Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Từ vấn đề thực tiễn trên, đề tài đã đi vào nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương

*******

TRẦN THỊ THANH THỦY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

*******

TRẦN THỊ THANH THỦY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60 34 02 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN THỊ KỲ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Với xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam gần đây phát triển khá sôi động nhưng cũng đem đến nhiều thách thức cho các NHTM Việt Nam Trước nguy cơ sụt giảm thị phần, việc làm thế nào để củng cố và gia tăng sự hài lòng của khách hàng được các NHTM Việt Nam nói chung, Vietcombank nói riêng luôn quan tâm thực hiện Từ vấn đề

thực tiễn trên, đề tài đã đi vào nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” với mong

muốn tìm ra các yếu tố quan trọng góp phần đem đến sự hài lòng cho khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng

Luận văn đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM, từ đó tác giả

đề xuất ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch

vụ này của Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM hiện nay

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu thực hiện là nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát bảng câu hỏi thu thập thông tin đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi của Vietcombank Ngoài ra, nghiên cứu còn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn một số khách hàng để thu thập thông tin nhằm mục đích xây dựng và hiệu chỉnh mô hình, thang đo cho phù hợp trên cơ sở kế thừa thang đo từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu

Thang đo được kiểm định bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được thực hiện để kiểm định mô hình nghiên cứu Quá trình phân tích kết quả trong nghiên cứu định lượng được sự trợ giúp của phần mềm SPSS 20

Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM theo thứ tự ảnh hưởng từ cao đến thấp như sau: sự đồng cảm SDC (0,258), sự tin

cậy STC (0,24), năng lực phục vụ NLPV (0,213), sự đáp ứng SDU(0,211) và chăm sóc khách hàng CSKH (0,207)

Kết hợp với kết quả nghiên cứu phân tích thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM các năm gần đây, tác giả đưa ra những đề xuất, giải pháp cụ thể và thiết thực nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM hiện nay

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

TP.HCM, ngày tháng 10 năm 2016

Trần Thị Thanh Thủy

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ nhân viên, ban lãnh đạo Khoa sau đại học Trường Đại Học Ngân Hàng Tp.HCM đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình hoàn thành chương trình đào tạo thạc sỹ Đặc biệt, Quý Thầy Cô trong quá trình giảng dạy đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm giá trị làm nền tảng cho tôi thực hiện luận văn này

Tôi đặc biệt cảm ơn TS.Trần Thị Kỳ vì những hướng dẫn và ý kiến quý báu cũng như sự tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp và quý khách hàng đã giúp đỡ, động viên, hợp tác và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù tác giả đã nỗ lực vận dụng các kiến thức, lý thuyết tìm hiểu trong quá trình học tập và nghiên cứu cũng như tiếp thu ý kiến, kinh nghiệm từ Quý thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp song nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sự thông cảm của Quý Thầy Cô và bạn bè

TÁC GIẢ

Trần Thị Thanh Thủy

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN i

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4

1.8 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN HỌC THUẬT 5

2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại 5

2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 5

2.1.2 Dịch vụ của ngân hàng thương mại 5

2.2 Lý luận về dịch vụ tiền gửi ngân hàng 6

2.2.1 Khái niệm 6

2.2.2 Phân loại 6

2.2.3 Vai trò của tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của NHTM 7

2.3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng 8

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 8

2.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 9

2.4 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi 10

2.4.1 Đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi 10

2.4.2 Sự cần thiết làm hài lòng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi 10

2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ tiền gửi 11

2.5 Các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài 14

2.5.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 14

2.5.2 Nghiên cứu trong nước 16

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 19

3.3 Thiết kế nghiên cứu 20

3.3.1 Nghiên cứu định tính 20

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM các năm gần đây 30

4.1.1 Giới thiệu chung về Vietcombank và Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM 30

4.1.2 Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM giai đoạn 2011-2015 31

4.1.2.1 Các sản phẩm dịch vụ tiền gửi Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM đang cung cấp cho khách hàng cá nhân 31

4.1.2.2 Quy mô và tốc độ tăng trưởng tiền gửi 31

4.1.2.3 Cơ cấu tiền gửi theo kỳ hạn huy động 32

4.1.2.4 Cơ cấu tiền gửi theo loại tiền huy động 32

4.1.2.5 Số lượng khách hàng và thị phần 33

4.1.2.6 Kênh phân phối dịch vụ tiền gửi 34

4.1.3 Nhận xét về thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM 34

4.1.3.1 Những kết quả nổi bật 34

4.1.3.2 Các hạn chế 36

4.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM 38

4.2.1 Kết quả thu được từ mẫu phát hành 38

4.2.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi tại VCB trên địa bàn Tp.HCM 40

4.2.2.1 Đánh giá về yếu tố sự tin cậy 40

4.2.2.2 Đánh giá về yếu tố sự đáp ứng 40

4.2.2.3 Đánh giá về yếu tố năng lực phục vụ 41

4.2.2.4 Đánh giá về yếu tố giá cả 41

4.2.2.5 Đánh giá về yếu tố chăm sóc khách hàng 41

4.2.2.6 Đánh giá về yếu tố sự hữu hình 42

4.2.2.7 Đánh giá về yếu tố sự đồng cảm 42

4.2.2.8 Đánh giá về yếu tố sự hài lòng 42

4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhóm nhân tố 43

4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.2.4.1 Kết quả EFA của biến độc lập 44

