NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DUNKIN DONUT TẠI TP. HCM

Bài nghiên cứu đã thể hiện rõ nội dung và hình thức của một bài luận văn. Về nội dung, bài nghiên cứu đã thể hiện ró nội dung chuẩn xác và đầy đủ về nghiên cứu marketing, cung cấp đầy đủ các mô hình nghiên cứu và nhóm đã áp dụng thành thạo các mô hình trong quá trình nghiên cứu. Về hình thức, bài nghiên cứu có đầy đủ các phần và các mục đích của một bài luận văn. Bài nghiên cứu có đầy đủ các phần, trình bày một cách dễ hiểu, phân tích rõ ràng các kết quả và mô hình.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:

Thành viên:

TP Hồ Chí Minh,năm 2017

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:

Thành viên:

TP Hồ Chí Minh,năm 2017

Nhận xét của GVHD:

LỜI MỞ ĐẦU

Nhằm mục đích củng cố kiến thức đã học về nghiên cứu marketing, và nâng cao kỹnăng về nghiên cứu, kỹ năng làm việc nhóm Nhóm chúng tôi thực hiện bài thực hànhnghề nghiệp 2 để phục vụ cho mục đích trên

Bài nghiên cứu đã thể hiện rõ nội dung và hình thức của một bài luận văn Về nộidung, bài nghiên cứu đã thể hiện ró nội dung chuẩn xác và đầy đủ về nghiên cứumarketing, cung cấp đầy đủ các mô hình nghiên cứu và nhóm đã áp dụng thành thạocác mô hình trong quá trình nghiên cứu Về hình thức, bài nghiên cứu có đầy đủ cácphần và các mục đích của một bài luận văn Bài nghiên cứu có đầy đủ các phần, trìnhbày một cách dễ hiểu, phân tích rõ ràng các kết quả và mô hình

Trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự

hỗ trợ, giúp đỡ từ thầy cô, người thân và bạn bè Nếu không có sự giúp đỡ đó thì thậtkhó khăn có thể hoàn thành được Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ths NguyễnDuy Tân đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài Nhờ có nhữnghướng dẫn cụ thể và những gợi ý của các thầy nên bài nghiên cứu này mới có thể hoànthành Chúng tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô của trường

ĐH Tài Chính- Marketing đã trang bị cho chúng tôi những kiến thức, kỹ năng cần thiếttrong suốt khóa học để chúng tôi có thể hoàn thành được nội dung chương trình họccủa trường để thực hiện nghiên cứu này

Để thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ của Dunkin’ Donut tại TPHCM” chúng tôi đã tự mìnhnghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viênhướng dẫn, bạn bè…

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến đội ngũ nhân viên của Dunkin’ Donut đãgiúp đỡ cho chúng tôi trong việc khảo sát và đặc biệt là người khách hàng đã dành thờigian thảo luận và trả lời các câu hỏi trong nghiên cứu của chúng tôi

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện nghiên cứu,trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảonhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót Rất mong nhận được nhữngthông tin góp ý của giảng viên.

Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài: 1

2.Mục tiêu nghiên cứu: 2

-2.1.Mục đích chính của đề tài: 2

-2.2.Các mục tiêu cụ thể: 3

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

-3.1.Đối tượng nghiên cứu: 3

-3.2.Phạm vi nghiên cứu: 3

4.Nội dung nghiên cứu: 4

5.Phương pháp nghiên cứu: 6

-5.1.Phương pháp thu thập thông tin: 6

-5.2.Phương pháp phân tích tổng hợp: 6

6.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 6

7.Bố cục đề tài: 7

PHẦN NỘI DUNG 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 8

-1.1.Thị trường chuỗi cà phê bánh ngọt ở Việt Nam: 8

-1.2.Giới thiệu về Dunkin’ donuts: 15

-1.3.Nguồn cung ứng cho thị trường: 17

-1.4.Nhu cầu của khách hàng: 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ 18

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 18

-2.1.Định nghĩa dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

18

-2.1.1 Định nghĩa dịch vụ: 18

-2.1.2.Đặc điểm của dịch vụ: 18

-2.1.3.Chất lượng dịch vụ (CLDV): 21

-2.1.4.Sự hài lòng của khách hàng: 22

-2.1.5.Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng: 23

-2.1.6.Mô hình 5 khoảng cách trong kinh doanh dịch vụ: 25

-2.2 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 28

-2.2.1.Mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985-1988) 28

-2.2.2.Mô hình thuyết hành động hợp lý Fishbein & Ajen 1975 32

-2.2.3.Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 35

-2.2.4.Mô hình chất lượng dịch vụ của GronRoos 1983 36

-2.2.5.Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ 38

-2.2.6.Một số nghiên cứu tương tự với đề tai đã được thực hiện 39

-2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm 43

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 48

-3.1.Quy trình nghiên cứu: 48

-3.2.Nghiên cứu định tính: 49

-3.2.1.Nghiên cứu sơ bộ: 49

-3.2.2.Thang đo và kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 50

-3.1 Nghiên cứu định lượng 52

-3.1.1.Phương pháp chọn mẫu và mẫu dữ liệu nghiên cứu 52

-3.1.2.Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu 53

-3.1.3.Quy trình khảo sát 57

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

-4.1.Thông tin chung về mẫu nghiên cứu: 59

-4.2.Đánh giá thang đo: 62

-4.2.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 62

-4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA: 64

-4.2.3.Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 67

-4.3. Phân tích tương quan: 68

-4.4.Phân tích hồi quy kiểm định sự phù hợp của mô hình: 69

-4.5.Kiểm định sự phù hợp của mô hình: 72

-4.5.1.Kiểm định T- TEST sự phù hợp phụ thuộc vào sự khác biệt giới tính: 72 -4.5.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình dựa vào sự khác biệt về thu nhập: 73 -4.5.3.Kiểm định sự phù hợp mô hình với sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân . 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 77

