(Luận văn thạc sĩ)tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân nghiên cứu ở các bệnh viện công lập tại thành phố hồ chí minh

--- LƯU THỊ NGUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA BỆNH NHÂN - NGHIÊN CỨU Ở CÁC BỆNH VIỆN CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH... ---

-

LƯU THỊ NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG

VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA BỆNH NHÂN - NGHIÊN CỨU Ở CÁC BỆNH VIỆN CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2019

-

LƯU THỊ NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG

VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA BỆNH NHÂN - NGHIÊN CỨU Ở CÁC BỆNH VIỆN CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS.NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

TP.Hồ Chí Minh, năm 2019

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: LƯU THỊ NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1583401020077

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh./

Ký tên

Lưu Thị Nguyên

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và

sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân - Nghiên cứu ở các bệnh viện công lập tại Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

Tác giả

Lưu Thị Nguyên

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh

Trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô Khoa Sau đại học Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành khóa học này

Và đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến người thầy hướng dẫn khoa học của tôi – TS Nguyễn Ngọc Duy Phương đã tận tình hướng dẫn và góp ý cho tôi suốt thời gian thực hiện luận văn này

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập

Tôi kính chúc quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp sức khoẻ và thành đạt

TP.Hồ Chí Minh, năm 2019

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích phân tích mối quan hệ của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân ở các bệnh viện công lập tại TP Hồ Chí Minh

Các yếu tố được nghiên cứu từ các cơ sở lý thuyết bao gồm: Giá trị cảm nhận,

sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân Từ đó, đề ra giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu

Các biến được đo lường bởi các thang đo kế thừa từ nghiên cứu của các tác giả: Choi và ctg (2004), Kantsperger và Kunz (2010)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kích cỡ mẫu là 250 quan sát hợp lệ, dữ liệu được mã hoá và được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các chỉ số

Kết quả phân tích cho thấy, tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của bệnh nhân và theo thứ tự giảm dần như sau: Sự hài lòng (β = 0.314), giá trị cảm nhận (β = 0.304) và cuối cùng là sự tin tưởng (β = 0.192)

Kết quả này phần nào khẳng định lại cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Đồng thời, kết quả trên là cơ sở để đưa ra các kiến nghị quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của bệnh nhân ở các bệnh viện công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC i

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ iii

DANH MỤC BẢNG iv

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 4

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Đối tượng khảo sát 5

1.4.3 Phạm vi không gian 5

1.4.4 Phạm vi thời gian 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.7 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Định nghĩa các khái niệm chính liên quan 8

2.1.1 Giá trị cảm nhận 8

2.1.2 Sự tin tưởng 10

2.1.3 Sự hài lòng 12

2.1.4 Lòng trung thành 13

2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan 15

2.3 Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 18

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu 22

3.2 Mẫu và Phương pháp chọn mẫu 24

3.3 Thang đo 24

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

3.4.1 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 26

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 27

3.4.3 Kiểm định sự phù hợp mô hình 28

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 Tổng quan hoạt động khám chữa bệnh ở các bệnh viện công tại TPHCM 30

4.1.1 Đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh 32

4.1.2 Thực trạng hoạt động các bệnh viện tại TPHCM hiện nay 33

4.2 Kết quả nghiên cứu 40

4.2.1 Kết quả thống kê đặc điểm mẫu 40

4.2.2 Thống kê mô tả biến quan sát 43

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 44

4.4 Phân tích nhân tố EFA 46

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 46

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 49

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 50

4.5.1 Phân tích ma trận tương quan 50

4.5.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính 51

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 56

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 58

5.2 Các hàm ý quản trị 59

5.2.1 Hướng đến sự hài lòng của bệnh nhân 60

5.2.2 Quan tâm đến giá trị cảm nhận và sự tin tưởng của bệnh nhân 61

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 1 BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 77

PHỤ LỤC 2 BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 80

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 83

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng đến lòng trung

thành của bệnh nhân 16

Hình 2.2 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng, sự hài lòng, sự cam kết đến lòng trung thành của bệnh nhân 16

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa hành vi bác sĩ với sự tin tưởng, hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân 17

Hình 2.4 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1 Phân bố tỷ lệ lượt khám chữa bệnh ngoại trú năm 2018 34

Hình 4.2 Phân bố tỷ lệ lượt khám chữa bệnh nội trú năm 2018 34

Hình 4.3 Biến động số lượt khám của các bệnh viện đa khoa công lập năm 2018 35

Hình 4.4 Biến động số lượt khám của các bệnh viện chuyên khoa công lập năm 2018 35

Hình 4.5 Biến động số lượt khám của các bệnh viện quận, huyện năm 2018 36

Hình 4.6 Phân bố tỉ lệ lượt điều trị nội trú theo các khối bệnh viện năm 2018 36

Hình 4.7 Kết quả đánh giá chất lượng bệnh viện công lập 2016-2018 38

Hình 4.8 Số lượt ý kiến không hài lòng tháng 01 và 02 năm 2018 39

Hình 4.9 Số lượt ý kiến không hài lòng tháng 01 và 02 năm 2019 39

Hình 4.10 Phân bố mẫu theo giới tính 41

Hình 4.11 Phân bố mẫu theo độ tuổi 42

Hình 4.12 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 43

Hình 4.13 Phân bố mẫu theo mức độ sử dụng 43

Hình 4.14 Đồ thị tần số Histogram 54

Hình 4.15 Đồ thị phân tán Scatter Plot 55

Hình 5.1 Mức độ tự chủ của các đơn vị sự nghiệp y tế 2013-2017 59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong đề tài nghiên cứu 25

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 41

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 41

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 42

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát (N= 250) 44

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 45

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 47

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định phương sai trích biến độc lập 48