4.2.4.2 Kết quả EFA của biến phụ thuộc 45

4.2.5 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 46

4.2.6 Phân tích sự khác biệt của các đối tượng khách hàng đến các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng 52

4.2.6.1 Sự ảnh hưởng của giới tính đến đánh giá các nhân tố 52

4.2.6.2 Sự ảnh hưởng của tình trạng hôn nhân đến đánh giá các nhân tố 52

4.2.6.3 Sự ảnh hưởng của độ tuổi khách hàng đến đánh giá các nhân tố 53

4.2.6.4 Sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến đánh giá các nhân tố 54

4.2.6.5 Sự ảnh hưởng của công việc đến đánh giá các nhân tố 54

4.2.6.6 Sự ảnh hưởng của thu nhập đến đánh giá các nhân tố 54

4.2.6.7 Sự ảnh hưởng của thời gian sử dụng dịch vụ đến đánh giá các nhân tố 55

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu 58

5.2 Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi của Vietcombank trong thời gian tới 60

5.2.1 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Vietcombank 60

5.2.2 Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi của Vietcombank 60

5.3 Kiến nghị các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM 61

5.3.1 Giải pháp nâng cao yếu tố SỰ TIN CẬY 61

5.3.2 Giải pháp nâng cao yếu tố SỰ ĐÁP ỨNG 62

5.3.3 Giải pháp nâng cao yếu tố NĂNG LỰC PHỤC VỤ 65

5.3.4 Giải pháp nâng cao yếu tố CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 68

5.3.5 Giải pháp nâng cao yếu tố SỰ ĐỒNG CẢM 71

5.3.6 Giải pháp hỗ trợ hạn chế rủi ro đối với dịch vụ tiền gửi của Vietcombank 73

5.3.7 Giải pháp hỗ trợ từ Chính phủ, Ngân hàng Nhà Nước 75

5.3.7.1 Đối với Chính phủ 75

5.3.7.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 75

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

Phụ lục 1: Mô hình CLDV Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) 83

Phụ lục 2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 86

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát tháng 08/2016 87

Phụ lục 4: Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM 90

Phụ lục 5: Kết quả nghiên cứu 100

Phụ lục 6: Kết quả phân tích hồi quy 117

Phụ lục 7: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 118

Phụ lục 8: Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 119

Phụ lục 9: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 122

Phụ lục 10: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 128

Phụ lục 11: Kiểm định sự khác biệt theo công việc 130

Phụ lục 12: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 132

Phụ lục 13: Kiểm định sự khác biệt theo thời gian sử dụng dịch vụ 136

Phụ lục 14: Bảng lãi suất tiết kiệm của một số NHTM đến tháng 09/2016 142

NPS Net Promoter Score: Chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá

ANOVA Analysics of varian: Phân tích phương sai

BSQ Banking Service Quality: Chất lượng dịch vụ ngân hàng ATM Automated Teller Machine: Máy rút tiền tự động

Vietcombank, VCB Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Vietinbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

Sacombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương tín

Tienphongbank Ngân hàng TMCP Tiên Phong

Bảng 4.2 Danh mục sản phẩm tiền gửi khách hàng cá nhân của

4

Bảng 4.3 Số dư tiền gửi và tốc độ tăng trưởng theo đối tượng khách hàng

5

Bảng 4.4 Tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng tiền gửi theo kỳ hạn của khách

hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM 96

6

Bảng 4.5 Tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng tiền gửi theo loại tiền của khách

hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM 97

Bảng 4.8 Số lượng KHCN sử dụng dịch vụ Internet Banking và Mobile

Banking của VCB trên địa bàn Tp.HCM các năm 2013-2015 99

Bảng 4.11 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự đáp ứng

13

Bảng 4.12 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố năng lực

14

Bảng 4.13 Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả tại VCB trên địa bàn

15

Bảng 4.14 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố chăm sóc

16

Bảng 4.15 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự hữu hình

17

Bảng 4.16 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự đồng cảm

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

KHCN đối với dịch vụ tiền gửi tại VCB trên địa bàn Tp.HCM 86

29

Hình 3.2

Mô hình nghiên cứu đề nghị: Các yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ tiền gửi tại VCB trên địa bàn Tp.HCM

20

30

31

Hình 4.2 Biểu đồ tiền gửi KHCN theo kỳ hạn tại VCB trên địa bàn

32

Hình 4.3 Biểu đồ tiền gửi KHCN theo loại tiền huy động tại VCB khu vực

33

Hình 4.4 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự tin cậy tại

34

Hình 4.5 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự đáp ứng

35

Hình 4.6 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về năng lực phục vụ tại

36

Hình 4.7 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố giá cả tại

37

Hình 4.8 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố chăm sóc

38

Hình 4.9 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự hữu hình

39

Hình 4.10 Đánh giá của khách hàng tiền gửi cá nhân về yếu tố sự đồng cảm

40

Hình 4.11 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

Chương 1 - GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO vừa là cơ hội đồng thời cũng là thách thức lớn đối với mọi ngành nghề nói chung, ngân hàng cũng không ngoại

lệ Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế

đó, khách hàng là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của bất kì một ngân hàng nào Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải nỗ lực nghiên cứu và thực hiện

