ ề ậ ế ế ả ố
d li u và bàn lu n v k t qu nghiên c u. ữ ệ ậ ề ế ả ứ
Chương 5 “Đánh giá chung và khuy n ngh ” đ c p đ n nh ng đánh giá chung v tìnhế ị ề ậ ế ữ ề hình tài s n thả ương hi u c a các siêu th đi n máy trên đ a bàn thành ph Hà N i d a trên cácệ ủ ị ệ ị ố ộ ự
k t qu nghiên c u và nh ng khuy n ngh đ i v i các bên liên quan nh m m c đích nâng cao tàiế ả ứ ữ ế ị ố ớ ằ ụ
s n thả ương hi u d a trên khách hàng c a các siêu th đi n máy. ệ ự ủ ị ệ
Trang 6Trên th gi i, tính đ n nay đã có nhi u nghiên c u v thế ớ ế ề ứ ề ương hi u c a doanh nghi p bánệ ủ ệ
l và tài s n thẻ ả ương hi u c a doanh nghi p bán l Ph n l n n i dung c a các nghiên c u nàyệ ủ ệ ẻ ầ ớ ộ ủ ứ
t p trung vào tài s n thậ ả ương hi u c a doanh nghi p bán l dệ ủ ệ ẻ ưới ti p c n c a khách hàng làế ậ ủ
người tiêu dùng. Cũng t đây, r t nhi u n i dung đừ ấ ề ộ ược phân m nh nh mà ch y u đi theo haiả ỏ ủ ế chi u hề ướng nghiên c u: Theo ti p c n c a Aaker (1991) v i tài s n thứ ế ậ ủ ớ ả ương hi u g m b nệ ồ ố thành t (Nh n bi t thố ậ ế ương hi u, Ch t lệ ấ ượng c m nh n, Lòng trung thành, Liên tả ậ ưởng thươ ng
hi u); Và theo ti p c n c a Keller (1993) v i tài s n thệ ế ậ ủ ớ ả ương hi u là hi u ng mang tính khácệ ệ ứ
bi t do s t n t i c a tri th c thệ ự ồ ạ ủ ứ ương hi u th là k t qu c a các chệ ứ ế ả ủ ương trình marketing trong quá kh mà doanh nghi p th c hi n đ tác đ ng đ n tâm trí khách hàng. Nhi u nghiên c u sứ ệ ự ệ ể ộ ế ề ứ ử
d ng mô hình c a Aaker (1991) v i lu n đi m r ng mô hình này đã có c s nghiên c u vụ ủ ớ ậ ể ằ ơ ở ứ ề thang đo và d dàng ng d ng đ i v i các nhà qu n tr Tuy nhiên, đ i v i lĩnh v c bán l , đ iễ ứ ụ ố ớ ả ị ố ớ ự ẻ ố
v i siêu th , đ i v i doanh nghi p bán l thì tài s n thớ ị ố ớ ệ ẻ ả ương hi u không ch đ n thu n là nh ngệ ỉ ơ ầ ữ
"th đứ ược g n vào và làm tăng thêm giá tr c a s n ph m mà doanh nghi p đó chào bán". C nắ ị ủ ả ẩ ệ ầ nhìn nh n tài s n thậ ả ương hi u c a doanh nghi p bán l ph c t p h n tài s n thệ ủ ệ ẻ ứ ạ ơ ả ương hi u c aệ ủ
s n ph m, và đ sau cùng th làm nên s khác bi t trong thái đ và hành vi c a ngả ẩ ể ứ ự ệ ộ ủ ười tiêu dùng chính là g n v i "doanh nghi p bán l " khi thắ ớ ệ ẻ ương hi u đó luôn là s l a ch n u tiên. Chính vìệ ự ự ọ ư
v y, nhi u nghiên c u v doanh nghi p bán l (hình th c c a hàng ti n ích, siêu th , đ i siêu th ,ậ ề ứ ề ệ ẻ ứ ử ệ ị ạ ị
c a hàng chuyên doanh, trung tâm thử ương m i, ) th c hi n nghiên c u chuyên sâu v hình nhạ ự ệ ứ ề ả
thương hi u m t n i dung c t lõi trong ti p c n c a Keller (1993) v tài s n thệ ộ ộ ố ế ậ ủ ề ả ương hi u.ệ Chính tác gi cũng đã ti p t c phát tri n quan đi m c a mình trong su t hai mả ế ụ ể ể ủ ố ươi năm qua, và
đ n g n đây nh t đã gi i thi u mô hình v tài s n thế ầ ấ ớ ệ ề ả ương hi u dệ ướ ếi ti p c n khách hàng d aậ ự theo t ng n i dung trong xây d ng thừ ộ ự ương hi u. Các nghiên c u này có m t s n i dung nhệ ứ ộ ố ộ ư sau:
Th nh t, s lứ ấ ố ượng các nghiên c u xây d ng mô hình và ki m đ nh gi thuy t chi m g nứ ự ể ị ả ế ế ầ
nh đa s Ch có hai công trình nghiên c u c a Ailawadi và Keller (2004) và Hartman và Spiroư ố ỉ ứ ủ (2005) s d ng phử ụ ương pháp phân tích t ng h p đ tóm lổ ợ ể ược và đ a ra khung lý thuy t m i. Bênư ế ớ
c nh đó, ch có công trình c a Sonnenberg và Erasmus (2008) là s d ng lo i d li u đ nh tínhạ ỉ ủ ử ụ ạ ữ ệ ị
đ đ a ra k t lu n nghiên c u. ể ư ế ậ ứ
Th hai, các mô hình lý thuy t xây d ng đ u d a theo khung lý thuy t v tài s n thứ ế ự ề ự ế ề ả ươ ng
hi u c a Aaker (1991) và c a Keller (1993). Ngoài m t s công trình áp d ng nguyên g c môệ ủ ủ ộ ố ụ ố hình ban đ u đ ki m đ nh trong nh ng đi u ki n khác nhau thì có m t s công trình phát tri nầ ể ể ị ữ ề ệ ộ ố ể
mô hình nh c a Jara và Cliquet (2012) t mô hình c a Keller (1993) ho c nh Pappu và Questerư ủ ừ ủ ặ ư (2008) t mô hình c a Aaker (1991 ho c nh GilSaura và c ng s (2013), Jinfeng và Zhilongừ ủ ặ ư ộ ự (2009), Chen (2011) là s k t h p c a hai mô hình.ự ế ợ ủ
Th ba, các nghiên c u này đ u hứ ứ ề ướng s t p trung vào lo i hình bán l là siêu th , đ iự ậ ạ ẻ ị ạ siêu th , trung tâm mua s m và c a hàng bán l c a doanh nghi p. Ch có m t s nghiên c u c aị ắ ử ẻ ủ ệ ỉ ộ ố ứ ủ Pappu và Quester (2008) và Dabija (2012) là có th c hi n nghiên c u v i đ i tự ệ ứ ớ ố ượng là c a hàngử chuyên doanh.