Bảng 4.8 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test đối với các biến độc lập 49

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định phương sai trích biến phụ thuộc 50

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 50

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson 51

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy 52

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Sức khỏe luôn là điều quý giá nhất của con người và là mối quan tâm hàng

đầu của xã hội Một đất nước mà vấn đề sức khỏe không được quan tâm, phần lớn

dân số là những người bệnh tật, ốm yếu thì chắc chắn không tránh khỏi một nền kinh tế cũng ốm yếu và kém phát triển Trong bối cảnh môi trường y tế ngày càng

có tính cạnh tranh cao do người dân chăm lo cho sức khỏe của mình nhiều hơn, thì việc bệnh viện cần tập trung nâng cao chất lượng khám chữa bệnh là điều cần thiết Bởi theo Youssel và Bovaird (1996), các bệnh viện cung cấp nhiều dịch vụ giống nhau nhưng khác nhau rõ rệt về chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là một trung tâm y tế lớn nhất của khu vực và cả nước, hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực phòng chống dịch bệnh cũng như phát triển trở thành trung tâm y tế chuyên sâu, kỹ thuật cao theo định hướng của Trung ương và theo chỉ đạo của lãnh đạo thành phố Theo báo cáo của Sở Y tế TPHCM, mạng lưới y tế thành phố tính đến hết năm

2016 như sau:

(i) Nhân lực ngành y tế:

Tổng số bác sĩ có 13.358 người, đạt 16,07 bác sĩ /10.000 dân (trong đó: Bệnh viện thuộc Bộ, ngành quản lý 2.510 người; Bệnh viện, trung tâm thuộc thành phố quản lý: 5.246 người; Bệnh viện, trung tâm thuộc quận/huyện quản lý 2.611; Bệnh viện ngoài công lập và Phòng khám đa khoa: 2.380 người; Bác sĩ mới tốt nghiệp ra trường là 611 người);

Dược sĩ có 7.678 người, đạt 9,23 dược sĩ/10.000 dân (trong đó: Khối Sản xuất kinh doanh dược là 6.735 người; Khối dược bệnh viện là 881 người; Khối Quản lý nhà nước là 62 người);

Điều dưỡng có 27.654 đạt 33,26 điều dưỡng /10.000 dân

(ii) Cơ sở điều trị:

Trong năm 2016, TPHCM có 114 bệnh viện với 38.163 giường bệnh

thực kê, đạt tỷ lệ 46,09 giường bệnh/10.000 dân (dự ước dân số thường trú của thành phố là 8,28 triệu - số liệu Cục thống kê) Trong đó: 32 bệnh viện đa khoa, chuyên khoa thuộc ngành y tế thành phố với 22.895 giường bệnh, 12 bệnh viện thuộc bộ ngành với 6.360 giường bệnh, 23 bệnh viện quận, huyện với 4.712 giường bệnh

(iii) Cơ sở dự phòng: gồm 11 trung tâm chuyên ngành thuộc hệ dự phòng; 02 Chi cục; 24 trung tâm y tế dự phòng quận huyện, 319 trạm y tế

Hiện nay, các bệnh viện công lập trên địa bàn TPHồ Chí Minh đang thực hiện

lộ trình tự chủ, không còn được cấp kinh phí ngân sách nhà nước chi thường xuyên

Do đó, việc đảm bảo nguồn thu rất quan trọng đối với bệnh viện công mà nguồn thu lớn nhất đến từ nguồn thu viện phí qua hoạt động khám, chữa bệnh Vì vậy, nếu như trước, bệnh viện công được ngân sách nhà nước hỗ trợ phần chi phí để bù đắp nguồn thu thì bây giờ bệnh viện công bắt buộc phải tự mình đảm bảo nguồn thu đủ bù đắp chi và còn một phần tích lũy để đầu tư phát triển đơn vị Như vậy, với xu hướng đó thì việc chủ độngđảm bảo nguồn thu rất quan trọng đến sự tồn tại của bệnh viện công,bắt buộc họ phải cạnh tranh với phòng khám tư, bệnh viện tư nhằm giữ chân, thu hút và xây dựng lòng trung thành để bệnh nhân đến với bệnh viện Tạo nguồn thu ổn định và lâu dài

Qua đó có thể thấy được tầm quan trọng của việc đổi mới ở các bệnh viện công Việc xây dựng lòng trung thành, nắm bắt nhận định của người bệnh sau khi trải nghiệm qua tất cả dịch vụ cung ứng tại bệnh viện là thật sự cần thiết và cấp bách

Hơn nữa, sự chọn lựa của người bệnh ngày nay không chỉ đơn thuần dựa trên hiệu quả khám chữa bệnh mà phụ thuộc phần lớn vào cảm nhận và sự trải nghiệm Như vậy, hiện nay và về lâu dài, các yếu tố liên quan đến cảm nhận, hài lòng và tin tưởng trong các dịch vụ chăm sóc sức khỏe sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng để đáp ứng nhu cầu của người bệnh, thu hút và giữ chân người bệnh Đây cũng là một thách thức lớn đối với các bệnh viện công lập hiện nay

Lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh các tổ chức dịch vụ chăm sóc sức khỏe (sau đây gọi là lòng trung thành của bệnh nhân) đã thu hút sự chú ý từ các nhà nghiên cứu Một số nhà nghiên cứu nghiên cứu về lòng trung thành của bệnh

nhân bao gồm: Amin và Nasharuddin, 2013; Chahal và Mehta, 2013; Chang và ctg., 2013; Choi và ctg (2004); Kanibir và Nart, 2012; Kessler và Mylod, 2009; Mittal

và Lassar, 1998; Moliner, 2009; Ndubisi, 2012 Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào hiệu suất dịch vụ để giải thích lòng trung thành của bệnh nhân (Chang và ctg., 2013; Moliner, 2009) Cụ thể hơn, trong các nghiên cứu trước đây, vai trò quan trọng nhất trong việc giải thích lòng trung thành của bệnh nhân là sự hài lòng (Chang và ctg., 2013; Moliner, 2009) Nhưng sự hài lòng không đủ để làm sáng tỏ lòng trung thành của khách hàng (Aurier và N’Goala, 2009; Chang và ctg., 2013) Khách hàng hài lòng không phải lúc nào cũng trở thành khách hàng trung thành (Chang và ctg., 2013) Nói cách khác, sự không hài lòng dẫn đến sự không trung thành, nhưng sự hài lòng không tự động đảm bảo sự trung thành Quan điểm này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mối quan hệ vừa phải giữa sự hài lòng và lòng trung thành (Chang và ctg., 2013) Do đó, nghiên cứu về lòng trung thành của bệnh nhân liên quan đến các khái niệm khác là cần thiết để giúp các tổ chức chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là các bệnh viện công lập trong việc thu hút và giữ chân bệnh nhân Hai khái niệm được thảo luận rộng rãi trong các tài liệu nghiên cứu là giá trị cảm nhận và sự tin tưởng (Bruhn, 2003)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml, 1988) Về mặt thực nghiệm, giá trị cảm nhận đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Aurier và N’Goala, 2009; Lai và Chen, 2011; Wen và ctg., 2005)

Sự tin tưởng đề cập đến niềm tin của bệnh nhân vào tính toàn vẹn của một tổ chức dịch vụ chăm sóc sức khỏe cụ thể (Wilson, 1995) Theo Berry (1995), niềm tin

là nỗ lực của khách hàng nhằm giảm thiểu rủi ro vốn có trong quá trình mua hàng Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Chiu và ctg., 2009)

Trong bối cảnh dịch vụ chăm sóc sức khỏe, vai trò của niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn vì dịch vụ chăm sóc sức khỏe có thể được phân loại là dịch vụ uy tín (Chang và ctg., 2013; Moliner, 2009) Điều này cho thấy rằng bệnh nhân cảm nhận

giá trị của các dịch vụ dựa trên sự tin tưởng vì họ không có đủ kiến thức y tế hoặc

kỹ thuật để đánh giá khách quan các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và các tổ chức cung cấp dịch vụ đó (Zeithaml và ctg., 2008) Bệnh nhân hiểu sự cần thiết phải giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, do đó niềm tin trở thành một khía cạnh rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ (Moliner, 2009)

Như vậy, lòng trung thành của bệnh nhân là đa yếu tố và không thể được giải thích chỉ thông qua khái niệm của sự hài lòng Giá trị cảm nhận và sự tin tưởng cũng là yếu tố quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của bệnh nhân Tuy nhiên, các tài liệu hiện tại và những nghiên cứu trước đây chưa nghiên cứu nhiều về các tác động đồng thời của sự hài lòng, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng vào lòng trung thành của bệnh nhân Đa số các nghiên cứu tập trung vào các dịch vụ khám

chữa bệnh, phòng khám tư nhân Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân -

Nghiên cứu ở các bệnh viện công lập tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu tập trung vào phân tích mối quan hệ của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân ở các bệnh viện công lập tại TPHCM

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Từ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, nghiên cứu này xây dựng 3 mục tiêu cụ thể như sau:

i) Xác định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân;

ii) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố giá trị cảm nhận, sự tin tưởng,

sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân;

ii) Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao lòng trung thành của bệnh nhân ở các

bệnh viện công lập tại TPHCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu cụ thể, nghiên cứu xác định 3 câu hỏi như sau:

i) Giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng tác động như thế nào đến lòng trung thành của bệnh nhân ?

ii) Mức độ tác động của từng yếu tố giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân như thế nào ?

iii) Những hàm ý quản trị nào để làm tăng lòng trung thành của bệnh nhân ở các bệnh viện công lập tại TPHCM ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân ở các bệnh viện công lập tại TPHCM

Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua hai giai đoạn gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

i) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, sự tin tưởng,

sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân

ii) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp bệnh nhân bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các bệnh nhân sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh ở các bệnh viện công lập tại TPHCM Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS

20 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính, qua đó đánh giá mức độ tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc kiểm định mô hình nghiên cứu lặp lại trong bối cảnh bệnh viện tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực

Đối với ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu là cơ sở để xác định vai trò của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân để

từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của bệnh nhân ở các bệnh viện công lập

1.7 Kết cấu luận văn

Chương 1: Mở đầu Chương này trình bày các nội dung về lý do chọn đề tài; mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học, thực tiễn của đề tài và bố cục của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày cơ

sở lý luận về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân, cơ sở lý thuyết nền liên quan, các nghiên cứu trước liên quan Đồng thời tác giả nêu các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình cho nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Ở chương này tác giả nêu 4 nội dung chính: (1) Thiết kế và quy trình nghiên cứu; (2) Mẫu và phương pháp chọn mẫu; (3) Thang đo; và (4) Thu thập và xử lý số liệu Cuối cùng là tóm tắt chương

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Ở chương này tác giả nêu 3 nội dung chính: (1) Giới thiệu tổng quan tình hình khám chữa bệnh; (2) Thống kê mô tả

và kết quả nghiên cứu; và (3) Thảo luận kết quả

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận Ở chương này tác giả nêu 4 nội dung chính: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Hàm ý quản trị; (3) Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Định nghĩa các khái niệm chính liên quan

2.1.1 Giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm giá trị cảm nhận được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận một cách khác nhau như sau

