(Luận văn thạc sĩ) các nhân tố tác động đến quyết định của nông dân khi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của tập đoàn lộc trời

TÓM TẮT Đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định của nông dân khi chọn mua thuốc BVTV của Tập Đoàn Lộc trời” được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuố

- -

PHẠM LÊ NGUYÊN

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NÔNG DÂN KHI CHỌN MUA THUỐC BVTV CỦA TẬP ĐOÀN LỘC TRỜI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

Ts Nguyễn Thanh Nguyên

Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố tác động đến quyết định của nông dân khi chọn mua thuốc BVTV của Tập Đoàn Lộc Trời” là bài nghiên cứu của chính tôi Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được

sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2018

Tác giả

Phạm Lê Nguyên

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô của trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức lẫn kinh nghiệm quý báu của mình đến những học viên, giúp học viên có thêm nhiều hành trang quý giá để phục vụ cho công việc lẫn cuộc sống sau này Bên cạnh đó, tôi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Ts Nguyễn Thanh Nguyên, là Giáo viên hướng dẫn của tôi

đã hỗ trợ tôi hết mình trong việc xây dựng luận văn này

Cuối cũng, tôi xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh/chị đã nhiệt tình hỗ trợ và trả lời các câu hỏi để tôi có thể hoàn thành bảng khảo sát của mình

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng, trao đổi và tiếp thu ý kiến của các quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu để hoàn thiện luận văn Tuy nhiên, tôi cũng không thể tránh khỏi những sai sót Tác giả rất mong nhận được nhận thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ quý thầy cô và bạn đọc

Xin chân thành cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2018

Tác giả

Phạm Lê Nguyên

TÓM TẮT

Đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định của nông dân khi chọn mua thuốc BVTV của Tập Đoàn Lộc trời” được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của nông dân tại khu vực ĐBSCL nhằm tìm hiểu thị trường cũng như đưa ra những chiến lược hợp lý, đẩy mạnh quá trình kinh doanh của tập đoàn Lộc Trời

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước là định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành theo phương pháp phỏng vấn sâu, thu thập ý kiến và thảo luận nhóm với 10 đáp viên Các đáp viên được lựa chọn bao gồm 2 chuyên gia có chuyên môn trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing lý thuyết, 2 người làm việc tại các đại lý bán thuốc BVTV của Lộc Trời và 6 nông dân (đã từng sử dụng thuốc BVTV của Lộc Trời) Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm tìm hiểu xem liệu thang đo có phù hợp với thị trường thuốc BVTV hiện tại hay không, đồng thời bổ sung thêm các biến mới nếu cần

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát 330 đáp viên là nông dân đã từng sử dụng hoặc đang sử dụng thuốc BVTV của tập đoàn Lộc Trời

Dữ liệu được dùng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Phân tích

hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy được sử dụng trong phần này Kết quả hồi quy cho thấy các nhân tố chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, bao tiêu sản phẩm, kênh phân phối có tác động thuận chiều và nhân tố giá có tác động ngược chiều đến quyết định mua và sử dụng thuốc BVTV của tập đoàn Lộc Trời, ở mức ý nghĩa thống kê 5% Trong đó, nhân tố chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất và quảng cáo có tác động yếu nhất

Kiểm định giả thuyết đã cho kết quả thể hiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thực tế Bảy giả thuyết đã nêu được chấp nhận thể hiện ảnh hưởng tác động thuận của các nhân tố đến quyết định mua thuốc BVTV của tập đoàn Lộc Trời

Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về các quyết định tiêu

dùng thuốc BVTV của tập đoàn Lộc Trời Qua đó, ban quản trị của tập đoàn có thể đưa

ra những chính sách đúng đắn để tạo điều kiện cho kinh doanh của tập đoàn phát triển sau này

Research Summary

The topic "Factors affecting the decision of farmers when buying pesticides by Loc Troi Group" was conducted to understand the factors that influence farmers' decision to buy pesticides in the Mekong Delta region just to explore the market as well

as come up with reasonable strategies, accelerate the business process of Loc Troi Group

The research is conducted through two steps, qualitative and quantitative The qualitative research was conducted through in-depth interviews, collecting ideas and group discussions with 10 respondents The respondents selected include 2 experts with expertise in the field of theoretical marketing research, 2 people working at the pesticide sales agents of Loc Troi and 6 farmers (who used to use pesticides of Loc Troi) Qualitative research was conducted to find out whether the scale is suitable for the current pesticide market, and to add new variables as needed

Quantitative research was conducted by surveying 330 respondents who were farmers who used or were using pesticides of Loc Troi Group

Data is used to evaluate scales and test hypotheses Cronbach’s Alpha coefficient analysis, EFA discovery factor analysis and regression analysis are used in this section The regression results show that the factors of product quality, advertising, promotion, product consumption, distribution channels have positive effects and price factors have the opposite effect on the decision to buy and use drugs Plant protection of Loc Troi group, at the statistical significance level of 5% In particular, the product quality factor has the most impact and advertising has the weakest impact

Testing the hypothesis has shown the results showing the relevance of the research model to the reality Seven accepted hypotheses show the positive impact of these factors on the decision to buy pesticides by Loc Troi

The results of this research contribute to the theoretical basis for decisions on pesticide consumption by Loc Troi Group Thereby, the management of the corporation can make the right policies to facilitate the business of the corporation to develop later

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 15

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 17

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 17

1.5.1 Nghiên cứu định tính 17

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 18

1.7.1 Định nghĩa thuốc BVTV 18

1.7.2 Khách hàng của ngành 20

1.7.3 Nhà cung cấp của ngành 20

1.7.4 Tổng quan về Lộc Trời 21

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 24

2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 26

2.1.3 Hành vi của người tiêu dùng 27

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 28

2.1.5 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm 33

2.2.1 Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm phân bón ure của công ty TNHH Hoà Phát ở thị trường An Giang (Lê Nhựt

Thăng, 2008) 38

2.2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dùng thuốc trừ sâu của người nông dân trồng ngũ cốc ở phía tây nam Nigeria (Adejumo et al, 2014) 38

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thuốc bảo vệ thực vật sinh học của nông dân (Vittorio Rossii, 2012) 39

