Khảo sát sự hài lòng của người tiêu dùng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại tổng công ty mobifone v1

Chương 4: Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động của Mobifone - Phần này sử dụng SPSS để kiểm định thang đo tạichương 3, kiểm định giả thuyết và mô

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG

CÔNG TY MOBIFONE

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI

TỔNG CÔNG TY MOBIFONE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành:

LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi có tham khảo lý thuyết của cácnhà nghiên cứu để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu và các nghiên cứuthực tiễn thuộc lĩnh vực di động của tổng Công ty Mobifone để xây dựnghướng nghiên cứu không trùng lắp Tôi cam đoan nội dung nghiên cứu của đềtài là do tôi xây dựng, thực hiện theo tiến độ đăng ký với giáo viên hướng dẫn,hoàn toàn không sao chép của tác giả khác

Tôi cam đoan sẽ chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu các cam đoan trên đây là khôngđúng sự thật

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu tại khoa Sau Đại học – Trường Đại họcĐiện lực, dưới sự truyền đạt kiến thức của các thầy cô, sự giúp đỡ của bạn bè cùnglớp, đồng nghiệp, luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tôi đếnnay đã hoàn thành Cá nhân tôi xin bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với , mặc

dù rất hạn hẹp về thời gian nhưng Thầy đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quýbáu của mình để hướng dẫn tôi nhiệt tình, chu đáo

Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Sau đại học Trường Đại học Điện lực,các giảng viên, các nhà khoa học trong và ngoài trường đã truyền đạt kiến thức vàkinh nghiệm để tôi hoàn thành luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo, cán bộ Tổng công ty Mobifone đã giúp đỡ vàtạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Người thực hiện

MỤC LỤC Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Đặt vấn đề

Việt Nam đang trong xu hướng tiến tới hội nhập và toàn cầu hóa hội nhậpvới môi trường kinh doanh thế giới, điều này làm cho môi trường kinh doanh củaViệt Nam có nhiều sự thay đổi, đặc biệt khi chúng ta đã gia nhập WTO và TPP,điều này vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp pháttriển Cạnh tranh là một điều tất yếu không thể tránh khỏi trong kinh doanh Cạnhtranh vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh tế vừa là một thách thức lớn đốivới bất kỳ một doanh nghiệp nào Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầythách thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp

để không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Một trongnhững giải pháp mà doanh nghiệp lựa chọn là nâng cao chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình

Đối với các Doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp hoạt động tronglĩnh vực dịch vụ mạng viễn thông nói riêng thì thu hút được khách hàng và giữ chânkhách hàng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, chính vì vậy các Doanh nghiệpkinh doanh sản phẩm – dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động Mobifonenói riêng luôn phải có những chiến lược khác biệt để tồn tại và phát triển Nhữngchiến lược đó không những áp dụng cạnh tranh với các Doanh nghiệp cùngngành trong nước mà còn phải cạnh tranh với các nước trong khu vực và trên toànthế giới trước các chương trình mở cửa và hội nhập của Việt Nam

Tại Việt Nam, hiện có ba nhà mạng lớn chiếm lĩnh thị phần dịch vụ thông tin

di động, bao gồm Mobifone, MobiFone và Viettel Bên cạnh đó còn có cácmạng nhỏ hơn cũng liên tục có những chiến lược thâm nhập thị trường mạnh mẽ đểgiành lấy thị phần của ba nhà mạng này, do vậy các mạng nói chung vàMobifone nói riêng cần phải có chiến lược khác biệt để giữ vững thị phần cũcũng như gia tăng thị phần mới Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm -dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến

bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến vàkhông thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày Sự kiện gần đây làViệt Nam đã ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 3G toàn cầu Qua

đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam Đặc biệt là khi có khánhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp chokhách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã

có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng

Để làm được như vậy, bên cạnh các chính sách sản phẩm có thể bắt chướcnhau, chính sách giá tối đa và tối thiểu đều bị chi phối bỡi cơ quan quản lý nhànước thì các doanh nghiệp thông tin di động nói chung định hướng sang chiếnlược chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng, trên cơ sở đó sẽ có kháchhàng trung thành và phát triển thêm khách hàng mới, từng bước tăng thị phầncho doanh nghiệp Nhưng làm thế nào để tạo ra chất lượng dịch vụ tốt thìMobifone không thể làm tập trung một chiến lược cho toàn thị trường ViệtNam vì nhiều yếu tố vi mô, vĩ mô chi phối, trong đó có đặc điểm về thị trường,các yếu tố xã hội học … Vì vậy rất cần có những nghiên cứu thực tiễn theo từng thịtrường để tìm ra đâu là những yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hàilòng của hài lòng, đó là vấn đề nghiên cứu của đề tại này cho thị trường thôngtin di động của Tổng Công ty Mobifone

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, đồng thời là một nhân viên củaMobifone đang tham gia khóa học Thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh tại

trường Đại học Điện Lực, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá sự hài

lòng của khách hàng đối với hoạt động chăm sóc khách hàng tại Tổng Công ty Mobifone” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng mạng Mobifone Kết quả nghiên cứu sẽ chobiết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài

lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.