Từ đặc trưng hoạt động của NHTM là huy động vốn từ dân cư và các tổ chức kinh tế xã hội để thực hiện cấp tín dụng, tạo nguồn vốn chính cho các hoạt động kinh doanh cho thấy vai trò vô cùng quan trọng của việc cung cấp dịch vụ tiền gửi của các ngân hàng Việc làm hài lòng khách hàng để khách hàng gửi tiền ngày càng nhiều, tạo nguồn vốn lớn, ổn định với mức chi phí cạnh tranh là nhiệm vụ quan trọng của bất kỳ NHTM nào

1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Về mặt lý luận: Hiện nay hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

trong hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều dựa vào các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung cụ thể là dựa trên các công trình nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985, 1988, 1992), Cronin & Taylor (1992),… trong khi đó, các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là phạm trù rất rộng để định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường Thời gian gần đây, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã liên tục phát triển nhưng mô hình tổng quát chung hay mô hình cụ thể được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng không thể áp dụng chung tại nhiều quốc gia, nhiều ngân hàng khác nhau mà cần phải có sự điều chỉnh phù hợp

Về mặt thực tiễn: Dưới áp lực canh tranh ngày càng gay gắt nhằm thu hút và giữ

chân khách hàng nhất là nhóm khách hàng tiền gửi, yêu cầu mỗi ngân hàng cần có

chiến lược riêng để làm hài lòng khách hàng Là một trong những thương hiệu lớn song trước bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, Vietcombank cần thiết có những giải pháp thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Theo đó, một trong năm định hướng phát triển của Vietcombank đến năm 2020 là đứng đầu thị trường về mức độ hài lòng của khách hàng Kết quả báo cáo đánh giá nội bộ Vietcombank tháng 4/2016 về kết quả hoạt động kinh doanh các chi nhánh Vietcombank khu vực Tp.HCM giai đoạn 2012-2016 cho thấy thị phần huy động tiền gửi cá nhân trên địa bàn Tp.HCM, VCB hiện xếp thứ 4 trên thị trường sau Agribank, Vietinbank và BIDV Nếu như cuối năm

2012 VCB giữ 11,2% thị phần thì các năm gần đây liên tục sụt giảm và đến cuối năm

2015 chỉ còn 8,9% thị phần

Trước tình hình thực tiễn nêu trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” được thực

hiện với mong muốn nhận diện rõ các yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM Từ đó đề xuất các gợi ý giải pháp nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng, góp phần củng cố và gia tăng thị phần, khẳng định vị thế, thương hiệu Vietcombank trong quá trình hội nhập

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự

hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM

- Đề xuất, gợi ý các giải pháp góp phần củng cố và gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân thực hiện dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trong đó chú trọng đến hoàn thiện chính sách khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng nhằm đem

đến sự thỏa mãn và hài lòng cao nhất cho khách hàng

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, các câu hỏi nghiên cứu chính bao gồm:

- Thực trạng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM như thế nào?

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch

vụ tiền gửi ngân hàng?

- Cần các giải pháp nào để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM hiện nay?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá

nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM

Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân thực hiện dịch vụ tiền gửi tại

Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM với số liệu thực trạng huy động tiền gửi từ năm

2011 đến 2015 kết hợp dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát tháng 08 năm 2016

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, cụ thể như sau:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng kỹ thuật tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo

luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này là để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank hiện nay

Bước 2: Nghiên cứu chính thức: Áp dụng kỹ thuật trả lời bảng câu hỏi để thu

thập thông tin từ khách hàng cá nhân thực hiện dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu nghiên cứu

Bước 3: Xử lý thông tin: Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm

SPSS, thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi một cách đầy đủ và cụ thể Khi đã biết các yếu tố ảnh hưởng, mức độ ảnh hưởng, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp làm cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi giao dịch với ngân hàng

- Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cơ sở

để ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp Đây là cách đánh giá mang tính khách quan về hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ ngân hàng của khách hàng

- Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank, tác giả sẽ gợi ý các đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại các chi nhánh Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM hiện nay

1.8 Cấu trúc của luận văn

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương và được trình bày như sau:

- Phần nghi thức

- Phần nội dung

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Tổng quan học thuật

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 2: TỔNG QUAN HỌC THUẬT

Chương 2 của luận văn sẽ giới thiệu tổng quan cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại

2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại

Luật các Tổ chức tín dụng được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XII, kỳ họp thứ 7 thông qua ngày 16 tháng 06 năm 2010, định nghĩa:

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động

ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận Tại khoản 12 Điều 4 luật này cũng giải thích:

Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một

số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

2.1.2 Dịch vụ của ngân hàng thương mại

Trong bảng phân loại các dịch vụ của Tổ chức thương mại thế giới WTO, dịch vụ tài chính được xếp vào phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ và “Một dịch

vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, được một nhà cung cấp dịch

vụ tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”

Dịch vụ ngân hàng bao gồm: nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng; cho vay dưới hình thức: tín dụng tiêu dùng, cầm cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ thương mại; thuê mua tài chính; môi giới tiền tệ; quản lý tài sản; các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính, các dịch vụ tư vấn và trung gian môi giới,…

Theo Luật TCTD 2010 sửa đổi, không nêu dịch vụ ngân hàng mà chỉ nêu hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

