Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướn

PHAN THỊ NGỌC ÁNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN TÂN

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng Trên cơ sở phân tích các số liệu sơ cấp thu thập được tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài thực hiện đánh giá phân tích những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương Trong chương 1, luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu Những chỉ tiêu để đánh giá và những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cũng được trình bày trong chương 2

Chương 3 là phần phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 giới thiệu cho người đọc về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy

Trong chương 4 là phần kết quả, trong đó bao gồm 3 nội dung chúng là phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và kết quả phân tích hồi quy

Dựa trên kết quả từ chương 4 chương 5 là phần kết luận và kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực

và không trùng lặp với các đề tài khác

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 11/2018

Phan Thị Ngọc Ánh

nhóm xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến:

Ban Giám hiệu, Phòng sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi tác gỉa trong quá trình học tập

và hoàn thành luận văn

Thầy hướng dẫn TS Nguyễn Văn Tân Xin cảm ơn thầy đã nhiệt tình chỉ dẫn từ những ngày đầu còn bỡ ngỡ và chưa định hướng được đề tài, luôn theo dõi thường xuyên tiến độ, dành thời gian để đọc từng trang luận văn và đưa ra những nhận xét quý giá giúp tác giả sửa chữa, hoàn thành bài luận văn một cách tốt đẹp như hiện nay

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng phản biện đã cho tác giả những đóng góp quý báu để hoàn chỉnh đồ án này

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

Lý do chọn đề tài 1 Mục tiêu đề tài 3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5 Kết cấu của đề tài 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

Lý thuyết về giá trị thương hiệu 7 2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 7

2.1.2 Thành phần của thương hiệu 9

2.1.3 Chức năng thương hiệu 9

2.1.4 Giá trị thương hiệu 10

Thương hiệu điểm đến du lịch 11 2.2.1 Điểm đến du lịch 11

2.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch 12

Mô hình nghiên cứu 13 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 13

2.3.2 Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam 16

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 17

2.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu 18

2.3.2.3 Hình ảnh điểm đến 19

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 21

2.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 21

3.1.2 Nguồn thông tin 24

3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 25

3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 25

Quy trình nghiên cứu 25 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 27 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 27

3.3.2 Phương pháp thực hiện 27

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 29

Nghiên cứu chính thức (định lượng) 34 3.4.1 Tập thương hiệu nghiên cứu 34

3.4.2 Thiết kế mẫu 34

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi 35

3.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 35

3.4.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

Mẫu nghiên cứu 41 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 42 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 45 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 45

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 46

Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi loại biến quan sát 47 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48 4.5.1 Mô hình điều chỉnh 48

4.5.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh 48

4.5.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh 48

Phân tích hồi qui 50 4.6.1 Mã hóa biến 50

4.6.2 Phân tích tương quan 50

4.6.3 Phân tích hồi qui 50

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách 56 4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo giới tính 56

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận giá trị thương hiệu theo nhóm trình

độ học vấn 60 4.7.5 Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các nhóm du khách theo công việc 61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 3.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu 30

Bảng 3.2 Tóm tắt thang đo ham muốn thương hiệu 31

Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thương hiệu 32

Bảng 3.4.Thang đo Hình ảnh điểm đến 33

Bảng 3.5 Bảng tóm tắt thang đo Giá trị thương hiệu 33

Bảng 4 1.Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 41

Bảng 4 2 Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo 44

Bảng 4 3.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 47

Bảng 4 4 Biến quan sát điều chỉnh 49

Bảng 4 5.Mã hóa biến 50

Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình hồi qui 51

Bảng 4 7 Kết quả phân tích Anova trong hồi qui 51

Bảng 4 8 Trọng số hồi qui 52

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo giới tính 56

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập 57

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo độ tuổi 58

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo thu nhập 59

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo trình độ học vấn 60

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo công việc 61

Bảng 5.1 Bảng trung bình thang đo lòng ham muốn thương hiệu 63

Bảng 5.2 Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu 64

Bảng 5.2 Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu 66

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu 8

Hình 2.2 Mô hình của Aaker 14

Hình 2.3.Mô hình của Keller 15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995) 16

Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 17

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1.Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 53

Hình 4.2.Biểu đồ P-P plot 54

Hình 4.3.Biều đồ phân tán – Scatterplot 55

Hình 4.4 Kết quả mô hình hồi quy 55

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc

tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý

và thảo luận rộng rãi Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch Việt Nam Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch vào tháng 01 năm 2018, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu và khách đến từ hai lần trở lên lần lượt là 72% và 28% (năm 2003); 65,3% và 24,7% (năm 2005), 56,3% và 43,7% (năm 2006); 60,4% và 39,6% (năm 2009); 61,1% và 38,9% (năm 2011); 66,1% và 33,9% (năm 2013); 67% và 34,3% (năm 20015) Có thể thấy tỷ lệ này không biến động lớn qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa

Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lượng khách và tổng thu của Du lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm Theo báo cáo của Tổng Cục thống kê Năm

2017, Du lịch Việt Nam đã đạt được những kết quả quan trọng Lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 12,96 triệu lượt, tăng 29,1% so với năm 2016; khách nội địa đạt 73,2 triệu lượt, tăng 18,1% Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 541.000 tỷ đồng, đóng góp trực tiếp của ngành Du lịch đạt 7,9% Kết quả đó đã minh chứng cho sức bật mạnh mẽ của ngành Du lịch, được các cơ quan, tổ chức quốc tế có uy tín ghi nhận.Tốc độ tăng trưởng của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khách du lịch, đóng góp của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nước còn nhiều khó khăn Ngành Du lịch cũng đang góp phần tạo công ăn việc làm, giải quyết an sinh xã hội Đến năm 2018, ước tính đã có trên 2,2 triệu lao động

làm việc trong lĩnh vực du lịch, trong đó 550 nghìn lao động trực tiếp và 2,6 triệu lao động gián tiếp

Với vị thế chiến lược của mình, Thành phố Hồ Chí Minh hàng năm đón lượng khách gần 60% trên cả nước theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2017 Vì vậy, việc phát triển ngành du lịch thành phố mạnh mẽ sẽ góp phần thúc đẩy ngành du lịch của quốc gia Ngành du lịch Thành phố cạnh tranh trực tiếp với các điểm đến quốc tế trong khu vực

và đồng thời hỗ trợ các điểm đến trong nước nhằm giữ vững vai trò đầu tàu của khu vực miền Nam và của cả nước Tuy nhiên, thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa xây dựng được thương hiệu du lịch mà chỉ là những khẩu hiệu: an toàn - thân thiện - hấp dẫn Những hình ảnh du lịch thành phố Hồ Chí Minh này được định vị từ năm 2001 đã không còn phù hợp với xu thế phát triển ngành du lịch hiện nay nữa Các điểm đến quốc tế khác vẫn đưa ra những khẩu hiệu tương tự Vì vậy, hình ảnh thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh cần được định vị và xây dựng lại một cách hệ thống và chuyên nghiệp hơn

Là trung tâm kinh tế, là nơi hội tụ văn hoá các vùng miền cả nước, Thành phố Hồ

Chí Minh có những lợi thế và điểm mạnh về:ẩm thực, dịch vụ,vị trí giao thông và những giá trị tiêu biểu của Việt Nam như hình ảnh áo dài, những công trình lịch sử và cách mạng tiêu biểu như địađạo Củ Chi, chợ Bến Thành, bảo tàng Chứng tích Chiến Tranh, dinh Thống Nhất, nhà thờ Đức Bà con người Thành phố là nét tiêu biểu của sức sống,tínhnăng

động và thân thiện mến khách Có thể nói đây là một điểm mạnh then chốt của ngành công

nghiệp du lịch (hospitality) và dịch vụ Tính chất hào sảng của người phương Nam là nét chính trong tính cách tích cực của người dân thành phố

Tuy nhiên, bên cạnh những lợi thế trên du lịch Thành phố Hồ Chí Minh còn có những mặt hạn chế như sau theo báo cáo của FTA research năm 2016: môi trường giao thông đô thị Thành phố Hồ Chí Minh, nhất là giờ cao điểm là sự ám ảnh không chỉ người dân thành phố mà đối với du khách Văn hoá giao thông là một điều xa lạ với hầu hết khách nước ngoài Không khí ô nhiễm và khói bụi và những hình ảnh vệ sinh đô thị kém cũnglà điều gây phản cảm với du khách Các tuyến đường bộ rất chậm và nguy hiểm về tại nạn giao thông An toàn cho du khách: mức độ an toàn nói chung còn thấp; khá nhiều

vụ cướp giật, móc túi, nâng giá và taxi lừa đảo, nhất là từ sân bay là những tệ nạn tiêu

biểu xảy ra đối với du khách Mặc dù trong những năm qua thành phố Hồ Chí Minh luôn

nỗ lực vận động tuyên truyền thậm chí là đấu tranh bài trừnhững hiện tượng xấu nêu trên nhưng mức độ hạn chế vẫn còn chậm Cơ sở giải trí còn thiếu: theo khảo sát thông tin từ các blog và website có uy tín như Lonely Planet, Travel Blog phản ánh thực tế rất nhiều

về mức độ nghèo về nội dung giải trí và các điểm giải trí của thành phố Hồ Chí Minh so với các thành phố du lịch khác cạnh tranh trực tiếp là Bangkok, Singapore Dưới góc nhìn chuyên gia nếu ẩm thực là điểm mạnh thì thành phố Hồ Chí Minh chưa biết kết hợp giữa