- Tổng hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ nói chung và dịch vụ chăm sóc khách hàng của dịch vụ thông tin di độngnói riêng

- Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng Công tyMobifone

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàngcủa Tổng công ty Mobifone

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty Mobifone

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Hà Nội

- Phạm vi thời gian: số liệu sử dụng trong nâng cao trong giai đoạn 2014 - 2016 và

đinh hướng đến 2025 của Tổng công ty Mobifone

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp:

Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộphòng kế toàn tài chính, nhằm thu thập được các thông tin liên qua như: tình hìnhhoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua, tình hình công tác chăm sóckhách hàng và định hướng phát triển của Tổng công ty Mobifone trong thời giantới Phỏng vấn chuyên sâu với cá nhân là các chuyên gia công tác trong lĩnh vựcviễn thông di động, thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ba mạng để điềuchỉnh từ thang đo sơ bộ đề xuất thành thang đo chính thức

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại phòng kinh doanh và kế toán từ cácnguồn sẵn có như tài liệu của phòng kế toán, phòng kinh doanh qua các năm 2014 -

2016 báo tạp chí và internet:

- Phương pháp xử lý thông tin:

Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngangcác số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập, rút ra mụcđích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện,và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiêncứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp

Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khách hàng tại một số tỉnhthành miền Trung Việt Nam Trong nghiên cứu định lượng, các kỹ thuật phân tíchnhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phươngtrình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứubằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 18

vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh

Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cầncải tiến chất lượng, qua đó có những chính sách và biện pháp điều chỉnh thích hợp,nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hàilòng khách hàng tại thành phố Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung

Đề xuất các giải pháp cần thiết cho nhà quản trị Mobifone để nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng , hướng đến mục tiêu hài lòng khách hànglàm tăng năng lực cạnh tranh dịch vụ này

6 Cấu trúc của luận văn

Cấu trúc của luận văn gồm 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Phần này trình bày lý do

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phươngpháp lựa chọn nghiên cứu và các đóng góp của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng - Phần nàytrình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; các mô hình lý thuyết và thựctiễn; xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị cho luận vănnày

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Phần này trình bày lựa chọn

phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo chất lượngdịch vụ, xây dựng mẫu và phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu

Chương 4: Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ di động của Mobifone - Phần này sử dụng SPSS để kiểm định thang đo tạichương 3, kiểm định giả thuyết và mô hình đo lường tại chương 2; phân tích mức

độ hài lòng của khách hàng bằng kết quả thu thập tại chương 3 và đưa ra các đánhgiá so với các nghiên cứu có trước

Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách - Phần này đưa ra những kết

luận sau khi có kết quả phân tích tại chương 4; những khó khăn trong quá trìnhnghiên cứu; đưa ra các đề nghị chính sách cho nhà quản trị Mobifone; các hạn chếcủa nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN

CỨU

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG1.1 Các khái niệm cơ bản

Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thông tin di động

Theo kinh tế học, dịch vụ được hiểu như là hàng hóa nhưng phi vật chất, có khảnăng đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của con người, chẳng hạn: dịch vụ khámchữa bệnh, dịch vụ du lịch, dịch vụ Viễn Thông Bản chất của dịch vụ là trảinghiệm các lợi ích mà không thể sờ được

Dịch vụ thông tin di động: là một loại hình dịch vụ đặc thù, là một dịch vụ có mức

độ đóng góp cao trong đời sống xã hội về phương diện thông tin liên lạc Dịch vụ

này sử dụng công nghệ GSM (global system for mobile communication) tiên tiến

của thế giới, là dịch vụ vô tuyến điện tử (không dây) để truyền thông tin 2 chiều, sửdụng các tần số cho phép của cục quản lý tần số tại mỗi quốc gia Dịch vụ thôngtin di động tại Việt Nam hiện nay phổ biến là dịch vụ 2G (thoại và tin nhắn) và 3G(truy cập Internet) và đang thử nghiệm dịch vụ 4G (thế hệ tiếp theo của 3G) tạimột số địa phương trong năm 2016

Dịch vụ thông tin di động được cảm nhận khi khách hàng sở hữu Sim điện thoại vàlắp vào máy điện thoại di động ngày nay Tiện ích của dịch vụ này rất đa dạng giúpcho người dùng gửi tin nhắn đến rất nhiều người khác, thực hiện các cuộc gọi thoại24/24 giờ hàng ngày, các tiện ích trao đổi dữ liệu khổng lồ qua Internet Quantrọng nhất là không bị giới hạn bỡi không gian và thời gian sử dụng cũng như đốitượng sử dụng rất đa dạng Có thể dễ dàng nhận biết các dịch

vụ thông tin di động tại Việt Nam hiện nay qua các nhà cung cấp nhưVNPT(Chủ sở hữu mạng Mobifone), Viettel, MobiFone…

Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ thông tin di động

Từ sau thế chiến thứ 2, chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực sản xuất được xem làmột yếu tố để cạnh tranh giữa các hãng sản xuất Các tác giả trong lĩnh vực nàygồm W.Edwards Deming, Joseph M.Zuran, Kaoru Ishikaw Một số nhận định

về chất lượng dịch vụ của một số chuyên gia như sau:

Phát biểu “Thời đại kinh doanh hiện nay là thời đại chất lượng” của (Peeler,1996)

Phát biểu “Chất lượng dịch vụ là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất” của (Berry,

Chất lượng dịch vụ tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bỡi vì đó là một sự khác biệt

có hiệu quả (Leisen và Vance, 2001)

Định nghĩa về chất lượng theo tiêu chuẩn ISO trong dự thảo DIS 9000:2000 nhưsau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các khả năng của một sản phẩm, một hệthống hay một quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên cóliên quan” Từ định nghĩa này có thể suy ngược lại rằng nếu một

sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì sản phẩm đó được xem là sảnphẩm có chất lượng kém, dù cho sản phẩm đó được tạo ra từ một dây chuyền sảnxuất hiện đại, tốn kém.

Theo các nhà nghiên cứu: chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mongđợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman,1988) Sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng(Garvin 1983, Dodds và Monroe 1984) Chất lượng dịch vụ còn là kết quả so sánhcủa khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi về dịch vụ và sự cảm nhận sau khi

sử dụng dịch vụ (Lewis và Booms, 1983; Gronoon, 1984; Parasuraman, 1991).Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượngdịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của khách hàng và cảhình tượng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Caruana, 2000) Một thang đo

chung về chất lượng dịch vụ gồm 3 thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất”, “yếu tố tập thể” (Lehtinen, 1982).

Một quan điểm khác về chất lượng: các nhà khoa học đưa ra thành phần chất

lượng gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Groonroon (1990)

nhấn mạnh vai trò của chất lượng kỹ thuật quy cho phát biểu về phía kháchhàng, ví dụ một bữa ăn tại nhà hàng hoặc một giải pháp kỹ thuật tư vấn cungcấp cho khách hàng Còn chất lượng chức năng là kết quả cuối cùng của việccung cấp dịch vụ đã được chuyển giao cho khách hàng Có thể nói chất lượng

kỹ thuật dễ đánh giá khách quan còn chất lượng chức năng thì khó đánh giá, dophụ thuộc vào yếu tố con người (nhân viên)

Một cơ sở lý luận chất lượng quan trọng cần được quan tâm trong nghiên cứu này

là mức thang đo SERQUAL, được hình thành từ kết quả nghiên cứu của một nhómtác giả khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ (Sasser, Olsen,

Wyckoff , 1978; Groonroor, 1982) Xuất phát từ kết quả nghiên cứu này, các nhànghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được các

tiêu chí chất lượng mà khách hàng cảm nhận và đánh giá (Parasuraman, Zeithaml

và Berry, 1985)

Chất lượng dịch vụ thông tin di động nói riêng cũng bao gồm các yếu tố về

“chất lượng kỹ thuật”, đó là vùng phủ sóng, sự thông suốt cho khách hàng trong

suốt quá trình sử dụng (không nghẽn mạng, không chậm ) Bên cạnh đó các yếu

tố như giá cước, giá khởi tạo, cung ứng, giải quyết khiếu nại, chăm sóc kháchhàng, khuyến mãi, thương hiệu sẽ góp phần cùng chất lượng kỹ thuật để tạo rachất lượng chung cho dịch vụ, tạo lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp để thu hútkhách hàng hơn

Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ

Khác với sản phẩm hữu hình có thể sử dụng giác quan của con người để cảmnhận dễ dàng về chất lượng vì có các đặc trưng cụ thể như sờ được, thấy được , đối với dịch vụ là sản phẩm vô hình thì phải qua sử dụng mới cảm nhận đượcchất lượng dịch vụ, vì vậy các đặc trưng của dịch vụ được các nhà nghiên cứu đúckết như sau:

Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể nhìn thấy hoặc cảm nhận ngay

bằng giác quan, có chăng chỉ cảm nhận được về thương hiệu hoặc những phụkiện hỗ trợ dịch vụ, vì vậy dịch vụ có đặc điểm là vô hình, đây cũng là rào cảntrong việc bán dịch vụ cũng như các công tác quản lý khác của doanh nhiệp

Tính không thể tách rời (inseparability): Sản phẩm là dịch vụ luôn gắn liền giữa

sản xuất và cung ứng ra bên ngoài, vì vậy quá trình cung cấp dịch vụ và

sử dụng dịch vụ của khách hàng song hành nhau, vì vậy dịch vụ có đặc điểmkhông thể tách rời như sản phẩm hữu hình

Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt

như hàng hóa và chịu nhiều yếu tố kiểm soát Chất lượng dịch vụ do khách hàngcảm nhận và phụ thuộc rất nhiều vào trạng thái, cảm xúc của nhân viên khi cung

cấp dịch vụ, sửa chữa, bảo hành, bảo trì cho khách hàng vì vậy doanh nghiệpkhông thể cung cấp dịch vụ có chất lượng giống nhau, do vậy dịch vụ có tínhkhông đồng nhất.