2.2.4 Thói quen mua thuốc trừ sâu của nông dân trồng lúa (Hmni Niyarepola, 2012) 41

2.2.5 Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm phân bón NPK của công ty cổ phần vật tư kỹ thuật nông nghiệp Bình Định (Lê Thanh Phương, 2012) 42

2.2.6 Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công ty TNHH Long Sinh (Trần Ngọc Giàu, 2005) 43

2.3.1 Chất lượng sản phẩm 43

2.3.2 Quảng cáo 44

2.3.3 Khuyến mãi 44

2.3.4 Giá 45

2.3.5 Tương tác trực tiếp 45

2.3.6 Kênh phân phối 46

2.3.7 Bao tiêu sản phẩm 46

2.3.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 49

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 51

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 52

3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 52

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 52

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 53

3.5.1 Thang đo Chất lượng sản phẩm 54

3.5.2 Thang đo quảng cáo 54

3.5.3 Khuyến mãi 55

3.5.4 Thang đo giá 56

3.5.5 Thang đo kênh phân phối 57

3.5.6 Tương tác trực tiếp 58

3.5.7 Bao tiêu sản phẩm 59

3.5.8 Quyết định mua thuốc 60

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

4.1.1 Thống kê mô tả các biến dữ liệu định tính 63

4.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu định lượng 65

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 1 74

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 74

4.6.1 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 88

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 95

Danh mục tài liệu tham khảo 102

Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nhóm 105

Phụ lục B: Bảng câu hỏi khảo sát 109

Phụ lục C: Đặc điểm mẫu khảo sát chính thức 116

Phụ lục D: Phân tích Cronbach’s Alpha 117

Phụ lục E: Phân tích nhân tố khám phá EFA 122

Phụ lục F: Phân tích tương quan 136

Phụ lục G: Phân tích hồi quy 137

Phụ lục H: chi tiết kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 của một một số doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh thuốc BVTV 140

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng 21

Hình 2.2: quá trình quyết định mua sắm 30

Hình 2.3 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) 33

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi dự định 34

Hình 2.5: mô hình thể hiện sự tăng trưởng doanh thu của Lộc Trời trong giai đoạn 2011 – 2015 39

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Adejumo và cộng sự (2014) 41

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Vittorio Rossii, 2012 42

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hmni Niyarepola, 2012 44

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả về các nhân tố tác động đến quyết định mua thuốc BVTV của tập đoàn Lộc Trời tại địa bàn ĐBSCL 52

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 54

Hình 4.1: biểu đồ Histogram 85

Hình 4.2 biểu đồ phần dư chuẩn hoá P-P plot 86

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 51

Bảng 3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm 58

Bảng 3.2 Quảng cáo 58

Bảng 3.3 Khuyến mãi 59

Bảng 3.4 Giá 60

Bảng 3.5 Kênh phân phối 60

Bảng 3.6 Tương tác trực tiếp 60

Bảng 3.7 Bao tiêu sản phẩm 61

Bảng 3.8 Quyết định mua thuốc 61

Bảng 4.1 Bảng khảo sát tỷ lệ giới tính của nông dân 63

Bảng 4.2 bảng khảo sát số lượng nông dân theo độ tuổi 64

Bảng 4.3 Bảng khảo sát số lượng nông dân theo thu nhập 64

Bảng 4.4: kết quả thống kê mô tả các dữ liệu định lượng 65

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 70

Bảng 4.6 hệ số KMO và kiểm định Barlett của lần phân tích nhân tố thứ 2 75

Bảng 4.7 Mức độ giải thích của các biến 75

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA sau khi loại biến TT5 77

Bảng 4.9 ma trận tương quan 82

Bảng 4.10 bảng Model Summary 84

Bảng 4.11 ANOVA 84

Bảng 4.12 Coefficients 85

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BVTV : Thuốc Bảo vệ Thực vật

ĐBSCL : Đồng bằng Sông Cửu Long

EFA : Exploratory Factor Analysis – phân tích nhân tố khám phá

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin – chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

Sig : Significant level – mức ý nghĩa

SPSS : Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

=

Thuốc BVTV là các chế phẩm hoá học có tác dụng loại trừ sâu bệnh, giúp tăng năng suất cây trồng, bảo đảm chất lượng mùa vụ… Do đó, có thể nói rằng thị trường thuốc BVTV là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng rất mạnh đến nhu cầu sản xuất và tiêu thụ nông sản của quốc gia

Hiện nay, trên thị trường có đã có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh thuốc BVTV, thêm vào đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ Trung Quốc Số lượng khách hàng, nhu cầu khách hàng đối trọng với số lượng các doanh nghiệp kinh doanh thuốc BVTV đã làm thúc đẩy mãnh liệt tính cạnh tranh của thị trường Các doanh nghiệp đều đẩy mạnh kênh đầu tư phân phối của mình nhằm tạo ra được hiệu quả kinh doanh lớn nhất

Tập đoàn Lộc Trời (tiền thân là công ty cổ phần Bảo vệ Thực vật An Giang) đã

và đang là một trong những doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm liên quan đến nông nghiệp tại Việt Nam (số liệu dựa trên việc so sánh báo cáo tài chính thường niên của các tập đoàn kinh doanh thuốc BVTV lớn tại Việt Nam – phụ lục H) Lộc Trời kinh doanh 3 lĩnh vực chính, là thuốc BVTV và dinh dưỡng cây trồng; giống cây trồng và chế biến lương thực Trong đó, thuốc bảo vệ thực vật là hoạt động truyền thống và là thế mạnh, đóng góp chủ yếu (hơn 60%) trong tổng doanh thu của Tập đoàn (Báo cáo thường niên của Lộc Trời năm 2018)

Trong thời gian đầu kinh doanh, Lộc Trời là một trong các đơn vị đi đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc BVTV Tuy nhiên, do nhận thức được sẽ có sự biến động tiêu cực về thị trường thuốc BVTV trong tương lai, tập đoàn Lộc Trời đã mạnh dạn chọn một hướng đi khác đó là kinh doanh giống cây trồng và chế biến lương thực – cụ thể ở đây là mặt hàng gạo (2010) Đến với hướng đi này, Lộc Trời đã tính toán