ẩm thực và giải trí; chẳng hạn ở Siem Riep là các Tiệc tối trọn gói với múa Apsara các bar và club của Thành phố thì hoạt động không ổn định do đó sách Lonely Planet thường khuyến cáo rằng các địa diểm do họ giới thiệu không chắc có còn tồn tại hay không Lối sống và mức độ văn minh chưa cao: cho dù con người nhìn chung là thân thiện nhưng vẫn còn một bộ phận đáng kể dân cư kém nhận thức và ứng xử chưa tốt với mọi người và với

du khách Những hiện tượng như xả rác, phóng uế, vệ sinh môi trường khu phố, nạn chặt chém giá, chèo kéo ăn xin vẫn còn diễn ra rất phổ biến tại các phố chính của Thành phố

Chính từ những ưu điểm và nhược điểm trên, ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cần phải tìm hiểu, xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa đối với các địa danh du lịch gồm những yếu tố nào Từ các thuộc tính đó ta sẽ tìm hiểu, xem xét thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đang đứng ở vị trí nào trong sự lựa chọn của du khách nội địa Từ đó, sẽ có chiến lược định vị và các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh cũng như hình ảnh đối với thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Vì những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh”

Mục tiêu đề tài

Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu

du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đối với khách du lịch nội địa Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:

- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch

- Đo lường được mức độ tác động của các các nhân tố lên giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

- Hàm ý quản trị về thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 07 năm 2018 đến tháng 09 năm 2018

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành

phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ

sở lý thuyết trước đó

Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0: các thống kê mô

tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cũng như giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành nói riêng và ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh nói chung như sau:

- Sau khi đo lường các giá trị ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dựa vào kết quả này để có những chiến lược cụ thể nhắm vào từng đối tượng du khách mục tiêu cho chiến lược phát triển sản phẩm du lịch của công ty

- Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp định vị được thương hiệu của du lịch Thành phố Hồ Chí Minh từ đó xây dựng nên bản đồ thương hiệu du lịch cho riêng thành phố và có định hướng chiến lược marketing đúng đắn

Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài cũng như phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng, quy trình định vị thương hiệu cũng như các mô hình trên thế giới và Việt Nam Sau đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thương hiệu

Chương 5: Kết luận, tóm tắt một số kết quả chính

Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và hạn chế của đề tài

Tóm tắt chương 1

Trong Chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết và lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu và mục tiêu của việc nghiên cứu Cùng với sự phát triển liên tục của ngành du lịch trong nước và các điểm đến dẫn đến sự cạnh tranh giữa các thành phố trong

du lịch ngày càng gay gắt hơn Với vị thế là trung tâm thương mại văn hoá du lịch của cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh cần chú trọng đến giá trị thương hiệu du lịch của thành phố mình Vậy giá trị thương hiệu là gì? Tác giả sẽ nghiên cứu cụ thể ở Chương 2 luận văn này

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là:

- Lý thuyết về giá trị thương hiệu

- Các thành phần của thương hiệu

- Giá trị thương hiệu

- Thực trạng ngành Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa

Lý thuyết về giá trị thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm

Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho du khách mục tiêu của mình Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện

từ rất lâu, trước cả khi ngành marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng Do đó, có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có thể chia

ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống:

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dang hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995) Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản

phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay du khách nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp

Ambler & Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu

là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho du khách mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho du khách Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng

và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996) Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào Do đó cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981) Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1

Hình 2.1 Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Thương hiệu là một thành phần của

sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

2.1.2 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:

Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho du khách mục tiêu và chính nó là sản phẩm Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho du khách mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay cọn gọi là luận

cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế

Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm

lý cho du khách mục tiêu là nhân cách thương hiệu Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình …

Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là

“The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người, đó là chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ

2.1.3 Chức năng thương hiệu

Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng

và doanh nghiệp Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí du khách, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho du khách dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào

về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên

Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng

2.1.4 Giá trị thương hiệu

Khái niệm định vị thương hiệu (brand positioning) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”năm 1969 Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill, 1981)