2.2 Lý luận về dịch vụ tiền gửi ngân hàng

2.2.1 Khái niệm

Theo Khoản 13- Điều 4 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam (2010) thì nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu

và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

Tuy nhiên nghiệp vụ phát hành giấy tờ có giá ít được thực hiện thường xuyên mà tùy thuộc vào từng giai đoạn, mục đích sử dụng vốn, nhu cầu vốn của NHTM và trong phạm vị nghiên cứu cho phép, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nghiệp vụ nhận tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân

2.2.2 Phân loại

Nghiệp vụ nhận tiền gửi mà NHTM cung cấp cho khách hàng cá nhân có thể có nhiều hình thức tiền gửi khác nhau nhưng có thể xếp thành các loại tiền gửi chính là: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm (Nguyễn Thị Loan, 2011)

Tiền gửi thanh toán hay tiền gửi không kỳ hạn với mục đích chính là nhằm

đảm bảo an toàn về tài sản và thực hiện các khoản chi trả trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, mục đích hưởng lợi đối với loại tiền gửi này chỉ giữ vai trò thứ yếu Ngân hàng có thể trả lãi với lãi suất thấp hoặc cũng có thể không trả lãi đối với loại tiền gửi này Nếu ngân hàng trả lãi, tiền lãi sẽ được tính theo phương pháp tích số cho một chu kỳ, thông thường là theo tháng vì tính chất của loại tiền gửi này là

số dư biến động thường xuyên do khách hàng có quyền gửi tiền vào và rút tiền ra bất

cứ lúc nào

Tiền lãi tiền gửi = x Nj x Lãi suất (công thức 1)

Di: Số dư thực tế ngày thứ i

Nj: Số ngày tương ứng với số dư ngày thứ i

Tiền lãi sau khi tính sẽ được ngân hàng chuyển vào tài khoản tiền gửi không kỳ hạn cho khách hàng

Tiền gửi có kỳ hạn là những khoản tiền gửi có kỳ đáo hạn cố định cho một số

tiền nhất định nào đó Tiền gửi có kỳ hạn luôn được trả lãi Lãi suất được các ngân hàng ấn định tùy thuộc vào thời hạn gửi và thường thay đổi theo thời kỳ Khách hàng chỉ được hưởng toàn bộ tiền lãi nếu rút tiền đúng kỳ hạn

Lãi tiền gửi = Số dư tiền gửi x lãi suất x thời hạn gửi (công thức 2)

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết

kiệm, được xác nhận trên sổ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi Tiền gửi tiết kiệm thường được chia thành: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là một loại sản phẩm mà ngân hàng cung ứng để

giúp khách hàng tích lũy dần những khoản tiền nhỏ để đáp ứng một khoản chi tiêu nào

đó trong tương lai mà vẫn được hưởng lãi Khi gửi tiền gửi không kỳ hạn, khách hàng được cấp sổ tiền gửi, có thể tùy ý gửi tiền hoặc rút tiền nên lãi suất áp dụng cho loại tiền gửi này thường thấp Tiền lãi tiết kiệm không kỳ hạn được tính như cách tính lãi tiền gửi thanh toán tại công thức 1

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngoài việc trả lãi cho khách hàng – tiền lãi được tính

như cách tính lãi tiền gửi có kỳ hạn ở công thức 2, thường còn đi kèm với mục đích cụ thể như: tiết kiệm để mua nhà ở, tiết kiệm có thưởng,… Căn cứ vào phương thức trả lãi có thể chia tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thành tiết kiệm lĩnh lãi đầu kỳ, tiết kiệm lĩnh lãi cuối kỳ hoặc tiết kiệm lĩnh lãi định kỳ theo tháng hoặc quý,…

2.2.3 Vai trò của tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của NHTM

Nghiệp vụ nhận tiền gửi tuy không trực tiếp tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng nhưng

là cơ sở, là tiền đề quyết định thắng lợi trong kinh doanh của NHTM bởi vì:

- Nghiệp vụ nhận tiền gửi giúp tạo nguồn vốn chủ yếu cho kinh doanh của ngân hàng, thông qua nghiệp vụ này ngân hàng gần như giải quyết trọn vẹn yếu tố “đầu vào” trong hoạt động kinh doanh của mình

- Nguồn tiền gửi dồi dào là điều kiện thuận lợi giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động, gia tăng lợi nhuận nhờ vào việc mở rộng được nhiều dịch vụ, kinh doanh

đa năng, thoát khỏi những hình thức kinh doanh đơn điệu truyền thống

- Tiền gửi huy động còn là nguồn dự trữ quyết định khả năng thanh khoản, đảm bảo an toàn và uy tín cho ngân hàng

- Thông qua nghiệp vụ tiền gửi, các NHTM còn có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng, tạo lập chỗ đứng vững chắc, uy tín trên thị trường (Nguyễn Minh Kiều, 2009)

2.3 Lý luận về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh của mọi doanh nghiệp Có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng như:

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cộng sự, 1988), nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Sự hài lòng là cảm giác vui thích hay thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm (Phillip Kotler, 2000)

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng có 3 cấp độ: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; nếu nhận thức bằng

kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú

2.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss & Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ mà liên quan đến đề tài nghiên cứu là các NHTM:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày một tăng lên Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ

và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng, ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Những khách hàng này thường tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và rất sẵn lòng tiếp tục

sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và sẽ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ hay thay đổi theo yêu cầu của mình Khách hàng cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), có các tiêu chí khác nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng như: tổng thể chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba, tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Liên quan đến đề tài nghiên cứu, để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng Vietcombank, tác giả sẽ sử dụng ba tiêu chí: Khả năng

