Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại trách nhiệm hữu hạn một thành viên xây dựng việt nam chi nhánh bình dương

Bên cạnh đó, so với các ngân hàng khác trong cùng địa bàn thì thị phần tiền gửi của CB Bình Dương cũng chiếm tỷ trọng rất nhỏ khoảng 0,3% tổng tiền gửi của các ngân hàng trong toàn vốn d

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU - 5

DANH MỤC HÌNH - 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI - 7

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: - 7

1.2 Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu: - 9

1.2.1 Mục tiêu của đề tài: - 9

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: - 10

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - 10

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: - 10

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: - 10

1.4 Phương pháp nghiên cứu: - 10

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: - 11

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: - 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - 12

2.1 Tổng quan về hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại: - 12

2.2 Hành vi người tiêu dùng: - 13

2.2.1 Định nghĩa: - 13

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng: - 14

2.3 Tiến trình ra quyết định của khách hàng: - 15

2.3.1 Tiến trình ra quyết định cơ bản: - 15

2.3.2 Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng: - 17

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại: - 21

2.4.1 Các nghiên cứu trước đây: - 21

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất - 24

2.4.2.1 Thương hiệu ngân hàng - 24

2.4.2.2 Năng lực phục vụ - 25

2.4.2.3 Lợi ích tài chính - 25

2.4.2.4 Ảnh hưởng của người thân quen - 26

2.4.2.5 Sự thuận tiện - 27

2.4.2.6 Sản phẩm tiền gửi: - 28

Kết luận chương 2 - 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 31

3.1 Quy trình nghiên cứu: - 31

3.2 Nghiên cứu sơ bộ: - 33

3.3 Nghiên cứu chính thức: - 37

3.3.1 Mẫu: - 37

3.3.2 Phương pháp phân tích: - 39

3.3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo: - 39

3.3.2.2 Phân tích hồi quy - 41

Kết luận chương 3 - 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - 45

4.1 Thống kê dữ liệu nghiên cứu: - 45

4.1.1 Đặc điểm cá nhân của khách hàng: - 45

4.1.2 Lý do chính khách hàng gửi tiền tại ngân hàng thương mại: - 47

4.1.3 Lý do khách hàng cá nhân không lựa chọn ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương để gửi tiền: - 48

4.2 Đánh giá thang đo: - 49

4.2.1 Hệ số Cronbach's alpha: - 49

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: - 50

4.3 Phân tích hồi quy: - 53

4.3.1 Hệ số tương quan Pearson: - 53

4.3.2 Phân tích hồi quy - 54

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu: - 56

Kết luận chương 4 - 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP - 61

5.1 Kết luận: - 61

5.2 Đề xuất giải pháp: - 63

5.2.1 Lợi ích tài chính: - 63

5.2.2 Thương hiệu ngân hàng: - 65

5.2.3 Ảnh hưởng của người thân quen: - 66

5.2.4 Năng lực phục vụ: - 67

5.2.5 Sự thuận tiện: - 68

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: - 69

Kết luận chương 5 - 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 72

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG - 74

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT - 77

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG - 81

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA - 83

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA - 91

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY - 99

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt

Nam CB/Ngân hàng

Xây Dựng

Ngân hàng Thương mại Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xây Dựng Việt Nam

CB Bình Dương Ngân hàng Thương mại Trách nhiệm hữu hạn một thành

viên Xây Dựng Việt Nam - chi nhánh Bình Dương

DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG

Bảng 2.1: Phân loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn 13

Bảng 3.1: Thang đo chính thức 35

Bảng 4.1: Mô tả đối tượng khảo sát 46

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha 50

Bảng 4.3: Kết quả EFA lần 1 51

Bảng 4.4: Kết quả EFA lần 2 (sau khi loại bỏ NL1 và TT3) 52

Bảng 4.5: Hệ số tương quan Pearson 53

Bảng 4.6: Hệ số hồi quy lần 1 54

Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình 55

Bảng 4.8: Kết quả tỷ lệ dự đoán của mô hình 55

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy lần 2 56

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Số dư tiền gửi của KHCN trong toàn hệ thống CB 8

Biểu đồ 4.1: Mục đích chính khi gửi tiền vào ngân hàng của KHCN 47

Biều đồ 4.2: Lý do KHCN không lựa chọn CB Bình Dương để gửi tiền 48

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 14

Hình 2.2: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm 15

Hình 2.3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 16

Hình 2.4: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng 20

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Với mục đích nêu bật một số nội dung tổng quan liên quan đến vấn đề nghiên cứu, chương 1 sẽ bao gồm các nội dung chính sau: (1) tính cấp thiết của đề tài; (2) mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (4) phương pháp nghiên cứu; (5) ý nghĩa thực tiễn của đề tài; và (6) kết cấu của báo cáo nghiên cứu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Là một tỉnh trọng điểm nằm trong khu vực miền Đông Nam Bộ, Bình Dương

là một tỉnh có nền kinh tế công nghiệp phát triển với 28 khu công nghiệp và cụm công nghiệp cùng hàng ngàn doanh nghiệp duy trì tốt hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ vững tốc độ tăng trưởng Cũng chính vì thế mà số lượng lao động từ các tỉnh thành khác đổ về đây rất lớn Cùng với sự phát triển của các ngành nghề, lĩnh vực khác thì ngành tài chính - ngân hàng mà cụ thể là các tổ chức tín dụng tại Bình Dương phát triển rất mạnh mẽ Toàn tỉnh có 66 chi nhánh tổ chức tín dụng với 152 phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm và điểm giao dịch Do đó có sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại trong hoạt động ngân hàng nói chung, hoạt động huy động vốn nói riêng Và để có thể thu hút được nguồn vốn tiền gửi của khách hàng, trong thời gian qua các ngân hàng đã đưa ra nhiều chương trình, chính sách, tuy nhiên lượng tiền nhàn rỗi trong dân cư vẫn còn rất lớn Vậy làm thế nào để các ngân hàng có thể thu hút được nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư? Đây là một câu hỏi không mới nhưng vẫn luôn nóng đối với hầu hết các ngân hàng trong nước, trong

nước với 100% vốn sở hữu nhà nước Trải qua hơn 25 năm xây dựng, trưởng thành

và phát triển, đến nay, Ngân hàng Xây dựng – CB có vốn điều lệ đạt 3.000 tỷ đồng

cùng hệ thống mạng lưới 112 điểm hoạt động trên toàn quốc (Nguồn:

www.cbbank.vn) Tuy nhiên hiện nay CB đang trong giai đoạn tái cơ cấu toàn diện

với sự hỗ trợ từ Vietcombank nên thiếu hụt thanh khoản và nợ xấu là hai vấn đề lớn nhất cần được quan tâm xử lý