Bảng 2.1 Các khái niệm về Giá trị cảm nhận Tác giả Khái niệm Giá trị cảm nhận

Zeithaml

(1988)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về lợi ích của một sản phẩm dựa vào sự cảm nhận về những thứ nhận được và những thứ đã mất Giá trị cảm nhận của khách hàng là chênh lệch giữa những thứ nhận được và những thứ phải từ bỏ, theo cảm nhận của khách hàng

Monroe

(1990)

Giá trị cảm nhận của khách hàng biểu thị chênh lệch giữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và những hi sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm

Day

(1990)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm nhận bởi khách hàng

Gale (1994) Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng được cảm nhận

liên quan đến giá phải trả cho sản phẩm đó Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ cạnh tranh

Tác giả Khái niệm Giá trị cảm nhận

Woodruff

(1997)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định

và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng Cronin và ctg

(1997)

Giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những lợi ích mà nó mang lại (lợi ích chức năng, kinh tế và xã hội) so sánh với những đánh đổi (công sức, tiền bạc và thời gian) mà một cá nhân phải trả để có được dịch vụ Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ có liên quan đã từng đạt được

Petrick (2002) Giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh sự đánh đổi mang

tính tiền tệ còn phải xét đến các yếu tố phi tiền tệ như: Chi phí

cơ hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, danh tiếng, quá trình phục

vụ và phản ứng cảm xúc của khách hàng Những yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Bhasin (2010) Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá

trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và giá trị tâm lý Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019

Ta có thể nhận thấy rằng, hầu hết những định nghĩa nêu trên đều thống nhất rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch mà khách hàng nhận được khi so sánh giữa những lợi ích mà họ đạt được với những giá trị mà họ đánh đổi trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó Đồng thời những định nghĩa nêu trên cũng chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng còn liên quan mật thiết tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như các định kiến, ý thức của họ về sản phẩm dịch vụ tương đồng mà tổ chức không thể xác định một cách rõ rệt

Nói một cách khác, giá trị cảm nhận của mỗi một khách hàng sẽ có sự chênh lệch nhất định về mỗi sản phẩm, dịch vụ Có khách hàng cảm nhận sự chênh lệch về

giá cả như một thước đo tương ứng tạo nên giá trị cảm nhận của họ Đối với những khách hàng này, giá của sản phẩm, dịch vụ càng thấp thì giá trị cảm nhận của họ càng tăng Tuy nhiên, có những khách hàng đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu và xem đó là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao nhưng đổi lại họ

có được chất lượng tốt

Khi đời sống ngày càng được nâng cao, khách hàng không còn đơn thuần đánh giá một sản phẩm chỉ dựa trên tiêu chí giá cả và chất lượng của sản phẩm mà còn rất nhiều yếu tố khác như uy tín, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội Tùy thuộc vào sự khác nhau về điều kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi khách hàng mà họ sẽ đánh giá mức ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị mang lại cho họ là khác nhau Vì vậy, ngoài việc quan tâm đến giá cả và chất lượng sản phẩm, dịch vụ thông qua việc cải tiến sản xuất, đầu tư nâng cấp dịch vụ, cải thiện nhân sự còn phải định được các yếu tố nêu trên để có biện pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Mặc dù khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã ứng dụng nhiều trong lĩnh vực dịch vụ, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh còn khá hạn chế Những nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh của các tác giả như Choi

và ctg (2004), Corbin và ctg (2001), Ekrem và Fazil (2007) đã sử dụng khái niệm chung của giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác

Vì vậy, trong nghiên cứu này sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của bệnh nhân như trong các ngành dịch vụ khác: “Giá trị cảm nhận của bệnh nhân là sự chênh lệch mà bệnh nhân nhận thức giữa giá trị mà bệnh nhân đánh đổi với lợi ích

mà bệnh nhân nhận được trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ”

2.1.2 Sự tin tưởng

Sự tin tưởng là một khái niệm rất trừu tượng (Puusa và Toivanen, 2006) và đã

có rất nhiều khái niệm về sự tin tưởng được đưa ra từ những nhà nghiên cứu trên thế giới như sau

Bảng 2.2 Các khái niệm về Sự tin tưởng Tác giả Khái niệm sự tin tưởng

Deutsh

(1958)

Sự tin tưởng được xem là sự trao đổi giữa hai bên, trong

đó hai bên có khả năng dự đoán hành vi của bên còn lại

Zand

(1972)

Sự tin tưởng là một quyết định cá nhân, dựa trên những kỳ vọng lạc quan hoặc sự tự tin về kết quả của một sự việc không chắc chắn

Johnson - George

và Swap (1982)

Sự tin tưởng là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi tin tưởng vào người khác và đây có thể là một trong những đặc điểm chung của sự tin tưởng trong những mối quan hệ

Schurr và Ozanne

(1995)

Sự tin tưởng là sự kỳ vọng tích cực của khách hàng về độ tin cậy, tính toàn vẹn, ý định và hành vi của nhà cung cấp dịch vụ

MCAllister

(1997)

Sự tin tưởng là niềm tin của một cá nhân và sẵn lòng hành động dựa trên những lời hứa, hành vi và những quyết định của người khác

Sự tin tưởng là sự chấp nhận lạc quan về một tình huống

dễ bị tổn thương trong đó người tin cậy tin rằng người được ủy thác sẽ quan tâm đến các quyền lợi của người tin cậy

Sirdeshmukh và ctg

(2002)

Sự tin tưởng là những mong muốn của người tiêu dùng mà nhà cung cấp dựa vào để cung cấp dịch vụ như đã hứa