-5.1.Kết luận và ý nghĩa: 77

-5.1.1.Kết luận: 77

-5.1.2.Ý nghĩa: 79

-5.1.3.Đóng góp của đề tài: 79

-5.2.Đề xuất giải pháp: 81

-5.2.1.Đối với giá cả : 81

-5.2.2.Đối với năng lực phục vụ: 82

-5.2.3.Đới với độ tin cậy: 82

-5.2.4.Đối với khả năng tiếp cận: 83

-5.3.Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: 83

LỜI KẾT 85

TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 86

PHỤ LỤC 88

PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG 88

PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ DẠNG BIỂU ĐỒ 92

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 1 95

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 2 97

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 3 99

-TÀI LIỆU THAM KHẢO - 106

-DANH MỤC HÌNH ẢN

Hình 1 1: Hoạt động của các chuỗi cà phê cao cấp trên social media 9

Hình 1 2: Người tiêu dùng nói gì về các chuỗi cà phê cao cấp trên social media 10

-Hình 1 3: Người tiêu dùng nói gì về các chuỗi cà phê cao cấp trên social media - 12 Hình 2 1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ 19

-Hình 2 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo Zeithaml& Bitner (2000) 23

Hình 2 3: Mô hình 5 khoảng cách trong kinh doanh dịch vụ 25

Hình 2 4: Mô hình đánh giá CLDV SERQUAL 27

Hình 2 5: Mô hình thuyết hành động hơp lý 29

Hình 2 6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 31

Hình 2 7: Mô hình chất lượng dịch vụ 32

Hình 2 8: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ 34

-Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM” của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) 35

-Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến” nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế TP.HCM (2007) 36

-Hình 2 11: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển tại các công ty TNHH Vietlink của tác giả Trần Triệu Khải năm 2010 37

-Hình 2 12: Mô hình đề xuất cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng Duskin’ Donut trên địa bàn TPHCM - 41

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 42 -Y

Hình 4 1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 62 Hình 4 2 Mô hình qua kiểm định với biến kiểm soát giới tính - 64 -

-DANH MỤC BẢNG, BIỂU Đ

Bảng 3 1: Bảng nhân tố tác động 44

Bảng 3 2: Bảng thang đo các nhân tố 45

-Y Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu khảo sát 54

Bảng 4 2 Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu 56

Bảng 4 3 Thang đo sau khi hiệu chỉnh 59

Bảng 4 4 Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động SHL 61

Bảng 4 5 Total Variance Explained( Tổng phương sai trích) 61

Bảng 4 6 Kiểm định phù hợp mô hình phụ thuộc vào sự khác biệt giới tính 62

Bảng 4 7 Kiểm định ANOVA cho sự phù hợp mô hình có khác biệt về thu nhập 64

-PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Với cuộc sống ngày càng hiện đại, tất bật, đặc biệt ở các thành phố lớn, và chủ yếu

là ở giới trẻ đã làm tăng nhu cầu hưởng thụ, thay đổi xu hướng sử dụng thực phẩmcũng như sử dụng các dịch vụ cà phê, đồ ăn nhanh, bánh ngọt, Theo đó các cửa hàng,thương hiệu, các phong cách, mô hình chuỗi cà phê bánh ngọt nhà hàng cũng theo đóphát triển mạnh mẽ Đồng thời, theo khảo sát sơ bộ của tác giả chỉ ra các chuỗi cà phêhiện hành luôn đi kèm với sản phẩm là bánh ngọt, cũng như chuỗi cà phê bánh ngọtluôn nổi trội hơn hẳn các chuỗi cà phê hay bánh ngọt tách biệt truyền thống, với thịphần cao áp đảo so với các mô hình ăn uống khác

Cùng với sự phát triển của ngành, khách hàng ngày càng trưởng thành và quá trìnhlựa chọn sử dụng dịch vụ ngày càng khắt khe, phức tạp hơn Với sự nở rộ của Internet,mạng xã hội cũng tạo không ít cơ hội, và đi cùng với nó là khó khăn cho một số doanhnghiệp trong công tác thu hút và giữ chân khách hàng giữa môi trường cạnh tranh gaygắt Đối với sản phẩm là dịch vụ cửa hàng cà phê bánh ngọt, nó không đơn giản chỉmang lại trải nghiệm ẩm thực, mà còn đem đến cho khách hàng những phút giây thưgiãn, tận hưởng không gian hay làm cho cho công việc của khách hàng bớt mệt nhọchơn Tuy không bị ảnh hưởng nhiều từ sự quản lí của Pháp Luật và Nhà Nước, nhưngcác doanh nghiệp thực hiện kinh doanh luôn bị chi phối bởi những khó khăn nhất địnhtrong việc duy trì khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp cũng như giántiếp

Thấu hiểu khách hàng và nắm rõ những yếu tố tác động đến quyết định sử dụngdịch vụ chuỗi cà phê - bánh ngọt đã trở thành một trong những nền tảng cốt lõi để duytrì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Với cơ hội được tham quan và làm việc tạicửa hàng Dunkin’ Donuts, nhóm đã quyết định lấy Dunkin’ Donuts làm trung tâm đềtài của bài nghiên cứu lần này, từ đó mở rộng liên hệ với mô hình cà phê – bánh ngọt

hiện hành nói chung Bài nghiên cứu sẽ tập trung giải quyết các vấn đề của thương hiệunày thông qua 3 câu hỏi xuyên suốt:

1 Những yếu tố nào ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sửdụng dịch vụ cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts?

2 Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàngDunkin’ Donuts?