đáp ứng yêu cầu khách hàng; Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng; Mức độ hài lòng của khách hàng

2.4 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi

2.4.1 Đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi

Đặc điểm chung nhất trong giao dịch của ngân hàng với khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi đó là số lượng khách hàng lớn, đa dạng về lứa tuổi, ngành nghề và mục đích sử dụng dịch vụ Số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch rất lớn nhưng doanh số giao dịch lại không cao, số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng nên sẽ gây nhiều khó khăn cho các NHTM trong việc làm hài lòng khách hàng Theo Nguyễn Minh Kiều (2009), về đặc điểm tâm lý giao dịch, khách hàng cá nhân thường:

- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng

- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục và tốn nhiều thời gian chờ đợi khi giao dịch với ngân hàng

- Ngại giao dịch với ngân hàng vì sợ lộ thông tin về thu nhập với những người có thu nhập cao

- Mặc cảm giao dịch với ngân hàng đối với những người có thu nhập thấp

Ngoài yếu tố tâm lý thì các yếu tố như trình độ học vấn, thu nhập, thói quen nắm giữ tiền mặt, mức độ sử dụng dịch vụ, sự giới thiệu và ý kiến trải nghiệm dịch vụ từ người thân, bạn bè cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân

2.4.2 Sự cần thiết làm hài lòng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi

Thỏa mãn tối đa nhu cầu và làm hài lòng khách hàng nói chung, khách hàng tiền gửi nói riêng luôn là mục tiêu quan trọng của các NHTM bởi các lý do:

Thứ nhất, dịch vụ tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân đem lại nguồn vốn huy động truyền thống cho các NHTM, góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của các ngân hàng nên khi khách hàng hài lòng, khả năng huy động tiền gửi của ngân hàng sẽ gia tăng, huy động được nguồn vốn lớn và ổn định hơn (Nguyễn Minh Kiều,

2009)

Thứ hai, cùng với sự phát triển của xã hội, khách hàng cá nhân ngày càng đưa ra nhiều yêu cầu và trở nên khó tính hơn (Trịnh Quốc Trung, 2010) như nhu cầu được quan tâm chăm sóc, chia sẻ, phục vụ chuyên nghiệp hơn

Thứ ba, khách hàng hài lòng sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho ngân hàng Ngoài dịch

vụ tiền gửi, khách hàng cá nhân còn có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ khác nên đây là

cơ hội tốt để ngân hàng bán chéo sản phẩm Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho người thân, bạn bè, đối tác cùng sử dụng Đây là kênh quảng bá hiệu quả, tiết kiệm cho ngân hàng

2.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch

vụ tiền gửi

Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tiền gửi đến sự hài lòng của khách hàng

Tìm hiểu cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ, nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ và đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ với các thành phần ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng gọi là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERQUAL

(Parasuraman & cộng sự)(chi tiết nội dung của mô hình được trình bày tại Phụ lục 1

của đề tài) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ tiền gửi ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng trước hết được thể hiện qua khả năng nhận thức của các NHTM về kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi và biến kỳ vọng đó thành kết quả dịch vụ cụ thể cung cấp cho khách hàng Nếu ngân hàng không hiểu được hết những yếu tố nào tạo nên chất lượng dịch vụ tiền gửi và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi thì sẽ khó có được sự hài lòng của khách hàng Theo

đó, chất lượng dịch vụ tiền gửi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể

hiện qua các nội dung:

Sự tin cậy và an toàn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được thể hiện qua sự tin tưởng vào uy tín, thương hiệu của ngân hàng Đặc thù riêng của lĩnh vực tài chính ngân hàng là kinh doanh dựa vào uy tín là chủ yếu nên một ngân hàng có uy tín cao sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn gửi tiền Sự tin cậy được thể hiện qua khả năng cung ứng dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng với những

gì ngân hàng đã cam kết và hứa hẹn, tạo ra sự yên tâm, cảm giác an toàn mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng được thể hiện qua các mặt như sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp, hệ thống mạng lưới điểm giao dịch, giờ giao dịch, quy trình thủ tục thực hiện dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng,…Trong đó, sản phẩm dịch vụ tiền gửi mà NHTM cung cấp phải đa dạng và phù hợp với nhu cầu của khách hàng Điều này thể hiện ở khả năng thiết kế, xây dựng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi của ngân hàng có khớp với mong muốn, kỳ vọng của khách hàng vì ngân hàng có thể gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức về kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi thành sản phẩm tiền gửi cụ thể mà ngân hàng sẽ cung cấp

Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng có đảm bảo đạt được các yêu cầu như mong muốn của khách hàng Mang đặc điểm của ngành dịch

vụ, dịch vụ tiền gửi có tính trừu tượng và tính không đồng nhất nên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào khả năng phục vụ của đội ngũ nhân viên Yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng bởi trong quá trình thực tế phân phối dịch vụ tiền gửi đến khách hàng, đội ngũ nhân viên có thể không chuyển giao dịch vụ theo đúng những tiêu chí đã được xác định Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên thể hiện qua phong cách, thái độ phục vụ khách hàng, trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kiến thức và kỹ năng tư vấn, sự sẵn sàng phục vụ khách hàng,… nếu đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại

cơ sở vật chất, máy móc thiết bị hiện đại, bắt mắt, trang phục của nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự sẽ thu hút khách hàng và ngược lại sẽ khó có được sự tin tưởng của khách hàng

