Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 3: Phân tích môi trường Marketing cạnh tranh

Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 3: Phân tích môi trường Marketing cạnh tranh với các nội dung môi trường marketing, tìm hiểu về khách hàng, phân tích cạnh tranh. Để nắm chi tiết hơn nội dung kiến thức, mời các bạn cùng tham khảo bài giảng.

Trang 2

MỤC TIÊU

+ Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp

+ Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Trang 4

 Định nghĩa

4

Môi trường marketing của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải nhìn thấy những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện.

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Trang 5

Môi trường kinh tế

Đối thủ cạnh tranh

Trang 6

 Môi trường vi mô

6

Doanh nghiệp

Marketing

Trang 7

Trang 8

Các nhà trung gian Marketing

Trung gian Marketing

Các đại lý trung gian và nhà bán buôn

Các công ty phân phối vật chất

Các đại lý dịch

vụ Marketing

Các trung gian

về tài chính

Trang 9

Khách hàng

Trang 10

Cạnh tranh

về hình thứcsản phẩm

Cạnh tranhnhãn hiệu

Trang 11

Công chúng

Trang 12

 Môi trường vĩ mô

12

Môi trường nhân khẩu

Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

Thị trường dân tộc

Các nhóm trình độ học vấn

Các kiểu hộ gia đình

Di chuyển chỗ ở trong dân cư

Dịch chuyển từ một thị trường đại chúng sang các thị trường nhỏ

Trang 13

Môi trường nhân khẩu

Xu hướng nhân khẩu học tại Việt Nam

Tăng dân số, thay đổi cơ cấu tuổi

Thay đổi kiểu hộ gia đình Dịch chuyển vùng dân cư

Học vấn cao hơn

Trang 14

Môi trường tự nhiên

Khan hiếm nguyên liệu

Chi phí năng

lượng tăng

Sự ô nhiễm đang tăng

Sự can thiệp của chính phủ

Trang 15

Môi trường kinh tế

Trang 16

Môi trường công nghệ

Những xu hướng công nghệ

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

Những cơ hội đổi mới vô hạn

Thay đổi ngân sách nghiên cứu

Trang 17

Môi trường chính trị

Hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh

Các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Trang 18

Môi trường chính trị

Hệ thống phápluật điều chỉnhhoạt động kinhdoanh ngàycàng tăng

Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với

nhau

Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng

Trang 19

Môi trường văn hóa

Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu

Các giá trị văn hóa cốt lõi bền

vững

Mỗi nền văn hóa gồm các nhánh văn hóa

Các giá trị văn

hóa thứ yếu biến đổi theo

thời gian

Trang 20

TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG

- Họ là ai?

- Họ muốn mua cái gì?

- Họ muốn mua như thế nào?

- Khi nào họ muốn mua?

- Họ muốn mua ở đâu?

- Tại sao họ muốn mua?

Trang 21

KHÁCH HÀNG

Trang 22

Văn hóa

Nền văn hóa đặc thù Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội

 Thị trường mua tiêu dùng

Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

Trang 23

Xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị

Trang 24

Tình trạng tài chính

Trình

độ học vấn

Cá tính

Lối sống

Trang 26

26

THÁP CẤP BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW

Tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

Trang 27

Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc

Các kiểu hành vi quyết định mua

Trang 28

Quá trình quyết định mua

28

Nhận ra

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá cácphương án

Hành vi sau khi muaQuyết định mua

Trang 29

Bước 1: Nhận ra nhu cầu.

Người mua nhận ra vấn

đề hay nhu

cầu

Nói rõ nhu cầu của người mua sẽ được thực hiện ở đâu và người mua sẽ được thỏa mãn ra sao?

Nhu cầu phát sinh từ:

Kích tác bên trong – Nhu cầu sinh lý:

đói, khát,

Kích tác bên ngoài – Bạn bè, quảngcáo,

Trang 30

• Quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog,

• Người tiêu dùng nhận hầu hết thông tin từcác nguồn này thông qua những kênh truyềnthông phù hợp, cửa hàng và các phương tiệntruyền thông khác

Nguồn

Marketing

Bước 2: Tìm kiếm thông tin.

Trang 31

• Phương tiện công cộng như báo cáo tiêu dùng,các thông tin cung cấp từ nhà nước.

• Khách hàng có xu hướng tin vào những thôngtin này là khách quan và đáng tin cậy vì chúngđến từ những nguồn độc lập

Bước 2: Tìm kiếm thông tin.