3 Làm thế nào để kết hợp tối ưu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts?

Từ những lí do nêu trên, nhóm quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Dunkin' Donutstrên tp HCM.” Đề tài tiến hành khảo sát trên mẫu điều tra khách hàng đến sử dụng trựctiếp dịch vụ tại các cửa hàng Dunkin’ Donuts trên địa bàn TP HCM Từ đó, nhóm sẽtổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đốitượng khảo sát về chất lượng dịch vụ của Dunkin’ Donuts

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục đích chính của đề tài:

Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts với đốitượng khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Hơn nữa, đề tài cũng làm

rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình

cà phê – bánh ngọt,

Đề tài nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho nhãn hàng Dunkin’ Donuts nói riêng vàcác chuỗi cửa hàng cà phê – bánh ngọt khác nói chung Thấu hiểu các yếu tố ảnhhưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó có thể làm hài lòng khách hàng tốthơn, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới hiệu quả hơn, từ đó nâng cao

vị thế cạnh tranh

Ngoài ra, đề tài này cũng chỉ ra những xu hướng, tiềm năng chung trong chuỗingành hàng thực phẩm – đồ uống đối với khách hàng tại TP HCM Từ nghiên cứu này,các mô hình khách trong chuỗi ngành hàng thực phẩm – đồ uống có thể nhận diện tốthơn đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của mình và có những chiến lược đối phó phù hợp.Bên cạnh đó, đề tài là công trình nghiên cứu, quá trình tìm hiểu, học hỏi của nhóm

về mô hình kinh doanh cà phê – bánh ngọt, hành vị người tiêu dùng

- Xây dựng mô hình nghiên cứu đề tài

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ tại Dunkin’ Donuts tại TP HCM thông qua việc khảosát mẫu và xử lí số liệu

- Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Dunkin’ Donuts

- Rút ra kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàngcũng như thu hút khách hàng mới tại TP HCM

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ Dunkin’ Donuts

Khách thể nghiên cứu: Hệ thống cửa hàng Dunkin’ Donuts tại TP HCM

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Dunkin’ Donut trênTPHCM

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian nghiên cứu: 10/4/2017 – 25/5/2017

Phạm vi nghiên cứu địa lí: TP HCM

4 Nội dung nghiên cứu:

Bảng 0 1: Nội dung nghiên cứu

Xác định cơ sở lí luận

Lý thuyết về sự hài lòng (bản chất, biểu hiện, vai trò, cáchthức đo lường, mối liên hệ với các yếu tố hành vi khác tronghành vi người tiêu dùng) đối với mô hình chuỗi cửa hàng càphê – bánh ngọt

Lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ cà phê – bánh ngọt ởViệt Nam (Xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, cân nhắccác lựa chọn và quyết định mua sắm)

Lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với

mô hình cà phê – bánh ngọt (như thế nào? Những yếu tố nàomang tính quyết định đối với sự hài lòng?)

Thực trạng sản phẩm

Tình hình phát triển của ngành hàng thực phẩm – đồ uống(bao gồm, nhà hàng và các mô hình cà phê – bánh ngọt) Xácđịnh người bán, người mua, các yếu tố đặc trưng (sản phẩm,giá cả, phân phối, chiêu thị) và dự đoán xu hướng trong 5 nămtới

Hành vi sử dụng các dịch vụ đối với các mô hình/chuỗi cà phê– bánh ngọt (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giácác phương án, quyết định sử dụng, hành vi sau sử dụng) vàcác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (trải nghiệm, chấtlượng, phục vụ, không gian, )

Đề xuất mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với nhãn hàng cà phê bánh ngọt Dunkin’Donuts” cho đề tài nghiên cứu.

Thử nghiệm mô hình thông qua nghiên cứu định tính – phỏngvấn sâu Thêm, bớt, bổ sung, điều chỉnh biến cho phù hợp

Đo lường mức độ ảnh

hưởng

Nghiên cứu mẫu và đối tượng khảo sát Xác định số lượngmẫu dự đoán, đối tượng khảo sát tương thích với yêu cầu đềtài, cách thức tiếp cận, phỏng vấn và có được thông tin

Lập bảng câu hỏi đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng đối với nhãn hàng Dunkin Donuts

Tổ chức thu thập số liệu, khảo sát đúng và đủ đối tượng đãxác định

Kiểm định sự khác

biệt

Kiểm định sự khác biệt đối với các yếu tố nhân khẩu học: giớitính, nghề nghiệp, thu nhập, đổ tuổi, khu vực sinh sống, bằng phần mềm xử lí SPSS 22

Kết luận và đề xuất

giải pháp

Cải thiện và giải pháp cho các mô hình kinh doanh cà phêbánh ngọt nhằm thu hút, giữ chân hiệu quả khách hàng tiềmnăng

Kế hoạch hành động và đề xuất công cụ đo lường hiệu quảkhi sử dụng các yếu tố đó vào chiến lược Marketing

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp thu thập thông tin:

Thu thập thông tin thứ cấp

Nghiên cứu tại bàn, thu thập các thông tin thứ cấp từ nguồn: Sách (Hành vi ngườitiêu dùng, nghiên cứu Marketing, ), các nghiên cứu từ những người đi trước, báo, tạpchí, báo điện tử, mạng xã hội,

Thu thập thông tin sơ cấp

- Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp phỏng vấn sâu để lựa chọn, điều chỉnh cácyếu tố được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhãnhiệu Dunkin’ Donuts

- Nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ tin cậy của từng biến đã có và mức

độ ảnh hưởng của từng biến đối với sự hài lòng của khách hàng

5.2 Phương pháp phân tích tổng hợp:

- Tổng hợp khung cơ sở lý luận cho bài viết, tổng hợp các thông tin đã có

- Phân tích số liệu thu thập được

- Đánh giá, đúc kết, đưa ra giải pháp

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

- Thứ nhất, nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung vầ đề xuất thang đo cho các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng Dunkin’ Donuts,đồng thời cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Từ đó, nghiên cứu bổsung thang đo dùng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng nói trên, kết quả nghiêncứu có thể tiếp tục được ứng dụng cho các nghiên cứu sau