Tác giả Khái niệm sự tin tưởng

2.1.3 Sự hài lòng

Sự hài lòng là trạng thái tổng hòa cảm xúc trong tâm lý, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn mà khách hàng cảm nhận được qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng (Oliver, 1981) Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng (Kotler và ctg., 2009); là mức độ những nhu cầu được đáp ứng (Castaneda và ctg., 2009) Nếu kết quả nhận được thấp hơn kỳ vọng, đồng nghĩa với không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn thì khách hàng được thỏa mãn và như thế họ sẽ hài lòng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong kinh doanh đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Douglas và Fredendall, 2004) Trong các tuyên bố về sứ mệnh của tất cả các công ty thì lúc nào việc cam kết làm hài lòng của khách hàng cũng được đưa lên hàng đầu (Babakus và ctg., 2004) Sự hài lòng của khách hàng làm giảm việc khiếu nại, gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Fornell và ctg., 1994; Fornell và Wernrfelt, 1987; Reichheld và Sasser, 1990), làm tăng ý định mua lặp lại (Gotlieb và ctg., 1994; Mittal và Lassar, 1998) từ

đó đem lại hiệu quả tài chính tốt hơn (Babakus và ctg., 2004; Fornell, 1992; Nelson

và ctg., 1997) Như vậy, nếu sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thấp thì lòng trung

thành thấp, khi sự hài lòng tăng lên thì mức độ trung thành cũng tăng lên trong cả cảm nhận và nhận thức

2.1.4 Lòng trung thành

Hiện nay, lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của mỗi doanh nghiệp Khách hàng càng trung thành sẽ mang lại lợi nhuận càng cao cho doanh nghiệp, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài và phát triển bền vững hơn

Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng Theo Kabiraj và Shanmugan (2011), có thể tiếp cận lòng trung thành theo 2 hướng: dựa vào thái độ của khách hàng và dựa vào hành vi của khách hàng Theo hướng tiếp cận dựa vào hành vi của khách hàng chủ yếu muốn nhấn mạnh đến lòng trung thành của khách hàng thông qua hành vi mua lặp lại, sử dụng thường xuyên sản phẩm, dịch vụ và động cơ dẫn đến việc trung thành này có thể bắt nguồn từ việc khách hàng không tìm được sản phẩm hay dịch vụ thay thế Theo hướng tiếp cận dựa vào thái độ của khách hàng chủ yếu muốn nhấn mạnh đến ý định, xu hướng ưa thích của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ vì nó mang đến cho họ một giá trị nào đó như sự tiện dụng, hiệu quả hay độ bền, mẫu mã đẹp

Phương pháp tiếp cận lòng trung thành theo hướng tích hợp thì lòng trung thành đòi hỏi cùng lúc cả hành vi và thái độ của khách hàng Qua đó, lòng trung thành cũng được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra khái niệm theo những hướng tiếp cận này

Bảng 2.3 Các khái niệm về Lòng trung thành Hướng tiếp cận Tác giả Khái niệm lòng trung thành

Hành vi

Jacoby và Chestnut (1978)

Hành vi mua lặp lại được giải thích là biểu hiện lòng trung thành của khách hàng

Chaudhuri (1995)

Lòng trung thành là xu hướng người tiêu dùng mua, sử dụng và lặp lại hành vi này

Oliver (1997)

Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch

vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra

sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi

Thái độ

Rossiter và Percy (1987)

Lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua thái độ thiện cảm đối với sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng

Zeithaml và ctg

(1996)

Lòng trung thành là một khái niệm về thái độ bao gồm hiệu ứng truyền miệng tích cực và ý định trở lại của khách hàng

Bowen và Chen (2001)

Lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ

là khuynh hướng giữ thái độ tích cực đối với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng lại dịch vụ đó

Thái độ và

hành vi

Engel và Blackwell (1982)

Lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Dick và Basu (1994)

Lòng trung thành của khách hàng là thái

độ ưu ái đối với nhà bán lẻ cùng hành vi mua lặp lại

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019

Trên thực thế, bất kỳ tổ chức nào cũng mong muốn nắm giữ đầy đủ cả yếu tố hành vi và thái độ trung thành của khách hàng Bởi vì, nếu khách hàng chỉ có hành

vi trung thành thì không đảm bảo lợi ích dài hạn, còn nếu khách hàng chỉ có thái độ trung thành cũng chưa đủ, khách hàng cần chuyển từ thái độ trung thành sang hành

vi thì mới mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Trong môi trường dịch vụ y tế cũng giống như những ngành dịch vụ khác, lòng trung thành của bệnh nhân là một yếu tố then chốt, là mục tiêu cho mọi hoạt động mà nhiều bệnh viện hướng đến Một bệnh nhân trung thành sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót và giới thiệu tốt đẹp về bệnh viện với gia đình, bạn bè,… Họ tin tưởng kết quả và tuân thủ theo chỉ dẫn, phác đồ điều trị mà bác sĩ đưa ra Trong nghiên cứu này, lòng trung thành của bệnh nhân được tiếp cận theo hướng tích hợp

cả về hành vi và thái độ Theo đó, lòng trung thành của bệnh nhân là cam kết sâu sắc của bệnh nhân trong việc sử dụng liên tục hoặc ưa thích một số nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe nhất định ngay cả khi có sẵn các lựa chọn thay thế

2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan

i Mô hình của Kessler và Mylod (2009)

Các tác giả đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân Kết quả thực nghiệm cho thấy, sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của bệnh nhân

ii Mô hình của Moliner (2009)

Tác giả đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng trung thành, giá trị cảm nhận

và chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng quan trọng và tích cực đến sự hài lòng, sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng

iii Mô hình của Sumaedi và ctg (2014)