Tính không lưu kho (Perishability): Dịch vụ chỉ tồn tại khi khách hàng sử dụng, vì

vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để lưu kho, cũng không thể vận chuyển từnơi này đến nơi khác Chẳng hạn một máy bay cất cánh còn trống 5 ghế thì xemnhư lỗ 5 ghế này chứ không thể cất 5 ghế vào kho lúc khác bán

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đưa ra khá nhiều định nghĩa cũng như tranh luận về sự

hài lòng của khách hàng, nhưng đại ý chủ yếu vẫn là “sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vòng của khách hàng so với thực tế mà khách hàng nhận được”.

Sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quảnhận được so với kỳ vọng của họ (Kotler, 2001) Sự hài lòng là sự phản ứng củangười tiêu dùng đối với việc áp ứng những mong muốn và mức độ hài lòng củakhách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua hàng(Oliver, 1997) Sự hài lòng của khách hàng suy giảm thể hiện qua thái độ của họkhi mua hàng (Oliver, 1981) Sự hài lòng của khách hàng xem như một phảnứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sảnphẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1985) Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sựthất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách

hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêudùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó Hoyer và MacInnis(2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc,giúp đỡ, phấn khích, vui sướng Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hàilòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà

cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gìkhách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòngcủa khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đãđáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Giese và Cote (2000) đưa ra 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn

ty (Cravens, Hoalland, 1988; Garvin, 1991)

Trong mục tiêu nghiên cứu của để tài, sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ di động của Mobifone thực hiện như sau:

Nhận định về chất lượng và sự hài lòng: Chất lượng dịch vụ di động phụ thuộc vàoqui trình cung cấp, khả năng đáp ứng kỹ thuật so với cam kết cung cấp cho kháchhàng, các cam kết về chăm sóc khách hàng, hậu mãi, giải quyết khiếu nại Còn

sự hài lòng của khách hàng sẽ phản ánh sau khi sử dụng (so sánh với sự kỳ vọng

và cam kết trước khi sử dụng) Khách hàng sẽ hài lòng nếu chất lượng dịch vụnhư kỳ vọng và cam kết, ngược lại sẽ không hài lòng.

Thang đo sử dụng để đo lường sự hài lòng là thang đo Likert 5 mức độ (thang

điểm từ 1 đến 5 điểm), từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”.

Mỗi vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ sẽ thực hiện bằng 1 câu hỏi liênquan và thực tế vào thời điểm nghiên cứu

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo

Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

là hai khái niệm khách nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch

vụ Theo Cronin và Taylor (1992), Woodside et al (1989), có một số bằng chứngthực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của

sự hài lòng của khách hàng Tuy vậy, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứngminh tầm quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định

sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al, 1993; Levesque và McDougall,1996) Theo (Caruana et al, 2000; Baker và Crompton, 2000), các nghiên cứutrước đây gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hàilòng Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996)

Sự hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

sự kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng chất lượngdịch vụ và sự hài lòng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề

“nhân quả”

Theo các nhà kinh doanh, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làmột, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên có nhiều nghiên cứu được thực hiện vàchứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệmhoàn toàn khác nhau Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng

là một khái niệm tổng quát, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các

nhân tố chất lượng, đồng thời đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng như sau:

Hình 2.1 Mô hình chất lượng Zeithaml và Bitner (2000)

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000) Theo hình 2.1, sự hài lòng (thõa mãn) của

khách hàng ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ còn có yếu tố giá cả, các yếu tố cánhân và các yếu tố tình hướng

bên ngoài tác động

Như vậy, trong nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu các nhân tố của chấtlượng dịch vụ có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng, bỡi vì chất lượngliên quan đến cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi kháchhàng sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ có cải tiến tối đa, nhiều côngnăng nhưng không phải nhu cầu của khách hàng, lại thiếu cái khách hàng cần thìcoi như khách hàng không hài lòng

Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Hiện có rất nhiều tài liệu liên quan đến các mô hình chất lượng dịch vụ của cácchuyên gia trên thế giới và các dẫn nguồn cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

trong các nghiên cứu khoa học tại Việt Nam, qua nghiên cứu các dẫn nguồnnày, tác giả nhận xét một cách khách quan rằng những dẫn nguồn đó đều có cùng

cơ sở lý luận chung về chất lượng, vì vậy để gần gũi và dễ tiếp cận các cơ sở lýluận về chất lượng dịch vụ cho luận văn này, tác giả dẫn nguồn từ tài liệu

“Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của Phan Chí Anh,

Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013) của Đại học quốc gia Hà Nội Tài liệunày được đăng trên tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và kinh doanh, tập 29, số1(2013) Tài liệu này có 08 mô hình, trong phạm vi nghiên cứu này chỉ dẫn 04 môhình để phục vụ nghiên cứu như sau :