Biểu đồ 1.1: Số dư tiền gửi của khách hàng cá nhân trong toàn hệ thống CB

(Nguồn: Số liệu từ báo cáo của Ngân hàng Xây Dựng)

Cùng với những biến cố lớn xảy ra cho Ngân hàng Xây Dựng (thay đổi nhân

sự cấp cao) vào năm 2014 khiến cho huy động vốn giảm liên tục trong đó tiền gửi của khách hàng cá nhân (KHCN) giảm mạnh từ 29.593 tỷ cuối năm 2013 xuống còn 26.792 tỷ cuối năm 2014 Vào ngày 05/03/2015, Ngân hàng Xây Dựng chính thức

được Ngân hàng Nhà nước công bố mua lại với giá 0 đồng, cùng với những nỗ lực của toàn hệ thống thì số dư tiền gửi của KHCN tuy vẫn còn giảm nhưng không đáng

kể (xuống còn 26.502 tỷ vào cuối năm 2015)

Nằm trong mạng lưới CB, Chi nhánh Bình Dương (gọi tắt là CB Bình Dương) được đánh giá là chi nhánh có tiềm năng do nằm trong vùng kinh tế trọng điểm miền Đông Nam Bộ, tuy nhiên lượng tiền gửi của CB Bình Dương còn khá thấp so với các chi nhánh khác trong vùng như Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu Cụ thể, năm 2015 CB Bình Dương có số dư tiền gửi là: 372 tỷ đồng trong khi của CB Đồng Nai là: 941 tỷ đồng và của CB Vũng Tàu là: 2.083 tỷ đồng Bên cạnh đó, so với các ngân hàng khác trong cùng địa bàn thì thị phần tiền gửi của CB Bình Dương cũng chiếm tỷ trọng rất nhỏ (khoảng 0,3% tổng tiền gửi của các ngân hàng trong toàn

vốn dồi dào trong dân cư nên tôi quyết định chọn đề tài: "Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Xây Dựng Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương"

để làm bài luận văn của mình

1.2 Mục tiêu của đề tài và câu hỏi nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu của đề tài:

► Mục tiêu tổng quát:

Luận văn nghiên cứu nhằm nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân để hướng đến mục tiêu làm thế nào có thể mở rộng tiền gửi của khách hàng cá nhân, từ đó làm tăng nguồn vốn kinh doanh tại Ngân hàng Xây Dựng

► Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó;

- Gợi ý một số giải pháp đối với ngân hàng Xây Dựng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trên cơ sở mức độ tác động của các yếu tố tìm được ở trên

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá nhân?

- Mức độ tác động của từng yếu tố được đo lường như thế nào?

- Tại sao khách hàng không lựa chọn ngân hàng Xây Dựng để gửi tiền?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

* Không gian:

- Khảo sát các khách hàng đến giao dịch tại trụ sở CB Bình Dương

- Khảo sát các khách hàng trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một - tỉnh Bình Dương

* Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2014 - 2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp sau:

- Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh lại thang đo nháp 1 được xây dựng từ phần cơ sở lý thuyết Từ đó xây dựng được thang

đo nháp 2 Sau khi có thang đo nháp 2, tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng để tìm hiểu xem khách hàng có hiểu rõ các phát biểu hay không và đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung, hình thức của các câu hỏi Trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành thang đo chính thức để tiến hành khảo sát phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Theo đánh giá của tác giả, việc nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa như sau:

Thứ nhất, đề tài xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn ngân hàng để gửi tiền của KHCN trên cơ sở kế thừa có chọn lọc và phát triển

từ các nghiên cứu trước đó

Thứ hai, về mặt thực tiễn, tại Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương

chưa hề có một nghiên cứu chính thức nào về vấn đề này Vì vậy với việc tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, tác giả hy vọng sẽ đóng góp thêm một góc nhìn đối với hoạt động huy động vốn tiền gửi của ngân hàng Xây Dựng Từ đó giúp cho Ban Lãnh đạo ngân hàng có thể đưa ra được các chính sách hợp lý trong thời gian tới để có thể cải thiện được tình hình thanh khoản của ngân hàng, giúp ngân hàng gia tăng được nguồn vốn kinh doanh

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:

Ngoài các phần mục lục, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu, phụ lục, kết cấu chính của bài gồm năm chương:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Trọng tâm của chương 2 là nhằm mục đích giới thiệu các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Từ đó một mô hình lý thuyết với các giả thuyết cũng được tác giả xây dựng Chương này sẽ bắt đầu bằng việc tìm hiểu hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại; kế đến chúng ta sẽ xem xét các vấn đề liên quan đến hành vi của khách hàng; tiến trình

ra quyết định sử dụng hàng hóa, dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng;

và cuối cùng là mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

2.1 Tổng quan về hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại:

Theo Lê Thị Mận (2014), khách hàng cá nhân gửi tiền vào ngân hàng nhằm hai mục đích: một là dùng để thanh toán cá nhân; hai là để dành hoặc tiết kiệm nhằm chi dùng cho cá nhân trong tương lai

Tiền gửi của khách hàng cá nhân bao gồm hai loại là tiền gửi thanh toán cá nhân và tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi thanh toán cá nhân

Đây là loại tiền gửi mà chủ tài khoản sử dụng để thanh toán tiền lương, tiền công, chuyển khoản cho bên thứ ba hoặc rút tiền mặt ở máy ATM của ngân hàng thương mại Đặc điểm của loại tiền gửi này là chủ tài khoản có thể rút bất cứ khi nào họ cần và mục đích của khách hàng khi sử dụng loại tiền gửi này là để thanh toán chứ không vì mục tiêu lợi nhuận Chính vì vậy mà chủ tài khoản sẽ quan tâm đến tiện ích của loại hình tiền gửi này Ngân hàng thương mại sẽ trả lãi cho loại hình tiền gửi này rất thấp do tính không ổn định của nó, ngân hàng không thể chủ

động được trong việc sử dụng nguồn tiền gửi này Tuy nhiên, đây là thành phần nguồn vốn quan trọng trong kinh doanh ngắn hạn của các ngân hàng thương mại vì ngân hàng tận dụng được phần chênh lệch rất lớn giữa lãi suất cho vay và lãi suất huy động loại tiền gửi này

Tiền gửi tiết kiệm

Đối với khách hàng cá nhân, tiền gửi tiết kiệm là loại hình tiền gửi chiếm tỷ trọng lớn nhất và mang tính ổn định rất cao

Tiền gửi tiết kiệm gồm hai loại là tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Theo Lê Thị Mận (2014), tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có

kỳ hạn mang những đặc điểm sau đây:

Bảng 2.1: Phân loại tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn

Lý do lựa chọn

loại hình tiền gửi

Khách hàng không

ấn định trước được thời gian và mục đích

sử dụng cụ thể

Khách hàng gửi tiền đã ấn định được thời gian và mục đích sử dụng cụ thể nên chủ động xác định thời hạn gửi tiền

tiền gửi thanh toán Cao

(Nguồn: Lê Thị Mận 2014 và tổng hợp của tác giả)

2.2 Hành vi người tiêu dùng:

2.2.1 Định nghĩa:

Cho đến nay có khá nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, dưới đây là

2 định nghĩa tiêu biểu:

Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011, trang 7): "Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian"

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng:

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2003, trang 198)

Theo Philip Kotler (2003), những người làm Marketing cần hiểu được người tiêu dùng, tuy nhiên cùng với sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường

đã làm cho những nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, vì vậy mà họ phải tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng để hiểu được khách hàng đang mong muốn những gì Điểm xuất phát để hiểu được người mua là

mô hình tác nhân phản ứng hay mô hình hành vi người tiêu dùng được thể hiện ở hình 2.1 ở trên

2.3 Tiến trình ra quyết định của khách hàng:

2.3.1 Tiến trình ra quyết định cơ bản:

Theo Kotler (2003), quá trình mua sắm của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua

và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2003, trang 220)

Đây là mô hình bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước việc mua sắm một món hàng hay quyết định sử dụng một dịch

vụ nào đó Từ khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu và có khao khát được thỏa mãn nhu cầu đó thì nhu cầu được chuyển thành động cơ Và động cơ ngày một tăng thôi thúc người ta tìm kiếm thông tin về nó Các kênh thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng gồm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: bắt nguồn từ gia đình, người quen, bạn bè, hàng xóm

+ Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm,

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: trực tiếp sờ mó và sử dụng sản phẩm

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Hành vi hậu mãi

Với các nguồn thông tin thu thập được về nhu cầu của mình, người tiêu dùng

sẽ bắt đầu đánh giá các phương án Người tiêu dùng thường đánh giá các phương án định hướng theo nhận thức Họ sẽ lựa chọn sản phẩm mà họ đánh giá là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ, đem lại cho họ nhiều ích lợi nhất Tuy nhiên, khi họ đã đánh giá phương án đó và hình thành nên ý định mua hàng thì vẫn còn có hai yếu tố có thể xen vào làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đó là thái

độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

Hình 2.3: Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn

quyết định mua hàng

(Nguồn: Kotler, 2003, trang 225)

- Thái độ của những người khác (như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ) Khi đã có

ý định mua hàng nhưng nếu mức độ phản đối của gia đình, bạn bè đối với sản phẩm

đó khá gay gắt và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó thì rất có thể họ sẽ không quyết định mua hàng Như vậy quyết định mua hàng ở giai đoạn này còn chịu ảnh hưởng bởi mức độ và chiều hướng của thái độ của những người khác

- Những yếu tố tình huống bất ngờ: Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng

trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả và lợi ích dự kiến của sản phẩm Tuy nhiên khi chuẩn bị mua hàng thì người tiêu dùng gặp phải một tình huống bất

Thái độ của những người

định mua hàng

ngờ ảnh hưởng đến nguồn thu nhập của gia đình như mất việc làm, bị trộm cắp, hoặc có người nào đó thông báo về việc sản phẩm không tốt như quảng cáo, Những điều này có thể điều chỉnh hành vi mua hàng của khách hàng

Bên cạnh đó, theo Kotler (2003), quyết định của người tiêu dùng có thể bị thay đổi, trì hoãn hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng

Như vậy ta có thể thấy, quyết định mua hàng của người tiêu dùng phát sinh

từ việc nhận thức được nhu cầu, đánh giá các phương án trên cơ sở so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra; quá trình này còn chịu ảnh hưởng từ thái độ của những người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến cùng với mức độ rủi ro nhận thức được của khách hàng trước khi quyết định mua hàng

2.3.2 Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng:

Như phần trên chúng ta đã biết, tiến trình mua sắm cơ bản trải qua năm giai đoạn khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau đó là: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Tuy nhiên, theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2013, trang 86-102) dưới góc độ dịch vụ ngân hàng thì quá trình mua sắm được chia thành ba giai đoạn: tìm kiếm thông tin trước khi mua, đánh giá các phương án lựa chọn và đánh giá sau khi mua

Tìm kiếm thông tin trước khi mua

Trước khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng có thể thu thập thông tin

về sản phẩm, dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, người thân, quảng cáo, tài liệu, báo chí, Đối với dịch vụ ngân hàng, tin đồn có tầm quan trọng nhất định trong quá trình quyết định tiêu dùng khi người tiêu dùng có xu hướng dựa vào các thông tin mang tính kinh nghiệm thứ cấp của người khác và là người đáng tin cậy

Dịch vụ ngân hàng là vô hình, có rất nhiều lựa chọn mà hầu như khách hàng không thể phân biệt rõ ràng được, vì vậy người tiêu dùng thường thiếu thông tin trước khi mua đối với nhiều dịch vụ ngân hàng nên có người cho rằng toàn bộ giai

đoạn trước khi mua sắm ít quan trọng hơn giai đoạn sau khi mua đặc biệt dưới góc

độ đánh giá sản phẩm và người cung cấp

Đánh giá các phương án lựa chọn

Dịch vụ ngân hàng không thể trưng bày, trình diễn cho người tiêu dùng xem

và so sánh như các sản phẩm vật chất khác, vì vậy khách hàng thường có xu hướng

sử dụng các dấu hiệu, hình ảnh bên ngoài để phán đoán mức độ chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng thường cố gắng tìm kiếm những dấu hiệu cho thấy rằng các định chế tài chính sẽ thực hiện đúng những cam kết, hứa hẹn của họ Đặc biệt các dấu hiệu về quy mô, danh tiếng và lịch sử hoạt động, đội ngũ nhân viên ngân hàng, được các khách hàng rất quan tâm để họ thiết lập một mức độ tin tưởng vào nơi mà họ dự định thiết lập mối quan hệ Việc các ngân hàng công khai lãi suất, các khoản phí cũng cho người tiêu dùng một dấu hiệu để xem xét khi quyết định mua hay không mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó

Đánh giá sau khi mua

Đây là giai đoạn quan trọng quyết định đến việc người tiêu dùng có tiếp tục

sử dụng dịch vụ nữa hay không Người tiêu dùng thường sẽ tập trung vào "chất lượng của các hoạt động chức năng", đó có thể là sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch quầy và nhân viên trực điện thoại, sự lịch sự của nhân viên, sự thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng, và bất kỳ dấu hiệu, hình tượng, dụng cụ, đồ vật nào có liên quan đến việc chuyển giao dịch vụ