để tạo ra một vòng tròn khép kín về việc sản xuất nông sản cũng như mua bán thuốc BVTV Tuy nhiên việc kinh doanh ban đầu gặp nhiều khó khăn do thiếu kinh nghiệm Sau một thời gian dài (2011-2015), Lộc trời cũng đã đạt được những bước đầu về thành công trong chiến lược này Ở thời điểm hiện tại, sau khi đã tương đối ổn định về mặt hàng kinh doanh lúa gạo, điều mà Lộc Trời mong muốn là quay trở về để điều phối và đẩy mạnh lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thuốc BVTV – vốn đã là thế mạnh của Lộc Trời nhưng hiện tại đang bị đe doạ bởi sự phát triển của các tập đoàn khác Trong hoàn cảnh điều kiện kinh doanh đã bị thay đổi, việc tìm ra một đường hướng Marketing mới cho doanh nghiệp đã và đang trở thành một việc làm mang tính cấp thiết, có tầm quyết định đến tình hình kinh doanh chung của tập đoàn

Từ những thực tế trên, một nghiên cứu để chọn ra một phương pháp Marketing hợp lý nhất với tình hình kinh doanh hiện tại cũng như định hướng chiến lược ban đầu

là rất cần thiết Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào các nhân tố này để phục vụ cho công tác kinh doanh tốt hơn Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Các nhân tố tác động đến quyết định của nông dân khi chọn mua thuốc BVTV của Tập Đoàn Lộc trời” Đề tài này tập trung tìm hiểu các nhân tố Marketing của doanh nghiệp tập đoàn Lộc Trời tại một thị trường nông thôn cụ thể Từ đó chọn ra một đường hướng marketing mix tốt nhất, phù hợp nhất với người nông dân để kích thích nhu cầu của người dân, mở rộng thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV tập đoàn Lộc Trời của người nông dân sống tại ĐBSCL

Thứ hai: phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân tại ĐBSCL

Thứ ba: đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp Lộc Trời có thêm nhiều khách hàng cá nhân quyết định chọn mua thuốc BVTV và giúp gia tăng doanh số bán hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân có sử dụng thuốc BVTV của Lộc Trời tại ĐBSCL

 Mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố đó đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân như thế nào?

 Phương pháp nào phù hợp để phát triển thị trường thuốc BVTV của doanh nghiệp Lộc Trời tại ĐBSCL

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Những nhân tố tác động đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân tại ĐBSCL

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: nghiên cứu thị trường thuốc BVTV ở khu vực ĐBSCL của tập đoàn Lộc Trời

 Về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài là 6 tháng (2/2018 – 8/2018)

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện với hình thức là thu thập ý kiến, thảo luận và thảo luận nhóm với 10 đáp viên Các đáp viên được lựa chọn bao gồm 2 chuyên gia có chuyên môn trong lĩnh vực nghiên cứu Marketing lý thuyết, 2 người làm việc tại các đại

lý bán thuốc BVTV của Lộc Trời và 6 nông dân (đã từng sử dụng thuốc BVTV của Lộc Trời) Phương pháp được sử dụng là phi xác suất, thuận tiện Dựa trên những cơ sở có được, tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân sống tại khu vực ĐBSCL

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ

Để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra độ hiệu quả của thanh

đo, nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên mẫu là 30 khách hàng của tập đoàn Lộc Trời theo các lấy mẫu phi xác suất thuận tiện Tác giả sẽ phỏng vấn trực tiếp các nông dân hiện tại đang sử dụng thuốc BVTV của tập đoàn Lộc Trời

Nghiên cứu chính thức

Bài nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp thống kê và vận dụng mô hình hồi quy để đưa các nhân tố phù hợp vào mô hình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu phỏng vấn 300 mẫu khảo sát là các nông dân sống tại ĐBSCL và đang sử dụng thuốc BVTV của tập đoàn Lộc Trời Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu là phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các phương pháp nhằm phát triển thị trường và nâng cao doanh thu của doanh nghiệp Lộc Trời

1.6 Ý nghĩa khoa học của đề tài

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn tham khảo cho những nhà quản trị của tập đoàn Lộc Trời, cụ thể như sau:

Thứ nhất: tìm ra phương pháp marketing mix áp dụng cho sản phẩm thuốc BVTV tại thị trường ĐBSCL, dựa vào đó làm tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp, bảo đảm

vị thế của mình trước các doanh nghiệp đối thủ

Thứ hai: Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời hiểu rõ hơn về hành vi mua của người nông dân và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ đối với sản phẩm thuốc BVTV của công ty Điều này giúp cho nhà quản lý của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời đưa ra các chiến lược Marketing có hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh cho tập đoàn Lộc Trời, hơn thế nữa giúp cho công ty quản lý và cải thiện cách mà họ tương tác với người nông dân nhằm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty

1.7 Thị trường thuốc BVTV

1.7.1 Định nghĩa thuốc BVTV

“Thuốc bảo vệ thực vật là những hợp chất hoá học, những chế phẩm sinh học được sử dụng trong nông nghiệp để bảo vệ cây trồng và nông sản, chống lại sự phá hại của những sinh vật gây hại Theo nghĩa rộng, thuốc bảo vệ thực vật bao gồm các nhóm chính: (1) thuốc trừ sâu, (2) thuốc trừ bệnh, (3) thuốc trừ cỏ dại, (4) chế phẩm điều hoà sinh trưởng, (5) Phân bón lá và (6) thuốc trừ động vật gây hại” (Nguyễn Trần Oánh và cộng sự, 2007).

Việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc nâng cao năng suất sản xuất nông nghiệp Xét về điều kiện thời tiết thì nước ta là quốc gia có khí hậu nhiệt đới gió mùa Do vậy, nhiệt độ cao kéo dài thường xuyên trong nhiều tháng

và do vậy đây là môi trường cực kỳ thuận lợi cho sâu bệnh phát triển Sâu bệnh do đó

mà phát triển rất mạnh trên diện rộng và có thể gây thiệt hại lớn cho mùa màng

Các nhân tố liên quan mật thiết đến mức độ tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân là giống cây trồng, diện tích đất canh tác nông nghiệp, mức độ thâm canh tăng vụ, diễn biến dịch bệnh theo từng mùa vụ Tuy nhiên, một trong những vấn

đề đáng báo động trong thời điểm hiện nay đó là diện tích đất nông nghiệp đang có xu hướng giảm (do canh tác quá mức hoặc do mức độ đô thị hoá nông thôn) làm ảnh hưởng không tốt đến mức độ tiêu thụ thuốc bảo vệ thực vật