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của du khách về thương hiệu đó Kiến thức của du khách gồm hai phần chính đó là nhận biết thuơng hiệu

và ấn tượng về thương hiệu Ấn tượng của du khách về thương hiệu tạo nên do du khách cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi du khách nhận biết nhiều

về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ

Bên cạnh đó, Aaker (1991,1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương hiệu Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh phân phối

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995)

Thương hiệu điểm đến du lịch

2.2.1 Điểm đến du lịch

Du lịch với tư cách là ngành kinh tế chỉ thực sự xuất hiện từ giữa thế kỷ XIX Đó

là năm 1841 Thomas Cook, người Anh tổ chức chuyến đi đông người lần đầu tiên đi du lịch trong nước, sau đó ra nước ngoài đánh dấu sự ra đời của tổ chức kinh doanh du lịch Vào những năm 1880 các nước Pháp, Thụy Sĩ, Áo có các hoạt động kinh doanh khách sạn hiện đại rất phát triển Đặc biệt từ những năm 1950 trở về đây, ngành du lịch phát triển mạnh mẽ và trở thành ngành kinh tế hết sức quan trọng của hầu hết các quốc gia trên thế giới

Các thành tựu về khoa học đã thúc đẩy du lịch trở thành nhu cầu quan trọng không chỉ một bộ phận dân cư mà từ những năm 1950 trở đi, du lịch trở thành nhu cầu có tính phổ biến trong quảng đại quần chúng Hoạt động du lịch gắn liền với cuộc sống hiện đại, khi thu nhập tăng lên, thời gian nghỉ ngơi kéo dài, cách mạng công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, du lịch là ngành kinh tế nền tảng quan trọng của một quốc gia phát triển Khái niệm du lịch, tuy có nhiều cách hiểu khác nhau song từ khi thành lập Hiệp hội quốc

tế các tổ chức du lịch IUOTO (International Union of Travel Organition) năm 1925 tại Hà Lan thì dần được hoàn thiện

Michael M.Coltman cho rằng: “Du lịch là quan hệ tương hỗ do sự tương tác của bốn nhóm: du khách, cơ quan cung ứng du lịch, chính quyền và dân cư tại các nơi đến du lịch tạo nên” Michael M Coltman (1991)

Hai giáo sư người Thụy Sĩ Hunziker và Krapf đã đưa ra một định nghĩa khá tổng quát: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ việc đi lại và lưu

trú tạm thời của con người, nơi họ lưu lại không phải là nơi ở thường xuyên hoặc là nơi làm việc kiếm tiền sinh sống”

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “ Một điểm thu hút khách du lịch

là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử hoặc được xây đựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí (World Tourism Organization,2004)

Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị

xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn” (Giuseppe Marzano ,2007)

Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa, hay được hiểu theo nhiều cách khác nhau Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó như một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch Từ quan điểm này, khách du lịch là người tích cực tham gia vào việc xây dựng các không gian du lịch, tích cực hoạt động trong không gian du lịch, tác động đến không gian du lịch và đóng góp để không gian du lịch được duy trì

2.2.2 Thương hiệu điểm đến du lịch

Thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất của một quốc gia, một vùng du lịch…với tư cách là điểm đến du lịch Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành

vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất (Nguyễn Anh Tuấn,.2008)

Một thương hiệu điểm đến được nhận biết qua biểu tượng, một nét nổi bật hay những sự kiện độc đáo Đó là một biểu hiện của kế hoạch cung cấp giá trị, cung cấp kinh nghiệm cho người tiêu dùng, các nhà đầu tư và các doanh nghiệp, các tổ chức, cư dân, và các khách du lịch… Hay nói một cách khác, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào,

có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì (Branding & Market Development, 2009)

Theo viện nghiên cứu du lịch bang Michigan – Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy của chính họ”

Như vậy, thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa Thông qua các thành phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong tâm trí của họ về điểm đến đó Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng những gì căn bản đã có, dựa trên phần nền để xây dựng thêm những sản phẩm mới, khác lạ hơn, có sức hút hơn

Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trên thế giới

Một thương hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho

du khách Nếu du khách không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu đối với

du khách tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức

Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010)

Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản

nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho du khách của công ty đó (Carol Philips, 2008) Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và

các tài sản thương hiệu khác Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng

Hình 2.2 Mô hình của Aaker

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2002, “Quản trị thương hiệu”)

Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010)

Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận

Nhận thức

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Đem lại giá trị cho du khách:

- Tăng cường diễn giải/ xử lý

thông tin

- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết

định mua

- Tăng mức độ hài lòng khi sử

Đem lại giá trị cho công ty

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ Lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu

có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động

Hình 2.3.Mô hình của Keller

(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”)