- Thứ hai, thông qua kết quả nghiên cứu, nhóm đưa ra kiến nghị cụ thể choDunkin’ Donuts nói riêng và các chuỗi cửa hàng cà phê bánh ngọt nói chungnhằm tối ưu hóa các hoạt động Marketing, thúc đẩy quyết định mua diễn rathuận lợi và nhanh chóng

7 Bố cục đề tài:

Đề tài gồm 3 phần:

PHẦN MỞ ĐẦU

PHẦN NỘI DUNG

Chương 1: Thực trạng ngành dịch vụ cà phê – bánh ngọt tại TP HCM

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng đối với nhãn hàng Dunkin’ Donuts

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

PHẦN KẾT LUẬN

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

1.1 Thị trường chuỗi cà phê bánh ngọt ở Việt Nam:

Với giá vốn chỉ chiếm tối đa từ 20-25% nên khi đưa ra giá bán trong khoảng 40 - 90ngàn đồng/ly cà phê, các thương hiệu cà phê cao cấp như Starbucks, Dunkin Donuts,Caffe Benne, đến Highlands Coffee, Trung Nguyên đua nhau gặt hái siêu lời Lợinhuận rất cao của các cửa hàng cà phê đã khiến thị trường cà phê dù cạnh tranh khốcliệt nhưng các thương hiệu cà phê vẫn nối tiếp ra đời với mô hình chuỗi ngày càng mởrộng

Trong số các thương hiệu cà phê lớn đang hoạt động tại thị trường Việt Nam, giá càphê của Starbucks cao nhất Trung bình mỗi ly cà phê Espresso, Cappuccino, Latte củaStarbucks có giá bán cao hơn các thương hiệu ngoại khác như Gloria Jeans Coffee, TheCoffee Bean & Tea Leaf, Illy, DunkinDonuts, Caffe Benne từ 15-20.000 đồng và caohơn Trung Nguyên, Highlands Coffee 25-35.000 đồng Với cách thức kinh doanh này,Howard Schultz, Giám đốc điều hành Starbucks cho biết:"Doanh thu từ cửa hiệu đầutiên của Hãng đến nay đã đạt kỳ vọng"

Sau gần một năm áp dụng giá bán này tại Việt Nam, Starbucks vẫn không có ý địnhgiảm giá và vẫn áp dụng mô hình dịch vụ take away (mua mang đi), nên khách đếnquán chỉ được sử dụng Wi-Fi trong một tiếng đồng hồ

Dù giá bán rẻ hơn các thương hiệu cà phê nước ngoài từ 25-35.000 đồng, doanh thucửa hàng tốt nhất của Trung Nguyên cũng đạt mức khoảng 2,2 tỷ đồng/tháng, các cửahàng trung bình cũng đạt 400-500 triệu đồng/tháng Theo tiết lộ của một quản lý cửahàng cà phê Highlands Coffee tại Q.1, TP.HCM, một ly cà phê dù bán giá nào thì giávốn cũng chỉ chiếm tối đa từ 20 - 25%

Đơn cử, một kg cà phê có thể chế được 30 - 40 ly cà phê có giá khoảng 60.000đồng Nếu bán với giá 8.000 đồng/ly, trừ hết chi phí, tính ra lãi ít nhất cũng 50 - 60%,

thế nhưng với giá bán hiện nay, tùy thương hiệu đang được đẩy lên từ 45 - 60 đến85.000 đồng/ly, các cửa hàng cà phê đều siêu lợi nhuận.

Với giá hợp lý, hướng vào khách hàng rộng rãi hơn và quay về với cà phê truyềnthống, Highlands Coffee hiện là chuỗi có giá bán thấp nhất, đến 20% so với các thươnghiệu cà phê đang được xếp vào hàng cao cấp, đặc biệt lợi thế của Highlands Coffee hơnhẳn Starbucks là Wi-Fi thoải mái, phục vụ nhiều thức ăn khác nhau, âm nhạc khácnhau và không gian khác nhau

Đơn cử cà phê sữa đá của Highlands đang bán giá 29.000 đồng/ly (trong khi TrungNguyên giá 55- 60.000 đồng), cà phê đen đá, sữa nóng và đen nóng 29.000 đồng/ly.Với hạng mục cà phê Ý, ly Espresso vừa có giá 44.000 đồng, lớn 54.000 đồng.Cappuccino ly vừa 54.000 đồng, ly lớn 64.000 đồng, Latte ly vừa 54.000 đồng và lylớn 64.000 đồng Với chiến lược này, Highlands Coffee cũng đang tiến tiến mốc 60cửa hàng vào năm 2014 như dự tính

Bên cạnh sản phẩm chính là cà phê, lợi nhuận từ các chuỗi cửa hàng cà phê còn làcác món thức ăn nhanh mang tính khác biệt của mỗi thương hiệu đi kèm Ông TrươngAnh Tuấn, Phó giám đốc Công ty Caffe Benne Việt Nam, cho biết: "Doanh thu từ thựcđơn như cơm trưa, bánh mì, bánh ngọt và các thức uống khác đóng góp rất lớn vàodoanh thu của các cửa hàng cà phê

Thậm chí, các thực đơn này còn bù lỗ cho cà phê” Chính vì vậy, trong thực đơncủa các thương hiệu cà phê đều có những thức uống đặc trưng riêng của mỗi thươnghiệu để thu hút giới trẻ

Theo tiết lộ của nhân viên cửa hàng Starbucks (nằm trên đường Phạm Hồng Thái,Q.1), trong số 200 loại thức uống được bán ra mỗi ngày tại cửa hàng thì có ngày cà phêchỉ bán được một nửa, thậm chí một phần ba

Xét trên phương diện social media, các thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp và giátrung bình nổi bật nhất hiện nay không ngừng hoạt động và tổ chức các chương trìnhhấp dẫn để tăng độ tương tác với khách hàng So sánh lượng thảo luận tạo ra trênSocial media của các thương hiêu chuỗi cà phê cao cấp và giá trung bình trong 3 tháng

của quý IV/2015 có thể thấy rất rõ các thương hiệu cao cấp đang có lượng thảo luậncao hơn rất nhiều.