Một nhân tố khác không kém phần quan trọng là kỹ năng sử dụng thuốc của người nông dân Việc sử dùng thuốc hợp lý về các khâu như pha chế nồng độ thuốc, điều kiện bên ngoài như thời tiết và thời gian sử dụng cũng đóng một vai trò không nhỏ ảnh hưởng đến chất lượng thuốc Do đó, doanh nghiệp cần phải lưu tâm đến việc hướng dẫn cho người nông dân hiểu đúng về tính năng sản phẩm cũng như các kỹ thuật liên quan đến việc sử dụng thuốc nhằm bảo đảm chất lượng sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm được phát huy đến mức tối đa

Thuốc bảo vệ thực vật là một loại hoá chất cực kỳ độc hại ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ của người tiêu dùng cũng như môi trường Do đó, các quy chế về việc sản xuất

và sử dụng thuốc rất cần được các cơ quan quản lý kiểm soát chặt chẽ để tránh những rắc rối phát sinh trong quá trình mua bán và sử dụng Bên cạnh đó, các doanh nghiệp sản xuất thuốc hiện nay cũng dần phải biết cách nắm bắt xu hướng bảo môi trường vì đây là

một xu hướng mang tính cấp thiết và toàn cầu Các loại nguyên liệu để sản xuất thuốc sau này sẽ dần được thay thế bằng các nguyên liệu sạch hơn và thân thiện với môi trường hơn

=> Việc sử dụng thuốc BVTV đúng cách đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao năng suất nông nghiệp

=> cần có hướng dẫn chi tiết để người nông dân có thể sử dụng sản phẩm tốt hơn

1.7.2 Khách hàng của ngành

Khách hàng của ngành hầu hết là nông dân Trên thị trường thuốc BVTV hiện nay xuất hiện rất nhiều các loại thuốc khác nhau với chế phẩm và liều lượng sử dụng khác nhau Tuy nhiên, người nông dân do không có đủ những kiến thức cần thiết để thẩm định về các loại hoá chất được sử dụng trong thuốc Cho nên họ thường sử dụng kinh nghiệm của bản thân khi quyết định chọn mua thuốc BVTV, xa hơn nữa là sự trợ giúp của những người thân quen, các hình thức tư vấn từ các chuyên gia hoặc các các đại lý bán hàng

Thông thường, những thiệt hại mà sâu bệnh gây ra với cây trồng là rất lớn Do

đó, người nông dân thường chú trọng đến chất lượng của sản phẩm hơn là lưu ý đến nhân tố giá cả khi mua thuốc BVTV Những sản phẩm có chất lượng tốt (hoạt tính cao

và ổn định) thường tạo nên lợi thế cạnh tranh trong lòng người nông dân và giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của chính mình

1.7.3 Nhà cung cấp của ngành

Tại thị trường Việt Nam, phần lớn hoá chất dùng để sản xuất thuốc BVTV thương phải nhập khẩu do các doanh nghiệp trong nước chưa trực tiếp điều chế được thuốc Chi phí đầu vào khi nhập khẩu thuốc BVTV tại Việt Nam là tương đối lớn do chúng ta chưa nắm được các quy trình về công nghệ sản xuất hoá chất Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn chỉ có thể tập trung vào phân phối lại các sản phẩm thuốc BVTV mà doanh nghiệp có thể nhập khẩu từ nước ngoài hoặc trực tiếp thực hiện khâu gia công đóng gói cho chính các hoá chất được nhập khẩu Chi phí đầu vào cho từng sản phẩm

của các doanh nghiệp cũng vì thế mà tương đối cao cũng như là khó kiểm soát hơn Hoạt động thu mua của ngành có tính kinh tế nhờ quy mô

=> Kênh phân phối và marketing đóng vai trò chiến lược trong vấn đề về đầu tư và phát triển doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại

1.7.4 Tổng quan về Lộc Trời

 Tiền thân là công ty CP BVTV An Giang

 Thế mạnh của Lộc Trời là sản xuất và cung ứng thuốc BVTV (60% doanh thu) (báo cáo tài chính thường niên năm 2018 – phụ lục H)

 Nhận thấy các xu hướng xấu sắp xảy ra (diện tích đất nông nghiệp giảm dần, nông dân hạn chế sử dụng thuốc BVTV) => đề ra một hướng đi mới là kết hợp canh tác và thu mua lúa gạo của người dân, tạo ra một vòng tròn khép kín về chuỗi cung ứng lương thực thực phẩm cũng như phân bón

 Vấp phải sự phản đối của các cổ đông do tình hình kinh doanh không được như

ý muốn

 Dần hoàn thiện và điều chỉnh quy trình làm việc để đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn

 Dần đạt được thành công trong việc lựa chọn hướng đi mới

 Mong muốn tìm ra những biện pháp Marketing hợp lý cho mảng thuốc BVTV để tạo ra những nền tảng tốt, dễ dàng kết hợp với mảng cung ứng và sản xuất lúa gạo còn đang non trẻ

Hình 2.5: mô hình thể hiện sự tăng trưởng doanh thu của Lộc Trời trong giai

đoạn 2011 - 2015

Nguồn: tri thức trẻ, 2017

Tóm tắt những nét chính về Lộc Trời

Điểm mạnh: doanh nghiệp hoạt động lâu năm, vốn mạnh, cơ sở vật chất tốt Điểm yếu: bộ máy quản lý cồng kềnh, quá nhiều cổ đông ảnh hưởng không nhỏ đến việc thay đổi định hướng và chiến lược

Cơ hội: định hướng thành lập một quy trình khép kín về chuổi cung ứng các sản phẩm nông nghiệp cho nông dân đang dần được hoàn thiện Trong tương lai đây sẽ là những thay đổi mang tính chiến lược giúp cho Lộc Trời đạt được nhiều thuận lợi trong kinh doanh

Thách thức: vị thế cạnh tranh bị ảnh hưởng mạnh bởi tốc độ phát triển khá nhanh của các đối thủ cùng ngành

1.8 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Bố cục của nghiên cứu được chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 sẽ giới thiệu những nét tổng quát nhất của đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học của đề tài và kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 sẽ tập trung vào việc giới thiệu cơ sở lý thuyết để làm nền tảng nghiên cứu như giá trị thương hiệu, các nhân tố liên quan đến marketing, hành vi mua của khách hàng, v.v và cuối cùng là đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: thiết kế nghiên cứu