Cả Keller và Aaker đều đồng nhất với nhau khi cho rằng nhận thức thương hiệu

là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2010) Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là

nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu

Theo Lassar và ctg (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Giá trị cảm nhận (perceived value); Ấn tượng thương hiệu (brand image); Lòng tin thương hiệu (brand trustworthiness); Cảm tưởng của du khách về thương hiệu (brand commitment)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995)

(Nguồn Lassar và ctg, 1995)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam

Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển trong những năm gần đây Trước đây, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm; người tiêu dùng thường sắm các sản phẩm không có tên hay có tên để phân biệt giữa nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác Vì vậy, khái niệm thương hiệu chỉ được xem như một phần con của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch

Tuy nhiên, với sự định vị và quảng bá các thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin thương hiệu

Cảm tưởng của du khách

về thương hiệu

hình thành, từ đó, người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu Khi đó, giá trị thương hiệu dần dần hình thành trong tâm trí của họ Bên cạnh

đó, các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường được xây dựng ở các nước phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam Ví dụ như các mô hình của Aaker (1991, 1996), Keller (1993,1998) hay Lassar và ctg (1995)

Theo Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Ham muốn thương hiệu (brand passion), Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

(Nguồn Thọ và Trang, 2002)

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng nhận dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng Do đó, khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó Vì thế, yếu tố

Chất lượng cảm nhận

Đam mê thương hiệu

Thái độ

chiêu thị

Nhận biết thương hiệu

đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu là việc nhận biết thương hiệu đó Theo Aaker 1991; Keller 1998 chỉ ra rằng nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu

Asuncion và Josefa (2003) trong nghiên cứu về mức độ nhận biết hình ảnh của điểm đến du lịch tại Lanzarote của Tây Ban Nha đã kết luận rằng có một mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm đến du lịch và nhận biết hình ảnh điểm đến Bên cạnh đó, Gallaza và Saura (2006) trong nghiên cứu về hành vi du lịch của sinh viên đã chứng minh rằng nhận biết thương hiệu điểm đến là nhân tố chính quyết định đến sự lựa chọn của du khách Trong nghiên cứu của Deng, King và Bauer (2002) về đánh giá các yếu tố hấp dẫn tự nhiên đối với ngành du lịch cũng cho thấy mức độ tác động của nhận biết thương hiệu trong việc giúp du khách lựa chọn điểm đến Ryan và Gu (2008) chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu đối với nơi sẽ đến của du khách là một tài sản quan trọng và là thước đo cho giá trị của thương hiệu đó Trong nghiên cứu của Vengesayi (2003) đề xuất rằng mức độ nhận biết của du khách với điểm đến du lịch có ảnh hưởng đến các yếu tố cạnh tranh và hấp dẫn Tiếp cận theo nghiên cứu này, cho thấy rằng việc tăng mức độ nhận biết thương hiệu du lịch cũng sẽ làm gia tăng giá trị của thương hiệu du lịch đó Do đó, ta có được giả thuyết như sau:

H1: Mức độ nhận biết của khách du lịch về điểm đến du lịch có tác động dương

và trực tiếp lên giá trị thương hiệu của điểm đến đó

2.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó Từ đó, khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng

nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đó

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng … là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu Khi ra quyết định tiêu dùng, du khách thường có xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này Khi đó, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ hay

sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Trong quá trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc họ

có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Theo Ajzen

& Fishbein năm 1980, xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu

Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đó (Azjen & Fishbein, 1980)

Do đó, khi người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì

họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Vì vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu

Echtner và Ritchie (1991) trong nghiên cứu về ý nghĩa và cách đo lường hình ảnh thương hiệu chứng minh rằng những điểm đến có được sự ưa thích thương hiệu thì sẽ được chọn đến tham quan nhiều hơn

H2: Mức độ ham muốn của người khách du lịch về một điểm đến nào đó tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu điểm đến du lịch đó

2.3.2.3 Hình ảnh điểm đến

Crompton (1979) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra định nghĩa về hình ảnh điểm đến là tập hợp của sự tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà du khách có được với điểm đến đó Trước đó, Hunt (1975) cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của các du khách tiềm năng về một khu vực nào đó Hình ảnh điểm đến còn được hiểu là sự nhận thức và những ấn tượng của du khách đối với một nơi nào đó (Phelps, 1986) Trong nghiên cứu

về mô hình giá trị thương hiệu điểm đến đối với ngành rượu tại Tây Ban Nha của Gomez, Lopez và Molina (2014) cho thấy rằng hình ảnh điểm đến được xem xét như là một phần của giá trị thương hiệu Hailin, Kim và Im (2011) trong nghiên cứu về mô hình thương

hiệu điểm đến đã tổng hợp các yếu tố về thương hiệu và hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu của họ