Th t , ngành hàng lứ ư ương th c, th c ph m và th i trang là hai ngành hàng có nhi uự ự ẩ ờ ề nghiên c u h n so v i các ngành hàng còn l i (Đ đi n t , Đ n i th t, Đ t làm). Nghiên c uứ ơ ớ ạ ồ ệ ử ồ ộ ấ ồ ự ứ
v các doanh nghi p bán l s n ph m đ đi n t có nghiên c u c a Thang và Tan (2003),ề ệ ẻ ả ẩ ồ ệ ử ứ ủ
Trang 7Swoboda và c ng s (2016, 2009), Dabija (2012), Das và c ng s (2012), GilSaura và c ng sộ ự ộ ự ộ ự (2016), Rubio và c ng s (2017). ộ ự
Th năm, các đ c tính bán l (Danh m c hàng hóa/ Danh m c s n ph m/ Danh m cứ ặ ẻ ụ ụ ả ẩ ụ
thương hi u, V trí/ Đ a đi m/ Kh năng ti p c n, B u không khí/ Không gian mua s m/ Khôngệ ị ị ể ả ế ậ ầ ắ gian bên trong, Thi t k và s p x p/ Bày trí, D ch v trong bán, Chăm sóc khách hàng/ D ch vế ế ắ ế ị ụ ị ụ khách hàng, ) được đ c p đ n dề ậ ế ưới m t trong hai d ng. Đó là (1) Y u t nh hộ ạ ế ố ả ưởng t iớ
nh ng đánh giá, c m nh n c a khách hàng v doanh nghi p bán l Theo đó, đ c tính bán l c aữ ả ậ ủ ề ệ ẻ ặ ẻ ủ
c a hàng bán l đử ẻ ược nghiên c u là m t t p h p các giá tr cung c p cho khách hàng trong d chứ ộ ậ ợ ị ấ ị
v bán l Nh ng đ c tính bán l này t n t i trong tâm trí khách hàng dụ ẻ ữ ặ ẻ ồ ạ ướ ại d ng các liên tưở ng
và tùy vào đ m nh/ y u, s phù h p và tính đ c đáo c a liên tộ ạ ế ự ợ ộ ủ ưởng mà khách hàng có th cóể
nh ng ph n ng khác nhau đ i v i thữ ả ứ ố ớ ương hi u doanh nghi p bán l H u h t nh ng nghiênệ ệ ẻ ầ ế ữ
c u này đ u có n n t ng quan đi m c a Keller (1993) khi cho r ng nh ng quy t đ nh marketingứ ề ề ả ể ủ ằ ữ ế ị bán l c a doanh nghi p bán l nh hẻ ủ ệ ẻ ả ưởng quan tr ng đ n vi c t o thành hình nh thọ ế ệ ạ ả ương hi uệ – m t c u trúc ti m n khó có th đo lộ ấ ề ẩ ể ường tr c ti p b ng các bi n quan sát mà ch có th đự ế ằ ế ỉ ể ượ c
đo lường m t ph n thông qua các hành vi, thái đ c a khách hàng. Đó là (2) Là các ph n t t oộ ầ ộ ủ ầ ử ạ nên thành ph n c a tài s n thầ ủ ả ương hi u. Nh ng đ c tính bán l này đệ ữ ặ ẻ ược nghiên c u là nh ngứ ữ
ph n t t o nên Ch t lầ ử ạ ấ ượng c m nh n, Nh n bi t thả ậ ậ ế ương hi u, Liên tệ ưởng thương hi u, Lòngệ trung thành đ i v i thố ớ ương hi u. H u h t nh ng nghiên c u này có s d ng quan đi m c aệ ầ ế ữ ứ ử ụ ể ủ Aaker (1991) khi cho r ng nh ng quy t đ nh marketing bán l c a doanh nghi p nh hằ ữ ế ị ẻ ủ ệ ả ưởng quan
tr ng đ n vi c t o thành b n thành ph n quan tr ng c a tài s n thọ ế ệ ạ ố ầ ọ ủ ả ương hi u, và doanh nghi pệ ệ bán l nên xem xét nh ng thành ph n này đ có nh ng đi u ch nh phù h p đ i v i các chẻ ữ ầ ể ữ ề ỉ ợ ố ớ ươ ngtrình marketing c a doanh nghi p.ủ ệ
1.1.2. T ng quan các công trình nghiên c u trong nổ ứ ước v tài s n thề ả ương hi u c a doanhệ ủ nghi p bán l ệ ẻ
T i Vi t Nam, các nghiên c u v tài s n thạ ệ ứ ề ả ương hi u c a doanh nghi p bán l v n cònệ ủ ệ ẻ ẫ
h n ch v s lạ ế ề ố ượng. H u h t các nghiên c u đang t p trung vào tìm ki m các y u t c u thànhầ ế ứ ậ ế ế ố ấ
c a tài s n thủ ả ương hi u t i m t s lĩnh v c nh giáo d c đào t o (các nghiên c u v đánh giáệ ạ ộ ố ự ư ụ ạ ứ ề
c a ngủ ườ ọi h c v trề ường đ i h c) nh nghiên c u c a Lê Th Kim S n và c ng s (2015), Hàạ ọ ư ứ ủ ị ơ ộ ự Xuân Quang và c ng s (2014), Nguy n Ti n Dũng (2017); lĩnh v c s n xu t đ i v i hàng nôngộ ự ễ ế ự ả ấ ố ớ
s n có g n v i ngu n g c xu t x (nh chè Thái Nguyên, rau Đà L t, thanh long Bình Thu n)ả ắ ớ ồ ố ấ ứ ư ạ ậ
nh nghiên c u c a Đ Th B c (2005), Đ Đ c Kh (2008), Ngô Th Ng c Huy n và c ng sư ứ ủ ỗ ị ắ ỗ ứ ả ị ọ ề ộ ự (2014). Bên c nh đó, có m t vài nghiên c u khác g n v i tài s n thạ ộ ứ ắ ớ ả ương hi u c a s n ph mệ ủ ả ẩ (nh ô tô, s n ph m vàng, đ u ng đóng chai) nh nghiên c u c a Tr n Trung Vinh (2013), Lêư ả ẩ ồ ố ư ứ ủ ầ
T n B u và Lê Đăng Lăng (2014), Lê Đăng Lăng (2015). Đi m chung c a các nghiên c u này làấ ử ể ủ ứ
đ u theo ti p c n c a Aaker (1991), s d ng mô hình và ki m đ nh gi thuy t nghiên c u d aề ế ậ ủ ử ụ ể ị ả ế ứ ự trên d li u s c p thu th p đữ ệ ơ ấ ậ ược. Đ i v i doanh nghi p bán l và siêu th đi n máy, có haiố ớ ệ ẻ ị ệ nghiên c u đã đứ ược th c hi n đ tìm ki m m c đ nh hự ệ ể ế ứ ộ ả ưởng c a các y u t marketing bán lủ ế ố ẻ