Chương 3 giới thiệu về quy trình nghiên cứu, mô hình hồi quy, phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo các giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức Cuối cùng, xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và đo lường các biến độc lập trong mô hình

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Phân tích các dữ liệu thu thập được sau khi khảo sát Đưa ra các kết quả phân tích của mô hình, xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày kết quả của nghiên cứu từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho doanh nghiệp có thể dựa vào đó để đưa ra những chiến lược phù hợp hơn nhằm nâng cao doanh thu của tập đoàn Lộc Trời

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Ajzen và Fishbein (1980) là những người khai sinh ra thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ năm 1967 sau đó dần được hiệu chỉnh và mở rộng cho phù hợp với từng giai đoạn lịch sử Thuyết hành động hợp lý là thuyết rất được trích dẫn trong các tài liệu báo cáo khoa học

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, 2 nhân tố được cho là liên quan đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Ajzen và Fishbein nhận thấy

2 nhân tố này là 2 nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Thuật ngữ “thái độ” trong mô hình TRAđược sử dụng để đo lường sự nhận thực

về các thuộc tính của sản phẩm thông qua các hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng thông thường sẽ có xu hướng quan tâm và hướng đến những đặc điểm mà họ nghĩ là nó sẽ mang lại các lợi ích mà họ thấy và do đó phát sinh ra những mức độ quan tâm khác nhau đối với từng sản phẩm Như vậy, một nhà nghiên cứu nếu xác định được trọng số của các nhân tố cần thiết thì họ có thể đưa ra những phán đoán cần thiết, có mức độ tương đồng với những sựlựa chọn của người mua

Nhân tố thứ 2 trong mô hình này được đặt tên là “chuẩn chủ quan” Chuẩn chủ quan được sử dụng để đo lường những nhân tố có liên quan mật thiết đến những thông tin có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, môi trường làm việc, công việc,…) Những cá nhân liên quan này tác động trực tiếp đến những quyết định mua của người tiêu dùng Có 2 nhân tố liên quan nhằm đánh giá mức độ tác động của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng Bao gồm:

(1) Sự ủng hộ/phản đối của những người có liên quan đối với hành vi hmua của người tiêu dùng cụ thể

(2) Sự tác động ngược trở lại của người tiêu dùng đến những người có ảnh hưởng Người tiêu dùng sẽ có chịu tiếp thu những ý kiến của chuẩn chủ quan không hay chỉ để tham khảo? Mức độ ảnh hưởng qua lại này có liên quan đến sức ảnh hưởng của 2 nhóm

cá thể này với nhau, được đánh giá qua độ thân thiết, niềm tin, thái độ của mỗi nhóm với nhau và do đó mạnh yếu khác nhau,

Hình 2.3 : Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1980

Ưu điểm :

Mô hình của thuyết hành động hợp lý giải thuyết những quan điểm cụ thể, rõ ràng

dễ hiểu và khả năng định lượng từng nhân tố trong mô hình là rất cao Như vậy, người

nghiên cứu sẽ dễ dàng vận dụng được những tiêu chuẩn có sẵn trong mô hình và hợp lý hơn trong việc nghiên cứu

Nhược điểm :

Thuyết hành động hợp lý TRA không có tiêu chí để dự đoán các xu hướng mà người tiêu dùng không kiểm soát được Nguyên nhân cũng có thể là bởi vì mô hình này không lưu ý đến tầm quan trọng của nhân tố xã hội Trong thực tế, đây cũng nên được xem như là một nhân tố đủ mạnh, có mức ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi của từng cá nhân cụ thể

2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

TPB là một lý thuyết được phát triển từ lý thuyết TRA Các nhà nghiên cứu giả định rằng ta có thể dự đoán hoặc giải thích một hành vi thông qua các xu hướng hành vi

để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được xem như các nhân tố mang tính ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi Các nhân tố này được xem như là mức độ nỗ lực mà một

cá nhân phải bỏ ra để thực hiện hành vi mà cá nhân đó muốn

Nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận là một nhân tố được sử dụng để phản ánh việc một cá nhân phải cảm thấy khó khăn hay dễ dàng khi họ có ý muốn thực hiện một hành vi nào đó Ajzen còn cho rằng rằng nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận này có ảnh hưởng trực tiếp hành vi thực sự mà không thông qua nhân tố xu hướng hành vi Do vậy,

ta có thể sử dụng những chỉ báo này trong việc phán đoán, nhận xét và ra quyết định đối với các hành vi của người tiêu dùng

Ưu điểm : Mô hình thuyết hành vi dự định được xem như là một bước phát triển nữa của thuyết hành động hợp lý trong các vấn đề liên quan đến việc dự đoán và giải thích hành vi của người mua trong một ngữ cảnh và điều kiện nghiên cứu nhất định thông qua sự hỗ trợ của biến kiểm soát hành vi cảm nhận được thêm vào sau đó

2.1.3 Hành vi của người tiêu dùng

“Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian , công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân” (Trần Minh Đạo, 2006)

Bên cạnh đó, cũng dựa trên nghiên cứu của Trần Minh Đạo (2006), Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một các nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, v.v nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản (Trần Minh Đạo, 2006) Như vậy, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng mang tính cấp thiết của doanh nghiệp và có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược của doanh nghiệp Điều này cũng có nghĩa là, nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu những hành vi quyết định như thế nào về khả năng chi tiêu của họ Doanh nghiệp phải nghiên cứu những vấn đề này để hiểu vì sao họ mua, họ mua những loại sản phẩm như thế nào, nơi họ muốn mua, v.v để có thể đưa ra những chiên lược phù hợp nhất cho doanh nghiệp

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.1.4.1 Những nhân tố trình độ văn hoá

Văn hoá

Văn hoá là nền móng đầu tiên tác động đến con người thông qua các mối quan

hệ của từng cá nhân trong những môi trường nhất định Do đó, văn hoá sẽ ảnh hưởng trực tiếp nhu cầu và hành vi của mỗi người Do vậy, ta có thể xem văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội “Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét

- Các đặc tính của người tiêu dùng

- Quá trình quyết định mua

Phản ứng đáp lại:

- Lựa chọn hàng hoá

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn thời gian

và địa điểm mua

- Lựa chọn khối lượng mua

về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, 1982 tại Mexico)