- Giai đoạn sau khi quyết định mua được coi là giai đoạn quan trọng nhất trong toàn bộ quá trình, nó quyết định việc người tiêu dùng có tiếp tục hoặc chấm dứt mối quan hệ với ngân hàng

- Việc đánh giá cả dịch vụ ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngày càng quan trọng và mãnh liệt hơn trong quá trình mua sắm

Đối với những dịch vụ ngân hàng phức tạp, có mối liên kết cao, khi khách hàng quyết định mua một dịch vụ để thỏa mãn một nhu cầu nào đó sẽ phải trải qua một quá trình gồm ba giai đoạn: giai đoạn trước khi mua, giai đoạn thực hiện dịch

vụ và giai đoạn sau khi mua

- Giai đoạn trước khi mua:

Trong giai đoạn này, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến những gì mà các khách hàng tiềm năng sẽ xem xét khi lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp Từ nhu cầu của mình, khách hàng sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin, lựa chọn những nhà cung cấp tiềm năng rồi so sánh giữa lợi ích

và rủi ro của từng phương án trước khi đưa ra quyết định cuối cùng

- Giai đoạn thực hiện dịch vụ:

Giai đoạn này thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yêu cầu sử dụng dịch vụ như giấy nộp tiền, giấy đề nghị mở tài khoản, đơn xin vay vốn, Đối với những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa khách hàng và nhà cung cấp như ngân hàng thì trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng sẽ có sự trải nghiệm và đánh giá được chất lượng dịch vụ thể hiện qua các dấu hiệu như nhân viên phục vụ, môi trường phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ,

- Giai đoạn sau khi mua:

Khi khách hàng thực hiện dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ, từ đó sẽ đem lại cho họ cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng Kết quả của quá trình đó sẽ ảnh hưởng đến dự tính tương lai của khách hàng, đó là khách hàng

có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay chuyển qua một ngân hàng khác;

họ sẽ có những thái độ, những bình luận tích cực hoặc tiêu cực về ngân hàng cho những người thân hay bạn bè Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách

so sánh những gì họ kỳ vọng với những gì họ trải nghiệm Nếu mối quan hệ giữa giá và chất lượng dịch vụ ở mức chấp nhận được trong điều kiện các yếu tố khác cũng mang tính tích cực thì những khách hàng này chắc chắn sẽ hài lòng và ngược lại

Hình 2.4: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng

(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2013)

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn

Chuyển giao dịch vụ

Đánh giá kết quả của dịch vụ

Dự định trong tương lai

Nhận thức nhu cầu

Giai đoạn trước khi mua

Giai đoạn thực hiện dịch vụ

Giai đoạn sau khi mua

Tóm lại: Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mang lại giá trị cho mình

nhiều nhất Giá trị mà khách hàng nhận được chính là độ lệch giữa tổng giá trị mà khách hành nhận được từ sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp so với tổng chi phí mà khách hàng phải thanh toán cho ngân hàng để nhận được những lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm hay dịch vụ Trong đó:

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được gồm giá trị của sản phẩm, dịch vụ; giá trị của sự phục vụ; giá trị về con người và giá trị về hình ảnh

Tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra gồm: giá phải trả, chi phí thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại:

2.4.1 Các nghiên cứu trước đây:

► Nghiên cứu của Almossawi, M (2001):

Almossawi (2001) nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Bahrain Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: Danh tiếng ngân hàng; chất lượng dịch vụ; cảm giác an toàn; sự giới thiệu và địa điểm giao dịch có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học Bahrain

► Nghiên cứu của Asafo - Agyei, Davidson (2011):

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng - một nghiên cứu tại cộng đồng Makola Tác giả tiến hành phỏng vấn 270 từ thứ 2 đến thứ 6 khi mà những người này đi đến Makola, tuy nhiên chỉ có 196 người trả lời trong đó có 8 bảng trả lời thiếu độ tin cậy Vì vậy dữ liệu còn lại 188 bảng hợp lệ và được xử lý bằng Microsoft Excel

2007

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 20 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gồm: vị trí của ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc; sự thân thiện của nhân viên; hệ thống ATM; sự giới thiệu của những người khác; sản phẩm dịch vụ; uy tín ngân hàng; cho vay và cho vay thấu chi; không phải chờ đợi khi giao dịch; định hướng phát triển quốc tế; danh tiếng ngân hàng; số lượng chi nhánh; giờ

mở cửa; quy mô ngân hàng; ngân hàng điện tử; vị trí địa lý; lãi suất thấp; hoa hồng phí; chỗ đậu xe; quảng cáo; chuyển tiền Trong đó các nhân tố tác động mạnh nhất

đó là vị trí của ngân hàng gần nhà hoặc nơi làm việc; sự thân thiện của nhân viên;

hệ thống ATM; sự giới thiệu của những người khác; sản phẩm dịch vụ; uy tín ngân hàng

► Nghiên cứu của Chigamba and Fatoki (2011):

Nghiên cứu của Chigamba and Fatoki (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Nam Phi sử dụng phương pháp khảo sát với 250 bảng câu hỏi phát ra và thu về 186 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 74%, trong đó có 97% người trả lời đã có tài khoản tại ngân hàng, còn lại 3% là không có tài khoản Sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích hệ số tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test và Anova

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Nam Phi đó là: Dịch vụ; sự thuận tiện về mặt không gian; sự hấp dẫn; sự giới thiệu; hoạt động quảng cáo và giá cả Trong đó:

- Dịch vụ là sự đa dạng của các sản phẩm hay dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (cụ

thể như nhận tiền gửi, cho vay, các dịch vụ ngân hàng điện tử, các hoạt động ngân hàng bán lẻ khác,…)

- Sự hấp dẫn là sự cuốn hút khách hàng bởi cơ sở vật chất, công nghệ, đội ngũ nhân viên và quản lý của ngân hàng đó

- Sự giới thiệu bao gồm ảnh hưởng của thông tin, cha mẹ và những nhóm xã hội

- Sự thuận tiện về mặt không gian được hiểu là vị trí cũng như mạng lưới của ngân hàng mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng

- Hoạt động quảng cáo và chiêu thị nhấn mạnh đến các công cụ marketing của ngân hàng tác động đến nhận thức, tính cảm, cảm nhận của khách hàng => từ đó có tác động nhất định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng

- Giá cả là những chi phí về mặt tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng

► Nghiên cứu của Kamakodi và Khan (2008):

Nghiên cứu này được thực hiện để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Ấn Độ Tác giả tiến hành khảo sát với 50 yếu tố ban đầu và thu được 292 bảng trả lời hợp lệ Sau đó đưa sữ liệu có được vào phân tích và bằng phương pháp tính giá trị trung bình các tác giả tìm được các nhân

tố ảnh hưởng gồm: Sự an toàn; sự thuận tiện; danh tiếng ngân hàng; sự quan tâm hỗ trợ khách hàng; phong cách phục vụ; đáp ứng kịp thời; tính bảo mật; sự tận tình và thân thiện của nhân viên; lãi suất tiền gửi

► Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014):

Để xác định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Sahiwal, Pakistan, Zulfiqar và cộng sự tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi và thu được 150 bảng hợp lệ Sau đó các tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu

Từ các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng 8 giả thuyết đó là hình ảnh ngân hàng; chất lượng dịch vụ; công nghệ/uy tín; sự tiện lợi; giá cả và chi phí; khẩu hiệu quảng cáo; xử lý khiếu nại dễ dàng và đội ngũ nhân viên

Kết quả phân tích cho thấy có 3 yếu tố có ý nghĩa ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, đó là: sự tiện lợi; chất lượng dịch vụ; giá cả và chi phí

► Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010):

Tại Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này, trong đó phải kể đến nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Kết quả nghiên cứu chỉ

ra các yếu tố có ảnh hưởng đó là: Nhận biết thương hiệu, thuận tiện về vị trí, vẻ bề ngoài, ảnh hưởng của người thân, thái độ đối với chiêu thị, xử lý sự cố

► Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015):

Nghiên cứu này nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu khảo sát gồm 265 đối tượng dân cư, sau đó được nhập vào phần mềm SPSS 20 để phân tích

hệ số tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy Binary Logistic và phân tích ANOVA Kết quả hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của

thành phần lợi ích sản phẩm dịch vụ tác động lên xu hướng lựa chọn ngân hàng là mạnh nhất, tiếp đó là thành phần nhân viên, và sau đó lần lượt là các thành phần danh tiếng, hữu hình, ảnh hưởng, cuối cùng là thành phần quảng bá

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ kết quả của các nghiên cứu trước đây, áp dụng vào thực tiễn tại Việt Nam

và trong bối cảnh cụ thể của Ngân hàng Xây Dựng, tác giả đề xuất một số nhóm yếu

tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân như sau: Thương hiệu ngân hàng, năng lực phục vụ, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của người thân quen,

sự thuận tiện và yếu tố về sản phẩm tiền gửi

2.4.2.1 Thương hiệu ngân hàng

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Quan điểm truyền thống theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký tự, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Quan điểm này tồn tại một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị

Tuy nhiên, theo Kotler (2003), thương hiệu mang lại niềm tin cho khách hàng khi họ quyết định mua hàng Còn theo Kamakodi và Khan (2008) đó là danh tiếng ngân hàng đem lại cảm xúc, ấn tượng cho khách hàng Theo Almossawi, M (2001), danh tiếng của ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của các sinh viên đại học tại Bahrain Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thương hiệu là một trong những yếu tố chính khi đưa ra quyết định sử dụng hàng hóa dịch vụ của những người trẻ ngày nay Điều này có nghĩa là các ngân hàng có thể thu hút khách hàng trẻ bằng cách tham gia nhiều hoạt động cộng đồng,

từ đó sẽ tạo ra sự nhận diện thương hiệu trong các khách hàng trẻ tuổi

Thương hiệu ngân hàng gắn liền với uy tín và danh tiếng Một ngân hàng với thương hiệu mạnh sẽ có nhiều khách hàng đến giao dịch và sẽ được biết đến rộng rãi Hoạt động ngân hàng là hoạt động dựa trên niềm tin, sản phẩm là vô hình, vì vậy các khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng lớn, có uy tín, có nhiều hoạt

động hướng đến cộng đồng Điều này càng thể hiện rõ hơn khi áp dụng vào thị trường Việt Nam Các ngân hàng hoạt động lâu năm, có danh tiếng như Agribank, Vietcombank, BIDV,… là những ngân hàng có lượng khách hàng đến giao dịch rất đông, và rất có ưu thế trong việc huy động vốn tiền gửi mặc dù có thể lãi suất huy động của các ngân hàng này không được cao Hay nói cách khác yếu tố thương hiệu

có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng

Vậy tác giả đưa ra giả thuyết: Thương hiệu ngân hàng (TH) tác động cùng chiều tới quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân

2.4.2.2 Năng lực phục vụ

Yếu tố này thể hiện chủ yếu ở chất lượng đội ngũ nhân viên Theo Asafo - Agyei, Davidson (2011), chất lượng phục vụ của nhân viên thể hiện ở sự thân thiện, nhiệt tình, niểm nở của nhân viên Theo Kamakodi và Khan (2008), thể hiện ở phong cách phục vụ của nhân viên, sự quan tâm hỗ trợ khách hàng, sự tận tình và thân thiện của nhân viên Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng, khi năng lực phục vụ của nhân viên tốt sẽ mang lại nhiều khách hàng hơn cho ngân hàng Vì vậy, tác giả xây dựng giả thuyết: Năng lực phục vụ (NL) tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân

2.4.2.3 Lợi ích tài chính

Với bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh, một chủ thể kinh doanh thì lợi ích tài chính là điều luôn được quan tâm hàng đầu Đối với khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, ngoài các yếu tố khác thì yếu tố lãi suất, phí và các lợi ích tài chính khác cũng được khách hàng quan tâm rất nhiều

Lợi ích tài chính được đề cập ở đây đó chính là mức lãi suất mà khách hàng nhận được khi gửi tiền vào ngân hàng; là phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng các dịch vụ đi kèm với việc gửi tiền; và đó là các lợi ích khác đi kèm như quà tặng nhân các ngày đặc biệt, ngày lễ, quà khuyến mãi,… mà khách hàng nhận được khi gửi tiền Theo Lê Thị Mận (2014), lãi suất là giá cả của vốn tín dụng, vì vậy lãi suất tiền gửi được xem như là giá cả của việc mua bán quyền sử dụng tiền tệ Lãi suất

tiền gửi phải hấp dẫn mới đủ sức cạnh tranh với việc chủ sở hữu tiền tệ đem tiền của mình đầu tư vào lĩnh vực khác có cùng mức độ rủi ro Hiện nay, việc xây dựng chính sách lãi suất tiền gửi linh hoạt trong điều kiện tự do cạnh tranh được các ngân hàng thương mại xem như là yếu tố quan trọng bậc nhất để duy trì và tăng trưởng số

dư tiền gửi Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần quan tâm nhiều đến các lợi ích gia tăng cho khách hàng như những ưu đãi dành cho khách hàng gửi tiền lớn tuổi, khách hàng có số dư tiền gửi lớn, các chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng,… Trong điều kiện lãi suất được ngân hàng nhà nước khống chế trần trên thì việc có thêm nhiều lợi ích gia tăng sẽ giúp ngân hàng thu hút được khách hàng đến gửi tiền