Mô hình SERVQUAL

Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảngcách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của

họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu của mô hình: làm thế nào để đo lường khoảng cách

các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn ? Các

yếu tố nào tác động đến các khoảng cách đó ? Có sự khác nhau về khoảng cáchgiữa các ngành công nghiệp không ?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên các phân tích các khoảngcách chất lượng như hình 2.2

Hình 2 2 Mô hình chất lượng của Parasuraman và các cộng sự

Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985)

Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và

nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng(nghĩa là không phải khách hàng chấp nhận 100% dịch vụ của nhà cung cấp do nhà quản lý không làm chất lượng dịch vụ tốt)

Khoảng cách 2: Nhà quản lý không định hướng hoặc định hướng sai kỳ vọng

của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.(nghĩa là nhà quản lý không đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng)

Khoảng cách 3: Khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ do nhân viên

cung cấp không đúng với cam kết, tiêu chí chất lượng đã xác định trước

Khoảng cách 4: Khoảng cách chênh lệch thông tin quảng bá cho khách hàng so với

cái mà khách hàng nhận được

Khoảng cách 5: Là tổng của 4 khoảng cách trên, tạo thành một khoảng cách lớn

về cảm nhận chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng Nghĩa là tất cả cácthông tin mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ đến khi sử dụngdịch vụ sẽ có sai lệch do nhà cung cấp gây ra

Ngoài ra còn các yếu tố khác góp phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như cácthông tin nhận được từ truyền miệng hoặc chữ viết, các nhu cầu cá nhân phát sinh,các trải nghiệm dịch vụ trong quá khứ của khách hàng đó

Đến năm 1988, mô hình 5 khoảng các chất lượng này có tên là SERQUAL,dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ có tinh giảmbớt từ 10 thành phần chất lượng còn 5 thành phần gồm Hữu Hình, Đáp ứng, TinCậy, Năng lực, Đồng cảm

Cốt lõi: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - giá trị kỳ vọng

Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor(1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lườngchất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng củakhách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn

về chất lượng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì ? Giá

trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng ?

Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, làmột phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụdựa trên đo lường từ kết quả của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor cho rằng

mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa

sự hài lòng và thái độ của khách hàng Họ cho rằng chất lượng dịch vụ có thểđược định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo

như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốthơn.

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức củakhách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng củakhách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ

Các thành phần chất lượng của SERVPERF và SERVQUAL là giống nhaunhưng các nhân tố chất lượng của SERVPERF giảm bớt gần phân nửa so vớithang đo SERVQUAL.(giảm bớt yếu tố câu hỏi về kỳ vọng)

Cốt lõi: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cùng các cộng sự

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa sử dụngdịch vụ đó nhưng được nghe người khác nói về nó hoặc qua phương tiện truyềnthông quảng cáo của nhà cung cấp hoặc các phương tiện khác Điều cần thiết là phảigắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấpvới nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụngdịch vụ

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế, vận hành dịch vụ

và các hoạt động Marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía

cạnh chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch,thực hiện và kiểm soát

Vấn đề nghiên cứu: những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông

tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện, truyền thông ? Các nhà quản lý dịch vụ làm thếnào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Brogowicz cùng các cộng sự

Nguồn: Brogowicz cùng các cộng sự

Hình 2.3 xem xét 3 yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng

từ bên ngoài, (3) các hoạt động Marketing truyền thống như các yếu tố ảnhhưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Vấn đề nghiên cứu: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởngthế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về các yếu tố đó ra sao ?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: (1) chất lượng kỹ thuật,(2) chất lượng chức năng, (3) hình ảnh

Hình 2.4 Mô hình chất lượng của GRONROOS

Các kết quả nghiên cứu thực tiễn về Mobifone trước đây

Trước khi bắt tay vào nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu

đã thực hiện trước đây về đánh giá độ hài lòng khách hàng dịch vụ thông tin diđộng Mobifone tại một số tỉnh thành phố như sau:

+ “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng Mobifone tại Quảng Nam” của tác giả Lê Thị Tuyết Mai nghiên cứu năm 2013, do PGS.TS Lê

Thế Giới hướng dẫn khoa học.

+ “Chất lượng dịch vụ thông tin di động của Mobifone” do tác giả Vũ

Minh Thanh nghiên cứu năm 2015, do PGS.TS Bùi Hữu Đức hướng dẫn kho học.

+ “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng Mobifone tại Thành phố

Đà Nẵng” do tác giả Lê Thị Thúy nghiên cứu năm 2010, do PGS.TS

Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn khoa học.