Nhánh văn hoá

Trong một cộng đồng đủ lớn thì luôn luôn có những nhánh nhỏ lẻ riêng (ví dụ như theo vùng địa lý) Và do vậy, nhánh văn hoá là một khái niệm được lập ra để chỉ những nhân tố riêng về vấn hoá trong cùng một phân vùng nhỏ (thường là về địa lý) Khu vực này thường sẽ có một đặc điểm riêng nào đó liên quan đến đặc tính vùng, nhưng tựu trung lại thì vẫn giữ những nét chính trong một lãnh thổ lớn Các nhánh văn hoá thường được đề cập đến như dân tộc, tín ngưỡng, học vấn theo từng vùng, thói quen và đặc điểm của từng vùng, nơi cư trú,…

Nhà nghiên cứu marketing không những phải cần phải tìm hiểu sâu về văn hoá từng lãnh thổ mà còn là những nghiên cứu chi tiết hơn về văn hoá từng vùng khác nhau trong lãnh thổ đó để có chiến lược marketing phù hợp nhất với từng vùng và tiết kiệm tài nguyên cho doanh nghiệp

Địa vị xã hội

Trong tất cả mọi loại xã hội được hình thành thì đều phát sinh những tầng lớp riêng mà khoa học gọi là giai tầng xà hội Ggiai tầng xã hội được các nhà khoa học xem như là những nhóm có màu sắc riêng, tầng lớp riêng, tương đối ổn định và được sắp xếp theo thứ bậc Giai tầng xã hội thường được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Các nét đặc trưng của các giai tầng xã hội:

 Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau

 Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào

 Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà

là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

2.1.4.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những nhân tố mang tính chất xã hội như: Những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực (Kotler, 2005)

Các nhóm chuẩn mực

Nnhóm chuẩn mực là tập hợp những nhóm, tập thể có tầm ảnh hưởng lớn đến hành vi của cá nhân Các nhóm chuẩn mực này thường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của từng cá nhân cụ thể Các cá nhân sẽ qua lại, tiếp xúc với những nhóm này (ví dụ như gia đình, tập thể ở chỗ làm, trường học,,….) và định hình nên những sở thích, tính cách cụ thể đối với từng cá nhân

Bên cạnh đó, từng cá nhân đôi lúc sẽ phụ thuộc vào một số các tập thể khác, nhưng mang tính chất hình thức hơn và mỗi cá nhân thường ít chịu tác động với những nhóm này Các nhóm đó là tập thể công đoàn

Gia đình

Gia đình là tế bào của xã hội Một gia đình tốt thì xã hội mới tốt Mỗi gia đình lại

có những lối sống và sở thích riêng tương ứng với từng gia đình cụ thể Do vậy, các thành viên trong gia đình luôn có những ảnh hưởng lẫn nhau đến các quyết định mua sắm (nhất là những sản phẩm, vật dụng thuộc về phương diện gia đình) Doanh nghiệp thuờng nên lưu tâm đến những vấn đề sau khi nghiên cứu gia đình: Quy mô gia đình, hộ gia đình, thu nhập gia đình, vai trò của vợ chồng con cái trong các quyết định mua để có thể đưa ra những chiến lược phù hợp nhất

Vai trò và địa vị

Vai trò của một cá nhân được khẳng định khi những người xung quanh trông chờ vào cá nhân đó khi họ làm một việc gì đó Một cá nhân thường phải thực hiện những hoạt động nhất định (vai trò) mà họ nghĩ là họ phải thực hiện với mục đích là hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ muốn tham gia Mỗi vai trò đều có một giai tầng riêng hoặc một chức năng riêng, vai trò đó sẽ phản ánh thái độ mà tập thể dành cho cá nhân đó khi tham gia vào một tập thể nhất định

Địa vị là một thuật ngữ được sử dụng khi nhắc đến sự sắp xếp cho mỗi cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi Vì vậy, người làm marketing phải nghiên cứu

về vai trò và địa vị của từng nhóm người tiêu dùng nhằm hiểu thêm về nhu cầu của họ

Sử lựa chọn hàng hoá của từng người tiêu dùng có tính chất liên quan nhiều đến vai trò

và địa vị mà từng cá nhân đã và đang được công nhân trong chính tập thể mà họ đang tồn tại và sinh hoạt

2.1.4.3 Các nhân tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Đầu tiên, từng giai đoạn tuổi tác từ trẻ nhỏ đến người già đều cần có những nhu cầu riêng mà các nhà marketer cần phải lưu ý đến Các giai đoạn tính theo tuổi của con người thường được chia thành những chu kỳ và hành vi mua của từng chu kỳ cũng sẽ khác nhau tuỳ theo từng giai đoạn Đơn cử là các giai đoạn sau: còn nhỏ, trưởng thành, độc thân, vợ chồng, vợ chồng mới cưới chưa có con

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua Tuỳ vào từng nghề nghiệp hoặc nhóm ngành nghề cụ thể sẽ có xu hướng quyết định mua và sức mua riêng Người làm marketing cần phải hiểu để phân tích ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp ứng với hàng hoá và dịch vụ của mình để có những chiến lược cụ thể và hợp lý

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế là một nhân tố không thể thiếu khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua vì nó là nhân tố trực tiếp quyết định đến khả năng có mua hàng hay không và do đó ảnh hưởng đến cách chọn lựa hàng hoá của từng cá nhân hoặc nhóm tập thể cụ thể Vì vậy, nhà chiến lược cần phải nắm bắt tình trạng kinh tế của từng cá nhân hoặc của từng khu vực để có những chính sách giá hợp lý cho từng vùng hoặc tập thể cụ thể Các quan điểm về tình trạng kinh tế thường được nghiên cứu là: thu nhập từng cá nhân, thu nhập từng nhóm độc lập, quan điểm về chi tiêu, lối sống,…

Lối sống

Lối sống là những hình thức hiện ra trong các hoạt động của con người thông qua

sự quan tâm và niềm tin của từng cá nhân Sẽ có tồn tại những lối sống khác nhau mặc

dù các cá nhân được nghiên cứu nằm trong cùng nhánh văn hoá hoặc giai tầng xã hội Phong cách sinh hoạt của một người được thể hiện trực tiếp qua các hành động cụ thể

và do đó định hình nên lối sống riêng của từng người Do vậy, những nhân tố liên quan đến lối sống có thể kể đến như văn hoá, nhóm xã hội, nghề nghiệp,… Người tiêu dùng muốn bỏ tiền ra mua một sản phẩm như thế nào, cách ứng xử của họ trong từng trường hợp cụ thể đều liên quan đến lối sống của họ