Trong điều kiện cạnh tranh rất khốc liệt hiện nay, các ngân hàng đều phải tìm mọi cách nhằm tối đa hóa giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Khi khách hàng gửi tiền thì cũng đồng thời sẽ sử dụng một số dịch vụ khác của ngân hàng và phải trả phí như phí chuyển tiền từ tài khoản thanh toán, phí sử dụng ATM, phí rút tiền trước hạn, phí quản lý tài khoản,… Vì vậy ngoài việc tăng lãi suất tiền gửi thì các ngân hàng cũng phải tìm cách hạ các mức phí liên quan đến tiền gửi để thu hút cũng như khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình

Chính vì vậy mà tác giả xây dựng giả thuyết: Lợi ích tài chính (LI) có tác động cùng chiều tới quyết định của khách hàng cá nhân khi gửi tiền vào ngân hàng

2.4.2.4 Ảnh hưởng của người thân quen

Như đã phân tích ở trên, hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi thái độ của những người khác Khi người tiêu dùng đã ưa thích thương hiệu và có ý định mua hàng nhưng đến giai đoạn quyết định mua hàng, họ vẫn có thể thay đổi do ý kiến của những người khác (Kotler, 2003) Đó có thể là bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình Điều này khẳng định rằng những người xung quanh ta có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của chính chúng ta Nó giải thích tại sao những người trong cùng một nhóm hay các thành viên trong gia đình thường có xu hướng tiêu dùng giống nhau Đối với hoạt động ngân hàng cũng

vậy, theo các nghiên cứu trước thì ảnh hưởng của những người thân quen đối với việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng là không hề nhỏ Nó hình thành nên một nhóm những khách hàng có liên quan cho ngân hàng Thực tế cho thấy, thái độ của người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan

đó càng gần gũi thì quyết định của người sử dụng dịch vụ càng bị ảnh hưởng nhiều

Như vậy, giả thuyết được xây dựng: Ảnh hưởng của người thân quen (AH)

có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân

2.4.2.5 Sự thuận tiện

Theo Chigamba and Fatoki (2011), sự tiện lợi thể hiện ở cơ sở vật chất hiện đại, vị trí thuận lợi, mạng lưới phủ rộng, đáp ứng kịp thời nhu cầu thông tin liên lạc của khách hàng Zulfiqar và cộng sự (2014) cũng cùng quan điểm trên Theo Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), đó là sự thuận tiện về vị trí

Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, sự thuận tiện còn thể hiện ở việc khách hàng có thể gửi tiền trực tuyến, thao tác được ở bất cứ đâu mà không cần đến chi nhánh ngân hàng Việc này làm giảm rất nhiều chi phí cho khách hàng và đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn trong việc thực hiện giao dịch với ngân hàng Ngoài ra, do nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng và để đáp ứng cho các khách hàng bận rộn, khách hàng làm giờ hành chính thì tại Việt Nam có một số ngân hàng đã xây dựng những điểm giao dịch có giờ làm việc rất linh hoạt (giao dịch tới 19h hàng ngày hoặc không nghỉ trưa,…) Như vậy, khi khách hàng được đáp ứng tối đa nhu cầu được phục vụ nhờ những sự thuận tiện trong giao dịch thì ngân hàng sẽ giữ chân được khách hàng hiện tại cũng như gia tăng được khách hàng mới trong tương lai

Vì vậy tác giả kỳ vọng dấu của nhân tố này là (+) có nghĩa là sự thuận tiện (TT) có tác động cùng chiều lên quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

2.4.2.6 Sản phẩm tiền gửi:

Asafo - Agyei, Davidson (2011) đã khẳng định rằng, sản phẩm tiết kiệm đa dạng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng Điều này cũng dễ hiểu vì khi sản phẩm đa dạng, khách hàng sẽ dễ dàng lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình Các sản phẩm tiền gửi đa dạng ở hình thức trả lãi, kỳ hạn, loại tiền, các sản phẩm theo gói

và các sản phẩm dành cho từng nhóm khách hàng khác nhau theo số dư tiền gửi,… Việc cung ứng các sản phẩm tiền gửi phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng sẽ giúp ngân hàng gia tăng được số lượng tiền gửi và khách hàng cũng tối ưu hóa được lợi ích của mình

Vì vậy tác giả xây dựng giả thuyết với yếu tố sản phẩm tiền gửi đa dạng (SP)

có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Tóm lại: Từ những phân tích trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6

yếu tố như hình 2.5 dưới đây:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thương hiệu ngân hàng (TH)

Quyết định gửi tiền

(QD)

Năng lực phục vụ (NL)

Lợi ích tài chính (LI) Tác động

Ảnh hưởng của người thân quen (AH)

Sự thuận tiện (TT)

Sản phẩm tiền gửi (SP)

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Trong đó, quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương sẽ nhận 2 giá trị:

- Khách hàng quyết định đã/đang và sẽ gửi tiền (QD=1)

- Khách hàng quyết định không gửi tiền (QD=0)

Kết luận chương 2

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết của vấn đề nghiên cứu, trong đó tập trung vào hành vi của người tiêu dùng; tiến trình ra quyết định mua hàng và khái quát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân Cũng từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, đó là: Thương hiệu ngân hàng, năng lực phục vụ, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của người thân quen, sự thuận tiện và sản phẩm tiền gửi

Chương tiếp theo sẽ tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định thang đo và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 3 là nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường khái niệm nghiên cứu, phương pháp hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên biến phụ thuộc Chương này bao gồm các phần chính sau: (1) quy trình nghiên cứu; (2) nghiên cứu sơ bộ; và (3) nghiên cứu chính thức

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả)

Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Cơ sở

lý thuyết

Thảo luận nhóm tập trung

Phỏng vấn thử 10 khách hàng

Thang đo chính thức Phỏng vấn chính thức

Cronbach's

Phân tích hồi quy Thảo luận kết

quả nghiên cứu

Diễn giải quy trình:

Bước 1: Điều chỉnh thang đo

Thang đo được điều chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, tiến trình ra quyết định của khách hàng và các nghiên cứu trước đó về quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng cá nhân Từ đó tác giả xây dựng được thang đo nháp 1với một tập hợp biến quan sát được đưa ra để đo lường các biến tiềm ẩn

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Do sự khác nhau về bối cảnh ngân hàng và thời điểm nghiên cứu nên có thể thang đo của các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước chưa thật sự phù hợp với Ngân hàng Xây Dựng, cho nên thang đo nháp 1 được điều chỉnh và bổ sung thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung (nghiên cứu sơ bộ định tính) Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo nháp 1 được hiệu chỉnh thành thang đo nháp 2 trên cơ sở tiếp thu các ý kiến đóng góp của lãnh đạo và các cán bộ nhân viên đang làm việc tại ngân hàng Xây Dựng cùng 10 khách hàng truyền thống Tiếp đó, thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua việc phỏng vấn thử 10 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hoàn chỉnh về nội dung, hình thức của các nội dung trong thang đo và khả năng cung cấp thông tin của người được phỏng vấn Trên cơ

sở đó hiệu chỉnh lần cuối thành bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