đ n tài s n (giá tr ) thế ả ị ương hi u, đó là: đánh giá nh hệ ả ưởng c a truy n thông ti p th , ch tủ ề ế ị ấ
lượng nhân viên bán hàng, b o hành đ i v i tài s n (giá tr ) thả ố ớ ả ị ương hi u c a ngành bán l kimệ ủ ẻ khí đi n máy trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh (Lê T n B u và Lê Đăng Lăng, 2015); tìmệ ị ố ồ ấ ử
ki m m c đ nh hế ứ ộ ả ưởng c a qu ng cáo, khuy n mãi đ n tài s n thủ ả ế ế ả ương hi u đ i v i siêu thệ ố ớ ị ngành hàng tiêu dùng t i Hu (Hoàng Th Anh Th , 2017). Bên c nh đó, có hai công trình n a cóạ ế ị ư ạ ữ liên quan đ n doanh nghi p bán l và chu i siêu th đi n máy và có liên quan g n v i ch thế ệ ẻ ỗ ị ệ ầ ớ ủ ể nghiên c u c a lu n án. Đó là nghiên c u c a An Th Thanh Nhàn (2010) v i n i dung liên quanứ ủ ậ ứ ủ ị ớ ộ
v hình nh thề ả ương hi u c a doanh nghi p bán l và Phan Th Thu Hoài (2014) v i n i dung liênệ ủ ệ ẻ ị ớ ộ quan v đi m khác bi t c a chu i siêu th chuyên doanh mà c th là chu i siêu th đi n máyề ể ệ ủ ỗ ị ụ ể ỗ ị ệ trên đ a bàn Hà N i.ị ộ
1.2 M TỘ S MÔ HÌNH NGHIÊN C U V CÁC Y U T C U THÀNH TÀI S NỐ Ứ Ề Ế Ố Ấ Ả
THƯƠNG HI U C A DOANH NGHI P BÁN LỆ Ủ Ệ Ẻ
Trang 81.2.1. M tộ s mô hình nghiên c u v y u t c u thành tài s n thố ứ ề ế ố ấ ả ương hi u c a doanhệ ủ nghi p bán l theo ti p c n c a Aakerệ ẻ ế ậ ủ
Th a k mô hình tài s n thừ ế ả ương hi u c a Aaker (1991), m t s nghiên c u v tài s nệ ủ ộ ố ứ ề ả
thương hi u c a doanh nghi p bán l đã phát tri n nh ng n i dung sau: ệ ủ ệ ẻ ể ữ ộ
Th nh t, khi nghiên c u v tài s n thứ ấ ứ ề ả ương hi u c a doanh nghi p bán l (v i c p đ tệ ủ ệ ẻ ớ ấ ộ ổ
ch c) thì nên đ a thêm bi n quan sát g n v i liên tứ ư ế ắ ớ ưởng thương hi u g n v i t ch c và cá tínhệ ắ ớ ổ ứ
thương hi u (Pappu và c ng s , 2005). B thang đo dành cho tài s n thệ ộ ự ộ ả ương hi u g n v i s nệ ắ ớ ả
ph m nên đẩ ược đi u ch nh khi s d ng b thang đo đó đánh giá cho các doanh nghi p bán lề ỉ ử ụ ộ ệ ẻ (Pappu và Quester, 2006a, 2006b). Tài s n thả ương hi u c a c a hàng bách hóa và c a hàngệ ủ ử ử chuyên doanh c a các doanh nghi p bán l , đ r i đ a ra k t lu n r ng tài s n thủ ệ ẻ ể ồ ư ế ậ ằ ả ương hi u làệ
m t thộ ước đo quan tr ng trong ho t đ ng marketing và m i lo i hình c a hàng bán l (nh c aọ ạ ộ ỗ ạ ử ẻ ư ử hàng chuyên doanh ho c nh c a hàng bách hóa) là có t n t i s khác nhau v tài s n thặ ư ử ồ ạ ự ề ả ươ ng
hi u d a trên khách hàng ngệ ự ười tiêu dùng (Pappu và Quester, 2008)
Th hai, s xu t hi n c a thu t ng "consumerbased brandretailerchannel equity" (t mứ ự ấ ệ ủ ậ ữ ạ
d ch là tài s n thị ả ương hi u doanh nghi p bán l kênh bán l dệ ệ ẻ ẻ ưới góc đ khách hàng) trongộ nghiên c u c a Londoño và c ng s (2016). K th a t quan đi m c a Aaker (1991), nhóm tácứ ủ ộ ự ế ừ ừ ể ủ
gi đã ti p c n tài s n thả ế ậ ả ương hi u là "m t t p h p các n và có đệ ộ ậ ợ ợ ượ ạc t o b i liên k t gi aở ế ữ
thương hi u, doanh nghi p bán l và kênh bán l , tên, bi u tệ ệ ẻ ẻ ể ượng mà làm tăng ho c gi m giá trặ ả ị
được cung ng b i hàng hóa ho c d ch v (ho c k t h p c hai) cho khách hàng (th c t vàứ ở ặ ị ụ ặ ế ợ ả ự ế
ti m năng)". Gi đ nh c b n c a ti p c n này chính là d a trên góc nhìn c a nhóm tác gi về ả ị ơ ả ủ ế ậ ự ủ ả ề
s toàn di n c a giá tr t s k t h p c a thự ệ ủ ị ừ ự ế ợ ủ ương hi u, doanh nghi p bán l và các kênh bán l ệ ệ ẻ ẻ
T đó, mô hình v tài s n thừ ề ả ương hi u mà nhóm tác gi phát tri n d a vào mô hình ban đ u c aệ ả ể ự ầ ủ Aaker (1991) v i ba thành ph n: Nh n bi t thớ ầ ậ ế ương hi u và Liên tệ ưởng thương hi u, Ch t lệ ấ ượ ng
c m nh n và Lòng trung thành đ i v i thả ậ ố ớ ương hi u. K t qu c a mô hình này là ý đ nh c aệ ế ả ủ ị ủ khách hàng. Đ ki m đ nh cho mô hình lý thuy t, nhóm tác gi đã ph ng v n 180 khách hàng, thuể ể ị ế ả ỏ ấ
th p d li u qua Internet, tr c ti p l i hi u thu c và đ a đi m khác. S n ph m mà nhóm tác giậ ữ ệ ự ế ạ ệ ố ị ể ả ẩ ả
l a ch n là m t s n ph m chăm sóc tóc cho nam gi i c a Hoa K , đự ọ ộ ả ẩ ớ ủ ỳ ược m t doanh nghi p bánộ ệ
l c a Anh có website n i ti ng bán t i th trẻ ủ ổ ế ạ ị ường Scotland. M c dù phát tri n m t thu t ngặ ể ộ ậ ữ