Echtner và Ritchie (2003) trong nghiên cứu về ý nghĩa và đo lường các hình ảnh điểm đến đã liệt kê ra các yếu tố xây dựng nên hình ảnh của điểm đến du lịch gồm một số yếu tố như: công viên, khí hậu, mức độ sạch sẽ Trong nghiên cứu của Goodrich (1978)

và Woodside & Lysonski (1989) đưa ra kết luận rằng hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của du khách Những nghiên cứu tương tự cũng được thực hiện bởi Schmoll (1977), Moutinho (1984)

Hình ảnh điểm đến được chia ra thành hai khía cạnh đó là hình ảnh về nhận thức

và hình ảnh về tình cảm trong các nghiên cứu của Bullmore (1984), Poiesz (1989) và Martinez và Pina (2009) Bổ sung cho lý thuyết đó Cai (2002) chỉ ra rằng nhận thức về điểm đến được phản ánh bơi tập hợp yếu tố trong trí nhớ du lịch và được chia thành ba lớp chính theo thứ tự như sau: Nhận thức và Tình cảm Trong đó Nhận thức được định nghĩa như là những niềm tin và kiến thức về sản phẩm du lịch còn tình cảm là cảm nhận của du khách về nơi đến (Baloglu và Brinberrg, 1997; Gartner, 1993; Walmsley và Jenkins, 1993; Ward và Russel, 1981) Hình ảnh tình cảm là bước chuyển tiếp và cao hơn so với hình ảnh nhận thức được Lawson và Baud Bovy (1977) đưa ra lần đầu tiên và được củng cố bởi các nghiên cứu của Baloglu và Mc Cleary (1999), Beerli và Martin (2004) Bosnjak (2010) và San Martin và Rodiriquez (2008) Việc phân biệt rõ ràng giữa hai yếu tố nhận thức và tình cảm là thực sự cần thiết để thiết lập được thái độ của người tiêu dùng với việc lựa chọn điểm đến và hành vi trong tương lai của họ (Baloglu & Brinberg, 1997; Russel, 1980; Russel & Pratt, 1980; Russel & Snodgrass, 1987; Russel, Ward, & Pratt, 1981)

Hình ảnh điểm đến du lịch được đưa vào nghiên cứu giá trị thương hiệu nhằm xem xét và đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến với giá trị thương hiệu trong ngành du lịch nói riêng là thực sự có ý nghĩa hay không? Echtner và Ritchie (1991) chứng minh rằng hình ảnh điểm đến có thể là một tập hợp dựa trên tất cả những gì chung nhất về chức năng,

sự kiện, cảm nhận hoặc tâm lý Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H3: Hình ảnh điểm đến tác động dương và trực tiếp đến giá trị thương hiệu du lịch

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp

đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Vậy nên lòng trung thành đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Chi và các đồng sự (2007) trong nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu du lịch đã chỉ ra rằng có mối quan hệ dương và trực tiếp giữa lòng trung thành điểm đến du lịch đối với sự lựa chọn của du khách Trong một nghiên cứu về các khách sạn Hot Spring (Hot Spring Hotels) của Chen và Hsich (2005) cũng đưa ra kết luận rằng lòng trung thành của khách du lịch tác động trực tiếp đến hiệu quả và lợi nhuận của khách sạn và từ đó tác động trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của hệ thống khách sạn đó Ngoài ra, Hongmei, Xiaoxiao, Cai và Lu (2013) trong nghiên cứu về lòng trung thành của du khách bằng phân tích meta đã chứng minh rằng lòng trung thành của du khách có tác động tích cực đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Valle và các đồng sự (2006) trong nghiên cứu về sự thỏa mãn của du khách và lòng trung thành điểm đến đã khẳng định mối quan hệ giữa lòng trung thành điểm đến đối với sự thỏa mãn của du khách và quyết định lựa chọn của khách du lịch Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H4: Lòng trung thành với điểm đến du lịch có tác động dương và trực tiếp lên giá trị thương hiệu du lịch

2.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên những giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở trên và dựa vào đặc thù của sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch Thành Phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Nhận biết

thương hiệu, (2) Hình ảnh điểm đến (2a: hình ảnh về nhận thức, 2b: hình ảnh về tình cảm), (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Lòng ham muốn về thương hiệu