- Với bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả tiến hành phỏng vấn 300 khách hàng

cá nhân trong đó 150 khách hàng được phỏng vấn tại Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương khi khách hàng đến giao dịch; 150 người được tác giả chọn phỏng vấn ngẫu nhiên tại các trung tâm mua sắm như Nguyễn Kim, Co.opmart, Big

C, các khu vui chơi trẻ em và một số giảng viên của trường Đại học Bình Dương

- Kết quả phỏng vấn được tác giả nhập liệu vào phần mềm SPSS và làm sạch

để phục vụ cho việc phân tích, đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo

- Thực hiện hồi quy Binary Logistic; tiến hành kiểm định mức độ phù hợp của mô hình, kiểm tra ý nghĩa của các hệ số và kiểm định độ phù hợp tổng quát Từ

đó đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân

Bước 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Từ mô hình có được ở bước 3, tác giả tiến hành phân tích tác động của các yếu tố đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân Trên cơ sở đó gợi ý một số chính sách liên quan đến các yếu tố trên đối với Ban lãnh đạo Ngân hàng Xây Dựng

3.2 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành mục đích là để điều chỉnh thang đo Việc

điều chỉnh thang đo là rất cần thiết để có thể có được một thang đo phù hợp trong bối cảnh của ngân hàng Xây Dựng cũng như phù hợp với thời điểm nghiên cứu hiện tại Trên cơ sở thang đo được xây dựng từ những nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng được một thang đo gồm các yếu tố có kế thừa như đã trình bày ở chương 2 Việc điều chỉnh thang đo được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm tập trung gồm hai nhóm:

Nhóm 1 gồm 10 người là các cán bộ nhân viên đang công tác tại ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương (Ban giám đốc, lãnh đạo các phòng ban, giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng) Nhóm 2 là 10 khách hàng có quan

hệ lâu dài với ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương Thông qua thảo luận nhóm tập trung đã nhận được những góp ý rất chân thành và mang tính xây dựng

của các thành viên trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn sẵn (Xem thêm phụ

lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm tập trung) Các góp ý như sau:

- Nhóm yếu tố Năng lực phục vụ: 2 nhóm thống nhất năng lực phục vụ tốt khi các khiếu nại, thắc mắc của khác hàng được giải quyết kịp thời, nhanh chóng

- Nhóm yếu tố Lợi ích tài chính: Nhóm 2 đưa thêm ý kiến là để tối đa hóa lợi ích cho khách hàng thì ngân hàng cần có phương thức tính lãi, phí phù hợp, có lợi cho khách hàng

- Trong quá trình thảo luận nhóm tập trung, tác giả nhận được những tranh luận sôi nổi về việc ngân hàng Xây Dựng được Ngân hàng Nhà nước thông báo mua lại với giá 0 đồng Các quyết định của Ngân hàng Nhà nước về việc thay đổi chủ sở hữu cùng việc thay đổi gần như toàn bộ nhân sự cấp cao của Ngân hàng Xây Dựng gây tâm lý không yên tâm cho khách hàng, ảnh hưởng lớn đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng của khách hàng, từ đó có thể làm giảm sút lượng tiền gửi vào ngân hàng

Đồng thời, với việc quy định trần lãi suất huy động của Ngân hàng Nhà nước đối với các kỳ hạn dưới 6 tháng đã làm cho các ngân hàng thương mại không chủ động được trong việc cân đối nguồn vốn Và để thu hút được khách hàng gửi tiền, các ngân hàng thương mại có thể phải đẩy lãi suất các kỳ hạn từ sáu tháng trở lên lên cao, từ đó làm tăng chi phí của các ngân hàng

Bên cạnh đó, khi đối mặt với vấn đề thiếu hụt thanh khoản của ngân hàng Xây Dựng thì vấn đề được các khách hàng rất quan tâm đó là việc mua bảo hiểm tiền gửi cho người gửi tiền Việc ngân hàng tham gia bảo hiểm tiền gửi chính là giải pháp ưu việt trong cạnh tranh tiền gửi, tạo tâm lý yên tâm cho khách hàng (Lê Thị Mận, 2014) Tuy nhiên, một số quy định của bảo hiểm tiền gửi hiện nay còn chưa phù hợp, từ đó làm cho bảo hiểm tiền gửi chưa thực sự phát huy hết vai trò của mình như: quy định về số tiền chi trả tối đa cho một khách hàng là năm mươi triệu đồng (chưa tạo động lực để thúc đẩy quá trình huy động vốn vì số tiền đó hiện nay chưa đủ lớn để người gửi tiền yên tâm); loại tiền gửi được bảo hiểm (chỉ chi trả cho khách hàng gửi tiền Việt Nam đồng, còn các loại ngoại tệ thì không bảo hiểm, như vậy trong thực tế có một số lượng lớn người gửi tiền không được bảo vệ); năng lực tài chính của bảo hiểm tiền gửi Việt Nam chưa đủ mạnh so với nguồn vốn hoạt động ngày càng tăng nhanh của các ngân hàng thương mại; nguyên tắc tính phí đồng đều giữa các tổ chức tín dụng,… Đây cũng là một nhân tố tác động đến tâm lý của khách hàng khi đem tiền gửi vào ngân hàng nói chung

Vì vậy trong điều kiện đặc biệt của ngân hàng Xây Dựng, ngoài các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá

nhân đã đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2 thì cả 2 nhóm đều thống nhất bổ sung nhóm yếu tố "Chính sách nhà nước" vào mô hình nghiên cứu Nhóm yếu tố này gồm 3 biến quan sát: Quy định về trần lãi suất của Ngân hàng Nhà nước; Quy định của bảo hiểm tiền gửi; các quyết định của Ngân hàng Nhà nước về việc mua bán, sáp nhập ngân hàng

Như vậy, thông qua thảo luận nhóm tập trung, tác giả sẽ căn cứ vào những góp ý của các thành viên để hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 Tiếp

đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng, mục đích để kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, đánh giá độ chính xác của từng phát biểu, mức độ hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các câu hỏi Trong đó chú trọng các vấn đề như khách hàng

có hiểu được câu hỏi hay không, người được hỏi có sẵn lòng trả lời hay không, họ

có thấy phiền không, hay các câu hỏi có gây sự nhầm lẫn, khó hiểu nào không?