"có tính m i", song trong công trình nghiên c u c a nhóm tác gi ch a lý gi i đ y đ và ch a cóớ ứ ủ ả ư ả ầ ủ ư
đ minh ch ng c n thi t v lý do g p hai y u t c a tài s n thủ ứ ầ ế ề ộ ế ố ủ ả ương hi u là Liên tệ ưởng thươ ng
hi u và Nh n bi t thệ ậ ế ương hi u thành m t y u t chung (ngoài d n ch ng v công trình c a Yooệ ộ ế ố ẫ ứ ề ủ
và Donthu (2001). Ti p theo, phế ương pháp ch n m u và đ a đi m kh o sát c a nhóm tác giọ ẫ ị ể ả ủ ả
ch a đư ược cung c p đ y đ thông tin trong nghiên c u, 180 ngấ ầ ủ ứ ười là nam gi i (đớ ược cho là khách hàng ti m năng c a s n ph m đang kh o sát) t i hai đô th v i t ng dân s là 60 nghìnề ủ ả ẩ ả ạ ị ớ ổ ố
người. Chính đi u này đã góp ph n khi n cho nghiên c u ch a đ s c thuy t ph c đ i v iề ầ ế ứ ư ủ ứ ế ụ ố ớ
ngườ ọi đ c
1.2.2. M tộ s mô hình nghiên c u v y u t c u thành tài s n thố ứ ề ế ố ấ ả ương hi u c a doanhệ ủ nghi p bán l theo ti p c n c a Keller ệ ẻ ế ậ ủ
Th a k mô hình tài s n thừ ế ả ương hi u c a Keller (1993), m t s nghiên c u v tài s nệ ủ ộ ố ứ ề ả
thương hi u c a doanh nghi p bán l đã phát tri n nh ng n i dung sau:ệ ủ ệ ẻ ể ữ ộ
Th nh t, tài s n thứ ấ ả ương hi u đệ ược hi u là nh ng hi u ng có tính khác bi t c a nh nể ữ ệ ứ ệ ủ ậ
th c thứ ương hi u và ý nghĩa thệ ương hi u t ph n ng c a ngệ ừ ả ứ ủ ười tiêu dùng đ i v i chố ớ ương trình marketing thương hi u (Berry, 2000). Hình nh s n ph m là y u t chính c a thệ ả ả ẩ ế ố ủ ương hi u hàngệ hóa v t ch t thì hình nh doanh nghi p m i là y u t chính đ xây d ng nh n bi t v thậ ấ ả ệ ớ ế ố ể ự ậ ế ề ươ ng
hi u d ch v (L c Th Thu Hệ ị ụ ụ ị ường, 2014), chính vì v y, ý nghĩa thậ ương hi u có th đệ ể ược coi là
ph n khác bi t c a tài s n thầ ệ ủ ả ương hi u khi mà các đ i th c nh tranh c a nhau đ u là nh ngệ ố ủ ạ ủ ề ữ
thương hi u có ph n nh n th c thệ ầ ậ ứ ương hi u đệ ược coi là tương đương (Berry, 2000, tr. 201). Ý nghĩa thương hi u ch u tác đ ng tr c ti p và m nh m nh t t chính nh ng tr i nghi m c aệ ị ộ ự ế ạ ẽ ấ ừ ữ ả ệ ủ khách hàng v i thớ ương hi u, qua k t qu d ch v mà h đệ ế ả ị ụ ọ ược nh n, qua tậ ương tác c a kháchủ hàng v i nhân viên, đ t đó ti p t c chi ph i tr c ti p t i tài s n thớ ể ừ ế ụ ố ự ế ớ ả ương hi u c a doanhệ ủ
Trang 9nghi p cung c p d ch v T đó, có th nh n đ nh r ng đ i v i khách hàng thì tr i nghi m d chệ ấ ị ụ ừ ể ậ ị ằ ố ớ ả ệ ị
v thông qua quá trình liên h và tụ ệ ương tác v i nhân viên cung ng d ch v s đ t đớ ứ ị ụ ẽ ạ ược giá trị cao nh t c khía c nh l i ích ch c năng và g n bó c m xúc. Quy n l c c a ngấ ả ở ạ ợ ứ ắ ả ề ự ủ ười tiêu dùng
đ i v i doanh nghi p bán l và tài s n thố ớ ệ ẻ ả ương hi u c a doanh nghi p s b t n h i nhi u h nệ ủ ệ ẽ ị ổ ạ ề ơ
trước s ph n ng tiêu c c c a ngự ả ứ ự ủ ười tiêu dùng cho dù nh ng l i ích mà doanh nghi p mangữ ợ ệ
đ n là gì đi chăng n a. S minh b ch trong thông tin cũng s là y u t khi n cho doanh nghi pế ữ ự ạ ẽ ế ố ế ệ bán l không th "m p m " các chính sách đi u hành c a mình. Không ch c n chào giá m tẻ ể ậ ờ ề ủ ỉ ầ ộ cách khôn ngoan mà doanh nghi p bán l còn c n ph i quan tâm đ n các y u t ngoài giá nh sệ ẻ ầ ả ế ế ố ư ự
ti n l i, ch t lệ ợ ấ ượng vượ ột tr i và s đ m b o v các d ch v S tham gia vào m ng xã h i theoự ả ả ề ị ụ ự ạ ộ
hướng t o d ng các c ng đ ng ngạ ự ộ ồ ười dùng (khách hàng) có l i cho thợ ương hi u đệ ược coi là m tộ trong nh ng g i ý c p thi t đ i v i doanh nghi p bán l (Berry và c ng s , 2010).ữ ợ ấ ế ố ớ ệ ẻ ộ ự
Th hai, m i d ng thứ ỗ ạ ương hi u bán l s có riêng m t d ng tài s n thệ ẻ ẽ ộ ạ ả ương hi u. Tài s nệ ả
thương hi u c a doanh nghi p bán l mà c th là hình nh thệ ủ ệ ẻ ụ ể ả ương hi u bán l đệ ẻ ượ ạc t o thành
b i m t s y u t có liên quan tr c ti p đ n ho t đ ng xây d ng thở ộ ố ế ố ự ế ế ạ ộ ự ương hi u s n ph m và m tệ ả ẩ ộ
s y u t khác có liên quan các đ c đi m c a c a hàng, tính cách thố ế ố ặ ể ủ ử ương hi u bán l , tính cáchệ ẻ doanh nghi p bán l và các bi u tệ ẻ ể ượng, giá tr có tính qu n tr (Jara và Cliquet, 2012, 2008). K tị ả ị ế