Ngoài các yếu tố nêu trên, các yêu cầu về chất lượng dịch vụ tiền gửi của khách hàng sẽ ngày càng thay đổi và nâng cao như nhu cầu được đồng cảm, chia sẻ với khách hàng Ảnh hưởng này thể hiện qua sự chủ động quan tâm đến mong muốn của khách hàng, quan tâm đến các khó khăn và hỗ trợ giải quyết các khó khăn cho khách hàng của ngân hàng

Ảnh hưởng của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler và Amsrong (2010), giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm dịch

vụ hoặc tổng của các giá trị mà khách hàng dùng để đổi lấy những lợi ích của việc họ

có được hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng

và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng có thể không nhất thiết mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất nên những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992)

Đối với dịch vụ tiền gửi, mức lãi suất tiền gửi và các mức phí sử dụng dịch vụ tiền gửi (phí quản lý tài khoản, xác nhận số dư, rút tiền gửi tiết kiệm trước hạn,…), các chương trình khuyến mãi, quà tặng, ưu đãi chính là yếu tố giá cả - có vai trò quan

trọng khi khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng nào có mức lãi suất tiền gửi cao hơn, mức phí sử dụng dịch vụ thấp hơn, nhiều ưu đãi khuyến mãi hơn nên yếu tố giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng

Ảnh hưởng của việc chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng

Ngoài hai yếu tố giá cả và chất lượng dịch vụ thì việc chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Điều này đã được khẳng định trong thực tiễn bán hàng của nhiều ngân hàng bởi một sản phẩm, dịch vụ mặc dù có chất lượng tốt, giá cả hợp lý nhưng nếu chăm sóc khách hàng không tốt như thái độ thiếu nhiệt tình, niềm nở của nhân viên bán hàng, cách giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng không thỏa đáng, công tác quan tâm chăm sóc sau bán hàng không tốt,… thì sẽ khó có được sự hài lòng của khách hàng

Với đặc thù của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ “bắt chước” nên yếu tố chất lượng dịch vụ khá tương đồng trong khi không phải lúc nào các ngân hàng cũng có thể cạnh tranh về giá nên nhiều ngân hàng đã tạo ra sự khác biệt bằng cách làm tốt công tác chăm sóc khách hàng Một hệ thống chính sách chăm sóc khách hàng tốt với những nhân viên bán hàng nhiệt tình, giàu kinh nghiệm làm hài lòng khách hàng là vô cùng cần thiết bởi nếu hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt sẽ dẫn đến nguy cơ mất khách hàng, tức là mất đi “tài sản” của ngân hàng Vì vậy, ngân hàng nào có chính sách chăm sóc khách hàng tốt khách hàng sẽ rất hài lòng và ngược lại

2.5 Các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài

2.5.1 Nghiên cứu ở nước ngoài

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau qua các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mà khơi nguồn cho nhiều nghiên cứu là dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng được phát triển từ mô hình này như:

Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: năng lực phục vụ hiệu quả, tiếp cận, giá cả, phương tiện hữu hình, danh mục dịch vụ và tin cậy trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman

& cộng sự (1985,1988) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp

Xin Gou và cộng sự (2008) đã xây dựng mô hình đo lường CLDV ngân hàng trên

cơ sở công cụ đo lường SERQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lường CLDV ngân hàng bán buôn tại thị trường Trung Quốc Kết quả nghiên cứu, Xin Gou và cộng sự (2008) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV CBSQ (Chinese Banking Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần là: tin cậy, nguồn nhân lực, công nghệ và thông tin

Kumar và cộng sự (2009) đã điều chỉnh mô hình đo lường CLDV SERQUAL của Parasuraman & cộng sự (1988) bằng cách bổ sung thêm thành phần “tính thuận tiện”

và đưa ra mô hình đo lường CLDV gồm 4 thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng là: phương tiện hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ và tính thuận tiện

Tsoukatos & Mastrojianni (2010) đã đề xuất mô hình đo lường BANQUAL-R để

đo lường CLDV ngân hàng tại thị trường tài chính Hy Lạp trên cơ sở kết hợp 2 mô hình đo lường CLDV của Parasuraman (1985) và mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000) gồm 27 biến quan sát thuộc 4 thành phần: đồng cảm/năng lực phục vụ, hiệu quả công việc, tin cậy và sự tin tưởng (Nguyễn Thành Công, 2015)

Nhìn chung các mô hình đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lường CLDV thông qua việc so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, đa phần giữa các mô hình có sự tương đồng về các thành phần CLDV nhất là thành phần năng lực phục vụ và thành phần sự hữu hình đều hiện diện ở các mô hình Tuy nhiên, khi đánh giá về CLDV của một loại hình dịch vụ ngân hàng cụ thể, cần thiết nên xây dựng được các thành phần có thể phản ánh nét đặc trưng riêng của loại hình dịch vụ