Mô hình nghiên cứu về tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân ở Bekasi, Indonesia của tác giả Sumaedi và ctg (2014) Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự tin tưởng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của bệnh nhân, tuy nhiên giá trị cảm nhận và sự hài lòng lại không có tác động đến lòng trung thành của bệnh nhân

Hình 2.1 Mô hình tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng

đến lòng trung thành của bệnh nhân

Nguồn: Sumaedi và ctg., 2014

iv Mô hình của Moreira và Silva (2014)

Các tác giả đã nghiên cứu về mối quan hệ của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,

sự tin tưởng và sự cam kết đến lòng trung thành vủa bệnh nhân

Hình 2.2 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng, sự hài lòng, sự cam kết đến lòng trung thành của bệnh nhân

Nguồn: Moreira và Silva, 2014

Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của bệnh nhân chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng, sự hài lòng, sự cam kết của người bệnh

v Nghiên cứu của Lê Quang Vinh (2014)

Tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi bác sĩ với sự tin tưởng, hài lòng

và lòng trung thành của bệnh nhân Nghiên cứu được thực hiện tại các bệnh viện

tỉnh Lâm Đồng Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng trung thành của bệnh nhân chịu ảnh hưởng bởi hành vi bác sĩ thông qua niềm tin và sự hài lòng của bệnh nhân

Hình 2.3 Mối quan hệ giữa hành vi bác sĩ với sự tin tưởng, hài lòng và

lòng trung thành của bệnh nhân

Nguồn: Lê Quang Vinh, 2014

vi Mô hình của Fatima và ctg (2018)

Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe của bệnh viện, sự hài lòng của bệnh nhân và lòng trung thành của bệnh nhân trong bối cảnh các hệ thống chăm sóc sức khỏe tư nhân của Pakistan Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe và lòng trung thành của bệnh nhân có liên quan với nhau Chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sự hài lòng của bệnh nhân cũng liên quan tích cực với nhau, điều này cho thấy sự hài lòng của bệnh nhân là kết quả của chất lượng dịch vụ tốt Sự hài lòng của bệnh nhân

và lòng trung thành của bệnh nhân có liên quan với nhau, điều này kết luận rằng sự hài lòng giúp xây dựng lòng trung thành giữa các bệnh nhân do đó sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân có mối quan hệ trực tiếp

Hình 2.4 Mô hình tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và

lòng trung thành của bệnh nhân

Moreira

và Silva (2014)

Moliner (2009)

Kessler

và Mylod (2009)

2.3 Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

i Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của bệnh nhân

Bruhn (2003) đã nhận ra vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc thiết lập lòng trung thành của khách hàng dựa trên lý do mà khách hàng tìm cách tối

đa hóa giá trị Điều này cho thấy sự tồn tại của một mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành Một số nhà nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ

này trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Lai và Chen, 2011; Jen và Hu, 2003; Wen và ctg., 2005) bao gồm cả dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Choi và ctg., 2004) Do

đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết H1 như sau:

tưởng của bệnh nhân

ii Mối quan hệ giữa sự tin tưởng và lòng trung thành của bệnh nhân

Sự tin tưởng liên quan đến nỗ lực của khách hàng trong việc giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua hàng (Sheth và Parvatiyar, 1995) Trong ngành dịch vụ vai trò của sự tin tưởng thậm chí còn quan trọng hơn cả vì dịch vụ có đặc tính vô hình và khách hàng khó có thể đánh giá một dịch vụ trước khi họ trải nghiệm nó (Berry, 1995)

Trong môi trường y tế, sự tin tưởng là điều cần thiết khi rủi ro là một yếu tố quan trọng Bệnh nhân cảm nhận giá trị của các dịch vụ chăm sóc sức khỏe dựa trên

sự tin tưởng, vì họ không đủ kiến thức chuyên môn hoặc kỹ thuật để đánh giá khách quan các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và tổ chức cung cấp dịch vụ đó (Zeithaml và ctg., 2008) Bệnh nhân hiểu sự cần thiết phải giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn

và sử dụng dịch vụ chăm sóc sức khỏe, do đó niềm tin trở thành một khía cạnh rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ (Moliner, 2009) Bệnh nhân phải tin rằng nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe sẽ quan tâm đến lợi ích của họ và sử dụng các phương pháp điều trị tốt nhất Theo Sirdeshmukh và ctg (2002), sự tin tưởng có liên kết trực tiếp với lòng trung thành

Morgan và Hunt (1994) đã công nhận sự tin tưởng là chìa khóa xây dựng mối quan hệ với khách hàng và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung hành của khách hàng trong nhiều bối cảnh (Chiu và ctg., 2009; Ganesan, 1994; Gefen, 2000; Liu và ctg., 2005; Wen và ctg., 2005) Trong bối cảnh dịch vụ chăm sóc sức khỏe, Patayawati

và ctg (2013) đã tìm thấy kết quả tương tự Phát hiện của họ cũng được hỗ trợ bởi Moliner, 2009; Kumar và ctg., 2013 Dựa trên những nghiên cứu này, ta có thể đưa

ra giả thuyết H2 sau:

nhân

iii Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm được tranh luận rộng rãi (Akbar

và Parvez, 2009) Có nhiều quan điểm khác nhau liên quan đến định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng nhìn chung nó được xem là cảm giác thuận lợi hay bất lợi của khách hàng dựa trên đánh giá của họ về sự phù hợp giữa kỳ vọng của họ và hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ (Keller và ctg., 2011; Zeithaml và Bitner, 2003) Khách hàng sẽ hài lòng nếu hiệu suất phù hợp hoặc vượt quá mong đợi của họ và thất vọng khi điều này không xảy ra (Hoffman và Bateson, 2006; Johnson và ctg., 1995; Ojo, 2010; Oliver, 1997) Các tài liệu về sự hài lòng của bệnh nhân cho rằng định nghĩa trên cũng đúng trong bối cảnh chăm sóc sức khỏe (Amin và Nasharuddin, 2013; Chahal, 2010; Chahal và Mehta, 2013; Chang và ctg., 2013; Choi và Kim, 2013; Faezipour và Ferreira, 2013; Mittal và Lassar, 1998; Moliner, 2009; Yunus và ctg., 2013) Sự hài lòng của bệnh nhân phụ thuộc rất nhiều vào sự phù hợp giữa kỳ vọng và kinh nghiệm (Amin và Nasharuddin, 2013; Moliner, 2009)