qu nghiên c u này đả ứ ược phát tri n t ti p c n c a Keller (1993) và t các lu n đi m c a Berryể ừ ế ậ ủ ừ ậ ể ủ (2000) khi cho r ng thằ ương hi u c a doanh nghi p bán l khác v i thệ ủ ệ ẻ ớ ương hi u c a doanhệ ủ nghi p s n xu t b i ho t đ ng bán l là m t ho t đ ng d ch v , và thệ ả ấ ở ạ ộ ẻ ộ ạ ộ ị ụ ương hi u d ch v đệ ị ụ ượ c
c u thành b i các đ c tính h u hình (có liên quan đ n s n ph m) và các liên tấ ở ặ ữ ế ả ẩ ưởng vô hình (có liên quan đ n tr i nghi m c a ngế ả ệ ủ ười tiêu dùng v i doanh nghi p bán l ).ớ ệ ẻ
1.3. M TỘ S MÔ HÌNH NGHIÊN C U V CÁC Y U T NH HỐ Ứ Ề Ế Ố Ả ƯỞNG Đ N TÀI S NẾ Ả
THƯƠNG HI U C A DOANH NGHI P BÁN LỆ Ủ Ệ Ẻ
1.3.1. Nghiên c u c a Swoboda và c ng s ứ ủ ộ ự
Swoboda là m t trong nh ng tác gi có nhi u nghiên c u chuyên sâu trong nghiên c u vộ ữ ả ề ứ ứ ề
thương hi u bán l v i các công trình bao g m Swoboda et al., (2016, 2013a, 2013b, 2009). Ti pệ ẻ ớ ồ ế
c n v tài s n thậ ề ả ương hi u c a doanh nghi p bán l là nh ng thông tin v doanh nghi p bán lệ ủ ệ ẻ ữ ề ệ ẻ
t n t i trong tâm trí khách hàng, đó là tri th c c a khách hàng và nh ng liên tồ ạ ứ ủ ữ ưởng thương hi uệ
v doanh nghi p bán l nh là m t thề ệ ẻ ư ộ ương hi u m nh, đ c đáo và h p d n. Tài s n thệ ạ ộ ấ ẫ ả ươ ng
hi u c a doanh nghi p bán l là m t c u trúc ti m n, có nghĩa r ng không th đo lệ ủ ệ ẻ ộ ấ ề ẩ ằ ể ường tr cự
ti p mà thay vào đó c n đo lế ầ ường gián ti p thông qua các bi n quan sát khác nhau. Tài s nế ế ả
thương hi u c a doanh nghi p bán l ch u nh hệ ủ ệ ẻ ị ả ưởng b i các đ c tính bán l hay chính làở ặ ẻ
nh ng quy t đ nh marketing c a nhà qu n tr và tác đ ng đ n hành vi có tính trung thành c aữ ế ị ủ ả ị ộ ế ủ
người tiêu dùng
1.3.2. Nghiên c u c a Takahashi ứ ủ
Takahashi (2014) đã th c hi n ki m đ nh mô hình nghiên c u v tài s n thự ệ ể ị ứ ề ả ương hi u c aệ ủ doanh nghi p bán l trên đ ng th i ba lo i hình bán l s n ph m th c ph m là chu i siêu thệ ẻ ồ ờ ạ ẻ ả ẩ ự ẩ ỗ ị toàn qu c, chu i siêu th vùng và chu i siêu th chuyên doanh. Theo đó, tài s n thố ỗ ị ỗ ị ả ương hi u c aệ ủ doanh nghi p bán l ch u tác đ ng t các bi n s c a tài s n thệ ẻ ị ộ ừ ế ố ủ ả ương hi u c a hàng bán l vàệ ử ẻ chính sách c a doanh nghi p s h u, t đây t o nên nh ng liên tủ ệ ở ữ ừ ạ ữ ưởng thương hi u có tính khácệ
bi t, t o nên lòng trung thành c m xúc và k t qu là d n đ n lòng trung thành hành vi.ệ ạ ả ế ả ẫ ế
1.3.3. Nghiên c u c a Allaway và c ng s ứ ủ ộ ự
Nghiên c u c a nhóm tác gi (Allaway và c ng s , 2011) cho r ng tài s n thứ ủ ả ộ ự ằ ả ương hi uệ
c a chu i siêu th là k t qu c a n l c xây d ng thủ ỗ ị ế ả ủ ỗ ự ự ương hi u t ng th trên toàn chu i siêu thệ ổ ể ỗ ị theo th i gian, bao g m vi c th c hi n hàng ngày thông đi p marketing thông qua d ch v , s nờ ồ ệ ự ệ ệ ị ụ ả
ph m, giá và các quy t đ nh xúc ti n bán đẩ ế ị ế ược tr i nghi m b i ngả ệ ở ười tiêu dùng t i các c a hàng.ạ ử
Cu i cùng, lòng trung thành c m xúc và tình c m v i thố ả ả ớ ương hi u đệ ượ ạc t o nên. Đáng chú ý, k tế
qu nghiên c u ch ra r ng tài s n thả ứ ỉ ằ ả ương hi u c a siêu th là khác bi t theo t ng đo n thệ ủ ị ệ ừ ạ ị
trường tương ng v i t ng nhóm khách hàng m c tiêu, và s k t h p c a các bi n s đ u vàoứ ớ ừ ụ ự ế ợ ủ ế ố ầ
Trang 10có th là chìa khóa giúp cho siêu th t n t i và duy trì để ị ồ ạ ượ ự ạc s c nh tranh. S l a ch n c a kháchự ự ọ ủ hàng không ch vì v trí c a siêu th và giá c a s n ph m bán t i siêu th đó. ỉ ị ủ ị ủ ả ẩ ạ ị
1.3.4 Nghiên c u c a Jingfeng và Zhilongứ ủ
Nghiên c u c a Jinfeng và Zhilong (2009) là nghiên c u phát tri n ti p theo d a trên k tứ ủ ứ ể ế ự ế
qu nghiên c u c a Yoo và Donthu (2001). Đi m m i c a nghiên c u này là (1) Thu t ng tàiả ứ ủ ể ớ ủ ứ ậ ữ
s n thả ương hi u đệ ược thay đ i thành Tài s n c a doanh nghi p bán l và nh ng khía c nh c aổ ả ủ ệ ẻ ữ ạ ủ tài s n thả ương hi u đệ ược thay đ i tổ ương ng; (2) C u trúc c a tài s n thứ ấ ủ ả ương hi u đệ ược chia thành 2 nhóm là Lòng trung thành đ i v i doanh nghi p bán l và nhóm còn l i (g m Nh n bi tố ớ ệ ẻ ạ ồ ậ ế doanh nghi p bán l , Liên tệ ẻ ưởng g n v i doanh nghi p bán l , Ch t lắ ớ ệ ẻ ấ ượng c m nh n đ i v iả ậ ố ớ doanh nghi p bán l ); (3) Đ a m t s bi n s marketing bán l vào c u trúc c a hình nh c aệ ẻ ư ộ ố ế ố ẻ ấ ủ ả ử hàng, d a theo k t qu nghiên c u c a Decarlo và c ng s (2007). Nghiên c u đã kh o sát 530ự ế ả ứ ủ ộ ự ứ ả