đó để có thể đánh giá CLDV tốt hơn Liên quan đến đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng, về

cơ bản, luận văn kế thừa nhiều thành phần của các mô hình đánh giá CLDV này nhưng cũng bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tiễn NHTM Việt Nam

mà cụ thể là tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM

2.5.2 Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, các nghiên cứu của các tác giả chủ yếu được thực hiện dưới 2 hình thức là nghiên cứu nhân rộng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) và nghiên cứu so sánh mô hình đo lường SERVQUAL với mô hình Nordic của Gronroos (1984) thông qua việc điều chỉnh bổ sung một số tiêu chí thang đo của các mô hình gốc cho phù hợp với đặc điểm, điều kiện Việt Nam Trong

đó, một số công trình nghiên cứu gần với lĩnh vực nghiên cứu của đề tài như:

Lê Văn Huy & cộng sự (2008) dựa vào mô hình SERQUAL làm cơ sở tham khảo, chỉnh sửa và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Việt Nam với 25 biến quan sát với 5 thành phần nhân tố:

+ Độ hữu hình: Trang thiết bị hiện đại; Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang tiện nghi, Nhân viên có trang phục đặc thù; Các tài liệu đính kèm trong hoạt động dịch

vụ đầy đủ

+ Độ tin cậy: Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết; Cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà ngân hàng cam kết; Thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu tiên; Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải; Chính xác trong ghi chép + Độ đáp ứng: Truyền thông chính xác với khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện; Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng; Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng

+ Năng lực phục vụ: Danh tiếng ngân hàng trong khả năng phục vụ; Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng; An toàn trong giao dịch; Nhân viên lịch sự nhã nhặn; Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng

+ Độ đồng cảm: Có các chương trình thể hiện sự quan tâm khách hàng; Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm khách hàng; Nhân viên chú ý đến những quan tâm (đặc biệt) của khách hàng; Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng; Có thời gian giao dịch tiện lợi với khách hàng; Có mạng lưới chi nhánh rộng khắp; Có mạng lưới rút tiền tự động ATM thuận tiện

Đinh Phi Hổ (2009) từ mô hình lý thuyết của Parasuraman (1988) đã đưa ra mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho dịch vụ huy động tiết kiệm của NHTM bao gồm 4 nhân tố là:

+ Phương tiện hữu hình: Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn; Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng; Thời gian làm việc thuận tiện + Sự đáp ứng: Rút tiền thuận lợi; Gửi tiền thuận lợi; Thời gian giao dịch nhanh; Thái độ sẵn sàng phục vụ; Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về thủ tục

+ Độ tin cậy: Phí rút tiền hợp lý; Phí chuyển tiền hợp lý; Lãi suất hợp lý; Thông tin tài khoản được bảo mật; Tin tưởng vào thông tin truyền đạt

+ Sự cảm thông: Phục vụ khách hàng nhiệt tình; Quan tâm đến mong muốn của khách hàng; Chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng

Đỗ Ngọc Hiền (2014), đã dựa trên cơ sở lý luận các nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á bao gồm 7 nhân tố ảnh hưởng từ cao đến thấp theo thứ tự là: thương hiệu ngân hàng, lợi ích tài chính, sự an toàn, sự thuận tiện, sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân viên và sự giới thiệu Nguyễn Đình Ngọc Quyên Quyên (2015) sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 5 thành phần cơ bản: Độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và bổ sung thêm thành phần giá cả để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực Tp.HCM Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng tiền gửi theo thứ tự quan trọng từ cao đến thấp là: năng lực phục vụ, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, giá cả và phương tiện hữu hình

Qua tìm hiểu các nghiên cứu trước đây, phần cơ sở lý luận trong các nghiên cứu

sẽ giúp người viết có thêm nguồn tài liệu tham khảo cho khung lý thuyết để xây dựng

mô hình nghiên cứu cho đề tài Tuy nhiên các gợi ý giải pháp mà các tác giả đưa ra đa

số còn mang tính tổng quát, có thể áp dụng ở nhiều ngân hàng nên để tạo sự khác biệt VCB cần chú trọng đến yếu tố đặc trưng của riêng mình Qua thực tiễn công tác, tác giả nhận thấy yếu tố chính sách khách hàng có tác động khá lớn đến sự hài lòng của khách hàng bởi dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi nói riêng rất khó tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ, sự hữu hình,…trong khi lãi suất huy động tiền gửi lại chịu tác động bởi các quy định từ NHNN nên để làm khách hàng hài lòng, Vietcombank cần chú trọng đến yếu tố chăm sóc khách hàng Do vậy, đề tài sẽ quan tâm nhiều hơn về tác động của yếu tố này mà các đề tài liên quan khác chưa nghiên cứu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 của luận văn đã giới thiệu tổng quan cơ sở lý luận về dịch vụ tiền gửi ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi, các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Đây là cơ sở lý thuyết giúp tác giả chọn lọc các yếu tố để xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM trong phần sau của đề tài

Chương 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, tác giả sẽ đưa ra quy trình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và cách xử lý, phân tích dữ liệu để có được kết quả nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng như sơ đồ quy trình nghiên cứu tại Phụ lục 2 của đề tài

3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Qua tìm hiểu về các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng ở trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy các nhà nghiên cứu đa số dựa theo mô hình đánh giá chất lượng dịch

vụ SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985,1988) và có những điều chỉnh, phát triển cho phù hợp với từng điều kiện nghiên cứu