Về mục tiêu nghiên cứu của 03 đề tài này đều nhằm tìm ra các thành phần chấtlượng có ảnh hưởng đến độ hài lòng khách hàng Mobifone trên phạm vi nghiêncứu được chỉ rõ trong đề tài

Về mô hình nghiên cứu tham khảo, cả 03 tác giả đều căn cứ mô hìnhSERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) và có điều chỉnh thêm thang đo cho

phù hợp với phạm vi và bối cảnh nghiên cứu Riêng tác giả đầu thì vẫn giữnguyên thang đo chuẩn của SERVQUAL gồm : Hữu Hình, Tin Cậy, Đáp ứng,Đảm bảo, Đồng Cảm, phát triển thêm thành phần chất lượng là Khuyến mãi vàchiết khấu Tác giả thứ 2 và 3 thì chuyển hóa thang đo cụ thể theo những khíacạnh của dịch vụ thông tin di động Mobifone, gồm: Chất lượng dịch vụ, giá cả,thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện Tuy nhiênxét về bản chất thì cả 03 tác giả đều dùng mô hình SERVQUAL và điều tiếtthang đo với các nhân tố cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu và kết quả mongmuốn đạt được của tác giả

Bảng 2.1 Các mô hình nghiên cứu có trước

Thang đo chuẩn

SERVQUAL

Tác giảTuyết Mai

Minh Thanh

Tác giả Lê ThịThúy

vụ

Khuyếnchiết khấu

Nguồn: tổng hợp ba nguồn trên

Theo bảng 2.1: Tổng hợp mô hình nghiên cứu cuối cùng của 03 tác giả so với môhình chuẩn SERVQUAL

Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

Qua nghiên cứu các lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng; nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến của cácnhà nghiên cứu trên thế giới đồng thời tham khảo các nghiên cứu thực tiễn vềMobifone tại các tỉnh/thành phố của Việt Nam, tác giả xây dựng các phát biểu

về chất lượng dịch vụ Mobifone đồng thời lựa chọn mô hình SERVQUAL củaParasuraman và các cộng sự (1988) để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luậnvăn này Cụ thể như sau:

Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1

Phương tiện hữu hình được xem là những vật kiến trúc, con người, máy mócthiết bị nói chung các phương tiện này là hình ảnh chuyển tải các thông điệpphục vụ khách hàng, vì vậy khách hàng phải nhìn thấy, nghe và nhận biết được

Do vậy, các tòa nhà giao dịch khang trang, hình thức đẹp, nhân viên lấy kháchhàng làm trung tâm sẽ là những đặc điểm tạo ấn tượng để thu hút được kháchhàng; hệ thống kênh bán hàng là các Đại lý cấp 1,2,3 rộng khắp sẽ thuậnlợi cho khách hàng tiếp cận; ngoài ra các hoạt động PR, quảng cáo một cáchnhanh chóng, chính xác, thuận tiện sẽ làm cho khách hàng có cơ hội nắm bắt vềdịch vụ nhiều hơn, khách hàng cảm thấy an tâm, an toàn với nhà cung cấp cũngnhư hài lòng với dịch vụ được lựa chọn Vì vậy giả thuyết H1 được phát biểunhư sau:

“H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn và ngược lại”

Giả thuyết H2

Làm thế nào để khách hàng tin cậy nhà cung cấp dịch vụ là một vấn đề quantrọng, khách hàng cần nhà cung cấp thực hiện đúng các cam kết như ban đầutrong suốt quá trình sử dụng để hưởng được các lợi ích tài chính, các lợi ích từdịch vụ mang lại; dịch vụ có dễ dàng sử dụng, bảo trì, sửa chữa nhanh chóng haykhông; các dịch vụ sau bán hàng có được nhà cung cấp thực hiện hay không là cácnội dung khách hàng rất quan tâm Vì vậy giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

“H2 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng

của khách hàng càng lớn và ngược lại”

Giả thuyết H3

Khi khách hàng có hình ảnh tốt về nhà cung cấp qua phương tiện hữu hình đồngthời tin cậy với các cam kết, các lợi ích mang lại từ nhà cung cấp khi sử dụngdịch vụ thì khách hàng có xu hướng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của nhà cungcấp đó Vấn đề mong muốn tiếp theo của khách hàng là nhà cung cấp phải đápứng nhanh chóng nhu cầu để sử dụng sớm nhất, đồng thời dịch vụ bảo trì cũngphải đáp ứng nhanh chóng tại các kênh bán hàng kể cả vào các ngày nghỉ, Lễ, Tết.

Vì vậy giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

“H3 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn và ngược lại”

Giả thuyết H4

Khi khách hàng đã bỏ chi phí mua và sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp thì tiếptheo khách hàng sẽ quan tâm đến chất lượng kỹ thuật của dịch vụ có đảm bảo haykhông, nếu chất lượng kỹ thuật đúng như kỳ vọng của khách hàng thì sẽ làm chokhách hàng hài lòng; ngoài ra khách hàng cũng quan tâm đến hệ thống

kênh phân phối có rộng khắp để đáp ứng các giao dịch khác hay không; nhânviên có đủ khả năng … Vì vậy giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

“H4 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng

của khách hàng càng lớn và ngược lại”