người tiêu dùng t i Vũ Hán (Trung Qu c) v mạ ố ề ười chu i đ i siêu th v i năm thỗ ạ ị ớ ương hi u qu cệ ố
t và năm thế ương hi u qu c gia. Đó là các chu i Walmart, Carrefour, Lotus, Metro, Bellevue;ệ ố ỗ A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang và Zhongshang. Phương pháp phân tích d li u đữ ệ ược sử
d ng đó là mô hình c u trúc SEM.ụ ấ
1.3.5 Nghiên c u c a Beristain và Zorrillaứ ủ
Nghiên c u c a Juan Beristain và Zorrilla (2011) k th a t quan đi m v tài s n thứ ủ ế ừ ừ ể ề ả ươ ng
hi u c a Aaker (1991), trên góc đ đó, nhóm tác gi cho r ng "Tài s n thệ ủ ộ ả ằ ả ương hi u c a c a hàngệ ủ ử
là m t t p h p c a tài s n n và có g n k t v i thộ ậ ợ ủ ả ợ ắ ế ớ ương hi u c a hàng mà t đó làm tăng ho cệ ử ừ ặ
gi m giá tr cho doanh nghi p bán l s h u c a hàng và/ho c cho khách hàng c a c a hàng đó".ả ị ệ ẻ ở ữ ử ặ ủ ử
M t đi m đáng l u ý n a là nghiên c u cũng ch ra r ng hình nh c a hàng, m t góc nhìn r ngộ ể ư ữ ứ ỉ ằ ả ử ở ộ ộ
h n thì đó không ch là k t qu c a nh ng chơ ỉ ế ả ủ ữ ương trình marketing c a c a hàng, mà đó còn làủ ử
k t qu c a nh ng hành đ ng chi n lế ả ủ ữ ộ ế ược và ho t đ ng xã h i mà doanh nghi p bán l (s h uạ ộ ộ ệ ẻ ở ữ
c a hàng ho c có liên quan đ n c a hàng đó) th c hi n. Do đó, trong nghiên c u này, nhóm tácử ặ ế ử ự ệ ứ
gi cho r ng "Hình nh c a hàng là m t t p h p các liên tả ằ ả ử ộ ậ ợ ưởng thương hi u có tính ch t thệ ấ ươ ng
m i, xã h i và chi n lạ ộ ế ược g n k t v i c a hàng".ắ ế ớ ử
1.3.6 Nghiên c u c a CalvoPorral và c ng sứ ủ ộ ự
Nghiên c u c a CalvoPorral và c ng s (2013) d a trên nghiên c u c a Yoo và Donthuứ ủ ộ ự ự ứ ủ (2001) và xây d ng mô hình đánh giá v tài s n thự ề ả ương hi u c a c a hàng d a trên quan đi mệ ủ ử ự ể
c a Aaker (1991). Nhóm nghiên c u đã phát tri n nghiên c u, cho r ng y u t đ u vào c a tàiủ ứ ể ứ ằ ế ố ầ ủ
s n thả ương hi u c a hàng đó chính là nh ng nh n th c, là hình nh thệ ử ữ ậ ứ ả ương m i v c a hàng, làạ ề ử
nh ng hình nh v giá c a s n ph m mà c a hàng cung c p t i khách hàng. Nghiên c u có đi mữ ả ề ủ ả ẩ ử ấ ớ ứ ể
tương đ ng v i Beristain và Zorrilla (2011) khi tách giá tr thành m t bi n s đ c l p và songồ ớ ở ộ ế ố ộ ậ song v i uy tín c a c a hàng và hình nh thớ ủ ử ả ương m i c a c a hàngạ ủ ử
1.3.7 Nghiên c u c a Lê T n B u và Lê Đăng Lăngứ ủ ấ ử
Nghiên c u c a Lê T n B u và Lê Đăng Lăng (2015) đã k th a mô hình c a Aakerứ ủ ấ ử ế ừ ủ (1991) đ đánh giá y u t nh hể ế ố ả ưởng c a y u t Ch t lủ ế ố ấ ượng nhân viên bán hàng và Ch t lấ ượ ng
b o hành t i giá tr thả ớ ị ương hi u c a ngành bán l hàng kim khí đi n máy. Nghiên c u s d ngệ ủ ẻ ệ ứ ử ụ
phương pháp SEM đ đánh giá m c đ nh hể ứ ộ ả ưởng c a các bi n đ c l p là Ch t lủ ế ộ ậ ấ ượng nhân viên bán hàng, Ch t lấ ượng b o hành t i b n y u t thành ph n c a Giá tr thả ớ ố ế ố ầ ủ ị ương hi u là Nh nệ ậ
bi t thế ương hi u, Liên tệ ưởng thương hi u, Ch t lệ ấ ượng c m nh n và Lòng trung thành c aả ậ ủ khách hàng đ i v i thố ớ ương hi u. K t qu ki m đ nh mô hình cho th y h u h t ki m đ nh tệ ế ả ể ị ấ ầ ế ể ị ươ ngquan gi a các bi n đ c l p và ph thu c đ u có ý nghĩa th ng kê, duy nh t có m i tữ ế ộ ậ ụ ộ ề ố ấ ố ương quan
gi a bi n Ch t lữ ế ấ ượng b o hành và Liên tả ưởng thương hi u nh n k t qu T ch i gi thuy tệ ậ ế ả ừ ố ả ế nghiên c u. Nghiên c u đã th c hi n kh o sát 614 khách hàng đứ ứ ự ệ ả ượ ực l a ch n theo phọ ương pháp
l y m u thu n ti n. Các thấ ẫ ậ ệ ương hi u doanh nghi p bán l đệ ệ ẻ ược l a ch n đ kh o sát làự ọ ể ả Nguy n Kim, Thiên Hòa, Ch L n, Phong Vũ, Hoàn Long, Th gi i di đ ng và Vi n thông A.ễ ợ ớ ế ớ ộ ễ
B thang đo độ ược phát tri n t nghiên c u c a Yoo và Donthu (2001), trong đó b thang đo dànhể ừ ứ ủ ộ
Trang 11cho Ch t lấ ượng nhân viên bán hàng và Ch t lấ ượng b o hành đả ược k th a t m t s nghiên c uế ừ ừ ộ ố ứ
trước đây có liên quan v hàng hoá đi n t ề ệ ử
1.3.8 Nghiên c u c a Hoàng Th Anh Thứ ủ ị ư
Nghiên c u này nh m m c đích xác đ nh các thành ph n c a tài s n thứ ằ ụ ị ầ ủ ả ương hi u đ nhệ ị