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành cũng là chủ đề trong các tài liệu chăm sóc sức khỏe và kinh doanh hiện nay Nghiên cứu đã xem xét mối quan

hệ giữa hai khái niệm trong các bối cảnh dịch vụ khác nhau, nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Akbar và Parvez, 2009; Bakti và Sumaedi, 2013; Caruana, 2002; Kiran và Diljit, 2011; Lai và Chen, 2011) Kết quả tương tự cũng được tìm thấy trong bối cảnh dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Amin và Nasharuddin, 2013; Chang và ctg., 2013; Choi và ctg., 2004; Mittal và Lassar, 1998; Panjakajornsak, 2007) Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết H3 như sau:

nhân

Sau khi xây dựng các giả thuyết dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô

hình nghiên cứu giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2019

Tóm tắt Chương 2

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết và mối liên hệ của giá trị cảm nhận,

sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân, cùng với các mô hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Dựa trên những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này, tác giả xây dựng mô hình “Tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân - Nghiên cứu tại các bệnh viện công lập trên địa bàn TPHCM” với 3 giả thuyết được xây dựng Lòng trung thành của bệnh nhân được đo lường bởi các yếu tố thành phần: giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở các khái niệm, mô hình nghiên cứu đề nghị, cùng với các giả thuyết nghiên cứu Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra

3.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu

i Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử các bệnh nhân đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh ở các bệnh viện công lập tại TPHCM Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với nhóm gồm 8 bệnh nhân đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện công lập ở TPHCM nhằm: (i) Hoàn thiện các câu từ trong bảng câu hỏi sao cho dễ hiểu; (ii) Mỗi người được hỏi sẽ bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung đã được chuẩn bị từ trước, trong đó tác giả sẽ đặt ra các câu hỏi về các yếu tố liên quan đến lòng trung thành và người bệnh nêu lên quan điểm của họ Mỗi cá nhân nêu ra các ý kiến của mình, các ý kiến này sẽ được liệt kê cho đến khi người được hỏi tiếp theo không nêu ra được ý kiến khác với ý kiến những người được hỏi trước đó thì cuộc nghiên cứu mới kết thúc Việc này giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 Sau thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 1 được hoàn chỉnh để hình thành thang đo nháp 2 Tác giả lập bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 và phỏng vấn thử 20 bệnh nhân nhằm đánh giá nội dung, hình thức các phát biểu của bảng câu hỏi

để hoàn chỉnh thang đo chính thức cho nghiên cứu

ii Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi mô hình và thang đo được thảo luận thống nhất hoàn chỉnh, tác giả sử dụng cho phỏng vấn chính thức sau này Phương pháp phỏng vấn được sử dụng ở đây là phương pháp phỏng vấn thuận tiện, phi xác suất Để có được thang đo đảm bảo phù hợp với nghiên cứu với độ tin cậy cao, tác giả khảo sát sơ bộ 13 quan sát trước, sau đó đánh giá độ tin cậy thang đo cho kết quả độ tin cậy thang đo đảm bảo yêu cầu, tác giả tiếp tục khảo sát chính

thức với số lượng quan sát đã được xác định

Quy trình nghiên cứu được mô tả dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2019

3.2 Mẫu và Phương pháp chọn mẫu

Hiện nay vẫn chưa có một con số cụ thể về kích thước mẫu cần bao nhiêu là

đủ, hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào từng phương pháp ước lượng sử dụng trong từng nghiên cứu cụ thể Chúng ta biết rằng độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn, kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng cao nhưng sẽ làm tăng thêm thời gian, nguồn lực và chi phí nghiên cứu

Ngược lại, nếu cỡ mẫu nhỏ thì sẽ tiết kiệm về thời gian, nguồn lực và chi phí, nhưng độ tin cậy của thông tin cũng bị giảm sút

Theo Hair và ctg (2006), ta có thể chọn kích thước mẫu theo công thức sau:

n = p.m

Trong đó:

n: kích thước mẫu nghiên cứu

p: số biến quan sát

m: số mức thang điểm đo lường

Như vậy, kích thước mẫu trong bài nghiên cứu này sẽ là n = 13 x 5 = 65 Hair

và ctg (2006) cho rằng, kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng cao Với kích thước mẫu = 65, tác giả nhận thấy ý nghĩa mẫu không cao Do đó, tác giả thiết kế khảo sát 300 đáp viên để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu

Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện các bệnh nhân

đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện công lập trên TPHCM Các

dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi có khái niệm và người trả lời sẽ trả lời một lựa chọn bằng cách đánh giá theo thang điểm cho trước Thang

đo sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho bệnh nhân sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện công lập Để tăng tỷ lệ hồi đáp, bảng câu hỏi sẽ được gửi và nhận lại trực tiếp ngay sau đó nếu được

3.3 Thang đo

Nghiên cứu này bao gồm bốn biến số, đó là giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân Do các biến này có mức độ trừu tượng

cao, nên chúng được đo bằng nhiều mục (Diamantopoulos và ctg., 2012)