Giả thuyết H5

Trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ nếu nhà cung cấp luôn cung cấp thôngtin khuyến mãi, hậu mãi đầy đủ và kịp thời, đồng thời các giá trị đó thực sự là cólợi ích về chi phí thì chắc chắn khách hàng sẽ hài lòng với dịch vụ đang sử dụng

Vì vậy giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

“H5 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng

của khách hàng càng lớn và ngược lại”

Thực tế những năm gần đây, sau khi hạ tầng kỹ thuật được các nhà mạng trang bịđầy đủ thì giá cả được coi là một yếu tố quan trọng của các nhà mạng cung cấpdịch vụ Viễn thông nói chung và dịch vụ di động nói riêng tại Việt Nam dùnglàm công cụ để cạnh tranh Do vậy tác giả quyết định thêm thành phần giá cảvào mô hình SERQUAL để kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng Xemnhư giá cả là một yếu tố quan sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng Vì vậy giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

“H6 : Mức độ cảm nhận giá cả của khách hàng có mối liên hệ thuận với sự hài

lòng khách hàng”

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ 6 giả thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng được xây dựngnhư trên, áp dụng khung mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cáccộng sự (1988) với 5 thành phần chất lượng từ H1 đến H5, đồng thời phát triểnthêm thành phần giá cả H6 để xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị cho luậnvăn này Mô hình như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nguồn: tác giả xây dựng

Các biến nghiên cứu độc lập gồm: Hữu Hình (HUU_HINH), Tin Cậy (TIN_CAY), Đáp ứng (DAP_UNG), Sự đảm bảo (DAM_BAO), Sự cảm thông (DONG_CAM), giá cả (GIA_CA)

Biến nghiên cứu phụ thuộc là Hài lòng khách hàng (HAI_LONG)

2.5 Tóm tắt chương

Trong chương này đã trình bày lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng; nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ củacác nhà nghiên cứu trên thế giới và các nghiện cứu thực tế tại Việt Nam về lĩnhvực chất lượng dịch vụ di động Mobifone, từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hìnhnghiên cứu chất lượng dịch vụ cho đề tài này

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: là phương pháp nghiên cứu mà dữ liệu thu

thập được ở dạng định tính (không thể đo lường bằng số lượng như lời nói, màusắc, tranh ảnh ) Dữ liệu định tính là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Thế nào ?Cái gì ? Tại sao ? Chẳng hạn khi muốn tìm hiều về thái độ của người tiêudùng đối với một thương hiệu nào đó, người ta thường đặt các câu hỏi sau:

Tại sao anh/chị thích dùng thương hiệu này ?

Đặc điểm nổi bật của thương hiệu này là gì ?

Vì sao nó là đặc điểm nổi bật nhất ?

Phương pháp nghiên cứu định tính mang tính khám phá để tạo cơ sở, thôngtin tiền đề cho nghiên cứu định lượng, các kỹ thuật định tính thực hiện là thảoluận nhóm, phỏng vấn sâu

Trong phạm vi luận văn này thực hiện áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu đốivới khách hàng

Phương pháp nghiên cứu định lượng: là phương pháp nghiên cứu mà dữ liệu thu

thập được ở dạng định lượng (đo lường được bằng số lượng) Dữ liệu địnhlượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu ? Khi nào ? Chẳng hạn khimuốn tìm hiều về việc tiêu thụ sữa trung bình của một người/một tháng, người tathường đặt các câu hỏi sau:

- Trung bình anh/chị tiêu thụ bao nhiêu hộp sữa/tháng ?

Đối với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ củaMobifone áp dụng mô hình SERVQUAL thì phải cần thu thập nhiều thông

tin phản ánh từ một bộ phận khách hàng được chọn trên tổng số khách hàng, vìvậy nghiên cứu này lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng làm nòng cốt để

có được kết quả nghiên cứu tin cậy nhất nhưng phải trải qua nghiên cứu định tính

để làm cơ sở Cụ thể phương pháp nghiên cứu được áp dụng như sau:

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính: được áp dụng ở giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ nhằm

hoàn thiện bảng câu hỏi Tại nghiên cứu này sẽ nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa

ra mô hình và thang đo Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên

mô hình nghiên cứu lý thuyết SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) vàcác nghiên cứu có trước liên quan đến chất lượng dịch vụ di động của Mobifone.Tiến hành thực hiện phỏng vấn sâu 15 khách hàng ngẫu nhiên về quan điểmchất lượng dịch vụ di động và sự hài lòng để xây dựng thang đo nháp (phần này cóchuẩn bị sẵn nội dung phỏng vấn để tập trung mục tiêu khảo sát - chi tiết tại Phụlục 1), sau đó sẽ chọn 30 mẫu thuận tiện để khảo sát để tìm ra sai sót trong bảngcác câu hỏi để hiệu chỉnh và phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng: Giai đoạn nghiên cứu thứ 2 là nghiên cứu chính thức sau

khi hoàn thiện bảng câu hỏi từ nghiên cứu định tính trước đó: tại nghiên cứu nàyxây dựng mô hình nghiên cứu với 28 biến quan sát cho bản hỏi để khảo sát 300khách hàng được chọn mẫu phân tầng thuận tiện, kết quả thu về sẽ tổng hợp cácphiếu điều tra hợp lệ để tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: tác giả xây dựng