hướng khách hàng cho ngành siêu th bán l hàng tiêu dùng thành ph Hu , đ ng th i xác đ nhị ẻ ở ố ế ồ ờ ị
m i tố ương quan gi a bi n s Qu ng cáo và Khuy n mãi đ n các thành ph n này. Nghiên c u đãữ ế ố ả ế ế ầ ứ
k th a mô hình Tài s n thế ừ ả ương hi u c a Aaker (1991) v i vi c xác đ nh thành ph n c a Tài s nệ ủ ớ ệ ị ầ ủ ả
thương hi u g m b n c u ph n là Nh n bi t thệ ồ ố ấ ầ ậ ế ương hi u, Liên tệ ưởng thương hi u, Ch t lệ ấ ượ ng
c m nh n và Lòng trung thành thả ậ ương hi u. Y u t Tài s n thệ ế ố ả ương hi u t ng th đệ ổ ể ược xác đ nhị
d a trên thang đo c a Yoo và Donthu (2001).ự ủ
1.4. Kho ng tr ng nghiên c u ả ố ứ
T n i dung t ng quan nghiên c u, có th nh n th y r ng nghiên c u v thừ ộ ổ ứ ể ậ ấ ằ ứ ề ương hi u vàệ tài s n thả ương hi u trong doanh nghi p đã nh n đệ ệ ậ ượ ực s chú ý c a các h c gi trong và ngoàiủ ọ ả
nước trong nhi u năm nay. Đi u này th hi n thông qua m t s các nghiên c u đã đề ề ể ệ ộ ố ứ ược tóm t tắ
m c trên. Trong đó, các nghiên c u v tài s n th ng hi u c a doanh nghi p bán l đã th
hi n nh ng góc nhìn khám phá v các y u t c u thành c a tài s n thệ ữ ề ế ố ấ ủ ả ương hi u trong lĩnh v cệ ự
d ch v bán l và v nh ng y u t nh hị ụ ẻ ề ữ ế ố ả ưởng t i tài s n thớ ả ương hi u c a doanh nghi p bán lệ ủ ệ ẻ
đó. Đáng chú ý, ch th nghiên c u là siêu th (m t c a hàng đ n l ) và chu i siêu th (nhi u siêuủ ể ứ ị ộ ử ơ ẻ ỗ ị ề
th có cùng m t tên thị ộ ương hi u, có cùng ch s h u) đã tr thành đ i tệ ủ ở ữ ở ố ượng nghiên c u c aứ ủ nhi u tác gi các qu c gia khác nhau. ề ả ở ố
T i Vi t Nam, các nghiên c u v tài s n thạ ệ ứ ề ả ương hi u c a siêu th nói riêng và c a doanhệ ủ ị ủ nghi p bán l nói chung v n còn h n ch v s lệ ẻ ẫ ạ ế ề ố ượng nghiên c u đứ ược công b t i th i đi mố ạ ờ ể nghiên c u c a lu n án. H u h t các nghiên c u ti p c n theo quan đi m c a Aaker (1991) và sứ ủ ậ ầ ế ứ ế ậ ể ủ ử
d ng các b thang đo đụ ộ ược phát tri n t các nghiên c u theo quan đi m này. Trong s các nghiênể ừ ứ ể ố
c u đó, nghiên c u v y u t c u thành tài s n thứ ứ ề ế ố ấ ả ương hi u đệ ượ ậc t p trung nhi u h n so v iề ơ ớ các nghiên c u v y u t nh hứ ề ế ố ả ưởng đ n tài s n thế ả ương hi u. Tính đ n hi n t i, ch có hai côngệ ế ệ ạ ỉ trình nghiên c u v y u t nh hứ ề ế ố ả ưởng tác đ ng t i tài s n thộ ớ ả ương hi u c a siêu th và hai côngệ ủ ị trình này cũng ch ch n gi i h n hai đ c tính bán l đ th c hi n đánh giá. Đáng chú ý, siêu thỉ ọ ớ ạ ặ ẻ ể ự ệ ị chuyên doanh nh siêu th đi n máy hi n t i ch a có nghiên c u đ c l p v tài s n thư ị ệ ệ ạ ư ứ ộ ậ ề ả ương hi uệ theo ti p c n mô hình c a Keller (1993). Đi u này v a là c h i v a là thách th c cho lu n ánế ậ ủ ề ừ ơ ộ ừ ứ ậ khi xây d ng mô hình nghiên c u. C h i ch lu n án có th k th a nh ng k t qu nghiênự ứ ơ ộ ở ỗ ậ ể ế ừ ữ ế ả
c u v các y u t nh hứ ề ế ố ả ưởng t i tài s n thớ ả ương hi u c a siêu th / doanh nghi p bán l , t đó,ệ ủ ị ệ ẻ ừ khai thác bi n quan sát và b thang đo đã đế ộ ược ki m ch ng. Các y u t để ứ ế ố ược đ a vào trong môư hình nghiên c u đ u đã đứ ề ược th hi n trong m t s nghiên c u . Tuy nhiên, thách th c ch bể ệ ộ ố ứ ứ ở ỗ ộ thang đo tài s n thả ương hi u d a trên khách hàng theo ti p c n c a Keller (2013, 1993) ch aệ ự ế ậ ủ ư
được ki m nghi m nhi u nghiên c u, d n đ n vi c áp d ng thang đo cho t ng bi n nghiênể ệ ở ề ứ ẫ ế ệ ụ ừ ế
c u và bi n tài s n thứ ế ả ương hi u trong mô hình nghiên c u c a lu n án c n s cân nh c và th nệ ứ ủ ậ ầ ự ắ ậ
tr ng xem xét t phía các ý ki n chuyên gia. Xu t phát t nh ng lý do trên, đây chính là kho ngọ ừ ế ấ ừ ữ ả
tr ng nghiên c u cho đ tài nghiên c u c a lu n ánố ứ ề ứ ủ ậ
Trang 12C S LÝ LU N V TÀI S N THƠ Ở Ậ Ề Ả ƯƠNG HI U D A TRÊN KHÁCH HÀNGỆ Ự
2.1. Ti p c n v tài s n thế ậ ề ả ương hi u d a trên khách hàng và các y u t c u thành tài s nệ ự ế ố ấ ả
thương hi u ệ
2.1.1 Khái ni m v tài s n thệ ề ả ương hi u d a trên khách hàngệ ự
Đ n nay, khái ni m v “Tài s n thế ệ ề ả ương hi u” v n còn khá nhi u tranh cãi và “đó đệ ẫ ề ượ ccoi là m t n i dung chi n lộ ộ ế ược quan tr ng nh ng g n nh r t khó đ đo lọ ư ầ ư ấ ể ường” (Marketingdictionary.org, 2019). Ti p c n v Tài s n thế ậ ề ả ương hi u d a trên khách hàng hi n nay v n chệ ự ệ ẫ ủ