2.1.4.4 Các nhân tố tâm lý

Động cơ

Động cơ là nguồn năng lượng mang tầm ảnh hưởng lớn đến tâm lý của mỗi người

và thúc đẩy mỗi các nhân phải hành động để thoả mãn động cơ đó Động cơ có thể bắt nguồn từ những nhu cầu về tâm lý hay thể chất hoặc cả 2 tuỳ vào thời điểm cụ thể của từng cá nhân Abraham Maslow đã nghiên cứu và sáng tạo ra một mô hình liên quan mật thiết đến động cơ của con người và được sử dụng rất rộng rãi Các nhà nghiên cứu cần tìm hiểu để nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng Điều này có nghĩa là nếu nắm bắt được cái mà người tiêu dùng thực sự thích trong từng điều kiện cụ thể (về không gian thời gian) và sau đó thoả mãn những nhu cầu đó thì các vấn đề về doanh thu của doanh nghiệp sẽ được giải quyết Các nhu cầu theo tháp nhu cầu của Maslow là nhu cầu

về sinh sống, được tôn trọng, về thể xác, tinh thần

Theo chiều hướng tăng lên của tháp nhu cầu Con người sẽ bắt đầu từ việc thoả mãn những nhu cầu đầu tiên trong tháp và sau khi thoả mãn được một cấp, họ lại có xu hướng nâng dần mức độ nhu cầu hay mức thoả mãn của mình lên sao cho lên được tầng cao nhất trong thấp nhu cầu

Tháp nhu cầu của Maslow theo thứ tự từ giải quyết các nhu cầu từ thấp đến cao

 Nhu cầu sinh lý hay thể chất

 Nhu cầu an toàn

 Nhu cầu về xã hội, tình cảm

 Nhu cầu được tôn trọng

 Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân

Tri giác

Động cơ là điều kiện tiên quyết để thúc đẩy những hành động của cá nhân Tuy nhiên nhận thức lại đóng vai trò rất lớn trong việc điều khiển những hành động đó phải diễn ra như thế nào

Ta có thể hiểu về tri giá như là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Như vậy, ngoài việc phụ thuộc và những chủ quan của con người (phía bên trong), tri giác của người tiêu dùng còn không phụ thuộc vào những nhân tố bên ngoài của môi trường khi tác động vào tâm lý con người

Niềm tin

Niềm tin và thái độ được mỗi cá nhân lãnh hội thông qua các biến cố trong đời sống đến từ cả bên trong lẫn bên ngoài Trong những tình huống nhất định, niềm tin và thái độ lại có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi và cách ứng xử của từng cá nhân cụ thể Niềm tin là sự nhận định của bản thân mỗi cá nhân về một ý niệm nào đó (ví dụ như tôn giáo, phong cách thời trang,…)

Doanh nghiệp rất cần quan tâm đến niềm tin của những cá nhân cụ thể đối với những hàng hoá và dịch vụ mà mình có thể cung cấp Những niềm tin của khách hàng

sẽ là điều kiện tiền đề để doanh nghiệp có cơ sở hình thành nên những hình ảnh trực quan về hàng hoá và nhãn hiệu, hướng thẳng đến phân khúc khách hàng mong muốn Thái độ

Thái độ là phản ứng của mỗi cá thể đối với những trường hợp nhất định Thái độ được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có, kết hợp với kinh nghiệm của bản thân

về một đối tượng hoặc sự việc nào đó Thái độ làm cho mỗi cá nhân nảy sinh tình cảm thích hay không thích một chủ thể nhất định và do vậy nảy sinh những cảm xúc thấy gần gũi nó hoặc xa cách đến với đối tượng đó

2.1.5 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm

2.1.5.1 Những người (chủ thể) tham gia vào một quyết định mua sắm

Mua sắm là một quá trình có sự tác động của rất nhiều bên liên quan Dưới đây

là những chủ thể thường có tham gia vào một quyết định mua sắm

 Người bắt đầu ý định mua sắm

 Các cá nhân, tập thể ảnh hưởng ảnh hưởng

 Cá nhân quyết định

 Người mua hay cá nhân thực hiện quyết định mua

 Người dùng/người sử dụng

2.1.5.2 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng

Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:

Hình 2.2: quá trình quyết định mua sắm

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản (Trần Minh Đạo, 2006)

Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu là bước khởi đầu tiên cần phải giải quyết trong quá trình mua sắm Khởi điểm phát sinh của nhu cầu có thể đến từ do các kích thích phản ứng bên trong (tâm lý, tình cảm, niềm tin, thái độ) hoặc bên ngoài (các tác động của nhóm xã hội môi trường) hoặc cả hai Khi người tiêu dùng cảm nhận đủ những bức xúc của nhu cầu trong cơ thể, họ sẽ có những hành động để thoả mãn nhu cầu của chính mình

Tìm kiếm thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình ra quyết định mua là tìm kiếm thông tin Đặc biệt

là trong thời đại hiện nay, con người thường có xu hướng tìm kiếm rất nhiều thông tin khác nhau để củng cố cho quyết định mua của chính mình Nhà marketing cần phải hiểu

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

khác nhau

Quyết định mua Hành xử sau khi mua

quá trình này để cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ tìm kiếm thông tin hợp lý nhất để đến khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu thì bảo đảm rằng lượng thông tin đưa đến người tiêu dùng là đúng, đủ và hợp lý Người tiêu dùng có thể tiếp cận các sản phẩm của doanh nghiệp thông qua việc tìm kiếm thông tin từ những nguồn dưới đây

 Quan hệ khách hàng và người khác (nguồn trực tiếp)

 Internet

 Quảng cáo báo đài

 Thực nghiệm, tự trải nghiệm

Nhờ hành động tìm kiếm thông tin mà khách hàng thu nhận được những hiểu biết được đầy đủ hơn không chỉ về các sản phẩm của doanh nghiệp mà còn là những đặc tính

cụ thể trong sản phẩm mà doanh nghiệp muốn mang lại cho người tiêu dùng

Đánh giá và lựa chọn những phương án khác nhau

Khi đối mặt với quá nhiều lựa chọn, khách hàng buộc phải đánh giá và so sánh những lựa chọn này với nhau và sau cùng chọn ra một sản phẩm thích hợp với mình nhất