Dựa vào kết quả nghiên cứu cơ sở lý luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng trong chương 2 của đề tài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn Tp.HCM với các thành phần cụ thể như hình 3.1

Các giả thuyết nghiên cứu:

Từ mô hình nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)

H2: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)

H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)

H4: Cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)

H5: Cảm nhận của khách hàng về sự chăm sóc khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)

H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hữu hình tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)

H7: Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng (+)

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị : “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Vietcombank trên địa bàn

Tp.HCM”

(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)

3.3 Thiết kế nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu định tính

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu và làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi Nghiên cứu này được thực hiện tại

TP.HCM vào tháng 7 năm 2016 Trước tiên, tác giả chuẩn bị một bảng câu hỏi thảo luận và trao đổi với một số lãnh đạo VCB và các nhân viên chuyên trách mảng dịch vụ tiền gửi của VCB, với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi chẳng hạn như:

 Ngân hàng đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng hiện nay

 Ngân hàng có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ tiền gửi

 Ngân hàng có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai liên quan đến dịch vụ tiền gửi

 Ngân hàng làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tiền gửi Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 khách hàng đầu tiên, qua đó

ghi nhận ý kiến của họ về các mong muốn, cũng như nội dung bảng câu hỏi Trên cơ sở

các nghiên cứu trước đây và kết quả thu thập được từ các bước trên, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo và nội dung, cách trình bày bảng câu hỏi cho phù hợp hơn để chuẩn bị tiến hành phỏng vấn chính thức

Kết quả trao đổi, thảo luận và phỏng vấn khách hàng, một số điều chỉnh trong bảng câu hỏi được đưa ra như sau:

KHÁCH HÀNG của bảng câu hỏi khảo sát

Về câu hỏi VCB cần làm gì để gia tăng sự hài lòng của khách hàng, trong số 20 khách hàng được phỏng vấn:

 Có 14 ý kiến cho rằng VCB cần xem xét tăng lãi suất huy động tiền gửi,

có nhiều chương trình khuyến mãi, quà tặng để giữ chân khách hàng

 Có 12 ý kiến cho rằng VCB cần rút ngắn thời gian giao dịch như bố trí thêm nhân sự để tránh việc khách hàng chờ đợi lâu khi giao dịch tại quầy

 Có 16 ý kiến cho rằng VCB nên bố trí các điểm giao dịch ngoài giờ, giao dịch ngày thứ 7 để tạo sự thuận tiện cho khách hàng

 Có 12 ý kiến cho rằng VCB cần tư vấn, hướng dẫn kỹ cho khách hàng

ngay khi đăng ký sử dụng dịch vụ tiền gửi của VCB

Qua nghiên cứu định tính và kết quả phỏng vấn khách hàng, trao đổi với một số

lãnh đạo VCB và chuyên gia, 36 biến quan sát với 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi và 3 biến quan sát đo lường mức độ

hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VCB được xác định cụ thể như bảng 3.1

Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo mô hình nghiên cứu đề nghị được mã hóa

(1) SỰ TIN CẬY (STC)

1 STC1 VCB là ngân hàng có thương hiệu lớn, uy tín

2 STC2 VCB luôn bảo mật tốt thông tin của khách hàng

3 STC3 VCB luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng

4 STC4 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện dịch vụ tiền gửi tại

VCB

(2) SỰ ĐÁP ỨNG (SDU)

5 SDU1 VCB có hệ thống mạng lưới điểm giao dịch thuận tiện với

anh/chị

6 SDU2 Sản phẩm dịch vụ tiền gửi của VCB đa dạng, hấp dẫn

7 SDU3 Quy trình, thủ tục thực hiện giao dịch tiền gửi đơn giản

8 SDU4 Hệ thống đường truyền mạng của VCB luôn thông suốt

9 SDU5 Nộp/rút tiền tại VCB dễ dàng (số tiền giao dịch lớn, tiền ngoại

tệ,…)

10 SDU6 VCB có nhiều dịch vụ gia tăng cho khách hàng tiền gửi (thẻ,

thanh toán hóa đơn, thấu chi…)

(3) NĂNG LỰC PHỤC VỤ (NLPV)

11 NLPV1 Nhân viên VCB có tác phong làm việc chuyên nghiệp

12 NLPV2 Nhân viên VCB có thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện

13 NLPV3 Nhân viên VCB có trang phục đẹp, gọn gàng, phù hợp

14 NLPV4 Nhân viên VCB giải quyết thắc mắc, khiếu nại của anh chị

thỏa đáng

15 NLPV5 Thời gian thực hiện giao dịch và chờ đến lượt giao dịch ngắn

16 NLPV6 Nhân viên VCB có kiến thức, kỹ năng tư vấn rõ ràng, dễ hiểu

(4) GIÁ CẢ (GC)

17 GC1 Sản phẩm tiền gửi của VCB có mức lãi suất hấp dẫn

18 GC2 Mức phí giao dịch tiền gửi của VCB cạnh tranh

19 GC3 VCB có chính sách phí, lãi suất tiền gửi linh hoạt

20 GC4 VCB có chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách

hàng tiền gửi

(5) CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CSKH)

21 CSKH1 VCB tổ chức hội nghị tri ân khách hàng hàng năm

22 CSKH2 VCB gửi tin nhắn, thiệp chúc mừng sinh nhật, các ngày lễ Tết