Trang 32

Người tiêu dùng có thể tính toán cẩn thận và

suy nghĩ logic

Người tiêu dùng có thể mua dựa trên sự bốc

đồng hay qua trực giác

Người tiêu dùng có thể ra quyết định dựa vào

chính bản thân họ

Người tiêu dùng có thể ra quyết định chỉ sau

khi nghe tư vấn từ người khác

Bước 3: Đánh giá các phương án

Trang 33

Dự định mua Mong muốn mua nhãn hiệu mình thích

Quyết định mua

Thái độcủa ngườikhác

Các yếu tốtình huốngbất ngờ

Bước 4: Quyết định mua

Trang 34

Bước 5: Hành vi sau khi mua

Trang 35

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG KHI KHÔNG VỪA LÒNG

Có sự

không

hài lòng

Có một số hành động

Không có hành động

Có một số hành động riêng lẻ

Quyết định thôi không sử dụng

sản phẩm Báo động cho bạn bè về sản phẩm và (hay) người bán

Trang 36

 Thị trường mua tổ chức

36

Trang 37

Hãng sản xuất, nông trại, đơn vị khai thác mỏ, …

Tổ chức tài chính Nhà cung cấp khác

Trung gian

Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Chính phủ

Chính quyền thành phố Chính quyền đại phương

Phi lợi nhuận

Tổ chức quốc gia

Tổ chức địa phương

Trang 38

Khối lượng mua lớn Khối lượng mua nhỏ

Cầu dao động thất thường Cầu chỉ dao động theo thời vụ

Mua sắm có tính chuyên nghiệp Mua không có tính chuyên nghiệp

Quan hệ tương hỗ hay hợp tác giữa

Trang 40

Các loại tình huống mua

40

Người mua hàng côngnghiệp thông qua quyếtđịnh mua sắm nào?

Mua hàng lặp lại có điều chỉnh

Mua hàng lặp lại không thay đổi

Mua mới

Trang 41

Quá trình mua sắm hàng công nghiệp

 Thị trường mua tổ chức

Trang 42

Sự khác biệt chủ yếu giữa thị trường mua tiêu dùng và thị trường mua tổ chức?

Trang 43

CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH MUA SẮM HÀNG CÔNG NGHIỆP

GIAI ĐOẠN MUA

TÌNH HUỐNG MUA Mua phục vụ

nhiệm vụ mới

Mua lặp lại có thay đổi

Mua lặp lại không thay đổi

1 Ý thức vấn đề

2 Mô tả khái quát nhu cầu

3 Xác định quy cách sản phẩm

4 Tìm kiếm người cung ứng

5 Yêu cầu chào hàng

6 Lựa chọn người cung ứng

7 Làm thủ tục đặt hàng

8 Đánh giá kết quả thực hiện

Có Có Có Có Có Có Có Có

Có thể

Có thể Có

Có thể

Có thể Có

Không Không Có Không Không Không Không Có

Trang 44

Chọn lựa đối thủ cạnh tranh

Trang 45

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

 Phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

BỐN MỨC ĐỘ CẠNH TRANH

Cạnh tranhnhãn hiệu

Cạnh tranhngành

Cạnh tranhcông dụngCạnh tranh

chung

Trang 46

Đối thủ cạnh tranh gần nhất

Đối thủ cạnh tranh xa

 Phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Trang 47

 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

- Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường?

- Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh?

Trang 48

Ban lãnh đạo.

Tình trạng

kinh tế

Trang 49

 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Tăng thị phần tối đa

Tăng lợi nhuận tối đa trong thời gian ngắn

Ưu thế cạnh tranh trên thị trường nhỏ trên cơ sở

sản phẩm độc đáo, giá trị cao

Bán khối lượng lớn, giá hạ, tăng trưởng nhanh

Trang 51

Vốn chu chuyển

Đầu tư mới và mức sử dụng năng lực

Trang 52

 Đánh giá mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh

Tình hình tài chính, nhân

sự, R&D

Lợi nhuận

Trang 53

 Đánh giá mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh

Khả năngquản lý

Chiến lượcMarketing

và hiệuquả

Phươngpháp phânphối

Trang 54

 Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh

54

Đối thủcạnhtranhđiềm tĩnh

Đối thủ cạnhtranh kén chọnĐối thủ

cạnhtranhhung dữ

Đối thủ cạnh

tranh khôn

ngoan

Trang 55

 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu

Trang 56

 Chiến lược Marketing cạnh tranh

Trang 57

Mở rộng thị phần

Trang 58

Thách thức thị trường

Doanh nghiệp chạy theo để tăng thị phần

Mua lại doanh nghiệp nhỏ hơn

Tấn công doanh nghiệp khác

Trang 59

Theo sau thị trường

Doanh nghiệp theo sau muốn chia sẻ thị phần mà không làm kinh động

Theo sau chặt chẽ

Theo sau có khoảng cách

Trang 60

Nép góc thị trường

Doanh nghiệp phục vụ phân khúc nhỏ

mà các doanh nghiệp khác bỏ qua

Chuyên môn hóa theo người sử dụng

cuối cùng

Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất – phân phối

Trang 61

Chuyên môn hóa theo khách hàng

Trang 62

Chuyên môn hóa theo tính chất sản phẩm

Chuyên môn hóa theo sản phẩm hay chủng loại

Trang 63

Chuyên môn hóa theo giá cả – chất lượng

Chuyên môn hóa theo đặt hàng chuyên biệt

Trang 64

Chuyên môn hóa theo kênh phân phối

Chuyên môn hóa theo dịch vụ

Trang 65

 Các quan điểm định hướng theo khách hàng và

đối thủ cạnh tranh

Định hướng theo

sản phẩm

Định hướng theo đối thủ cạnh tranh

Định hướng theo khách hàng

Định hướng theo

thị trường

Có Không

Trang 66

BÀI TẬP NHÓM

Trên cơ sở lý thuyết, chọn một loại sản phẩm bất kỳ hiện đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam và phân tích thực trạng công ty theo yêu cầu sau:

1 Phân tích môi trường marketing (môi trường vi mô và môi trường vĩ mô)

2 Xác định khách hàng chủ yếu của công ty

3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty

4 Xác định chiến lược marketing cạnh tranh của công ty đang áp dụng

Định dạng
Số trang	66
Dung lượng	5,5 MB