Kết quả của việc phỏng vấn thử này là các khách hàng được hỏi đều hiểu rõ nội dung của câu hỏi; các yếu tố được nêu là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng và khách hàng đều sẵn lòng trả lời

Kết thúc nghiên cứu sơ bộ, tác giả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu

tố ở chương 2 (hình 2.5) thành mô hình 7 yếu tố với 28 biến quan sát thể hiện ở bảng 3.1 dưới đây:

Bảng 3.1: Thang đo chính thức

thảo luận nhóm

Ký hiệu biến

(2008)

Ngân hàng có nhiều hoạt động vì cộng đồng, địa phương TH2 Thương hiệu ngân hàng được biết

Ngân hàng có danh tiếng lâu năm TH4

Asafo - Agyei, Davidson (2011)

Thủ tục đơn giản, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng NL2 Nhân viên am hiểu sản phẩm, tư

Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân

(2011) Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010);

Có người quen giới thiệu AH2

Gửi tiền theo người thân trong gia

Thời gian làm việc linh hoạt, thuận

Phạm Ngọc Thúy (2010) Mạng lưới chi nhánh, PGD rộng

Cung cấp sản phẩm theo gói để khách hàng dễ lựa chọn SP2

Có nhiều sản phẩm, dịch vụ bổ trợ cho sản phẩm tiền gửi như xác nhận tài chính, phong tỏa theo yêu cầu khách hàng, chuyển nhượng,…

SP3

Thiết kế sản phẩm dễ hiểu, dễ nhớ SP4

Chính sách

nhà nước (CS)

Quy định về trần lãi suất của

thảo luận nhóm tập trung

Quy định của bảo hiểm tiền gửi CS2 Các quy định của NHNN về việc

Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn phương pháp phân tích nhân tố EFA nên đòi hỏi kích thước mẫu lớn Trong EFA, kích thước mẫu thường được dựa vào

(1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường dựa vào phân tích Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện được việc phân tích nhân tố EFA thì cỡ mẫu phải đủ lớn Thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng

4 hay 5 lần số biến Theo Hair & ctg (2006) thì để sử dụng EFA kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát /biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến

đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Như vậy với 28 biến quan sát, mẫu tối thiểu theo phương pháp này là 28*5=140 quan sát Để loại trừ những sai sót trong quá trình trả lời phỏng vấn và những bảng câu hỏi không được trả lời đầy đủ hoặc những bảng có nghi ngờ về tính chính xác (lựa chọn cùng một mức điểm cho các câu hỏi), tác giả quyết định chọn mẫu là 300

* Phương pháp chọn mẫu:

Có nhiều phương pháp chọn mẫu, tuy nhiên do hạn chế về thời gian và chi phí nên tác giả quyết định dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào

mà họ có thể tiếp cận được

Với kích thước mẫu là 300, tác giả thực hiện phỏng vấn các khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng Xây Dựng trong khoảng thời gian từ giữa tháng 6 và kết thúc vào cuối tháng 7 Song song với đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn các khách hàng ngoài trụ sở ngân hàng vào các ngày thứ 7 và chủ nhật tại các siêu thị, trung tâm mua sắm như Nguyễn Kim, Co.opmart, Big C, các khu vui chơi trẻ em trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một và một số giảng viên của trường Đại học Bình Dương Lý do của việc chọn các địa điểm này là vì:

- Đây là các địa điểm tập trung rất đông người mua sắm vào cuối tuần

- Địa bàn thành phố Thủ Dầu Một rất gần với trụ sở của Ngân hàng Xây Dựng - chi nhánh Bình Dương

- Đây là nơi tập trung dân cư thuộc nhiều thành phần như công chức, chủ doanh nghiệp, tiểu thương, công nhân của các công ty

Kết quả phỏng vấn, sau khi làm sạch sẽ được nhập liệu vào phần mềm SPSS 16.0 để phục vụ việc phân tích

3.3.2 Phương pháp phân tích:

3.3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo:

Chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua việc kiểm tra hệ số Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

* Hệ số Cronbach's alpha

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011): Hệ số Cronbach's alpha là hệ số sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy (tính nhất quán nội tại) của thang đo Cần chú ý Cronbach's alpha là hệ số đo lường độ tin cậy của thang đo tổng chứ không phải là

hệ số tin cậy cho từng biến quan sát Hệ số Cronbach's alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0;1] Theo nhiều nhà nghiên cứu, một thang đo có độ tin cậy tốt khi

có hệ số Cronbach's alpha biến thiên trong khoảng [0.7;0.8] Nếu Cronbach's alpha

≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994)

Về lý thuyết, Cronbach's alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên nếu hệ số Cronbach's alpha quá lớn (α >0.95) nghĩa là nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường Nếu xảy ra hiện tượng này thì phải sử dụng thêm hệ số tương quan biến-tổng trước khi quyết định có nên loại bỏ biến hay không Theo Nunnally

& Bernstein (1994) nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến-tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu Tuy nhiên, nếu chúng trùng lắp hoàn toàn thì hai biến đo lường này thật sự chỉ làm một việc và chúng ta chỉ cần một biến là đủ Mặc dù vậy, ngay cả khi biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn nhiều so với yêu cầu ( ≥ 0.3) thì cũng chưa quyết định được là có nên loại bỏ biến đó ra hay không Vì việc loại hay không còn phụ thuộc vào việc xem xét giá trị nội dung của khái niệm Nếu việc loại bỏ biến bị vi phạm nội dung của khái niệm thì chúng ta không nên loại biến đó

* Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Phương pháp này thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng để rút gọn một tập quan sát k biến quan sát thành một tập F với F<k các nhân tố có ý nghĩa hơn

Điều kiện cần để áp dụng phương pháp này là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu

tố chung) Và để xác định được các biến có tương quan chặt chẽ với nhau hay không, chúng ta sử dụng Bartlett's test of sphericity để kiểm định giả thuyết không (Ho) là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể Nếu kiểm định này

có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể và ngược lại. Bên cạnh việc kiểm định Bartlett's, người ta còn dùng

hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố 0.5≤KMO≤1 là điều kiện đủ để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố

Số lượng nhân tố được giữ lại trong mô hình phụ thuộc vào tiêu chí eigenvalue Chỉ những nhân tố nào có eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue<1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tuy nhiên với mẫu lớn hơn 200 có nhiều khả năng sẽ có nhiều nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê mặc dù trong thực tế

có nhiều nhân tố chỉ giải thích được một phần nhỏ toàn bộ biến thiên Vì vậy phải

sử dụng thêm chỉ số Cumulative - tổng phương sai trích để biết được phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung Các nhân tố chỉ được chấp nhận khi có eigenvalue>1 và tổng phương sai trích ≥50% Việc giải thích kết quả thường được tăng cường bằng việc xoay các nhân tố (Rotated Component Matrix) Khi tiến hành