Hình 1 1: Hoạt động của các chuỗi cà phê cao cấp trên social media

(Nguồn: theo Buzzmetrics)

Nhìn chung, hoạt động của các thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp rất đa dạng từMinigames trên Facebook fanpage, Các chương trình khuyến mãi, sự kiện theo mùa,

Ra mắt sản phẩm mới, Các cuộc thi ảnh,… Trong đó, các hoạt động tạo được nhiềuthảo luận phải kể đến Chương trình khuyến mãi của Starbucks, Minigames và Chiếndịch ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee.

Highlands Coffee: Các Minigames được tổ chức thường xuyên với nhiều phần quàhấp dẫn là loại nội dung thu hút được sự chú ý cũng như tham gia nhất của fan trênfanpage Ngoài ra, Highlands Coffee cũng là thương hiệu tích cực nhất trong việc giớithiệu sản phẩm mới, với các chuỗi hoạt động đa dạng liên tục quảng bá mỗi khi ra mắtthức uống/món ăn mới

Starbucks Vietnam: Điểm nổi bật của hoạt động trên social media của Starbucks tạiViệt Nam là không tập trung vào Minigames mà đưa ra rất nhiều chương trình mới lạ,

đa dạng từ quảng bá sản phẩm, Photo contest cho đến các Hoạt động vẽ sáng tạo, hoạtđộng từ thiện Bên cạnh đó, một điểm đáng ghi nhận khác của Starbucks là sự đầu tưrất kĩ lưỡng trong phần hình ảnh

Trung Nguyên Coffee: Mặc dù có các hoạt động khá đa dạng như Minigames trênfanpage, Hoạt động văn hóa, Ra mắt sản phẩm mới… tuy nhiên Trung Nguyên khôngthực sự tạo được nhiều tương tác trên social media

Hình 1 2: Người tiêu dùng nói gì về các chuỗi cà phê cao cấp trên social media.

(Nguồn: theo Buzzmetrics)

Highlands Coffee: Nhìn chung, Thức uống ngon, Không gian đẹp, mang lại cảmgiác Sang chảnh có thể được xem là những điểm thương hiệu này tạo được nhiều thiệncảm nơi khách hàng nhất Ngoài ra, Thức ăn ngon và An toàn vệ sinh thực phẩm cũngđược ghi nhận là những điểm hút khách của Highlands dựa theo phản hồi trên socialmedia Highlands Coffee chỉ nhận một số thảo luận tiêu cực về Giá cao (2%), Khôngtốt cho sức khoẻ (1%) bên cạnh những ý kiến không thích không gian và thức uống(8%)

Starbucks Vietnam: Giá cao so với mức sống ở Việt Nam là vấn đề phổ biến nhấtcủa Starbuck (16%) Bên cạnh đó, chính sách hạn chế thời gian sử dụng Wifi cũngđược phàn nàn khá nhiều khi người tiêu dùng nói về Starbuck Vietnam (3%) Vị củathức uống nhận được 2 luồng ý kiến khen chê từ người tiêu dùng Rất nhiều kháchhàng phản hồi rằng thích Starbucks nhờ vị trí thuận tiện đi lại và cảm giác Sang chảnh

mà thương hiệu mạng lại cho khách hàng

Trung Nguyên Coffee: Bị ảnh hưởng bởi loạt thông tin về các sản phẩm cà phê giảkém chất lượng tràn lan trên thị trường, bên cạnh những thảo luận tích cực về việc đảmbảo an toàn thực phẩm (18%) khi dùng Trung Nguyên thay vì các thương hiệu khác thìmột bộ phận khác lại cho rằng cà phê Trung Nguyên không đảm bảo chất lượng vàkhông nguyên chất (15%) Các thảo luận tích cực khác về Trung Nguyên chủ yếu là vềThức uống ngon, Không gian ấm cúng hơn so với những quán cà phê cao cấp khác

Hình 1 3: Người tiêu dùng nói gì về các chuỗi cà phê cao cấp trên social media.

(Nguồn: theo Buzzmetrics)

Hiện nay, thị trường bánh ngọt có sự góp mặt của hơn 100 thương hiệu khác nhau

kể cả trong nước và nước ngoài Trong đó, 75- 80% thị phần nằm trong tay các công tybánh kẹo lớn trong nước như: Kinh Đô Bakery (36 cửa hàng- 17 cửa hàng tạiTP.HCM), ABC Bakery ( 28 cửa hàng - 17 cửa hàng tại TP.HCM)… Đặc biệt ABCBakery đã trở thành nhà cung cấp chính cho các chuỗi hệ thống thức ăn nhanh củaKFC, Jollibee, Lotteria, Metro và là nhà bán lẻ cho nguồn khách hàng bình dân.Ngoài những thương hiệu bánh ngọt trong nước, những năm gần đây các thươnghiệu nước ngoài bắt đầu đổ bộ và phát triển nhanh chóng tại TP.HCM nổi bật nhất làcác thương hiệu Hàn Quốc, Singapore

Các cửa hàng mang thương hiệu của Hàn Quốc đang là một trong những đối thủcạnh tranh chính đối với các thương hiệu trong nước như Tous les Jours vừa khaitrương cửa hàng thứ 19 tại TP.HCM và đang xúc tiến để mở thêm 11 cửa hàng nữatrong những tháng cuối năm nay Thương hiệu Paris Baguette sau khi vào Việt Namhồi tháng 4/2014 cũng đang xúc tiến việc mở cửa hàng thứ 3 trong thời gian tới

Các nhà đầu tư Singapore cũng khá mặn mà với thị trường này Điển hình nhưthương hiệu Lovebread vào Việt Nam từ năm 2004 nay đã có 16 cửa hàng (chủ yếu tạisiêu thị Co.op mart) với 6 cửa hàng mang thương hiệu Breadtalk.