Tác giả lựa chọn mô hình này, vì trên thực tế tại Việt Nam chưa có các nghiên cứu thực sự về giá trị thương hiệu ngành du lịch, tất cả các nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại

ở mức giải pháp về nâng cao nhận biết thương hiệu Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về thương hiệu chủ yếu dành cho các sản phẩm tiêu dùng, nghiên cứu của tác giả đưa ra các các yếu tố thực tế liên quan trực tiếp đến giá trị thương hiệu đó là Hình ảnh điểm đến – đây là yếu tố riêng biệt của ngành mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến

Ngoài ra, yếu tố chiêu thị được loại bỏ vì các thành phố được chọn hầu như không

có các chương trình quảng bá hay chiêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh Cùng với việc các thành phố được chọn đều là những thành phố lớn và rất phổ biến tại thành phố Hồ Chí Minh nơi được chọn để khảo sát nghiên cứu do đó tác giả quyết định loại bỏ biến chiêu thị trong mô hình của Thọ (2012) ra khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Giá trị thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch

thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn tác giả đề xuất)

Tóm tắt chương 2

Trên cơ sở hệ thống hóa những lý luận cơ bản, Chương 2 của luận văn đã trình bày

khái quát các vấn đề hệ thống hóa những vấn đề giá trị thương hiệu, về các khái niệm nhận

thức thương hiệu, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh điểm

đến Bên cạnh đó là các tổng hợp nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker, Lassar và

Nguyễn Đình Thọ Những lý luận được đề cập trong Chương 2 đủ nội hàm khoa học hình

thành khung lý thuyết định hướng cho quá trình nghiên cứu thực hiện mục tiêu của đề tài

Với những vấn đề được trình bày ở Chương 2, tiếp theo trong Chương 3 tác giả thu thập

số liệu đồng thời tiến hành phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu du lịch

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sử dụng các cơ sở lý luận từ chương 2 để thực hiện thiết kế nghiên cứu;

cụ thể là cơ sở về lý luận thương hiệu, mô hình nhận diện thương hiệu, mô hình hình nghiên cứu định vị thương hiệu…

Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin

3.1.1 Nhu cầu thông tin

Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin sau:

Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các thành phố trong nước và trong khu vực ASEAN được du khách lựa chọn nhiều nhất

Thông tin về các khía cạnh của du lịch thành phố mang lại giá trị và sự thỏa mãn đối với du khách, đó có thể là các hoạt động, đặc trưng riêng của thành phố hoặc các tính chất chứa đựng trong những khu dịch vụ, các khu lưu trú

Thông tin nhận xét, đánh giá của du khách về du lịch thành phố theo những thuộc tính trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức

Thông tin về nhân khẩu của du khách tham gia trả lời

3.1.2 Nguồn thông tin

Kết hợp hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp Thông tin thứ cấp thu thập từ báo, đài, internet, nghiên cứu của các chuyên gia trong ngành và các cuộc khảo sát đã có trong các nghiên cứu trước đó nhằm xác định tập thương hiệu cạnh tranh và sơ bộ các khía cạnh của thành phố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách Thông tin sơ cấp xuất phát từ du khách tiềm năng trong nước đang tham quan thành phố, những người đang sử dụng dịch

vụ du lịch, nhằm xác định lại các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến và thông tin khảo sát đánh giá của du khách cho mỗi thương hiệu du lịch từ các thành phố cạnh tranh khác nhằm phục vụ cho việc vẽ bản đồ nhận thức Trong đó, nguồn thông tin sơ cấp từ du khách là nguồn thông tin chủ yếu của đề tài

3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin

Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê từ tổng cục du lịch, kết quả nghiên cứu và nhận định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet

Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng câu hỏi Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh của du lịch thành phố Kỹ thuật

sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ

sở dữ liệu phân tích, vẽ bản đồ nhận thức

3.1.4 Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận định tính Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiên thông qua hình 3.1 dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn tác giả đề xuất) Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, hành vi du khách, xu hướng lựa chọn điểm đến

du lịch của du khách nội địa của các nhà nghiên cứu khoa học marketing trước đó và các

đề tài tương tự Từ đó tác giả hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất Ngoài việc tìm hiểu các lý thuyết có liên quan, đề tài nghiên cứu tìm hiểu về đặc điểm ngành du lịch và đặc điểm, xu hướng của khách du lịch, từ đó đề xuất các kiến nghị về định vị thương hiệu cho thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

Thang đo sơ bộ được hình thành từ cơ sở lý thuyết để thực hiện nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm bằng