y u đi theo hai ti p c n c a Keller (1993) và Aaker (1991). M c dù cách ti p c n c a Aakerế ế ậ ủ ặ ế ậ ủ (1991) v tài s n thề ả ương hi u nh n đệ ậ ược khá nhi u s chú ý c a các h c gi nghiên c u, đ cề ự ủ ọ ả ứ ặ
bi t là khi có s phát tri n v b thang đo cho khái ni m này, song đ ng góc đ tâm lý ngệ ự ể ề ộ ệ ứ ở ộ ườ itiêu dùng thì cách ti p c n c a Keller (1993) đế ậ ủ ược cho r ng có ti p c n phù h p h n (Schmitt,ằ ế ậ ợ ơ 2012). Tuy nhiên, hướng ti p c n này ch a đế ậ ư ược hoàn thi n v b thang đo đ nh lệ ề ộ ị ượng như
hướng ti p c n c a Aaker, do đó, ti p c n v tài s n thế ậ ủ ế ậ ề ả ương hi u d a trên góc đ khách hàng làệ ự ộ
người tiêu dùng đượ ử ục s d ng trong lu n án này là d a trên c s k t h p c a hậ ự ơ ở ế ợ ủ ướng ti p c nế ậ này và các nghiên c u phát tri n ti p theo có liên quan đ n doanh nghi p bán l và siêu thứ ể ế ế ệ ẻ ị chuyên doanh
2.1.2 Các y u t c u thành tài s n thế ố ấ ả ương hi u d a trên góc đ khách hàng ệ ự ộ
Tài s n thả ương hi u d a trên góc đ khách hàng là ngệ ự ộ ười tiêu dùng dù theo quan đi mể nào thì cũng hướng đ n m c đích sau cùng là tìm ki m nh ng y u t tác đ ng t i hành vi c aế ụ ế ữ ế ố ộ ớ ủ khách hàng trong quá trình mua s n ph m và s d ng d ch v ả ẩ ử ụ ị ụ
Quan đi m c a Keller v tài s n thể ủ ề ả ương hi u đã đệ ược phát tri n trong h n hai mể ơ ươi năm qua d a trên quan đi m cho r ng tài s n thự ể ằ ả ương hi u là s ph n ng khác bi t c a ngệ ự ả ứ ệ ủ ười tiêu dùng đ i v i các chố ớ ương trình marketing thương hi u, và s ph n ng khác bi t này là k t quệ ự ả ứ ệ ế ả
c a tri th c thủ ứ ương hi u – m t khái ni m đệ ộ ệ ược gi i thi u là m i suy nghĩ, c m nh n, hình nh,ớ ệ ọ ả ậ ả
tr i nghi m và ni m tin g n v i thả ệ ề ắ ớ ương hi u (Kotler và Keller, 2016, tr. 325). S hình thành tàiệ ự
s n thả ương hi u trong tâm trí khách hàng đệ ược gi i thích d a theo quá trình xây d ng thả ự ự ươ ng
hi u: t nh ng giai đo n v nh n bi t thệ ừ ữ ạ ề ậ ế ương hi u, t o d ng các liên tệ ạ ự ưởng thương hi u, tháiệ
đ đ i v i thộ ố ớ ương hi u, g n k t v i thệ ắ ế ớ ương hi u. Đ phân bi t c p đ c a tài s n thệ ể ệ ấ ộ ủ ả ươ ng
hi u, tháp c ng hệ ộ ưởng thương hi u đã đệ ược gi i thi u đ đánh giá "customer mindset", mà tớ ệ ể ừ
đó thương hi u có th xác đ nh đệ ể ị ược v trí hi n t i trong tâm trí khách hàng và nh ng nh hị ệ ạ ữ ả ưở ng
đ n cách khách hàng ph n ng v i thế ả ứ ớ ương hi u trên th trệ ị ường. Vi c gi i thi u “tháp c ngệ ớ ệ ộ
hưởng thương hi u” chính là các bệ ước đ t o d ng tài s n thể ạ ự ả ương hi u trong tâm trí khách hàngệ
b i tháp c ng hở ộ ưởng thương hi u s xem xét đ n cách đ nh v thệ ẽ ế ị ị ương hi u nh hệ ả ưởng nh thư ế nào t i vi c nghĩ, c m nh n và hành đ ng c a ngớ ệ ả ậ ộ ủ ười tiêu dùng đ i v i thố ớ ương hi u cũng nhệ ư
m c đ mà h lan t a s yêu thích và lòng trung thành đ i v i thứ ộ ọ ỏ ự ố ớ ương hi u. Tài s n thệ ả ương hi uệ
đó s là "đáng k " n u nh thẽ ể ế ư ương hi u có th đ t đ n m c đ khi n cho khách hàng có lòngệ ể ạ ế ứ ộ ế trung thành cao đ (ch đ ng, tích c c và g n k t) (Keller, 2013, tr.107). Tuy nhiên, n u thộ ủ ộ ự ắ ế ế ươ ng
hi u ch a th đ t m c c ng hệ ư ể ạ ở ứ ộ ưởng thì đi u đó không nghĩa r ng thề ằ ương hi u đó không có tàiệ
s n thả ương hi u trong tâm trí khách hàng. Chính vì v y, có th nói r ng tài s n thệ ậ ể ằ ả ương hi uệ
xu t hi n t ngay khi ngấ ệ ừ ười tiêu dùng có th nh n bi t và phân bi t để ậ ế ệ ược s n ph m mangả ẩ
thương hi u này v i s n ph m mang thệ ớ ả ẩ ương hi u khác. Vi c gi i thi u thu t ng v “c ngệ ệ ớ ệ ậ ữ ề ộ
hưởng thương hi u” c a Keler (2013) có th coi là m t ti p c n phân lo i v “tài s n thệ ủ ể ộ ế ậ ạ ề ả ươ ng
hi u” mà theo đó, tài s n thệ ả ương hi u là th có th đo lệ ứ ể ường và phân c p đấ ược. C ng hộ ưở ng
thương hi u bao g m: (1) Nh n bi t thệ ồ ậ ế ương hi u; (2) Hi u su t thệ ệ ấ ương hi u; (3) Hình tệ ượ ng
thương hi u; (4) Đánh giá thệ ương hi u; (5) C m xúc thệ ả ương hi u; (6) C ng hệ ộ ưởng thươ ng
hi u. ệ
2.2. Đo lường tài s n thả ương hi u d a trên góc đ khách hàng ệ ự ộ