Với sự góp mặt của các công ty nước ngoài, các công ty bánh kẹo trong nước cũngchạy đua trong việc mở thêm các cửa hàng với mục đích mở rộng thị trường kéo kháchtrở lại với thương hiệu trong nước trước sự cạnh tranh ngày càng lớn Đường CaoThắng- Quận 3 được mệnh danh là con đường bánh ngọt khi có tới 7 cửa hàng kinhdoanh cùng có mặt tại đây gồm: Breadtalk của Singapore, Tous les Jours và ParisBaguette của Hàn Quốc cùng 4 cửa hàng của các công ty trong nước là Givral, Kinh

Đô, Sweet Home Bakery và Đức Phát

Việc cạnh tranh khốc liệt của các cửa hàng kinh doanh bánh ngọt đã tạo đà cho sự

mở rộng các mô hình kinh doanh mới tại Việt Nam Khi mới vào Việt Nam, cácthương hiệu bánh nước ngoài chỉ định vị ban đầu với mô hình cửa hàng bánh ngọt,nhưng sau đó các cửa hàng này nhanh chóng kết hợp kinh doanh bánh ngọt và cà phênhư chuỗi cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts, Paris Baguett…

Đến lượt các thương hiệu cà phê chính hiệu cũng phát triển theo mô hình cà phê vàbánh ngọt như như Starbucks, Highlands Coffee, Gloria Jean’s Coffees…

Không chỉ các thương hiệu nước nước ngoài thay đổi hướng kinh doanh mà cáccông ty bánh kẹo trong nước cũng nắm bắt được những thay đổi và chuyển hướng nhưcông ty Kinh Đô Sài Gòn phát triển hệ thống cửa hàng K- Do bakery & café, hay môhình ABC Bakery & café của bánh kẹo Á Châu

Không chỉ các thương hiệu lớn mà thị trường bánh ngọt Việt Nam còn có sự pháttriển đa dạng mô hình kinh doanh của các cá nhân đứng ra tự kinh doanh Theo trangweb: http://wedfoody.vn đã ghi nhận được 2035 địa điểm cà phê- bánh ngọt trên địabàn TP.HCM Điều này cho thấy sự phát triển nhanh chóng và đa dạng của thị trườngbánh ngọt Việt Nam

1.2 Giới thiệu về Dunkin’ donuts:

Vào năm 1950, William Rosenberg - Người sáng lập ra thương hiệu Dunkin'Donuts đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại vùng phía Nam Artery, Quincy,Massachusetts, USA Kể từ khi thành lập đến nay, Dunkin' Donuts luôn là lựa chọnyêu thích trong cuộc sống hàng ngày của người Mỹ; và đã trở thành một trong số ítchuỗi cửa hàng Cà phê và Bánh lớn nhất trên toàn Thế giới, phục vụ hơn 03 triệuKhách hàng mỗi ngày

Đến hiện tại, Dunkin' Donuts đã trở thành thương hiệu toàn cầu, có mặt tại hơn 37Quốc gia với hơn 11.300 cửa hàng Trong đó, có khoảng hơn 8.000 cửa hàng đặt tại 41Bang của Mỹ (bao gồm các cửa hàng tại các quận của Columbia); và hơn 3.200 cửahàng tại 36 Quốc gia trên toàn thế giới Dunkin' Donuts luôn giữ vững sự mở rộng hoạtđộng kinh doanh của mình với việc kinh doanh hơn 1,7 tỷ cốc Cà phê mỗi năm trêntoàn cầu Bên cạnh đó, tại hệ thống cửa hàng Dunkin' Donuts có hơn 52 loại Donutkhác nhau cùng các loại Cà phê chất lượng cao và các loại Bánh mì vòng, Sandwich ănsáng cùng các loại bánh nướng khác Dunkin’Donut đã phục vụ lọai cà phê chất lượngcao hơn 55 năm qua Ngày nay, Dunkin’Donut là nhà bán lẻ cà phê tách lớn nhất tại

Mỹ, phục vụ gần 1 tỉ tách cà phê pha mỗi năm Chỉ sử dụng 100% loại hạt cà phêArabica, Dunkin’Donuts cung cấp loại cà phê rang có hương vị dịu, được xay theocông thức đặc biệt của công ty và được công nhận là loại cà phê hảo hạng trong nghànhcông nghiệp cà phê Thâm nhập vào thị trường Việt Nam tiềm năng vào tháng 11/2013,Dunkin' Donuts đã lựa chọn Công ty TNHH Thực phẩm và Giải khát Việt Nam (VFB)

- trực thuộc Tập đoàn Imex Pan Pacific trở thành đơn vị nhận nhượng quyền duy nhấttheo các tiêu chí khắt khe.Sau 3 năm hoạt động tại Việt Nam, Dunkin’ Donuts đã mởrộng hệ thống của mình với 16 cửa hàng tập trung tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội –mang đến cho người tiêu dùng tại Việt Nam những trải nghiệm tuyệt vời của sự kếthợp giữa Cà phê và Donut