để mua Các tiêu chỉ thường được sử dụng trong đánh giá bao gồm là: giá, thẩm mỹ, bao

bì, chất lượng, thương hiệu,… Tuỳ theo từng nhóm khách hàng riêng biệt mà họ có những cách đánh giá khác nhau

Trong đó, nhân tố niềm tin được xem là một trong những nhân tố quan trọng nhất trong phần đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Trong rất nhiều quyết định mua, cho dù sản phẩm có tương đối cao thì nhân tố niềm tin vào thương hiệu

là một nhân tố không thể nào bỏ qua được của doanh nghiệp đối với từng nhóm khách hàng cụ thể

Như vậy doanh nghiệp có thể tự do lựa chọn và ra quyết định đối với những đặc tính sản phẩm mà mình muốn có nhằm cân bằng về các quyết định trong chi tiêu và sản phẩm Tạo ra những dòng sản phẩm hợp lý, vừa túi tiền của khách hàng và tập trung chính xác vào phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới

Quyết định mua hàng

Tiếp theo sau giai đoạn đánh giá các phương án khả thi, người tiêu dùng ngay lúc này đã có tập hợp những sản phẩm mà mình vẫn còn đang phân vân Thông thường, họ

sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mà mình cho là gần gũi (hoặc có cảm tình) với bản thân nhất, đó chính là những sản phẩm có cơ hội được lựa chọn nhiều nhất Đây

là vấn đề mà nhà marketing cần phải quan tâm: làm sao để cho người tiêu dùng cảm thấy gần gũi với sản phẩm của mình nhất Đây cũng là một bài toán khó và cấp thiết đặt ra cho từng doanh nghiệp trong quá trình tìm hiểu tâm lý khách hàng

Hành xử sau khi mua

Sau khi mua, khách hàng sẽ lâm vào một trong 2 trạng thái là hài lòng hoặc không hài lòng Vấn đề hài lòng hay không hài lòng được đánh giá như là mối liên hệ chính yếu giữa sự kỳ vọng của người mua đối với từng thương hiệu cụ thể và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người mua cảm nhận được sau khi sử dụng sản phẩm

Điều này cũng có nghĩa là nếu cảm giác về chất lượng sản phẩm của khách hàng thấp hơn “chỉ số” chất lượng mà kỳ vọng, người mua sẽ có những cảm xúc tiêu cực và

do đó cảm thấy thất vọng và ngược lại, họ sẽ cảm thấy hài lòng sau khi mua

Đương nhiên, người tiêu dùng sẽ rất vui khi chất lượng vượt quá sự kỳ vọng của

họ và họ sẽ có xu hướng giới thiệu đến những người khác – là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm mà họ đang sử dụng Ngay tại thời điểm này, những người mua là những người marketing trực tiếp hiệu quả nhất đến những khách hàng trong tương lai Và đương nhiên cũng ngược lại, họ sẽ phản ứng cực kỳ gay gắt đối với những sản phẩm mà họ cho là giá trị quá thấp so với những giá mà họ đã phải bỏ ra

2.1.6 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm

Mô hình quyết định tiêu dùng hay còn được biết đến với tên gọi mô hình Engel Blackwell – Miniard, viết tắt là mô hình EBM, được bắt đầu xây dựng vào năm 1968 bởi Engel Blackwell – Miniard Sau đó, sau nhiều lần bổ sung, cải tiến, phiên bản cuối cùng được mô tả như hình 2.8

Hình 2.8: Cấu trúc mô hình quyết định tiêu dùng EBM

Mô hình EBM nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua

và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua)

Mô hình được xây dựng dựa trên quy trình ra quyết định gồm 7 bước được miêu tả như hình 2.8 Quyết định tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi 3 nhóm nhân tố chính, đó là : Nhóm thứ nhất là các yếu tố marketing hỗn hợp, tác động đến cách nhìn nhận, đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm qua những kinh nghiệm đã có, còn lưu lại trong trí nhớ; nhóm thứ hai là những ảnh hưởng bên ngoài, bao gồm các yếu tố

văn hóa và xã hội; và nhóm thứ ba là những ảnh hưởng bên trong, là sự khác biệt của từng cá nhân khách hàng bao gồm yếu tố cá nhân và tâm lý (Angel, Blackwwell, Miniard, 1995)

2.2 Các nghiên cứu trước

2.2.1 Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm phân bón ure của công ty TNHH Hoà Phát ở thị trường An Giang (Lê Nhựt Thăng, 2008)

Đây là một nghiên cứu định lượng của tác giả Lê Nhựt Thăng nhằm tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược cho sản phẩm phân bón ure của công ty Hoà Phát ở thị trường An Giang Các chiến lược được doanh nghiệp thực hiện là: kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xuôi về phía trước và thâm nhập thị trường phân Urê ở An Giang sau khi doanh nghiệp phân tích và lựa chọn phương hướng kinh doanh dựa trên nền tảng các nhân tố về marketing mix đối với thị trường sản phẩm thuốc BVTV Chiến lược này

đã giúp ích cho sản phẩm phân bón ure của công ty TNHH Hoà Phát rất nhiều trong việc phát triển các sản phẩm khác nhau Có thể nói đây là một nghiên cứu được chuẩn bị khá tốt

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế sau: số lượng mẫu chưa cao, chưa có tính đại diện Đề tài chưa đi sâu vào một số lĩnh vực của phân bón như: khả năng dự trữ, lượng hàng tồn kho, v.v Thiếu kinh phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường nên kết quả chưa được sát sao đúng mức

2.2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dùng thuốc trừ sâu của người nông dân trồng ngũ cốc ở phía tây nam Nigeria (Adejumo et al, 2014)

Kế thừa lý thuyết hành vi tiêu dùng của Lawrence và Easley (2008), nghiên cứu này xác định các nhân tốt ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thuốc trừ sâu của người nông dân trồng ngũ cốc ở Tây Nam Nigeria Cỡ mẫu của nghiên cứu này là 192 người

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình hồi quy làm công cụ thống kê

để đạt được mục đích nghiên cứu Trong tất cả các biến, trình độ học vấn của người nông