Để thực hiện luận văn này, tác giả xây dựng qui trình nghiên cứu thực hiện theotừng bước nhằm đạt tiến độ đăng ký thực hiện luận văn, đồng thời dựa trên các quitrình mẫu của một nghiên cứu định lượng, tác giả xây dựng qui trình như hình 3.1

Xây dựng thang đo

Tại chương 2 đã xác định mô hình chất lượng dịch vụ cho nghiên cứu này áp dụng

mô hình SERVQUAL 5 thành phần HỮU HÌNH, TIN CẬY, ĐÁP ỨNG,ĐẢM BẢO, ĐỒNG CẢM đồng thời phát triển thêm thành phần GIÁ CẢ để làm

rõ hơn sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ di động củaMobifone Theo đó, mỗi thành phần chất lượng sẽ có các biến quan sát (câuhỏi) để điều tra, đánh giá phù hợp với mục tiêu cần nghiên cứu Các nhân tố sẽ

được áp dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến

“hoàn toàn đồng ý” được đưa vào bảng hỏi để thu thập phản ánh từ khách hàng.

Cụ thể thang đo cho các thành phần như sau:

Thang đo chất lượng dịch vụ

hang đo thành phần hữu hình

- Thành phần hữu hình : Căn cứ vào giả thuyết H1 đã xây dựng tại chương

2, căn cứ các đặc điểm hữu hình theo mô hình của SERQUAL và của nhà mạngMobifone tại thời điểm nghiên cứu, dự kiến thang đo thành phần hữu hình gồm 5câu hỏi (biến quan sát) để đo lường mức độ của các phương tiện hữu hình mà nhàmạng xây dựng giao tiếp với khách hàng, cụ thể theo bảng 3.1:

Bảng 3.1 Thang đo thành phần hữu hình

Biến quan sát Đối tượng cần quan sát

5 HUU_HINH_5 Thời gian phục vụ khách hàng

1.2 Thang đo thành phần tin cậy

Thành phần tin cậy :

Bảng 3.2 Thang đo thành phần tin cậy

Biến quan sát Đối tượng cần quan sát

1 TIN_CAY 1 Cam kết thực hiện khuyến mãi, hậu mãi

2 TIN_CAY 2 Giải quyết sự cố, khiếu nại

3 TIN_CAY 3 Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ

4 TIN_CAY 4 Kỳ vọng về thời điểm sử dụng

5 TIN_CAY 5 Sự thuận tiện

Căn cứ vào giả thuyết H2 đã xây dựng tại chương 2, căn cứ các đặc điểm tin cậytheo mô hình của SERQUAL và chiến lược của nhà mạng Mobifone tại thời điểmnghiên cứu (2014-2016), dự kiến thang đo thành phần tin cậy gồm 5 câu hỏi(biến quan sát) để đo lường mức độ chương trình dịch vụ đã đề ra của nhà cungcấp, cụ thể theo bảng 3.2

1.3 Thang đo thành phần đáp ứng

Thành phần đáp ứng :

Bảng 3.3 Thang đo thành phần đáp ứng

Biến quan sát Đối tượng cần quan sát

1 DAP_UNG_1 Nhân viên đáp ứng dịch vụ nhanh

chóng, đúng hạn

2 DAP_UNG_2 Nhân viên sẵn sằng hỗ trợ khách hàng

3 DAP_UNG_3 Thái độ nhân viên

Căn cứ vào giả thuyết H3 đã xây dựng tại chương 2, căn cứ các đặc điểm đáp ứngtheo mô hình của SERQUAL và căn cứ chiến lược của nhà mạng Mobifonetại thời điểm nghiên cứu (2014-2016), dự kiến thang đo thành phần đáp ứng gồm

3 câu hỏi(biến quan sát) để đo lường khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời và đúnghạn, cụ thể theo bảng 3.3

1.4 Thang đo thành phần năng lực

Thành phần năng lực :

Bảng 3.4 Thang đo thành phần năng lực

Biến quan sát Đối tượng cần quan sát

1 NANG_LUC_1 Chất lượng sóng di động

2 NANG_LUC_2 Chất lượng dịch vụ khi sử dụng

Căn cứ vào giả thuyết H4 đã xây dựng tại chương 2, căn cứ các đặc điểm đáp ứngtheo mô hình của SERQUAL và căn cứ chiến lược của nhà mạng Mobifonetại thời điểm nghiên cứu (2014-2016), dự kiến thang đo thành phần

đảm bảo gồm 4 câu hỏi (biến quan sát) để đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và antâm của nhà mạng đối với khách hàng, cụ thể theo bảng 3.4

1.5 Thang đo thành phần đồng cảm

Thành phần đồng cảm :

Bảng 3.5 Thang đo thành phần đồng cảm