Dunkin' Donuts Việt Nam luôn đi theo triết lý đơn giản từ người sáng lập thươnghiệu: "Với phương châm tạo ra và phục vụ các loại Cà phê, Donut tươi nhất, ngon nhấttheo cách nhanh nhất và lịch sự tại những cửa hàng hiện đại" Với những cam kết vềchất lượng, dịch vụ cùng sự lớn mạnh trong hoạt động kinh doanh; Dunkin' Donutshiện nay đã trở thành điểm đến đầy thú vị và được Khách hàng yêu thích Trongnghành công nghiệp cà phê hay bất kì nghành công nghiệp đầy tính cạnh tranh kháctrên thế giới, điều quan trọng là các công ty hiểu rõ những ưu điểm của chính họ là gì

và ở đâu, họ có thể là người thắng cuộc Dunkin’Donuts đã xác định yếu tố quan trọngmang tính chiến lược của mình, đó chính là một điểm dừng chân thưởng thức cà phêhằng ngày với một không khí thân thiện, qua đó truyền cảm hứng cũng như làm sốnglại những đam mê trong cuộc sống Nói theo cách khác, Dunkin’Donuts phục vụ thức

ăn và nước uống một cách nhanh chóng, tươi mới và giá cả phải chăng cho nhữngkhách hàng bận rộn với nhịp sống đầy hối hả

Ngày nay, mọi người ngày càng quan tâm đặc biệt đối cà phê có chất lượng cao.Hiện tại khách hàng đang đòi hỏi những gì mà Dunkin’Donut đã phục vụ cho họ hơn

50 năm qua Những tiêu chuẩn dành cho loại cà phê hảo hạng của Dunkin’Donuts làtiêu chuẩn cao nhất ở Mỹ, đây là một kỳ công không dễ dàng chút nào Chế biến cà phêthì cần qua nhiều quá trình hơn là chế biến rượu, và các chuyên gia cà phê củaDunkin’Donuts đi lại khắp thế giới nhằm đảm bảo chất lượng cà phê ở mỗi quá trình.Gần đây, dunkin’Donuts vừa lập ra một mô hình nhà hàng mới có tên gọi: ”QuickQuality” Mô hình này đại diện cho một cam kết đó là cung cấp nguồn thức ăn tươimới một cách nhanh chóng và một sự tiến phát triển cao hơn về kinh nghiệm phục vụnhanh đạt tiêu chuẩn Dunkin’Donut muốn tạo ra một cam kết đầy ý nghĩa nhằm giữlời cam kết có tính giá trị mà người tiêu dùng mong đợi và một lời hứa mang lại nhữngsản phẩm tươi mới, nhanh, và cung cấp nhiều chọn lựa hơn, phục vụ một cách nhanhnhất theo một phương thức đạt chất lượng Nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm mới có tínhcách tân, được phục vụ nóng hổi và nhanh hơn bao giờ hết

Trong tương lai, Dunkin’Donut sẽ đứng vững với vị trí của công ty Mô hình kinhdoanh tiên phong và văn hóa của Dunkin’Donuts kết hợp với sức mạnh thương hiệucũng như thực đơn phong phú sẽ hứa hẹn một tương lai với những phát triển thànhcông mạnh mẽ Dunkin’Donut nổi tiếng qua nhiều thế hệ và được yêu thích bởi mộtlượng khách hàng đông đảo trên thế giới.

1.3 Nguồn cung ứng cho thị trường:

Hiện nay thị trường cà phê bánh ngọt đang rất phát triển, do đó rất nhiều doanhnghiệp nhảy vào đâu tư, từ cao cấp đến bình dân phải kể tên như : Highlands coffee,Starbuck, Donkin Donuts, Trung Nguyên coffee, Phuc long coffee and tea house, Thecoffee house, Cafe bene, The kafe, NYDC Viet Nam các chuỗi cửa hàng này co rấtnhiều sản phẩm đa dạng, đủ khả năng cung cấp cho người thích uống cà phê bánh ngọttrong và ngoài nước

1.4 Nhu cầu của khách hàng:

Đất nước ta hiện nay đang trên đà phát triển, cuộc sống hối hả tấp nập người Việtlại có xu hướng sính ngoại nên đa số đều thích theo phong cách của người nước ngoài

về trang phục, phong cách cũng như vấn đề ăn uống Đặc biệt không ở đâu lại thíchuống nhiều cà phê như người Việt, sáng uống, trưa uống tối uống nên nhu cầu về càphê đối với người Việt là rất lớn Phần lớn, giới trẻ Việt Nam lại thích theo trào lưu,thích những quán sang trọng nên cũng là 1 phần thị trường rất tiềm năng đối chuỗi càphê bánh ngọt

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1 Định nghĩa dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

vụ chỉ thực hiện chức năng kỹ thuật, chúng thực sự không được xem là một hình thứcsản phẩm

Theo quan điểm hiện đại:

Theo Philip Kotler dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà 1 bên có thể cung cấpcho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩmcủa nó có hay không gắn với sản phẩm vật chất

Theo Christopher Lovelock- Laurer Wright: Dịch vụ là hoạt động kinh tế được triểnkhai bởi một đối tương cho khách hàng hay một đối tượng khác, qua đó tạo ra nhữnggiá trị và lợi ích cho khách hàng trong một khoảng thời gian và địa điểm cụ thể, đemlại những kết quả mong muốn cho người nhận

Vậy dịch vụ được hiểu là một trong quá trình hoạt động bao hồm các nhân tố khônghiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp với kháchhàng mà không có sự thay đổi về quyền sở hữu

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ:

Tính vô hình.