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Vấn đề và mục

tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ

Thang đo và bảng câu

hỏi chính thức

Xử lý, phân tích dữ

liệu, kiểm định thang

đo, kết luận giả thuyết

và đánh giá

Báo cáo kết quả

Thu thập dữ liệu

Điều chỉnh thang

đo và bảng câu hỏi

dàn bài thảo luận Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng

Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy Các kết quả thu được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không

Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu: các thành phần giá trị thương hiệu

3.3.2 Phương pháp thực hiện

Tạo nhóm thảo luận về các thành phần yếu tố của giá trị thương hiệu tác động đến

xu hướng lựa chọncủa du khách Nội dung thảo luận dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001); thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); và đặc điểm của ngành du lịch với mục tiêu phát triển thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù của ngành du lịch và văn hóa du lịch tại Việt Nam

Sử dụng cơ sở lý thuyết nền tảng về mô hình nghiên cứu sự tác động của giá trị thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của du khách cùng thang đo “Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên du khách của Yoo và Donthu (2001)” và Nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để lập dàn ý cho bảng câu hỏi thảo luận

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung Theo Stewart (1990) và Churchill (1979), thảo luận nhóm tập trung là một công

cụ phù hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo trong thị trường du lịch, với mục đích khám phá, hiệu chỉnh các thang đo và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Đây là tiền đề cho nghiên cứu chính thức (định lượng)

Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là 10 người (gồm 05 nam và 05 nữ), trong độ tuổi từ 18 đến 65, là những du khách thường xuyên

đi du lịch đến thành phố Hồ Chí Minh cũng như một số thành phố khác Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn ra (phụ lục 1)

Do du lịch là một sản phẩm mang tính chất đặc thù giống như ngành hàng tiêu dùng nhưng lại đưa ra giá trị vô hình Đây là sản phẩm mà giá trị được đo hoàn toàn bằng cảm nhận của du khách Bên cạnh đó, thị hiếu của khách du lịch thay đổi rất nhanh theo các yếu tố ngoại tác như thiên tai, chính trị, kinh tế… Vì vậy, các đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm là 10 du khách có số lần đi du lịch trung bình là 03 lần một năm Quá trình thảo luận tiến hành như sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) và ghi nhận dữ liệu

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi

- Tiến hành phỏng vấn 10 du khách đi du lịch bất kỳ (theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện) bằng bảng câu hỏi để kiểm tra lại mức độ hiểu nội dung các câu hỏi của người tiêu dùng Ghi nhận các ý kiến của các du khách trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung tổng quát như sau: tác giả đưa ra 4 yếu

tố tác động đến xu hướng lựa chọn du lịch và được tất cả các thành viên trong nhóm đồng

ý, không ai bổ sung thêm yếu tố nào khác Các câu hỏi tác giả đưa ra cho từng yếu tố đều

được các thành viên trong nhóm thảo luận cảm thấy dễ hiểu và trả lời được dễ dàng Các nhận xét tổng quan mà tác giả thu được qua nghiên cứu định tính là:

- Các đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm nhất đến hình ảnh dịch vụ các điểm đến, nơi lưu trú, mức độ an ninh, sự trung thực trong việc mua bán các mặt hàng du lịch…

- Các thành viên trong nhóm đa phần đều đồng tình rằng họ sẽ trung thành với một điểm đến mà họ ưa thích và khó thay đổi được quyết định chọn mua của

họ nếu điểm đến khác không có các đặc tính, chất lượng… hấp dẫn hơn địa điểm mà họ đã thường xuyên du lịch

- Bên cạnh đó, người tiêu dùng đều đồng ý với việc họ bị hấp dẫn bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, và có thể chịu tác động của tâm lý đám đông tại từng thời điểm

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung sẽ là Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội, Singapore, Bangkok Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn thử 10 du khách, kết quả thu được như sau:

Thang đo nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được các thuộc tính của thương hiệu và phân biệt được nó với các thương hiệu khác mà nó cạnh tranh.Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW Thang đo nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là AW1, AW2, AW3 và AW4 (bảng 3.1)

Bảng 3.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu

Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và thành phần xu hướng tiêu dùng

Đối với phần thích thú thương hiệu, biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và đã được chỉnh sửa cho rõ ràng, dễ hiểu hơn Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng lựa chọn điểm đến của khách du lịch Thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng ba biến quan sát ký hiệu từ BI2 đến BI4 Thang đo này dựa trên thang đo của Dodds và các cộng

sự (1991) Kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy là người tiêu dùng hiểu được các câu hỏi này là diễn tả xu hướng lựa chọn du lịch của họ