Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 7: Thiết kế và quản trị kênh phân phối

Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 7: Thiết kế và quản trị kênh phân phối với các nội dung bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối; quyết định thiết kế kênh phân phối; tổ chức kênh phân phối; quyết định về quản trị kênh phân phối.

+ Xác định được cấu trúc kênh

và các thành viên trong kênh

+ Trình bày được các bướcquản trị kênh

NỘI DUNG

BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA

KÊNH PHÂN PHỐI

QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Tại sao doanh nghiệp phải sử dụng các

trung gian phân phối ?

BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA

KÊNH PHÂN PHỐI

 Bản chất

Hệ thống các hoạt động nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến

người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa

điểm nhất định.

Lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.

Ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận

Thiết lập các mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh

Đặc điểm củangười tiêu thụ

Đặc điểm vềsản phẩm

Đặc điểm củagiới trung gian

Đặc điểm củamôi trường

Đặc điểm củadoanh nghiệp

 Lựa chọn kênh

QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Xác định phương án chính của kênh

Loại hình các nhà kinh doanh trung gian

Lực lượngbán hàngcủa doanhnghiệp

Đại lýcủa hãngsản xuất

Nhà phânphối hàngcôngnghiệp

 Lựa chọn kênh

Số người trung gian

Phân phốiđộc quyền

Điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên

trong kênh

Chínhsáchgiá cả

Điều kiệnbán hàng

Địa bànđược giaoquyền

Dịch vụđặc biệt

Xác định phương án chính của kênh

 Lựa chọn kênh

Đánh giá các phương án của kênh

Tiêu chuẩn

kinh tế

Mứctiêu thụ

Cam kếtgiữa cácthành viêntrong mộtthời kỳ nhất

định

 Lựa chọn kênh

 Các kiểu kênh phân phối

CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG

Nhà

sản

xuất

Khách hàng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻNhà bán sỉ

Đại diện bán hàng

QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP

Nhà

sản

xuất

Khách hàng công nghiệp

Nhà phân phốiĐại diện nhà sản xuất

Chi nhánh tiêu thụ của nhà sản xuất

 Các kiểu kênh phân phối

QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Theo bạn kênh 2 cấp có ưu điểm và hạn chế gì?

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập

hệ thống phân phối

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS)

Kênh marketing truyền thống Hệ thống kênh marketing dọc

Nhà sản xuấtNhà bán sỉNhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán

sỉ

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS)

Hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp

kênh phối hợp với nhau

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Sự phát triển của hệ thống marketing ngang (HMS)

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh

Một doanh nghiệp độc lập hình thành hai hoặc nhiều kênh marketing để tiếp cận đến một hay nhiều phân khúc khách hàng.

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Các kiểu mâu thuẫn cạnh tranh

Mâu thuẫn

dọc

Mâu thuẫnngangMâu thuẫn

đa kênh

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Những nguyên nhân gây ra mâu thuẫn

Xung khắc về mục đích Vai trò và quyền hạn không rõ ràng Bất đồng trong phân bổ nhiệm vụ giữa các thành viên Khác biệt về nhận thức

Trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất Phân chia lợi nhuận giữa các thành viên

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Kênh phân phối hoạt động hiệu quả

Đánh giá các thành viên trong kênh Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh Phân chia nhiệm vụ, giải quyết xung đột một cách khoa học

Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

• Dựa trên số năm công tác

• Chủng loại hàng kinh doanh

• Địa điểm kinh doanh

• Thành tích tăng trưởng và lợi nhuận

• Khả năng trả nợ

• Khả năng hợp tác và danh tiếng

Lựachọntrunggianphânphối

• Hiểu biết nhu cầu và mong muốn củangười trung gian

• Sử dụng động lực tích cực

• Sử dụng biện pháp trừng phạt

Độngviên cácthànhviên củakênh

QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Đánh giá các thành viên của kênh

Tiêu chuẩn Sửa đổi những thỏa

thuận của kênh

QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

BÀI TẬP NHÓM

Trên cơ sở lý thuyết, tiếp theo chương trước các kênh phânphối của công ty được áp dụng như thế nào? Cách thức tổchức kênh của công ty ra sao? Hãy xác định ưu và nhượcđiểm của cách tổ chức đó theo thực tế của công ty