Khác với hàng hóa hiện hữu hữu hình, khách hàng có thể xem xét hoặc trực tiếpchạm vào để đánh giá chất lượng thì dịch vụ mang tính vô hình, các giác quan củakhách hàng không thể nhận biết được dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ cũng không

thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọnglượng Vì thế khách hàng khó lòng hình dung ra dịch vụ, khó đánh giá chất lượng vàkhó thử trước khi sử dụng dịch vụ Đây là khó khăn lớn khi bán dịch vụ so với bán mộthàng hóa hửu hình.

Tính không mất đi.

Sau khi cung ứng, kỹ năng dịch vụ không mất đi Giống như bác sĩ sau khi phẫuthuật thành công kỹ năng phẫu thuật vẫn không mất đi hay ca sĩ sau khi dùng giọng hátphục vụ khán giả không bị mất đi giọng hát

Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.

Không giống hàng hóa phải sản xuất trước rồi mới tiêu thụ, hàng tồn kho có thể cấtgiữ trong kho bãi hay nói cách doanh nghiệp có thể thực hiện cân đối cung cầu, quátrình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ phải được thực hiện đồng thời Người cung cấp dịch

vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại thời điểm

và thời gian phù hợp cho hai bên, khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ, phải

có mặt tại địa điểm cung ứng dịch vụ

Tính không đồng đều về chất lượng.

Doanh nghiệp thường cung ứng dịch vụ theo một tiêu chuẩn chung, thường dựa trênquan điểm của doanh nghiệp hay đa số ý kiến của mọi người, nhưng sự đánh giá củakhách hàng về dịch vụ rất đa dạng, khách hàng có rất nhiều ý kiến khác nhau và mức

độ đánh giá phụ thuộc rất lớn vào độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên cungcấp dịch vụ, thái độ phục vụ của người cung cấp dịch vụ đối với khách hàng như thếnào, có nhiệt tình tận tâm hay không,… Do vậy khó có thể có sự đồng đều về chấtlượng dịch vụ Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều

về chất lượng

Tính không dự trữ được.

Một số hàng hóa có thể sản xuất hàng loạt rồi dự trữ để đem ra bán khi thị trường

có nhu cầu, tuy nhiên dịch vụ không thể dự trữ được vì dịch vụ chỉ tồn tại trong thời

gian mà nó được cung cấp Điều này gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp trong việccân bằng cung cầu dịch vụ.

Tính không chuyển quyền sở hữu được.

Đối với hàng hóa, khách hàng có thể chuyển quyền sở hữu hàng hóa của mình chongười khác như chuyển quyền sở hữu xe, vật dụng, điện thoại,…Nhưng khi mua dịch

vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụmang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

- Nhân viên phục vụ: bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng(những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý.Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanhnghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để làm cho khách hàng hài lòng.

- Dịch vụ: là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của hệ thống

DV được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra

- Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp: Hệ thống này là vô hình, tức là không nhìnthấy được, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp DV Tổ chức nội bộ baogồm các chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quảntrị sản xuất và các bộ phận khác tuỳ theo doanh nghiệp Hệ thống Tổ chức nội bộ trongdoanh nghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp DV của cả hệ thốngServuction

 Quan hệ giữa khách hàng và nhân viên

 Quan hệ giữa khách hàng và cơ sở vật chất

quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việc đáp ứng mongđợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chất lượng được xácđịnh bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu của khách hàng thì đadạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng Chấtlượng DV là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tínhchủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng Do vậy, cùng một mứcchất lượng DV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cảcùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau.

Đối với ngành DV, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp DV, do vậykhó đảm bảo tính ổn định Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộcnhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhânviên phục vụ

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sựkhác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trướckhi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấpnhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độtổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếpnhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợicủa họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọngcủa một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kếtquả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoánchủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đượcthỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm,đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và

sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánhgiá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng củahọ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ sosánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường

mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảmnhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽthất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hàilòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hàilòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.1.5 Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đượccác nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả chorằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế haikhái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khácbiệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của kháchhàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tìnhhuống, yếu tố cá nhân.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấychất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng

& Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn

sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như lànguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lýtưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tậptrung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụđối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự,2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chấtlượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận chấtlượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếuảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer;1997)

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chấtlượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hàilòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng caochất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyếtđịnh đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Hình 2 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo Zeithaml&

Bitner (2000)

(Nguồn: Zeithamal & Bitner năm 2000, Service Marketing Mc GrawHill)

Do bởi dịch vụ có tính vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứnghữu hình trong giao dịch mà học thực hiện với các tổ chức kinh doanh Những nhân tốnhư con người, các yếu tố vật chất, quá trình xử lý dịch vụ, tất cả ít nhiều xuất hiệntrong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng và đơn vị kinh doanh và là yếu tố quantrọng trong việc quản lsy CLDV, tạo ra sự hài lfng cho khách hàng

2.1.6 Mô hình 5 khoảng cách trong kinh doanh dịch vụ:

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xácđịnh được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu Chấtlượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chấtlượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng Khách hàngđánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viênphục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ của cửa hàng tiện lợi nói riêng,chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sảnphẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985, 1988)

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơbản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nàotạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho kháchhàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyểnđổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ.Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viêndịch vụ

- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ chokhách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên

hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chấtlượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm

vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảngcáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảmchất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúngnhững gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởikhách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữachất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thìchất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảngcách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2,

3, 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quảntrị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn nhưsau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là cáckhoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Hình 2 3: Mô hình 5 khoảng cách trong kinh doanh dịch vụ

(Nguồn: theo Parasuraman và cộng sự(1985-1988))

2.2 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985-1988)

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch

vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994) Parasuraman & ctg(1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằngSERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trongcác loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, cáchãng hàng không, du lịch,vv Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụdựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg(1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cóthể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay lần đầu tiên

Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiếtcho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàngtrong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểmphục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện vớikhách hàng của nhân viên