Tác giả sử dụng thang đo likert 5 điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 5 là “hoàn toàn đồng ý”

Các thang đo được xây dựng trên nguyên tắc kế thừa các nghiên cứu trước Trong đó, thang đo “Giá trị cảm nhận” được đo bằng ba chỉ số dựa trên công trình của Choi và ctg (2004) Thang đo “Sự tin tưởng” được đo lường bằng ba chỉ số dựa trên thang đo của Kantsperger và Kunz (2010) Thang đo “Sự hài lòng” được đo lường bằng ba chỉ số và thang đo “Lòng trung thành” được đo lường bằng bốn chỉ

số dựa vào thang đo của Choi và ctg (2004)

Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong đề tài nghiên cứu

Giá trị cảm nhận

So với thời gian và tiền bạc mất đi, dịch vụ của bệnh viện này có giá trị PV1

Ở mức giá đã thanh toán, dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện này

Sự tin tưởng của bệnh nhân

Tin tưởng rằng bệnh viện này sẽ cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh tốt

Sự hài lòng của bệnh nhân

Dịch vụ khám chữa bệnh tương đương với kỳ vọng của bệnh nhân SAT3

Thang đo Mã hóa Lòng trung thành của bệnh nhân

Bệnh nhân sẽ nói những điều tích cực về bệnh viện này với những

Bệnh nhân sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện LOY3

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2019

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi sẽ được tổng hợp lại và tiến hành mã hóa, nhập liệu vào phần mềm SPSS 20 Các bảng câu hỏi không hoàn chỉnh được loại

bỏ Dữ liệu từ mẫu nghiên cứu được thống kê mô tả theo các tiêu chí để có cái nhìn tổng quan về mẫu trước khi phân tích Các tiêu chí bao gồm giới tính, độ tuổi, số lần

sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện công lập ở TPHCM Các bước

xử lý số liệu bằng SPSS như sau:

(1) Làm sạch dữ liệu;

(2) Thống kê mô tả;

(3) Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha;

(4) Phân tích nhân tố khám phá (EFA);

(5) Phân tích hồi quy;

(6) Kiểm định mô hình và điều chỉnh

3.4.1 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, có thể dùng phương pháp này để loại bỏ các biến không phù hợp hay các biến rác nhằm tránh việc tạo ra yếu tố giả trong quá trình nghiên cứu và độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha

Tác giả thực hiện kiểm định thang đo thông qua việc kiểm tra độ tin cậy bằng

hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đánh giá các giả thuyết ban đầu

Hair và ctg (2006) đã đưa ra quy tắc đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha như sau:

< 0.6 : Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường

nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó);

0.6 - 07 : Chấp nhận được với các nghiên cứu mới;

0.7 - 0.8 : Chấp nhận được;

0.8 - 0.95 : tốt;

≥ 0.95 : Chấp nhận được nhưng không tốt Nên xét các biến quan sát có

thể có hiện tượng “trùng biến”, tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến thừa nên được loại bỏ

Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Hệ số này cho biết mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Vậy nên, hệ số này càng cao thì mức độ tương quan của biến này với các biến còn lại càng cao Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì có thể coi đây là biến rác và loại khỏi thang

đo Tuy nhiên, cũng phải cân nhắc đến nội dung của thang đo sẽ bị ảnh hưởng như thế nào khi loại biến

Nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến vượt quá hệ số Cronbach's Alpha thì biến sẽ bị loại

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá trị hội tụ và giá trị phân

biệt Một số các chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố EFA bao gồm:

i Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích

nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Kiểm định Bartlett’s để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong

tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Đinh Phi Hổ, 2017)

ii Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này lớn hơn 0.5 (Hair và ctg., 2006) Factor loadings là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loadings > 0.3 được xem là mức tối thiểu; > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa

thực tiễn Chênh lệch trọng số < 0.3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận, nhưng cân nhắc giá trị nội dung trước khi loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Anderson,

và Gerbing, 1988) Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép

quay Varimax được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần

Hệ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân

tố Chỉ có những nhân tố nào có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong

mô hình phân tích Nếu nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt

3.4.3 Kiểm định sự phù hợp mô hình

Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Vì các biến được đo bằng thang đo khoảng, nên tác giả sử dụng phân tích tương quan Pearson để xác định các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và phụ thuộc trước khi tiến hành phân tích hồi

quy Tiếp theo, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp

bình phương nhỏ nhất thông thường nhằm kiểm định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành Do mô hình có nhiều biến độc lập nên hệ số xác định R2

hiệu chỉnh dùng để xác định độ

phù hợp của mô hình

Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng

là phù hợp, cách dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện Các giả định được kiểm định trong phần này gồm liên hệ

tuyến tính (dùng biểu đồ phân tán Scatterplot), phương sai của phần dư không đổi (dùng hệ số tương quan hạng Spearman), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P-P plot), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại

phương sai VIF)

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10 (Nguyễn Đình Thọ, 2011; Đinh

Phi Hổ, 2017) Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc

lập, và hiện tượng phương sai thay đổi bằng cách xem xét mối quan hệ giữa phần

dư và giá trị quy về hồi quy của biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011; Đinh Phi

Hổ, 2017) Đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ

thuộc (β - standardized coefficient và Sig < 0.05), biến độc lập nào có trọng số β càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011; Đinh Phi Hổ, 2017)

Tóm tắt chương 3

Với nghiên cứu này, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính trước nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi và thang đo sao cho phù hợp Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm đánh giá thang đo cũng như kiểm định các mối quan hệ trong

mô hình nghiên cứu Cuối cùng, dựa trên các nghiên cứu liên quan cũng như lý thuyết nền để hoàn thiện thang đo cuối cùng